熱點話題在品牌傳播中的作用及匹配策略目錄TOC\o"1-3"\h\u27729一、熱點話題的界定和分類 218017（一）熱點話題的界定 2271241.熱點話題概念界定 250942.熱點話題的特性 367183.熱點話題的價值 3297214.熱點話題的本質 429590（二）熱點話題分類 448411.按話題出現(xiàn)方式分類 4196472.按話題內容分類 517469二、熱點話題在品牌傳播中的作用 526997（一）擴大品牌知名度 698921.借勢熱點話題，實現(xiàn)品牌快速曝光 6145322.打造與品牌相關的熱點話題 6299003.將熱點話題與銷售促進相結合 6151474.將熱點話題與公共關系相結合 717309（二）提升品質認知度 7304121.運用熱點話題，傳播品牌文化 766852.營銷過程加強與受眾的互動 721053（三）構建品牌聯(lián)想度 7311201.品牌聯(lián)想元素緊跟熱點話題 8129792.通過話題的不斷運用，塑造品牌個性 824425（四）提升品牌忠誠度 9247261.將熱點話題與消費者社區(qū)結合 9225452.根據(jù)話題討論參與程度獎勵忠誠 93531三、熱點話題的基本應用與誤區(qū) 912426（一）熱點話題的基本應用 10294921.正確蹭熱度 1016512.注意話題的演化 1026415（二）話題營銷中的問題 11125461.不能及時捕捉熱點話題 1274582.話題詞的設置不夠吸引人 12323403.話題營銷過度 1292794.話題營銷的轉化率不高 1220134四、熱點話題的創(chuàng)設及控制 1315595（一）熱點話題的創(chuàng)設 1391851.定位 13110382.關聯(lián) 14114513.趣味 1416091（二）話題的傳播 15278411.意見領袖的培養(yǎng)與運用 15314052.合適的朋友圈和微信群資源 15319373.合適的新聞媒體規(guī)劃 15232734.視頻網(wǎng)站的推薦位置 1570305.增強用戶參與感，激發(fā)二次傳播 1528725（三）話題營銷的把控 16308361.營銷時突出重點 16120842.合理的資金配置 16132323.組合運用媒介資源 1698484.把握話題發(fā)展方向 167707五、品牌傳播的匹配策略 165425（一）加強企業(yè)產品與現(xiàn)有話題的匹配度 1727678（二）注意話題創(chuàng)造過程中的匹配度問題 17287271.打造與品牌調性相符的話題 17207372.話題內容最終指向企業(yè)的產品或者業(yè)務 174177結語 18前言本文采用文獻分析法與案例分析法對熱點話題在品牌傳播中的應用策略進行探究，以期能為企業(yè)的品牌傳播提供相應的理論指導，主要內容包括：熱點話題的界定、分類；熱點話題在品牌傳播中發(fā)揮的作用（包括提升品牌資產以及產品銷售量）；運用熱點話題進行品牌傳播活動時的注意事項以及熱點話題的創(chuàng)設、鋪開、滲入等。一、熱點話題的界定和分類話題是人們討論、談話的中心，在不同的網(wǎng)絡媒體中，網(wǎng)民經(jīng)常會針對某些事情、觀點展開熱烈的討論，當參與人數(shù)達到一定規(guī)模，傳播速率、傳播范圍達到一定閾值時，該話題將被視為熱點話題。企業(yè)可以借助熱點話題開展品牌傳播活動，將熱點話題與廣告信息巧妙結合，使廣告信息得到自然地傳播又不至于引起消費者反感。熱點話題的界定熱點話題概念界定話題是人與人談話的中心，但不僅是談話的中心，需要加上參談人員的不同意見才能成為一個充實的話題。每個人都有表達的欲望和需求，因為通過表達和交流能夠滿足人的社交和自我實現(xiàn)需求。針對同一件事情、同一個問題或者現(xiàn)象，不同的人可能產生不同的見解，人與人之間的交流也由此產生。因此，本文將熱點話題界定為人們對其所廣泛關注的事件所產生的討論和所發(fā)表的意見的中心?？梢赃@么理解：熱點話題是依托于大眾所廣泛關注的事件、問題、或者現(xiàn)象產生，隨著加入討論行列的人越來越多，該話題的熱度不斷升高，就成為一個熱點話題。2.熱點話題的特性第一，熱點話題的產生并非偶然，其后往往隱藏著更深層次的原因。從表面上看是人們對突發(fā)事件的熱烈討論催生了熱點話題，其實，隱藏在話題背后的往往是長期存在的社會問題，也是大部分人的“痛點”。例如，《都挺好》這部電視劇開播后受到人們廣泛的談論，被頻頻頂上熱搜。演員演技好、劇情吸引人是一方面，更重要的是因為其中包含了“重男輕女”、“原生家庭”、“啃老”、“職業(yè)女性”等受大眾長期關注的問題。第二，熱點話題要具備張力，值得人們討論，可以為大眾提供談資，滿足其個人意見表達的需求。