PAGEIA公司營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題及對(duì)策分析摘要人工智能正在成為全球性熱門(mén)話題，世界各地的AI市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也正愈演愈烈。智能音箱作為人工智能落地家庭場(chǎng)景重要的一環(huán)，以百度、阿里、騰訊、京東為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭均紛紛加入智能音箱的市場(chǎng)搶奪大戰(zhàn)中。A公司生產(chǎn)的智能音箱產(chǎn)品在其推向市場(chǎng)的較長(zhǎng)一段時(shí)間里，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略的現(xiàn)狀、問(wèn)題及原因是非常值得深入研究并給出優(yōu)化建議的。本文以A公司智能音箱產(chǎn)品為研究對(duì)象，通過(guò)理論與實(shí)際工作相結(jié)合的方法，以4P營(yíng)銷(xiāo)理論為依據(jù)，對(duì)A公司的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)以及渠道逐項(xiàng)提出問(wèn)題、提出合理化建議，對(duì)A公司智能音箱的營(yíng)銷(xiāo)策略及未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃做出相應(yīng)建議。幫助公司立足智能音箱市場(chǎng)，打造成功營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)。關(guān)鍵詞：人工智能；智能音箱；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；營(yíng)銷(xiāo)策略目錄153871緒論 129521.1研究背景 113151.2研究意義 1107201.3研究方法 1275012相關(guān)理論概述 2107922.1營(yíng)銷(xiāo)的概念 2275862.24P營(yíng)銷(xiāo)理論 2219523A公司智能音箱營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析 3212043.1A公司簡(jiǎn)介 351483.2A公司智能音箱營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 3106643.3A公司智能音箱營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析 451283.3.1產(chǎn)品策略問(wèn)題 4282363.3.2價(jià)格策略問(wèn)題 410283.3.3銷(xiāo)售渠道策略問(wèn)題 5172193.3.4促銷(xiāo)策略問(wèn)題 5313604A公司智能音箱營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)化建議 6213254.1產(chǎn)品策略 6299564.1.1彌補(bǔ)功能短板 6216244.1.2圍繞“屏幕”多做文章 6198444.1.3做好功能加減法 6114144.2定價(jià)策略 6162444.2.1打破成本思維動(dòng)用互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)法則 627014.2.2對(duì)標(biāo)競(jìng)品保持適度的溢價(jià) 687904.3渠道策略 790014.3.1微信公眾號(hào)/小程序 7281204.3.2拓展海外渠道 7300234.4促銷(xiāo)策略 7316734.4.1數(shù)字化傳播 8226794.4.2分眾媒體營(yíng)銷(xiāo) 9240824.4.3微信傳播 9295194.4.4網(wǎng)紅直播促銷(xiāo)產(chǎn)品 953075結(jié)論 1022141致謝 11726參考文獻(xiàn) 12PAGE161緒論1.1研究背景近些年隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，已經(jīng)由概念階段逐步過(guò)渡到成型的產(chǎn)品階段。另外，中國(guó)人的口基數(shù)龐大，據(jù)《中國(guó)家庭發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)家庭數(shù)量已達(dá)4.3億，位居全球之首。從2017年初，越來(lái)越多的企業(yè)也紛紛關(guān)注起家庭為單位的市場(chǎng)。隨著人工智能時(shí)代的開(kāi)啟以及智能家居時(shí)代的到來(lái)，作為智能家控的入口，各大巨頭紛紛進(jìn)入智能音箱搶奪大戰(zhàn)，有關(guān)家庭智慧鏈接的產(chǎn)業(yè)方興未艾，從GFK《智能音箱2017年報(bào)告》中我們可以看出，智能音箱借助語(yǔ)音交互技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，有望成為智能家居入口，語(yǔ)音交互是人類(lèi)最自然、最直接的交流方式。隨著語(yǔ)音交互技術(shù)發(fā)展，在人與設(shè)備有距離或用手不便的場(chǎng)景下，用語(yǔ)音可迅速解決問(wèn)題，不但可以解放雙眼也可同時(shí)解放雙手。音箱市場(chǎng)在80-90年代本應(yīng)有一次爆發(fā)，但并未出現(xiàn)，目前仍有很大市場(chǎng)空間。