Y咖啡館發(fā)展存在的問題及建議目錄TOC\o"1-3"\h\u10118一、原巖咖啡館發(fā)展現(xiàn)狀分析 124415（一）原巖咖啡館簡介 232147（二）新冠肺炎疫情對原巖咖啡館的影響 216877（三）原巖咖啡市場發(fā)展狀況 31903二、原巖咖啡館發(fā)展存在的問題分析 528903（一）產(chǎn)品組合不懼個性化，用餐體驗不穩(wěn)定 529046（二）價格策略有欠缺，盈利能力有限 614360（三）營銷渠道過于單一，服務(wù)不到位 619896三、疫情下原巖咖啡館發(fā)展的優(yōu)化措施 718675（一）豐富產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品組合個性化 730940（二）打造更好地價格策略 717029（三）原巖咖啡需根據(jù)各方面的因素制定相應(yīng)的渠道策略 824273結(jié)語 919909參考文獻 1026194附錄 11摘要：2020年新冠疫情爆發(fā)后，很多零售行業(yè)都受到了嚴重的沖擊，咖啡行業(yè)亦是如此。2021年伊始，我國再次步入疫情防控階段，在很長的一段時間內(nèi)公眾場合人流量持續(xù)走低，給咖啡零售行業(yè)造成了諸多不利的影響。基于此，本文以原巖咖啡館為例，通過對疫情背景下原巖咖啡館的發(fā)展狀況進行分析，找出其在發(fā)展過程中存在的問題，并給予相應(yīng)的改善意見，從而促進原巖咖啡館得到穩(wěn)健的發(fā)展。關(guān)鍵詞：疫情、原巖咖啡館、發(fā)展2021年，我國已進入新冠疫情第二次防控期，疫情防控形勢比2020年有所緩解，封閉管理區(qū)域較為集中、期限較短，政府仍是主張減少人員流動、集聚，在今后一段時期內(nèi)人流出行依舊會繼續(xù)走低，咖啡零售企業(yè)該如何應(yīng)對第二次疫情帶來的影響，吸取咖啡品牌在首次疫情期間營銷策略中的教訓(xùn)，適時改變營銷模式進而得到良性的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為咖啡零售行業(yè)面臨的一個全新問題。從咖啡零售行業(yè)發(fā)展的歷程來看，與其他零售行業(yè)同樣存在著時變性，即由線下零售向線上與線下相結(jié)合的“新零售”過渡。因此，深入分析疫情風(fēng)險背景下咖啡零售業(yè)營銷策略變化，對于提升咖啡零售企業(yè)抗風(fēng)險能力和其他零售行業(yè)的進一步發(fā)展有著十分重要的意義。一、原巖咖啡館發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）原巖咖啡館簡介原巖咖啡館一家非常精致的中小咖啡館，它位于西安大都薈熱鬧的寫字商圈內(nèi)。原巖咖啡館室內(nèi)裝潢采用大理石風(fēng)格，主要經(jīng)營多種風(fēng)味咖啡和眾多甜點小吃。原巖咖啡館的咖啡產(chǎn)品，基本上是經(jīng)過深度烘焙而成，復(fù)原了獨有的咖啡風(fēng)味，這也正是原巖咖啡別具一格的特點。咖啡館環(huán)境裝修素雅、簡潔明亮，呈現(xiàn)出了工業(yè)風(fēng)的設(shè)計風(fēng)格，非常適合拍照打卡。（二）新冠肺炎疫情對原巖咖啡館的影響1.對咖啡產(chǎn)業(yè)加工的影響一是生產(chǎn)加工無法及時完成。由于受到疫情的影響，導(dǎo)致店鋪遲遲未開工，致使生產(chǎn)加工無法及時完成，生產(chǎn)經(jīng)營主體的基本經(jīng)營活動也難以正常進行，截至2月15日，僅審批了25家企業(yè)恢復(fù)營業(yè)。