能夠引起人們廣泛關注的一般是在橫向（不同主體）和縱向（時間推移）都具有發(fā)展性的話題。以前段時間吳亦凡事件為例，吳亦凡、都美竹等人就是依托這個事件產生的話題的橫向話題節(jié)點，他們的一舉一動，對事件所做出的各種解釋，都會成為大眾的一個話題點。而隨著時間推移不斷爆出的各種內幕推動事情的發(fā)展，增加大眾對真實情況的了解，促使大眾不斷地對該事件進行討論，發(fā)表新的見解。第三，具有一定娛樂性的話題更容易成為熱點話題。繁重的工作、生活節(jié)奏的加快常使人倍感壓力，因此，多數(shù)人傾向于在休息時看一些娛樂內容來放松身心，也樂于與人分享自認為有趣的東西，傳播就這么產生了。第四，委婉卻真實地反應有關社會問題的話題容易成為熱點話題。大眾對自己無法改善的負面社會現(xiàn)象以及對不如人意的生活的無奈催生了這一類的熱點話題。第五，熱點話題大多是由普通網(wǎng)民創(chuàng)造，從下往上進行傳播的【1】。這種從下往上傳播的形式可以為話題帶來良好的群眾基礎，可以真切地反映民眾的想法，容易觸發(fā)共鳴。熱點話題更新速度很快，企業(yè)要把握時機才能及時發(fā)現(xiàn)并利用熱點話題進行相關的營銷。3.熱點話題的價值首先，熱點話題是與大眾生活聯(lián)系較為緊密的問題。熱點話題之“熱”，在于它觸到了與大眾生活息息相關的社會領域，是大眾在現(xiàn)實生活中所遇到的問題的集中體現(xiàn)，因此可以引起大部分人的關注。其次，熱點話題反映出大眾對不同社會領域的關注。通過分析各大社交平臺（如微博）的話題熱搜榜，就可以知道大眾較為感興趣的是哪一類話題，這對企業(yè)打造與品牌相關的熱點話題具有重要意義。通常，發(fā)生頻率最高的是娛樂類；影響范圍最廣的是政治類。最后，熱點話題是大眾社會心態(tài)的表現(xiàn)形式【2】。大眾在各種社交平臺參與各種話題的討論并發(fā)表自己的意見，可以體現(xiàn)出他們的社會情緒、情感與態(tài)度，這有利于企業(yè)對隱藏在熱點話題之下的情感態(tài)度和傾向進行分析。4.熱點話題的本質產品同質化的加劇對企業(yè)的品牌傳播活動提出了更高的要求，若企業(yè)還是采取老舊的方式進行品牌傳播，可能就會出現(xiàn)花費大量廣告費卻無甚效果的結果。企業(yè)極有可能因此陷入營銷困境，出現(xiàn)困境的原因主要有兩點:一是營銷環(huán)境的改變：隨著移動通信的進步以及社交媒體的蓬勃發(fā)展，人們不再是只能從傳統(tǒng)媒體獲取信息，人與人之間的交流變得更加容易，人們可以在網(wǎng)絡上對感興趣的事情自由的發(fā)表見解。越熱門的話題吸引的人就越多，所帶來的流量也越多，這些被人們所廣泛談論的話題將作為新的巨大的流量入口，對企業(yè)的傳播策略產生巨大影響。二是渠道的改變，以前連接產品和消費者的傳播渠道是電商、店鋪、廣告甚至網(wǎng)紅，現(xiàn)在則是各種被消費者關注的熱點話題【3】。因此，對于企業(yè)來說，熱點話題就是他們與消費者之間的連接點：企業(yè)可以通過消費者所關注的熱點話題與消費者對話，拉進品牌與消費者的距離，體現(xiàn)品牌想消費者所想；根據(jù)當前的社會熱點，企業(yè)可以推出與品牌相關的話題，使品牌成為（潛在）消費者談論的中心，實現(xiàn)品牌的快速曝光，同時，企業(yè)還能從消費者的討論中得知它們對品牌的印象，從而更好地進行品牌建設【4】。（二）熱點話題分類本文從話題的出現(xiàn)方式和話題的內容兩個角度對熱點話題進行分類。1.按話題出現(xiàn)方式分類從話題出現(xiàn)方式來看，熱點話題可以分為兩類【5】：一類是一直存在的話題，比如“房價”或者是“二胎”這兩類話題，這類話題時時刻刻影響著人們的生活，它是長期存在的，也容易因為與這些話題有關的事件的發(fā)生而引起人們的熱議；另一類則是由那些偶然發(fā)生，但波及面很廣的突發(fā)事件引起的話題，這類話題能瞬間引爆輿論，但隨著時間的推移，人們對它的關注便會下降。話題能否成為熱點，與它本身的內容有很大關系，因此企業(yè)在打造屬于自己的話題時，可以從上文提到的“一直存在的話題”入手，選取人們長期關注的內容作為話題打造的素材，讓企業(yè)的營銷“贏在起跑線上”。2.按話題內容分類從話題內容來看，可以大致將熱點話題劃分為六個板塊，分別是娛樂、社會、政治、體育、教育和健康，各個板塊之間并不是界限分明的，有時一個熱點話題可能包含了多種內容。一是娛樂。娛樂板塊又可以細分為明星、綜藝、電視、電影等。明星可以說是自帶流量，依靠粉絲效應，明星隨意的一個行為都有可能受到人們的熱議而形成熱點話題，同樣的，綜藝、電視、電影等，因為有了明星的參與也有了話題性。二是社會。長期存在的社會問題，容易因為某一時間段的某個事件觸發(fā)而引起人們的廣泛關注和討論。