[摘要]在茶飲市場(chǎng)日益昌盛的背景下，古茗茶飲，這一擁有深厚歷史積淀與獨(dú)特產(chǎn)品特色的品牌，面臨著日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本研究旨在深入剖析古茗的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)市場(chǎng)分析、消費(fèi)者行為研究以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)估，揭示其成功之道與所面臨的挑戰(zhàn)。研究發(fā)現(xiàn)，古茗以高品質(zhì)產(chǎn)品、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略為核心競(jìng)爭(zhēng)力，成功吸引了眾多忠實(shí)消費(fèi)者。然而，隨著市場(chǎng)變遷和消費(fèi)者需求提升，古茗需持續(xù)創(chuàng)新和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以維持其市場(chǎng)地位和品牌影響力。本項(xiàng)研究選取古茗作為新式茶飲領(lǐng)域的分析案例，采納了文獻(xiàn)審查、調(diào)查問(wèn)卷和統(tǒng)計(jì)方法這三種研究工具，旨在審視古茗目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，并診斷其面臨的問(wèn)題及其根源。進(jìn)一步，本研究利用PEST分析框架來(lái)評(píng)估古茗所在的廣闊環(huán)境，并且針對(duì)企業(yè)內(nèi)部狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了微觀環(huán)境的深入分析。隨后，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行了詳細(xì)分析，并最終通過(guò)SWOT綜合分析法對(duì)古茗進(jìn)行了整體評(píng)估，從而提出了針對(duì)古茗市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化建議和相應(yīng)的保障方案。[關(guān)鍵詞]古茗；茶飲市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略；優(yōu)化AResearchonOptimizationofMarketingStrategyofGOODMEMilkTea[Abstract]Againstthebackdropofanincreasinglythrivingteadrinkmarket,GoodMe,abrandwithaprofoundhistoricalaccumulationanduniqueproductcharacteristics,facesintensifyingmarketcompetition.ThepurposeofthisresearchistodeeplydissectthemarketingstrategiesofGoodMethroughmarketanalysis,consumerbehaviorstudies,andanevaluationofthecompetitivesituation,torevealthekeystoitssuccessandthechallengesitencounters.IthasbeenfoundthatGoodMe’scorecompetitivestrengthslieinitshigh-qualityproducts,precisemarketpositioning,andinnovativemarketingstrategies,whichhavebeensuccessfulinattractingalargenumberofloyalconsumers.However,asthemarketevolvesandconsumerdemandincreases,GoodMeisrequiredtocontinuallyinnovateandadjustitsmarketingstrategiesinordertomaintainitsmarketpositionandbrandinfluence.ThisstudyselectsGoodMeasacaseforanalysisinthedomainofnew-styleteabeverages,adoptingliteraturereview,surveyquestionnaires,andstatisticalmethodsasresearchtools.ThegoalistoexaminethecurrentmarketingconditionofGoodMeanddiagnosetheproblemsandtheiroriginsitcurrentlyfaces.Furthermore,thisresearchutilizesthePESTanalysisframeworktoassesstheextensiveenvironmentsurroundingGoodMeandconductsanin-depthanalysisofthemicro-environmentfocusingonthecompany’sinternalstateandcompetitors.Followingthis,adetailedanalysisbasedontheresultsofthesurveyisperformed,andultimately,acomprehensiveSWOTanalysisofGoodMeisconducted.ThisprocessallowsfortheproposalofoptimizationsuggestionsandcorrespondingstrategiesaimedatenhancingGoodMe’smarketingstrategy.[Keywords]GoodMe;Teamarket;Marketingstrategy;Optimization目錄TOC\o"1-2"\h\u4062一、緒論 緒論研究背景和意義研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們開(kāi)始追求于增加幸福感的生活，消費(fèi)多樣性也開(kāi)始流行起來(lái)，茶飲行業(yè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的多樣化，對(duì)奶茶的品質(zhì)、口感、包裝、價(jià)格等方面都有更高的要求，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)傳遞品牌價(jià)值和吸引消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)或商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的重要手段。