其具備天然語(yǔ)音屬性，相對(duì)于手機(jī)、電視、平板等產(chǎn)品，實(shí)時(shí)語(yǔ)音喚醒，成本低，體積小，方便移動(dòng)，功率低，更容易成為智能家居的出口。1.2研究意義本文主要通過(guò)研究A公司智能音箱產(chǎn)品，作為智能硬件新品類(lèi)、新產(chǎn)品打進(jìn)市場(chǎng)的全過(guò)程，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向的各類(lèi)理論指導(dǎo)，如4P營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)研究分析A公司產(chǎn)品上市過(guò)程的，得出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出改進(jìn)建議，為同類(lèi)產(chǎn)品提供一些借鑒。1.3研究方法第一，文獻(xiàn)資料法：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行搜集、整理與閱讀，為研究奠定理論基礎(chǔ)。第二，案例分析法：以A公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為例，對(duì)其進(jìn)行具體分析。2相關(guān)理論概述2.1營(yíng)銷(xiāo)的概念營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)家，營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該一成不變的。即使在同一個(gè)國(guó)家，在不同行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。2.24P營(yíng)銷(xiāo)理論4P營(yíng)銷(xiāo)理論，1967年菲利普?科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。產(chǎn)品策略，專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)，要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，首先是產(chǎn)品功能的吸引力。價(jià)格策略，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的價(jià)格是基于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的價(jià)值。渠道策略，企業(yè)不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商。宣傳策略，許多人將宣傳視為“促銷(xiāo)”，這是比較片面的說(shuō)法，應(yīng)該把宣傳促銷(xiāo)理解為一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為，包括品牌推廣（廣告），公關(guān)，媒介，線上線下促銷(xiāo)活動(dòng)等。3A公司智能音箱營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析3.1A公司簡(jiǎn)介A公司是一家專(zhuān)注于集成電路應(yīng)用推廣的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品主要以集成電路為主，涵蓋音頻功放、電源管理、馬達(dá)驅(qū)動(dòng)等產(chǎn)品線，廣泛應(yīng)用于音箱、鋰電池、電動(dòng)工具、小家電、智能機(jī)器人等領(lǐng)域?！耙?yàn)閷?zhuān)注、所以專(zhuān)業(yè)”；我司一致致力于整合上游資源，為客戶提供芯片選型、方案設(shè)計(jì)、技術(shù)支持等一站式服務(wù)。3.2A公司智能音箱營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀A(yù)公司產(chǎn)品同其他3C類(lèi)產(chǎn)品、電子類(lèi)產(chǎn)品相同，在上市時(shí)期，選擇了國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)電商網(wǎng)站——京東和天貓作為主戰(zhàn)場(chǎng)。兩個(gè)平臺(tái)共同的優(yōu)勢(shì)是流量足夠大，支付體系、物流體系、客服體系等管理標(biāo)準(zhǔn)化程度高，安全可靠，商家申請(qǐng)入駐準(zhǔn)入門(mén)檻低，運(yùn)營(yíng)相對(duì)自主靈活，能夠較大程度的滿足像A公司這樣的無(wú)法快速搭建自有網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的產(chǎn)品。但兩個(gè)平臺(tái)也有一定差異化，如人群差異化——京東以男性用戶為主，產(chǎn)品以數(shù)碼家電起家；天貓用戶更偏向女性，以服飾美妝為切入點(diǎn)；兩個(gè)商家之間也存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，個(gè)別情況下需要商家做出配合，例如新品首發(fā)、節(jié)日大促活動(dòng)等。通過(guò)和國(guó)代、三大運(yùn)營(yíng)商等ToB模式的合作，走線下渠道代理模式批量出貨，針對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性和整個(gè)紅海市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，建立起良好的客戶合作伙伴關(guān)系，釆用靈活的合作方式，從公司整體市場(chǎng)品牌層面出發(fā)，給各個(gè)渠道代理提供標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售培訓(xùn)和統(tǒng)一的宣傳物料，讓代理渠道商成為公司發(fā)展的一部分，共同進(jìn)步?？