本科學位論文2文獻綜述緒論研究背景近年來，隨著科學技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)從工作、學習到娛樂等各個領域滲透到人們的生活中，而我國的電子商務行業(yè)也在其中快速的發(fā)展，占領了人們的生活，其中直播電商也在近幾年來迅速發(fā)展，而直播電商為消費者提供了一種全新的購物體驗，人們也越發(fā)喜歡在直播中進行網(wǎng)上購物。而在直播電商的用戶群體中，有這么一群用戶，他們就是銀發(fā)群體，所謂銀發(fā)群體就是50歲及以上的中老年人。根據(jù)第七次全國人口普查的數(shù)據(jù)與2010年第六次全國人口普查的數(shù)據(jù)相比，我們發(fā)現(xiàn)15-59歲年齡段的人口的比重下降了6.79個百分點，60歲及以上的老年人口的比重上升5.44個百分點，65歲及以上高齡人口的比重上升4.63個百分點，這些數(shù)據(jù)的變動清晰地揭示了中國老齡化程度的進一步加劇。人口老齡化背景下，直播電商也越發(fā)吸引銀發(fā)群體的關注，也喜歡在直播中購物。直播電商的迅猛發(fā)展，加上人口老齡化的影響，在未來，直播電商的主要群體會逐漸被銀發(fā)群體所占領。研究目的與意義本文的最終目的是找出直播電商中能決定并且引導銀發(fā)群體購買消費的因素，分析銀發(fā)群體在直播電商中消費行為的特點。通過研究銀發(fā)群體在直播電商中的消費行為，我們可以更全面地了解他們的需求和偏好，包括他們感興趣的產(chǎn)品類型、消費習慣、購物動機等。由于銀發(fā)群體通常對互聯(lián)網(wǎng)操作的熟悉程度不如年輕群體，因此，研究他們的消費行為對于直播電商平臺來說，有助于優(yōu)化界面設計、簡化操作流程，從而提供更加便捷和友好的服務。隨著人口老齡化的加劇，銀發(fā)市場的潛力愈發(fā)巨大。研究這一群體的消費行為，企業(yè)可以更準確地細分市場并制定有針對性的營銷策略。了解銀發(fā)群體的消費需求，不僅有助于推動產(chǎn)品創(chuàng)新，還能促進開發(fā)更適合老年人使用的產(chǎn)品和服務，例如保健產(chǎn)品和養(yǎng)老服務。鑒于銀發(fā)群體的年齡特點，他們可能在健康和養(yǎng)生方面有更大的需求。研究他們的消費行為，有助于引導他們進行科學和合理的消費，從而提高生活質量。隨著科技以及經(jīng)濟的不斷發(fā)展，老年人的生活質量也得到了很大程度上的改善。研究銀發(fā)群體的消費行為，不僅有助于構建和諧的社會氛圍，更能讓他們更好地享受晚年生活，還能促進社會經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮。綜上所述，研究直播電商中銀發(fā)群體的消費行為具有重要的現(xiàn)實意義和應用價值。研究內(nèi)容本文通過研究銀發(fā)群體在直播電商中的消費行為，達到研究直播電商中銀發(fā)群體的消費特點和影響因素的目的。本文基于直播電商理論和消費者購買行為分析，深入探究銀發(fā)群體在直播電商中的消費行為。本文主要由以下幾個部分組成：第一章，緒論。詳細闡述了本文研究的背景、目的與意義，主要概述了研究銀發(fā)群體在直播電商中的購買行為的重要性與價值。第二章，文獻綜述。全面梳理了以往關于對人口老齡化、直播電商、銀發(fā)群體以及消費者行為的研究情況，其中重點梳理了直播電商的基本概念、國內(nèi)外學者對直播電商和消費者行為的探討和研究，以及影響消費者行為的因素與研究模型。第三章，研究設計。詳細的介紹了本研究所采用的方法以及實施研究的過程，包括深度訪談、變量提出與模型構建、量表設計、問卷設計與發(fā)放以及相關實證分析。第四章，數(shù)據(jù)分析：直播電商中銀發(fā)群體消費特點分析。主要是相關數(shù)據(jù)分析，主要涉及銀發(fā)群體在直播電商中的購買行為研究。第五章，研究結論和展望。本章主要歸納了本問研究所得的結論以及從結論中所得的啟示，還深入探討了研究的局限所在，并對未來的研究進行了展望。

文獻綜述人口老年化的相關文獻老齡化、出生率降低已經(jīng)成為全球的重大難題，無論是發(fā)達國家與地區(qū)還是部分發(fā)展中國家，普遍都陷入了這個難題的困擾之中，無法找到確切的解決辦法；同樣中國也陷入了人口老齡化和出生率降低的難題之中，且在老齡化方面，我們已經(jīng)進入了老齡化社會的深水區(qū)。2023年，國家統(tǒng)計局出爐了中國統(tǒng)計年鑒，詳細公布了我國人口的相關數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)可以看到我國勞動力人口已經(jīng)連續(xù)九年呈現(xiàn)下降趨勢。具體看來，2022年的勞動力人口數(shù)量為96289萬人相較于2013年峰值時期的101041萬人，減少4752萬人，降幅達到了4.7%。勞動力下降趨勢背后的結果是受新生兒數(shù)量減少與老齡化進程加劇的雙重影響。目前中國已經(jīng)是人口老齡化的重災區(qū)。