電商企業(yè)的公共關(guān)系目標(biāo)定位問題研究—以拼多多為例目錄18883摘要 摘要目標(biāo)定位是公眾對一個(gè)品牌的信任度、好感度和接受度，目標(biāo)定位越高，企業(yè)產(chǎn)品的銷量就越高，塑造目標(biāo)定位至關(guān)重要，尤其是在新時(shí)代的公共關(guān)系中。基于此，本文從公共關(guān)系管理角度出發(fā)，對目標(biāo)定位途徑進(jìn)行了研究，并以拼多多為例，運(yùn)用公共關(guān)系的有關(guān)知識對目標(biāo)定位進(jìn)行了塑造，首先分析了選題背景和意義，并總結(jié)了公共關(guān)系中目標(biāo)定位的有關(guān)理論，在此基礎(chǔ)上分析了公共關(guān)系下拼多目標(biāo)定位研究現(xiàn)狀，對公共關(guān)系下拼多多品牌策略、目標(biāo)定位功能進(jìn)行了分析，然后著重探討了公共關(guān)系下拼多多在目標(biāo)定位中出現(xiàn)的一些問題，最后，本文對公共關(guān)系背景下拼多多目標(biāo)定位進(jìn)行了完善，得出以下結(jié)論：拼多多在公共關(guān)系背景下要提升目標(biāo)定位塑造水平，管理層需注重目標(biāo)定位在公共關(guān)系中的地位，合理定位、開發(fā)高性價(jià)比品牌、及時(shí)解決輿論危機(jī)、塑造積極品牌形象等，期望通過本文的研究能為公共關(guān)系背景下的目標(biāo)定位提供一定的借鑒。關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；品牌；美譽(yù)度；拼多多引言（一）研究緣由在市場競爭日趨白熱化的當(dāng)下，企業(yè)競爭不僅表現(xiàn)在市場空間上，還表現(xiàn)在企業(yè)品牌上，而品牌作為一種極為重要的無形資產(chǎn)，它既是企業(yè)形象的內(nèi)核，又是無形資產(chǎn)增值和關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的法寶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨之際，公共關(guān)系已經(jīng)成為品牌傳播中不容忽視的要素，相較于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ザ?，公共關(guān)系在新時(shí)代媒體中傳播速度較快、波及范圍更大，必須置于公共關(guān)系背景中認(rèn)真對待，才能形塑企業(yè)目標(biāo)定位?；ハ嗦?lián)系構(gòu)建品牌，是品牌長期發(fā)展和維護(hù)的手段之一，不止擔(dān)任著的“宣傳”工作，而且為品牌建立了更廣闊的背景，引導(dǎo)廣大公眾或目標(biāo)消費(fèi)者形成自己的觀點(diǎn)或做出購買決策。要進(jìn)一步提高品牌建設(shè)質(zhì)量和企業(yè)形象，多角度做好公關(guān)在品牌建設(shè)中的應(yīng)用，尤其目標(biāo)定位建設(shè)中，公關(guān)需維護(hù)自身文化內(nèi)涵與形象，增加品牌內(nèi)涵與價(jià)值，如何加強(qiáng)公共關(guān)系在目標(biāo)定位的建設(shè)，成為每一個(gè)企業(yè)亟待解決的問題。（二）文獻(xiàn)綜述1.公共關(guān)系目標(biāo)的相關(guān)研究綜述FischerM（2016）認(rèn)為品牌形象是作為一種暗示，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者記憶基本要素間關(guān)系上。品牌價(jià)值鏈?zhǔn)怯善放频纫蛩貎r(jià)值鏈組合而成，并與消費(fèi)者形象等因素相關(guān)聯(lián)。發(fā)布與品牌心理價(jià)值要素相關(guān)的內(nèi)容包括產(chǎn)品商的態(tài)度、買家的感知方式、感知過程的場景等。同時(shí)從客戶忠誠方面來看，商家形象的好壞將直接影響到買家的感知效果從而影響客戶對企業(yè)的忠誠度。Greve,Goetz（2018）和同事將消費(fèi)者記憶中對品牌的所感想認(rèn)知品牌形象，并以門店為探索目標(biāo)，進(jìn)一步分組了解門店品牌的四個(gè)方面：門店設(shè)施、便利性、服務(wù)和活動性。研究表明，這四個(gè)方面會直接影響品牌的形象，將會對客戶的滿意度與信任度產(chǎn)生直接的影響。黃玉良（2018）提出，電商企業(yè)存在著一些弱點(diǎn)，品牌競爭中會面臨“兩敗俱傷”的情況，所以應(yīng)注重品牌形象的維護(hù)和發(fā)展，警惕連鎖經(jīng)營開裂，在品牌傳承塑造、構(gòu)建與升級時(shí)，一定要充分利用好新媒體，讓其深入人心。