紤]到A公司智能音箱產(chǎn)品自身的特性——基于語(yǔ)音的交互且在中國(guó)的市場(chǎng)教育工作并未完成，更多的消費(fèi)者在面對(duì)一個(gè)新鮮事物時(shí)更需要通過(guò)體驗(yàn)進(jìn)行全面了解后再產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，A公司產(chǎn)品與多家線下門(mén)店合作，設(shè)置體驗(yàn)間并配有講解人員，在全國(guó)鋪設(shè)體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)2000多家，以北上廣深為核心的一線城市為主，希望通過(guò)消費(fèi)者親身的體驗(yàn)和引導(dǎo)員的講解，產(chǎn)生更多商機(jī)。近些年，隨著電商平臺(tái)的不斷充實(shí)壯大，形成了一系列以節(jié)日為導(dǎo)向的商家大促活動(dòng)，這些節(jié)假日對(duì)商品交易有著很直接的刺激消費(fèi)作用。對(duì)于零售商而言，每一個(gè)節(jié)假日都代表著一個(gè)商機(jī)的到來(lái)，變著花樣的搞促銷(xiāo)已經(jīng)成為行業(yè)的慣例，同樣的，消費(fèi)者也在這種大環(huán)境下積極踴躍的參與著。同其他廠商一樣，抓住節(jié)日商機(jī)做好促銷(xiāo)方案，引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，對(duì)于銷(xiāo)售額有著極大的促進(jìn)作用。A公司產(chǎn)品在線上銷(xiāo)售過(guò)程中，貼合節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，在不同平臺(tái)，不同節(jié)日均會(huì)推出相應(yīng)的促銷(xiāo)方式。例如京東平臺(tái)618電商節(jié)期間會(huì)有直接降價(jià)補(bǔ)貼；全民狂歡雙11會(huì)在天貓平臺(tái)進(jìn)行直接立減活動(dòng)，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等；在2月14日情人節(jié)會(huì)推出購(gòu)買(mǎi)雙臺(tái)優(yōu)惠立減活動(dòng)等等，通過(guò)以節(jié)日為主線的促銷(xiāo)方式，刺激用戶購(gòu)買(mǎi)，獲取更多收益。日常通過(guò)策劃各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。例如，買(mǎi)A公司智能音箱贈(zèng)送與其相關(guān)配件，如智能插座、產(chǎn)品會(huì)員服務(wù)、第三方插件的會(huì)員年卡等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而促進(jìn)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化；還有好評(píng)返現(xiàn)、拼團(tuán)優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)、推薦好友購(gòu)機(jī)返現(xiàn)等方式，通過(guò)這種促銷(xiāo)形式不斷促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。另外還有一元預(yù)約抵100元使用券，利用這種方式充分試探市場(chǎng)反響，以較低的獲客成本拉動(dòng)銷(xiāo)售的最終轉(zhuǎn)化。3.3A公司智能音箱營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析3.3.1產(chǎn)品策略問(wèn)題智能音箱之戰(zhàn)，其本質(zhì)是人工智能落地家庭入口，搶占智能家控設(shè)備終端。而A公司智能音箱在上市初期恰恰不具備完善的智能家控功能，雖然從技術(shù)上在不斷努力的研發(fā)中，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈。核心競(jìng)品在進(jìn)入市場(chǎng)前已經(jīng)兼?zhèn)渲悄芗铱厣鷳B(tài)布局，例如小米強(qiáng)大的生態(tài)鏈，目前小米智能音箱已可控制包括電視、掃地機(jī)器人、小米盒子、小米電飯煲、空氣凈化器、電風(fēng)扇、智能燈等小米及其生態(tài)鏈設(shè)備，其總量已經(jīng)超過(guò)了6000萬(wàn)臺(tái)，并且還在快速增長(zhǎng)。A公司智能音箱卻比較單一，智能家控功能弱，沒(méi)有聯(lián)通性。除了產(chǎn)品單一這個(gè)特性外，A公司智能音箱與國(guó)內(nèi)核心競(jìng)品在功能上差異化不明顯，核心功能基本雷同。3.3.2價(jià)格策略問(wèn)題定價(jià)策略直接關(guān)系到企業(yè)的收入。價(jià)格定得過(guò)高雖然可以獲得更高的利潤(rùn)率，但是卻有可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售量降低，利潤(rùn)降低；價(jià)格定得過(guò)低，難以彌補(bǔ)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的各種成本，導(dǎo)致企業(yè)的日常運(yùn)維難以為繼。