對(duì)于茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行直接影響到品牌的知名度和市場(chǎng)份額。在現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)上，多個(gè)知名品牌奶茶連鎖店如“古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪的茶”等進(jìn)入市場(chǎng)并快速發(fā)展及擴(kuò)張，茶飲行業(yè)如何保持其市場(chǎng)地位和品牌影響力，成為了本研究的重要議題。研究目的本研究旨在深入探究古茗的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括產(chǎn)品促銷(xiāo)、目標(biāo)受眾、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格策略、渠道布局以及品牌傳播等方面。通過(guò)對(duì)古茗的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行深入剖析，以期為其他奶茶品牌提供借鑒和啟示，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)，本研究還將探討古茗在營(yíng)銷(xiāo)策略中可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，為古茗未來(lái)的發(fā)展提供參考。最終，本研究旨在為相關(guān)企業(yè)提供有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略建議，提升其品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。研究意義本研究具有兩個(gè)意義，分別是理論與實(shí)踐意義。首先，從理論角度來(lái)看，通過(guò)本次對(duì)古茗奶茶企業(yè)的研究，可以推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新和發(fā)展。其次，從實(shí)踐角度來(lái)看，本研究的成果可以為相關(guān)企業(yè)提供具體的營(yíng)銷(xiāo)策略建議，幫助其提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，通過(guò)借鑒古茗的成功經(jīng)驗(yàn)，其他奶茶品牌也可以找到適合自己的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。最后，本研究還有助于推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)紅奶茶行業(yè)的健康發(fā)展，提高行業(yè)整體水平。文獻(xiàn)綜述茶飲行業(yè)作為一種滿(mǎn)足消費(fèi)者新型消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求的新興產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)蓬勃發(fā)展，隨著生活節(jié)奏的加快，新式茶飲行業(yè)興起，以茶葉為原料，并通過(guò)各種方式萃取加工而成，不斷吸引年輕人的追捧。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸的加劇，茶飲品牌們需要制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。本文旨在綜合分析現(xiàn)有文獻(xiàn)，探討古茗營(yíng)銷(xiāo)策略的研究現(xiàn)狀、方法和不足之處，為其他茶飲行業(yè)的從業(yè)者和研究者提供參考和啟示。鄧亞杰（2023）的研究聚焦于茶飲品牌蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化REF_Ref3340\r\h[1]。研究發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城面臨產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題。研究通過(guò)PEST分析法和SWOT綜合分析法提出了產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格豐富、渠道拓展和促銷(xiāo)創(chuàng)新等優(yōu)化措施。另一篇研究KimJiEun，ParkEunSoo.（2021）從空間設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的角度探討全球咖啡連鎖品牌，如星巴克和BlueBottle的營(yíng)銷(xiāo)策略。該研究認(rèn)為咖啡店已經(jīng)演變?yōu)樘峁┒鄻踊M(fèi)體驗(yàn)的空間，并強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì)在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性REF_Ref4604\r\h[2]。通過(guò)分析星巴克和BlueBottle兩個(gè)品牌的空間設(shè)計(jì)，研究發(fā)現(xiàn)空間設(shè)計(jì)對(duì)于提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值和增加品牌獨(dú)特價(jià)值具有重要作用。王穎昌（2020）的研究選擇了長(zhǎng)沙網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色為研究對(duì)象，基于4P營(yíng)銷(xiāo)理論分析了該品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略并探討了其優(yōu)秀之處REF_Ref4832\r\h[3]。