根據(jù)統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，我國65歲及以上老年人口數(shù)量已經(jīng)達到20978萬人，占據(jù)了總人口的14.9%，這一比重更是凸顯了中國老齡化現(xiàn)象的嚴重性。根據(jù)聯(lián)合國的標準，當某一地區(qū)60歲及以上老年人口在總人口中的占比達到了10.0%，或65歲以上老年人口占比達到了7.0%時，即可判定該地區(qū)已經(jīng)邁入了老齡化社會的門檻REF_Ref21079\r\h[6]。2000年，我國(中國大陸)65歲以上年齡人口占總人口數(shù)的7.0%，已開始進入老齡化社會。2010年末這一占比為8.9%，2020年末為13.5%，2021年末為14.2%。2023年，我國人口共14.0967億人，其中60歲及以上人口為2.9697億人，占21.1%(其中65歲及以上人口為3.1676億人，占15.4%)REF_Ref21389\r\h[7]。這些數(shù)據(jù)表明，我國人口老齡化程度正在加劇，并在未來幾十年內(nèi)加劇。李競博和姜全保等學者持有兩種觀點，一種觀點認為人口老齡化與經(jīng)濟增長呈現(xiàn)倒“U”型關系，另一種觀點則認為經(jīng)濟增長受到了人口老齡化的單一促進或阻礙作用的影響。李競博和姜全保等人同樣指出，當人口增長很大時，人口老齡化不是不利于社會經(jīng)濟發(fā)展的結果變量，應當考慮到人口老齡化的經(jīng)濟影響；人口老齡化意味著老年人口數(shù)量在增加，勞動適齡人口規(guī)模在減少，但是就目前的生產(chǎn)環(huán)節(jié)而言，我國的勞動力供應依然充裕，該地區(qū)失業(yè)率上升的原因是結構性供給缺失，而老年人口專業(yè)的生產(chǎn)技能和經(jīng)驗對于經(jīng)濟增長而言仍具有比較優(yōu)勢REF_Ref21526\r\h[8]。直播電商的相關文獻直播電商的定義及特點在后疫情時代，網(wǎng)絡直播很容易吸引人們的眼球，進而讓人們的購物和娛樂方式有所增加，而網(wǎng)絡的發(fā)展也給直播電商帶來了機會和希望。直播電商是一種結合了直播和電子商務的商業(yè)模式在這種模式下，商家通過直播平臺展示和介紹商品，并與觀眾進行實時互動，以促進觀眾的購買行為REF_Ref29992\r\h[21]。直播電商的目的是利用直播的互動性來增加消費者的購買欲望和信任感，同時提高電商的銷售效率。通過直播，消費者可以更直觀地感受商品的品質和使用效果，并能在直播中實時進行購買，從而節(jié)約時間和精力。此外，直播電商還能促進品牌的知名度和口碑，提高品牌的轉化率和客戶忠誠度，成為電商企業(yè)拓展市場的重要手段。郭全中認為直播電商的主要特點。一是強互動性，直播電商具有“現(xiàn)場+同場+互動”的特點，主播與用戶不僅在同一直播現(xiàn)場，而且主播與其他用戶還可以在同一直播中進行溝通，所有用戶都能與主播等進行互動行為，這種強互動性比以往的移動電商和社交電商強很多，更容易獲得用戶的信任；二是強IP屬性，IP（intellectualproperty）是知識產(chǎn)權的縮寫，簡單來說，這意味著主播具有強大的IP屬性，對用戶具有獨特的指定，代表了一種情感的提升；三是高度去中心化，一方面直播電商具有數(shù)量更多、類型更為多樣的主播，另一方面主播除了公共電子商務平臺之外，還可以擁有自己的私人流量REF_Ref161264617\r\h[9]。總體來說，相較于傳統(tǒng)型電商的模式，直播電商更具有顯著的去中心化的特點，從而為主播們提供了更豐富的機會和潛在可能性。電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀在互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛推廣和支持下，電商和短視頻平臺得到了很大程度上的發(fā)展，與此同時，我國直播電商也迎來了前所未有的重大機遇期。傳統(tǒng)電商、社交電商、內(nèi)容電商以及短視頻平臺均充分認識到了直播電商的巨大潛力，為此紛紛投入大量的資源來推廣直播電商，旨在培養(yǎng)和引導用戶的消費習慣，從而在直播電商的市場中分到一杯羹去拓展市場份額。首先，淘寶等內(nèi)容電商已初步涉足到直播電商。隨著電商模式從傳統(tǒng)形態(tài)不斷向移動電商和內(nèi)容電商演變，如淘寶等平臺發(fā)現(xiàn)用戶停留時間較短且面臨著流量困境。為了順應這一新趨勢，淘寶采用了自我創(chuàng)新和外部合作的方式進軍直播電商行業(yè)。早在2016年，淘寶就開始著手嘗試直播電商，并在內(nèi)部投入大量的人力物力資源培養(yǎng)網(wǎng)紅，以此來推動GMV的增長。淘寶作為電商行業(yè)的引領者，開通直播電商業(yè)務，孕育出了李佳琪等知名主播，并不斷提升了直播在其生態(tài)體系中的地位，鼓勵商家入駐直播平臺。