目錄1緒論.........................................................................................................11.1研究背景...........................................................................................11.2研究內(nèi)容...........................................................................................21.3研究意義.....................................................................................21.4研究目標(biāo).....................................................................................21.5研究創(chuàng)新點(diǎn).....................................................................................22國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述.................................................................................................52.1網(wǎng)絡(luò)直播購物綜述...................................................................52.1.1網(wǎng)絡(luò)直播的定義和分類.............................................................52.1.2網(wǎng)絡(luò)直播購物的產(chǎn)生與發(fā)展.....................................................52.1.3網(wǎng)絡(luò)直播購物對大學(xué)生的影響研究.........................................72.2大學(xué)生消費(fèi)行為研究綜述..............................................................92.2.1大學(xué)消費(fèi)行為的定義.............................................................92.2.2大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素研究.....................................................93模型構(gòu)建與研究假設(shè)..........................................................................153.1相關(guān)理論基礎(chǔ).................................................................................153.1.1UTAUT模型綜述................................................................................153.1.2UTAUT模型的應(yīng)用....................................................................153.2變量說明.........................................................................................163.2.1績效期望...................................................................163.2.2努力期望.......................................................................173.2.3社會影響...........................................................................173.2.4促成因素...................................................................................183.3研究假設(shè).........................................................................................183.3.1網(wǎng)絡(luò)直播購物特征對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響......................194研究設(shè)計(jì)...............................................................................................224.1研究方法.........................................................................................224.2調(diào)查問卷的設(shè)計(jì).....................................................................................224.3變量的測量.......................................................224.3.1自變量的測量...........................................................23績效期望的測量...............................................................23努力期望的測量...............................................................社會影響的測量...............................................................促成因素的測量...............................................................234.3.2因變量的測量.......................................................................23網(wǎng)絡(luò)直播購物行為態(tài)度的測量.....................................................................244.4數(shù)據(jù)收集.....................................................................245數(shù)據(jù)分析...............................................................................................255.1樣本特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析.....................................................................255.2樣本特征的信度和效度分析.............................................................................275.3樣本特征的相關(guān)性分析和回歸分析.....................................................................295.4研究假設(shè)檢驗(yàn)成果...................................................................................296研究結(jié)論與建議..................................................................................356.1研究結(jié)論.........................................................................................356.2研究建議.........................................................................................366.2.1網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺方面...........................................................366.2.2大學(xué)生消費(fèi)者方面...........................................................................376.3研究不足與未來展望.....................................................................406.3.1研究不足...................................................................................406.3.2未來展望...................................................................................40緒論研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的迅速發(fā)展和5G網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，國內(nèi)在線購物平臺例如淘寶，拼多多，抖音商城等電商購物已經(jīng)成為國內(nèi)目前的主流購物平臺，電商平臺為了增添消費(fèi)的娛樂性和選擇性，在電商購物場景中加入對產(chǎn)品進(jìn)行售賣的實(shí)時直播，而這種方式貼合了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展多元化的趨勢，滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品信息需求的即時性，于是網(wǎng)絡(luò)直播購物成為了一種十分普遍且受歡迎的主流購物模式。根據(jù)第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，中國有觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，較2022年12月增長1474萬人，其中電商直播用戶就有5.26億人較2022年12月增長1194萬人，占網(wǎng)民整體的48.8%?？梢娨陨唐蜂N售為載體的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展趨勢十分強(qiáng)勁。網(wǎng)絡(luò)直播購物不僅提供了便捷的購物渠道，更為用戶提供了一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，越來越多的人參與網(wǎng)絡(luò)直播購物這一行業(yè)，大學(xué)生則作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，思維活躍，具有個性，追求購物的趣味性，在自媒體平臺的消費(fèi)行為能夠代表大學(xué)生青年群體的消費(fèi)趨向，他們的消費(fèi)行為受到了網(wǎng)絡(luò)直播購物特征迅速發(fā)展趨勢的影響，為了深入了解網(wǎng)絡(luò)直播購物對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響機(jī)制以及更好地指導(dǎo)大學(xué)生群體的消費(fèi)決策，本研究旨在基于UTAUT模型，探討網(wǎng)絡(luò)直播購物對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，并進(jìn)一步提出相關(guān)建議。