例如《都挺好》這部電視劇因為包含了“重男輕女、“原生家庭”等社會熱點，一播出就引發(fā)了人們的熱議，電視劇中主角的形象也因此深入人心。三是政治。重大政治事件常常牽動著廣大人民群眾的心，容易觸發(fā)人們熱烈地討論而形成熱點話題，下文要提到的必勝客借美國總統(tǒng)選舉來擴大自身知名度就是一個很成功的營銷案例。但有關政治的一般都較為嚴肅，企業(yè)在進行有關的話題營銷時應該慎重。四是體育。體育重大賽事也頗受人們關注，例如奧運會、國足、女排在比賽期間熱度都很高，引發(fā)話題不斷。五是教育。教育問題牽動著千千萬萬個家長的心，有些家庭甚至舉全家之力去買一套昂貴卻狹小的學區(qū)房只為了給孩子爭取一個名校的入學機會，因此，有關教育的話題自然容易引發(fā)熱議。六是健康。健康的身體對于每個人來說都很重要，擁有健康的身體，才能擁有良好的生活品質。有關健康的話題是一直存在的，就以食品安全為例，一家食品企業(yè)若爆出了食品安全的問題，不止會引起廣大民眾的關注，有關部門也會介入。二、熱點話題在品牌傳播中的作用如今已是“酒香也怕巷子深”的時代，一個品牌的成功離不開優(yōu)質的品牌推廣策略。一個品牌影響力的大小，不僅與其產品質量有關，還與品牌的宣傳策略有關，因此企業(yè)應該提升對品牌傳播的重視程度。企業(yè)進行品牌傳播活動一方面是為了促進產品的銷售，另一方面是為了增加品牌資產。大衛(wèi)·艾克（Aaker）教授等人提出的五星模型理論將品牌資產劃分為五個部分，分別為品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他獨有資產。處于不同市場周期的品牌，傳播側重點可能有所差別：擴大品牌知名度是品牌初創(chuàng)期的主要目標；提升品牌附加值是品牌成長期的主要目標，這要通過構建品牌品質認知度與聯(lián)想度實現(xiàn)；提高忠誠度是品牌成熟期的主要目標【6】。熱點話題作為連接企業(yè)與消費者的橋梁應該得到企業(yè)或者品牌的充分重視，企業(yè)可以運用熱點話題進行品牌傳播。本部分將論述熱點話題在增加品牌資產方面發(fā)揮的作用，至于促進銷售這一方面將在本文第四部分詳細介紹。（一）擴大品牌知名度品牌知名度即消費者對一個品牌的記憶程度。一個品牌只有建立起與消費者的關系才能立足于市場，同樣的，品牌要想被消費者選擇，首先要進入消費者心中的考慮集。在這當中，品牌知名度發(fā)揮著很大的作用，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，消費者容易對熟悉的品牌產生好感；其次，品牌知名度可以視作企業(yè)對消費者的一種承諾，擁有知名度的企業(yè)常被認為是有實力的，提供的產品是優(yōu)質的；最后，品牌知名度有助于品牌聯(lián)想的形成，消費者首先要知道這個品牌的存在，才會在之后的接觸中逐步形成對品牌的印象。企業(yè)有效運用熱點話題可以快速擴大品牌知名度，具體表現(xiàn)如下：1.借勢熱點話題，實現(xiàn)品牌快速曝光針對當下的熱點事件或熱點話題，企業(yè)可以尋找與之的結合點，打造出有關的話題，憑借原話題的熱度，激發(fā)公眾的參與和討論，成為衍生于其上的熱點，讓品牌進入公眾的視野并被廣泛的談論，由此實現(xiàn)擴大品牌知名度的目標。2012年，必勝客抓住美國總統(tǒng)選舉這個熱點，與之巧妙結合，發(fā)起口味選舉活動，拋出“吃披薩是選擇意大利辣腸還是香腸”這個話題，引起大眾的廣泛談論，成功地把大眾的注意力從選舉活動轉到必勝客上，實現(xiàn)了品牌的極大曝光。2.打造與品牌相關的熱點話題企業(yè)可以通過一定的方法（下文會介紹）打造與品牌相關的話題，促進顧客或者潛在顧客對品牌及產品展開交流互動。隨著大家對話題的討論，品牌就實現(xiàn)了曝光與被談及的目的。3.將熱點話題與銷售促進相結合一方面，銷售促進通過讓利于經(jīng)銷商，可以擴大分銷渠道，增加品牌產品的鋪貨率，加大了品牌在市場上的曝光度；另一方面，銷售促進以價格讓利為引，使消費者產生購買沖動，產生對品牌的初次嘗試。單純的銷售促進只能作為戰(zhàn)略層面的品牌傳播方式，它于短期內為消費者提供價格上的強刺激，對于品牌形象的提升是沒有益處的，對于定位較高的品牌，銷售促進的方式有時反而給品牌帶來不好的影響。企業(yè)可以在進行銷售促進時，輔以相關話題的創(chuàng)建，在話題中融入品牌的精神，使之既起到銷售推廣作用的同時，又可以提升品牌形象。比如，售賣環(huán)保建材的店鋪在進行促銷時可以發(fā)起與環(huán)境保護有關的話題，如“減少制造塑料垃圾”，使得品牌在產品銷售量的同時又可以讓大眾意識到企業(yè)的責任意識，在大眾心中樹立起良好的形象。4.