佛山市非遺產(chǎn)品九江雙蒸線上營銷策略分析摘要非遺（非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）代表了一國或地區(qū)的傳統(tǒng)文化和藝術(shù)遺產(chǎn)，具有歷史、文化和經(jīng)濟(jì)價值。傳承和推廣非遺產(chǎn)品不僅有助于保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化，還能為地方經(jīng)濟(jì)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。2022年5月28日，習(xí)近平總書記提出對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，堅持守正創(chuàng)新，守正是推進(jìn)文化遺產(chǎn)保護(hù)及傳承，創(chuàng)新是發(fā)掘其多重價值，創(chuàng)造更多具有價值的中華文化符號及產(chǎn)品。本文以九江雙蒸酒為研究對象，立足于非遺文化傳承背景之下，針對該企業(yè)自身情況及其非遺產(chǎn)品營銷存在的問題進(jìn)行分析，特別是借助于刺激因素文化傳承、視覺營銷、內(nèi)容營銷對消費者購買意愿影響模型，把握當(dāng)下消費者需求和市場變化，為九江雙蒸酒非遺產(chǎn)品提供可靠的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑。首先對非遺的概念進(jìn)行梳理、界定，通過對佛山市RMP分析，即資源、市場、產(chǎn)品分析，再對九江雙蒸酒非遺產(chǎn)品現(xiàn)狀、營銷問題及成因進(jìn)行解讀。從產(chǎn)品、價格、渠道、推廣四方面對非遺產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，特別是對產(chǎn)品文化價值，技術(shù)工藝重點分析，其次根據(jù)相關(guān)的國內(nèi)外研究動態(tài)，基于SOR理論通過文獻(xiàn)研究總結(jié)出文化傳承、視覺營銷、內(nèi)容營銷、感知價值、購買意愿5個研究變量，構(gòu)建以感知價值為中介變量的消費者購買意理論模型。對成熟量表進(jìn)行改編，經(jīng)過SPSS數(shù)據(jù)分析，研究發(fā)現(xiàn)：文化傳承正向影響消費者的非遺產(chǎn)品購買意愿，感知價值正向影響消費者的非遺產(chǎn)品購買意愿。最后根據(jù)以上方面內(nèi)容及結(jié)論，從豐富非遺產(chǎn)品的品牌價值，突出非遺產(chǎn)品的文化價值，增強(qiáng)非遺產(chǎn)品的體驗價值三個方面著手為九江雙蒸企業(yè)提出非遺產(chǎn)品線上營銷發(fā)展策略。關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；RMP分析；線上營銷；SORAbstractIntangibleculturalheritage(intangibleculturalheritage)representsthetraditionalculturalandartisticheritageofacountryorregion,andhashistorical,culturalandeconomicvalue.Theinheritanceandpromotionofintangibleculturalheritageproductsnotonlyhelpstoprotectandinherittraditionalculture,butalsobringsnewdevelopmentopportunitiestothelocaleconomy.OnMay28,2022,GeneralSecretaryXiJinpingproposedthecreativetransformationandinnovativedevelopmentofChina'sexcellenttraditionalculture,adheretointegrityandinnovation,andpromotetheprotectionandinheritanceofculturalheritage,andinnovationistoexploreitsmultiplevaluesandcreatemorevaluableChineseculturalsymbolsandproducts.Basedonthebackgroundofintangibleculturalheritageinheritance,thispaperanalyzesthecompany'sownsituationandtheproblemsexistinginthemarketingofitsintangibleculturalheritageproducts,especiallywiththehelpoftheinfluencemodelofstimulusfactorsculturalinheritance,visualmarketingandcontentmarketingonconsumers'purchaseintention,graspsthecurrentconsumerdemandandmarketchanges,andprovidesareliableproductinnovationpathforJiujiangdoubledistilledliquorintangibleculturalheritageproducts.Firstly,theconceptofintangibleculturalheritageissortedoutanddefined,andthroughtheanalysisofRMPinFoshanCity,thatis,theanalysisofresources,marketsandproducts,andthenthecurrentsituation,marketingproblemsandcausesofJiujiangdoubledistilledliquorintangibleculturalheritageproductsareinterpreted.Secondly,accordingtotherelevantdomesticandforeignresearchtrends,basedontheSORtheory,fiveresearchvariablesofculturalinheritance,visualmarketing,contentmarketing,perceivedvalueandpurchaseintentionweresummarizedthroughliteratureresearch,andthetheoreticalmodelofconsumerpurchaseintentionwithperceivedvalueasthemediatingvariablewasconstructed.AfterSPSSdataanalysis,itisfoundthatculturalinheritancepositivelyaffectsconsumers'willingnesstopurchaseintangibleculturalheritageproducts,andperceivedvaluepositivelyaffectsconsumers'willingnesstopurchaseintangibleculturalheritageproducts.Finally,accordingtotheabovecontentsandconclusions,theonlinemarketingdevelopmentstrategyofintangibleculturalheritageproductsisproposedforJiujiangdoubledistillationenterprisesfromthreeaspects:enrichingthebrandvalueofintangibleculturalheritageproducts,highlightingtheculturalvalueofintangibleculturalheritageproducts,andenhancingtheexperiencevalueofintangibleculturalheritageproducts.Keywords:intangibleculturalheritage；RMPanalysis目錄第1章緒論 11.1研究背景 11.2研究目的與意義 11.3研究內(nèi)容 11.4研究思路與方法 11.5研究不足 1第2章文獻(xiàn)綜述 32.1非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念 32.2非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點 32.3RMP理論與SOR理論 3第3章非物質(zhì)文化遺產(chǎn)RMP分析—以佛山市九江雙蒸酒為例 43.1資源（R）分析 43.1.1資源評價 43.1.2資源產(chǎn)品轉(zhuǎn)化 53.2市場（M）分析 53.2.1產(chǎn)品彈性 53.2.2消費者偏好 53.3產(chǎn)品（P）分析 63.4結(jié)論分析 6第4章佛山市非遺產(chǎn)品九江雙蒸酒線上營銷現(xiàn)狀 84.1九江雙蒸酒企業(yè)基本情況 84.2產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析 84.3價格現(xiàn)狀分析 84.4渠道現(xiàn)狀分析 84.5九江雙蒸酒線上營銷存在問題 8第5章九江雙蒸酒消費者購買意愿及統(tǒng)計分析 95.1問卷調(diào)查及統(tǒng)計分析 95.1.1研究假設(shè) 95.2量表設(shè)計與樣本描述 95.3描述性分析 95.3.1信效度分析 95.3.2相關(guān)性分析 95.3.3回歸性分析 95.4中介效應(yīng)檢驗 95.5研究假設(shè)檢驗 95.6研究結(jié)果 9第6章九江雙蒸酒線上營銷優(yōu)化策略 11第7章結(jié)論 117.1研究結(jié)論 117.2未來展望 11參考文獻(xiàn) 12致謝 13附錄 14-第1章緒論1.1研究背景2021年3月知萌咨詢發(fā)布《2021中國消費趨勢報告》，調(diào)查顯示在近一年當(dāng)中，45.2%的消費者購買過各個省市的地理標(biāo)志性食品，43.4%的消費者購買過地方特色的手工藝品，傳統(tǒng)文化的消費趨勢迎來熱潮。佛山市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)15項，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)56項，市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)131項。