該研究為茶飲行業(yè)的發(fā)展提供了參照和引鑒。劉婧，劉璇，陳敏，李家儀（2020）研究了茶顏悅色，以營(yíng)銷(xiāo)3.0理念為基礎(chǔ)研究企業(yè)在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略。茶顏悅色通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)提升了品牌知名度和推動(dòng)了企業(yè)發(fā)展REF_Ref5015\r\h[4]。關(guān)于新式茶飲的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化，李慧成（2022）對(duì)湖南永州新式茶飲品牌C茶飲進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)C茶飲存在產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、價(jià)格缺乏優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題。研究提出了差異化路線、推動(dòng)中高端市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)品、完善渠道布局等策略REF_Ref5192\r\h[5]。常亮亮（2022）在其研究中采用文獻(xiàn)研究法和問(wèn)卷調(diào)查法，以茶顏悅色為研究對(duì)象，分析了新式茶飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的主要問(wèn)題及其原因。研究結(jié)果顯示，在產(chǎn)品差異化程度逐漸降低、疫情影響下區(qū)域密集型開(kāi)店模式制約企業(yè)盈利能力的背景下，茶顏悅色急需解決問(wèn)題并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)SWOT分析和STP戰(zhàn)略進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以及運(yùn)用4V營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行優(yōu)化，研究提出了針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議，為茶顏悅色的快速良性發(fā)展提供了有效方法REF_Ref27515\w\h[6]。周靖淇（2021）的研究針對(duì)H茶飲的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，通過(guò)文獻(xiàn)研究法、案例研究法和問(wèn)卷調(diào)查法，深入剖析了其存在的營(yíng)銷(xiāo)難題及其根源，依托4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論，提出了針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案，旨在增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額REF_Ref6658\r\h[7]。此外，研究還對(duì)新式茶飲行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)行了分析和展望，為行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供了借鑒意義。綜合以上文獻(xiàn)的研究，可以得出以下結(jié)論。茶飲行業(yè)的快速發(fā)展帶來(lái)了許多機(jī)遇，但也存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，茶飲品牌需要制定創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。這些策略可以包括產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道拓展和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。同時(shí)，新媒體的興起為茶飲行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，茶飲品牌可以借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。然而，現(xiàn)有的研究仍然存在研究范圍狹窄、方法單一等不足之處，未來(lái)的研究需要進(jìn)一步探索茶飲營(yíng)銷(xiāo)策略的全面研究，并結(jié)合不同的營(yíng)銷(xiāo)理論和模型進(jìn)行分析。此外，還需要將營(yíng)銷(xiāo)策略的研究成果與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合，為茶飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供更具價(jià)值的參考。研究?jī)?nèi)容與方法研究?jī)?nèi)容本文以新茶飲行業(yè)連鎖品牌古茗奶茶為案例，基于STP市場(chǎng)細(xì)分定位理論以及4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，深入剖析了古茗品牌的當(dāng)前狀況及其所面臨的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議及實(shí)施保障措施。全文共分為五個(gè)章節(jié)，各章節(jié)的核心內(nèi)容概述如下：第一章，緒論。主要對(duì)本次研究的背景、目的及重要性進(jìn)行了詳盡闡述。同時(shí)，通過(guò)收集和梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者在營(yíng)銷(xiāo)策略領(lǐng)域及新茶飲行業(yè)的研究現(xiàn)狀，為后文的深入分析奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。