將熱點話題與公共關系相結合贊助是公關最常用的一種方法，企業(yè)可以根據(jù)品牌調性以及產品特點選擇適合的電影、賽事等進行贊助，利用該電影、賽事所帶的流量，實現(xiàn)品牌的大面積曝光。同時，根據(jù)目標受眾的特點，選擇合適的媒介（如微博），發(fā)布有關話題進行預熱與造勢，充分調動受眾的積極性，使宣傳發(fā)揮最大的效應。（二）提升品質認知度品質認知度，是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。品質認知度受內在要素與外在因素的影響。內在要素由產品本身所決定，如產品的功能，特色，耐用度等，只有產品改變，內在要素才會改變。而外在因素，是可以通過營銷人員的努力而改變的：1.運用熱點話題，傳播品牌文化品牌在管理過程中可能會有一些關于品質控制的故事：海爾品牌有這樣一個故事：車間工作人員若被發(fā)現(xiàn)生產了不合格的產品，就要站在“S”腳印上向全部同事表示悔悟之心，不同于常規(guī)的處理方式如罰款，這種懲罰方式對大眾來說是新奇有趣的，為大眾提供了談資，企業(yè)可以借這個故事，打造有關的話題，吸引大眾的注意，隨著話題熱度的上升，在人們的談論之中，企業(yè)注重品質的形象便深入人心，品牌的品質認知度自然會得到提升。2.營銷過程加強與受眾的互動企業(yè)或品牌在話題營銷時，可以加入討論，多與受眾進行實時互動，這種強互動對于品牌的品質認知是非常重要的。例如，在話題營銷的過程中品牌的工作人員積極回復參與者的問題、解答他們的疑問，會給人以品牌可信任的感覺，這種信任可以轉移到對品牌的產品上。（三）構建品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想度即消費者透過品牌而產生的所有聯(lián)想，不同的聯(lián)想帶來不同的感覺。隨著我國制作工藝的進步，不同品牌的同類產品在本質上差異越來越小，消費者在做選擇時，在乎的往往不是不同品牌產品之間微不足道的差異，而是對于品牌乃至企業(yè)本身特殊的印象，因此企業(yè)在強調優(yōu)良品質的同時更要注重品牌聯(lián)想度的構建。品牌聯(lián)想與品牌形象密不可分，它是品牌個性化之源，品牌與其競爭者在產品本身可能差異并不大，但可以通過各種人為的方式賦予品牌意義，塑造品牌的獨特個性，使之在消費者心中變得與眾不同。1.品牌聯(lián)想元素緊跟熱點話題與品牌有關的所有信息都可能成為品牌聯(lián)想的元素，如產品或服務的特點與優(yōu)勢、包裝、象征物、公關等。企業(yè)可以將品牌聯(lián)想元素與合適的熱點話題相關聯(lián)，將人們對熱點話題的關注轉移到品牌上，還可以加強與目標受眾的聯(lián)系。如，企業(yè)可以根據(jù)社交媒體上熱點話題的變更來規(guī)劃產品的包裝【7】。樂事在2016適應春節(jié)的氛圍，推出“有話猴猴說”、“猴年猴開心”等話題，并推出與之有關的系列包裝，邀請多位明星在社交平臺上發(fā)布結合薯片笑臉的自拍，在明星的帶動下，許多人紛紛效仿。樂事此次以包裝為主的推廣，輔以話題的創(chuàng)建，賦予產品社交屬性，隨著話題的熱度上升的同時，帶動消費者主動去進行傳播，最終取得品牌形象、流量和銷量的多重勝利，當提起樂事薯片，人們就會想起它有趣的包裝以及它給人們帶來的歡樂。2.通過話題的不斷運用，塑造品牌個性企業(yè)品牌在運用熱點話題進行營銷時，有關的話題內容、話題發(fā)布的風格等都會對受眾產生影響并在他們心中留下不同的印象，這就是品牌區(qū)別與其競爭者的品牌個性。例如，杜蕾斯這個品牌善于抓住熱點，發(fā)布各種“擦邊球”話題，成功在大眾心中留下了其“老司機”的形象。2009年，聯(lián)想為了宣傳IdeapadY450在同價位競品中的超強性能優(yōu)勢，選中“彪悍”一詞，塑造了“彪悍的小y”這個形象作為其代言人，具體是通過小y的身份，在天涯論壇上發(fā)布大量的帖子，話題內容傲慢不遜，充滿了挑釁意味，借此吸引了大量用戶的注意，接著用技術支持完成了搶沙發(fā)及回帖的承諾，完成了小y在天涯社區(qū)“無所不在、無所不能、無所不知”的形象塑造——印證了產品的高性能，至此，“彪悍的小y”成了聯(lián)想IdeapadY450的代名詞，人們想到小y,就會想起它的彪悍，也會想起IdeapadY450超強的性能。在這之中，聯(lián)想創(chuàng)建的話題發(fā)揮了兩個作用：一方面，隨著話題熱度的升高，吸引了大量用戶的關注與討論，使聯(lián)想品牌得到大面積的曝光；另一方面，話題內容的特點賦予了小y彪悍的個性，讓人們想到“彪悍的小y”便會自然而然想起聯(lián)想IdeapadY450超強的性能。需要注意的是，企業(yè)在進行品牌傳播活動時，要注意保持營銷風格的一致性，只有這樣才能在消費者心中建立起統(tǒng)一、持久、清晰的品牌聯(lián)想。