市場(chǎng)調(diào)查在市場(chǎng)分析中的應(yīng)用

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的主要手段，企業(yè)惟獨(dú)在獲得了完整的市場(chǎng)信息之后，才干作出

與市場(chǎng)相符的經(jīng)營(yíng)決策。市場(chǎng)調(diào)查主要包含市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)細(xì)分、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本分配狀況

調(diào)查、廣告效應(yīng)調(diào)查、國(guó)家有關(guān)的政策法規(guī)調(diào)杳

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特殊是在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“買方市場(chǎng)"經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的興衰存亡

無(wú)不與市場(chǎng)因素密切相關(guān)。企業(yè)要生存、發(fā)展，除了展開(kāi)一系列針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者以及自身產(chǎn)

品的市場(chǎng)調(diào)查工作外，還必須認(rèn)真分析與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他一些市場(chǎng)因素，如市場(chǎng)細(xì)

分、本企業(yè)產(chǎn)品及其同類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況、產(chǎn)品的壽命周期、本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有

率及其可能的升降情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的分配狀況。企業(yè)惟獨(dú)在獲得了完整的市場(chǎng)信息之后，

才干作出與市場(chǎng)相符的科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決定。市場(chǎng)調(diào)直在市場(chǎng)分析中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方

面：

-.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中的市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)因素是瞬息萬(wàn)變的，企業(yè)隨時(shí)都面臨著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的驟變以及消

費(fèi)者生活形態(tài)轉(zhuǎn)變的威脅。威脅并非都是壞事，有時(shí)也可能是一種深藏不露的獲利機(jī)會(huì)。因此,

企業(yè)在面對(duì)來(lái)自各方的威脅時(shí)，應(yīng)努力從中發(fā)現(xiàn)潛藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并及時(shí)檢查修正已有的經(jīng)營(yíng)

決策，從而贏取可能的利潤(rùn).企業(yè)要做到這一點(diǎn)，必須對(duì)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行認(rèn)真的分析，而這

一切又離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。

（一）市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)需求分析是市場(chǎng)機(jī)會(huì)認(rèn)定和產(chǎn)生的核心，它的前提是所有產(chǎn)品需

滿足消費(fèi)者的某種需要，產(chǎn)品的價(jià)值與這些需要的相對(duì)重要性和它們被滿足的程度成正比。市

場(chǎng)需求分析的主題可能包括：消費(fèi)者的需要是什么？這些需要有多重要？現(xiàn)有的產(chǎn)品已滿足了

什么需要？滿足消費(fèi)者需要的理想結(jié)果是什么？在滿足需要方面，什么產(chǎn)品是消費(fèi)者可接受

的？科技的發(fā)展以及生活形態(tài)的改變，又可能產(chǎn)生出什么新的需要？等等。

要回答這些問(wèn)題，就需要開(kāi)展一系列的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。首先是采集所有相關(guān)的資料，例

如企業(yè)行銷人員的反饋、消費(fèi)者的抱怨、現(xiàn)行市場(chǎng)研究的結(jié)果、服務(wù)部門的報(bào)告、專家的意見(jiàn)

等等，然后通過(guò)對(duì)這些資料的加工整理，從中可得出有關(guān)消費(fèi)者實(shí)際需要的信息。

（二）產(chǎn)品定位分析企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中求得生存與發(fā)展，其產(chǎn)品從一開(kāi)始就應(yīng)

有一個(gè)正確的定位。產(chǎn)品定位得當(dāng)，意味著企業(yè)能迅速占領(lǐng)其目標(biāo)市場(chǎng)，并為未來(lái)的發(fā)展打下

堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)在確立產(chǎn)品的定位時(shí)，一方面要考慮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，盡量用自己的長(zhǎng)處去贏

得消費(fèi)者的信任：另一方面也離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)需求的分析。惟獨(dú)兩方面結(jié)合起來(lái)，以自己的優(yōu)勢(shì)

去滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)才可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，這樣的產(chǎn)品也才有好