為了支持直播電商的發(fā)展，淘寶采取了多項措施：一是加大流量導入到直播中，2019年將70%的淘寶流量導導向淘寶直播中；二是推出百億扶持計劃，為商家、主播、機構提供專業(yè)化的培訓和激勵；三是在導航欄中設立“微淘”板塊，直接推薦用戶常訪問店鋪的直播間。與此同時，阿里巴巴通過外部投資和戰(zhàn)略合作的方式為淘寶直播引流。除淘寶外，其他電商平臺如京東、蘇寧、拼多多等也紛紛加入到直播電商這個行業(yè)中來，共同推冬該行業(yè)的繁榮發(fā)展。其次，抖音、快手等短視頻平臺借助多重優(yōu)勢積極扶持直播電商的發(fā)展。這些平臺憑借著豐富的紅利模式迅速崛起成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領軍企業(yè)，吸引了上億的用戶。在成長過程中，他們不斷探索創(chuàng)新，開拓出來多種多樣的商業(yè)變現(xiàn)模式，其中直播電商便是其中一種重要的模式?？焓制脚_重視不打擾用戶，呈現(xiàn)去中心化的特點，并大力鼓勵頭部主播成長。隨著強大生態(tài)系統(tǒng)的形成，主播與粉絲之間形成強烈的信任感和社交關系。在商業(yè)模式的探索過程中，早期主要以粉絲打賞為主要收入來源，然而，自2018開始，平臺就開始嘗試以廣告、直播帶貨為主等更為多元化的貨幣化模式，并投入大量資源來支持原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供、電商達人等不同類型的直播電商銷售；另一方面，抖音平臺采用中心化的策略，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術，深度洞察用戶喜好，進而為用戶提供精細化、個性化內(nèi)容推薦，經(jīng)過算法識別后，優(yōu)質短視頻得以被選中并廣泛推送給用戶，從而實現(xiàn)了高流量和高曝光率，但盡管如此，這種中心化的策略也導致了主播與粉絲之間的社交關系相對較弱REF_Ref28749\r\h[22]。該商業(yè)模式的運作主要依賴于廣告收入，據(jù)估計廣告收入約占90%，然而，為了尋求更為多元化的收入來源，該平臺也逐漸開始探索商城業(yè)務與直播電商領域，來擴展其收入模式。直播電商的相關研究“網(wǎng)絡直播+電商購物”是電商企業(yè)通過多樣性的互動與娛樂為營銷模式，有效的提升了品牌知名度，同時借助直播的真實性，增強了消費者對產(chǎn)品的信任感，從而優(yōu)化了購物體驗的平臺。Todd和MelanconREF_Ref161264705\r\h[1]指出，直播是一種包含音頻和視頻內(nèi)容的公共廣播，主播可以通過音頻和觀眾交流，觀眾可以通過評論與主播互動。直播和短視頻的主要區(qū)別是直播更強調(diào)實時性、互動性和臨場感REF_Ref161264724\r\h[2]。近年來，網(wǎng)絡直播購物受到廣泛關注，學者們把感知價值理論、臨場感理論、沉浸理論等用來解釋和研究在直播電商中的消費行為REF_Ref161264740\r\h[10]。一些學者通過研究某些電商平臺來了解直播電商的發(fā)展過程、發(fā)展狀況等，例如，譚羽利REF_Ref161264755\r\h[11]就以研究淘寶的直播為例，來研究了目前直播電商模式的發(fā)展以及該如何改進。由于直播電商是近幾年來在中國快速發(fā)展的在線銷售形式，并且“直播電商”這個詞語的形成較晚，目前學者門對于“直播電商”這個關鍵詞的研究比較集中在后疫情時代，而研究主要分為兩個大方向：第一是概念的界定與發(fā)展狀況的梳理，如王彪等REF_Ref161264769\r\h[12]從“人”的角度出發(fā)，探究了直播電商產(chǎn)生的動因與實質；王藝璇等REF_Ref161264782\r\h[13]以注意力經(jīng)濟為基礎，探索直播電商對消費者施加的注意力控制。消費者購買行為相關理論及研究模型消費者購買行為的定義消費者購買行為是一項錯綜復雜的活動，其產(chǎn)生受到了內(nèi)外部因素的影響。這種活動不僅表現(xiàn)出動態(tài)性，同時也兼具沖動性和交易性等多重特點。通過深入剖析這些特點，我們可以更好地理解消費者購買行為的本質和規(guī)律。從嚴格意義上講，影響消費者的購買行為并不是單一因素，而是由一系列因素組成的REF_Ref161264797\r\h[14]?；艚鹚筊EF_Ref161264807\r\h[15]認為消費者購買行為是以最低的成本從合理的需求中購買必要產(chǎn)品的過程。布萊斯REF_Ref161264819\r\h[16]認為消費者購買行為是一組響應自己需求而發(fā)生的活動，外部形式的購買行為呈現(xiàn)了內(nèi)部的消費心理。于洪彥REF_Ref161264833\r\h[17]提出了消費者的購買行為基于需求激勵模型。