三、行業(yè)與市場分析

3.1市場介紹

隨著社會進步與經(jīng)濟的快速發(fā)展，人類對自身的健康日益關(guān)注，

20世紀90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的

需求與日俱增。

近幾年來，我國中老年保健產(chǎn)品總銷售額（含保健食品及保健型醫(yī)

療器械在內(nèi)）約3000億元人民幣。據(jù)中國醫(yī)藥保健品商會數(shù)據(jù)顯示：

到2022年，我國老年人將達1.5—1.6億人的驚人數(shù)量，全國保健產(chǎn)品

市場總銷售額有望達到2萬億元人民幣。

上世紀90年代初利用靈芝蟲草菌絲體發(fā)酵液提取加工而成靈芝蟲

草保健產(chǎn)品，其主要成份與靈芝蟲草基本相似，但價格還不到天然靈

芝蟲草的1/20,故為泛博消費者所接受，銷售額大約在7—8億元。

目前對靈芝蟲草的治病保健功能的宣傳已家喻戶曉，靈芝蟲草在

醫(yī)療保健應(yīng)用中的地位有所回升。

3.1.1行業(yè)歷史與前景

靈芝蟲草保健品興起于80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大

落.80年代末期到95年初，是保健品格業(yè)的第一個高速發(fā)展時期.在這

一階段，在這一階段，由于保健品的高額利潤和較低的政治壁壘和技

術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大量的生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大

的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品格業(yè)難以支持長久的發(fā)展，1995年到

1998年該行業(yè)經(jīng)歷一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996

年以后國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品格業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)

逐步規(guī)范靈芝蟲草保健品消費熱潮高起，1998年至今，靈芝蟲草保

健品格業(yè)進入了一個前所未有的高速發(fā)展時期，在新的行業(yè)規(guī)范和競

爭勢態(tài)中，抓住機遇和適應(yīng)新環(huán)境的企業(yè)能立而不倒，靈芝蟲草行業(yè)

也會疲而不衰。

中國保健品格業(yè)是一個蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè).是朝陽產(chǎn)業(yè)。目前全國

有保健品企業(yè)幾萬家，其中保健食品企業(yè)就30()()多家.擁有產(chǎn)值50()

多億。全國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已經(jīng)超過1500億元，并且以30%

的速度逐年增長。農(nóng)村超過700億.年增長率14%。據(jù)專家估計，在

未來10年內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)將會達到目前的兩到三倍。

3.1.2市場規(guī)模

3.1.2.1消費者規(guī)模

近20年來，我國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為15%至30%,

遠遠高出發(fā)達國家13%的增長率。從目前保健品市場總體情況看，品

牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。此外通過市場研究機構(gòu)的調(diào)查發(fā)

現(xiàn)：隨著年齡的提高，消費者對預(yù)防疾病類的保健品的需求逐漸增強。

這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)。其中2002年全

國統(tǒng)計數(shù)字顯示，中老年人群的患病情況前五項挨次為：高血壓(

22.4%-42.2%)、冠心病(5.1%-33.8%)、慢性支氣管炎(12.3%-30.4%

)、糖尿病(1.4%-12.9%)、惡性腫瘤(0.3%-4.5%)。不同職業(yè)對象對保

健品的需求情況不同。需要保健品的比例為退休職工81.82%,其次

是教師，最低為工人。此外通過對一類城市與二類城市的對照分析

發(fā)現(xiàn)：一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面

都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類

城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.1.2.2生產(chǎn)廠家數(shù)量

目前全國靈芝蟲草系列口服保健品的生產(chǎn)商有，大部份企業(yè)集中

在東中北地區(qū)，產(chǎn)品缺乏競爭力，都沒有形成規(guī)模生產(chǎn)，至今還沒有

一個能夠占領(lǐng)國內(nèi)市場10%的靈芝蟲草保健品的廠家。中國目前靈

芝蟲草保健品格業(yè)領(lǐng)頭羊是西安綠谷制藥有限公司，年銷售總額為

40437萬元，但它的主要產(chǎn)品是靈芝類的保健品，并非生產(chǎn)靈芝蟲草

復(fù)合型保健品。

與競爭對手相比，本公司產(chǎn)品主要利用發(fā)酵大量生產(chǎn)，大大降低

了成本，操作可控，生產(chǎn)量大，充分的利用本地資源生產(chǎn)復(fù)合型的產(chǎn)

品。且產(chǎn)品的開辟前期，主要在浙江省，根據(jù)調(diào)查，截至目前，浙江

省共有27家生產(chǎn)靈芝蟲草類的保健品，但其中惟獨3家保健品公司生產(chǎn)