在2009年，九江雙蒸酒的釀造技藝被評為廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2014年9月，廣東省九江酒廠有限公司旗下的“九江雙蒸酒”品牌，獲國家質(zhì)檢總局地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，成為獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的豉香型白酒酒品。2014年舉行的首屆廣府文化學(xué)術(shù)年會上，廣東省九江酒廠有限公司被授予“廣府酒文化體驗名企”，為廣府文化系列體驗勝地之一，這一系列的地方政策頒布和獎項足以說明非遺發(fā)展對于佛山市非遺產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的必要性。在2023年，首屆中國酒業(yè)香型大會于糖酒會期間召開，同年9月8日，九江雙蒸聯(lián)合中國中醫(yī)藥研究促進(jìn)會、中國米酒研究院、南方健康共同發(fā)布國內(nèi)首份《中國浸泡酒白皮書》，該白皮書的發(fā)布不僅對中醫(yī)藥文化的傳承與弘揚起到了重大推動作用，更是填補(bǔ)了浸泡酒發(fā)展中的理論空白，為米香型酒的發(fā)展提供了發(fā)展方向。隨著“香型消費多元化”時代加速到來，四大基礎(chǔ)香型之一的米香型白酒將迎來新的發(fā)展機(jī)遇，作為業(yè)內(nèi)米香型白酒的領(lǐng)軍者，九江雙蒸必須在保障工藝質(zhì)量的情況下，提高產(chǎn)品的知名度，打造新的消費模式。與此同時，助力民族品牌復(fù)興，構(gòu)建一個強(qiáng)大的雙蒸品牌，為客戶提供更高價值的產(chǎn)品，強(qiáng)大雙蒸戰(zhàn)略，為此，九江雙蒸在2022年提出了“廣東的雙蒸，世界的米香”戰(zhàn)略定位，進(jìn)一步推動米香白酒品類的國際化進(jìn)程。1.2研究目的與意義研究目的：本文利用文化傳承對九江雙蒸酒消費者購買意愿影響的模型為研究核心，設(shè)計有效掌握市場現(xiàn)狀及消費者需求的問卷，并對問卷數(shù)據(jù)分析，結(jié)合企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析，為該企業(yè)提出非遺產(chǎn)品相關(guān)建議。以解決現(xiàn)階段企業(yè)對市場信息掌握不足，營銷思路缺失，開發(fā)方向模糊等一系列問題，通過研究提供可靠的市場數(shù)據(jù)信息及思路，推動傳統(tǒng)非遺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，以提高九江雙蒸酒在電商平臺的競爭力，促進(jìn)九江雙蒸酒更好地適應(yīng)現(xiàn)代消費者的需求，推動其品牌在電商平臺的發(fā)展。研究意義：當(dāng)前，非遺手工技藝瀕臨失傳、銷路不暢通、產(chǎn)品附加值低，跟不上時代發(fā)展的困境。因此，基于RMP分析，九江雙蒸結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)打造線上營銷平臺，打破消費者的刻板印象，將非遺匠心和互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合，豐富和完善非遺產(chǎn)品營銷理論，對企業(yè)提供長期積極指導(dǎo)。為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展提供借鑒：目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處于轉(zhuǎn)型困難階段，該研究可以為當(dāng)前非遺產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供借鑒，通過這項研究，可以找到更好地發(fā)展方向，利用電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)文化產(chǎn)品更好地融入現(xiàn)代生活，促進(jìn)其傳承和發(fā)展。1.3研究內(nèi)容第一章，主要包括研究背景、研究目的和意義、研究思路與方法。第二章，文獻(xiàn)綜述和相關(guān)理論基礎(chǔ)陳述。這部分首先對非遺概念界定，其次梳理、歸納產(chǎn)品創(chuàng)新管理、產(chǎn)品營銷策略、非遺營銷、購買意愿及感知價值測量的相關(guān)文獻(xiàn)研究。第三章，分析九江雙蒸酒資源、市場、產(chǎn)品情況，通過這些分析，梳理該企業(yè)存在的問題。第四章，這部分是對九江雙蒸酒企業(yè)進(jìn)行基本情況進(jìn)行介紹，包括其線上營銷方式，說明企業(yè)目前沒有解決的問題。從產(chǎn)品、價格、渠道等多個角度對非遺產(chǎn)品現(xiàn)狀、營銷存在問題分析。第五章，以非遺產(chǎn)品九江雙蒸為研究對象，以文化傳承、視覺營銷，內(nèi)容營銷為刺激變量，感知價值為中介變量構(gòu)建對消費者購買意愿影響的模型，分析變量與消費者購買意愿之間關(guān)系。選取SOR模型、確定刺激、機(jī)體、反應(yīng)三個維度的研究變量，提出研究假設(shè)。參考、選取前人的研究量表進(jìn)行所需研究內(nèi)容測量量表的開發(fā)，形成最終問卷，并進(jìn)行發(fā)放、回收。運用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度、效度檢驗，通過分析驗證研究假設(shè)，從而確定對消費者購買意愿的影響因素。第六章，綜合前文分析，基于SOR理論，通過對九江雙蒸酒進(jìn)行研究總結(jié)，歸納該企業(yè)存在的問題，提出優(yōu)化策略。第七章，結(jié)論，綜合相關(guān)理論與前章結(jié)論，總結(jié)全文研究內(nèi)容，提出相關(guān)性建議和展望未來。1.4研究思路與方法研究思路：采用RMP理論對九江雙蒸酒的資源、市場、產(chǎn)品進(jìn)行分析，從該品牌在現(xiàn)階段的產(chǎn)品資源、消費市場偏好、和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品目前存在的問題和優(yōu)化意見。探討佛山市非遺產(chǎn)品九江雙蒸線上營銷現(xiàn)狀，從產(chǎn)品現(xiàn)狀、價格現(xiàn)狀、渠道現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，為后續(xù)制定針對性的營銷策略提供依據(jù)。采用問卷調(diào)查的方式，九江雙蒸非遺產(chǎn)品在佛山市的知名度、市場份額、銷售渠道等方面的情況進(jìn)行搜集和整理，對九江雙蒸的消費者偏好，產(chǎn)品消費市場進(jìn)一步分析，歸納九江雙蒸非遺產(chǎn)品在線上銷售的表現(xiàn)和存在的問題。基于SOR理論構(gòu)建模型，對相關(guān)變量因素進(jìn)行假設(shè)驗證，最后通過分析，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品存在的問題，基于調(diào)研和分析結(jié)果，結(jié)合九江雙蒸非遺產(chǎn)品的特點和消費者需求，制定線上營銷策略。研究方法：在開始階段，采用文獻(xiàn)研究法搜集相關(guān)資料，以國內(nèi)國外的研究現(xiàn)狀，梳理相關(guān)結(jié)論進(jìn)行歸納。在分析問題階段，采用RMP分析法，通過對資源、市場、產(chǎn)品方面的調(diào)查，探討該產(chǎn)品的資源、市場和產(chǎn)品狀況，對品牌的現(xiàn)狀、內(nèi)部問題進(jìn)行了疏理，最終歸納和總結(jié)問題。在解決實際問題階段，采用問卷調(diào)查的方式，收集數(shù)據(jù)，基于SOR理論進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)收集的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，最后提出優(yōu)化意見解決方法。1.5研究不足在實證研究過程中，未能考慮不同地區(qū)人群對非遺產(chǎn)品的感知價值差異。在樣本收集過程中樣本范圍不夠全面，樣本量偏少，研究結(jié)果可能出現(xiàn)差異，結(jié)論的不確定性較大。學(xué)歷、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)等，這些消費者自身差異問題對非遺產(chǎn)品購買意愿影響研究中是否有較為明顯、具體的影響等問題，在研究變量選擇上，文化傳承、視覺營銷、內(nèi)容營銷，不夠全面，未從多個維度對感知價值的類型進(jìn)行深入探討。在案例研究過程中，對九江雙蒸酒企業(yè)現(xiàn)狀、營銷的研究資料不夠充分。只能從單一角度對非遺產(chǎn)品營銷存在的問題進(jìn)行探討，無法窺其全貌，故難以完整的對產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性分析，也無法提出較為全面的營銷策略。第2章文獻(xiàn)綜述1.關(guān)于非遺產(chǎn)品相關(guān)文獻(xiàn)：近年來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不斷映入人們的眼簾，從漢服文化到最近火熱的馬面裙熱潮，民族文化意識，無疑是焊在人們心坎上的。劉曉云（2023）在非遺好物“驚艷”亮相中“她經(jīng)濟(jì)”成果喜人，我國各地涌現(xiàn)了利用非遺文化創(chuàng)意衍生進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，并實現(xiàn)創(chuàng)新性對非遺產(chǎn)品的繼承REF_Ref8290\r\h[1]。在2017年貴州通過對赤水竹編非遺項目進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使傳統(tǒng)的文化賦結(jié)合時代的潮流，讓傳統(tǒng)的手藝更符合時代和市場的審美，為非遺產(chǎn)品提供了新的銷售市場。蔣肖斌在世界的非遺在中國尋找下一站中提到：“我們身處的世界變化迅速，我們的傳統(tǒng)和習(xí)俗也在隨之改變，我們有責(zé)任確保這些寶貴的元素不會在現(xiàn)代化的浪潮中消失殆盡我們督促自己尋找新的方式，將知識和技能傳承給下一代，并呼喚擁抱文化多樣性”REF_Ref10344\r\h[2]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)過不斷的實踐探索，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)逐步發(fā)展為我國的新興產(chǎn)業(yè)，通過各大平臺，社交媒體展現(xiàn)在大眾眼中。