因此，企業(yè)的定價(jià)策略對(duì)于企業(yè)的成敗至關(guān)重要。定價(jià)策略是一項(xiàng)非常復(fù)雜的活動(dòng)，應(yīng)該在充分理解價(jià)格的概念、遵循一定的定價(jià)決策的前提下，按照一定的步驟確定產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，還要根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。企業(yè)在做產(chǎn)品定價(jià)之前，首先要確定一個(gè)定價(jià)目標(biāo)，對(duì)于不同規(guī)模和處于不同發(fā)展階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)目標(biāo)也會(huì)有所不同。作為新品類(lèi)新產(chǎn)品的A公司智能音箱在上市初期，一方面希望搶占市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額最大化，即一方面希望能夠快速給市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊，在智能音箱一片紅海市場(chǎng)中占據(jù)一定份額，迅速建立品牌形象，打開(kāi)市場(chǎng)和渠道，搶占市場(chǎng)最高點(diǎn)；在最短時(shí)間內(nèi)建立起市場(chǎng)壁壘，阻止或減緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入步伐，在諸多競(jìng)品中異軍突起。并且希望通過(guò)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)獲取更多用戶，形成用戶規(guī)模后，通過(guò)產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，后期提供服務(wù)的模式獲取更多利潤(rùn)。A公司智能音箱在上市初期主要采取滲透定價(jià)策略，將產(chǎn)品價(jià)格定在比較低水平，甚至低于其生產(chǎn)成本，通過(guò)補(bǔ)貼消費(fèi)者的方式，以期通過(guò)低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。滲透定價(jià)策略比較適用于產(chǎn)品功能特點(diǎn)突出，容易在短時(shí)間內(nèi)喚醒消費(fèi)者需求，企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，產(chǎn)品庫(kù)存充足，市場(chǎng)空間巨大的情況。如上特點(diǎn)正符合A公司產(chǎn)品。但滲透定價(jià)策略也存在一定缺陷，如產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低導(dǎo)致利潤(rùn)率低，甚至出現(xiàn)負(fù)值，投資回收期長(zhǎng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增加。3.3.3銷(xiāo)售渠道策略問(wèn)題俗話說(shuō)，得渠道者得天下。營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中扮演重要角色，聯(lián)想集團(tuán)的領(lǐng)軍人物柳傳志先生在總結(jié)聯(lián)想成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)也曾經(jīng)這樣說(shuō)：產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本。A公司智能音箱得銷(xiāo)售渠道主要存在一下問(wèn)題。（1）過(guò)于依賴第三方電商平臺(tái)在2017年智能音箱“百團(tuán)大戰(zhàn)”的火熱局面下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里、騰訊、京東紛紛推出智能音箱產(chǎn)品并作為各司戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品投入，市場(chǎng)一番白熱化景象。國(guó)內(nèi)兩大電商巨頭阿里和京東分別推出天貓精靈和叮咚play，除價(jià)格補(bǔ)貼外還利用自己的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)投入大量站內(nèi)資源且一定程度上規(guī)避競(jìng)品參與。（2）渠道管理問(wèn)題有待加強(qiáng)由于A公司得銷(xiāo)售渠道涵蓋了線上、線下代理商、線下零售商多個(gè)層次，而初期產(chǎn)量有限得情況下，向各渠道分貨規(guī)則不明確，往往會(huì)出現(xiàn)代理商為沖擊達(dá)量返點(diǎn)，而大量提貨，然后以低于線上零售價(jià)格出給零售商，而在宣傳主要以線上為主的情況下，線下并未形成品牌效應(yīng)，大量庫(kù)存囤積在末端零售商，而導(dǎo)致線上主力出貨渠道經(jīng)常斷貨，叫好不叫作，推廣資源白白浪費(fèi)掉。沒(méi)有合理的激勵(lì)就沒(méi)有積極的動(dòng)力。激勵(lì)機(jī)制的后期建設(shè)對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到很大作用。3.3.4促銷(xiāo)策略問(wèn)題通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼，促進(jìn)銷(xiāo)售規(guī)模，增加市場(chǎng)占有率，為新品打開(kāi)市場(chǎng)占領(lǐng)用戶奠定了基礎(chǔ)，是企業(yè)最常規(guī)的做法。