而Kotler等認為消費者的購買行為應包含以下五個階段：第一階段為消費者需求的確定，源于內(nèi)外部因素及其組合影響的需求，如價格優(yōu)惠、好評及良好印象均可激發(fā)購買興趣；第二階段為信息尋求，消費者基于購買需求，并綜合考慮品牌、價格、購買地點等因素，自主獲得產(chǎn)品質量、價及性價比等信息；第三階段是比較評估，消費者對比產(chǎn)品或服務，根據(jù)自身需求選擇，易受到其他消費者、市場情況和口碑等外部因素的影響；第四階段為下單即購買決定，經(jīng)過前三個階段后，消費者已經(jīng)形成了大致的購買意愿并據(jù)此來決定是否購買；第五階段為體驗及評估，購買產(chǎn)品后消費者對商家的產(chǎn)品和服務進行反饋并評估對產(chǎn)品的滿意度，這在一定程度上影響消費者的再購意愿以及該產(chǎn)品公司的市場聲譽，并且消費者的評價容易形成一定的口碑效應，對其他的潛在消費者購買行為產(chǎn)生著巨大影響REF_Ref161264848\r\h[18]。消費者購買行為相關模型在眾多的消費者購買行為模型中，最具有代表性的是霍華德—謝思模型，尼克西亞模型和技術接受模型，這些模型為理解和研究消費者決策以及消費者購買行為提供了理論框架。本文將根據(jù)霍華德-謝思模型以及技術接受模型來研究直播電商中銀發(fā)群體的消費行為及特點?；羧A德—謝思模型（Howard-Sheth模型）：霍華德與謝思于1963年基于“刺激-反射”理論構建了霍華德-謝思模型，旨在解析消費者的購買行為該模型通過四個核心要素進行闡釋：投入要素、外在要、內(nèi)在要素及反應要素。其中投入因素涵蓋了產(chǎn)品實質刺激、產(chǎn)品符號刺激和社會刺激三個層面。產(chǎn)品實質刺激聚焦于商品的標價、品質及特性；產(chǎn)品符號刺激則涉及廣告與推銷員的作用；而社會刺激則反映了消費者所處群體或階層的影響。外在要素涉及消費者的經(jīng)濟狀況、個性特征和文化水平等；內(nèi)在要素則指消費者的心理活動過程，由感知和學習兩大結構共同構成REF_Ref161264864\r\h[3]。最終，反應要素體現(xiàn)了消費者是否做出購買決策的結果?；羧A德-謝思模型是S-O-R模型基礎上優(yōu)化而來的經(jīng)典消費者購買行為研究模型，因此本文采用該模型對深度訪談的內(nèi)容探究消費者行為的影響因素，并提出變量制定量表。其模型如圖2-1所示：圖2-1霍華德—謝思模型消費者購買行為相關研究近年來，隨著線上消費市場的蓬勃發(fā)展，研究線上消費者的購買行為已經(jīng)成為新的熱點主題，國內(nèi)外的學者們也將研究消費者購買行為的重心從線下轉向了線上。他們深入調(diào)查和分析了各大電商平臺影響線上消費者購買行為的因素，這些因素可大致分為客觀因素與主觀因素兩大類。針對客觀因素，Sirrka和PeterREF_Ref161264917\r\h[4]認為消費者是否在線上購物被認為是受他們對風險的預先預測，他們的產(chǎn)品意識程度以及他們是否優(yōu)購物體驗的影響。Park和KimREF_Ref161264928\r\h[5]通過實證研究發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上購物過程中，顧客更注重信息滿意度。吳萍REF_Ref26834\r\h[19]認為在直播電商中主播的吸引力、專業(yè)性、互動性和直播間活動，都能通過愉悅感和消費覺醒讓消費者產(chǎn)生沖動性消費。董巖REF_Ref26909\r\h[20]在心理學方面認為網(wǎng)絡營銷是推動產(chǎn)生消費者購買行為的因素之一。在研究網(wǎng)上消費者購買行為時，線上購物平臺或網(wǎng)站常被作為研究對象。然而對于直播電商中銀發(fā)群體消費行為的研究卻相對較少。盡管電商直播已成為一種新興的購物方式，但是關于銀發(fā)群體在這一領域的消費行為及其影響因素，目前尚缺乏深入的研究。因此，未來的研究應加強對直播電商中銀發(fā)群體消費行為的探討，以便更全面地理解這一特殊消費群體的購買行為特點，研究銀發(fā)群體也是人口老齡化加劇的未來趨勢。

研究設計研究方法本研究旨在探討銀發(fā)群體在直播電商中的消費行為，也就是包括影響銀發(fā)群體消費的因素以及銀發(fā)群體在直播電商中的消費特點，因此采用定性與定量相結合的混合式研究設計。定性研究選擇7名60歲以上在直播電商中有過購物經(jīng)歷的銀發(fā)群體，對其分別進行深度訪談，了解他們在直播電商中的消費特點以及影響消費的因素，來對后續(xù)定量化的調(diào)查做一個基礎。問卷調(diào)查法結合研究目的、研究內(nèi)容和深度訪談設計調(diào)查問卷，主要包括銀發(fā)群體的基本信息、在直播電商中購物的消費觀念和需求、消費行為和購買意愿等方面。在各大群聊進行問卷投放，并采用發(fā)送紅包的激勵方式，鼓勵其填寫，以擴大問卷的填寫范圍。為探究消費者購買行為的動因，本研究首先采用深度訪談的方式，以歸納影響消費者購買的關鍵因素。在霍德華-謝思模型的基礎上，結合深度訪談的結果，對模型進行必要的調(diào)整，進而確定問卷的變量并設計問卷。隨后，通過問卷調(diào)查的方式，發(fā)放問卷并收集數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行詳細分析。最終得出本研究中銀發(fā)群體在直播電商中的消費特點以及影響其消費的關鍵因素，從而深化對這一消費群體購買行為的理解。