本綜述對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承、營銷現(xiàn)狀和創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了探討，圍繞多個角度展開了研究。對此，張賀（2023）針對撫順琥珀雕刻這一國家級非遺項目進(jìn)行了研究，提出了建立保護(hù)機(jī)構(gòu)、加強(qiáng)傳承人培養(yǎng)、提高琥珀雕刻技藝水平、加強(qiáng)市場開發(fā)等具體保護(hù)措施。文章深入剖析琥珀雕刻的文化底蘊(yùn)、本原特質(zhì)，并提出了現(xiàn)代轉(zhuǎn)型與開發(fā)的策略REF_Ref10478\r\h[3]。談國新,王亞輝,吳曉琳等（2023）在中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)政策演進(jìn)與內(nèi)在邏輯中以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的政策法規(guī)(2001-2021)為研究樣本，采用Nvivo文本分析工具探析中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)政策的演進(jìn)特征和內(nèi)在邏輯。研究表明:中國非遺保護(hù)政策演進(jìn)呈現(xiàn)“整體波動上升、階段特征顯著體系不斷完善”的時序特征;非遺保護(hù)方式“層次推進(jìn)、不斷成熟”并呈現(xiàn)從基礎(chǔ)性保護(hù)向發(fā)展性保護(hù)延伸的內(nèi)在邏輯REF_Ref10648\r\h[4]。然而，當(dāng)前國內(nèi)非遺傳承開發(fā)作中不容忽視的窘境非遺的“原生態(tài)”傳承開發(fā)在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)和消費社會氛圍,正在逐漸淪為滿足大眾娛樂消賽需求,增加旅游收益的純釋商業(yè)展演,以非遺產(chǎn)品作為吸引游客的商業(yè)噱頭已屢見不鮮。袁紅兵（2023）從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的現(xiàn)狀與未來守護(hù)民族之魂中表明：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文明發(fā)展的見證和傳承的載體，非遺如何真正保護(hù)并傳承下去關(guān)系到一個民族精神文化的延續(xù)和發(fā)展，對民族自尊心、自豪感的凝聚起到重要作用REF_Ref10804\r\h[5]。在此，張志穎（2023）在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的具體形態(tài)和保護(hù)傳承發(fā)展等角度進(jìn)行了分析，指出非遺保護(hù)、傳承、創(chuàng)新、應(yīng)用是新時期文化和旅游工作的重要內(nèi)容，能為文藝創(chuàng)作、文化和旅游融合發(fā)展提供不竭資源REF_Ref10912\r\h[6]。目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)也成為研究熱點，王東（2023）的研究以非遺傳承保護(hù)利用工作在數(shù)字化應(yīng)用方面的經(jīng)驗成果為出發(fā)點，結(jié)合現(xiàn)代社會背景和需求，探索了如何利用數(shù)字化策略和技術(shù)手段擺脫非遺保護(hù)發(fā)展困境REF_Ref11020\r\h[7]。信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷、新媒體營銷等手段逐漸成為現(xiàn)代營銷的熱點和有力的營銷手段。新消費的模式下，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不維持非遺企業(yè)生存下去。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方面非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化保護(hù)及保護(hù)與鄉(xiāng)村振興的共生發(fā)展也得到了研究，陳展圖等人（2023）針對國家級非遺恭城油茶，提出了“非遺產(chǎn)業(yè)化+鄉(xiāng)村振興”的發(fā)展路徑。通過非遺產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)的升級，實現(xiàn)貫徹鄉(xiāng)村振興發(fā)展策略REF_Ref11196\r\h[8]。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方面，新媒體的角色也備受關(guān)注，熊碩（2023）研究了新媒體時代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，探索了媒介技術(shù)與傳統(tǒng)文化的融合，為壯大文化產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)REF_Ref11431\r\h[9]。此外，乳山“非遺+旅游”融合發(fā)展、打造非遺+旅游一條龍服務(wù)，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展,推進(jìn)文化遺產(chǎn)保護(hù)及傳承,發(fā)掘其多重價值,此外，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)政策演進(jìn)與內(nèi)在邏輯等也得到了深入研究REF_Ref11902\r\h[10]。2.研究中用到的分析理論：RMP昂普分析理論:由吳必虎1999年提出提出，以旅游產(chǎn)品（Product）為核心,對資源（Resource）和市場（Market）進(jìn)行分析論證和評價。運用昂普(RMP)分析為模式,采用問卷的研究方法對佛山非遺產(chǎn)品“九江雙蒸”資源進(jìn)行R性分析,對非遺產(chǎn)品市場中消費者偏好進(jìn)行M性分析,對非遺產(chǎn)品進(jìn)行P性分析。在這個基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)問題和提出對策，促進(jìn)佛山市非遺產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。孫蓓蓓（2022）基于RMP分析威海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究中，表述在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)時,要確定佛山市物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源、市場、產(chǎn)品開發(fā)的總體規(guī)劃及目標(biāo);要深入了解威海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源、做好市場調(diào)研等評價性工作REF_Ref12862\r\h[11]。3.問卷調(diào)查中用到的理論模型：SOR模型SOR模型(刺激-消費者動機(jī)-消費者行為模型)由Mechrabian和Russell于1974年提出，是經(jīng)典的心理行為科學(xué)模型。一個完整的SOR模型具有刺激變量、一組或多組中介變量以及反應(yīng)變量組成，通過中介變量可以很好地表達(dá)刺激和反應(yīng)之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)消費者心理活動的重要性。趙森（2022）基于SOR理論的甘孜非遺數(shù)字化傳播策略研究，以SOR理論為模型的挖掘非遺數(shù)字化傳播媒介信息、用戶感受、個體反應(yīng)等三個層面的理論架構(gòu),構(gòu)建甘孜非遺數(shù)字化傳播對受眾行為意愿影響的理論模型REF_Ref12986\r\h[12]。綜上所述，對非遺產(chǎn)品九江雙蒸的問卷設(shè)計中的影響因素進(jìn)行分析，基于SOR理論（刺激有機(jī)體-反應(yīng)）的結(jié)構(gòu)模型，將文化傳承、視覺營銷和內(nèi)容營銷、作為刺激變量(S），將感知變量（情感聯(lián)結(jié)、認(rèn)知評價、態(tài)度形成）作為有機(jī)體（O），消費者購買意愿（購買行為、口碑傳播、品牌忠誠）作為反應(yīng)變量（R）。2.1非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念“非遺”這一概念最早起源于20世紀(jì)50年代日本政府頒布的《文化財保護(hù)法》當(dāng)中的“無形文化財”，這一稱謂無論是在文化內(nèi)涵層面還是在外在表現(xiàn)層面都與“非遺”一致。然而，聯(lián)合國教科文組織并沒有直接采用上述稱謂，而是經(jīng)歷了漫長的半個世紀(jì)后，通過多次修正與完善，最終決定采用“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，即“非遺”這一概念。在2003年，聯(lián)合國教科文組織頒布的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》得到了所有成員國的認(rèn)可，標(biāo)志著“非遺”正式成為國際性標(biāo)準(zhǔn)法律規(guī)定的內(nèi)容。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指人類創(chuàng)造并傳承下來的、與特定地域、國家或民族相關(guān)的、與人類生活密切相關(guān)的非物質(zhì)性文化資產(chǎn)。這些資產(chǎn)包括傳統(tǒng)的、表演藝術(shù)形式、口頭傳統(tǒng)、社會實踐、慶典活動、知識與實踐技能等。2.2非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點非遺產(chǎn)品可以概括以下幾個特點：第一，非遺具有傳承性。非遺產(chǎn)品的制作和傳承通常是在一個家族或傳統(tǒng)工坊中進(jìn)行的，是一種民間的傳統(tǒng)傳承方式。這種傳承方式保留了技藝的純正性和獨特性，同時也使得非遺產(chǎn)品具有高度的歷史和文化傳承價值。第二，非遺具有非物質(zhì)性。非遺是一種無形的文化傳承，它不僅是一門技藝，也可以是一種習(xí)俗，其背后承載的是無法用物質(zhì)來衡量的精神。