市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念就是通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，而交換是實(shí)現(xiàn)這一過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行交換，從而實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。2.企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是（）A.市場(chǎng)營(yíng)銷B.生產(chǎn)功能C.財(cái)務(wù)功能D.推銷職能答案：A。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與市場(chǎng)之間的橋梁，它引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求來規(guī)劃生產(chǎn)、研發(fā)等各項(xiàng)活動(dòng)，是企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)的關(guān)鍵，所以是企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能。3.從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是（）A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤(rùn)C(jī).求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費(fèi)者答案：A。滿足消費(fèi)者的需求和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)只有滿足了消費(fèi)者的需求，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)、求得生存和發(fā)展等目標(biāo)，而把商品推銷給消費(fèi)者只是實(shí)現(xiàn)滿足需求這一目標(biāo)的手段之一。4.消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為（）A.欲望B.需要C.需求D.愿望答案：B。需要是指人們與生俱來的基本要求，當(dāng)這些基本要求未得到滿足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種感受狀態(tài)。欲望是指人們基于需要而產(chǎn)生的對(duì)某種具體產(chǎn)品或服務(wù)的渴望。需求則是指有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。5.與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A.關(guān)系營(yíng)銷B.綠色營(yíng)銷C.公共關(guān)系D.相互市場(chǎng)營(yíng)銷答案：A。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互利的合作關(guān)系，通過不斷地滿足他們的需求，提高他們的滿意度和忠誠度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷側(cè)重于考慮環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，公共關(guān)系主要是塑造企業(yè)形象和維護(hù)企業(yè)與社會(huì)公眾的良好關(guān)系，相互市場(chǎng)營(yíng)銷并非常見的營(yíng)銷學(xué)核心概念。6.當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為（），并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。A.市場(chǎng)營(yíng)銷者B.相互市場(chǎng)營(yíng)銷者C.生產(chǎn)者D.推銷者答案：A。市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。當(dāng)買賣雙方都積極主動(dòng)地進(jìn)行交換活動(dòng)時(shí)，雙方都可以被看作是市場(chǎng)營(yíng)銷者。7.企業(yè)感知外部世界的常用手段是（）A.公共關(guān)系B.市場(chǎng)營(yíng)銷C.傾聽D.市場(chǎng)調(diào)研答案：D。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)系統(tǒng)地收集、分析和報(bào)告與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的信息的過程，通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以了解市場(chǎng)需求、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等外部信息，是企業(yè)感知外部世界的常用手段。公共關(guān)系主要是用于塑造企業(yè)形象和處理與公眾的關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)更廣泛的概念，傾聽雖然也能獲取信息，但市場(chǎng)調(diào)研更具系統(tǒng)性和科學(xué)性。8.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型答案：C。市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，根據(jù)顧客的需求來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)主要關(guān)注生產(chǎn)效率和成本，推銷導(dǎo)向型企業(yè)側(cè)重于通過大量的推銷活動(dòng)來銷售產(chǎn)品，社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)則在滿足顧客需求的同時(shí)，還要考慮社會(huì)利益。9.某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率和降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念答案：A。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)，通過提高生產(chǎn)率和降低成本來滿足消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的需求，符合生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)。10.通過滿足顧客需求達(dá)到（），最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。A.顧客價(jià)值B.顧客滿意C.顧客偏好D.顧客購買答案：B。顧客滿意是指顧客對(duì)其購買產(chǎn)品或服務(wù)所感受到的實(shí)際效果與期望效果進(jìn)行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。企業(yè)通過滿足顧客需求，使顧客達(dá)到滿意，才能建立良好的顧客關(guān)系，提高顧客忠誠度，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。顧客價(jià)值是顧客感知到的利益與成本的差值，顧客偏好是顧客對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)的喜好傾向，顧客購買只是一個(gè)行為，而顧客滿意才是企業(yè)追求的關(guān)鍵目標(biāo)。11.決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素是（）A.服務(wù)價(jià)值B.產(chǎn)品價(jià)值C.人員價(jià)值D.形象價(jià)值答案：B。產(chǎn)品價(jià)值是顧客購買總價(jià)值的核心部分，它是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品是滿足顧客需求的直接載體，其價(jià)值的高低直接影響顧客的購買決策和對(duì)總價(jià)值的評(píng)價(jià)。