的市場(chǎng)定位。普通來(lái)說(shuō)，企業(yè)容易分析自己的優(yōu)勢(shì)，但卻往往對(duì)市場(chǎng)需求感到茫然。這時(shí)，企

業(yè)就需要借助于必要的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)杳去發(fā)現(xiàn)與自己優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的市場(chǎng)需求。服

務(wù)于產(chǎn)品定位的市場(chǎng)調(diào)查也往往是環(huán)繞企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并以此為中心采集有關(guān)的市場(chǎng)信息，從而

確立自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求最佳結(jié)合的產(chǎn)品定位。

（三）產(chǎn)品生命周期分析

彳到可產(chǎn)品也都有一個(gè)從發(fā)生、發(fā)展、衰退直到退出市場(chǎng)的壽命過(guò)程，亦即產(chǎn)品生命周期。

產(chǎn)品的壽命有兩種理解，一種是指產(chǎn)品本身的物理壽命；另一種是指產(chǎn)品從上市向來(lái)到最后完

全退出市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短。后一種理解更具市場(chǎng)學(xué)的意義，它是指一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在時(shí)間的

長(zhǎng)短，我們?cè)谶@里所說(shuō)的產(chǎn)品生命周期即是這一層含義。產(chǎn)品的生命周期普通可分為五個(gè)階段：

導(dǎo)入、增長(zhǎng)、成熟、停滯、下降。產(chǎn)品生命周期的不同階段，其銷售量與利潤(rùn)之間的變化趨勢(shì)

成正相關(guān)。產(chǎn)品處于不同的生命周期，對(duì)企業(yè)則意味著不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，企業(yè)需要投入大量人力與物力資源宣傳、改進(jìn)產(chǎn)品，使消費(fèi)者盡快接

受，從而奠定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，為即將來(lái)臨的發(fā)展與成熟期盈利打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)有關(guān)

統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，產(chǎn)品銷售數(shù)量向來(lái)是停滯不前，或者處于下降情況已持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這

說(shuō)明產(chǎn)品可能已經(jīng)發(fā)展到成熟階段或者到達(dá)了下降階段。

在這個(gè)市場(chǎng)上，這種產(chǎn)品可能不會(huì)再有多大的發(fā)展了，企業(yè)據(jù)此可以決策：要末拋卻這

種產(chǎn)品，重新開(kāi)辟新的產(chǎn)品投入市場(chǎng)；要末改進(jìn)老產(chǎn)品的質(zhì)量，或者改進(jìn)包裝，或者改變銷售方

式，

由此可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，增加銷售數(shù)量。事實(shí)上，"新產(chǎn)品"與"老產(chǎn)品"在大多數(shù)時(shí)

候只是一個(gè)相對(duì)的概念，"老產(chǎn)品"經(jīng)過(guò)某種方法進(jìn)行更新?lián)Q代之后，就可能成為"新產(chǎn)品"，

重新在市場(chǎng)上打開(kāi)消路而開(kāi)始新的生命周期。這一點(diǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)應(yīng)引起注意。

二.市場(chǎng)細(xì)分中的市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)經(jīng)理層人士或者有關(guān)決策人員按照市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)（即影響消費(fèi)者的欲望、需要、

購(gòu)買習(xí)慣和行為的各種因素），把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部

分或者亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部份或者亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需要的消費(fèi)者群體，

都可能被當(dāng)做企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)

銷組合，從而提高自身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。另一方面，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，還使以至少的經(jīng)

營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益成為可能。市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)，概括起來(lái)可以分為四大類：地理變數(shù)、

人口變數(shù)、心理變數(shù)及行為因素。市場(chǎng)細(xì)分中的市場(chǎng)調(diào)查，主要的任務(wù)就是環(huán)繞這四類變數(shù),

展開(kāi)詳細(xì)的信息采集，為市場(chǎng)細(xì)分提供客觀科學(xué)的依據(jù)。

（一）地理細(xì)分處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品往往會(huì)存在不同的需要和偏好，