但是A公司在資源投放上，采取的策略主要是較粗放的零售價(jià)直降的形式，這會(huì)讓前期消費(fèi)者感覺(jué)買(mǎi)吃虧，而對(duì)品牌形象形成負(fù)面影響，也直接造成了后期為人詬病的串貨、亂價(jià)現(xiàn)象，讓用戶形成依賴，造成市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不是企業(yè)良性發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。另外，從調(diào)研結(jié)果上看，A公司的很多年輕用戶更多從短視頻、社交類(lèi)媒體獲取資訊較多，如抖音、微博等，在短視頻如抖音，社交平臺(tái)如微博在年輕用戶認(rèn)知新產(chǎn)品渠道中較為突出，但A公司智能音箱的促銷(xiāo)方式中，在上述幾個(gè)促銷(xiāo)平臺(tái)中做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)卻幾乎空白。4A公司智能音箱營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)化建議4.1產(chǎn)品策略4.1.1彌補(bǔ)功能短板由于市場(chǎng)上智能音箱產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品本身的功能上來(lái)說(shuō)，還不存在所謂的殺級(jí)功能，消費(fèi)者對(duì)核心技術(shù)參數(shù)已經(jīng)比較熟悉，所以消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)將聚焦在“它有什么問(wèn)題”上，而從第一批體驗(yàn)用戶的使用反饋來(lái)看，內(nèi)存、電池是消費(fèi)者反映比較集中的。因此，加快核心部件的迭代升級(jí)，做到在參數(shù)上不落后，是保證A公司在競(jìng)爭(zhēng)中不掉隊(duì)的基礎(chǔ)。4.1.2圍繞“屏幕”多做文章A公司的核心產(chǎn)品差異點(diǎn)是——多一塊屏幕，而這就需要從各方面向消費(fèi)者證明為什么要選擇這塊屏幕，而不是簡(jiǎn)單的聽(tīng)聽(tīng)歌、聽(tīng)聽(tīng)資訊、問(wèn)問(wèn)天氣。在這一點(diǎn)上，一是可以借助網(wǎng)絡(luò)主流的娛樂(lè)體系的核心內(nèi)容提供方，使自己在娛樂(lè)生態(tài)方面占有不可替代的作用；二是可以開(kāi)發(fā)多屏互動(dòng)功能，實(shí)時(shí)投影、投屏功能，將小屏上的內(nèi)容放大到電視、投影儀以及帶走到手機(jī)上移動(dòng)觀看；三是可以開(kāi)發(fā)諸如錄屏回看、云存儲(chǔ)監(jiān)控等功能，讓遠(yuǎn)在天邊的家人也能感受到時(shí)刻在家的溫暖。通過(guò)這些基于屏幕的產(chǎn)品創(chuàng)新。4.1.3做好功能加減法一方面，A公司做為一款非隨身攜帶電子產(chǎn)品，其使用場(chǎng)景較固定，諸如外觀材質(zhì)這類(lèi)對(duì)消費(fèi)者感知的影響在使用中是逐漸被忽略的，消費(fèi)者不可能像手機(jī)一樣隨時(shí)拿起來(lái)把玩，因而對(duì)于產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)不應(yīng)該過(guò)度投入，適當(dāng)降低這部分的產(chǎn)品要求而能夠有效降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和良率，提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，隨著消費(fèi)者使用時(shí)間的延長(zhǎng)，對(duì)如智能音箱音質(zhì)等功能的體會(huì)將逐漸加深，也是影響長(zhǎng)期使用頻率的重要因素，因此，增加Hi-Fi功能對(duì)于提供體驗(yàn)與品質(zhì)感至關(guān)重要。4.2定價(jià)策略4.2.1打破成本思維動(dòng)用互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)法則由于A公司在投產(chǎn)初期，產(chǎn)能十分有限，不能很好地形成規(guī)模效應(yīng)，因此制造成本非常高昂。因此，成本定價(jià)是最容易被接受的。但是作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不能完全按照制造業(yè)的利潤(rùn)率去衡量A公司的價(jià)值，而應(yīng)該把諸如會(huì)員付費(fèi)、廣告等衍生價(jià)值都考慮在內(nèi)，即互聯(lián)網(wǎng)常用的按人頭定價(jià)，把消費(fèi)者全生命周期所能給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值都計(jì)算在內(nèi)，來(lái)制定最初的硬件銷(xiāo)售價(jià)格。4.2.2對(duì)標(biāo)競(jìng)品保持適度的溢價(jià)在A公司進(jìn)入市場(chǎng)前，天貓精靈、小米小愛(ài)等一大批互聯(lián)網(wǎng)大廠的智能音箱產(chǎn)品，以極低的價(jià)格，已經(jīng)取得了一定的銷(xiāo)售規(guī)模。