研究內(nèi)容本研究旨在探究網(wǎng)絡(luò)直播購物特征的自變量對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，將研究內(nèi)容分為六個部分第一章為緒論，主要概述本論文的研究背景，研究意義，提出研究的創(chuàng)新點(diǎn)。第二章為文獻(xiàn)綜述，梳理現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播購物對大學(xué)生的影響的研究成果，闡述相關(guān)理論模型。對網(wǎng)絡(luò)直播的定義、網(wǎng)絡(luò)直播購物的發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)直播購物對大學(xué)生的影響因素，大學(xué)生消費(fèi)行為的定義和大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行綜述。第三章為模型建設(shè)和研究假設(shè)，具體對本文所運(yùn)用的模型理論框架定義進(jìn)行闡述，梳理其在網(wǎng)絡(luò)直播購物研究中的應(yīng)用以及對模型變量的定義進(jìn)行說明，最后對研究提出假設(shè)，初步推測研究的結(jié)果第四章為研究設(shè)計(jì)，根據(jù)理論模型設(shè)計(jì)的維度來制定問卷和量表進(jìn)行線上線下發(fā)放，獲取樣本相關(guān)的數(shù)據(jù)。第五章為數(shù)據(jù)分析，根據(jù)問卷收集的數(shù)據(jù)用SPSSAU進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，效度和信度分析，根據(jù)問卷中量表的自變量和因變量進(jìn)行相關(guān)性分析，然后進(jìn)行回歸分析，證明假設(shè)，形成研究的基本成果。第六章為總結(jié)和展望，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果和模型的引證，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺提出有效的經(jīng)營建議以及對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購物行為提出有效的管理建議，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的規(guī)范性和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)性。研究意義在實(shí)踐意義上，對大學(xué)生群體而言，研究可以揭示大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播購物時的消費(fèi)體驗(yàn)需求、同時對大學(xué)生提供健康的網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)建議，能夠甄別并選擇銷售服務(wù)良好，操作流程便利的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，提高自己的消費(fèi)意識，樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀避免過度，盲目消費(fèi)針對網(wǎng)絡(luò)直播平臺，研究的結(jié)果檢驗(yàn)可以為直播平臺提供關(guān)于用戶體驗(yàn)的指導(dǎo)，以提升大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播購物的滿意度和購買意愿。例如，改善平臺的互動性、優(yōu)化直播環(huán)境的場景布置，提高商品展示效果和交易安全性等，提供個性化推薦和定制化服務(wù)。在理論意義上，在網(wǎng)絡(luò)直播購物對大學(xué)消費(fèi)行為影響的研究上，通過基于UTAUT模型的研究，可以驗(yàn)證該模型在網(wǎng)絡(luò)直播購物和大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行交叉研究的適用性，鞏固研究網(wǎng)絡(luò)直播購物領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證。1.4研究目標(biāo)本研究的主要目標(biāo)是探究網(wǎng)絡(luò)直播購物對廣西外國語學(xué)院的大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。旨在基于UTAUT（統(tǒng)一理論接受和使用技術(shù)）模型，采用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析兩種研究方法，以廣西外國語學(xué)院的大學(xué)生為研究對象，通過問卷調(diào)查收集一定比例規(guī)模樣本的量化數(shù)據(jù)?；趩柧淼木S度設(shè)計(jì)，了解大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播購物態(tài)度的相關(guān)信息。同時，數(shù)據(jù)分析法將用于分析樣本數(shù)據(jù)在四個維度影響下的相關(guān)性，用以進(jìn)一步分析問卷調(diào)查的定量數(shù)據(jù)，最后基于網(wǎng)絡(luò)直播購物情境下，哪個維度變量正向影響或者負(fù)向影響大學(xué)生的消費(fèi)行為，根據(jù)研究的結(jié)果驗(yàn)證，探究網(wǎng)絡(luò)直播購物對廣西外國語學(xué)院的大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素以及這些因素對他們購買意愿的影響，進(jìn)而為直播平臺和大學(xué)生提出有利的運(yùn)營建議和積極的線上消費(fèi)建議，最后為理論模型在網(wǎng)絡(luò)直播與大學(xué)生消費(fèi)者之間相互作用的研究提供實(shí)證經(jīng)驗(yàn)1.5研究創(chuàng)新點(diǎn)這項(xiàng)研究的新穎之處在于，它將UTAUT模型用于分析網(wǎng)絡(luò)直播購物如何影響大學(xué)生的消費(fèi)行為。本研究通過將模型中的四個關(guān)鍵變量與網(wǎng)絡(luò)直播購物的真實(shí)場景相融合，深入分析了網(wǎng)絡(luò)直播購物如何影響大學(xué)生的消費(fèi)行為。這一研究填補(bǔ)了目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播購物與大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)合的研究空白，并為這一領(lǐng)域提供了寶貴的實(shí)證研究經(jīng)驗(yàn)。國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述2.1網(wǎng)絡(luò)直播購物綜述2.1.1網(wǎng)絡(luò)直播的定義網(wǎng)絡(luò)直播在內(nèi)涵的解釋是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，在實(shí)時的情況下將各種內(nèi)容，比如視頻，音頻，圖像）傳輸給線上觀眾，并實(shí)現(xiàn)與觀眾互動交流的一種形式。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播通過攝像設(shè)備、麥克風(fēng)等工具將自己的表演、講解、演唱等內(nèi)容實(shí)時傳輸?shù)皆诰€平臺上，觀眾可以通過電腦、手機(jī)等移動終端設(shè)備觀看直播，并通過彈幕、評論、打賞等方式與主播互動。但對網(wǎng)絡(luò)直播的定義，學(xué)術(shù)上并沒有統(tǒng)一的看法，周良發(fā)（2017）等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播是互聯(lián)網(wǎng)媒體直播技術(shù)和信息通訊技術(shù)的結(jié)合體。表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)直播平臺提供了一種通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)終端用戶與直播者進(jìn)行全面交流的方式，移動終端用戶可以清晰直觀地觀看直播者的圖像，甚至真實(shí)的生活場景。付業(yè)勤（2017）等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播是一個雙邊信息傳遞的形式，用戶能夠開展直播也具有直播互動的能力，用戶即是內(nèi)容接收者也是生產(chǎn)者。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷方面，蔡凝（2021）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播營銷是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動網(wǎng)絡(luò)，在直播錄制過程中，觀眾通過移動終端設(shè)備參與直播間并進(jìn)行購買行為的營銷方式。這是一種以實(shí)時雙向互動為主要特點(diǎn)的新型營銷方式。主流的直播營銷模式包括“網(wǎng)紅+直播+電商”模式，通過網(wǎng)紅與粉絲的互動增加粉絲消費(fèi)；“網(wǎng)紅+明星+直播”模式，利用明星和網(wǎng)紅流量提高直播間關(guān)注度；以及“網(wǎng)紅+直播+廣告植入”模式，企業(yè)或商家付費(fèi)讓網(wǎng)紅在直播中推廣產(chǎn)品。結(jié)合筆者的認(rèn)識，可以將網(wǎng)絡(luò)直播購物定義為一種在互聯(lián)網(wǎng)加持下，直播媒體為技術(shù)背景，用戶主播做為主要銷售人員，在線上以實(shí)時視頻互動方式向用戶銷售產(chǎn)品以及提供產(chǎn)品信息的一種新型購物方式2.1.2網(wǎng)絡(luò)直播購物的產(chǎn)生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播購物離不開電視購物的發(fā)展，在二十世紀(jì)八十年代，像美國的HSN和英國QVC等，就已經(jīng)開始在電視的購物頻道通過廣告，直播方式向觀眾展示商品，觀眾可以通過電話訂購服務(wù)來進(jìn)行購買。而中國的電視購物起步比較晚，在1992年，中國中央電視臺才推出了首個全國性的電視購物節(jié)目-“金色搖籃廣場”，這才標(biāo)志這電視購物在中國開始全面發(fā)展。傳統(tǒng)電視購物中，電視購物頻道會在特定時間段播放購物節(jié)目，主持人就會向觀眾介紹產(chǎn)品，并且提供產(chǎn)品的演示，觀眾可以通過收看節(jié)目來了解產(chǎn)品特點(diǎn)，功能。同時電視購物節(jié)目也會提供電話訂購的服務(wù)，用戶購買商品可以通過撥打指定號碼來進(jìn)行聯(lián)系然后下訂單購買商品，觀眾還能通過電話了解售后服務(wù)。跟傳統(tǒng)廣告定時投放廣告來相比，傳統(tǒng)電視購物的特點(diǎn)是直播形式，互動性更強(qiáng)，觀眾可以實(shí)時看到商品的詳情以及主持人對商品的解說。這些優(yōu)勢也讓電視購物成為一種重要的購物渠道，但是電視購物也存在一些限制和弊端。一方面，電視購物節(jié)目的商品介紹和宣傳可能存在夸大和虛假的成分，觀眾很難核實(shí)其真實(shí)性，很容易有涉嫌欺騙消費(fèi)者的嫌疑，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)電視的實(shí)時互動性只具有一對多的互動，用戶只能被動式的接收信息，無法跟主持人進(jìn)行及時性的雙向互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能無線終端的廣泛運(yùn)用，為消費(fèi)者提供非常便利的購物方式，以及消費(fèi)日益提高的消費(fèi)要求，商家也認(rèn)為商品的圖文展示方式不能滿足用戶對產(chǎn)品信息的需求，這種情況下，網(wǎng)絡(luò)直播購物開始出現(xiàn)。