服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值雖然也會(huì)影響顧客購買總價(jià)值，但相對(duì)而言，產(chǎn)品價(jià)值是關(guān)鍵和主要因素。12.顧客購買的總成本包括貨幣成本和（）A.時(shí)間成本B.體力成本C.精神成本D.非貨幣成本答案：D。顧客購買的總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。貨幣成本是直接的金錢支出，而非貨幣成本包括時(shí)間成本、體力成本、精神成本等，它們共同構(gòu)成了顧客購買的總成本。13.從產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和企業(yè)盈利之間的關(guān)系看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的（）A.成本B.盈利C.無形資產(chǎn)D.以上答案都不對(duì)答案：B。質(zhì)量改進(jìn)方案可以提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，從而提高顧客滿意度。滿意的顧客更有可能重復(fù)購買、進(jìn)行口碑傳播，為企業(yè)帶來更多的業(yè)務(wù)和收入，同時(shí)也有助于降低營(yíng)銷成本等，最終增加企業(yè)的盈利。雖然質(zhì)量改進(jìn)可能在短期內(nèi)會(huì)增加一定的成本，但從長(zhǎng)期來看，對(duì)企業(yè)盈利是有積極作用的。14.通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰·韋爾奇在談到全面質(zhì)量管理時(shí)認(rèn)為，“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！边@段話的主要意思是（）A.質(zhì)量就是利潤(rùn)B.質(zhì)量是企業(yè)生存與發(fā)展的保證C.質(zhì)量是對(duì)付外國競(jìng)爭(zhēng)的唯一辦法D.質(zhì)量是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一因素答案：B。這段話強(qiáng)調(diào)了質(zhì)量對(duì)于維護(hù)顧客忠誠、應(yīng)對(duì)外國競(jìng)爭(zhēng)以及保持增長(zhǎng)和盈利的重要性，綜合起來說明質(zhì)量是企業(yè)生存與發(fā)展的保證。質(zhì)量雖然與利潤(rùn)密切相關(guān)，但不能簡(jiǎn)單地說質(zhì)量就是利潤(rùn)；質(zhì)量是對(duì)付外國競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，但不是唯一辦法；企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素是多方面的，質(zhì)量只是其中一個(gè)重要因素，并非唯一因素。15.從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是（）A.創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B.創(chuàng)造顧客價(jià)值C.技術(shù)創(chuàng)新D.產(chǎn)品研發(fā)答案：B。企業(yè)價(jià)值鏈包括上游環(huán)節(jié)（如原材料采購、生產(chǎn)等，主要側(cè)重于創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值）和下游環(huán)節(jié)（如營(yíng)銷、售后服務(wù)等）。下游環(huán)節(jié)直接面向顧客，其中心任務(wù)是通過提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷和服務(wù)，滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值，從而提高顧客滿意度和忠誠度。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)主要屬于上游環(huán)節(jié)的活動(dòng)。16.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者需求為中心，這是（）觀念的要求。A.生產(chǎn)導(dǎo)向B.銷售導(dǎo)向C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向D.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向答案：C。市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以消費(fèi)者需求為中心，企業(yè)的一切決策和行動(dòng)都要圍繞滿足消費(fèi)者需求來進(jìn)行。生產(chǎn)導(dǎo)向以生產(chǎn)為中心，注重提高生產(chǎn)效率和降低成本；銷售導(dǎo)向側(cè)重于通過推銷手段來促進(jìn)產(chǎn)品銷售；社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向則在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮社會(huì)利益。17.最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷近視的營(yíng)銷觀念是（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念答案：B。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種觀念容易使企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特性，而忽略了市場(chǎng)需求的變化，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷近視，即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。生產(chǎn)觀念主要關(guān)注生產(chǎn)效率，推銷觀念側(cè)重于推銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客需求為中心，相對(duì)而言，產(chǎn)品觀念更容易導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷近視。18.下列關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的說法中，正確的是（）A.交易營(yíng)銷注重保留顧客，關(guān)系營(yíng)銷注重贏得顧客B.交易營(yíng)銷的核心是價(jià)值創(chuàng)造，關(guān)系營(yíng)銷的核心是交易C.交易營(yíng)銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，關(guān)系營(yíng)銷高度重視顧客服務(wù)D.交易營(yíng)銷的視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)系營(yíng)銷只注重現(xiàn)有顧客答案：C。交易營(yíng)銷主要關(guān)注一次性的交易，不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，其重點(diǎn)在于達(dá)成交易；而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與顧客建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，高度重視顧客服務(wù)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提高顧客滿意度和忠誠度。交易營(yíng)銷注重贏得顧客，關(guān)系營(yíng)銷注重保留顧客；交易營(yíng)銷的核心是交易，關(guān)系營(yíng)銷的核心是價(jià)值創(chuàng)造；關(guān)系營(yíng)銷的視野不僅局限于目標(biāo)市場(chǎng)，也不僅僅注重現(xiàn)有顧客，還會(huì)關(guān)注潛在顧客和其他利益相關(guān)者。