他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施

也各有不同的反應(yīng)。我國(guó)是一個(gè)幅員相當(dāng)遼闊、各地的地理差異十分巨大的國(guó)家，南方人與北

方人、東部沿海與中西部?jī)?nèi)陸省市的人在消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為上存在很大的差異。即使是生活

在同一個(gè)地區(qū)的人，也可能會(huì)因?yàn)樯钤谏絽^(qū)與平原地帶而在消費(fèi)習(xí)慣上有很大的差異。這固

然有傳統(tǒng)風(fēng)俗的原因，但地理?xiàng)l件的差異不能說(shuō)不是一個(gè)重要的影響因素。針對(duì)地理變數(shù)的市

場(chǎng)調(diào)查，主要應(yīng)調(diào)查的問(wèn)題是：生活在不同地理環(huán)境下的人口規(guī)模有多大？生活在不同地理環(huán)

境下的人在消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為，特殊是與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為方面有哪些

明顯的特征？生活在不同地理環(huán)境下的人在消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為上是否有什么特殊的偏好？是

否存在特殊的禁忌?就中國(guó)市場(chǎng)而言，各地在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的差異如何？經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高

低往往是決定生活水平的關(guān)鍵因素，在很大程度上，它制約著人們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為。經(jīng)

濟(jì)發(fā)展水平也往往是考察一個(gè)地方的人民的購(gòu)買力的重要指標(biāo)。不同地理?xiàng)l件下的市場(chǎng)潛力有

多大？在不同地方開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其可能的成本與費(fèi)用如何？等等。

（二）人口細(xì)分人口變數(shù)向來(lái)是影響市場(chǎng)細(xì)分的最重要的變數(shù)，這主要是由于消費(fèi)者的欲望、

偏好和使用率往往和人口變數(shù)有密切的因果關(guān)系，而且人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測(cè)量。人口

細(xì)分是指企業(yè)按照"人口變數(shù)”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)人口細(xì)分的市場(chǎng)調(diào)查，其主要的調(diào)查內(nèi)容是：

人口的年齡、性別結(jié)構(gòu)；家庭規(guī)模和家庭結(jié)構(gòu)；家庭的生命周期；家庭的經(jīng)濟(jì)收入狀況；人口

的職業(yè)分布、教育狀況、宗教信仰、R族類別特征，等等.考察人口變數(shù)，應(yīng)和人口的消費(fèi)習(xí)

慣與消費(fèi)行為結(jié)合在一起，惟獨(dú)當(dāng)人口變數(shù)影響到了人們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為時(shí)，才算是市

場(chǎng)細(xì)分的真正依據(jù)。

（三）心理細(xì)分

心理細(xì)分，即是按消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。來(lái)自不同亞

文化群、社會(huì)階層和職業(yè)的人們，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消費(fèi)者對(duì)商品各

有不同的需要，生活方式一旦發(fā)生變化，就可能產(chǎn)生新的需要。這就是說(shuō)，生活方式是影響消

費(fèi)者的欲望和需要的一個(gè)重要因素。

為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)的經(jīng)理層人士或者有關(guān)決策人員常用"AIO"尺度來(lái)測(cè)量

消費(fèi)者的生活方式，所謂"AIO"尺度是指：活動(dòng)（Activities）,興趣

（Int

erests）、意見(jiàn)（Opinions）。針對(duì)心理細(xì)分的市場(chǎng)調(diào)查工作，主要是環(huán)繞"A

10"尺度，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查采集到與消費(fèi)者心理活

動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)信息，再用電腦分析處理這些調(diào)查資料，從而可發(fā)現(xiàn)不同生活方式的消費(fèi)者群。

（四）行為細(xì)分

所謂行為細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或者使用某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、

使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或者商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待

購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度等行為變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。行為細(xì)分中的市場(chǎng)調(diào)查，其