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)無法以物質(zhì)的形式而獨立存在，非物質(zhì)性也指無形的環(huán)境、抽象的宇宙觀、生命觀具有更高的價值。第三，非遺具有活態(tài)性。非遺在傳承中受到自然環(huán)境、歷史變遷等各個方面的影響，導(dǎo)致非遺在不同的歷史階段具有不同且特殊的文化內(nèi)涵與表達(dá)形式。同時在非遺傳承與發(fā)展過程中，不同傳承主體對于非遺具有獨特的認(rèn)知，導(dǎo)致非遺具有不斷變化的活態(tài)性。第四，非遺具有群體性。大部分非遺項目都是通過群體的生活與生產(chǎn)經(jīng)驗總結(jié)創(chuàng)造而來的，非遺所有的獨特文化內(nèi)涵反映了先祖?zhèn)兊娜后w智慧，體現(xiàn)了先民群居共同生活形成的特殊文化環(huán)境；此外，非遺成果的實現(xiàn)與落地往往需要依靠群體的共同努力。第五，非遺具有地方性。非遺作為特殊的民族歷史文化精華，是在地方民眾長期的生產(chǎn)與生活實踐中形成和發(fā)展的，具有顯著的地方性特征。2.3RMP理論與SOR理論RMP理論分析就是昂普分析模式，吳必虎針對當(dāng)時旅游開發(fā)中面臨的問題提出的區(qū)域旅游開發(fā)，從資源（resource）市場（market）和產(chǎn)品（product）三個方面進(jìn)行程式性論證，名為RMP分析。R性分析（resourcesanalysis）是指對旅游資源質(zhì)量的系統(tǒng)評價。根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特點來制定相應(yīng)的旅游產(chǎn)品開發(fā)策略。M性分析（marketanalysis）是從旅游市場的角度分析。市場分析包括旅游產(chǎn)品的彈性與旅游者的產(chǎn)品選擇偏愛兩個方面，在兩者的基礎(chǔ)上，提出以旅游產(chǎn)品為核心內(nèi)容的產(chǎn)品組合設(shè)計框架。P性分析（productanalysis）就是對產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品空間布局方面進(jìn)行的分析。SOR理論：S-O-R模型是人體行為的一般模型，即“刺激-個體生理、心理-反應(yīng)”。雷諾茲于1974年根據(jù)心理學(xué)的概念提出SOR模型，其中S表示（stimulus）表示消費者反應(yīng)的刺激，O（organism）表示有機(jī)體或反應(yīng)的主體，R（response）表示刺激所引起的反應(yīng)。如圖2.1所示。圖2.1SOR理論模型圖SOR模型強(qiáng)調(diào)機(jī)體在受到刺激后并不是即刻作出反應(yīng)，而是存在響應(yīng)刺激并改變機(jī)體狀態(tài)的中介過程。面對刺激，機(jī)體將作出內(nèi)在和外在反應(yīng)。其中，內(nèi)在反應(yīng)表現(xiàn)為內(nèi)在結(jié)構(gòu)和認(rèn)知改變，而基于內(nèi)在反應(yīng)作出的機(jī)體行為則為外在反應(yīng)。面對創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的不確定性刺激，顛覆性創(chuàng)新也是組織反應(yīng)的結(jié)果之一。后發(fā)企業(yè)顛覆性創(chuàng)新是組織主動改變認(rèn)知態(tài)度和內(nèi)在結(jié)構(gòu)，通過構(gòu)建動態(tài)能力適應(yīng)不確定性的行為反應(yīng)。綜上所述，在SOR理論視角下，消費者行為經(jīng)歷了外部因素環(huán)境、內(nèi)部心理狀態(tài)、行為反應(yīng)三個階段。該模式表示消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來源于消費者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費者在各種因素的刺激下，在動機(jī)的驅(qū)使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，完成了一次完整的購買決策過程。外部商業(yè)環(huán)境因素包括商業(yè)信息、傳播媒介、廣告、包裝、價格、對比、位置、距離等；內(nèi)部心理狀態(tài)則包括消費者本身消費意愿、如預(yù)防性儲備心理動機(jī)等心理活動；消費者反應(yīng)是指消費過程中消費者對來自商業(yè)環(huán)境和個體自身的各種刺激所形成的心理活動及行為表現(xiàn)。第3章非物質(zhì)文化遺產(chǎn)RMP分析—以佛山市九江雙蒸為例3.1資源（R）分析3.1.1資源評價佛山市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，種類眾多，本文依據(jù)酒類資源為研究對象，劃分為品牌資源、產(chǎn)品資源、渠道資源。如圖表3.2所示。表3.2九江雙蒸（R）資源分析（1）品牌資源：作為一個歷史悠久的品牌，九江雙蒸在市場上具有一定的知名度和聲譽(yù)，至今“榮獲2023年度“華樽杯”中國米香白酒品牌價值第一名、開創(chuàng)雙蒸1821酒莊、酒·蒸15中國高端米香白酒推薦品牌等四大獎項，品牌價值251.62億元。2009年，九江雙蒸釀造技藝入選了廣東省“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)°”名錄。在2014年9月，“九江雙蒸酒”正式被批準(zhǔn)為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，成為全國首家獲得國家地理標(biāo)志保護(hù)的豉香型白酒，贏得了海內(nèi)外的喜愛。九江雙蒸作為非遺產(chǎn)品，其品牌代表了傳統(tǒng)文化和工藝的傳承，為消費者提供了一種獨特的購買體驗。由此可見，品牌價值代表了企業(yè)在消費者心目中的形象和信譽(yù)，九江雙蒸廣受好評，能夠影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿。(2)產(chǎn)品資源：九江雙蒸位于自然、經(jīng)濟(jì)資源富裕的廣東省佛山市，九江屬于平原水網(wǎng)地帶，其水源清澈、水質(zhì)清冽純正、富含微量元素，清潔度居全國各大河流前列，為九江雙蒸酒的釀造提供了優(yōu)質(zhì)的水源。在生產(chǎn)過程中，企業(yè)采用傳統(tǒng)的釀造方法，選取優(yōu)質(zhì)原料并經(jīng)過精細(xì)加工，有利于制曲和發(fā)酵中微生物的正常活動，有助香味物質(zhì)的形成。此外，其優(yōu)質(zhì)的大米、黃豆也為九江雙蒸酒的制作工藝提供了技術(shù)支持，確保產(chǎn)品的口感和品質(zhì)穩(wěn)定可靠。這些獨特的制作工藝和傳統(tǒng)技術(shù)是九江雙蒸產(chǎn)品的核心競爭力。廣東省是經(jīng)濟(jì)發(fā)展大省，而佛山市位于珠三角地帶，這為九江雙蒸提供了充足的資金，作為人口大省，市場廣闊，為酒類行業(yè)提供巨大的發(fā)展空間。（3）渠道資源：九江雙蒸采用線上線下渠道共同推廣的方式，在線下進(jìn)行酒行業(yè)糖酒壇會、品酒會，以弘揚傳統(tǒng)文化為口號，激起消費者的文化認(rèn)同感和購買欲。在線上營銷中，九江雙蒸需要依托合適的渠道進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售。結(jié)合視覺營銷和內(nèi)容營銷的方式通過線上電商平臺、社交媒體平臺輸出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容，通過與電商平臺進(jìn)行合作，九江雙蒸能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光度和市場覆蓋面，吸引更多的消費者關(guān)注并進(jìn)行購買。3.1.2資源產(chǎn)品轉(zhuǎn)化非遺文化產(chǎn)業(yè)具有體驗經(jīng)濟(jì)的明顯特征，在（R）分析中，一個重要標(biāo)志就是產(chǎn)品形式的轉(zhuǎn)變，即從傳統(tǒng)產(chǎn)品向文化體驗產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。如，嶺南的米香到世界的米香、200年粵酒擔(dān)當(dāng)、VIP體驗權(quán)益，可見大眾消費越來越重視產(chǎn)品和服務(wù)的文化因素，可以充分認(rèn)識到實現(xiàn)歷史文化資源到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化涉及多方面相互影響的因素，產(chǎn)業(yè)化過程中考量和權(quán)衡多方利益。如，供給和消費存在交互的重要關(guān)系問題，或者，政府有形之手和市場無形之手的各自力量如何綜合發(fā)揮作用問題，藝術(shù)、科技和商業(yè)模式的有機(jī)結(jié)合問題，而轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是如何將文化資源從事業(yè)化層面逐步向產(chǎn)業(yè)化重心方向推動，以實現(xiàn)雙輪驅(qū)動，從而促進(jìn)歷史文化資源轉(zhuǎn)化為滿足于消費者需求的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。在九江雙蒸資源分析中酒產(chǎn)品的質(zhì)量是資源產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成功的關(guān)鍵指標(biāo)，其中包括產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品口感，因此，在酒類產(chǎn)品走進(jìn)大眾視野的同時，需要對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行多方面把關(guān)。3.2市場（M）分析據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年米香白酒產(chǎn)量達(dá)到100萬噸，占白酒總產(chǎn)量超過10%。九江雙蒸在米酒產(chǎn)銷大省廣東，有著近500家白酒廠，其中大部分生產(chǎn)米香白酒，2020年廣東省酒類銷售總額約560億元，其中本省地產(chǎn)酒占比約10%。近年來，在遠(yuǎn)航酒業(yè)集團(tuán)不斷打造下，九江雙蒸已經(jīng)成長為年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)米香白酒近7萬噸、年銷量超1億瓶的白酒品牌。