（四）提升品牌忠誠度品牌忠誠即人們在購買過程中多次表現(xiàn)出來的對品牌的偏好。消費者的品牌忠誠可以為企業(yè)帶來許多價值利益，最明顯的便是以下兩個方面：一是品牌忠誠度可以降低企業(yè)在營銷上的費用，因為保持現(xiàn)有的消費者比獲取一個新顧客的成本要低得多；二是現(xiàn)存的忠誠消費者可以為品牌帶來更多的潛在顧客。一方面，品牌的許多“鐵粉”會向別人推介該品牌，另一方面，擁有大量忠誠者消費者的品牌給人以可信任、品質好的感覺，消費者在嘗試新品牌時就會傾向選擇這種品牌。企業(yè)可以從以下幾個方面來構建品牌忠誠度：1.將熱點話題與消費者社區(qū)結合建立消費者社區(qū)是維持品牌忠誠最常見的手段之一，如小米的小米社區(qū)，華為的花粉俱樂部。有關研究表明，管理員在虛擬社區(qū)中發(fā)布熱點話題可以提升品牌忠誠度【8】。一方面，用戶參與社區(qū)中的話題討論可以加強與品牌的聯(lián)系；另一方面，用戶在發(fā)表意見后獲得他人的認同，可以獲得一定的成就感，這也可以促進忠誠。因此，企業(yè)可以通過建立消費者社區(qū)以加強與客戶之間的緊密溝通和互動，比如在日常發(fā)布有趣的話題內容吸引消費者參與討論；也可以發(fā)布有關品牌建設的話題內容，邀請消費者參與品牌建設，讓消費者產生對品牌的親近感與歸屬感。同時，消費者之間也可以在社區(qū)內自由交流產品的使用心得與體會，建立獨特的社區(qū)文化。2.根據(jù)話題討論參與程度獎勵忠誠企業(yè)應該對消費者的忠誠進行適當?shù)莫剟?，這種獎勵不但可以有效地維系現(xiàn)有忠誠顧客，對吸引新的忠誠者也大有益處。例如，企業(yè)可以不時在其官方微博上發(fā)布話題討論活動，根據(jù)粉絲參與話題討論的活躍程度，抽取幸運粉絲進行豪禮贈送，通過這種獎勵方式，促使消費者保持對品牌的長期關注。三、熱點話題的基本應用與誤區(qū)熱點話題作為連接企業(yè)與消費者的橋梁，在品牌傳播中發(fā)揮著舉足輕重的作用。本章將詳細介紹熱點話題的基本應用方法以及進行話題營銷時可能出現(xiàn)的問題。（一）熱點話題的基本應用1.正確蹭熱度凡事都有正反面，企業(yè)通過蹭熱點的確可以起到擴大品牌曝光度的作用，但是有的品牌卻以錯誤的方式蹭熱點慘遭翻車，嚴重損害了品牌的聲譽，結果得不償失。所以在話題選擇上企業(yè)一定要慎重，企業(yè)或品牌在蹭熱度時應該注意以下兩點：（1）蹭熱度時不忘營銷道德與底線相對于蹭現(xiàn)有熱點的熱度來說，憑借自身的力量打造出熱點話題或者買下熱搜對企業(yè)來說可能難度大且成本高，所以很多企業(yè)都傾向于用蹭熱度的方式來為企業(yè)或者品牌擴大曝光度。但是，企業(yè)在蹭熱度時應該講究營銷道德與底線，不能什么熱度都蹭。對于嚴肅、重大的社會公共事件，企業(yè)在進行營銷之前應該三思，以免觸犯眾怒，損害自身形象，相反的，企業(yè)應該積極地承擔起社會責任。浦發(fā)銀行曾試圖利用19年的涼山大火事件，以為烈士免除信用卡未還款項作為宣傳點吸引公眾的注意，最后卻被認為是不尊重烈士，反而對品牌形象產生了不良影響。企業(yè)運用熱點話題進行品牌傳播活動本身是沒什么問題的，但是在真正實行時不能忘了營銷道德，時刻謹記要守住那條底線，否則極有可能產生適得其反的效果，最后落得追悔莫及的下場。（2）借勢敏感話題需謹慎敏感話題容易吸引人的眼球，企業(yè)借助敏感話題往往容易打造出爆點，同時也容易踩雷。就以女性話題為例，近年來，在“她經(jīng)濟”的影響下，女性相關話題越來越受人關注。各大品牌沒有放過這個機會，都利用女性話題進行有關的營銷活動。在全棉時代的一則視頻廣告里，一個漂亮女孩晚上下班后被人尾隨，最后掏出全棉時代的卸妝巾進行卸妝，素顏居然變成了一張男人臉，歹徒就這么被嚇跑了，還作出嘔吐的表現(xiàn)。全棉時代的這則廣告最初可能是想用搞怪的方式向消費者傳達產品的優(yōu)良品質，然而，事與愿違，這則廣告發(fā)出后該品牌就遭到了網(wǎng)友的群攻，因為這則廣告被認為是對女性的侮辱、不尊重。可想而知，全棉時代在消費者心中的形象將大打折扣，這意味著全棉時代需要花費更大的努力去恢復品牌聲譽。2.注意話題的演化話題演化即話題在傳播過程中逐漸變化的現(xiàn)象，舊話題的消亡，新話題的產生，以及某個話題向另外幾個話題擴散的過程【9】。一般情況下，熱點話題在演化的過程中，可以從兩方面體現(xiàn)其演化:一是描述話題的內容的演化，二是話題的強度變化，即熱點話題的發(fā)展演化是有生命周期的，話題的關注度(熱度)會呈現(xiàn)低高低的變化趨勢。