最后提出本文的研究?jī)?nèi)容、方法與技術(shù)路線。第二章，古茗奶茶營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀及問(wèn)題。本章首先對(duì)古茗進(jìn)行介紹，闡述古茗的發(fā)展歷程及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，其次找到并闡述古茗目前營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及成因。第三章，古茗奶茶問(wèn)卷調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。在本章中，我們采用了一系列營(yíng)銷(xiāo)策略分析工具，對(duì)古茗奶茶當(dāng)前所處的環(huán)境進(jìn)行了全面剖析。首先，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)這四個(gè)維度出發(fā)，深入探討了古茗奶茶所面臨的宏觀環(huán)境。其次，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩個(gè)關(guān)鍵方面，對(duì)古茗奶茶的微觀環(huán)境進(jìn)行了細(xì)致分析。接著，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，進(jìn)一步收集了關(guān)于消費(fèi)者需求和偏好的數(shù)據(jù)。最后，運(yùn)用SWOT綜合分析法，對(duì)古茗奶茶目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了系統(tǒng)的評(píng)估。這些分析結(jié)果為后續(xù)提出營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議及保障措施提供了有力的依據(jù)。第四章，古茗奶茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化及保障措施。本章結(jié)合前文研究?jī)?nèi)容，針對(duì)古茗奶茶，本文建議優(yōu)化其STP策略，明確市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位。同時(shí)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四方面提出優(yōu)化措施，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。最后，通過(guò)一些保障措施的提出來(lái)確保建議能夠有效實(shí)施。第五章，研究結(jié)論與展望。本章表明研究結(jié)論，總結(jié)了相關(guān)內(nèi)容，闡述了研究中存在不足的地方，最后對(duì)古茗奶茶公司及整個(gè)新茶飲行業(yè)的發(fā)展提出了展望。研究方法文獻(xiàn)研究法通過(guò)閱讀營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)典書(shū)籍，并整合了多種營(yíng)銷(xiāo)策略理論，深入研究了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)。同時(shí)，結(jié)合茶飲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的學(xué)術(shù)研究成果，形成了本論文的理論基礎(chǔ)。這些學(xué)術(shù)成果不僅為我的研究提供了理論支撐，也為我在實(shí)踐中優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略提供了有益的參考。問(wèn)卷調(diào)查法本論文以理論模型為基礎(chǔ)并結(jié)合消費(fèi)行為，研究古茗的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，廣泛收集數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，我們篩選出了與研究方向緊密相關(guān)的關(guān)鍵信息并整合分析。統(tǒng)計(jì)分析法通過(guò)使用統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)古茗營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷回收數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合茶飲行業(yè)的其他連鎖品牌與古茗做對(duì)比統(tǒng)計(jì)分析，從而提出科學(xué)、合理、適宜化的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議。本文的研究技術(shù)路線圖，如下圖所示：圖1-1研究技術(shù)路線古茗奶茶營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀及問(wèn)題古茗奶茶簡(jiǎn)介和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀古茗奶茶簡(jiǎn)介古茗奶茶是中國(guó)一家知名的飲品連鎖品牌，其以湖南師范大學(xué)生物園為源點(diǎn)，起源于2010年。創(chuàng)始人廖洋銳是古茗奶茶的靈魂人物，他以其創(chuàng)新和對(duì)高品質(zhì)奶茶的追求，推動(dòng)了品牌的迅速發(fā)展。古茗奶茶的產(chǎn)品線集中在茶飲，包括各種口味的奶茶、果茶、泡沫紅茶、以及季節(jié)性和限定的特色飲品。品牌注重原料選擇，自建西雙版納檸檬基地與輻射全國(guó)門(mén)店的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，從產(chǎn)地、研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)介T(mén)店制作，強(qiáng)調(diào)在制作飲品時(shí)使用新鮮、天然的原材料，并且不斷研發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的口味需求。