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播購物的發(fā)展可以追溯到2016年左右。當(dāng)時，國內(nèi)一些主播開始利用直播平臺，比如“蘑菇街”向觀眾展示和銷售商品，這被視為網(wǎng)絡(luò)直播購物的起始階段。隨著時間的推移，網(wǎng)絡(luò)直播購物迅速發(fā)展壯大。2017年，拼多多推出了直播帶貨功能，引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)直播購物的潮流。2018年，網(wǎng)絡(luò)直播購物迎來了快速發(fā)展的階段，快手、抖音等平臺也紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播購物領(lǐng)域。這些平臺通過與電商平臺的合作，為主播提供更多的商品選擇和銷售渠道，推動了網(wǎng)絡(luò)直播購物的進(jìn)一步發(fā)展。2019年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播購物進(jìn)入了爆發(fā)式增長的階段。受到疫情影響，線下實(shí)體店銷售受限，消費(fèi)者更多地轉(zhuǎn)向了線上購物。網(wǎng)絡(luò)直播購物成為了購物的新風(fēng)口，吸引了越來越多的主播和消費(fèi)者參與。到了2020年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播購物已經(jīng)成為了電商領(lǐng)域中的重要趨勢。越來越多的電商平臺和社交媒體平臺加入了網(wǎng)絡(luò)直播購物的行列，推動了其規(guī)模和影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大?？偟膩碚f，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播購物的發(fā)展經(jīng)歷了大約5年左右的時間。從最初的試水階段到現(xiàn)在的爆發(fā)性增長，網(wǎng)絡(luò)直播購物在短時間內(nèi)取得了巨大的發(fā)展，并成為了電商領(lǐng)域中不可忽視的一部分。盡管網(wǎng)絡(luò)直播購物發(fā)展迅速，但于此同時，網(wǎng)絡(luò)直播購物過程中也存在一些問題，比如產(chǎn)品的真實(shí)性問題，一些主播為了追求商品的銷量而夸大其詞，對商品進(jìn)行虛假宣傳，侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益，還有的直播為了吸引流量不將重點(diǎn)放在宣傳產(chǎn)品真實(shí)信息，而是在直播場景做出一些低俗行為，博取眼球，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)直播購物的良性發(fā)展。劉念（2023）等也針對網(wǎng)絡(luò)直播購物的發(fā)展提出了建議，增強(qiáng)主播的專業(yè)性，直播場景的娛樂性以及主播或者商家的社會責(zé)任感，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播購物的健康發(fā)展，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。2.1.3網(wǎng)絡(luò)直播購物對大學(xué)生的影響研究對于網(wǎng)絡(luò)直播購物對消費(fèi)者的影響因素研究目前主要集中在消費(fèi)意愿和行為決策這兩個方面。此前學(xué)者主要確定了兩個影響網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)意愿的影響因素第一個是網(wǎng)絡(luò)直播購物中，觀眾的情感體驗(yàn)。比如消費(fèi)對購物的滿意度，體驗(yàn)度。曾紅麗（2021）研究發(fā)現(xiàn)感知互動性對消費(fèi)者用戶的購買意愿有正相關(guān)作用，即網(wǎng)絡(luò)直播購物體驗(yàn)中的互動性越高，越能吸引消費(fèi)者。賀和平（2013）等認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購物時獲得的積極體驗(yàn)?zāi)軌蛘蛴绊懴M(fèi)者的情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的購物欲望。第二個是網(wǎng)絡(luò)直播購物中，直播的環(huán)境特征。比如進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播購物時，購物場景的布置以及氛圍。張潔（2024）等通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播購物的環(huán)境直接影響了消費(fèi)者的購物意愿并對其有著積極的正向影響。葉晶（2021）等認(rèn)為主播的專業(yè)性和互動能力能夠影響直播場景的氛圍，并且能夠提高消費(fèi)者對主播的信任程度，然后推動消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。李杰（2022）認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)直播購物情境下，商家經(jīng)常會采取發(fā)放優(yōu)惠券或全網(wǎng)最低價(jià)等一些活動來吸引消費(fèi)者眼球。即網(wǎng)絡(luò)購物直播常常伴隨著促銷和限時搶購活動，主播會在直播中提供獨(dú)家優(yōu)惠、限量商品等，以此來增添直播環(huán)境的刺激和緊迫氛圍，推動消費(fèi)者來參與消費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)直播購物特征對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究中，羅茗方（2022）等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播購物對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響主要體現(xiàn)在直播間營銷手段上。直播間會采用多種吸引消費(fèi)者購買的營銷手段，如滿減團(tuán)購優(yōu)惠、主播熱情推薦、限時限量搶購等，以營造購買氛圍和刺激大學(xué)生消費(fèi)者的購買欲望。王蕾（2023）等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播購物環(huán)境具有直觀性的特征，大學(xué)生消費(fèi)者可以通過無線終端與主播互動，通過彈幕與主播交流，即時雙向互動，大學(xué)生能夠直觀的了解到產(chǎn)品的性能，也刺激了大學(xué)生消費(fèi)者的購物欲望。2.2大學(xué)生消費(fèi)行為研究綜述2.2.1大學(xué)消費(fèi)行為的定義魏云暖（2024）認(rèn)為消費(fèi)行為可以定義為是消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的行動和決策過程，涉及感知、認(rèn)知、行為、環(huán)境因素的互動作用和交易過程。其特征包括多樣性、復(fù)雜性、可誘導(dǎo)性、綜合性、發(fā)展性、應(yīng)用性。由于本文研究的是網(wǎng)絡(luò)直播購物環(huán)境下大學(xué)生的消費(fèi)行為，綜合以上綜述，可以將大學(xué)生消費(fèi)行為定義為在網(wǎng)絡(luò)直播購物的環(huán)境下，大學(xué)生為了獲得、使用和處置商品而采取的行動和決策過程。2.2.2大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素研究針對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素研究，國外學(xué)者的研究主要集中在大學(xué)生自身的因素，比如自身的認(rèn)知，決策等瑪麗安薩賈德（MaryamSajjad，2023）等通過研究巴基斯坦大學(xué)生對快餐的消費(fèi)行為發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對快餐的消費(fèi)意愿主要是受到輿論環(huán)境對決策的影響以及認(rèn)知的改變。韓國學(xué)者恩熙（Eun-Hee，2014）通過研究韓國大學(xué)生對牛仔褲的消費(fèi)時發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)行為受到大學(xué)生的個人偏好和需求等變量影響。金海美（HaemiKim，2021）等通過研究美國東南部一所大學(xué)的大學(xué)生對本地食物的消費(fèi)行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的情感、決策功能和認(rèn)知價(jià)值與消費(fèi)當(dāng)?shù)厥澄锏囊庠革@著相關(guān)而國內(nèi)學(xué)者的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)購物的情境下，大學(xué)生消費(fèi)行為的環(huán)境影響因素，比如產(chǎn)品的服務(wù)和可獲得性。葉晨曦（2021）通過模型驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品適用性和服務(wù)體驗(yàn)對大學(xué)生消費(fèi)者的感知質(zhì)量產(chǎn)生了顯著的正向影響。此外，感知質(zhì)量也對大學(xué)生消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響。盧晨康（2023）通過問卷調(diào)查對大學(xué)生個體分析發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)直播情境下產(chǎn)品能夠立體地展示其特點(diǎn)，提高了產(chǎn)品的信息可獲得性，與大學(xué)生的消費(fèi)行為體驗(yàn)有正相關(guān)關(guān)系。模型構(gòu)建和研究假設(shè)3.1相關(guān)理論模型基礎(chǔ)3.1.1UTAUT模型綜述整合型技術(shù)接受模型（UTAUT）模型的前身是由Davis在1989年提出的技術(shù)接受模型（TAM模型）該模型理論認(rèn)為個人對新技術(shù)的接受程度受到兩個主要因素的影響：感知有用性和感知易用性。但隨著外部環(huán)境的變化影響，用戶行為的外部變量逐漸增多，他們另外考慮了個人、技術(shù)和環(huán)境等因素對采納行為的影響，于是針對此，Venkatesh和Davis于2003年整合了八個與消費(fèi)行為相關(guān)的模型（TRA、TAM、MPCU、TPB、IDT、SCT、C-TAM-TPB、MM）提出了UTAUT模型，該模型如圖所示，研究者提出了四個影響用戶使用意愿和行為的核心變量：努力期望、績效期望、社會影響和促進(jìn)因素，以及其他性別，年齡，經(jīng)驗(yàn)等調(diào)節(jié)變量。努力期望的細(xì)分來源變量包括對技術(shù)感知易用性和復(fù)雜性，用來表示個體認(rèn)為使用系統(tǒng)需要付出的努力程度?？冃谕脕肀硎緜€體在接受某種技術(shù)后對達(dá)成某種成果的期望，社會影響的細(xì)分來源變量包括社會因素和映像兼容性，用來表示個體認(rèn)為周圍群體對其使用某種技術(shù)的影響程度。促成因素的細(xì)分來源變量包括促成條件和行為控制認(rèn)知，用來表示個體認(rèn)為組織在相關(guān)技術(shù)和設(shè)備方面對其使用系統(tǒng)的支持程度。綜合以上定義，績效期望、努力期望，社會影響，促成因素通過影響行為意愿而間接影響使用行為，這為本文的實(shí)證研究提供了進(jìn)一步的基礎(chǔ)理論模型參考。3.1.2UTAUT模型的應(yīng)用關(guān)于UTAUT模型的應(yīng)用領(lǐng)域中，目前國內(nèi)的學(xué)術(shù)研究主要集中在用戶接受特定的系統(tǒng)技術(shù)方面的行為意愿。張慕文（2020）等，通過深入探究高校在e-learning系統(tǒng)應(yīng)用上的各種影響因素，發(fā)現(xiàn)績效預(yù)期、努力預(yù)期和社會影響對于用戶的行為意愿有明顯的正向作用，然而，促進(jìn)條件和行為意向?qū)@種行為態(tài)度沒有明顯的促進(jìn)效果在網(wǎng)絡(luò)直播購物的領(lǐng)域中，國外學(xué)者利用UTAUT模型已經(jīng)進(jìn)行了許多相關(guān)的研究，例如在巴恩斯（Barnes，2011）等的研究中，他們指出，外部要素如努力的預(yù)期、表現(xiàn)的期望、感知到的價(jià)值以及，內(nèi)部要素例如感知的快樂和個性，這些都會在同一時期對網(wǎng)上購物意向造成深遠(yuǎn)的影響。