李軍（2015）以長沙老字號餐飲企業(yè)為研究對象，通過分析數(shù)據(jù)、原因，并采用名人打分等方式，找出長沙老字號餐飲企業(yè)品牌構(gòu)建的七大要素，其中產(chǎn)品質(zhì)量對餐飲業(yè)品牌的影響最大，其它餐飲品牌信息、市場基礎(chǔ)、顧客聯(lián)系建設(shè)、基本物品供應(yīng)鏈管理、餐飲企業(yè)所在地環(huán)境條件、餐飲企業(yè)基本發(fā)展?fàn)顩r等，因此必須塑造品牌的時(shí)候必須打牢質(zhì)量。2.電商企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的相關(guān)研究綜述StephenD.Bruning（2017）表示，在社交媒體背景下，品牌個(gè)性會對組織危機(jī)傳播的產(chǎn)生影響。在Facebook危機(jī)前后七個(gè)月的帖子中，檢驗(yàn)了兩個(gè)誠信品牌的關(guān)系維系策略。調(diào)查之后，按照其產(chǎn)品的品牌個(gè)性（危機(jī)前后）進(jìn)行了分析，得知了公眾和危機(jī)在交流方面是有很大的區(qū)別，建立在誠信基礎(chǔ)上的品牌，通過加入網(wǎng)絡(luò)策略、減少熱情策略，能夠更加主動的處理危機(jī)、應(yīng)對公關(guān)危機(jī)。YongSukLee（2018）在電商企業(yè)現(xiàn)代管理模式與技術(shù)層面上，研究了公共關(guān)系目標(biāo)對各個(gè)職位人員的技能要求，從公共關(guān)系目標(biāo)危機(jī)防范和處理的視角出發(fā)，確立企業(yè)管理人員公共關(guān)系目標(biāo)能力評價(jià)指標(biāo)，并且通過具體評價(jià)，對企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)機(jī)制有效性進(jìn)行了剖析。KaramMG（2018）探討了公共關(guān)系目標(biāo)對電商企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生影響的途徑，提出公共關(guān)系目標(biāo)不明確的危害，會給企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略造成障礙與沖擊，當(dāng)企業(yè)遇到公共關(guān)系目標(biāo)問題，一方面，我們應(yīng)該思考如何減少危機(jī)所帶來的沖擊，還要考慮企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略，在公共關(guān)系目標(biāo)危機(jī)處理與善后工作上，注重考慮與偏向企業(yè)的整體利益。李莉等（2018）指出，知乎、微博平臺是網(wǎng)民最為關(guān)心的地方，有力的信息傳播，為宣傳和營銷品牌提供了有力手段，這對推動企業(yè)改變品牌宣傳策略、在企業(yè)和網(wǎng)友間實(shí)現(xiàn)互動有著舉足輕重的地位。張永輝（2020）論述了數(shù)字傳媒技術(shù)對公共關(guān)系目標(biāo)設(shè)定的影響，在他看來，新媒體時(shí)代的到來，不僅僅是指企業(yè)經(jīng)營模式與戰(zhàn)略的改變，還意味著公共關(guān)系目標(biāo)在形式上、應(yīng)對模式上發(fā)生了變化，并著重探討了數(shù)字傳媒環(huán)境下，公共關(guān)系目標(biāo)危機(jī)信息如何有效地進(jìn)行傳播，并且利用互聯(lián)網(wǎng)輿論，及時(shí)減輕和消除公共關(guān)系目標(biāo)帶來的負(fù)面影響。總之，國內(nèi)外對于品牌塑造方面的研究文獻(xiàn)比較豐富，但從公共關(guān)系角度研究品牌形象塑造問題的文獻(xiàn)卻很少，有關(guān)目標(biāo)定位方面的研究更是少之又少。本文以拼多多為例，對公共關(guān)系視野中目標(biāo)定位問題進(jìn)行了研究，可填補(bǔ)相關(guān)研究的空白。（三）研究方法第一，案例分析法：本文選取最近幾年崛起的電商企業(yè)拼多多為例子，分析其在公共關(guān)系目標(biāo)定位中存在的一些問題，并對這些問題提出了相關(guān)建議，期望能借此為中國電商企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)定位提供一定的借鑒。第二，訪談法：搜集有關(guān)拼多多公共關(guān)系目標(biāo)定位方面的訪談資料，進(jìn)一步的為分析和研究提供了實(shí)時(shí)的素材，針對訪談內(nèi)容，進(jìn)行了詳細(xì)的探究分析。