靈芝蟲草復(fù)合型的保健品公司，其余都是生產(chǎn)單品，或者只是附加生

產(chǎn)靈芝或者蟲草類的保健品。

3.1.3市場發(fā)展走勢分析

我國靈芝蟲草保健品發(fā)展的將經(jīng)歷萌芽期、發(fā)展期、盤整期和穩(wěn)

定期「我國關(guān)于靈芝蟲草復(fù)合型保健品正處于快速發(fā)展期0(I)

萌芽期

萌芽期為20世紀90年代后期到2002年，此時關(guān)于從中草藥中提取

有效成份的技術(shù)還剛剛被發(fā)現(xiàn)，在保健品產(chǎn)業(yè)中，廠家對提取過程了

解甚少，技術(shù)缺乏，代表的生產(chǎn)企'也有上海大漢靈芝保健品公司，貴

州天安藥業(yè)等。

(2)發(fā)展期

發(fā)展期從2003年到2022年，我國關(guān)于靈芝蟲草方面的保健品開始

迅速發(fā)展，消費者通過對靈芝蟲草的良好印象使得銷售量也開始直線

上升。特別是2(X)3年扶元堂在廣州成功上市，為這一時期的標志性事

件。

(3)盤整期

盤整期從2022年至2022年，由于前一階段保健品市場的激增，細

分市場的競爭激烈，將導致大量規(guī)模小，實力差及缺乏創(chuàng)意的企業(yè)將

會關(guān)閉，再加之關(guān)于保健品政策的出臺，緊接著將會發(fā)生一次整體市

場的良性盤整。

(4)穩(wěn)定期

穩(wěn)定期從2022年開始直至未來的若干年，在市場盤整之后，各細

分市場的并擁有率先生產(chǎn)技術(shù)和富有創(chuàng)意銷售模式的靈芝蟲草保健

品將逐步穩(wěn)定，市場開始良性平穩(wěn)發(fā)展。

圖表中國口服保健品格業(yè)生命周期

1996年衛(wèi)生部頒布了《食品衛(wèi)生法》、《保健(功能)食品通用標準》

和《保健食品管理辦法》?！侗＝∈称饭芾磙k法》規(guī)定，保健食品必須

具有特定保健功能，適宜于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能。比外

必須經(jīng)衛(wèi)生部審批，才干使用保健食品標志，以保健食品的名義進行

生產(chǎn)銷售。1998年以來，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨

勢，新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成，進入了前所未有的蓬勃發(fā)展的

時期。

3.2行業(yè)的環(huán)境分析

環(huán)境分析主要采用PEST分析：

所謂靈芝蟲草系列口服保健品格業(yè)“PEST”分析是指通過對政治

(Political)、經(jīng)濟(Economic)、社會(Social)和技術(shù)(Technological)等因素

進行分析，來確定這些因素的變化對該行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理過程的影響。

1)政治法律環(huán)境分析

2003年3月7日,國務(wù)院發(fā)布機構(gòu)改革方案，決定成立國家食品藥

品監(jiān)督管理局，原屬衛(wèi)生部管理的保健品劃歸SFDA管理，從長期看.

國家食品藥品監(jiān)督管理局接手保健品格業(yè)管理職責，有助于讓保健

品格業(yè)更規(guī)范、更健康發(fā)展。同時根據(jù)國家科部委聯(lián)合發(fā)布《中醫(yī)

藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要(2022-2022年)》中明確提出的“加速中醫(yī)藥國際

化交流與合作，加快中醫(yī)藥國際化進程推動中醫(yī)藥進入國際主流市

場，各級個地方應(yīng)予以支持.此項政策為我公司研發(fā)項目靈芝蟲草

系列口服保健品提供一個幾號的環(huán)境。

2)經(jīng)濟環(huán)境分析2022年黨中央、國務(wù)院根

據(jù)宏觀經(jīng)濟運行中存在和新浮現(xiàn)的突出

矛盾及可能影響經(jīng)濟社會發(fā)展全局的重大問題，繼續(xù)加強和完善宏觀

調(diào)控，實現(xiàn)了經(jīng)濟快速增長，企業(yè)利潤提高，財政收入增加，居民收

入提高，從總體看，國民經(jīng)濟和社會發(fā)展形勢保持了良好勢態(tài)。估計

我國國民經(jīng)濟增長速度將超過上年水平，GDP增長率將達到11.6%左

右。

3）社會文化環(huán)境分析

社會生活的變化促使了保健業(yè)的強勁勢頭。首先，我國城鄉(xiāng)的恩

格爾系數(shù)分別為52.9%和56.8%,處于溫飽向小康的過渡階段，東

南沿海一些大中城市和地區(qū)已達到了中等收人國家水平，人們的消費

觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，逐漸開始提倡養(yǎng)身，特別偏好的是

由天然產(chǎn)物所生產(chǎn)的保健品。

4）技術(shù)環(huán)境分析

生產(chǎn)靈芝蟲草系列口服保健品是利用—的技術(shù)，提高產(chǎn)物的生

產(chǎn)量以及產(chǎn)品的質(zhì)量,并且該項目已與一年獲得國家發(fā)明專利，在二

級甲以上臨床中應(yīng)用6年，保健效果顯著，固然靈芝與蟲草的復(fù)合產(chǎn)