當(dāng)下，隨著養(yǎng)生風(fēng)潮的流行，九江雙蒸浸泡酒目前銷量躋身全網(wǎng)第一，成為浸泡酒電商銷量第一品牌，作為九江雙蒸酒的“側(cè)枝”，浸泡酒帶動了該品牌的新消費市場，既反應(yīng)了浸泡酒龐大的市場潛力，也將為米香白酒和九江雙蒸酒帶來新的廣闊藍(lán)海。3.2.1消費者偏好消費者購買意愿：通過對消費者購買非遺產(chǎn)品的動機(jī)進(jìn)行調(diào)查分析，設(shè)置了從非常不贊同到非常贊同設(shè)置了5個程度收集問卷，消費者對非遺酒類產(chǎn)品的購買動機(jī)大部分與文化傳承相關(guān)和其具有獨特的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)相關(guān)。如圖3.3所示。圖3.3通過調(diào)研和分析消費者的購買動機(jī)，了解到消費者對于九江雙蒸酒的產(chǎn)品特點、文化價值、視覺元素、等方面的關(guān)注點較高，其中橙色帶表非常同意，7.24%的人非常同意非遺產(chǎn)品包裝精美，是刺激他們消費心理的因素，及非常贊同把非遺產(chǎn)品推薦給朋友，淺藍(lán)代表比較同意，45.07%的人比較同意非遺產(chǎn)品商品頁面生動形象，43.75%的人比較同意非遺價值應(yīng)該被很好的展示，從這些消費意愿進(jìn)行深入分析，可以有效提高在產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略上有針對性的調(diào)整和改進(jìn)。如，消費者偏好對于傳統(tǒng)的制作工藝和原材料的追求，企業(yè)可以突出產(chǎn)品的工藝傳承和原料質(zhì)量，以吸引更多的消費者。3.3產(chǎn)品（P）分析九江雙蒸產(chǎn)品分析：綜合表3.4所示，可以看出,在消費者喜愛的各類酒類產(chǎn)品中,主要集中在送禮的購買量偏高、優(yōu)質(zhì)的米酒和適度的酒精度數(shù)是消費者的優(yōu)先選擇。如果按產(chǎn)品進(jìn)行排名,排在前五位為白酒、浸泡酒、純糧米酒、高度浸泡藥酒、豉香型小酒。這些產(chǎn)品類型可以作為市場普及重點和創(chuàng)新點。從產(chǎn)品的評價來看，品牌的價值、產(chǎn)品原料和工藝、產(chǎn)品口感是影響消費者購買的因素。表3.4九江雙蒸產(chǎn)品（P）分析資料來源:米酒名品大牌從產(chǎn)品彈性和產(chǎn)品選擇分析：酒類產(chǎn)品是中較高層次的消費,所需費用大、彈性大,高收人和相對時空集中性為前提的。從以上分析可以看出,九江雙蒸酒產(chǎn)品開發(fā)路線比較親民，性價比相對高，物美價廉，在價格上具有相對優(yōu)勢，因此,根據(jù)的實際情況出發(fā),在建立細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對性強(qiáng)、有目的性突出的產(chǎn)品開發(fā)與促銷。在產(chǎn)品選擇方面要針對客源的選擇，開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，引導(dǎo)潛在的購買需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。3.4結(jié)論分析根據(jù)對佛山市九江雙蒸的RMP分析得出九江雙蒸開發(fā)特色非遺產(chǎn)品有著巨大潛力。該企業(yè)地區(qū)具有豐富的自然資源和經(jīng)濟(jì)資源，通過結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕?，賦予產(chǎn)品文化價值，可以在產(chǎn)品外觀上可以與中國的傳統(tǒng)的繪畫、雕塑、陶瓷、絲繃的圖案和造型結(jié)合、取其形而注重藝術(shù)加工，采取有效的視覺營銷。通過線上直觀宣傳，可以直接觸發(fā)消費者的購買意愿，這不僅具有較高的收藏價值，還會誘發(fā)新的消費市場。在品牌文化上，可以增強(qiáng)自身的產(chǎn)品魅力，在產(chǎn)品開發(fā)中賦予當(dāng)?shù)匚幕厣?，提高品牌價值理念。第4章非遺產(chǎn)品九江雙蒸酒線上營銷現(xiàn)狀4.1九江雙蒸酒企業(yè)基本情況廣東遠(yuǎn)航酒業(yè)集團(tuán)有限公司，扎根于“魚米之鄉(xiāng)”南海九江鎮(zhèn)，傳承九江人延續(xù)了超過200年的釀酒文化與技藝，以廣東省九江酒廠有限公司65年歲月積淀為根基，面對全新市場調(diào)整、面向全新的消費需求，致力于通過集團(tuán)層面的宏觀布局，以消費者的醇美生活體驗為中心，以弘揚廣東米酒文化為目標(biāo)，以遠(yuǎn)航巨輪，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)米酒行業(yè)的革新發(fā)展。九江雙蒸企業(yè)致力于為市場挖掘優(yōu)秀文化產(chǎn)品，打造新銳文化品牌，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展。依托佛山市的文化遺產(chǎn)資源，2009年，九江雙蒸釀造技藝入選了廣東省“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄。2014年舉行的首屆廣府文化學(xué)術(shù)年會上，廣東省九江酒廠有限公司被授予“廣府酒文化體驗名企”，為廣府文化系列體驗勝地之一。2014年09月02日，原國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對“九江雙蒸酒”實施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

該企業(yè)現(xiàn)階段目標(biāo)是對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行整合與創(chuàng)新，使其更符合當(dāng)下消費者需求，同時促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝和中國傳統(tǒng)文化的推廣，九江雙蒸目前通過打造中高端品牌，走向世界的舞臺，讓更多的人認(rèn)識中國的米酒。

目前，廣東省九江酒廠有限公司主要產(chǎn)品市場是廣東及港澳地區(qū)，同時有遍布全國各地的銷售網(wǎng)點及華僑較集中的海外地區(qū)。廣東省九江酒廠有限公司的米酒采用優(yōu)質(zhì)大米、黃豆為原料精工釀造，具有玉潔冰清、豉香純正、醇滑綿甜、余味甘爽的獨特風(fēng)格，酒度低而不淡，備受廣大飲家寵愛。

“九江雙蒸酒”是廣東省九江酒廠有限公司的拳頭產(chǎn)品，海外赤子將“九江雙蒸酒”喻為家鄉(xiāng)水、故鄉(xiāng)酒，寄托思鄉(xiāng)情。飲譽(yù)海內(nèi)外的“九江米酒三寶”還包括九江三蒸酒、九江米酒王、滴珠糯米酒。如今，“九江十二坊”等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，充分滿足新一代消費者的需求，實現(xiàn)了產(chǎn)品升級，面對“非遺”傳承這個熱度，該企業(yè)希望植根本土豐富的文化資源，特別是優(yōu)質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，利用現(xiàn)代產(chǎn)品創(chuàng)新理念及科學(xué)的營銷方法，準(zhǔn)確定位市場。通過傳統(tǒng)文化產(chǎn)品創(chuàng)新，新潮流產(chǎn)品與傳統(tǒng)元素融合，傳統(tǒng)文化的沉浸體驗，賦能非遺等多重形式開發(fā)，非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新離不開非遺傳承人對于非遺技藝的深度挖掘，從九江雙蒸企業(yè)來看，非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)具備兩個特征：一是靈活性，非遺作為主要傳統(tǒng)文化代表之一，運用非遺概念、形象賦能產(chǎn)品，就是通過傳統(tǒng)文化包裝產(chǎn)品。二是系統(tǒng)性，堅持對傳統(tǒng)非遺技藝、非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新，不脫離非遺產(chǎn)品本身，做到對于非遺技藝的深度挖掘。4.2產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析作為米香和粵酒雙龍頭，九江雙蒸近年來抓住了品類多元化發(fā)展的機(jī)遇。從規(guī)模上看，九江雙蒸已經(jīng)成為中國米香白酒產(chǎn)銷規(guī)模全國第一。九江雙蒸酒目前主要有以下幾個系列的產(chǎn)品如表4.5所示。表4.5產(chǎn)品產(chǎn)品特點口感九江雙蒸經(jīng)典系列九江雙蒸酒最基本也最經(jīng)典的產(chǎn)品，包括38度、45度、52度三個不同度數(shù)的米酒。采用九江雙蒸釀造工藝制作而成，具有純凈、清香、柔軟、綿甜等特點，適合各種場合和人群享用。九江雙蒸大師小作系列是由九江雙蒸首席大師陳永春先生，適合送禮或自用九江雙蒸經(jīng)典風(fēng)味的基礎(chǔ)上，增加了花果香氣和話梅味道，給人一種全新的感官體驗。九江雙蒸老窖系列是由九江雙蒸選用上等大米原料，經(jīng)過長時間的陳釀而成的老窖米酒香氣濃郁，口感醇厚，回味悠長?？傮w來看，在品類多元化、消費個性化的趨勢下，新的口味和特色香型迎來發(fā)展良機(jī)，但不可忽視的是特色香型整體實力較弱、發(fā)展不平均的現(xiàn)狀。在產(chǎn)品系列中，主要以經(jīng)典為主，產(chǎn)品類型沒有創(chuàng)新，一些經(jīng)典產(chǎn)品外觀上難以受到年輕人的喜愛，此外，產(chǎn)品品質(zhì)差異較大，產(chǎn)品內(nèi)容、樣式偏傳統(tǒng)，需要強(qiáng)化品牌意識和設(shè)計觀念。4.3價格現(xiàn)狀分析九江雙蒸酒的各類產(chǎn)品單價設(shè)定在25元至28元之間，價格是相對親民的路線，這反映了品牌對市場定位和產(chǎn)品品質(zhì)的考慮。適中的價格區(qū)間可能吸引廣大消費者，特別是注重性價比的消費者。產(chǎn)品的價格根據(jù)工藝和型號進(jìn)行區(qū)別，酒類禮品裝的價格一般以企業(yè)客戶的采購需求確定，目前價格在160到400不等。4.4渠道現(xiàn)狀分析九江雙蒸主要渠道有線上線下銷售渠道，傳統(tǒng)的銷售渠道以銷售推廣為主，目前通過線上渠道推廣方面：與各大電商平臺和社交媒體平臺合作，九江雙蒸酒以“純凈之源”為品牌核心價值，突出其純凈、清香、柔軟等特點，塑造了一個高端、健康、時尚的品牌形象。開展了多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌推廣活動，增加了品牌的曝光度和影響力。九江雙蒸具有獨特的渠道推廣方式，致力于親民、樂民的路線，但線上營銷渠道形式單一，缺少個性化服務(wù)，推廣方式?jīng)]有針對性。