一、相關(guān)理論概述（一）電商企業(yè)的界定電子商務(wù)（簡稱電商）是商務(wù)活動與現(xiàn)代信息技術(shù)的深度結(jié)合，它是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，借助電商平臺，把供應(yīng)商、消費(fèi)者與社區(qū)融合在一起，利用網(wǎng)絡(luò)虛擬場所，實(shí)現(xiàn)貨物或勞務(wù)在線交易。電商企業(yè)主要指以互聯(lián)網(wǎng)及虛擬平臺為載體，從事商品交易與流通。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者關(guān)系正經(jīng)歷著巨大的變化。在這一階段中，更多的企業(yè)試圖利用電子商務(wù)技術(shù)來擴(kuò)大自己的經(jīng)營規(guī)模，并借此取得市場競爭的優(yōu)勢，電商已經(jīng)逐步成長為一種成熟而又重要的商業(yè)工具。（二）公共關(guān)系的概念所謂公共關(guān)系，就是為了適應(yīng)與變革社會環(huán)境，塑造社會良好形象，通過傳播活動進(jìn)行擴(kuò)散，讓公眾彼此精誠合作、互利共贏。公共關(guān)系結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的信息和情況，站在整個(gè)行業(yè)，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會輿論和公眾關(guān)注的趨勢，設(shè)計(jì)企業(yè)內(nèi)部的信息，從而能更好地宣傳企業(yè)的活動設(shè)計(jì)，以此形成自創(chuàng)品牌的特有競爭優(yōu)勢。本文將公共關(guān)系定義為愿景、使命、價(jià)值觀、決策等具有多層次的活動，更好地為企業(yè)組織公共關(guān)系的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。（三）公關(guān)關(guān)系的三大目標(biāo)1.認(rèn)知度“認(rèn)知度”這一公共關(guān)系目標(biāo)是從“認(rèn)知”一詞中引申而來的，它代表了組織或者個(gè)人在多大程度上會被社會所知,一般從深度和廣度兩個(gè)方面來評價(jià)一個(gè)組織的認(rèn)知度。與人們常說的“知名度”不同，“認(rèn)知度”的含義更加豐富。一個(gè)組織的擁有很高的知名度，只能說這個(gè)組織的品牌效應(yīng)做的很好，達(dá)到了人人皆知的程度，但是拋開名字，很多人可能連這個(gè)組織是干什么的都不了解；而“認(rèn)知度”就不同了，除了組織的名字或品牌廣為人知之外，大部分人還是了解這個(gè)組織的起源，發(fā)展以及文化和具體的構(gòu)成。所以，對于一個(gè)企業(yè)來說，特別是電商企業(yè)，光打響知名度是不夠的，還要擴(kuò)大企業(yè)的認(rèn)知度，使廣大群眾對企業(yè)有更深層次的了解，這樣也更利于企業(yè)的公共關(guān)系的維系。認(rèn)知度首先要建立在廣度上，即擴(kuò)大社會認(rèn)知范圍，簡單來說就是先提高知名度。其次，認(rèn)知度的確立建立在公共對組織信息的認(rèn)識知曉深度上。2.美譽(yù)度所謂“美譽(yù)度”，通俗而言就是企業(yè)的名聲，也就是企業(yè)被公眾所信賴、認(rèn)可的程度，它的核心是信任。提升企業(yè)“美譽(yù)度”，是為了維護(hù)與打造企業(yè)聲譽(yù)，加固企業(yè)與社會的聯(lián)系?！懊雷u(yù)度”在一定層面上其實(shí)也是企業(yè)“認(rèn)知度”的一部分，但它和“認(rèn)知度”卻截然不同，最大的差別在于后者是屬于中性，而前者則會帶著褒義或者貶義的含義。但是如果企業(yè)有很好地聲譽(yù)的話，是可以彌補(bǔ)認(rèn)知度的不足，而且隨著企業(yè)的聲譽(yù)越來越好，企業(yè)的認(rèn)知度也會不斷擴(kuò)大，加深。所以，提高“美譽(yù)度”，對樹立企業(yè)良好形象至關(guān)重要。企業(yè)若想提升美譽(yù)度，可從以下兩方面著手。首先是企業(yè)的形象要能被社會大眾所接受，不能說是多么的“高大上”，但是最起碼不能不倫不類；其次，也是最核心的一點(diǎn)，就是企業(yè)的所作所為要經(jīng)得起道德和法律的雙重檢驗(yàn)。說得好不如做的好，就是這個(gè)道理。3.和諧度“和諧度”屬于評價(jià)組織道德價(jià)值觀的范疇，也可以說是“美譽(yù)度”的一種拓展，是在企業(yè)獲得良好聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，開展公共關(guān)系所得到的反饋。