同樣地，曼蒂瑪奇（M?ntym?ki，2023）也通過研究哈寶賓館上的用戶數(shù)據(jù)，利用基于UTAUT模型的方法，探究了虛擬社群中購物習(xí)慣的行為模式。相比于國外，國內(nèi)盡管在探討UTAUT模型在闡釋信息技術(shù)接收行為上的應(yīng)用方面，相關(guān)研究已經(jīng)積累了豐富的資料，但利用此模型針對網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究仍然不夠充分。再結(jié)合UTAUT模型和網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)的概述，網(wǎng)絡(luò)直播已成為信息時代中的一種即時交互媒體技術(shù)。UTAUT模型也被廣大研究者證明和實(shí)踐所使用，它可以闡釋和預(yù)測用戶對信息技術(shù)的接受意愿和行為。這個模型在眾多領(lǐng)域都得到了普及，如電子商務(wù)、移動端應(yīng)用等，具備出色的穩(wěn)定性和可解釋性，因此利用此模型來探索大學(xué)生消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)直播購物場景下的消費(fèi)行為既合適又是必要的。3.2變量說明3.2.1績效期望基于UTAUT模型，績效期望被認(rèn)為是一個核心的因素，它被采用來評估個體在特定技術(shù)或系統(tǒng)應(yīng)用后所預(yù)期的績效表現(xiàn)。由于該研究主要關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)直播購物的情境中，并且主要探究其在這一背景下對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播夠買行為的具體影響，并通過文獻(xiàn)綜述，可以明確將績效期望定義為大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播購物過程中預(yù)期達(dá)到的消費(fèi)績效水平，例如，大學(xué)生渴望獲取更多商品選項(xiàng)，追求商品的真實(shí)性，并期待通過在線直播購物能享受更為經(jīng)濟(jì)的價(jià)格上的優(yōu)勢和更高的質(zhì)量優(yōu)勢3.2.2努力期望努力期望是UTAUT模型中一個衡量個體在使用特定技術(shù)或系統(tǒng)時所期望付出的努力程度，基于網(wǎng)絡(luò)直播購物環(huán)境下，本文將努力期望定義為網(wǎng)絡(luò)直播平臺的操作難度和學(xué)習(xí)成本，比如個體期待能夠輕松操作網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行購物且能夠快速學(xué)習(xí)使用，不需要過多的適應(yīng)期3.2.3社會影響在UTAUT模型中，社會影響是衡量個體使用特定技術(shù)或系統(tǒng)時，周圍社會環(huán)境對其行為的影響程度。從參照他人意見角度來看，社會影響是個體在是否會參照他人的意見或者態(tài)度來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播購物。從社會規(guī)范角度來看，社會影響是個體對于社會對于網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的期望和規(guī)范的認(rèn)同程度。例如，個體可能會受到社會對于網(wǎng)絡(luò)直播購物的認(rèn)可和推崇的影響，從而對其產(chǎn)生積極的態(tài)度和行為。3.2.4促成因素促成因素在UTAUT模型中，是用于衡量個體使用特定技術(shù)或系統(tǒng)時的外部條件和機(jī)會的一個關(guān)鍵變量。它反映了個體在決定是否使用特定技術(shù)或系統(tǒng)時受到的外部影響和激勵。在研究網(wǎng)絡(luò)直播購物對廣西外國語學(xué)院大學(xué)生消費(fèi)行為的影響時，可以將其定義為在網(wǎng)絡(luò)直播購物環(huán)境下，個體能夠獲得的技術(shù)支持和幫助的程度。例如，個體可能會關(guān)注是否有即時的直播平臺服務(wù)、技術(shù)支持或指導(dǎo)，以解決購物過程中遇到的問題。3.3研究假設(shè)：3.3.1網(wǎng)絡(luò)直播購物特征對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響績效期望是個體對某種技術(shù)結(jié)果的期望，如果網(wǎng)絡(luò)直播購物能夠滿足個體的期望且為個體提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)需求，那么個體的購物績效期望與其消費(fèi)行為之間存在著正向關(guān)系。因此，在網(wǎng)絡(luò)直播購物的背景下，故可以假設(shè)H1：績效期望對大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度具有正向影響努力期望是影響個體采取行為的重要因素。努力期望代表個體對于使用特定技術(shù)或系統(tǒng)所期望付出的努力程度，如果進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播購物行為要付出較大的努力程度，比如花費(fèi)時間進(jìn)行學(xué)習(xí)操作，那么大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播購物消費(fèi)的意愿會降低。因此，本研究可以假設(shè)大學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直播購物努力期望與其消費(fèi)傾向之間存在顯著的負(fù)向關(guān)系，即個體對于網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺付出的努力期望越高，其參與網(wǎng)絡(luò)直播購物的傾向也越低。H2：努力期望對大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度具有負(fù)向影響社會影響是指他人的態(tài)度、觀點(diǎn)和建議對個體行為的影響。在網(wǎng)絡(luò)直播購物的背景下，他人的推薦和評價(jià)可以對大學(xué)生消費(fèi)者的購物傾向產(chǎn)生影響。因此，我們假設(shè)大學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直播購物社會影響與其消費(fèi)傾向之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。H3：社會影響對大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度具有負(fù)向影響；個體面臨的促成因素（如直播平臺操作便利性、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的服務(wù)支持、）對于個體的購物行為產(chǎn)生重要影響。例如，當(dāng)個體擁有便利和可靠的技術(shù)支持時，其購物行為可能更加積極。因此，我們可以假設(shè)大學(xué)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直播購物促成因素與其消費(fèi)行為之間存在顯著的正向關(guān)系。H4：促成因素對大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度具有正向影響研究設(shè)計(jì)4.1研究方法本文將設(shè)計(jì)基于問卷調(diào)查方法和統(tǒng)計(jì)分析的研究方法。首先，根據(jù)研究的目的，確定研究的范圍和對象，選擇合適的樣本，并從大學(xué)生群體中抽取一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查。其次，根據(jù)UTAUT模型的構(gòu)建模塊，進(jìn)行變量測量，設(shè)計(jì)相應(yīng)的問卷或量表。問卷用于衡量網(wǎng)絡(luò)直播購物的績效期望、努力期望、社會影響和促成因素的程度。采用李克特5級量表來評估每個變量的程度。然后通過對樣本進(jìn)行問卷調(diào)查或?qū)嵤?shí)驗(yàn)來獲得數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查在線上QQ，微信或線下實(shí)地進(jìn)行發(fā)放。此外，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采用描述統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析方法，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。通過SPSSAU軟件進(jìn)行效度和信度分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證4.2調(diào)查問卷設(shè)計(jì)本文的研究方法主要采用問卷調(diào)查法第一部分，了解校區(qū)大學(xué)生的基本信息和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播購物行為活動的習(xí)慣，該部分設(shè)計(jì)三個問題。主要包括被調(diào)查對象的性別，參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動的頻率以及參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動的原因。對校區(qū)大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動消費(fèi)的影響因素進(jìn)行調(diào)查。相關(guān)因素包括：績效期望，努力期望，社會影響，促成因素4個變量。根據(jù)已有模型和和成熟的量表來進(jìn)行測量問項(xiàng)。問卷以李克特(LikertScales)五級量表來作為計(jì)分方式，設(shè)置五級刻度，從最低級到最高級等尺度測量（非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意），分別賦值1、2、3、4、5，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”分?jǐn)?shù)4.3變量的測量4.3.1自變量的測量績效期望的測量本研究中對績效期望維度的研究將參考網(wǎng)絡(luò)直播購物中大學(xué)生對商品的質(zhì)量，可選擇性以及銷售服務(wù),購物體驗(yàn)的態(tài)度，形成網(wǎng)絡(luò)直播購物環(huán)境下消費(fèi)者績效期望的測量題項(xiàng)表：大學(xué)生消費(fèi)者績效期望量表變量題項(xiàng)大學(xué)生消費(fèi)者績效期望Q1:參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動能提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)。Q2:通過參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動，我期望能取得滿意的購物結(jié)果。Q3:參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動可以滿足我對購物品質(zhì)的要求。Q4:我期望網(wǎng)絡(luò)直播購物活動能在購買過程中提供更多選擇。Q5:通過參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動，我期望能夠獲得更好的購物體驗(yàn)。努力期望的測量本文對努力期望維度的研究參考大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購物中是否愿意投入精力參與網(wǎng)絡(luò)直播購物行為以及主動參與網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度為依據(jù)，對題項(xiàng)進(jìn)行微調(diào)，形成網(wǎng)絡(luò)直播購物環(huán)境下消費(fèi)者努力期望的測量題項(xiàng)變量題項(xiàng)大學(xué)生消費(fèi)者努力期望Q1:我愿意在網(wǎng)絡(luò)直播購物活動中投入額外的時間和精力。