（1）話題內容的演化對于話題演化的第一個方面即話題內容隨時間的變化而變化，企業(yè)應該在進行話題營銷之前就進行預測，預測話題拋出之后公眾的反應、后期話題討論重點可能會發(fā)生哪些變化、企業(yè)應該采取哪些應對策略等等，以提高企業(yè)靈活應對的能力，實現(xiàn)對整個營銷過程的有效把控，而不至于讓企業(yè)陷入被動的局面。正如上文提到的必勝客的“口味選舉”活動，必勝客拋出的話題引起人們的廣泛議論，也被部分人質疑是不尊重美國總統(tǒng)選舉制度，。早有預料的必勝客便及時出來澄清前面只是打個趣，并不是真的要讓大家像總統(tǒng)候選人提問，他們可以去填寫必勝客網(wǎng)站上的問卷調查，并對被抽到的一個幸運兒給予終身免費吃披薩的權利。至此，必勝客成功實現(xiàn)了話題的變通和引導以及品牌曝光的目的。同樣，《奔跑吧兄弟》也曾利用楊穎與黃曉明的感情發(fā)展、王祖藍與妻子的私生活等新聞來做話題營銷，使《奔跑吧兄弟》得到持續(xù)的關注。但在《奔跑吧兄弟》第三季播出之前，節(jié)目組故技重施，用“陳赫出軌事件”這一話題進行營銷，不曾想話題愈演愈烈，甚至出現(xiàn)“陳赫退出跑男”的話題，節(jié)目也因此受到影響。（2）話題的強度變化對于話題演化的另一方面，即話題的強度變化，企業(yè)應該做到周期發(fā)聲以維持熱度，延長話題的生命周期，通過對話題的不斷運用增強消費者對品牌的記憶。消費在產生需求的時候首先要能夠記起這個品牌，后續(xù)的購買才可能發(fā)生。以半月談《國產電視劇掀起“耽改”熱：“腐文化”出圈，青少年入坑》這一報道為例，半月談新媒體頭條號首先以文章形式發(fā)布了原文，然后立即帶話題和鏈接發(fā)布微頭條。在話題熱度不斷上漲時，及時跟進相關視頻、投票、評論等，既豐富了話題內容，又避免了后勁不足、曇花一現(xiàn)。（二）話題營銷中的問題企業(yè)的營銷活動仿佛將品牌放在聚光燈下，消費者就是品牌的觀眾，如果企業(yè)的營銷得當，就會給消費者留下良好的印象，反之，品牌形象便會受損。企業(yè)在運用熱點話題進行品牌傳播時可能會遇到一些問題，使得營銷的效果大打折扣或者功虧一簣，對此，企業(yè)應多加重視營銷中可能出現(xiàn)的問題并進行有效地規(guī)避。具體可能有如下幾個問題：1.不能及時捕捉熱點話題借助熱點話題進行營銷的第一步便是捕捉熱點話題，挖掘可能成為熱點的信息。企業(yè)要對熱點話題保持高度的敏感，及時發(fā)現(xiàn)新晉且可用的熱點話題，與企業(yè)的產品或品牌進行關聯(lián)并開展話題營銷。若是企業(yè)對熱點話題不敏感，就會被其他企業(yè)捷足先登，失了首個發(fā)聲的機會，營銷效果有可能就大打折扣。對此，企業(yè)有關營銷人員可以進行“網(wǎng)感訓練”，通過對大量熱點信息的分析，不斷地積累，方可練就“火眼金睛”，做到敏銳的捕捉熱點話題并將其運用于品牌傳播。網(wǎng)感訓練具體可以從以下幾個方面入手：一是瀏覽分析百度熱點。如百度時事熱點榜、今日熱點榜、民生熱點榜和娛樂熱點榜。通過對有關新聞熱點的研究，可以提高營銷人員對熱點話題分辨的靈敏度。二是關注微博熱搜榜以及微信朋友圈的刷屏信息。人們通常會在午休時間刷刷朋友圈和微博，營銷人員也可以選擇這個時間點對有關信息進行分析。三是瀏覽各大短視頻平臺，如抖音、快手。閑暇時間刷刷短視頻已經(jīng)成為多數(shù)人的習慣，因此，熱度很高的短視頻同樣值得分析。通過分析以上幾個平臺的熱點信息，有助于營銷人員形成優(yōu)秀的網(wǎng)感，摸透大眾傳播的偏好，挖掘可能成為熱點話題的信息，抓住營銷機會。2.話題詞的設置不夠吸引人即使企業(yè)在熱點話題挖掘與捕捉這一步占了先機，也有可能因為在進行話題營銷時話題詞的設置不夠吸引人而使營銷效果大打折扣。例如，2月，半月談刊發(fā)原創(chuàng)報道《各種“冷靜期”遍地開花？冷靜期不是萬能的“后悔藥”》，微博編輯隨后創(chuàng)建話題#冷靜期不是萬能的后悔藥#，話題詞雖精煉，但未能引發(fā)讀者討論興趣，粉絲反響較為平淡。隨后有其他媒體轉載了這篇報道，重新設置了話題詞#如何看待各種冷靜期遍地開花#，以議題設置的形式成功激發(fā)了人們對該現(xiàn)象的討論，該話題也進入熱搜榜。這說明，營銷人員在話題詞設置方面需要精心揣摩、多下功夫。3.話題營銷過度話題營銷的過程中，一個常見的問題就是營銷過度：營銷過度就會變成炒作，最終給企業(yè)或者品牌帶來不良影響。正如上文提到的明星真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》，頻繁運用與明星有關的話題進行營銷，使得節(jié)目組炒作現(xiàn)象越發(fā)嚴重，不僅對節(jié)目本身帶來不良影響，明星的個人形象也受到了損害。因此，企業(yè)在運用熱點話題進行營銷時應該適度。4.