經(jīng)濟(jì)的渠道化一種產(chǎn)品…如何選擇渠道（五）

?引言

渠道選擇最終歸結(jié)于三個因素?：

/識別良好地適應(yīng)于客戶購買行為和需求的渠道

/確保這些渠道和一系列產(chǎn)品與服務(wù)之間存在良好的適應(yīng)性

/決策哪些渠道能供應(yīng)最令人滿足的經(jīng)濟(jì)效果

雖然這不是一個嚴(yán)格的選擇次序，但它假如在下述狀況下具有自己的優(yōu)點，即在投資大

量的時間評估渠道的經(jīng)濟(jì)效果前確信渠道是適應(yīng)于客戶和產(chǎn)品的。

?渠道化一種產(chǎn)品

產(chǎn)品是銷—售渠道選擇

定產(chǎn)品和渠道相適應(yīng)的一種簡潔方法是將“產(chǎn)

品的困難性”與“渠道接觸性”匹配起來。

并不是恒久變更一種渠道得到產(chǎn)品和渠道適應(yīng)素。有

性，有時候變更的是產(chǎn)品本身。

些產(chǎn)品只能通過一種特

別的渠道銷售，其它的產(chǎn)品允許有肯定的敏捷性，但只是適用于少數(shù)經(jīng)過深思熟慮的渠道。

確定產(chǎn)品和渠道相適應(yīng)的一種簡潔方法是將“產(chǎn)品的困難性”與“渠道接觸性”匹配起來。

你聽說過在超級市場賣噴氣式飛機(jī)嗎？或者是在互聯(lián)網(wǎng)上出售殯葬服務(wù)？這些當(dāng)然是

對錯誤的產(chǎn)品和渠道適應(yīng)性的諷刺：不是每種產(chǎn)品都可以或者通過每種渠道銷售。當(dāng)然，對

錯誤性的產(chǎn)品和渠道適應(yīng)性的懲處是很明顯的：在超級市場賣飛機(jī)，沒人會買。

不同的閱歷和事實告知我們，渠道化一種產(chǎn)品的評估動身點是產(chǎn)品的困難性與渠道接觸

性的關(guān)系。渠道的差別在于與客戶的相互作用、服務(wù)和他們能夠供應(yīng)的支持。須要大量服務(wù)、

培訓(xùn)和支持的困難產(chǎn)品更適應(yīng)于能供應(yīng)充分的買賣雙方用互作用的“高接觸性渠道二高接

觸性意味著高成本，所以，我們總是試圖希望運用低成本渠道，把交易向低成本的大規(guī)模分

銷渠道傾斜。但我們必需明白一點：低成本的渠道是否可以用于那些渠道？當(dāng)然有時候產(chǎn)品

不只是適用于單一渠道，它們適應(yīng)（或不適應(yīng)）某一種類型的渠道。所以必需考察某種產(chǎn)品

是否適應(yīng)于干脆銷售渠道（如干脆銷售隊伍）、間接銷售渠道（中介如有附加值的商業(yè)伙伴

等）或者接營銷渠道（指不須要銷售隊伍將廠商和客戶連接起來的渠道）等三種類型的渠道,

或者是適應(yīng)于某幾種類型的渠道。

其實，產(chǎn)品和渠道適應(yīng)性并不是為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當(dāng)?shù)那馈：芏嗲篱_創(chuàng)

者考察渠道起先，再返回來考察他們的產(chǎn)品，確保他們已經(jīng)打算好適應(yīng)于新渠道。并不是恒

久變更一種渠道得到產(chǎn)品和渠道適應(yīng)性，有時候變更的是產(chǎn)品本身。

我們可以看看A公司的案例：

早在60年頭，A公司只是競爭激烈的服裝市場上的一個廠商之一。它的產(chǎn)品主要是女用

褲襪和類似的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的服裝市場上如百貨店和女士服裝店A公司和競爭對手為銷售額