2023年，古茗全國(guó)門(mén)店數(shù)量已有8000多家，遍布浙江、廣東、福建、江西、山東等18個(gè)省區(qū)的180多個(gè)地級(jí)市。古茗奶茶公司發(fā)展歷程表2-1古茗奶茶發(fā)展歷程時(shí)間發(fā)展歷程2010年浙江溫嶺大溪鎮(zhèn)見(jiàn)證了古茗的首家門(mén)店的盛大開(kāi)業(yè)。2011年古茗連鎖經(jīng)營(yíng)模式由此起步，隨著首家合作門(mén)店的開(kāi)業(yè)，經(jīng)過(guò)一年半的精心整改與口味升級(jí)，古茗成功進(jìn)化到第二代，單店單日銷(xiāo)量更是突破了千杯大關(guān)。2012年古茗走出臺(tái)州，邁向全國(guó)，品牌形象邁入3.0時(shí)代，單店單日銷(xiāo)量再創(chuàng)新高，達(dá)到1500杯。2013年為提升服務(wù)效率，古茗開(kāi)始實(shí)施自配送模式，并建立起自有供應(yīng)鏈。2014年古茗積極建立標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，包括MI、VI、SI，同時(shí)品牌形象也升級(jí)至“4.0版門(mén)店”。2016年為了確保門(mén)店操作的規(guī)范性和果品質(zhì)量，古茗設(shè)立了門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化操作培訓(xùn)中心，并在西雙版納啟動(dòng)了“檸檬項(xiàng)目”，從源頭上把控果品標(biāo)準(zhǔn)。2017年為了追求食材的新鮮度，古茗開(kāi)啟了冷鏈配送模式。2018年古茗啟動(dòng)“杭州”與“大溪”雙總部戰(zhàn)略，品牌形象進(jìn)一步升級(jí)為“5.0版門(mén)店”。2019年古茗年度銷(xiāo)售成績(jī)斐然，銷(xiāo)售杯數(shù)超過(guò)3億杯，并榮獲“2019年中國(guó)茶飲十大品牌”和“2019年中國(guó)杰出餐飲品牌”等多項(xiàng)殊榮。2020年古茗自主開(kāi)發(fā)的“古茗茶飲點(diǎn)單”小程序在全國(guó)范圍內(nèi)上線，小程序會(huì)員數(shù)量新增1300萬(wàn)人。2021年古茗不斷創(chuàng)新，解鎖茶飲新體驗(yàn)，首家古茗·GOOTTT店在杭州開(kāi)業(yè)，全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破6000家大關(guān)。2022年隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，古茗小程序會(huì)員數(shù)量突破5000萬(wàn)，年度出杯量達(dá)到驚人的8.5億+杯。2024年1月2日據(jù)港交所文件披露，古茗控股有限公司已正式向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū)，標(biāo)志著古茗在資本市場(chǎng)邁出了重要一步。古茗奶茶公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀產(chǎn)品方面首先是古茗經(jīng)典奶茶系列，采用精選優(yōu)質(zhì)茶底現(xiàn)制的茶湯，搭配珍珠、椰果等多種小料。

第二是鮮果茶：超A芝士葡萄、楊枝甘露、招牌檸檬茶。在全世界范圍內(nèi)優(yōu)選新鮮水果，搭配現(xiàn)泡茶湯，將鮮果與茶葉融合在一起，既有水果的鮮甜，還能感受茶湯的清香。第三是輕乳茶：云嶺茉莉椰、云霧梔子青。優(yōu)選鮮活牛乳，搭配現(xiàn)泡茶湯，將傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代消費(fèi)相結(jié)合。最后是純茶系列：曲香茉莉、松語(yǔ)烏龍。精選傳統(tǒng)名優(yōu)茶泡制的茶湯，飽含清、甜、醇、香等多層次的獨(dú)特韻味。價(jià)格方面古茗奶茶的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在7-24元，其中每杯平均價(jià)格在15元左右。古茗奶茶現(xiàn)有的價(jià)格策略主要采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，根據(jù)產(chǎn)品的成本加上預(yù)期的利潤(rùn)率來(lái)確定價(jià)格。同時(shí)，古茗奶茶也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行靈活調(diào)整，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。古茗奶茶的產(chǎn)品線涵蓋了不同價(jià)格區(qū)間，既有高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，也有平價(jià)實(shí)惠的選擇，滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的需求。古茗奶茶注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，致力于提供高品質(zhì)的茶飲產(chǎn)品，因此價(jià)格相對(duì)于其他同類(lèi)產(chǎn)品略高一些。表2-2古茗奶茶公司產(chǎn)品系列價(jià)格統(tǒng)計(jì)品類(lèi)價(jià)格區(qū)間奶茶系列10-17元鮮果茶系列12-24元輕乳茶系列13-16元純茶系列7-8元資料來(lái)源：根據(jù)公司資料自行整理。渠道方面隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，古茗公司在銷(xiāo)售渠道上進(jìn)行了革新，不僅鞏固了傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售，還大刀闊斧地開(kāi)拓了線上市場(chǎng)。特別是5G技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因其高效、低成本和不受時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)，逐漸嶄露頭角，成為營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。