主要的內(nèi)容也就是消費(fèi)者的這些行為變數(shù)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為變數(shù)的調(diào)查，以達(dá)到消費(fèi)者行

為細(xì)分的目的。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是上述四類市場(chǎng)變數(shù)，這四類變數(shù)往往交織在一起共同影響

消費(fèi)者的

消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為，即使單獨(dú)以某類變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，也是難以將具與具他變數(shù)孤立開(kāi)來(lái)的。

這一點(diǎn)是企業(yè)有關(guān)人士在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)該引起注意的。

三.企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本分配狀況調(diào)查

現(xiàn)代市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)日益復(fù)雜，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本也逐漸提高，這就迫使

各個(gè)企業(yè)不得不努力提高自己的經(jīng)營(yíng)效率，以保持邊際利潤(rùn)。因此，無(wú)論是零售商、批發(fā)商還

是生產(chǎn)商，都比較注意對(duì)企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)行分析，相應(yīng)地，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本分配狀況調(diào)查

也就成為了企業(yè)所開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中較重要的一種。

大部份企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中往往會(huì)碰到一個(gè)共同困擾的問(wèn)題，往往大部份的顧客與定單僅

占公司極小部份的銷售額，但所占的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用卻特殊的大。公司惟獨(dú)時(shí)常對(duì)其經(jīng)營(yíng)成本的

分配狀況進(jìn)行調(diào)查，才有可能及時(shí)發(fā)現(xiàn)成本分配中的這種不合理現(xiàn)象，以便有效地進(jìn)行控制。

成本分配狀況調(diào)查的主要內(nèi)容為：

1分析推銷員如何支配他們的時(shí)間；

2按地區(qū)、產(chǎn)品與城市分析廣告預(yù)算；

3按分配成本分析推銷人員工作的效率；

4研究某一段時(shí)間成本分配的趨勢(shì)；

5各類包裝費(fèi)用的調(diào)查；

6影響流動(dòng)資金不足的庫(kù)存狀況調(diào)查；

7各類分銷渠道的成本分析；

8評(píng)價(jià)顧客——拋卻無(wú)利益的客戶與定單；

9按市場(chǎng)需要，評(píng)估倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸與送貨成本狀況，等等。

一、廣告效應(yīng)調(diào)直

廣告是企業(yè)促銷組合四要素之一，它在促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益等方面有著重

要的作用。一方面，企業(yè)通過(guò)廣告可以讓消費(fèi)者了解自己，樹(shù)立自己的市場(chǎng)形象；另一方面，

企業(yè)通過(guò)廣告可以宣傳產(chǎn)品的功效，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而達(dá)到購(gòu)買的目的?，F(xiàn)代社會(huì)中宣

傳媒介十分普遍，住眾多的宣傳媒介中，選擇何種媒介來(lái)作廣告，以及廣告的形式、內(nèi)容如何，

都是企業(yè)非常關(guān)心的問(wèn)題。如果宣傳媒介選擇錯(cuò)誤，或者采用了不恰當(dāng)?shù)膹V告形式與廣告內(nèi)容，

不僅收不到好的廣告效果，還有可能產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此，企業(yè)在作廣告之前以及廣告之后，

都需要對(duì)廣告的效應(yīng)進(jìn)行必要的調(diào)查，以便選擇最佳的廣告媒介，以最恰當(dāng)?shù)膹V告形式和廣告

內(nèi)容去作宣傳廣告，這樣才干真正起到廣告應(yīng)有的作用。有關(guān)廣告效應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查，其主要的

內(nèi)容包括：

（一）廣告商與廣告媒介調(diào)查企業(yè)決定以廣告的形式宣傳目己或者自己的產(chǎn)品，首先面臨的問(wèn)