從整體角度來看，“和諧度”是公共關(guān)系是否成功的最終指標(biāo)?！罢J(rèn)知度”和“美譽(yù)度”都是為它打下的基礎(chǔ)。如果企業(yè)的公共關(guān)系能夠很好地實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)目標(biāo)，那么和諧度這個(gè)目標(biāo)也不難實(shí)現(xiàn)。所以三個(gè)目標(biāo)環(huán)環(huán)相扣，一個(gè)都不能少。（四）理論基礎(chǔ)1.公共關(guān)系理論公共關(guān)系學(xué)既具有交叉性，也具有綜合性學(xué)科的特點(diǎn)，因而它涉及的基礎(chǔ)理論知識也是十分廣泛，這里面所涉及的兩大基礎(chǔ)理論分別是：傳播基礎(chǔ)理論與人際交往理念。傳播這一概念，實(shí)際上是公關(guān)人員向社會公眾傳播信息的過程，并向組織散布社會公眾反饋信息，因此傳播是一種信息交流的形式。傳播活動是公共關(guān)系得以進(jìn)行的根本途徑，在主體與客體之間起著橋梁作用，因而公共關(guān)系的開展離不開傳播活動，在對其進(jìn)行研究時(shí)，必須全面研究與傳播相關(guān)的基本知識與基礎(chǔ)理論。本研究中運(yùn)用傳播基礎(chǔ)理論，主要是通過其找出傳播規(guī)律，從而構(gòu)建和諧的警察公共關(guān)系。人際交往這一概念，實(shí)際上是人與人的關(guān)系、群體與群體相互間通過多種傳播媒介相互依賴。實(shí)際上，人際交往是人與人之間交互作用的結(jié)果。人與人之間的交往，是社會得以存在的根基，它具有多方面性、多層次性，它在社會發(fā)展中起著非常大的作用。將人際交往這一基礎(chǔ)理論運(yùn)用到本論文中，便是要借助其理論，怎樣塑造社會公眾和民警間的良好人際交往關(guān)系。2.公共關(guān)系營銷理論公共關(guān)系營銷理論作為一種市場營銷理念，在70年代末嶄露頭角。傳統(tǒng)營銷理論是1960年由美國密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出的，其主要營銷理念由四類構(gòu)成：分別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。而美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的菲利普·科特勒教授則認(rèn)為，影響企業(yè)營銷活動成效有兩個(gè)因素：一是，企業(yè)能夠掌控的，例如傳統(tǒng)營銷理念4P因素；二是企業(yè)無法控制的，比如政治、法律、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境因素，這些屬于不可控因素，同樣是企業(yè)所要面對的外部環(huán)境。作為企業(yè)，對外界不可控因素應(yīng)做出積極的應(yīng)對，由此促成交易，快速達(dá)成個(gè)人與企業(yè)的目的。二、公共關(guān)系下拼多多目標(biāo)定位的現(xiàn)狀分析（一）拼多多公司簡介拼多多于2015年9月正式成立，使用的是團(tuán)購模式，也就是與好友、親人或鄰居分享鏈接，親朋好友能夠打開鏈接以低廉的價(jià)格采購商品，這樣的營銷方式為拼多多帶來了極大的收益和行業(yè)市場。拼多多發(fā)展很快，用戶數(shù)量逐年增加。拼多多在短短三年時(shí)間里就成為中國電子商務(wù)行業(yè)的前三名。從2015年就開始上網(wǎng)了。2016年2月，月成交量突破1000萬，2016年7月，用戶數(shù)量突破1億。2016年9月，拼多多與品浩合并擴(kuò)展業(yè)務(wù)。2016年10月，拼多多日成交量突破1億元。2018年7月，拼多多美國股票IPO最后依照19美元/股上限定價(jià)，定價(jià)區(qū)段為16美元/股-19美元/股，是繼阿里巴巴與京東后的第三大電商平臺。其用戶數(shù)已突破3億，月營業(yè)額突破400億元，發(fā)展趨勢十分迅猛。（二）公共關(guān)系下拼多多目標(biāo)定位的作用1.提升拼多多的知名度拼多多目標(biāo)定位的首要作用就是提高拼多多的名譽(yù)度，讓公眾了解拼多多，推廣拼多影響力，一個(gè)非常重要的因素就是充分發(fā)揮公關(guān)的效力。企業(yè)發(fā)展的第一原因是讓客人了解企業(yè)，光顧企業(yè)。從2015年9月到2016年8月，拼多多通過集團(tuán)和一些熱錢吸引新用戶，2016年上半年，拼多多推進(jìn)了Nivea、網(wǎng)易考拉等知名品牌，豐富了產(chǎn)品平臺種類，這一方面公關(guān)關(guān)系建立和發(fā)展良好的企業(yè)品牌形象，樹立良好的美譽(yù)度，以獲得公眾的理解和認(rèn)可，贏得信任和支持。