古茗公司在線上市場(chǎng)的布局正在逐步深化，而且通過(guò)自主創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)品牌公眾號(hào)、視頻號(hào)以及抖音短視頻平臺(tái)，發(fā)布產(chǎn)品信息進(jìn)行線上推廣，有效地吸引了潛在客戶(hù)。古茗奶茶公司實(shí)行了“線上+線下”的復(fù)合渠道模式，其目前渠道策略重點(diǎn)仍然以在實(shí)體店的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主，線上營(yíng)銷(xiāo)為輔。古茗以線下門(mén)店為核心，通過(guò)在不同城市開(kāi)設(shè)門(mén)店來(lái)覆蓋更廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)。此外，古茗還采取了直營(yíng)和加盟兩種方式來(lái)擴(kuò)展門(mén)店數(shù)量。促銷(xiāo)方面線上促銷(xiāo)方面：古茗會(huì)在其官方微博發(fā)布與時(shí)令相關(guān)的新飲品推廣，并使用話題標(biāo)簽#古茗新品嘗鮮#來(lái)增加曝光率。在抖音或B站利用短視頻分享制作飲品的趣味過(guò)程，吸引年輕消費(fèi)者通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容和用戶(hù)互動(dòng)進(jìn)行品牌傳播。古茗也適時(shí)與知名博主或網(wǎng)紅合作，通過(guò)他們的分享和評(píng)測(cè)來(lái)達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。例如，與食品頻道網(wǎng)紅合作推出特別定制的“聯(lián)名款”飲品，并通過(guò)網(wǎng)紅在社交平臺(tái)上的分享來(lái)吸引其粉絲群體嘗試新品，這種方式能夠加快新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受速度，擴(kuò)大品牌的受眾基礎(chǔ)。古茗在線上促銷(xiāo)方面通常會(huì)借助各大電商平臺(tái)、品牌自身的商城、以及社交媒體等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行。它可能會(huì)推出限時(shí)優(yōu)惠、假日特惠、聯(lián)名產(chǎn)品、會(huì)員專(zhuān)屬折扣、積分兌換、在線互動(dòng)活動(dòng)等多種形式的促銷(xiāo)，以此提升用戶(hù)參與感和購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，古茗可能還會(huì)利用大數(shù)據(jù)分析來(lái)精準(zhǔn)推送個(gè)性化優(yōu)惠，以吸引和維護(hù)消費(fèi)者，通過(guò)線上渠道擴(kuò)大其品牌的知名度和影響力。門(mén)店促銷(xiāo)方面：古茗門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)通常會(huì)結(jié)合節(jié)假日、季節(jié)更替、新品上市等時(shí)機(jī)進(jìn)行。比如，古茗可能會(huì)在春節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日推出買(mǎi)一贈(zèng)一或滿(mǎn)減活動(dòng)，引導(dǎo)顧客進(jìn)店消費(fèi)。針對(duì)新品的推出，古茗門(mén)店可能會(huì)提供免費(fèi)試飲或打折促銷(xiāo)活動(dòng)以吸引顧客嘗鮮。例如，古茗可能會(huì)在夏季推出一系列新口味的冰淇淋奶茶，并進(jìn)行買(mǎi)二送一的促銷(xiāo)，或者配合“七夕節(jié)”推出限定的情侶套餐促銷(xiāo)，借助情感營(yíng)銷(xiāo)吸引年輕消費(fèi)群體。古茗門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)其設(shè)計(jì)通常會(huì)考慮到當(dāng)?shù)匚幕跋M(fèi)者的偏好，以此達(dá)到更好的促銷(xiāo)效果。古茗奶茶營(yíng)銷(xiāo)策略主要問(wèn)題1.區(qū)域產(chǎn)品差異化不明顯、質(zhì)量不穩(wěn)定。各區(qū)域在政策、法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)人口、社會(huì)文化等方面存在一定差異，古茗需要依據(jù)各地的特色差異化、季節(jié)化地進(jìn)行產(chǎn)品上新，能夠較大程度地保證新品的存活率，進(jìn)一步提升地區(qū)古茗的競(jìng)爭(zhēng)能力，提升市場(chǎng)占有率。在某些情況下，古茗的產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)波動(dòng)，如口感、原材料等方面。這可能對(duì)品牌的口碑和形象造成負(fù)面影響，降低消費(fèi)者的信任度，進(jìn)而影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。。2.價(jià)格定位不夠精準(zhǔn)、調(diào)整不夠靈活。古茗的價(jià)格水平相對(duì)較高，可能不適合所有消費(fèi)者群體。如果品牌無(wú)法準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，可能導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本波動(dòng)，古茗的價(jià)格調(diào)整可能不夠靈活，無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。這可能導(dǎo)致品牌在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)地位。3.門(mén)店布局不合理、環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量參差不齊。古茗的門(mén)店布局可能不夠合理，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的便利性需求。