如果與競(jìng)品價(jià)格差異過(guò)大，如定位在千元檔，會(huì)造成消費(fèi)者直接失去進(jìn)一步了解產(chǎn)品特性的興趣的后果；而如果與競(jìng)品保持同樣的低價(jià)，又會(huì)對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)能，以及后期是否能收回足夠的衍生價(jià)值形成較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹T如小米小愛(ài)音箱的后期連接各種家庭設(shè)備的衍生價(jià)值是A公司所不具備的。另外，根據(jù)前期的消費(fèi)者調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)帶一塊屏幕所能接受的額外花費(fèi)，普遍在100-200元之間，這說(shuō)明即使有一定高于競(jìng)品的溢價(jià)，也是可以被市場(chǎng)所接受的。4.3渠道策略可以通過(guò)投入一定研發(fā)力量搭建自建商城，拓展更多渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。一方面避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掐斷渠道，另一方面，自建電商平臺(tái)可直接運(yùn)營(yíng)自己的用戶，減少因第三方平臺(tái)費(fèi)用而產(chǎn)生的成本增加。A公司產(chǎn)品同其他3C類(lèi)產(chǎn)品、電子類(lèi)產(chǎn)品相同，不可能單一選擇某一種或兩種銷(xiāo)售渠道，根據(jù)產(chǎn)品上市節(jié)奏和公司整體資源分配等因素共同決定，豐富產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道可以幫助企業(yè)及其產(chǎn)品獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更是提高市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)渠道存在于公司外部，也是4P中唯一的外部力量，這些具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展策略的組織結(jié)合在一起，可以形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，對(duì)生產(chǎn)制造企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)提供強(qiáng)大的支持和幫助。4.3.1微信公眾號(hào)/小程序隨著微信的不斷壯大及海量的用戶，這條銷(xiāo)售渠道是我們一直非常重視經(jīng)營(yíng)的。微信公眾平臺(tái)支持開(kāi)通微信小店小程序，無(wú)需開(kāi)發(fā)，無(wú)論對(duì)商家還是對(duì)消費(fèi)者都簡(jiǎn)單易用，借助公司的公眾號(hào)，在公眾號(hào)后臺(tái)申請(qǐng)小店小程序，一鍵升級(jí)即可繼續(xù)在微信里更方便地賣(mài)貨。這種方式一般是配合產(chǎn)品在公眾號(hào)中的促銷(xiāo)活動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)使用。4.3.2拓展海外渠道A公司智能音箱產(chǎn)品目標(biāo)受眾中有一部分是身處海外的華人群體，因需要與國(guó)內(nèi)的家人朋友視頻通話，有需求就有產(chǎn)品生根發(fā)芽的土壤。雖然國(guó)外有非常接近的競(jìng)品，例如亞馬遜的echoshow等，但是隨著中國(guó)制造行業(yè)尤其是3C類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)的不斷發(fā)展壯大，且質(zhì)量好價(jià)格優(yōu)勢(shì)等逐漸被在國(guó)外的華人接受，且口口相傳，以口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式帶動(dòng)著海外市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)。雖然海外銷(xiāo)售的整體體量遠(yuǎn)無(wú)法與國(guó)內(nèi)相比，但也算開(kāi)拓探索了一片新天地。4.4促銷(xiāo)策略A公司智能音箱應(yīng)該不斷嘗試各種促銷(xiāo)方式及促銷(xiāo)內(nèi)容，線上與線下融合、傳統(tǒng)方式與當(dāng)下最流行的方式結(jié)合，360度觸達(dá)目標(biāo)人群，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，作為產(chǎn)品提供商，要真正提供消費(fèi)者所需，用自身產(chǎn)品極大的滿足消費(fèi)者的需求，做到“雪中送炭”；不斷嘗試新方式激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；認(rèn)真研究目標(biāo)受眾的興趣和愛(ài)好，組織與其對(duì)應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)；實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿情，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞脚懦M(fèi)者對(duì)一個(gè)新品的不信任的心理，樹(shù)立產(chǎn)品品牌美譽(yù)度；以創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者從而形成轉(zhuǎn)化。