品經(jīng)食品衛(wèi)生檢驗無任何毒副作用，使靈芝蟲草保健品企業(yè)能向高新

技術(shù)企業(yè)發(fā)展。

3.2市場調(diào)查和分析

3.2.1目標市場

公司靈芝蟲草系列口服保健品的主要產(chǎn)品，首先從華東地區(qū)開始，圍

繞浙江省發(fā)展，逐步向周邊地區(qū)輻射，滲透全國。

第一階段：公司及廠址均設(shè)在湖州，充分利用本地的資源及其品牌，

以及政府的支持，漸漸地在浙江省創(chuàng)下自己的品牌，與此同時占領(lǐng)華

東、華南地區(qū)，華東、華南地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達，具有較高的消費能力，

市場比較大。

第二階段：以華東、華南地區(qū)為中心，逐漸進軍華中、華北地區(qū)，進

一步擴大市場份額。這些地區(qū)的保健意識比較強，加之對靈芝蟲草的

良好印象以及對浙江茶文化的了解和釀酒技術(shù)的信任，會有較高的需

求。

第三階段：通過對我產(chǎn)品的宣傳，以及消費者的好評，公司將會把靈

芝蟲草系列保健品滲透至全中國。

3.2.2顧客購買準則

實地深入調(diào)查顯示：創(chuàng)業(yè)團隊親自深入到湖州市的各大藥店，商

場以及社區(qū)進行抽樣調(diào)查，發(fā)放了500份調(diào)查問卷，回收了457份。

1）產(chǎn)品了解程度

表3.1：對靈芝蟲草保健品功能了解程度統(tǒng)計

所知的功知道抗衰知道抗腫知道預(yù)防知道預(yù)防都知道

能分類老功能瘤功能治療腦溢高血壓功

臺匕

血功能目匕

比例30.6%22.7%23.59o18.1%5.1%

由此表明：居民對本公司產(chǎn)品功能的了解程度高；產(chǎn)品理念的市

場接受能力強。

2）產(chǎn)品購買欲望

圖3-1：產(chǎn)品購買欲調(diào)查

由此表明：公司產(chǎn)品需求程度高，貼近用戶的需求，具有廣闊的

市場前景。

3）產(chǎn)品價格的接受程度

4）購買產(chǎn)品的原因

■價格便宜

■產(chǎn)品多樣化

口食用方便

□功能齊全

■產(chǎn)品包裝精美

由圖表可知，公司產(chǎn)品各方面齊全，得到眾多消費者的認可。

3.3競爭分析

3.3.1項目SWOT分析

3.3.2.1優(yōu)勢分析

第一，有一個優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團隊，管理人員都是來自生物制藥專業(yè)

的學生，有豐富的專業(yè)知識以及實踐能力，非常熟悉產(chǎn)品生產(chǎn)流程和

企業(yè)的運作。

第三，我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品利用發(fā)酵技術(shù)，成本低，產(chǎn)量大。其中