例如，在某些地區(qū)門(mén)店過(guò)于密集，而在其他地區(qū)則過(guò)于稀疏。這可能導(dǎo)致部分潛在消費(fèi)者流失。古茗的門(mén)店環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量可能存在差異，這可能影響到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。如果門(mén)店環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保持一致性，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度降低。4.促銷(xiāo)方式單一，促銷(xiāo)力度不足。古茗在線上整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，方式比較單一，宣傳力度也不強(qiáng)，缺乏抖音、快手、微信小程序等新興平臺(tái)發(fā)展引入，形成立體式網(wǎng)格化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)矩陣。古茗整體促銷(xiāo)優(yōu)惠力度不高。自營(yíng)APP新用戶(hù)注冊(cè)，優(yōu)惠券發(fā)放為滿(mǎn)五元減一元，共3張，新人8.8折的優(yōu)惠最高抵扣3元，此外有滿(mǎn)15元減2元、35元減5元、65元減10元的優(yōu)惠券各一張，優(yōu)惠力度較弱。古茗奶茶問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政策環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)政策的積極推動(dòng)，治理架構(gòu)的穩(wěn)步改進(jìn)以及營(yíng)商氛圍的不斷改善，構(gòu)成了新茶飲領(lǐng)域迅猛增長(zhǎng)的關(guān)鍵前提。《“十四五”規(guī)劃及2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》及《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略布局大綱（2022-2035年）》提出，要全方位推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，促進(jìn)消費(fèi)質(zhì)量升級(jí)以及培養(yǎng)新型消費(fèi)模式。得益于完善的消費(fèi)政策和激勵(lì)措施，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將進(jìn)一步激活，新茶飲產(chǎn)業(yè)由此可享受長(zhǎng)期的政策支持和益處。同時(shí)，國(guó)家正在努力營(yíng)造一個(gè)市場(chǎng)化、法制化、國(guó)際化的經(jīng)商環(huán)境，其目的是有效提升市場(chǎng)和社會(huì)創(chuàng)新力。政府重視穩(wěn)定就業(yè)和市場(chǎng)體系，支持企業(yè)減輕勞動(dòng)和資金成本負(fù)擔(dān)，降低稅費(fèi)，簡(jiǎn)化審批流程，并努力打造優(yōu)良的經(jīng)商環(huán)境。然而，隨著新茶飲行業(yè)的飛速發(fā)展，食品安全逐漸成為一個(gè)顯著的問(wèn)題。為加強(qiáng)餐飲業(yè)的日常管理，《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》于2018年10月1日正式施行，建立了詳盡的標(biāo)準(zhǔn)體系。另外，2021年頒布的《餐飲服務(wù)通用衛(wèi)生規(guī)范》這一食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)行業(yè)的積極發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。支持性的產(chǎn)業(yè)政策、改進(jìn)的營(yíng)商環(huán)境和完善的治理體系對(duì)于新茶飲行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)、健康成長(zhǎng)至關(guān)重要，同時(shí)，這也對(duì)該行業(yè)在食品安全監(jiān)管方面提出了更新、更高的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著全球經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)和國(guó)內(nèi)政策的持續(xù)優(yōu)化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。政府在財(cái)政政策、產(chǎn)業(yè)政策、創(chuàng)新政策等方面出臺(tái)了一系列措施，以支持經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和發(fā)展。2023年，我國(guó)全體居民的平均可支配收入達(dá)到了31895元，實(shí)現(xiàn)了5.3%的實(shí)際增長(zhǎng)。在這一數(shù)字中，城市居民的平均可支配收入達(dá)到了48487元，同比增長(zhǎng)4.3%；而農(nóng)村居民的平均可支配收入也提升至18527元，同比增長(zhǎng)6.3%。可支配收入，簡(jiǎn)而言之，就是居民可以用于消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的總和，它為我們提供了一個(gè)全面的視角，以觀察和了解居民的收入及消費(fèi)能力。隨著收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，我們有理由相信，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將得到進(jìn)一步優(yōu)化，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也將變得更為明顯。在2023年，中國(guó)居民的消費(fèi)支出構(gòu)成展現(xiàn)出了多元化和個(gè)性化的特點(diǎn)。隨著收入的增加，消費(fèi)者對(duì)茶飲的需求也在逐步提升。