4.4.1數(shù)字化傳播就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、IT通信技術(shù)以及數(shù)字交互式媒體來(lái)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種促銷(xiāo)方式均基于比較精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)觸達(dá)到有效范圍，且促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的結(jié)果可量化跟蹤，數(shù)據(jù)化程度高。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的范圍比較廣，就A公司智能音箱產(chǎn)品而言，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中建議采取更多的形式分別如下。（1）EDM郵件促銷(xiāo)。A公司智能音箱產(chǎn)品可定期給目標(biāo)客戶發(fā)送EDM郵件，以此建立與目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)用戶的溝通及信息傳遞渠道，定期將包括產(chǎn)品、評(píng)測(cè)、優(yōu)惠、促銷(xiāo)等活動(dòng)信息發(fā)送給客戶，用來(lái)直接促進(jìn)銷(xiāo)售。這種方式的優(yōu)勢(shì)比較明顯——用較低的成本獲取大量潛在或意向客戶，精準(zhǔn)直效的將推廣信息投遞到目標(biāo)人群，展現(xiàn)形式也全面多樣，從文本到圖片到動(dòng)畫(huà)音頻、視頻，超鏈都可以EDM中體現(xiàn)。同時(shí)，還可以根據(jù)人群的不同制定化內(nèi)容發(fā)送。EDM具備可追蹤結(jié)果反饋的能力，通過(guò)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)加以篩查，便可以獲取銷(xiāo)售線索，做銷(xiāo)售二次跟進(jìn)。但EDM的劣勢(shì)也比較明顯，首先EDM郵件通常被郵箱自動(dòng)過(guò)濾為“垃圾郵件”，打開(kāi)轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。其次，若強(qiáng)制或頻繁讓用戶接收此類(lèi)郵件，反而會(huì)引起用戶的反感從而降低產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度，這種促銷(xiāo)反而會(huì)起到反效果。所以發(fā)送的內(nèi)容、形式、頻率及精準(zhǔn)度都是前期需要仔細(xì)研究的。（2）SMS短信促銷(xiāo)。A公司智能音箱上市初期在電商平臺(tái)做過(guò)“零元預(yù)約”活動(dòng)，當(dāng)時(shí)預(yù)約量達(dá)到18萬(wàn)人，這個(gè)活動(dòng)一方面從品牌層面拓展了認(rèn)知，另一方面，通過(guò)此活動(dòng)沉淀了18萬(wàn)擁有超強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意向用戶的電話信息，可以為二次營(yíng)銷(xiāo)做積累。在優(yōu)惠活動(dòng)、大促等期間，可酌情潛在用戶發(fā)促銷(xiāo)內(nèi)容為主的短信，在各種促銷(xiāo)方式中，短信促銷(xiāo)費(fèi)用成本低，目標(biāo)客戶精準(zhǔn)，快速高效，閱讀打開(kāi)率甚至能到95%以上，轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較高的一種促銷(xiāo)方式。但與EDM類(lèi)似的一點(diǎn)，若強(qiáng)制或頻繁讓用戶接收此類(lèi)郵件，反而會(huì)引起用戶的反感從而降低產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度，這樣也容易被用戶拉黑或者退訂短信，反而給促銷(xiāo)帶來(lái)反效果。因此，在利用短信促銷(xiāo)的時(shí)候，頻率、內(nèi)容及受眾都是要仔細(xì)反復(fù)斟酌的。（3）線上廣告媒介。A公司智能音箱產(chǎn)品可嘗試不同類(lèi)型的媒介形式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。首先，搜索引擎優(yōu)化（SEO）和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）。一方面通過(guò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)外部?jī)?yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中的關(guān)鍵詞自然排名，獲得更多流量，從而完成銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化；另一方面在搜索引擎上通過(guò)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞推廣官網(wǎng)/電商店鋪等自己的網(wǎng)站，通過(guò)給這些網(wǎng)站引流促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化。其次，信息流廣告是促銷(xiāo)可嘗試的一個(gè)新類(lèi)型，它通過(guò)后臺(tái)算法根據(jù)用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放，其特點(diǎn)是流量池巨大，算法具備領(lǐng)先性，展現(xiàn)形式豐富，如圖片/視頻/圖文等，定向精準(zhǔn)，一般可根據(jù)用戶自然屬性、地理位置屬性、人群屬性、年齡特點(diǎn)等投放給有意向的客戶，用戶體驗(yàn)友好。