Q2:參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動需要付出一定的努力。Q3:我相信在網(wǎng)絡(luò)直播購物活動中花費(fèi)更多時間和精力會帶來更好的購物體驗(yàn)。Q4:參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動需要我主動積極地參與。Q5:通過參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動，我期望能夠提升自己在購物領(lǐng)域的能力和經(jīng)驗(yàn)。社會影響的測量本研究對社會影響維度的研究參考大學(xué)生消費(fèi)者因受周圍個體的影響從而對網(wǎng)絡(luò)直播購物的參與感是否發(fā)生變化為依據(jù)，以及本文的研究為重點(diǎn)，對該維度設(shè)置了5個題項(xiàng)變量題項(xiàng)大學(xué)生消費(fèi)者社會影響期望Q1:我的朋友、家人或同學(xué)對我參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動的態(tài)度對我有影響。Q2:我參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動受到了他人的鼓勵或支持。Q3:我認(rèn)為參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動會提升我在社交圈中的形象。Q4:我在參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動時會受到他人的評價(jià)或觀點(diǎn)影響。Q5:我參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動是受到他人的影響或推薦。促成因素期望的測量本研究該維度的測量參考網(wǎng)絡(luò)直播平臺的便利性和功能性對大學(xué)生購物態(tài)度是否有影響為依據(jù)，對問卷題項(xiàng)進(jìn)行微調(diào)，形成網(wǎng)絡(luò)直播購物環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)者促成因素的測量題項(xiàng)變量題項(xiàng)大學(xué)生消費(fèi)者促成因素期望Q1:網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供的用戶界面和功能設(shè)計(jì)易于操作。Q2:網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供的購物流程簡單且易于理解。Q3:網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供了良好的客戶服務(wù)支持，解決了購物中的問題和疑慮。Q4:網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供了足夠的信息和評價(jià)，幫助我做出購買決策。Q5:網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供了便捷的支付和物流方式，保證了購物的順利進(jìn)行。4.3.2因變量的測量網(wǎng)絡(luò)直播購物行為態(tài)度的測量本文對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購物行為態(tài)度的測量參考大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播購物方式的總體印象以及滿意度，對問卷的題項(xiàng)進(jìn)行微調(diào)，形成大學(xué)生消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播購物行為態(tài)度的測量題項(xiàng)。變量題項(xiàng)大學(xué)生消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度Q1:您對網(wǎng)絡(luò)直播購物活動的整體滿意度如何?Q2:您是否會繼續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動？Q3:您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播購物活動對大學(xué)生消費(fèi)行為的整體影響是正面的、負(fù)面的還是中性的?4.4數(shù)據(jù)收集首先，對問卷調(diào)查進(jìn)行預(yù)試，抽取一定少數(shù)的大學(xué)生進(jìn)行小規(guī)模的問卷調(diào)查，目的是評估問卷中的每個測量題目是否能夠滿足基本的統(tǒng)計(jì)分析條件，根據(jù)預(yù)試的結(jié)果，刪除部分與調(diào)查維度不關(guān)聯(lián)的題目以及對題目進(jìn)行改進(jìn)。確定問卷后，在微信，QQ，問卷星等社交媒體平臺進(jìn)行線上發(fā)放以及在廣西外國語學(xué)院及附近學(xué)校現(xiàn)場進(jìn)行線下發(fā)放，問卷最終發(fā)放102份，回收有效問卷100份，回收有效率98%。調(diào)查對象年級區(qū)間大一26人，大二24人，大三26人，大四26人，比例基本持平，都為本科學(xué)歷。五、數(shù)據(jù)分析5.1樣本特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析你的性別是?項(xiàng)頻數(shù)百分比累積百分比男5151.00%51.00%女4949.00%100.00%合計(jì)100100.0%本文使用的調(diào)查樣本分析軟件為SPSSAU，結(jié)果如圖所示，回收問卷102份，其中有效問卷100份。從性別上來看，51%為男性，49%為女性。男女比例相對平衡，可見本研究樣本的分布比較平均在購物頻率方面，有41%的受訪者每月都會有參加網(wǎng)絡(luò)直播購物活動，這可以看出，在大學(xué)生中群體中，基本都會參與網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行購物。這也符合現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)直播購物在人們?nèi)粘Ｉ钪惺⑿械陌l(fā)展趨勢。也可以看出網(wǎng)絡(luò)直播購物頻率的影響因素有多個，比如個人消費(fèi)者的購物行為習(xí)慣和偏好會影響他們參與網(wǎng)絡(luò)直播購物的頻率。一些消費(fèi)者可能更喜歡線上購物，對網(wǎng)絡(luò)直播購物更感興趣，從而頻繁參與。其次，網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺的推廣和產(chǎn)品種類也會影響消費(fèi)者的參與頻率。如果平臺上有吸引人的產(chǎn)品和優(yōu)惠活動，消費(fèi)者可能更愿意頻繁參與購物。在參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動原因方面，29%的受訪者選擇參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動是因?yàn)樗峁┝吮憷涂旖莸馁徫锓绞?。通過網(wǎng)絡(luò)直播，消費(fèi)者可以隨時隨地瀏覽和購買產(chǎn)品，無需前往實(shí)體店鋪。45%的受訪者表明他們參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動是為了能夠獲得特別的優(yōu)惠和折扣。網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺通常會提供獨(dú)家優(yōu)惠和限時促銷活動，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。16%的受訪者認(rèn)為視頻直播提供了展示產(chǎn)品真實(shí)效果的機(jī)會。通過觀看主播直播展示產(chǎn)品的過程，消費(fèi)者可以更好地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能和外觀，增加購買的信心。10%的受訪者選擇參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動是因?yàn)樗麄兛梢耘c主播互動、提問或評論。這種互動性讓消費(fèi)者能夠直接與主播溝通，了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，解決疑問，甚至參與討論和分享購物體驗(yàn)?？偟膩碚f，參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動的主要原因是其便捷性、特別優(yōu)惠、展示產(chǎn)品真實(shí)效果和與主播的互動性。這些因素為大學(xué)生創(chuàng)造了更具吸引力和個性化的購物體驗(yàn)。您對網(wǎng)絡(luò)直播購物活動的整體滿意度如何??項(xiàng)頻數(shù)百分比累積百分比很不滿意66.00%6.00%不滿意88.00%14.00%一般1616.00%30.00%滿意3737.00%67.00%很滿意3333.00%100.00%合計(jì)100100.0%在對網(wǎng)絡(luò)直播購物活動的滿意度調(diào)查方面，圖表顯示，6%的受訪者對網(wǎng)絡(luò)直播購物活動很不滿意。8%的受訪者表示，他們對網(wǎng)絡(luò)直播購物活動不滿意。16%的受訪者表示，他們對網(wǎng)絡(luò)直播購物活動持有一般態(tài)度。37%的受訪者表示，他們對網(wǎng)絡(luò)直播購物活動感到滿意。33%的受訪者表示，他們對網(wǎng)絡(luò)直播購物活動感到很滿意?？傮w而言，超過一半的受訪者對現(xiàn)場網(wǎng)上購物活動感到滿意或很滿意。這說明網(wǎng)絡(luò)直播購物活動在一定程度上滿足了消費(fèi)者的需求，提供了良好的購物體驗(yàn)。然而，仍有一些受訪者對網(wǎng)絡(luò)直播購物活動不滿意或態(tài)度一般，可能需要進(jìn)一步改善和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播購物活動對大學(xué)生消費(fèi)行為的整體影響是正面的、負(fù)面的還是中性的??項(xiàng)頻數(shù)百分比累積百分比正面的5656.00%56.00%負(fù)面的1414.00%70.00%中性的3030.00%100.00%合計(jì)100100.0%首先，56%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播購物活動對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是正面的。原因是網(wǎng)絡(luò)直播購物活動提供了方便快捷的購物方式，大學(xué)生可以輕松地通過網(wǎng)絡(luò)直播觀看產(chǎn)品展示、互動交流并直接購買商品，提供了更多購物選擇和便利性。這種購物方式能夠滿足他們的購物需求，增加了消費(fèi)的樂趣和滿足感。另一方面，14%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播購物活動對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是負(fù)面的。這可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播購物活動存在一些問題，如虛假宣傳、質(zhì)量問題、售后服務(wù)不到位等。這些問題可能會對大學(xué)生的消費(fèi)體驗(yàn)和購買決策產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致一些消費(fèi)者對此持有保留態(tài)度。此外，30%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播購物活動對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是中性的。這意味著他們對該購物方式的影響沒有明確的正面或負(fù)面看法?？赡苁且?yàn)樗麄儏⒓泳W(wǎng)絡(luò)直播購物活動的經(jīng)歷比較少，或者個人消費(fèi)習(xí)慣和偏好與該購物方式不太相關(guān)。根據(jù)提供的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)直播購物活動對大學(xué)生消費(fèi)行為的整體影響在統(tǒng)計(jì)結(jié)果上呈現(xiàn)出正面的傾向。