題是通過(guò)什么媒介來(lái)作廣告，廣告是自己設(shè)計(jì)還是委托給廣告商代理等類似問(wèn)題。普通的中

小企業(yè)都沒(méi)有能力自己設(shè)計(jì)宣傳廣告，大多要委托給廣告商代理。選擇了好的代理商和好的

廣告媒介，就意味著廣告已經(jīng)成功了一半。目前，社會(huì)上存在著許許多多的廣告代理商，有

的是專業(yè)的廣告代理公司，有的僅僅是替人制作廣告，不同的廣告商，其水平的高低存在很

大的差異，正所謂魚目混珠。企業(yè)要在這眾多的廣告商中選擇好的代理商，實(shí)非易事，這就

需要企業(yè)在事前專門就廣告代理商的基本情況進(jìn)行一番調(diào)查。這種調(diào)查可以通過(guò)與眾多的廣

告商洽談業(yè)務(wù)的形式，直接或者間接地了解這些廣告代理商的實(shí)際情況。企業(yè)惟獨(dú)對(duì)廣告代

理公司的情況有了一定的了解后，才干從中選擇最理想的廣告公司來(lái)代理自己的廣告。

廣告的宣傳媒介，主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介。近來(lái),隨著人口流

動(dòng)的加快，各種能頻繁與大眾接觸的工具都可以用來(lái)作為宣傳廣告的媒介，如各類汽車、火車

的車箱，各種道路、橋梁的命名，甚至公交路線的命名也都可以用來(lái)作為宣傳廣告的媒介。企

業(yè)選擇廣告媒介的依據(jù)是看各類媒介的人群覆蓋率，對(duì)報(bào)紙、雜志來(lái)說(shuō)，即是定閱量；對(duì)廣播、

電視來(lái)說(shuō)，則為收視率；對(duì)各類固定的廣告媒介來(lái)說(shuō)，主要是看單位時(shí)間內(nèi)的人流量，以及各

類媒介廣告成本費(fèi)用。固然，各類廣告媒介的目標(biāo)對(duì)象也是企業(yè)必須考慮的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

（二）廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查普通從兩個(gè)月面進(jìn)行，一是廣告溝通效果調(diào)查，另一方面是

進(jìn)行廣告銷售效果調(diào)查。

1廣告溝通效果調(diào)查廣告溝通效果調(diào)查的目的，在于分析廣告活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的信息溝

通的目的，常用如下三種調(diào)查方法:

(1)直接評(píng)分調(diào)查活動(dòng)的組織者先從目標(biāo)消費(fèi)者中抽選一組固定樣本，或者邀請(qǐng)部份廣告專

家，由他們?cè)u(píng)價(jià)各個(gè)廣告，并填寫評(píng)分問(wèn)卷。評(píng)分問(wèn)卷上的問(wèn)題有時(shí)惟獨(dú)一個(gè)；有時(shí)也可以很

復(fù)雜，包括幾種評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，如測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意強(qiáng)度、閱畢強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度、情緒

強(qiáng)度和行為強(qiáng)度，每一種強(qiáng)度都有相應(yīng)的問(wèn)題。調(diào)查人員通過(guò)樣本對(duì)各個(gè)問(wèn)題的評(píng)分進(jìn)行綜合

處理，從而可以測(cè)試廣告的溝通效果.

(2)組合測(cè)試組合測(cè)試的方法是先給受試組試驗(yàn)用的廣告，規(guī)定好觀看時(shí)間，等他們放下廣

告后，讓他們回顧所看到的內(nèi)容，并盡其所能予以描述。如此得到的結(jié)果用以判別廣告的突出

性及其期望信息被了解的程度。

2銷售效果調(diào)查廣告銷售效果調(diào)杳的難度較溝通效果調(diào)杳要大。銷售效果比較容易測(cè)量的是

郵購(gòu)廣告的銷售效果，最難測(cè)量的是樹(shù)立品牌或者企業(yè)形象的廣告銷售效果。調(diào)查廣告對(duì)銷售

狀況的影響即廣告的銷售效果，普通有兩種方法：

(1)歷史資料分析法市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)同步或者滯后的原則，采集企業(yè)產(chǎn)品銷售額與廣告費(fèi)

用