但是由于流量池過(guò)于龐大，最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，且費(fèi)用是比較高的一種形式。第三，大視頻網(wǎng)站通過(guò)視頻前貼片，創(chuàng)意中插和暫定廣告等形式做促銷(xiāo)活動(dòng)，這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)化效果最為明顯，但費(fèi)用也非常高，可能會(huì)增加A公司獲客成本。4.4.2分眾媒體營(yíng)銷(xiāo)除了線上促銷(xiāo)方式外，通過(guò)分線下媒體投放，真正做出線上線下融合的方式可帶來(lái)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。線下部分以分眾傳媒的樓宇電梯廣告為主。比如可以嘗試在北上廣深等一線城市的寫(xiě)字樓與住宅樓中進(jìn)行投放，目標(biāo)人群也貼近白領(lǐng)、家庭用戶等。分眾這種促銷(xiāo)的方式其實(shí)是一種強(qiáng)給用戶灌輸產(chǎn)品，增加印象的機(jī)會(huì)。在封閉的電梯內(nèi)部24小時(shí)滾動(dòng)播放且與樓層運(yùn)行信息、物業(yè)信息等捆綁呈現(xiàn)，電梯乘客的關(guān)注點(diǎn)勢(shì)必大大聚焦，密集的呈現(xiàn)次數(shù)、強(qiáng)制性的閱讀方式等特點(diǎn)極大增加了這類(lèi)促銷(xiāo)廣告的觀看率，提高觀看率從某種程度上說(shuō)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率也能夠被帶動(dòng)。4.4.3微信傳播隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和微信的普及，越來(lái)越多的商家開(kāi)始做社群營(yíng)銷(xiāo)。A公司智能音箱也應(yīng)著眼布局社群營(yíng)銷(xiāo)，主戰(zhàn)場(chǎng)選擇微信，通過(guò)微信群的方式沉淀用戶、做促銷(xiāo)推廣，將對(duì)產(chǎn)品感興趣的潛在客戶聚集在微信群中，由群主運(yùn)營(yíng)，通過(guò)發(fā)布促銷(xiāo)信息、產(chǎn)品信息、售前咨詢、售后服務(wù)等，以小規(guī)模高質(zhì)量種子用戶實(shí)現(xiàn)口碑發(fā)酵，并利用這種方式進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。并且這些客戶相較于其他來(lái)源的客戶粘性更大，忠誠(chéng)度更高，更容易做產(chǎn)品行走的代言人。4.4.4網(wǎng)紅直播促銷(xiāo)產(chǎn)品近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播平臺(tái)用戶數(shù)量呈井噴式發(fā)展，用戶基數(shù)相當(dāng)可觀。用戶在觀看直播時(shí)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅的喜愛(ài)，能比較準(zhǔn)確的辨別具有忠誠(chéng)度的精準(zhǔn)目標(biāo)人群。在互動(dòng)直播的過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)。在直播軟件潮流下，以內(nèi)容促銷(xiāo)為主的網(wǎng)紅直播促銷(xiāo)模式逐漸成熟。A公司智能音箱也可在直播平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)紅直播，通過(guò)網(wǎng)紅使用產(chǎn)品達(dá)到宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的目的。尤其A公司智能音箱產(chǎn)品自身語(yǔ)音交互的特性決定了這種互動(dòng)方式更能讓用戶看到產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)，在開(kāi)放的互動(dòng)溝通平臺(tái)下容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，在共同的愛(ài)好基礎(chǔ)上相互討論，情緒相互感染，產(chǎn)生種草甚至購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。最終促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。5結(jié)論本文從A公司生產(chǎn)的智能音箱的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略兩方面進(jìn)行研究。從A公司智能音箱營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)理念到市場(chǎng)細(xì)分到目標(biāo)市場(chǎng)的選擇最后到市場(chǎng)定位這幾方面戰(zhàn)略要素出發(fā)，可以看出其市場(chǎng)定位過(guò)于小眾，帶屏并非智能音箱的剛性需求，而應(yīng)著眼于需求更普遍的市場(chǎng)，以智能家庭泛娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，打造更具活力的品牌形象。通過(guò)運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略