然而，不可忽視的是，仍有一部分受訪者認(rèn)為其影響是負(fù)面的或中性的。因此，在推廣和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播購物活動時，需要考慮到不同消費(fèi)者的需求和意見，不斷改進(jìn)和優(yōu)化該購物方式，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)和保障，以滿足大學(xué)生消費(fèi)者的不同期望和要求。5.2樣本特征的效度和信度分析5.2.1樣本特征的效度分析績效期望維度Cronbach信度分析?題項(xiàng)名稱校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動能提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)。0.8160.8330.883通過參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動，我期望能取得滿意的購物結(jié)果。0.7240.856參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動可以滿足我對購物品質(zhì)的要求。0.6450.874我期望網(wǎng)絡(luò)直播購物活動能在購買過程中提供更多選擇。0.6970.862通過參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動，我期望能夠獲得更好的購物體驗(yàn)。0.7140.859標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα系數(shù)：0.883努力期望維度Cronbach信度分析?題項(xiàng)名稱校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)我愿意在網(wǎng)絡(luò)直播購物活動中投入額外的時間和精力。0.7520.8620.890參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動需要付出一定的努力。0.7680.858我相信在網(wǎng)絡(luò)直播購物活動中花費(fèi)更多時間和精力會帶來更好的購物體驗(yàn)。0.6460.885參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動需要我主動積極地參與。0.7320.867通過參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動，我期望能夠提升自己在購物領(lǐng)域的能力和經(jīng)驗(yàn)。0.7700.858標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα系數(shù)：0.890社會影響Cronbach信度分析?題項(xiàng)名稱校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)我的朋友、家人或同學(xué)對我參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動的態(tài)度對我有影響。0.6330.8700.878我參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動受到了他人的鼓勵或支持。0.7190.851我認(rèn)為參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動會提升我在社交圈中的形象。0.6750.861我在參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動時會受到他人的評價(jià)或觀點(diǎn)影響。0.7400.845我參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動是受到他人的影響或推薦。0.7870.834標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα系數(shù)：0.878促成因素Cronbach信度分析?名稱校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供的用戶界面和功能設(shè)計(jì)易于操作。0.7400.8910.907網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供的購物流程簡單且易于理解。0.7830.882網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供了良好的客戶服務(wù)支持，解決了購物中的問題和疑慮。0.7790.884網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供了足夠的信息和評價(jià)，幫助我做出購買決策。0.7160.896網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供了便捷的支付和物流方式，保證了購物的順利進(jìn)行。0.8200.875標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα系數(shù)：0.907本研究利用SPSSAU軟件工具根據(jù)收集的樣本數(shù)據(jù)，對量表的信度進(jìn)行了深入分析。設(shè)計(jì)的信度是其主要的反映通過問卷以及量表中題項(xiàng)的可靠性，還可以驗(yàn)證收集到的數(shù)據(jù)是否一致，通常的方法是使用Cronbach'sα系數(shù)法進(jìn)行評估。當(dāng)α系數(shù)超過0時，這意味著收集到的數(shù)據(jù)具有較高的一致性和數(shù)量。經(jīng)過驗(yàn)證，績效期望量表的Cronbach'sα數(shù)值達(dá)到了0.883；努力期望量表的Cronbach'sα值為0.890；社會影響量表的Cronbach'sα值為0.878；促成因素量表的Cronbach'sα數(shù)值達(dá)到了0.907，綜合以上量表的Cronbach'sα均值都超過了0.7，證實(shí)了本研究問卷的信度是比較好的。5.2.2樣本特征的信度分析名稱因子載荷系數(shù)共同度(公因子方差)因子1因子2因子3因子4參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動能提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)。0.162-0.163-0.2520.8250.797通過參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動，我期望能取得滿意的購物結(jié)果。0.175-0.259-0.1490.7670.708參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動可以滿足我對購物品質(zhì)的要求。0.107-0.085-0.4340.6300.604我期望網(wǎng)絡(luò)直播購物活動能在購買過程中提供更多選擇。0.122-0.174-0.2610.7270.642通過參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動，我期望能夠獲得更好的購物體驗(yàn)。0.190-0.088-0.1310.8120.720我愿意在網(wǎng)絡(luò)直播購物活動中投入額外的時間和精力。-0.2040.7950.149-0.1260.712參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動需要付出一定的努力。-0.1870.7990.177-0.1850.739我相信在網(wǎng)絡(luò)直播購物活動中花費(fèi)更多時間和精力會帶來更好的購物體驗(yàn)。-0.2600.6750.282-0.0760.608參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動需要我主動積極地參與。-0.1670.7650.101-0.3050.716通過參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動，我期望能夠提升自己在購物領(lǐng)域的能力和經(jīng)驗(yàn)。-0.2370.8220.134-0.0940.758我參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動受到了他人的鼓勵或支持。-0.1170.2050.739-0.2750.677網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供了便捷的支付和物流方式，保證了購物的順利進(jìn)行。0.870-0.140-0.0760.1520.804網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供了足夠的信息和評價(jià)，幫助我做出購買決策。0.745-0.3280.0210.1660.690我參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動是受到他人的影響或推薦。-0.0930.1800.759-0.3570.745網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供的購物流程簡單且易于理解。0.811-0.238-0.1330.1380.751網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供了良好的客戶服務(wù)支持，解決了購物中的問題和疑慮。0.839-0.123-0.1590.1370.762網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供的用戶界面和功能設(shè)計(jì)易于操作。0.775-0.231-0.1350.1430.692我在參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動時會受到他人的評價(jià)或觀點(diǎn)影響。-0.1310.0560.791-0.2730.720我認(rèn)為參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動會提升我在社交圈中的形象。0.0190.1290.775-0.2010.658我的朋友、家人或同學(xué)對我參與網(wǎng)絡(luò)直播購物活動的態(tài)度對我有影響。-0.1810.2370.752-0.0020.654特征根值(旋轉(zhuǎn)前)8.2222.7131.7491.474-方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)前)41.109%13.567%8.747%7.368%-累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)前)41.109%54.676%63.423%70.791%-特征根值(旋轉(zhuǎn)后)3.6923.5273.5023.436-方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)18.462%17.637%17.510%17.182%-累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)18.462%36.099%53.609%70.791%-KMO值0.885-巴特球形值1248.997-df190-p值0.0001-備注：表格中數(shù)字若有顏色：藍(lán)色表示載荷系數(shù)絕對值大于0.4，紅色表示共同度(公因子方差)小于0.4。利用SPSSAU軟件，筆者對量表四個維度的量表題項(xiàng)進(jìn)行了效度分析，在研究中，KMO值和巴特利特球形度是作為檢驗(yàn)量表效度的數(shù)據(jù)指標(biāo)，如果效度檢驗(yàn)分析結(jié)果的KMO值大于0.7，那么就代表問卷調(diào)查的樣本對象具有很高的信度，根據(jù)以上圖表，整體的KMO值等于0.885，大于0.7，加上巴特利特球形度的檢驗(yàn)結(jié)果p<0.001由此可見本研究量表的效度相當(dāng)高，能夠精確地評估研究的目標(biāo)。5.3樣本特征的相關(guān)性分析和回歸分析5.3.1相關(guān)性分析Pearson相關(guān)-標(biāo)準(zhǔn)格式?網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度促成因素0.369**社會影響-0.362**努力期望-0.480**績效期望0.212**