研究思路本文的目的在于研究影響銀發(fā)群體在直播電商中消費的影響因素，通過深度訪談和調(diào)查問卷相結合，輔助研究過程并形成研究結論。本研究首先通過深度訪談的方式，明確問卷設計的變量及內(nèi)容，進而設計出問卷并收集數(shù)據(jù)。隨后，對這些數(shù)據(jù)進行詳細的分析，最終得出研究結論。所以第一步是清晰地界定研究問題，并據(jù)此設計訪談提綱，為后續(xù)工作提供指導。第二步是選擇合適的訪談對象，需要尋找60歲以上、不同職業(yè)背景、性別不同的，且具有直播購物經(jīng)驗的人群，以確保所收集的自戀具有代表性和廣泛性。第三步是實施訪談，根據(jù)事先制定好的訪談提綱，對選定的訪談對象進行深入的交流和探討，以獲取第一手資料，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供強有力的支撐。第四步是對深度訪談結果進行分析，從而提煉和歸納出影響因素以供后續(xù)問卷設計采用。第五步是變量的提出與模型構建，根據(jù)歸納出的影響因素及模型構建得出本研究的變量并設計量表，來設計問卷進行分析并得出結論。深度訪談目前針對銀發(fā)群體在電商直播中的消費行為研究相對較少，若只根據(jù)文獻梳理并構建研究模型則嚴謹度有所欠缺，因此本研究在前人文獻的基礎上結合深度訪談進行重要因素的探究與提取，從而整合出后續(xù)問卷的設計以及量表設計。訪談設計本文旨在對深入研究探索直播電商中銀發(fā)群體消費行為的影響因素節(jié)點及特點。為此特意選取了那些在電商直播中具有多次購買經(jīng)歷的銀發(fā)群體作為訪談對象。在訪談過程中，我們采用深度訪談的方式，并在訪談前初步擬定提綱，以引導對話方向。同時，我們鼓勵受訪對象自由表達觀點，并根據(jù)他們的表述進行適時的追問，以獲得更深入的見解和信息。訪談對象確定本研究遵循以下規(guī)則對深度訪談對象進行抽樣：1.受訪對象應該是60歲以上的銀發(fā)群體；2.鑒于本研究受訪人群以及訪談內(nèi)容的特殊性，我們特選定具有相應購物經(jīng)驗的人群作為訪談對象，以確保他們對該領域的消費行為有充分的了解和體驗，從而為研究提供寶貴的實證材料。通過對周圍人群的搜索并根據(jù)其意愿，向6名在電商直播中購物過的用戶進行訪談。訪談實施鑒于地域限制，本次訪談難以實施線下一對一的交流，因此決定采用線上訪談的方式進行溝通，依據(jù)事先擬定的訪談提綱，通過微信語音、文字或電話與受訪者溝通。在訪談過程中，根據(jù)受訪者提及的關鍵點進行適當?shù)淖穯?，以獲取更為深入的信息，并同時做好詳細的記錄工作。訪談結果商品種類多樣，價格優(yōu)勢顯著關于在直播電商中購物的原因，6位受訪者中有1位表示在直播電商中購物是因為直播間中的商品品類豐富且有不同的尺碼。4號受訪者表示：“我在電視直播中購買商品的原因是直播間內(nèi)的商品種類很多，尺碼也是各種各樣的?！痹谶@次訪談中，6位受訪者都表示他們在直播電商中購物的絕大多數(shù)原因是直播間的價格相較于線下實體店或其他線上購物平臺來講，更便宜，優(yōu)惠力度更大。5號受訪者表示：“我有的時候就會刷到一些直播間在賣東西，然后價格確實是比較便宜的，然后也是我在平常商店里能看到的，正好我也需要，所以我就會購買。”因此我認為銀發(fā)群體在直播電商中產(chǎn)生購買行為的原因之一便是價格。主播解讀能力強，消費者好奇心強因為直播電商的強互動性以及實時性，所以在直播電商中，有許多消費者都是因為其能更好的了解商品，以及主播的介紹方式不同而產(chǎn)生興趣而產(chǎn)生了購買行為。在6位受訪者中有2位受訪者表示因為主播對商品的詳細講解和好奇心而產(chǎn)生了購買行為。2號受訪者說：“主要是他講解過程中能夠讓我細致的了解到這些商品的用途，還有使用方法，有時候會感到好奇就買了。”因此我認為銀發(fā)群體在直播電商中產(chǎn)生購買行為的原因之一便是強講解能力以及好奇心。質量問題和退貨問題難以保證因為網(wǎng)購還是存在風險的，有的消費者會在收到貨之后發(fā)現(xiàn)貨不對板以及質量出現(xiàn)問題。在此次訪談中，6位受訪者都表示擔憂質量問題，以及在長途運輸過程中會產(chǎn)生磕磕碰碰導致的損壞。1號受訪者表示“在電商直播中購買商品，我最擔心的是商品質量與描述不符，怕買到假貨或低質品。另外，物流配送過程中的破損問題以及復雜的退換貨流程也是我顧慮的點?！边@位受訪者所擔心的問題也正是千千萬萬個網(wǎng)購消費者所擔心的問題，更何況受訪者是銀發(fā)群體，他們所接觸的網(wǎng)絡購物操作流程并不是很全面，所以退貨問題更是銀發(fā)群體直播電商購物擔憂的重要影響因素，因為怕產(chǎn)生退貨情況，所以不購買。方便快捷性，避免盲目跟風在此次訪談中，6位受訪者都表示在直播電商中購物更方便快捷。但是1號“對于在直播電商中購物，我覺得這是一種新型的消費模式，方便快捷的同時也帶來了娛樂性，但同時也提醒自己需謹慎對待，避免盲目跟風消費?？傮w來說，這是一個值得肯定的新零售方式。”受訪者表示在方便快捷的同時也要保持謹慎，避免盲目跟風。