4.5九江雙蒸酒線上營銷存在問題隨著消費者需求的多元化發(fā)展，基于九江雙蒸線上經(jīng)營的現(xiàn)狀分析，傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)展滯銷，線上銷售前景不明朗總結(jié)以下存在問題：1.產(chǎn)品缺乏品牌構(gòu)建，缺乏創(chuàng)新意識非遺產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計上較為傳統(tǒng)，不能突出產(chǎn)品特點與理念，不注重名稱、符號、象征、設(shè)計之間組合，產(chǎn)品特點和品牌關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，內(nèi)容較為單薄，缺乏創(chuàng)意，無法吸引消費者，忽視非遺產(chǎn)品自然形成的體驗性與服務(wù)價值。2.產(chǎn)品設(shè)計、制作工藝繁瑣，成本高外觀設(shè)計、過于傳統(tǒng)，色彩過于老陳，沒有時代個性特點，略顯俗氣，制作規(guī)模不夠標(biāo)準(zhǔn)化，人工需求大，生產(chǎn)成本高。3.線上渠道單一，無法實現(xiàn)渠道價值最大化產(chǎn)品線上推廣不足，其推廣方式僅停留在整體的非遺產(chǎn)品層面，不具備針對性，產(chǎn)品的目標(biāo)客戶及產(chǎn)品的定位差異化不明顯，無亮點，導(dǎo)致推廣也缺乏特色，無法從競品中脫穎而出，吸引消費者眼球。第5章九江雙蒸酒消費者購買意愿及統(tǒng)計分析5.1問卷調(diào)查及統(tǒng)計分析綜合前面的研究分析，文化傳承、品牌價值、推廣渠道包括視覺營銷、內(nèi)容營銷是消費者的購買意愿重要因素，在該企業(yè)的發(fā)展中，這些方面的發(fā)展仍存在不足。產(chǎn)品的口感，認(rèn)知評價作為中介變量也是影響消費者購買意愿的因素，因此，基于SOR理論，將文化傳承、視覺營銷和內(nèi)容營銷作為自變量，將感知價值作為中介變量，消費者購買意愿作為因變量，通過這5個變量因素來進(jìn)行研究，研究模型如圖5.6所示。圖5.65.1.1研究假設(shè)1.文化傳承、視覺營銷與感知價值的關(guān)系感知價值是指消費者對能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價，在線上營銷中，顧客無法直接接觸到真實產(chǎn)品，對產(chǎn)品和商家的感知只能依賴于圖片、文字和視頻等視覺體驗。營造有氛圍的購物情境，運用各種視覺元素制作出漂亮有吸引力的頁面，可以增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的視覺感受，引起情感波動，及通過講述九江雙蒸的歷史故事和文化價值，引起消費者產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費者的文化認(rèn)同感，促進(jìn)產(chǎn)生積極的感知價值。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：H1a：在九江雙蒸線上營銷中，文化傳承正向影響消費者感知價值H1b:在九江雙蒸線上營銷中，視覺營銷正向影響消費者感知價值H1c:在九江雙蒸線上營銷中，內(nèi)容營銷正向影響消費者感知價值2.文化傳承、視覺營銷與消費者購買意愿的關(guān)系消費者在線購買意愿是指消費者購買某種在線商品或服務(wù)的主觀概率或傾向。在實際應(yīng)用中，很多學(xué)者會把其分為購買意圖和向他人推薦兩個維度來研究。消費需求是可引導(dǎo)的，通過人為制造外部刺激因素來增強(qiáng)產(chǎn)生，利用高質(zhì)量的視頻和文章展示產(chǎn)品特點和宣傳品牌歷史背景，包括及其在廣東乃至海外中的影響力和文化意義，促進(jìn)消費者對民族文化的認(rèn)同，此外，抓住顧客的眼球就是營銷成功的先決條件。電商商家利用有效的視覺設(shè)計可以更好地激發(fā)消費者的購買興趣，延長在網(wǎng)店的停留時間，誘導(dǎo)其將潛在的購物需求轉(zhuǎn)換為實際的購買行為。據(jù)此，本文提出如下假設(shè):H2a:在九江雙蒸線上營銷中，文化傳承正向影響消費者的非遺產(chǎn)品購買意愿H2b:在九江雙蒸線上營銷中，視覺營銷正向影響消費者的非遺產(chǎn)品購買意愿H2c:在九江雙蒸線上營銷中，內(nèi)容營銷正向影響消費者的非遺產(chǎn)品購買意愿3.消費者感知價值與購買意愿的關(guān)系在線上營銷過程中，消費者會將其付出的成本與從產(chǎn)品或服務(wù)信息中感受到的價值進(jìn)行對比判別。如自豪感或?qū)鹘y(tǒng)工藝的尊重、消費者對九江雙蒸品質(zhì)口感和價值的認(rèn)知評估。當(dāng)感知到能從即將購買的產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的利益較大時，這種良好的主觀感受會顯著提升其感知價值，較高的感知價值能夠激發(fā)較強(qiáng)的購買意愿，最終促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生據(jù)此，本文提出如下假設(shè):H3:在九江雙蒸線上營銷中，消費者感知價值正向影響消費者的購買意愿。4.消費者感知價值的中介作用根據(jù)刺激一機(jī)體一反應(yīng)理論，感知價值在某一行為與影響因素之間產(chǎn)生重要的情感傳遞。當(dāng)消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中物質(zhì)需求和精神需求得到滿足時，則會產(chǎn)生情感上的愉悅感，滿足感，好的視覺體驗更容易讓消費者產(chǎn)生愉悅、興奮、信任等情感變化，提升其對產(chǎn)品或服務(wù)的價值感知，進(jìn)而增加購買意愿。據(jù)此，本文提出如下假設(shè):H4a:感知價值在視覺營銷與消費者購買意愿之間起中介作用H4b:感知價值在文化傳承與購買意愿之間起中介作用H4c:感知價值在內(nèi)容營銷與消費者購買意愿之間起中介作用5.2量表設(shè)計與樣本描述本文研究主要包括文化傳承、視覺營銷、內(nèi)容營銷、感知價值和購買意愿五個變量，通過查閱文獻(xiàn)和專家意見、消費者訪談、借鑒已有的成熟量表上改編符合情境的測量量表，以李克特5級量表的形式對研究中的5個變量進(jìn)行測量，并設(shè)置了“非常不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”、“非常同意”5個選項。自變量-文化傳承、視覺營銷、內(nèi)容營銷的測量依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)得到具體的測量題項及參考來源，如表5.7所示。表5.7維度測量題項內(nèi)容參考來源文化傳承A1您認(rèn)為非遺產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化的重要表現(xiàn)文化價值創(chuàng)意價值體驗價值E2E3E4F1E2F3F4G1G2G:您認(rèn)為非遺產(chǎn)品增加您對傳統(tǒng)文化的了解您認(rèn)為非遺產(chǎn)品的歷史價值被很好的展示您認(rèn)為購買非遺產(chǎn)品可以了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情陽梨(2013)A2您認(rèn)為非遺產(chǎn)品增加您對傳統(tǒng)文化的了解A3您認(rèn)為非遺產(chǎn)品的歷史價值被很好的展示周淳(2016)A4您認(rèn)為購買非遺產(chǎn)品可以了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情B1您認(rèn)為非遺產(chǎn)品包裝設(shè)計精美視覺營銷B2您認(rèn)為非遺產(chǎn)品設(shè)計新穎張濤、賈生華（2008）B3您認(rèn)為非遺產(chǎn)品商品頁面生動形象B4您認(rèn)為非遺產(chǎn)品廣告極具特色C1通過佛山市非遺的數(shù)字化傳播，使我更容易獲得非遺的產(chǎn)品信息黃曉斌（2020）內(nèi)容營銷C2通過信息媒介呈現(xiàn)佛山市非遺的信息內(nèi)容可以被我更快的認(rèn)知、了解C3通過佛山市非遺的內(nèi)容營銷，接觸到一些民族文化的內(nèi)容會引起自己的共鳴C4通過信息化傳播的方式如果很新奇，會對佛山市非遺文化產(chǎn)生好奇，激發(fā)購買欲因變量-消費者購買意愿的測量依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)得到具體的測量題項及參考來源，如表5.8所示。表5.8維度測量題項內(nèi)容參考來源消費者購買D1您愿意獲取更多有關(guān)非遺產(chǎn)品的信息Moon等（2008）D2您有興趣購買非遺產(chǎn)品意愿D3您會給朋友推薦非遺產(chǎn)品D4您可能會購買非遺產(chǎn)品中介因素-感知價值的測量依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)得到具體的測量題項及參考來源，如表5.9所示。表5.9維度測量題項內(nèi)容參考來源感知E1您認(rèn)為非遺產(chǎn)品質(zhì)量好紀(jì)峰、梁文玲（2007）E2您認(rèn)為非遺產(chǎn)品實用性強(qiáng)價值E3您認(rèn)為非遺產(chǎn)品具有收藏性陶偉、王妙（2015）E4您認(rèn)為非遺產(chǎn)品可以作為禮品贈送李東祎、張伸（2016）5.3.描述性分析問卷設(shè)計主要采用李克特五級量表，通過問卷星進(jìn)行收集共回收（304）問卷，經(jīng)過問卷的加工處理，剔除33無效個問卷，最終形成271有效問卷，問卷有效率達(dá)89.1%，無效率10.9%，如表5.10所示。表5.10名稱選項頻數(shù)百分比(%)性別男14754.24女12445.76合計271100從上表可以看出，本次研究共有271份有效樣本，其中男性有147人，占比54.24%，其次女性有124人，占比45.76%。5.3.1信效度分析（2）信度分析信度分析通過對所測量的量表進(jìn)行CITC值和Cronbach’α信度分析檢驗，驗證所設(shè)計量表的可靠性，即對于量表中各題項之間進(jìn)行內(nèi)在一致性的檢驗，見表5.11。