即便有大批員工回來上班，軌跡排查工作仍需要較長的時間，嚴重延誤了復(fù)工時間。二是資金匱乏。有許多企業(yè)存在產(chǎn)品滯銷、資金回籠難等問題，導(dǎo)致企業(yè)購買鮮果的流動資金極為短缺，再加上受疫情的沖擊，采購商數(shù)量急驟下降，導(dǎo)致銷售不暢，增加了企業(yè)的經(jīng)營難度，這會直接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。三是價格波動過大。在疫情之前，咖啡一級豆銷售價格為19.1元/公斤，疫情之后銷售價格為16.9元/公斤。四是成本高昂。為產(chǎn)品提供包裝材料的供應(yīng)商，由于受到疫情等原因的影響，不能按時發(fā)貨，間接的影響了咖啡的加工和生產(chǎn)；車間員工不能準時回廠，造成了人手極為緊缺，嚴重影響了加工速度，只能讓員工加班加點生產(chǎn)，從而使企業(yè)用工成本大幅度提高。咖啡店店主表示：在疫情時期，咖啡店從3月中旬就受了影響。首先是客流量不斷下降，在3月20日封控了4天。解封后大概營業(yè)了3天的時間，就又進行了封控，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有一個多月的時間沒有營業(yè)了。沒收入后影響非常大，其中主要包括住房租金、門店租金和日常的生活支出等，每個月幾乎要花費3萬元。如果還繼續(xù)封控下去的話，也不知能否支撐得住。不過對于咖啡店老板而言，比較值得欣慰的是沒有雇用員工，否則員工的工資也是一筆較大的開支。2.對咖啡產(chǎn)業(yè)流通的影響一是棄庫存較為困難。春節(jié)期間是咖啡全年銷售的黃金時期，由于受到疫情的影響，許多直營店、經(jīng)銷商自去年底就一直處于關(guān)閉狀態(tài)，庫存量巨大，經(jīng)銷商的資金壓力與心理壓力成倍增加。二是供銷受限。在疫情的沖擊下，核心消費人群在家中沒有返工或是返校，餐飲業(yè)處于停業(yè)狀態(tài)；在交通不暢的情況下，商超、咖啡廳等也紛紛關(guān)閉，在很多地方集市也被取消，咖啡產(chǎn)品的銷量、訂單受到了嚴重的影響。三是倉位處于滿倉狀態(tài)。由于交通不暢，咖農(nóng)無法及時將咖啡豆賣出去，有些咖農(nóng)的倉庫已被填滿，需及時出售回籠資金，支付采摘費用。與此同時，咖啡生產(chǎn)工廠由于缺乏咖啡豆原料，造成生產(chǎn)進度向后推遲，致使從工廠向市場的供求被迫中斷。（三）原巖咖啡市場發(fā)展狀況1.產(chǎn)品策略原巖咖啡主要是售賣拿鐵、紅寶石、冷萃咖啡等意式咖啡、美式咖啡、手沖咖啡及各種甜點小吃為主。各種口味的咖啡都是原巖咖啡的特點所在，而原巖咖啡則以手磨咖啡為主打，比如職業(yè)手沖、手沖藍寶石、冷萃咖啡等形式，在充分滿足白領(lǐng)人士需求的同時，也推出了多種日常套餐組合可以滿足部分消費人群的特殊需求，并為消費者帶來了不一樣的新穎體驗，與太平洋咖啡、瑞幸咖啡、星巴克咖啡這類大眾門店相比，原巖咖啡個性鮮明。咖啡店店主表示：在咖啡方面，最昂貴的是與奶及某些特調(diào)有關(guān)的損失，甚于超過了豆子本身的成本。咖啡店最暢銷的要數(shù)拿鐵了，但是由于拿鐵要用到很多牛奶，因此成本也是最高的。一盒一升的椰漿奶或燕麥奶，只能制作四至五杯的拿鐵。相對而言，利潤比較高的特調(diào)，但是每日銷售量極為有限。2.價格策略原巖咖啡館在成立之出就營造出了精致的環(huán)境氛圍，咖啡的味道滿足了上班族和年輕人的口感要求。