樹立良好的品牌形象和美譽(yù)度也會促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。拼多多良好的形象也被稱為企業(yè)的品牌形象。這是博引顧客的首要原因，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，企業(yè)公關(guān)人員要發(fā)揮公關(guān)的首要作用，定時(shí)市場調(diào)研，了解企業(yè)形象在民眾心中的變化，分析公眾心理，意圖和趨勢，及時(shí)預(yù)測，及時(shí)調(diào)整公關(guān)策略，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，順應(yīng)民意，擴(kuò)大在用戶心中的知名度，使得拼多多用戶的人數(shù)不斷增加，截至2020年已超過4.18億。2.提升拼多多的企業(yè)形象拼多多在人們心目中的形象一直是“拼夕夕”，就是低檔、劣質(zhì)品的代名詞，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)形象是極為重要的，但是，這對于市場中的所有競爭對手而言，這不一定就是一個(gè)好消息，由于世界范圍內(nèi)的市場競爭，都是通過強(qiáng)勢品牌和名牌之間的博弈，在品牌戰(zhàn)的市場中，品牌實(shí)力決定了區(qū)位優(yōu)勢，品牌能夠?qū)r(jià)值鏈兩端融合。拼多多盡管是一個(gè)較大的品牌，但品牌形象欠佳，因此需要形成公共關(guān)系的目標(biāo)定位，打造優(yōu)秀品牌，這能夠展示其巨大的社會影響力。拼多多在公關(guān)過程中，通過參加《極限挑戰(zhàn)》等明星真人秀節(jié)目，拼多多爭取了很多的機(jī)會，提高自己的影響了，但受多種因素影響，企業(yè)界廣泛存在著信任危機(jī)，對陌生的事物，消費(fèi)者不敢輕易試水。對于知名度和非知名度商品，消費(fèi)者通常都是會選擇有知名度品牌商品。同時(shí)，拼多多參加電視節(jié)目，發(fā)布會，可以讓用戶產(chǎn)生信任感和安全感，從而最大限度地減少了消費(fèi)者在選購商品過程中所面臨的危險(xiǎn)，有助于企業(yè)形象的提高。3.減少消費(fèi)者對拼多多的負(fù)面認(rèn)知拼多多自成立以來，一直處于爭議狀態(tài)，其負(fù)面形象一度引發(fā)品牌危機(jī)，例如鄭淵潔發(fā)微博舉報(bào)拼多多銷售盜版書，突發(fā)事件是指企業(yè)在管理過程中，由于疏忽或其他原因引起的特殊事件，主要包括產(chǎn)品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、重大勞動爭議等，對企業(yè)目標(biāo)定位有較大影響，拼多多運(yùn)用社會關(guān)系面對不同意外事件，維護(hù)品牌形象和知名度具有一定意義。一方面，通過公關(guān)活動，建立健全巡查制度，當(dāng)鄭淵潔發(fā)微博后，拼多多立馬下架了相關(guān)的皮皮魯圖書，避免類似盜版的事件的發(fā)生，通過科學(xué)研究和預(yù)測，預(yù)防突發(fā)事件的發(fā)生。另一方面，事件發(fā)生時(shí)，要充分聽取民意，實(shí)事求是，實(shí)行與公眾溝通，相互理解，妥善解決企業(yè)與客戶之間的矛盾，有利于減少品牌糾紛，維護(hù)企業(yè)的美譽(yù)度和形象。（三）影響拼多多公共關(guān)系目標(biāo)定位的因素1.平臺領(lǐng)域定位由于拼多多的目標(biāo)人群始終以女性為主，并且用戶群單一，因此社區(qū)中的內(nèi)容大多為女性關(guān)注的主題。產(chǎn)品類別以服裝、美容、、健身、旅游等為主。據(jù)調(diào)查資料顯示，35歲-44歲的中年群體市場潛力很大，這個(gè)年齡的人不僅有穩(wěn)定的收入，而且購買力很強(qiáng)，并且還更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量的改善。拼多多APP忽略了廣大年輕男性和中年女性群體潛在的市場。2.平臺內(nèi)容監(jiān)管由于拼多多創(chuàng)立的時(shí)間比較短暫，雖然在發(fā)展過程中取得了一些成績，但是也存在著不少問題,例如產(chǎn)品種類和數(shù)量少，不能完全滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，盡管已經(jīng)建立了相關(guān)領(lǐng)域并與國外品牌的合作，但是目前還沒有構(gòu)建起一個(gè)穩(wěn)定、完備的供應(yīng)鏈與物流體系。