19.某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品，該企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（）A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分答案：B。人口細(xì)分是指企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。該企業(yè)根據(jù)老年人這一特定年齡群體的需求來生產(chǎn)藥品，是按照年齡這一人口變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。地理細(xì)分是按地理區(qū)域進(jìn)行劃分，心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理因素進(jìn)行細(xì)分，行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的購買行為、使用頻率等行為因素進(jìn)行細(xì)分。20.市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是（）A.問號(hào)類B.明星類C.金牛類D.瘦狗類答案：D。波士頓矩陣將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)單位分為四種類型：?jiǎn)柼?hào)類經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，但相對(duì)市場(chǎng)占有率低；明星類經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高；金牛類經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，但相對(duì)市場(chǎng)占有率高；瘦狗類經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低。二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.按照美國學(xué)者基恩·凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種定義，大致可劃分為以下幾類（）A.企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)B.為消費(fèi)者服務(wù)的理論C.對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)D.生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程E.通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程答案：BCE。基恩·凱洛斯認(rèn)為，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義大致可分為三類：一是把市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是把市場(chǎng)營(yíng)銷看作是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅局限于企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)，也不是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程。2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有（）A.傳統(tǒng)研究法B.數(shù)量研究法C.管理研究法D.歷史研究法E.系統(tǒng)研究法答案：ACDE。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法主要包括傳統(tǒng)研究法（如產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法）、管理研究法、歷史研究法和系統(tǒng)研究法。數(shù)量研究法是一種具體的研究手段，不是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法類型。3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要支柱包括（）A.目標(biāo)市場(chǎng)B.顧客需求C.協(xié)調(diào)營(yíng)銷D.產(chǎn)品質(zhì)量E.贏利性答案：ABCE。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要支柱包括目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、協(xié)調(diào)營(yíng)銷和贏利性。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)確定的要服務(wù)的顧客群體；顧客需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；協(xié)調(diào)營(yíng)銷要求企業(yè)各部門之間相互配合，共同滿足顧客需求；贏利性是企業(yè)生存和發(fā)展的目標(biāo)。產(chǎn)品質(zhì)量雖然重要，但不是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要支柱。4.顧客總價(jià)值包括（）A.商品品牌B.服務(wù)價(jià)值C.人員價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值E.形象價(jià)值答案：BCDE。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性等決定的；服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)；人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力等所產(chǎn)生的價(jià)值；形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。商品品牌可以在一定程度上影響顧客總價(jià)值，但它不是一個(gè)獨(dú)立的價(jià)值構(gòu)成要素，而是與產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值等相關(guān)聯(lián)。5.顧客總成本包括（）A.貨幣成本B.時(shí)間成本C.精神成本D.固定成本E.體力成本答案：ABCE。顧客總成本包括貨幣成本和非貨幣成本，非貨幣成本又包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。固定成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的成本概念，與顧客購買總成本無關(guān)。6.以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括（）A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.產(chǎn)品觀念E.社會(huì)營(yíng)銷觀念答案：ABD。以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念。生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)效率和低成本；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量和特色；銷售觀念側(cè)重于通過推銷活動(dòng)來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念是以顧客為中心的營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，社會(huì)營(yíng)銷觀念在滿足顧客需求的同時(shí)還要考慮社會(huì)利益。7.