在經(jīng)濟時代發(fā)展下，人們的理念不斷升級，這對咖啡品質(zhì)和咖啡館環(huán)境產(chǎn)生了巨大的需求，由此衍生出了大量的網(wǎng)紅店，環(huán)境的優(yōu)劣將會直接影響消費成本，同時還會對消費者造成心理或經(jīng)濟上的壓力，因此要從環(huán)境的營造和價格兩個方面，都要引起消費者的注意。原巖咖啡館提倡“第三生活空間”，給人們聚會、商務(wù)會談帶來了優(yōu)良的環(huán)境和舒適的空間，根據(jù)不同消費者習(xí)慣的差異，在喝咖啡時還需配上一些點心，原巖咖啡館飲品價格大多在25元至60元之間，甜點價格大多在19元至40元之間，在目前飲品食品行業(yè)中價格比較高。在現(xiàn)場見到的消費狀況也是如此，其銷售價格差不多與星巴克、太平洋咖啡相當。同時也會在店里以組合形式出售固定咖啡產(chǎn)品和甜點，售價大多在25元至49元之間。因此從價格方面而言，原巖咖啡并沒有選擇低價格營銷模式，低價格雖然可以吸引顧客，但在盈利方面分析上，需要一定的顧客數(shù)量來進行支持，因此選取一個比較平均的價格，在有限的顧客數(shù)量中進行盈利，所以原巖咖啡館咖啡在定價營銷模式在當前環(huán)境中較為合理。原巖咖啡給予了顧客與眾不同的用餐體驗，并致力于提供新鮮食材。3.渠道策略原巖咖啡位于高新大都薈，周圍多為商務(wù)辦公區(qū)，人流相對較多，主要的目標人群是上班族，因此它的咖啡銷售量相當可觀。在此基礎(chǔ)上，原巖咖啡館還推出了外賣模式，能讓周邊顧客在網(wǎng)上點單，消費本咖啡店的咖啡產(chǎn)品和小吃點心等。隨著銷售渠道的不斷完善，原巖咖啡店在銷售渠道方面已形成對外宣傳推廣模式、線上售賣模式、到店用餐模式等。（1）顧客到店就餐咖啡店在成立之初，并沒有做專門的推廣，憑借著招牌產(chǎn)品和店內(nèi)裝修風(fēng)格，吸引了顧客入店選購產(chǎn)品，在用餐之余還可以享受到優(yōu)美的環(huán)境和高質(zhì)量的服務(wù)，使顧客忘記生活上的苦惱。當顧客來店里用餐時，也可通過拍照打卡等形式，對咖啡館進行推廣。因此，咖啡店在創(chuàng)立之初不必做太多的推廣就能引起消費者的關(guān)注，但是這并非是永久性的，而僅是一時的，唯有把宣傳及產(chǎn)品質(zhì)量做好，才能贏得消費者的認可。（2）對外宣傳對外宣傳對提高原巖咖啡館知名度和日常銷售量均有非常重要的作用，倘若只有忠誠的顧客光顧，而沒有發(fā)掘新顧客光顧，那么原巖咖啡館的銷售業(yè)績就不可能得到較大的改善。在實際銷售的時候，還需要繼續(xù)擴大銷售渠道，以免由于銷售渠道過于狹窄而陷入困境。從主要的目標人群來看，大多是商務(wù)人士、年輕群體、咖啡喜好者，這些人飲用咖啡的主要目的是為了度過閑暇時光以及商務(wù)洽談。原巖咖啡館在推廣時使用了當今比較熱門的app，其中包含兩大外賣平臺、抖音等，為產(chǎn)品進行宣傳與推廣，還有部分顧客在用餐后，會打卡到相關(guān)平臺上，對用餐、店內(nèi)環(huán)境進行評價，與此同時店家會對給好評的顧客給予一些小禮品或獎勵，在獲得宣傳效果的同時，也會對顧客留下深刻的印象，為再次消費夯實了基礎(chǔ)。另外在做線上宣傳時將會突出以下幾個重點：顧客假如想喝咖啡的話，可以通過線上下單購買，在線上下單時將會有一定的滿減活動，不出門就能夠隨時隨地獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗。在配送咖啡外賣過程中，每一位顧客在領(lǐng)取咖啡產(chǎn)品后，均可獲得咖啡店贈送的精美禮品、積分卡、店內(nèi)宣傳單，從而加深顧客對咖啡店的滿意度。