2.景區(qū)營(yíng)銷管理過(guò)程6.1旅游景區(qū)營(yíng)銷管理項(xiàng)目六旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)與控制管理

目錄景區(qū)環(huán)境與現(xiàn)狀研究一旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二旅游景區(qū)營(yíng)銷組合三營(yíng)銷執(zhí)行、控制四導(dǎo)入景區(qū)營(yíng)銷管理過(guò)程菲利普·科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要步驟可以概括為：R代表研究(research),STP代表細(xì)分市場(chǎng)(segmentation)、制定目標(biāo)(targeting)、定位(positioning),MM代表營(yíng)銷組合(marketingmix),I代表執(zhí)行(implement),C代表控制(control)。景區(qū)營(yíng)銷管理過(guò)程科特勒理念R→STP→MM→I→C景區(qū)營(yíng)銷管理景區(qū)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略決策、營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、實(shí)施和控制環(huán)節(jié)。目錄景區(qū)環(huán)境與現(xiàn)狀研究一旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二旅游景區(qū)營(yíng)銷組合三營(yíng)銷執(zhí)行、控制四一、景區(qū)環(huán)境與現(xiàn)狀研究景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析景區(qū)可能的客源市場(chǎng)調(diào)查景區(qū)自身因素分析研究景區(qū)的營(yíng)銷渠道模式分析景區(qū)宏觀環(huán)境與現(xiàn)狀的分析景區(qū)環(huán)境與現(xiàn)狀一、景區(qū)環(huán)境與現(xiàn)狀研究對(duì)景區(qū)所面臨的宏觀大環(huán)境和微觀小環(huán)境的分析，一般用PEST與SWOT工具可以比較全面地實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)環(huán)境與現(xiàn)狀的研究。SWOTANALYSISSTRENGTHTHREATOPPORTUNITYWEAKBESS經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)自然因素社會(huì)文化因素政治法律因素PSET一、景區(qū)環(huán)境與現(xiàn)狀研究在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，要以問(wèn)題作為基本出發(fā)點(diǎn)。景區(qū)營(yíng)銷管理過(guò)程中面臨的問(wèn)題是什么？要解決什么問(wèn)題？以問(wèn)題來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，進(jìn)而分析影響因素：客源地分析年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)結(jié)構(gòu)家庭收入狀況家庭規(guī)模及結(jié)構(gòu)消費(fèi)構(gòu)成旅游交通方式通過(guò)何種途徑了解旅游景區(qū)旅游者的重游率、停留時(shí)間、教育背景一、景區(qū)環(huán)境與現(xiàn)狀研究在正式調(diào)查階段，其主要任務(wù)是按調(diào)研計(jì)劃系統(tǒng)地收集各種數(shù)據(jù)資料，包括一手資料和二手資料。目錄景區(qū)環(huán)境與現(xiàn)狀研究一旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二旅游景區(qū)營(yíng)銷組合三營(yíng)銷執(zhí)行、控制四二、旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一步“R”“STP”構(gòu)建的階段對(duì)景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分目標(biāo)客源市場(chǎng)及其旅游消費(fèi)群體。逐一分析每個(gè)客源市場(chǎng)的不同類型游客群體的消費(fèi)習(xí)慣和旅游偏好，然后進(jìn)行市場(chǎng)定位。進(jìn)而提煉宣傳主題和旅游宣傳口號(hào)，設(shè)計(jì)或調(diào)整景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成。拓展渠道，策劃景區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)。二、旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，旅游景區(qū)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理者根據(jù)自己的條件，從細(xì)分市場(chǎng)中選擇出一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，這一過(guò)程被稱為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。二、旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略指旅游產(chǎn)品的銷售者不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將市場(chǎng)作為一個(gè)整體，采取無(wú)差別市場(chǎng)策略進(jìn)行營(yíng)銷，只推出一種旅游產(chǎn)品，制定一種價(jià)格，運(yùn)用一種統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷組合，滿足所有旅游者的需求。集中性策略主要表現(xiàn)在旅游景區(qū)集中力量于一個(gè)小的、特定的子市場(chǎng)，并以自己特定的營(yíng)銷組合策略來(lái)滿足該市場(chǎng)的需要。二、旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是旅游景區(qū)同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略。二、旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目錄景區(qū)環(huán)境與現(xiàn)狀研究一旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二旅游景區(qū)營(yíng)銷組合三營(yíng)銷執(zhí)行、控制四三、旅游景區(qū)營(yíng)銷組合旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合指“旅游企業(yè)為達(dá)到在目標(biāo)市場(chǎng)上所追求的銷售水平而采用的可控性營(yíng)銷變量的組合”。可控性營(yíng)銷變量組合包括景區(qū)產(chǎn)品策略、景區(qū)價(jià)格策略、景區(qū)營(yíng)銷渠道策略和景區(qū)促銷策略。三、旅游景區(qū)營(yíng)銷組合旅游景區(qū)產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合、整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品組合指將不同產(chǎn)品類型、不同檔次的旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，從而使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)市場(chǎng)需求，以最小的投入最大限度地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。三、旅游景區(qū)營(yíng)銷組合旅游景區(qū)產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合、整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)指旅游景區(qū)以創(chuàng)造游客體驗(yàn)為中心，運(yùn)用產(chǎn)品整體概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這將是未來(lái)景區(qū)產(chǎn)品策略的主流。三、旅游景區(qū)營(yíng)銷組合旅游景區(qū)產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合、整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在旅游者需求升級(jí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化的背景下，景區(qū)必須不斷開(kāi)發(fā)或者優(yōu)化自身產(chǎn)品體系，才能通過(guò)營(yíng)銷手段穩(wěn)定和創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)，也才能更好地生存和發(fā)展。三、旅游景區(qū)營(yíng)銷組合景區(qū)價(jià)格策略既是決定景區(qū)收入高低的核心營(yíng)銷要素，又是景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。價(jià)格決策價(jià)格組合價(jià)格管理價(jià)格管理體系三、旅游景區(qū)營(yíng)銷組合景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道是指景區(qū)產(chǎn)品提供者，通過(guò)各種直接和間接的方式，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品銷售的有組織、多層次的銷售系統(tǒng)。三、旅游景區(qū)營(yíng)銷組合直接銷售渠道即直銷，它是指在旅游景區(qū)與目標(biāo)市場(chǎng)之間不存在中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)旅游者進(jìn)行銷售。三、旅游景區(qū)營(yíng)銷組合間接銷售渠道在景區(qū)和旅游者之間存在著中間環(huán)節(jié)，它往往由旅游批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人、代理人等組成，并由他們組合成一個(gè)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。三、旅游景區(qū)營(yíng)銷組合景區(qū)促銷策略是指景區(qū)旅游產(chǎn)品的推廣手段，其目的是將有關(guān)景區(qū)的各種信息推送給目標(biāo)受眾，以激發(fā)旅游者的購(gòu)買行為。它是營(yíng)銷組合中最大的一個(gè)變量，采取何種方式進(jìn)行促銷，既要看景區(qū)產(chǎn)品的性質(zhì)，又要看目標(biāo)市場(chǎng)受眾的喜好，還要在實(shí)踐中因地制宜地選用成本較低、效果較好的促銷手段。目錄景區(qū)環(huán)境與現(xiàn)狀研究一旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二旅游景區(qū)營(yíng)銷組合三營(yíng)銷執(zhí)行、控制四四、營(yíng)銷執(zhí)行、控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)