p<0.05**

p<0.01相關(guān)性在學(xué)術(shù)研究中通常被使用來驗(yàn)證變量與變量之間的相關(guān)關(guān)系，使研究者能夠充分了解變量與變量之間的緊密和關(guān)聯(lián)程度以及相互作用情況，衡量指標(biāo)將使用Pearson系數(shù)作為代表來表示相關(guān)程度，本研究使用SPASSAU對自變量：績效期望，努力期望，社會影響，促成因素以及因變量網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度進(jìn)行樣本相關(guān)性的檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的結(jié)果如圖表所示：績效期望與網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度呈現(xiàn)0.05的顯著的正相關(guān)關(guān)系，社會影響和努力期望與網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度呈現(xiàn)0.01的顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，促成因素與網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度呈現(xiàn)0.01的顯著的正相關(guān)關(guān)系，而且各自變量和因變量的相關(guān)系數(shù)均沒有超過0.8，不存在多重共線性，可以進(jìn)行線性回歸的分析。5.3.2回歸分析通過前文的相關(guān)性分析已經(jīng)證明自變量績效期望，努力期望，社會影響，促成因素以及因變量網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度這5個變量之間間存在相關(guān)性，但對于績效期望，努力期望，社會影響，促成因素這四個維度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購物行為態(tài)度的影響程度還不夠明確，因此接下來對部分變量進(jìn)行回歸分析進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，具體結(jié)果如以下圖所示線性回歸分析結(jié)果(n=100)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)1.6950.157-10.8270.000**--績效期望0.1550.0420.3523.7230.000**1.0001.000R

20.124調(diào)整R

20.115FF

(1,98)=13.859,p=0.000D-W值2.220因變量：網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度*

p<0.05**

p<0.01由圖表所示績效期望對網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.352，p<0.001即績效期望正向影響大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度，假設(shè)H1成立線性回歸分析結(jié)果(n=100)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)2.7590.102-27.0210.000**--努力期望-0.2170.040-0.480-5.4210.000**1.0001.000R

20.231調(diào)整R

20.223FF

(1,98)=29.387,p=0.000D-W值2.295因變量：網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度*

p<0.05**

p<0.01由圖表所示努力期望對網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.480，p<0.001即努力期望顯著地負(fù)向影響大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度，假設(shè)H2不成立線性回歸分析結(jié)果(n=100)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)2.6340.108-24.2780.000**--社會影響-0.1690.044-0.362-3.8410.000**1.0001.000R

20.131調(diào)整R

20.122FF

(1,98)=14.753,p=0.000D-W值2.137因變量：網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度*

p<0.05**

p<0.01由圖表所示績效期望對網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.362，p<0.001即社會影響負(fù)向影響大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度，假設(shè)H3成立線性回歸分析結(jié)果(n=100)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)1.7120.145-11.8340.000**--促成因素0.1550.0390.3693.9330.000**1.0001.000R

20.136調(diào)整R

20.128FF

(1,98)=15.471,p=0.000D-W值2.287因變量：網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度*