由于消費(fèi)者購物體驗(yàn)反饋對新用戶的影響，因此，有必要進(jìn)一步完善消費(fèi)者服務(wù)，盡快為拼多多產(chǎn)品探索出一條穩(wěn)健的發(fā)展之路。自成立以來，拼多多一直致力于打造購物體驗(yàn)共享社區(qū)，向來以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品著稱。但是，在口碑質(zhì)量越來越高、信譽(yù)越來越好的情況下，拼多多在后期開發(fā)中，要以滿足用戶需求和增加自身利潤為目的，開放品牌進(jìn)駐。拼多多社區(qū)板塊內(nèi)覆蓋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)帖，然而，在產(chǎn)品普及的同時(shí),將來可能會部署大量的海軍，并且拼多多會發(fā)布越來越多的廣告來宣傳其產(chǎn)品的內(nèi)容，其中產(chǎn)品的軟廣告也是不可避免的。拼多多目前正在以編輯管理和用戶報(bào)告的形式監(jiān)管此內(nèi)容。產(chǎn)品機(jī)制對此內(nèi)容沒有限制，同時(shí)，很難控制大量內(nèi)容。但是如果不加以監(jiān)控，那么一些沒有發(fā)要的信息傳播就會對拼多多品牌形象造成沖擊，并且減少用戶粘性。由于平臺監(jiān)控不足，許多商家經(jīng)常在社區(qū)發(fā)布廣告來促銷產(chǎn)品并達(dá)到市場驅(qū)動的效果。甚至部分商家出現(xiàn)銷售假貨的情況，這會嚴(yán)重影響平臺的利益及用戶的體驗(yàn)。三、公共關(guān)系下拼多多目標(biāo)定位存在的問題（一）忽視公共關(guān)系中目標(biāo)定位建設(shè)的作用1.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系認(rèn)識不足在企業(yè)管理中，往往只注重外部公共關(guān)系的構(gòu)建，而不重視構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。因此，這可能導(dǎo)致公司領(lǐng)導(dǎo)人和雇員之間、員工和工作人員之間以及團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)之間的許多矛盾，并降低效率和成果，不利于企業(yè)發(fā)展。比如，在企業(yè)內(nèi)部容易形成不好的社會風(fēng)氣，不利于形成企業(yè)集體觀念，員工難以產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感，那么工作就不會主動，公司產(chǎn)出不高。2.用戶習(xí)慣難以培養(yǎng)拼多多與品牌商之間似乎正如火如荼的展開著合作，其實(shí)，只是止步于合作的最初關(guān)系。一方面，拼多多中的品牌并不能定價(jià)太高，害怕擾亂市場，自己砸自己的招牌，另一方面，拼多多固化的負(fù)面形象，與某些品牌精品形象格格不入。拼多多成立了品牌館，主要靠與品牌商的合作提高產(chǎn)品的質(zhì)量，修復(fù)不良的用戶印象。盡管拼多多打出了升級的大旗，但翻開拼多多的品牌館，內(nèi)部的產(chǎn)品則與宣傳有很大的不同，大多為專營店、專賣店，僅有少數(shù)品牌在旗艦店，拼多多品牌館里的大部分品牌都不是品牌商直接提供的，所以在實(shí)際當(dāng)中，也很難保證其是否是正品。（二）品牌形象地位過于低端，影響高端發(fā)展1.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系策略體系不夠完善公共關(guān)系一詞及其理論，作為一種“舶來品”，學(xué)術(shù)界對于企業(yè)內(nèi)部公關(guān)關(guān)系的研究不足，會間接使得企業(yè)無法利用科學(xué)合理的內(nèi)部公共關(guān)系理論來管理企業(yè)，指導(dǎo)工作，因此，對企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的處理缺少科學(xué)的方法。所以，在理論學(xué)習(xí)方面，我國學(xué)者應(yīng)該積極向國外的成熟理論學(xué)習(xí)，結(jié)合我國國情，分析總結(jié)我國企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在前人的基礎(chǔ)上創(chuàng)新理論，運(yùn)用新的理論成果促進(jìn)我國企業(yè)內(nèi)部公關(guān)關(guān)系構(gòu)建，推動企業(yè)發(fā)展。