不僅僅是直播電商，只要是在線上電商平臺購物都會體會到方便和快捷。綜上所述，從此次深度訪談中得出了銀發(fā)群體在直播電商中消費的幾個重要因素：價格因素、互動有效性、方便快捷。模型構建與變量提出本文根據(jù)霍德華-謝思模型這一研究消費者行為的經(jīng)典模型，在原有模型的基礎上進行相應的調(diào)整來適應直播電商這一新環(huán)境下消費者行為的研究。依據(jù)深度訪談內(nèi)容，將霍華德-謝思模型的相關因素劃分為投入因素。特別地，我們將內(nèi)在因素中的心理活動細化為認知和情感兩個維度。同時，根據(jù)原模型的分類方式，我們將產(chǎn)品價格、性能、售前介紹、售后服務以及主播專業(yè)程度、互動方式等元素歸納并重新劃分為產(chǎn)品因素和服務因素兩個維度。原模型中的內(nèi)在因素主要著重于心理活動過程，這一過程涉及對外在因素與投入因素的處理，并最終決定著購買行為的發(fā)生。通過深入的訪談發(fā)現(xiàn)：銀發(fā)群體在直播電商中的購物過程主要體現(xiàn)在認知與情感這兩個維度上。因此，我們將認知與情感作為中間變量，以更準確地描述和解釋他們在這一新興購物環(huán)境中的消費行為。從而得到模型如圖3-1所示以及變量表如表3-1所示。圖3-1直播電商中銀發(fā)群體消費者購買行為研究模型表3-1變量表變量維度變量名稱預測變量產(chǎn)品、服務中間變量認知、情感結果變量購買行為量表設計在圖3-1歸納的研究模型中，產(chǎn)品和服務兩大因素是影響銀發(fā)群體在直播電商中消費的主要影響因素，并根據(jù)深度訪談的結果，從產(chǎn)品和服務兩方面細分其中的影響因素，并采用李克特量表，擬定7個分別測量產(chǎn)品和服務因素的測量題項，測量題項如表3-2所示。表3-2測量題項表變量題目編號測量題項產(chǎn)品A1在電商直播中提供的產(chǎn)品種類豐富。A2電商直播中商品的價格合理讓我產(chǎn)生購買行為A3直播電商中商品的質量讓我產(chǎn)生購買行為A4直播電商中商品的優(yōu)惠讓我產(chǎn)生購買行為服務B1主播的專業(yè)性讓我產(chǎn)生購買行為B2直播電商中帶來的互動性讓我產(chǎn)生購買行為B3在直播電商中，能幫助我更了解產(chǎn)品問卷設計與發(fā)放在問卷設計方面，除了涵蓋基本信息等變量相關問題外，還采用李克特量表的形式來呈現(xiàn)題項。這種量表形式不僅便于統(tǒng)計和分析，更能有效地反映出調(diào)查對象對于不同問題的認同程度，從而確保研究結果的準確性和可靠性。本問卷采用線上發(fā)放的形式，問卷的發(fā)放對象以60歲以上在直播電商中購買過產(chǎn)品的用戶為主，通過將問卷連接或者二維碼發(fā)送給調(diào)查對象或調(diào)查對象家人幫助其填寫，同時在各大群聊進行問卷投放，并采用發(fā)送紅包的激勵方式，鼓勵其填寫，以擴大問卷的填寫范圍。問卷組成如表3-3所示。表3-3問卷組成部分組成部分每部分中的具體內(nèi)容第一部分：關于被調(diào)查者的基本信息主要包括基本信息，如性別、年齡、受教育程度、（退休前）職業(yè)、月收入。第二部分：關于被調(diào)查者觀看直播電商并購買的情況主要包括觀看直播時間的長短以及頻率，在此過程中購物的次數(shù)、產(chǎn)品類別、金額以及影響購物的因素。第三部分:在直播中購物的影響因素、動機以及消費行為意愿測量主要包括在直播中的購買意愿、購買行為、總體經(jīng)驗等。信效度分析與描述性分析本研究通過將問卷連接或者二維碼發(fā)送給調(diào)查對象或調(diào)查對象家人幫助其填寫，同時在各大群聊進行問卷投放，并采用發(fā)送紅包的激勵方式，共收回問卷114份，其中86份是有效問卷，此次問卷的有效率是75.4%。問卷量表的信度分析表3-4問卷量表Cronbach’salpha檢驗維度科隆巴赫Alpha項數(shù)服務因素0.8073產(chǎn)品屬性0.8284總體0.9077科隆巴赫系數(shù)（Cronbach’salpha）是衡量新都的關鍵指標，其取值范圍在0-1之間，數(shù)值越趨近于1，代表著信度系數(shù)越高；若該系數(shù)低于0.5則意味著該問卷設計存在問題需重新考量設計；當系數(shù)大于0.5時則基本可以接受；而當系數(shù)大于0.7時，則表明問卷的信度表現(xiàn)良好。在本次問卷對量表進行Cronbach’salpha檢驗，具體結果如表3-4所示。其中，消費觀總體量表的Cronbach’salpha值為0.907，明顯超過了0.9，因此可以斷定本問卷的信度通過了檢驗。問卷量表的效度分析效度分析主要目的是評估問卷結果的有效性和準確性，從而保證所收集的數(shù)據(jù)能夠真實反映研究對象的特征或行為。在問卷分析的過程中，本研究使用的是探索性因素分析。表3-5KMO和巴特利特檢驗結果KMO和巴特利特檢驗（續(xù)表）KMO取樣適切性量數(shù)0.899巴特利特球形度檢驗358.413自由度28顯著性0根據(jù)探索性因子分析的結果表3-5所示可知，銀發(fā)群體在直播購物中的消費觀量表所做的KMO系數(shù)為0.899，這一數(shù)值大于0.8顯示了較高的效度。