（3）網(wǎng)上售賣網(wǎng)購現(xiàn)已成了人們?nèi)粘Ｉ町斨胁豢苫蛉钡囊画h(huán)，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，許多人都想宅在家里足不出戶，便能享受到購物服務(wù)。在如今極為發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者能夠?qū)Φ昀锟Х犬a(chǎn)品和各種甜點小吃進行選購，不出家門便能夠給顧客帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗。并且對線上消費進行好評的顧客，提供一定的紅包獎勵。對于線上銷售的原巖咖啡館，大多是靠外賣這樣的平臺出售產(chǎn)品，而平臺在出售的時候還會對產(chǎn)品套餐以組合搭配的形式出售，為顧客在網(wǎng)購選擇時，帶來了更多挑選方案。二、原巖咖啡館發(fā)展存在的問題分析（一）產(chǎn)品組合不懼個性化，用餐體驗不穩(wěn)定首先調(diào)查了原巖咖啡館咖啡產(chǎn)品的滿意度和咖啡產(chǎn)品的價格，對原巖咖啡館咖啡產(chǎn)品表示非常滿意度的有50.98%，不滿意的有15.69%，滿意的有33.33%。而對于原巖咖啡館的咖啡產(chǎn)品的價格表示非常滿意的有41.18%，不滿意的有29.41%，滿意的有29.41%。由以上數(shù)據(jù)可以看出，在入店消費的顧客中，大多數(shù)顧客對原巖咖啡館產(chǎn)品和價格還是比較滿意的，不滿意的只有一小部分。圖1咖啡產(chǎn)品滿意度圖2咖啡價格滿意度現(xiàn)階段，原巖咖啡館仍以單店經(jīng)營為主。所以原巖咖啡館每推出一款新品，都要站在顧客角度、成本角度來思考，必須站在顧客角度來設(shè)計符合顧客需求且需求更高的產(chǎn)品。由于當今咖啡行業(yè)存在激烈的市場競爭和營銷易同質(zhì)化的問題，因此推出咖啡產(chǎn)品時容易產(chǎn)生局限性，在對咖啡新品的開發(fā)上仍需下足工夫，在新式軟飲上發(fā)布的產(chǎn)品比較少，難以吸引顧客的關(guān)注，所以原巖咖啡需要想方設(shè)法化解產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，按照顧客的偏好、消費習(xí)慣來生產(chǎn)出滿足他們個性化需求的咖啡產(chǎn)品，而組合產(chǎn)品售賣中的多方位搭配，能夠給顧客帶來較多的選擇。（二）價格策略有欠缺，盈利能力有限原巖咖啡做為一家本土化的咖啡企業(yè)一直以來都保持著產(chǎn)品價格上的實價促銷態(tài)度，這是因為店內(nèi)大多是以手沖咖啡和手磨咖啡為主打，因此對產(chǎn)品的質(zhì)量有很高的要求，在售價上最大的問題便是不能通過對低產(chǎn)品價值來刺激新顧客的消費。原巖咖啡館在運營期間采用的低價方案，在咖啡館運營之初能夠帶來高額的利潤價值，但是就長遠發(fā)展而言，與當前價值發(fā)展潮流不符。比如焦糖咖啡在原巖咖啡館的銷售價格約為25元，與熱門品牌星巴克相比，焦糖咖啡售價要低于星巴克焦糖系列產(chǎn)品的價格，這款產(chǎn)品每個月可銷售約101杯，僅考慮成本問題的話，原巖咖啡館所采取的低價策略還是比較成功的。但從實質(zhì)上來看，咖啡館日常支出的成本并不只是生產(chǎn)咖啡產(chǎn)品那么簡單，還需要另外一些的成本，比如房屋租金、職工工資等。因此咖啡館銷售自己咖啡產(chǎn)品時低價賣出所得利潤減去當天耗用費用，能夠得到的利潤是非常少的。但原巖咖啡館出售的產(chǎn)品并不只是一款，它還可以為盈利者帶來更多的利潤。