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理（）之間的利益關(guān)系。A.企業(yè)B.供應(yīng)商C.顧客D.中間商E.社會(huì)答案：ACE。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系。企業(yè)要在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自身的盈利目標(biāo)，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益，如環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公平等。供應(yīng)商和中間商是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的合作伙伴，但不是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)核心所直接處理利益關(guān)系的主體。8.市場(chǎng)細(xì)分的原則包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.有效性D.對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性E.經(jīng)濟(jì)性答案：ABCD。市場(chǎng)細(xì)分的原則包括可衡量性，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購買力等特征能夠被衡量；可進(jìn)入性，指企業(yè)能夠有效地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)；有效性，細(xì)分市場(chǎng)要有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，能使企業(yè)盈利；對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性，不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)有不同的反應(yīng)。經(jīng)濟(jì)性不是市場(chǎng)細(xì)分的原則，而是企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要考慮的因素，即企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)是否具有經(jīng)濟(jì)可行性。9.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需要考慮的因素有（）A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場(chǎng)同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略答案：ABCDE。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需要綜合考慮多方面因素。企業(yè)資源決定了企業(yè)能夠覆蓋的市場(chǎng)范圍和營(yíng)銷能力；產(chǎn)品同質(zhì)性影響企業(yè)選擇無差異營(yíng)銷策略還是差異化營(yíng)銷策略；市場(chǎng)同質(zhì)性也會(huì)影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇，如果市場(chǎng)需求相似，可采用無差異營(yíng)銷策略；產(chǎn)品生命周期階段不同，目標(biāo)市場(chǎng)策略也會(huì)有所不同，如在導(dǎo)入期可采用集中性營(yíng)銷策略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也是企業(yè)需要考慮的因素，企業(yè)要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略來制定自己的目標(biāo)市場(chǎng)策略，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。10.市場(chǎng)定位的主要方式有（）A.產(chǎn)品定位B.形象定位C.避強(qiáng)定位D.對(duì)抗性定位E.重新定位答案：CDE。市場(chǎng)定位的主要方式包括避強(qiáng)定位，即避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位；對(duì)抗性定位，與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干的定位方式；重新定位，對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。產(chǎn)品定位和形象定位是市場(chǎng)定位的內(nèi)容，而不是市場(chǎng)定位的方式。三、判斷題（每題1分，共10分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（）答案：錯(cuò)誤。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷和廣告，推銷和廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)綜合的概念，它包括市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)，其核心是通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。2.消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為欲望。（）答案：錯(cuò)誤。消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)稱為需要，欲望是指人們基于需要而產(chǎn)生的對(duì)某種具體產(chǎn)品或服務(wù)的渴望。3.企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營(yíng)銷部門。在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過營(yíng)銷部門的努力得到彌補(bǔ)。（）答案：錯(cuò)誤。企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果不僅僅取決于營(yíng)銷部門，它是企業(yè)各個(gè)部門共同努力的結(jié)果。如果產(chǎn)品或服務(wù)本身存在嚴(yán)重缺陷，僅靠營(yíng)銷部門的努力是難以彌補(bǔ)的，企業(yè)需要從生產(chǎn)、研發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)。4.從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。（）答案：錯(cuò)誤。從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客的成本通常要比吸引新顧客低。老顧客已經(jīng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有了一定的了解和信任，企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和適當(dāng)?shù)募?lì)措施，就可以保持他們的忠誠度，而吸引新顧客則需要投入更多的營(yíng)銷資源進(jìn)行市場(chǎng)推廣和宣傳。5.顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益。（）答案：正確。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，是顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益。6.一般來說，增加顧客購買的總價(jià)值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值。（）答案：正確。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。所以增加顧客購買的總價(jià)值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值，從而提高顧客的滿意度和忠誠度。