表5.11各變量的信度分析變量測量題項校正項總計相關(guān)性（CITC）項已刪除的α系數(shù)Cronbach’α文化傳承文化傳承10.6270.7910.827文化傳承20.6290.791文化傳承30.6440.787文化傳承40.630.791文化傳承50.5870.804視覺營銷視覺營銷10.6180.740.796視覺營銷20.6250.737視覺營銷30.6090.745視覺營銷40.5790.759內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷10.5950.7310.785內(nèi)容營銷20.5830.737內(nèi)容營銷30.6030.727內(nèi)容營銷40.5860.735消費者購買意愿消費者購買意愿10.5830.7010.766消費者購買意愿20.5870.699消費者購買意愿30.5590.714消費者購買意愿40.5330.728感知價值感知價值10.610.7560.802感知價值20.610.756感知價值30.5950.763感知價值40.6490.736分析α系數(shù)，如果此值高于0.8，則說明信度高；如果此值介于0.7~0.8之間，則說明信度較好；如果此值介于0.6~0.7，則說明信度可接受；如果此值小于0.6，說明信度不佳。從上表可以看出，文化傳承，視覺營銷，內(nèi)容營銷，消費者購買意愿和感知價值的Cronbachα系數(shù)值分別是0.827，0.796，0.785，0.766和0.802，均大于0.7，說明問卷的信度很好，文化傳承與感知價值的Cronbachα值高于0.8說明這兩個變量的信度相對較高，可以進(jìn)行下一步的分析。（2）效度分析效度即有效性，能夠測到該測驗所預(yù)測心理或行為特質(zhì)的程度，包括內(nèi)在效度與外在效度，根據(jù)上文采取的變量進(jìn)行探索性因子分析，見表5.12所示。表5.12文化傳承的探索性因子分析名稱因子載荷系數(shù)共同度（公因子方差）因子1文化傳承10.7740.599文化傳承20.7750.6文化傳承30.7860.617文化傳承40.7740.599文化傳承50.7390.546特征根值（旋轉(zhuǎn)后）2.961-方差解釋率%（旋轉(zhuǎn)后）59.221%-累積方差解釋率%（旋轉(zhuǎn)后）59.221%-KMO值0.851-巴特球形值436.538-df10-p值0.000-從表5.12可知，所有研究項對應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效的提取。KMO值為0.851，在0.8至0.9之間，很適合進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)可以被有效提取信息。另外，1個因子的方差解釋率值分別是59.221%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為59.221%>50%。意味著研究項的信息量可以有效的提取出來。表5.13視覺營銷的探索性因子分析名稱因子載荷系數(shù)共同度（公因子方差）因子1視覺營銷10.7960.633視覺營銷20.8020.644視覺營銷30.7910.625視覺營銷40.7640.584特征根值（旋轉(zhuǎn)后）2.486-方差解釋率%（旋轉(zhuǎn)后）62.142%-累積方差解釋率%（旋轉(zhuǎn)后）62.142%-KMO值0.793-巴特球形值308.294-df6-p值0.000-從表5.13可知，所有研究項對應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效的提取。KMO值為0.793，大于0.6，數(shù)據(jù)可以被有效提取信息。另外，1個因子的方差解釋率值分別是62.142%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為62.142%>50%，說明該項信息具有效度。表5.14內(nèi)容營銷的探索性因子分析名稱因子載荷系數(shù)共同度（公因子方差）因子1內(nèi)容營銷10.7830.613內(nèi)容營銷20.7730.597內(nèi)容營銷30.7880.621內(nèi)容營銷40.7760.603特征根值（旋轉(zhuǎn)后）2.433-方差解釋率%（旋轉(zhuǎn)后）60.829%-累積方差解釋率%（旋轉(zhuǎn)后）60.829%-KMO值0.782-巴特球形值287.676-df6-p值0.000-從表5.14結(jié)果可知，所有研究項對應(yīng)的共同度值均高于0.4，KMO值為0.782，大于0.6，數(shù)據(jù)很適合進(jìn)行分析。1個因子的方差解釋率值分別是60.829%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為60.829%>50%，說明具有效度。表5.15消費者購買意愿的探索性因子分析名稱因子載荷系數(shù)共同度（公因子方差）因子1消費者購買意愿10.7810.61消費者購買意愿20.7850.616消費者購買意愿30.7620.58消費者購買意愿40.7380.545特征根值（旋轉(zhuǎn)后）2.351-方差解釋率%（旋轉(zhuǎn)后）58.782%-累積方差解釋率%（旋轉(zhuǎn)后）58.782%-KMO值0.776-巴特球形值255.408-df6-p值0.000-從上表5.15可知，所有研究項對應(yīng)的共同度值均高于0.4，另外，KMO值為0.776，KMO值在0.7至0.8之間，適合進(jìn)行分析。另外，1個因子的方差解釋率值分別是58.782%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為58.782%>50%。意味著研究項的信息量可以有效的提取出來。表5.16感知價值的探索性因子分析名稱因子載荷系數(shù)共同度(公因子方差)因子1感知價值10.7870.619感知價值20.7880.62感知價值30.7770.604感知價值40.8170.668特征根值(旋轉(zhuǎn)后)2.512-方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)62.804%-累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)62.804%-KMO值0.784-巴特球形值325.418-df6-p值0-從上表5.16可知，所有研究項對應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效的提取。KMO值為0.784，大于0.6，數(shù)據(jù)可以被有效提取信息。1個因子的方差解釋率值分別是62.804%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為62.804%>50%。該項信息具有效度。5.3.2相關(guān)性分析采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)法對各變量間的關(guān)系進(jìn)行檢驗。結(jié)果可見表5.17表5.17變量的相關(guān)分析Pearson相關(guān)消費者購買意愿文化傳承視覺營銷內(nèi)容營銷感知價值消費者購買意愿1文化傳承0.814**1視覺營銷0.778**0.816**1內(nèi)容營銷0.792**0.833**0.775**1感知價值0.779**0.822**0.774**0.785**1*p<0.05**p<0.01由表5.17可知文化傳承、視覺營銷、內(nèi)容營銷、消費者購買意愿，感知價值之間相關(guān)系數(shù)在0.7-1之間，其相關(guān)系數(shù)值分別是0.814,0.778,0.792,0.779，并且相關(guān)系數(shù)值均大于0，意味著消費者購買意愿與文化傳承,視覺營銷,內(nèi)容營銷,感知價值共4項之間有著正相關(guān)關(guān)系。5.3.3回歸分析文化傳承，視覺營銷，內(nèi)容營銷和感知價值的關(guān)系檢驗，分析結(jié)果見表5.18。表5.18文化傳承，視覺營銷，內(nèi)容營銷和感知價值的回歸關(guān)系結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)0.2750.137-2.0050.046*--文化傳承0.4270.0680.4186.3110.000**4.270.234視覺營銷0.2420.0590.2364.0630.000**3.2820.305內(nèi)容營銷0.2670.0640.2544.1910.000**3.5840.279R20.726調(diào)整R20.723FF（3，267）=235.574，p=0.000D-W值1.837因變量：感知價值*p<0.05**p<0.01從上表可知，將文化傳承，視覺營銷，內(nèi)容營銷作為自變量，而將感知價值作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從上表可以看出，模型公式為：感知價值=0.275+0.427*文化傳承+0.242*視覺營銷+0.267*內(nèi)容營銷，模型R方值為0.726，接近1，說明擬合度高，文化傳承、視覺營銷、內(nèi)容營銷可以解釋感知價值的72.6%變化原因。對模型進(jìn)行F檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗（F=235.574，p=0.000<0.05），說明文化傳承、視覺營銷、內(nèi)容營銷中至少一項會對感知價值產(chǎn)生影響關(guān)系，針對模型的多重共線性進(jìn)行檢驗發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且D-W值在數(shù)字2附近，因而說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。最終具體分析可知：文化傳承的回歸系數(shù)值為0.427（t=6.311，p=0.000<0.01），說明文化傳承會對感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。視覺營銷的回歸系數(shù)值為0.242（t=4.063，p=0.000<0.01），說明視覺營銷會對感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。內(nèi)容營銷的回歸系數(shù)值為0.267（t=4.191，p=0.000<0.01），說明內(nèi)容營銷會對感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。H1a:在九江雙蒸線上營銷中，文化傳承正向影響消費者感知價值成立H1b:在九江雙蒸線上營銷中，視覺營銷正向影響消費者感知價值成立H1c:在九江雙蒸線上營銷中，內(nèi)容營銷正向影響消費者感知價值成立文化傳承，視覺營銷，內(nèi)容營銷和消費者購買意愿的關(guān)系檢驗，結(jié)果分析見表5.19。