此外，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層在內(nèi)部公共關(guān)系戰(zhàn)略的策劃和實(shí)施方面也存在認(rèn)識不足的情況，他們常常只注重企業(yè)的產(chǎn)出效能，企業(yè)員工之間也存在著僅重視個(gè)人和本部門效益。2.標(biāo)準(zhǔn)化模式無法實(shí)現(xiàn)自拼多多上市后，負(fù)面評論也越來越多。攻擊矛頭就是拼多多銷售假貨。比如盜版圖書，仿造名牌，消耗了消費(fèi)者的信任感。表明大家對假冒拼多多產(chǎn)品的泛濫感到憤怒，一些負(fù)面的品牌信息導(dǎo)致了產(chǎn)品的負(fù)面形象。面對如此迅猛的批評浪潮，拼多多的公關(guān)部門并沒有提前做好準(zhǔn)備，才會在輿論危機(jī)發(fā)酵的如此厲害之際，不知所措，毫無還手之力。（三）輿論危機(jī)處理不足，引起品牌信任危機(jī)1.信息化水平有待提升盡管拼多多的起點(diǎn)是下沉市場，但在過去的一年里，新用戶多來自新一、二線城市，這些城市用戶比例達(dá)到了34%。因此在高端消費(fèi)市場以及一、二線城市，阿里、京東都在深耕，日益成為拼多多產(chǎn)品升級的一個(gè)主要障礙。例如阿里董事局主席張勇指出，阿里的高端消費(fèi)用戶已達(dá)1300萬，而這一部分用戶忠誠度高達(dá)98%，盡管目前還沒有明確阿里對高端消費(fèi)用戶是如何界定的，不過1300萬這個(gè)數(shù)字還是非?？捎^的。京東在一份報(bào)告中表示。京東從2014年至2019年雙11，京東平臺奢侈品銷售額翻了9.3倍。一些分析機(jī)構(gòu)對阿里、京東、拼多多活躍用戶消費(fèi)額進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，拼多多三季度為1566.7元；阿里按第一季度的水平計(jì)算，是8757元；根據(jù)2019年度各家企業(yè)披露數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶人均消費(fèi)還不足阿里的1/5，不到京東的1/3，由此可見，拼多多的用戶消費(fèi)潛力仍有較大的增長空間。2.缺少良好的負(fù)面口碑處理機(jī)制拼多多自誕生以來，一直以低廉為口號，一方面用低價(jià)吸引了用戶，另一方面造成了大量二手產(chǎn)品的產(chǎn)生，比如假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮。一直以來，由于品牌定位成本較低，拼多多品牌形象滑坡，導(dǎo)致品牌過程責(zé)任繁重等，限制了拼多多的成長。有40%的人表示用過拼多多低端產(chǎn)品，有10%的人表示拼多多里面“全是假貨”，有20%的人表示拼多多產(chǎn)品質(zhì)量比較普通。由此可見，拼多多在大多數(shù)消費(fèi)者心目中仍是低端的品牌形象。這樣一個(gè)低端品牌形象，將會妨礙高端品牌的擴(kuò)散。同時(shí)，商品和服務(wù)的質(zhì)量問題也一直備受爭議，網(wǎng)絡(luò)上存在質(zhì)量問題的情況屢屢被曝光，網(wǎng)友戲稱為笑話，造成不良影響，引發(fā)買家對品牌的忠信度。拼多多在放棄低端品牌上會遇到很多問題，例如很多客人對認(rèn)識還是停滯以最低價(jià)定給較低人群的電商，且容易的也存在信譽(yù)差、服務(wù)差、假貨多等問題。這些種種問題，提高大眾的消費(fèi)心理設(shè)想，無法進(jìn)入到高品質(zhì)的消費(fèi)中去，這將拼多多企業(yè)一個(gè)最大難題。四、公共關(guān)系下改善拼多多目標(biāo)定位的建議（一）重視公共關(guān)系中目標(biāo)定位的作用1.成立公共關(guān)系管理部門才能增強(qiáng)公共關(guān)系能力，推動市場發(fā)展，拼多多管理者更應(yīng)該關(guān)注目標(biāo)定位對公共關(guān)系的影響，提升產(chǎn)品美譽(yù)度。對內(nèi)，拼多多要提升公關(guān)意識，教授一些方法和技巧，提高員工認(rèn)識。拼多多不僅要看重每一位員工，還要說服高層管理者順受公關(guān)意念。對外，拼多多應(yīng)該創(chuàng)新方式影響社會民眾。人們常說的“顧客至上”，就是從服務(wù)的態(tài)度讓對方滿意。從客觀講，客戶不一定全是對，但是還要在一定的基礎(chǔ)上客戶感到滿足。另外，社會科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和產(chǎn)品的大量豐富，需要公關(guān)來培育市場。拼多多的管理者要樹立品牌志向，引導(dǎo)大眾消費(fèi)觀念。2.