在實際成本經(jīng)營上，原巖咖啡館也要具體去認清產(chǎn)品利潤高、低銷量等情況，調(diào)整好價格策略以產(chǎn)品組合搭配的方式來滿足顧客個性化的需求，增加自身的利潤。（三）營銷渠道過于單一，服務(wù)不到位自由的用餐體驗是原巖咖啡館中不可或缺的組成部分，在用餐高峰，尤其是工作日時段，比如在午后兩三點，顧客到店的時間非常集中，若是到店的顧客想去原巖咖啡館用餐，需要排隊等候20多分鐘。當前西安這家原巖咖啡館總共有三層，一樓是點單區(qū)，二樓、三樓是顧客的堂食區(qū)，顧客在一樓點完單后需前往二、三樓的堂食區(qū)入座就餐，或者在一樓點單區(qū)等餐，等取餐完畢再去二、三樓就餐，如此一來就會降低顧客就餐體驗，在這個過程中極易導(dǎo)致顧客等候的時間較長，損失了很大的時間成本，還會給顧客留下不好的印象“原巖咖啡館這個時間肯定是排了好長的隊，要等待的時間非常長。”再加上進店里消費的顧客，在取餐或有困難的時候，都要去一樓和服務(wù)員交流，原巖咖啡館的服務(wù)不到位，在一定程度上給顧客帶來了諸多的不便，同時在點餐和取餐環(huán)節(jié)中缺乏與顧客交流，對顧客的真實需求不是很了解。三、疫情下原巖咖啡館發(fā)展的優(yōu)化措施（一）豐富產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品組合個性化原巖咖啡館對咖啡原料質(zhì)量一直追求質(zhì)料最佳，因此在開發(fā)新產(chǎn)品時也會承受較多的成本，再加上發(fā)布新產(chǎn)品時增加的人工開銷等成本，當新產(chǎn)品展現(xiàn)在顧客面前時通常都是比較昂貴的。如今物價水平越來越高，原巖咖啡館的經(jīng)營規(guī)模也在不斷擴大，這就需要原巖咖啡館要不斷發(fā)掘出新顧客群體，假如缺少新顧客群體的支撐，久而久之，原先的顧客人群就會停滯不前，造成盈利額難以增加。為避免這出現(xiàn)此類問題，原巖咖啡館需要積極推出更為豐富的產(chǎn)品類型，在推出新產(chǎn)品時，要將價格區(qū)間考慮在內(nèi)并與顧客需求相結(jié)合，根據(jù)口感偏好推出質(zhì)優(yōu)價廉的新產(chǎn)品，還可以使來店里消費的顧客在挑選咖啡產(chǎn)品時可以有更多的選擇。由于當前原巖咖啡館還在使用單店的經(jīng)營模式，在設(shè)計新產(chǎn)品上首先要以消費者的視角進行考慮，設(shè)計出讓消費者滿意的產(chǎn)品。在產(chǎn)品組合方面，原巖咖啡館在更新特色菜單時可添加該店特色咖啡產(chǎn)品——手沖咖啡和手打咖啡，并對客戶需求進行調(diào)查，切忌沒有通過調(diào)查就一味羅列咖啡產(chǎn)品的特色菜單。在更新特色菜單后，咖啡產(chǎn)品可搭配其他甜點或新式軟飲組合出售，實現(xiàn)更個性化的搭配。（二）打造更好地價格策略在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，原巖咖啡館的價格策略應(yīng)該保證成本與產(chǎn)品價格既不能比信譽較好的咖啡產(chǎn)品高，也不能比本土企業(yè)咖啡館價格低。對比業(yè)內(nèi)其它咖啡館擬定的咖啡產(chǎn)品價格策略，并取中間值，則可大幅提升原巖咖啡館市場競爭力。盡管原巖咖啡館產(chǎn)品定價盡管會比本土咖啡企業(yè)更高，會讓顧客入店消費的頻率更低，但是卻在某種程度上留住了愛喝咖啡的顧客，并贏得了顧客青睞。以星巴克咖啡為例，目前已有30種多種不同風(fēng)味咖啡產(chǎn)品為消費者提供服務(wù)。