表5.19文化傳承，視覺營銷，內(nèi)容營銷和消費者購買意愿的回歸分析結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)0.3850.131-2.9310.004**--文化傳承0.350.0650.3595.4130.000**4.270.234視覺營銷0.2510.0570.2574.4230.000**3.2820.305內(nèi)容營銷0.2950.0610.2944.8410.000**3.5840.279R20.725調(diào)整R20.722FF（3，267）=234.720，p=0.000D-W值2.081因變量：消費者購買意愿*p<0.05**p<0.01從上表可知，將文化傳承，視覺營銷，內(nèi)容營銷作為自變量，而將消費者購買意愿作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從上表可以看出，模型公式為：消費者購買意愿=0.385+0.350*文化傳承+0.251*視覺營銷+0.295*內(nèi)容營銷，模型R方值為0.725，意味著文化傳承，視覺營銷，內(nèi)容營銷可以解釋消費者購買意愿的72.5%變化原因。對模型進(jìn)行F檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗（F=234.720，p=0.000<0.05），說明文化傳承，視覺營銷，內(nèi)容營銷中至少一項會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響關(guān)系，另外，針對模型的多重共線性進(jìn)行檢驗發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且D-W值在數(shù)字2附近，因而說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。最終具體分析可知：文化傳承的回歸系數(shù)值為0.350（t=5.413，p=0.000<0.01），說明文化傳承會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。視覺營銷的回歸系數(shù)值為0.251（t=4.423，p=0.000<0.01），說明視覺營銷會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。內(nèi)容營銷的回歸系數(shù)值為0.295（t=4.841，p=0.000<0.01），說明內(nèi)容營銷會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。H2a:在九江雙蒸線上營銷中，文化傳承正向影響消費者的非遺產(chǎn)品購買意愿成立H2b:在九江雙蒸線上營銷中，視覺營銷正向影響消費者的非遺產(chǎn)品購買意愿成立H2c:在九江雙蒸線上營銷中，內(nèi)容營銷正向影響消費者的非遺產(chǎn)品購買意愿成立感知價值和消費者購買意愿的關(guān)系檢驗，見表5.20。表5.20感知價值和消費者購買意愿的回歸分析結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)0.9380.143-6.5430.000**感知價值0.7430.0370.77920.350.000**R20.606調(diào)整R20.605FF(1,269)=414.124,p=0.000因變量：消費者購買意愿*p<0.05**p<0.01從上表可知，將感知價值作為自變量，而將消費者購買意愿作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從上表可以看出，模型公式為：消費者購買意愿=0.938+0.743*感知價值，模型R方值為0.606，意味著感知價值可以解釋消費者購買意愿的60.6%變化原因。對模型進(jìn)行F檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗（F=414.124，p=0.000<0.05），也即說明感知價值一定會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響關(guān)系，最終具體分析可知：感知價值的回歸系數(shù)值為0.743（t=20.350，p=0.000<0.01），意味著感知價值會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。H3:在九江雙蒸線上營銷中，消費者感知價值正向影響消費者的購買意愿成立5.4中介效應(yīng)檢驗感知價值的中介作用回歸結(jié)果見表5.21-5.23。表5.21感知價值的中介作用檢驗結(jié)果匯總消費者購買意愿感知價值消費者購買意愿常數(shù)0.385**(2.931)0.275*(2.005)0.333*(2.565)文化傳承0.350**(5.413)0.427**(6.311)0.270**(3.969)視覺營銷0.251**(4.423)0.242**(4.063)0.206**(3.585)內(nèi)容營銷0.295**(4.841)0.267**(4.191)0.245**(3.966)感知價值0.187**(3.247)樣本量271271271R20.7250.7260.736調(diào)整R20.7220.7230.732F值F(3,267)=234.720,p=0.000F(3,267)=235.574,p=0.000F(4,266)=184.966,p=0.000*p<0.05**p<0.01括號里面為t值表5.22感知價值的中介作用檢驗結(jié)果匯總項c總效應(yīng)aba*b中介效應(yīng)值a*b(95%BootCI)c’直接效應(yīng)檢驗結(jié)論文化傳承=>感知價值=>消費者購買意愿0.350**0.427**0.187**0.080.034~0.1420.270**部分中介視覺營銷=>感知價值=>消費者購買意愿0.251**0.242**0.187**0.0450.014~0.0920.206**部分中介內(nèi)容營銷=>感知價值=>消費者購買意愿0.295**0.267**0.187**0.050.017~0.0950.245**部分中介*p<0.05**p<0.01表5.23感知價值的中介作用效應(yīng)量結(jié)果匯總項檢驗結(jié)論c總效應(yīng)a*b中介效應(yīng)c’直接效應(yīng)效應(yīng)占比計算公式效應(yīng)占比文化傳承=>感知價值=>消費者購買意愿部分中介0.350.080.27a*b/c22.764%視覺營銷=>感知價值=>消費者購買意愿部分中介0.2510.0450.206a*b/c17.935%內(nèi)容營銷=>感知價值=>消費者購買意愿部分中介0.2950.050.245a*b/c16.901%結(jié)合上面的表可以看出，在文化傳承=>感知價值=>消費者購買意愿的中介效應(yīng)檢驗中，系數(shù)a為0.427是顯著的，系數(shù)b為0.187是顯著的，系數(shù)c’為0.270（P＜0.05，置信區(qū)間不包含0）也是顯著的，并且效應(yīng)占比為22.764%，因此檢驗結(jié)果為感知價值在文化傳承對消費者購買意愿之間起到部分中介的作用。因此假設(shè)H4a是成立的。結(jié)合上面的表可以看出，在視覺營銷=>感知價值=>消費者購買意愿的中介效應(yīng)檢驗中，系數(shù)a為0.242是顯著的，系數(shù)b為0.187是顯著的，系數(shù)c’為0.206（P＜0.05，置信區(qū)間不包含0）也是顯著的，并且效應(yīng)占比為17.935%，因此檢驗結(jié)果為感知價值在視覺營銷對消費者購買意愿之間起到部分中介的作用。因此假設(shè)H4b是成立的。結(jié)合上面的表可以看出，在內(nèi)容營銷=>感知價值=>消費者購買意愿的中介效應(yīng)檢驗中，系數(shù)a為0.267是顯著的，系數(shù)b為0.187是顯著的，系數(shù)c’為0.245（P＜0.05，置信區(qū)間不包含0）也是顯著的，并且效應(yīng)占比為16.901%，因此檢驗結(jié)果為感知價值在內(nèi)容營銷對消費者購買意愿之間起到部分中介的作用。因此假設(shè)H4c是成立的。H4a:感知價值在文化傳承與消費者購買意愿之間起中介作用成立。H4b:感知價值在視覺營銷與消費者購買意愿之間起中介作用成立。H4c:感知價值在內(nèi)容營銷與消費者購買意愿之間起中介作用成立。5.5研究假設(shè)驗證通過研究檢驗、分析對上述假設(shè)中各變量之間的關(guān)系進(jìn)行驗證，可見表5.24。表5.24假設(shè)檢驗驗證結(jié)果假設(shè)結(jié)論H1a:在九江雙蒸線上營銷中，文化傳承正向影響消費者感知價值成立H1b:在九江雙蒸線上營銷中，視覺營銷正向影響消費者感知價值成立H1c:在九江雙蒸線上營銷中，內(nèi)容營銷正向影響消費者感知價值成立H2a:在九江雙蒸線上營銷中，文化傳承正向影響消費者的非遺產(chǎn)品購買意愿成立H2b:在九江雙蒸線上營銷中，視覺營銷正向影響消費者的非遺產(chǎn)品購買意愿成立H2c:在九江雙蒸線上營銷中，內(nèi)容營銷正向影響消費者的非遺產(chǎn)品購買意愿成立H3:在九江雙蒸線上營銷中，消費者感知價值正向影響消費者的購買意愿。成立H4a:感知價值在文化傳承與消費者購買意愿之間起中介作用成立H4b:感知價值在視覺營銷與消費者購買意愿之間起中介作用成立H4c:感知價值在內(nèi)容營銷與消費者購買意愿之間起中介作用成立5.6研究結(jié)果綜合以上假設(shè)結(jié)果，根據(jù)SOR理論構(gòu)建的模型，提出的文化傳承，視覺營銷、內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的相關(guān)假設(shè)均成立，總結(jié)來說可以概況為以下內(nèi)容：九江雙蒸酒在非遺產(chǎn)品線上營銷過程中，文化傳承、視覺營銷、內(nèi)容營銷均可以直接正向影響消費者對于非遺產(chǎn)品的體驗、推廣及消費行為意愿。其中，文化傳承對消費者購買意愿影響最大，說明消費者對于具文化價值，文化特色的產(chǎn)品更容易氣產(chǎn)生推廣和消費等行為意愿。消費者對非遺產(chǎn)品傳播的感知價值、體驗價值、認(rèn)知評價等情感因素也會直接正向影響對于非遺產(chǎn)品的購買意愿，即用戶感知體驗會對個體反應(yīng)產(chǎn)生直接正向影響。以文化傳承、視覺營銷、內(nèi)容營銷作為刺激變量，即消費者感知作為中介變量會對消費者購買意愿產(chǎn)生中介效應(yīng)。通過對5個變量，逐一驗證，發(fā)現(xiàn)所感知變量在個體反應(yīng)的影響中均存在中介效應(yīng)。如，九江雙蒸酒在傳播過程中以宣傳民族文化為核心可以通過引發(fā)受眾對非遺產(chǎn)品的民族文化共情，從而正向影響消費者對九江雙蒸酒的體驗、推廣及消費等行為意愿。因此，“S→O→R”的理論模型得到驗證。第6章九江雙蒸酒線上營銷優(yōu)化策略綜合以上研究，針對研究結(jié)果分析，提出九江雙蒸酒非遺線上銷售的策略與優(yōu)化建議。一、豐富非遺產(chǎn)品的文化價值非遺產(chǎn)品濃郁的文化屬性決定了其擁有文化價值，非遺產(chǎn)品的使用價值往