增長和市場份額而斗爭。在有限的市場中增長速度是緩慢的，市場份額提高是很困難的。市

場須要某些新奇和激進(jìn)的東西。A公司在80年頭初推出了一個新奇而激進(jìn)的想法--------

超市！這在今日是合理的，一點也不激進(jìn)------運用超級市場渠道銷售消費品或照相機(jī)和膠

卷、收款機(jī)、彩票甚至保卷。然而在當(dāng)時超市只是購買食物的地方。

這是個聰慧的思想.招市會比傳統(tǒng)的服裝榜觸到更多的數(shù)以千計得客戶°一個產(chǎn)品是簡

潔的，那它就可以進(jìn)入到超市的商品清單中。到目前為止一切順當(dāng)一一公司有一個創(chuàng)新性的

想法，甚至可能是天才的一筆。

問題是超市須要特別化的包裝以適應(yīng)大量的分送。為了這種大規(guī)模渠道能有效工作，大

量的商品必需罪有效率地整齊的放在箱子里。A公司于是重新被迫設(shè)計了包裝尺寸，其結(jié)果

是他們完成了一個獨特的設(shè)計，并在超級渠道中勝利的樹立了強有力的品牌。幾年間，A基

本上在該行業(yè)中占據(jù)了領(lǐng)先的市場份額。它的勝利為一代渠道戰(zhàn)略家重新修訂大容量客戶渠

道的思想鋪平了道路。

是什么使得全部這些戌為可能？很簡潔，A情愿變更其產(chǎn)品以適應(yīng)于新渠道的需求。假

如沒有新的包裝設(shè)計，該產(chǎn)品恒久不會出現(xiàn)在新渠道中。這是產(chǎn)品一一渠道適應(yīng)性的另一種

方式。當(dāng)然一個公司必需依據(jù)銷售的產(chǎn)品來評估渠道選擇項。同樣重要的是，它必需就想要

得到的渠道評估其產(chǎn)品，常會發(fā)生的狀況是修改產(chǎn)品是他們成為“打算適應(yīng)渠道”的產(chǎn)品。

把產(chǎn)品的困難性丁渠道的接觸性聯(lián)系起來只是基本動身點，它并不能代表個完整的分

析。事實上，具備很多屬性的大多數(shù)產(chǎn)品其定義都有一點模糊不情；只有在具體分析和把眾

多屬性結(jié)合在一起評估時，才能給出一個恰當(dāng)?shù)厍澜鉀Q方案。

?渠道選擇的經(jīng)濟(jì)學(xué)

我們并不想采納什么驚奇的步驟得出結(jié)論，我們只是介紹經(jīng)理們在推斷渠道選擇適應(yīng)駕

馭的幾個經(jīng)濟(jì)分析工具:

1、預(yù)先定義渠道現(xiàn)實的渠道范圍

作為動身點，這將有助于記住渠道的經(jīng)濟(jì)分析不是渠道選擇中的唯一因素?？蛻粜袨楹?/p>

產(chǎn)品一一渠道的適應(yīng)性是兩個重要因素。它們對新的渠道選擇項都產(chǎn)生了影響。分析客戶和

產(chǎn)品首先可以幫助確定現(xiàn)實渠道群體，其次有助于削減經(jīng)濟(jì)分析中不必要的努力。

在完成針對客戶行為和產(chǎn)品與渠道適應(yīng)性的某些深思熟慮之后，經(jīng)理們應(yīng)當(dāng)?shù)玫浇ㄗh把

探討渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)作為后續(xù)的行動。首先考察客戶行為以建立渠道選擇項的范圍，然后從它們

承載產(chǎn)品線的實力考察每一種渠道是一個理性的做法。這種方法一一渠道選擇活動的次序如

圖1所示。

全部可能的渠道（1）客戶們會運（2）渠道與產(chǎn)品之間（3）經(jīng)濟(jì)性能的評估

用這種渠道嗎？有良好的適應(yīng)性關(guān)系

嗎？

區(qū)域銷售代表

解決方案的伙伴

分銷商---、

零售批發(fā)商店—

專賣店a7切\(zhòng)

購物街上的報攤

境外電話營銷

—*A4/

直郵

—

因特網(wǎng)

1一

渠道選擇過程的秩序

上圖中的信息傳遞的過程是渠道設(shè)計的合理原則，它能幫助經(jīng)理們從正確的方向確定什

么渠道是最適合客戶和產(chǎn)品，能得出更有效的、最終勝利的渠道選擇。

2、渠道盈利實力

在渠道選擇中盈利實力扮演了核心角色。當(dāng)全部其它條件一樣時，單個交易成本占銷售

收入5%的渠道明顯比占1玳的那一種要好得多。正確的評價什么樣的渠道能產(chǎn)生最有實力的

業(yè)務(wù)時渠道選擇中的一個關(guān)鍵項。此時應(yīng)當(dāng)舍棄各種假設(shè)--"因特網(wǎng)的成本事實上沒有多

少”或“銷售隊伍費用太高”，而開展在特定的市場中不同的渠道能真正產(chǎn)生的盈利實力的

分析。這種分析一般包括兩個主要組成成分：

/確定渠道每筆交易的成本。渠道的盈利實力通常用費用交易比率表示，即它的平

均交易成本除以平均訂單金額。更專業(yè)的算法可以從詢問師或者會計部門獲得。

,把每筆交易的成本作為比較渠道盈利實力的基礎(chǔ)。

3、渠道實力

渠道盈利實力是比較渠道的一個尺度，但它只是考察了不同渠道在相對低的交易成本上

運作的］實力。一個新渠道是否有實力在市場上實現(xiàn)銷售的設(shè)想目標(biāo)？這時候，渠道實力變

得重要：

/假如一個新的低成本渠道不能達(dá)到銷售收入的預(yù)想目標(biāo)，那它是沒有什么用的。

,在公司完成對它的適當(dāng)投資以實現(xiàn)收益目標(biāo)前，一個新的低成本渠道沒有必要是如

此的低成本

經(jīng)理們在決策時不僅要考慮渠道成本，而且要考慮渠道獲得期望收益的實力。渠道收益

實力的分析將突出渠道的估計是否是現(xiàn)實的。恒久不會超過2000萬美元的渠道對于其網(wǎng)從

該渠道中實現(xiàn)5000萬美元收益目標(biāo)的公司來說，是一個錯誤的選擇。

渠道實力可以這樣計算出來：渠道實力=渠道銷售單位的產(chǎn)能*數(shù)量單位。如