KMO系數(shù)在0至1的取值范圍之間，數(shù)值越趨近1，說明效度越好。此外，通過球形檢驗的結果，我們可以觀察到顯著性為0，小于0.05的閾值，這進一步證明了該量表具有良好的效度。綜上所述，該量表在測量銀發(fā)群體在直播電商中的消費觀時，具有較高的有效性。描述性統(tǒng)計分析本文研究的是60歲以上的銀發(fā)群體，因此對問卷調(diào)查的年齡進行了限定，得出如表3-6的樣本基本信息。在性別上，男女占比相差不大，說明60歲以上的銀發(fā)群體，無論男女都喜歡在直播電商中購物；在年齡上，各個階段的銀發(fā)群體占比不同，其中60～69歲的人群占總人口的58.8%，超過一半，說明此年齡區(qū)間的銀發(fā)群體偏愛于在直播電商中購物；在文化程度上，小學及以下、初中、中專/高中、大專及以上學歷占比從下表可知，學歷占比差異雖然有所差異，但是差異不大，說明本次研究做到了關注不同文化層面的銀發(fā)群體的消費行為，以便于針對不同的問題提出不同的建議，方便精準定位解決不同問題；在職業(yè)上，根據(jù)下表可知本次研究中銀發(fā)群體中工人群體在直播間中購物更多，占比43.9%，其次是個體/私營企業(yè)主，占比為29.8%，公務員和國企/事業(yè)單位干部在直播電商中購物很少，僅有1.8%，說明直播電商更受中下階層喜愛；在月收入上，根據(jù)下表可知，收入越低的人群更喜歡在直播電商中購物。表3-6樣本描述性變量選項人數(shù)百分比性別男5649.1%女5850.9%年齡60～69歲6758.8%70～79歲3228.1%80歲以上1513.2%文化水平小學及以下3127.2%初中3732.5%中專/高中3228.1%大專及以上1412.3%職業(yè)教師76.1%（續(xù)表）公務員21.8%國企/事業(yè)單位干部21.8%工人5043.9%企業(yè)管理人員43.5%個體/私營企業(yè)主3429.8%其他1513.2%月收入1000元以內(nèi)4640.4%1001-2000元2723.7%2001-4000元2017.5%4000元以上2118.4%

數(shù)據(jù)分析：直播電商中銀發(fā)群體消費特點分析銀發(fā)群體觀看直播電商現(xiàn)狀觀看直播的時間如圖4-1所示，總體而言中專及高中以下學歷的銀發(fā)群體觀看直播電商的時間普遍較長，而大專及以上的銀發(fā)群體觀看直播電商的時間偏短。觀看直播電商時間的長短受生活水平、教育程度等的影響。大專及以上學歷的銀發(fā)群體觀看直播電商的時間偏短，其觀看直播主要是為了釋放壓力或者了解資訊等。大專及以上銀發(fā)群體由于退休前工作氛圍的影響，可能更喜歡關注國家新聞資訊等或者其休閑活動豐富，而花費在觀看直播電商的時間相對較短。觀看時間的長短將影響銀發(fā)群體的消費行為和消費觀。長時間的觀看將誘導消費者進行盲目的購買，產(chǎn)生沖動消費行為。在觀看的過程中，觀看者將受到直播間主播潛移默化的影響。圖4-1觀看時間*受教育程度交叉圖觀看電商直播的頻率如圖4-2所示，銀發(fā)群體觀看直播的頻次與觀看直播的時間成正比。大專及以下學歷的銀發(fā)群體觀看時間長，觀看次數(shù)多，而大專及以上學歷的銀發(fā)群體反之。大專及以下學歷的銀發(fā)群體由于娛樂活動的單一性，所以觀看直播的次數(shù)多，時間也長；而大專及以上學歷的銀發(fā)群體因為娛樂活動豐富多彩，如旅游、跳舞等，雖然其可支配的空閑時間較多，但是正因為娛樂活動的多樣性，座椅打開手機觀看直播的次數(shù)相對少一些。圖4-2觀看頻次*受教育程度交叉圖銀發(fā)群體在直播電商中的消費現(xiàn)狀消費內(nèi)容的多樣化隨著經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮，國民的收入水平普遍提高，消費需求也在逐漸多樣化，消費的內(nèi)容也逐漸從以往的的單一化向多樣化轉變。在直播電商中，銀發(fā)群體會選擇服飾類、文體類（運動、書籍、樂器等）、數(shù)碼類、日常用品、飲食類、娛樂消費等商品，這代表著消費內(nèi)容向多樣化轉變。如圖4-3所示，銀發(fā)群體在直播間中購買日常用品、文體類等生活必需品比較多，占比分別是94.19%、83.72%。圖4-3消費內(nèi)容圖消費能力增強生產(chǎn)決定消費，消費又反作用于生產(chǎn)。消費能力的增強將推動商品的生產(chǎn)。銀發(fā)群體在直播電商中的消費能力可以通過其每月在直播電商中的消費金額來衡量。銀發(fā)群體在直播電商中每月消費300-500元的占比為40.7%，500元以上的占比為39.53%，如圖4-4所示。兩個消費金額區(qū)間占比相差不大，說明了銀發(fā)群體的消費能力在不斷增強。圖4-4消費金額消費的影響因素如圖4-5和圖4-6所示，服務因素、產(chǎn)品因素是影響銀發(fā)群體在直播間產(chǎn)生購買行為主要影響因素。