話題營銷的轉化率不高企業(yè)品牌需要將吸引來的流量轉到實打實的關注與購買上，但是有時卻會出現(xiàn)話題被炒得很熱，但是于企業(yè)并不太多好處的情況，究其原因，可能是話題與企業(yè)品牌或者產品的關聯(lián)度不高，導致用戶只記得話題本身，選擇性忽略企業(yè)品牌或者產品。關于這一部分，會在本文的第五部分進行詳細的論述。四、熱點話題的創(chuàng)設及控制企業(yè)可以運用已有的熱點話題進行品牌傳播活動，也可以打造與品牌相關的話題促使品牌被更多人提及，本章將介紹熱點話題的創(chuàng)設方法、話題內容制作完成后的傳播、以及話題營銷的把控（一）熱點話題的創(chuàng)設熱點話題作為企業(yè)與消費者之間的連接點，應該得到企業(yè)的充分應用。企業(yè)打造屬于自己的熱點話題，可以快速擴大自身的知名度。企業(yè)可以借助“6P方法論”來打造熱點話題【10】。6P方法論中的6P分別為：定位（position）、關聯(lián)（parallel）、趣味（pleasure）、傳播（push）、參與（play）和轉化（promote）。6P可以分為三個階段：其中定位、關聯(lián)、趣味屬于創(chuàng)意階段；傳播、參與為傳播階段；最后一部分為轉化。1.定位一個好的定位，是企業(yè)打造熱點話題的基礎。企業(yè)應該根據(jù)營銷目標對傳播者、購買者和使用者進行區(qū)分。話題設置的內容應該隨目標受眾的變化而變化。如果是為了促進銷售，就應該對購買人群進行深入分析；如果是為了事件的傳播量，就要對傳播者進行深入分析；如果是追求使用者轉化率的提升，就需注意產品的使用者、使用的場景、使用的反饋能否帶來二次傳播。企業(yè)要打造屬于自身的熱點話題就要鎖定最容易對話題進行傳播的人群，根據(jù)他們的偏好來設置話題，激發(fā)他們談論話題的欲望；更進一步地，促使他們對話題進行二次傳播，讓話題達到“出圈”的效果，這樣就可以在短時間內將話題推到一個很高的熱度【11】。企業(yè)在對傳播者進行畫像時，可以從以下兩個方面入手：首先要明確他們對信息的偏好。不同的人關注的信息不同，例如，網(wǎng)癮少年對游戲感興趣，中老年人對養(yǎng)生類信息感興趣。因此，企業(yè)首先要明確他們對信息的偏好，才能策劃出讓用戶感興趣的話題內容。其次要明確用戶的信息接收渠道。只有弄清楚用戶的信息接收渠道，才能保證用戶接收到企業(yè)的營銷信息，才可能產生傳播。2.關聯(lián)首先應該與用戶產生關聯(lián)。信息大爆炸時代，消費者對各種五花八門的廣告已經(jīng)司空見慣，企業(yè)單憑精致的營銷內容并不能獲得消費者更多的注意力；而與消費者關聯(lián)度高的內容卻可以獲得他們的芳心，因為這種關聯(lián)性有利于他們對信息進行消化和存儲。因此，企業(yè)在打造熱點話題時應該使話題內容與用戶產生關聯(lián)。與用戶產生關聯(lián)，還可以從社會痛點/問題入手。社會痛點可以擊中大多數(shù)人的內心，促使大眾產生共鳴并對之進行討論，與社會痛點進行關聯(lián)，可為企業(yè)熱點話題的打造提供助力。在這中間，如果能夠加入品牌的關懷，對提升品牌形象也是大有益處的。其次應該與流量IP產生關聯(lián)。企業(yè)在打造熱點話題時可以將話題內容與流量IP進行關聯(lián)，使話題得到更多人的關注。例如，我國手機品牌在舉行發(fā)布會之前，也會經(jīng)常提到蘋果手機以獲取更多人的關注。最后還應與產品/企業(yè)訴求產生關聯(lián)。在打造熱點話題時與用戶以及流量IP產生關聯(lián)是為話題的傳播蓄能，而與企業(yè)或者企業(yè)的產品關聯(lián)則是為了實現(xiàn)轉化，將吸引來的流量轉化為收益。因此，企業(yè)在打造熱點話題時應該注意尋找話題與產品特點之間的關聯(lián)，將兩者緊密聯(lián)系在一起，避免出現(xiàn)用戶只記得事件本身，選擇性忽略品牌或者產品的情況。3.趣味人們一般不會關注無趣且無用的信息。趣味元素的加入使得話題變得更加有趣從而可以吸引更多人的關注，這也與大眾在生活壓力加大之下尋求精神放松不謀而合。在話題創(chuàng)建過程中融入趣味元素，有助于企業(yè)打造影響力更大的話題，取得更好的品牌傳播效果。企業(yè)可以從以下三方面入手增加話題的趣味性：沖突、對比、驚喜。沖突產生的本質就是由于信息的不對等而引發(fā)爭議，而對于存在爭議的事情，總是有許多人會發(fā)表自己的看法，希望獲得他人的認同。在人們意見交換的過程中話題便得到了進一步地曝光。企業(yè)可以通過發(fā)起比賽、制造認知沖突等來打造熱點話題。其次是對比：企業(yè)在打造熱點話題時可以加入“對比元素”來增加話題趣味性：可以與“別人家的”進行對比，也可以通過逆襲、反差、排名等來進行對比。以“別人家的”為例：人們總是樂忠于與別人做比較，比如廣大母親口中的“你看誰誰誰怎么樣，你又怎么樣”，其實，說到底是人們的攀比心在作祟。