的靈芝蟲草茶飲料利用的就是安吉的白茶，不僅可以提高產(chǎn)品的知名

度，還可以充分利用本地資源。

第三，產(chǎn)品總的生產(chǎn)過程不產(chǎn)生任何廢棄物，提高了資源利用率

的同時.，也大大減少了污染，以及隨之帶來的一些處理污物的費用。

同時也符合國家的政策，走可持續(xù)發(fā)展道路，倡導綠色生產(chǎn)。

第四，項目建設(shè)初期階段，企業(yè)不必為資金發(fā)愁，有足夠的流動

資金匡助企業(yè)完成初步的規(guī)劃，此外規(guī)模不大，可以采取靈便性經(jīng)營，

在產(chǎn)品價格上有競爭力。

3.3.2.2劣勢分析

從長遠發(fā)展來說，品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，擁有市場比擁有

企業(yè)更為重要，而擁有市場的惟一途徑就是擁有占領(lǐng)市場主導地位的

品牌，然而擁有品牌并非一日而就，公司的品牌還太新鮮，需要長期

不斷的努力。

其次，企業(yè)還沒有穩(wěn)定的合作火伴關(guān)系，需要自己迅速開辟市場，

建立渠道，尋覓合適的經(jīng)銷商或者代理商「

此外就是公司規(guī)模小，缺乏強大的資金優(yōu)勢，抗風險能力弱。

但是，從以上分析可以看出，目前從公司的總體情況來說是有較

大的率先優(yōu)勢的。隨著市場及需求的變化，我們采用高新技術(shù)生產(chǎn)，

充分利用本地知名品牌的資源，走可持續(xù)發(fā)展道路，迅速樹立自己的

品牌，創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和擴大自己的市場。

3.323機遇分析

1）保健品市場從起初的幼稚走向成熟，為公司的產(chǎn)品開辟和銷售提

供了良好的環(huán)境。

2）隨著國民經(jīng)濟的上升，人民生活已經(jīng)開始邁向全面小康社會，居

民的養(yǎng)生保健意識大大增加。

3）本地資源較為豐富，同時還可以利用資源的品牌提高公司自身的

品牌。

4）與制藥企業(yè)相比，保健品企業(yè)政策寬松，從而可以獲得較多的銷

路，獲得較大的利潤。

3.3.2.4威脅分析

1）隨著國民經(jīng)濟水平的進步，勞動力的工資收入也在不斷上升，增

加了項目的運營資本。

2）生產(chǎn)項目儀器及原材料的價格可能會波動會很大，影響項目的收

益。

3）市場競爭激列，“物競天擇，適者生存”的社會了，強者如林，如

何不至被這股力量打到，惟一的辦法就是利用高新技術(shù)生產(chǎn)創(chuàng)新

產(chǎn)品。

3.3.3波特五力分析

波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分

析本行'業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。

圖：微觀環(huán)境分析模型

(1)競爭產(chǎn)品分析

表：中國七大靈芝蟲草保健品企業(yè)地區(qū)分布

地區(qū)北京上海廣州山東福建浙江

數(shù)量2333224

(2)替代產(chǎn)品分析

我公司生產(chǎn)的靈芝蟲草系列口服保健品主要有靈芝蟲草保健酒，靈芝

蟲草茶飲料，靈芝蟲草飲料，靈芝蟲草膠囊。

a.保健酒市場上具體的同類競爭產(chǎn)品分析

目前實力較強，市場表現(xiàn)較好的品牌，主要包括勁酒、椰島、五

加皮、寧夏紅等一線品牌。

其中中國勁酒以保健酒為主導產(chǎn)業(yè)，同時在本地市場發(fā)展白酒和

飲料產(chǎn)業(yè)進行補充力求做成中國保健酒笫一品牌工薪階層健康消費

首選品牌(產(chǎn)品)含糊訴求，對消費者年齡對男女不予界限，強調(diào)餐

飲消費

椰島鹿龜酒以滋補酒為主導產(chǎn)業(yè)，同時在本地市場發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)

業(yè)進行補充。現(xiàn)正積極通過合作方式拓展保健品格業(yè)。傳統(tǒng)滋補酒，

以強體健身，延年益壽為主訴求點。主要目標群體為中老年人，訴求

對象和消費對象不重合；以禮品消費市場，同時拓展餐飲和家庭消費

市場。

靈芝蟲草保健酒是保健類酒，集靈芝與蟲草提取物的兩種有效功

能，加之浙江有名的釀酒技術(shù)，該中草藥酒不僅可以抗衰老、抗腫瘤，

還能預(yù)防治療高血脂、高血壓，將會是消費者的首選。

b.保健茶飲料市場上的同類競爭產(chǎn)品分析

表靈芝蟲草茶飲料同類競爭產(chǎn)品分析

項目王老吉和其正靈芝蟲草茶飲料

主要原料金銀花、甘草、菊仙草、甘草、雞靈芝、蛹蟲草、安吉

花、夏枯草蛋花、布渣葉白茶

、菊花、金銀

花、

主要功能去火夏枯草增加反抗力、降壓降

去火、補元脂、抗腫瘤

產(chǎn)品包裝鐮裝、盒裝氣瓶裝、盒裝

單位產(chǎn)品容量310ml250ml

罐42、瓶;1

單位產(chǎn)品售價3.5兀：.00兀310m350

1r1151

3.5：159.

—m

(3)潛在進入者分析

中國保健品發(fā)展空間較大，保健產(chǎn)品的需求量將以基數(shù)為每年2

億元的需求和每年平均50%的行業(yè)增長速度向上發(fā)展。