在直播電商中優(yōu)秀的帶貨主播、良好的產(chǎn)品和價格優(yōu)勢會讓銀發(fā)群體更容易產(chǎn)生消費行為，優(yōu)秀的主播會更為了解產(chǎn)品，并能夠很好的講解產(chǎn)品的特點以及使用過程，才能使銀發(fā)群體對產(chǎn)品感興趣進而購買；價格優(yōu)勢和良好的產(chǎn)品質量會影響銀發(fā)群體的購買意愿，相較于年輕人來說，銀發(fā)群體出生年代更為艱辛，更注重用較少的錢買到質量好的產(chǎn)品。如圖4-7所示，產(chǎn)品質量問題、假冒偽劣現(xiàn)象以及價格昂貴等因素，是銀發(fā)群體在直播電商中購物所造成的的因素，所以說價格優(yōu)勢以及質量好會更吸引銀發(fā)群體在直播電商中購買產(chǎn)品。圖4-5購物原因圖4-6影響因素圖4-7直播電商中購物造成不滿的因素

結論與展望研究結論本文通過以60歲以上的銀發(fā)群體為研究對象，通過深度訪談、調(diào)查問卷的形式對銀發(fā)群體在直播電商中的購買行為進行研究，根據(jù)深度訪談和調(diào)查分析結果顯示，銀發(fā)群體在直播電商中購物時更注重價格因素以及服務體驗，并且對購物后的物流服務以及售后服務有一定程度上的擔憂。在深度訪談中，受訪者表示直播電商中商品的種類以及價格比線下實體店更具優(yōu)勢，直播中主播對商品的講解能力以及互動性都會影響他們的購買意愿；但是，大部分受訪者都表示無論是在直播電商中還是其他網(wǎng)絡購物中，質量問題以及退貨問題始終是一個大難題，影響著消費者的購買意愿。本文根據(jù)深度訪談內(nèi)容，在霍德華-謝思模型原有的模型基礎上進行修改，得出問卷的變量，采用李克特量表，設計問卷得出了相關結果并分析，得出了以下結論：在銀發(fā)群體中，中專及高中以下學歷的人群觀看直播的時間和頻率高于大專及以上學歷的人群觀看直播的時間和頻率，觀看直播電商時間長短以及頻率受到生活水平、教育程度等的影響比較大。銀發(fā)群體在直播電商中的消費內(nèi)容多樣化，消費能力也增強。通過問卷發(fā)現(xiàn)銀發(fā)群體在直播電商中，消費內(nèi)容多樣化，主要包括日常用品類、文體類、服飾類、娛樂消費等。同時在直播電商中消費金額在500元以上的人群占統(tǒng)計人群的39.53%。由問卷結果分析可知，影響銀發(fā)群體消費的因素主要服務和產(chǎn)品兩個因素，如果產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題，以及服務上出現(xiàn)退貨難以及購買時主播的因素，都會影響消費者的購買意愿以及回購率。研究啟示服務：提高主播素養(yǎng)及專業(yè)知識此次的研究中發(fā)現(xiàn)大部分銀發(fā)群體普遍對主播的帶貨能力及風格給予了較高的關注。帶貨主播作為直播間的核心角色，不僅負責產(chǎn)品介紹，還起到了調(diào)節(jié)氣氛、導購促銷等多重作用，更是電商直播中的重要角色，起著關鍵作用。在直播電商中，因為主播的素養(yǎng)和專業(yè)知識等方面的缺失而導致的購買率下降等問題是存在的，比如李佳琦不貴的79元花西子眉筆，導致他的直播受到重創(chuàng)，在其直播間消費的消費者比以往要少很多，并對他的口碑有著巨大影響。所以說提高帶貨主播的素養(yǎng)以及專業(yè)知識對商家有著決定性作用。產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品架構，突出價格優(yōu)勢賣出產(chǎn)品是直播電商的重要目標，圍繞產(chǎn)品展開的一系列操作都會影響著消費者的購買行為，并且在此次研究中就發(fā)現(xiàn)銀發(fā)群體對價格優(yōu)勢有著一定的喜愛。直播間的產(chǎn)品可以進行適當?shù)膬r格調(diào)整或者產(chǎn)品組合上架優(yōu)惠等操作，使得消費者獲得心理上的劃算感，并且不定期的發(fā)送優(yōu)惠券，讓消費者產(chǎn)生買到就是賺到的滿足感，從而促使消費者產(chǎn)生消費行為。完善購物保障在此次研究中，不少銀發(fā)群體對購物保障有著一定的擔憂，比如產(chǎn)品在運輸途中破損、貨不對版和售后服務等方面。所以說直播的商家或企業(yè)應該完善和保障運費險政策，提供七天無理由退換貨等服務。這樣對于消費者來說有一定程度上的心理慰藉，從而購買直播間中的產(chǎn)品或回購。研究局限與展望本研究由于研究的群體是60歲以上的銀發(fā)群體，所以說采用深度訪談和填寫調(diào)查問卷的方式會存在系統(tǒng)誤差，會在一定程度上影響研究的數(shù)據(jù)以及結果。后續(xù)研究可以更為深入地進入社區(qū)了解銀發(fā)群體的消費需求以及消費行為的特點。本次研究的樣本較少，并不代表著銀發(fā)群體在直播電商中的消費行為就是上文提到的結果。并且因為問卷采用線上填寫模式，所以收集到可能存在的無效問卷有點多。望后續(xù)研究可以進行線下一對一填寫問卷并分析。

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