人們總會好奇“別人家”是怎么樣的，因此優(yōu)秀人物的出現(xiàn)會引起大家的圍觀也不足為奇了。最后是驚喜：企業(yè)在進行品牌傳播活動時可以通過制造驚喜來給消費者留下深刻的印象，使得企業(yè)從眾多競爭者中脫穎而出。讓廣告為消費者帶來驚喜，可以從以下幾個方面入手：神秘懸疑；神反應；可以安排的意外；惡搞；大反轉。（二）話題的傳播企業(yè)在構思好話題內容之后，應該規(guī)劃相應的傳播策略，這是打造熱點話題不可或缺的一步。一個好的傳播策略可以幫助企業(yè)找到目標受眾，實現(xiàn)話題信息的精準投放，幫助企業(yè)節(jié)省傳播成本；企業(yè)還可以通過該策略實行對話題傳播的監(jiān)控，以此促使企業(yè)的傳播活動能在既定的軌道上運行?？梢詮囊韵聨讉€方面入手來擴大話題的傳播量：1.意見領袖的培養(yǎng)與運用意見領袖在其所在的特定群體擁有較大的知名度與影響力，他們的行為可以對普通人產生影響。意見領袖對話題表示贊同與推薦，可以讓話題獲得更大的傳播量。比如，企業(yè)可以讓自己的代言明星參與到品牌的話題營銷中，該明星的大量粉絲會因為對明星的關注而注意到品牌所打造的話題。企業(yè)也可以有意識地培養(yǎng)意見領袖，不僅可以借他們的力量擴大話題傳播量，還可以讓他們進行適當?shù)妮浾擃I導，這對話題的發(fā)展方向也有益處。2.合適的朋友圈和微信群資源一方面，微信擁有廣泛的用戶群體，很多人會在空閑的時候刷朋友圈，對企業(yè)來說，這是一個巨大的流量來源；另一方面，借助于后臺的數(shù)據(jù)，企業(yè)在投放廣告時可以對微信用戶進行篩選，圈定目標受眾，實現(xiàn)精準投放、節(jié)省話題傳播成本。3.合適的新聞媒體規(guī)劃與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在權威性上稍有欠缺，許多在新媒體上被熱議的話題，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的報道，熱度便得到進一步的提升。因此，企業(yè)可以結合運用新舊媒體開展品牌話題的傳播活動。4.視頻網(wǎng)站的推薦位置 隨著移動通信的發(fā)展，視頻網(wǎng)站、app會占據(jù)人們越來越多的時間，利用視頻網(wǎng)站和app對話題進行傳播，可以帶來更多的流量，也就意味著品牌傳播信息可以觸達更大的人群。5.增強用戶參與感，激發(fā)二次傳播“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感”【12】。而話題恰恰是口碑的集中體現(xiàn)，企業(yè)進行話題營銷的目的就是為了讓企業(yè)及其產品成為人們談論的對象，通過口口相傳形成口碑，擴大知名度。企業(yè)可以在發(fā)起話題后通過鼓勵用戶模仿（UGC），問答互動，比賽挑戰(zhàn)等形式增強用戶的參與感來促使用戶自發(fā)傳播，讓傳播事半功倍。另一方面，增強用戶的參與感有利于形成用戶對品牌的歸屬感。（三）話題營銷的把控1.營銷時突出重點市場上不斷有新的熱點出現(xiàn)，消費者的注意力也會隨著新的熱點而轉移，因此企業(yè)在傳播話題時，需要有意識地對話題重點進行強調，集中資源進行推廣，在短時間內推高話題的熱度，而且要注意控制營銷活動中的邏輯層次，避免讓傳播受眾過度思考而導致參與積極性的降低。2.合理的資金配置企業(yè)應該合理規(guī)劃整個營銷過程的資金投入，話題內容創(chuàng)作完成之后就要開始傳播話題、把話題擴散出去，在各種平臺的廣告投放、邀請明星的參與等，都需要資金來支撐，因此，在預算有限的情況下，合理的資金配置非常重要，可以避免后期的捉襟見肘。3.組合運用媒介資源不同媒介的組合運用可以讓信息觸達更多人群，企業(yè)還可以利用不同媒介的特點，對品牌信息進行補充。人們傾向于去討論已經(jīng)被大家熱議的話題，這樣可以顯得自己和群，這是從眾效應的表現(xiàn)。從眾效應對企業(yè)的啟示就是，企業(yè)應該組合運用媒介資源，爭取更加全面的覆蓋到目標受眾的信息接收渠道，只有當企業(yè)的話題傳播達到一定的量時，它才有可能獲得更大的傳播。4.把握話題發(fā)展方向企業(yè)在進行話題內容策劃時，應該對后期的話題發(fā)展方向進行預測，并對營銷的過程實行嚴密的監(jiān)控，出現(xiàn)問題時便可以及時采取行動，成功實現(xiàn)對話題的變通和引導。五、品牌傳播的匹配策略企業(yè)的品牌傳播活動可以為品牌帶來品牌資產的增加，如品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度的提高，以及品牌聯(lián)想度的正向推進