提升公共關(guān)系目標(biāo)定位意識若想讓公關(guān)在品牌建設(shè)上發(fā)揮更大的作用，那么就需要改變觀念，全面認(rèn)識公關(guān)對品牌建設(shè)的功能與正面影響。目前由于市場競爭的不斷加劇，許多企業(yè)家都十分重視廣告，不惜投入巨資來做好品牌廣告，卻忽視了公關(guān)在企業(yè)品牌建設(shè)中的積極作用，如果公關(guān)沒有做好，就能以建立社會公信力，提升品牌效應(yīng)，所以，在企業(yè)品牌建設(shè)上進(jìn)行有效應(yīng)對，公關(guān)也需要關(guān)注服務(wù)行業(yè)，提高品牌知名度，擴(kuò)大廣告宣傳度，這樣才有利于把公關(guān)應(yīng)用放到品牌規(guī)劃中去。（二）進(jìn)行合理的定位，發(fā)展高性價(jià)比品牌1.重視產(chǎn)品質(zhì)量拼多多通過拼團(tuán)的方式達(dá)到了低價(jià)團(tuán)購的模式，塑造了平價(jià)產(chǎn)品形象。但是，在拼多多宣傳品牌的三年發(fā)展中，消費(fèi)者的購物需求逐漸向性價(jià)比的方向推動。拼多多因質(zhì)量和信用問題而受到批評。與此，電子商務(wù)行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭日益加劇。拼多多的發(fā)展也遭遇了極大的挑戰(zhàn)，但其中有的品牌定位無法適應(yīng)當(dāng)前隨時(shí)變化的市場。它必須創(chuàng)新品牌形象修改定位品牌，如果拼多多的用戶總是被貼上學(xué)歷低、判斷力差、貪圖便宜的標(biāo)簽，這些客源會逐漸減少。因?yàn)槊總€(gè)人都想追求美好的生活，這是源于馬斯洛需求理論的高層需求也是自我認(rèn)同。與此，對于拼多多用戶來說，需要更多認(rèn)同是非常重要的。同時(shí)，給拼多多用戶一種認(rèn)可感，強(qiáng)調(diào)所購買產(chǎn)品的高性價(jià)比就尤為看重。2.滿足客戶需求，提升用戶體驗(yàn)感拼多多在進(jìn)行品牌再規(guī)劃時(shí)，要站在用戶、消費(fèi)者、行業(yè)變化等視角，要對拼多多品牌宣傳模式進(jìn)行再審視。從調(diào)查得知，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)滿意度對拼多多品牌建設(shè)具有決定性意義。產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)決定了客戶的滿意度，同樣也決定了客戶對產(chǎn)品的信任。只有顧客認(rèn)同商品和服務(wù)時(shí)，顧客才會開心，顧客才會回購并保持信任。因此，未來拼多多的品牌發(fā)展應(yīng)注重性價(jià)比，提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶購物體驗(yàn)。拼多多要積極發(fā)布“品牌館”，品牌招商公告，涵蓋食品、數(shù)碼、服飾等，要在APP主頁上設(shè)置“品牌館”，強(qiáng)化對蘋果、三星、LV、無印良品等企業(yè)的合作力度，樹立高端品牌的形象。（三）及時(shí)化解輿論危機(jī)，樹立正面品牌形象1.建立負(fù)面口碑處理機(jī)制現(xiàn)今“劣質(zhì)”、“仿制”的標(biāo)簽被無限放大，媒體輿論和社會報(bào)道無法管理。微博、微信、抖音等平臺上的流言蜚語，把拼多多多推到浪尖。拼多多從中面臨著成立以來最頭疼的問題。然而，許多在競爭中發(fā)展起來的企業(yè)，由于見識少和處理問題不當(dāng)，瀕臨破產(chǎn)邊緣。在其營銷方式中，當(dāng)廣告、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)被詬病后，毫無疑問，這會對企業(yè)造成無法彌補(bǔ)的損失，引發(fā)品牌危機(jī)。所以拼多多要聽取各方的建議，適時(shí)將企業(yè)改進(jìn)措施及整改情況予以公示，借此打消了大眾的不滿情緒，爭取得到大眾支持與諒解，使事情的負(fù)面影響降到最小，有利的調(diào)節(jié)了企業(yè)的聲譽(yù)度，提高品牌形象。因此，必須制定精準(zhǔn)的營銷公關(guān)策略，采取靈活多樣的溝通手段，建立完善危機(jī)預(yù)案，利用營銷公關(guān)手段，處理企業(yè)各類突發(fā)情況。2.完善售前售后舉報(bào)渠道，加強(qiáng)平臺管理拼多多售后服務(wù)還不夠完善。在當(dāng)用戶投訴時(shí)，有很多用戶反映，其售后客服的態(tài)度不好或溝通不及時(shí)。在筆者看來，拼多多做為一個(gè)社區(qū)電商平臺，對虛擬社區(qū)與購物平臺雙方進(jìn)行管理都是必不可少的。首先