由于區(qū)域差異，菜單會推出不同的新產(chǎn)品，星巴克最低咖啡價格為17元調(diào)制咖啡產(chǎn)品，而最高咖啡價格則根據(jù)不的區(qū)域在39元-45元之間。摩卡咖啡、焦糖咖啡和一些新式軟飲的價格分別在28元-35元、26元-35元、25元-34元之間不等，除了臻選咖啡外，星冰樂咖啡新產(chǎn)品的推出是最多的。消費者可根據(jù)自己的需求和體驗與其他咖啡品牌進行比較，可得出星巴克咖啡最低價格咖啡并不特別昂貴。因此在面對不同客戶群體時可推出對應(yīng)不同價格的咖啡，讓消費者擁有較多選擇的機會。因此在定價時，綜合各產(chǎn)品線根據(jù)消費者偏好和比較同行業(yè)定價來擬定咖啡產(chǎn)品售價，從而讓店鋪能夠獲取更多利潤。（三）原巖咖啡需根據(jù)各方面的因素制定相應(yīng)的渠道策略原巖咖啡館要制定出更加完善的渠道策略，并通過線上+線下的營銷策略為消費者和店內(nèi)銷售提供便捷的渠道策略。通過前文調(diào)查可知，有一半以上進店消費的顧客并不知道原巖咖啡館咖啡產(chǎn)品可能通過其他購買渠道進行購買，由此說明，原巖咖啡館對推廣投入比較欠缺，因此在推廣時要使用線上推廣渠道對咖啡進行推廣，能夠獲得不同的反響和客觀的效果。在具體運營上，原巖咖啡館可借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢來拓展銷售渠道，也可借助當今比較熱門的app，比如微博、抖音等做為推廣手段。與此同時，原巖咖啡館通過微博與顧客互動交流，在顧客了解原巖咖啡館咖啡產(chǎn)品過程中，原巖咖啡館也能了解顧客的真實需求。此外，宣傳方面還可以利用線下宣傳單和顧客來店點菜后進行宣傳，或成立微信群，老用戶邀請新用戶入群后，為邀請者給予一定的獎勵。由于周邊寫字樓較多，可通過進入寫字樓的方式發(fā)放宣傳單。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，消費者更愿意通過網(wǎng)絡(luò)的形式來認識咖啡館及產(chǎn)品，因此原巖咖啡館能夠利用自身的品牌優(yōu)勢打造爆款產(chǎn)品來吸引消費者。由于微博無需進行繁雜的申請，只需注冊后就可以成為微博用戶，而微博通訊和互動性較強，方便了原巖咖啡館對自己進行推廣。顧客在用餐體驗時，若感受到原巖咖啡館的環(huán)境服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量較好，就有可能通過微博告訴自己的親人朋友，以及轉(zhuǎn)發(fā)原巖咖啡館的相關(guān)信息。通過顧客的推廣，將能極大的提高咖啡館的知名度，增加品牌口碑，帶動客源培育新顧客群體。與此同時，粉絲經(jīng)濟也應(yīng)運而生，為顧客提供了良好的消費體驗感?？Х瑞^微博粉絲獲得一定的流量之后，就能把這一部分的流量從線上轉(zhuǎn)到線下，提高門店的銷售量。因此對于這一途徑，原巖咖啡館可進行利用，充分運用自身的資源、了解顧客喜好，來實現(xiàn)“線上+線下”的營銷模式，顧客在線下消費時，正確引導(dǎo)顧客參與線上社群當中，有助于咖啡館可以更好的推廣自己的咖啡產(chǎn)品和培育忠誠的顧客。運用線上社群來培育目標顧客群體和塑造自身的咖啡館品牌文化，既有助于增強顧客消費粘性，也有助于加強線上、線下渠道的整合。這個時候，還應(yīng)該優(yōu)化線下服務(wù)，這樣才能讓消費者享受到超乎預(yù)期的服務(wù)。比如從顧客管理、打折優(yōu)惠等方面入手，加強顧客的咖啡消費體驗。結(jié)語本文在對營銷策略的內(nèi)容與發(fā)展現(xiàn)狀進行詳細介紹與研究的基礎(chǔ)上，以原巖咖啡館為研究案例，對原巖咖啡館當前發(fā)展過程中