7.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)量，后者注重質(zhì)量。（）答案：正確。生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)，注重產(chǎn)量；產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，注重質(zhì)量。8.由外購材料和零件組成的產(chǎn)品，其所有權(quán)屬于用戶。（）答案：錯(cuò)誤。由外購材料和零件組成的產(chǎn)品，在未銷售給用戶之前，其所有權(quán)屬于生產(chǎn)企業(yè)，只有在產(chǎn)品銷售給用戶后，所有權(quán)才轉(zhuǎn)移給用戶。9.市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越好。（）答案：錯(cuò)誤。市場(chǎng)細(xì)分并不是越細(xì)越好，市場(chǎng)細(xì)分要遵循可衡量性、可進(jìn)入性、有效性和對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性等原則。如果細(xì)分過細(xì)，可能會(huì)導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模過小，企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加營(yíng)銷成本，降低經(jīng)濟(jì)效益。10.企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。（）答案：錯(cuò)誤。服務(wù)差別化是企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的一種，但技術(shù)和質(zhì)量仍然是企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。即使企業(yè)采用服務(wù)差別化戰(zhàn)略，也不能忽視技術(shù)和質(zhì)量的提高，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的技術(shù)可以為服務(wù)提供更好的支撐，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。它包含以下幾個(gè)要點(diǎn)：-市場(chǎng)營(yíng)銷的主體：包括個(gè)人和群體，個(gè)人可以是消費(fèi)者、營(yíng)銷人員等，群體可以是企業(yè)、非營(yíng)利組織等。-核心活動(dòng)：創(chuàng)造并交換產(chǎn)品和價(jià)值。企業(yè)需要通過研發(fā)、生產(chǎn)等活動(dòng)創(chuàng)造出具有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，然后通過市場(chǎng)交換將其提供給消費(fèi)者。-目的：滿足需求和欲望。了解消費(fèi)者的需求和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些需求和欲望。-性質(zhì)：是一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)，還涉及到與社會(huì)各方面的互動(dòng)，同時(shí)也需要企業(yè)進(jìn)行有效的管理，包括市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷策略制定等。2.簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。-顧客總價(jià)值：包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性等決定的；服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)；人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力等所產(chǎn)生的價(jià)值；形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。-顧客總成本：包括貨幣成本和非貨幣成本，非貨幣成本又包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客讓渡價(jià)值理論的意義在于：-對(duì)企業(yè)的意義：企業(yè)可以通過提高顧客總價(jià)值和降低顧客總成本來提高顧客讓渡價(jià)值，從而吸引更多的顧客，提高顧客滿意度和忠誠度。例如，企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、加強(qiáng)員工培訓(xùn)等方式提高顧客總價(jià)值；通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高運(yùn)營(yíng)效率等方式降低顧客的貨幣成本和非貨幣成本。-對(duì)消費(fèi)者的意義：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)比較不同企業(yè)的顧客讓渡價(jià)值，選擇讓渡價(jià)值高的企業(yè)進(jìn)行購買，從而獲得更多的利益。這促使企業(yè)不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。3.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。-有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以深入了解不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，發(fā)現(xiàn)那些尚未被滿足或滿足程度不高的市場(chǎng)需求，從而找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。-有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略：不同的細(xì)分市場(chǎng)具有不同的需求特點(diǎn)和購買行為，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)制定針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等，提高營(yíng)銷效果。-有利于企業(yè)集中資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力：企業(yè)的資源是有限的，通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，提高企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。-有利于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的需求：市場(chǎng)細(xì)分可以將消費(fèi)者按照不同的特征進(jìn)行分類，企業(yè)可以針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開發(fā)出多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。五、論述題（20分）論述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變及其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：1.生產(chǎn)觀念-時(shí)間：產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。-核心思想：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。-對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響：企業(yè)將主要精力放在生產(chǎn)上，追求大規(guī)模生產(chǎn)和降低成本。例如，福特汽車公司在當(dāng)時(shí)采用大規(guī)模生產(chǎn)的方式生產(chǎn)T型車，通過提高生產(chǎn)效率降低了成本，使汽車價(jià)格大幅下降，從而