p<0.05**

p<0.01由圖表所示績效期望對網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.369，p<0.001即促成因素正向影響大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度，假設(shè)H4成立5.4研究假設(shè)檢驗(yàn)成果本文對研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如圖表所示假設(shè)結(jié)果H1:績效期望對大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度具有正向影響成立H2:努力期望對大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度具有負(fù)向影響成立H3:社會影響對大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度具有負(fù)向影響成立H4:促成因素對大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度具有正向影響成立研究結(jié)論與建議6.1研究結(jié)論本文研究對象選定為觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物且在觀看過程進(jìn)行消費(fèi)行為的在校大學(xué)生，以研究網(wǎng)絡(luò)直播購物為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的研究情況以及現(xiàn)實(shí)情況對UTAUT模型提煉為四個研究維度，績效期望，努力期望，社會影響和促成因素，作為本文的研究理論基礎(chǔ)，探討網(wǎng)絡(luò)直播購物對大學(xué)生消費(fèi)行為態(tài)度的影響，提出研究假設(shè)，本研究采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，并通過對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析來檢驗(yàn)假設(shè)模型。以得出研究結(jié)果?；谶@些結(jié)果，我們能夠?yàn)樯硖幘W(wǎng)絡(luò)直播購物領(lǐng)域的直播平臺和商家提供理論依據(jù)和建議，以促進(jìn)更好的直播營銷，還有大學(xué)生消費(fèi)者提出更好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建議。因此，本研究在很大程度上實(shí)現(xiàn)了研究目的。通過調(diào)查發(fā)放以及回收，本研究可進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的有效問卷份數(shù)為100份，通過運(yùn)用數(shù)據(jù)分析軟件SPSSAU對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明本文的研究模型能夠有效解釋網(wǎng)絡(luò)直播購物對大學(xué)生消費(fèi)行為態(tài)度的影響。根據(jù)本研究的數(shù)據(jù)分析，我們可以得出結(jié)論：績效期望對大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度具有正向影響。即績效期望影響程度越大，對大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度的影響越大。結(jié)果表明，當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)直播購物的績效期望較高時，比如網(wǎng)絡(luò)直播購物場景中能夠提供更多的品牌，商品選擇，增加購物的樂趣和消費(fèi)者的滿足度，能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量和購物環(huán)境體驗(yàn)，以及提高直播購物環(huán)境中互動性，大學(xué)生的購物積極性就會越高，體現(xiàn)了績效期望對網(wǎng)絡(luò)直播購物的影響作用。綜上所述，在績效期望提高后大學(xué)生消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度更加積極。第二，根據(jù)研究結(jié)果，努力期望顯著地負(fù)向影響大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度。具體而言，當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為參與網(wǎng)絡(luò)直播購物需要付出額外的努力時，他們對于這種購物方式的態(tài)度會更加消極。如果大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為參與網(wǎng)絡(luò)直播購物需要花費(fèi)更多的時間和精力，他們可能會覺得這種購物方式過于繁瑣或不值得。這種努力期望的負(fù)向影響可能導(dǎo)致他們對于網(wǎng)絡(luò)直播購物持有消極的態(tài)度，甚至降低他們參與網(wǎng)絡(luò)直播購物的意愿。此外，如果大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為參與網(wǎng)絡(luò)直播購物需要他們主動積極地參與，而他們對于這種主動參與的要求感到壓力或不適應(yīng)，也會對他們的購物態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響。他們可能認(rèn)為這種購物方式對于他們的個人時間和能力有過高的要求，從而降低他們對于網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度和參與度。第三，社會影響對大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度具有負(fù)向影響。即社會影響程度越大，對大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度的影響越小，即大學(xué)生消費(fèi)者如果被他們的朋友、家人或同學(xué)質(zhì)疑或批評他們的網(wǎng)絡(luò)直播購物行為，并不會導(dǎo)致他們產(chǎn)生負(fù)面情緒和態(tài)度。社會影響并不會影響他們對于網(wǎng)絡(luò)直播購物的信心和滿意度，然后使他們猶豫參與這種購物方式。因此，社會影響并沒有顯著地正向影響大學(xué)生消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度，造成消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)直播購物的消極看法，甚至影響其購物行為。第四，根據(jù)研究結(jié)果，促成因素對大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度具有正向影響。具體而言，當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)者感知到有利于他們參與網(wǎng)絡(luò)直播購物的促成因素存在時，他們對于這種購物方式的態(tài)度會更加積極。如果大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺提供了便利的購物環(huán)境和良好的用戶體驗(yàn)，他們可能會對這種購物方式持有積極的態(tài)度。他們會認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播購物能夠提供更多的選擇、更方便的購物方式和更快捷的交易過程，從而增加他們參與網(wǎng)絡(luò)直播購物的意愿。此外，如果大學(xué)生消費(fèi)者感知到網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺和商家提供了有吸引力的優(yōu)惠、折扣和特殊活動，或者高互動，高娛樂性的直播場景，那么他們對于這種購物方式的態(tài)度也會更加正向。他們會認(rèn)為通過參與網(wǎng)絡(luò)直播購物能夠獲得更多的實(shí)惠和經(jīng)濟(jì)利益，從而增加對于網(wǎng)絡(luò)直播購物的興趣和積極度。6.1研究建議6.1.1網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺方面提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)該保證在進(jìn)行直播銷售時，所銷售的商品具有良好的品質(zhì)和性能，杜絕出現(xiàn)夸大產(chǎn)品特性，欺詐消費(fèi)者，同時還要提供完善的售后服務(wù)提供多樣化的選擇：網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)提供豐富多樣的商品選擇，涵蓋不同價(jià)格、品牌和風(fēng)格。大學(xué)生消費(fèi)者屬于具有個性的群體，通常有多樣化購物偏好和需求，并希望能夠在購物過程中獲得更多的選擇權(quán)。提供個性化的推薦和定制服務(wù)：通過直播平臺的大數(shù)據(jù)分析和云智能算法，網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以為大學(xué)生消費(fèi)者提供個性化的商品推薦和定制服務(wù)。這可以增加消費(fèi)者的購物滿意度和參與度，提升其對網(wǎng)絡(luò)直播購物的積極態(tài)度。舉辦有趣的互動活動和特殊促銷：網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以定期舉辦有趣的互動活動，如抽獎、游戲和直播問答，以吸引大學(xué)生消費(fèi)者的參與和關(guān)注。此外，特殊促銷活動，如限時優(yōu)惠、折扣和返現(xiàn)等，也可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和積極參與。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、多樣化的選擇、個性化的推薦和定制服務(wù)以及在線上舉辦高互動性的活動和特殊促銷、來提升大學(xué)生消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播購物的積極態(tài)度和參與感。這些建議可以幫助網(wǎng)絡(luò)直播平臺更好地滿足大學(xué)生消費(fèi)者的購物需求，并推動網(wǎng)絡(luò)直播購物行業(yè)的發(fā)展。6.1.2大學(xué)生消費(fèi)者方面1、了解產(chǎn)品的性能和品質(zhì)：在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播購物時，建議大學(xué)生消費(fèi)者更加仔細(xì)地了解所購買產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。查看商品的詳細(xì)描述、用戶評價(jià)和相關(guān)信息，以確保購買到符合期望的產(chǎn)品。2、設(shè)定購物目標(biāo)和預(yù)算：在參與網(wǎng)絡(luò)直播購物之前，建議大學(xué)生消費(fèi)者設(shè)定明確的購物目標(biāo)，并制定合理的購物預(yù)算。這將有助于大學(xué)生消費(fèi)者更加理性和有序地進(jìn)行購物，避免過度消費(fèi)。3、選擇可信賴的網(wǎng)絡(luò)直播平臺和商家：在選擇網(wǎng)絡(luò)直播平臺和商家時，大學(xué)生消費(fèi)者應(yīng)優(yōu)先選擇那些有良好信譽(yù)和口碑的平臺和商家。這可以提供更好的購物保障，確保商品的品質(zhì)和售后服務(wù)的可靠性。通過采納上述建議，大學(xué)生消費(fèi)者可以更好地參與網(wǎng)絡(luò)直播購物，能在觀看直播購物后能夠提升購物體驗(yàn)，并改善對于網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度。這將有助于更加理性和滿意地進(jìn)行購物，避免盲目消費(fèi)。6.2研究不足和未來展望6.2.1研究不足本文基于當(dāng)前研究探討了網(wǎng)絡(luò)直播購物對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，以UTAUT模型作為研究的理論基礎(chǔ)，并引入績效期望，努力期望，社會影響，促成因素作為研究的自變量以及網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的態(tài)度作為因變量，從四個維度探討了網(wǎng)絡(luò)直播購物對大學(xué)生消費(fèi)行為態(tài)度的影響，但目前學(xué)術(shù)界對該研究的相關(guān)文獻(xiàn)比較少，還有筆者的學(xué)術(shù)研究的水平有限，本研究仍存在以下不足之處研究樣本的局限性：在本研究中，為了解消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物時的相關(guān)想法和行為，筆者采用了問卷調(diào)查方法來收集相關(guān)數(shù)據(jù)。然而，由于個體之間對問題的理解不同，或者受到個人偏好和社會態(tài)度的影響，被調(diào)研者的回答可能具有一定的隨意性。因此，調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性可能受到一定程度的影響。研究方法的多樣性：本研究主要采用問卷調(diào)查作為數(shù)據(jù)收集的方式，未來的研究可以考慮結(jié)合實(shí)地觀察、深度訪談和實(shí)驗(yàn)等方法，以獲得更全面、深入的數(shù)據(jù)。此外，可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和人工智能等技術(shù)，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)直播購物行為的特征和動態(tài)。研究變量的局限性：本研究主要圍繞績效期望、努力期望、社會影響和促成因素進(jìn)行探討，并沒有參考一些調(diào)節(jié)變量來輔助研究，所以可能并沒有全面體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播購物對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。未來的研究可以進(jìn)一步考慮其他潛在的影響變量，如顧客忠誠度、消費(fèi)價(jià)值觀和購物動機(jī)等。這可以更全面地理解大學(xué)生消費(fèi)者