在這個(gè)過(guò)程中，茶飲的品質(zhì)和口感成為了消費(fèi)者選擇的重要因素。這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)的追求，以及對(duì)多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求的滿(mǎn)足。這為茶飲品牌提供了提升品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康、口感和品質(zhì)的追求。同時(shí)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，茶飲品牌有更多的機(jī)會(huì)接觸和吸引目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額。此外，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)也有利于企業(yè)加大研發(fā)投入，推動(dòng)茶飲行業(yè)的科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。因此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)茶飲行業(yè)的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用，為茶飲品牌提供了廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇。圖2-12023年居民人均消費(fèi)支出構(gòu)成圖2-22023年全國(guó)及城鄉(xiāng)居民人均可支配收入（元）社會(huì)文化環(huán)境分析在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和城市化步伐加快的背景下，人們的生活質(zhì)量和思想觀念都經(jīng)歷了顯著的轉(zhuǎn)變，對(duì)文化藝術(shù)、科技教育以及生活方式等方面的渴求也呈現(xiàn)出日益增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，信息技術(shù)和新媒體的普及使得信息傳播更加迅速和廣泛，各種文化交流和碰撞成為常態(tài)。茶飲作為人們?nèi)粘Ｉ钪械娘嬈?，具有廣泛的消費(fèi)群體。我國(guó)線上新型茶飲市場(chǎng)中，女性消費(fèi)者占據(jù)了60%以上的份額，而90后和00后則構(gòu)成了近七成的消費(fèi)群體。由于茶飲的便攜及美味對(duì)年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大吸引力，逐漸形成了穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，當(dāng)代年輕女性的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，她們不再僅僅追求物美價(jià)廉，而是更加注重商品的附加值以及所帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，企業(yè)的品牌影響力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為重要。此外，互聯(lián)網(wǎng)已成為年輕一代獲取信息的主要渠道，微博、朋友圈、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)也成為新型茶飲品牌推廣的重要陣地，為品牌提供了低成本且高效的推廣方式。技術(shù)環(huán)境分析科技和制造業(yè)的持續(xù)進(jìn)步正在推動(dòng)食品工業(yè)逐步邁向自動(dòng)化和智能化。自動(dòng)化工藝生產(chǎn)線的引入，不僅顯著提升了產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，有效降低了缺陷率，更實(shí)現(xiàn)了人工成本的大幅度減少。盡管餐飲行業(yè)在食品行業(yè)中對(duì)智能設(shè)備的依賴(lài)程度較低，但新茶飲連鎖餐飲品牌由于其店面標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)際需求和簡(jiǎn)單的加工工藝，為引入自動(dòng)化智能化設(shè)備創(chuàng)造了有利條件。因此，智能奶茶機(jī)、全自動(dòng)冰淇淋機(jī)、全自動(dòng)鮮果榨汁機(jī)、自動(dòng)咖啡機(jī)、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。此外，數(shù)據(jù)作為新的生產(chǎn)要素，已經(jīng)顯著改變了企業(yè)的投入模式和價(jià)值創(chuàng)造路徑，并引發(fā)了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮。王小林和楊志紅(2022)認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息化轉(zhuǎn)型與升級(jí)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，新茶飲行業(yè)由于其特性，對(duì)信息化數(shù)字化的依賴(lài)很高。陳倍蕾(2022)也認(rèn)為新式茶飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是全流程、全域的。許多新茶飲品牌已經(jīng)應(yīng)用了數(shù)字化信息管理系統(tǒng)，覆蓋企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以提升管理效率和降低成本。微觀環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)資源在有形資源方面，古茗奶茶企業(yè)擁有現(xiàn)代化的茶飲生產(chǎn)工廠，配備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，確保了產(chǎn)品的品質(zhì)和效率。此外，古茗企業(yè)還建立了完善的供應(yīng)鏈體系，與優(yōu)質(zhì)的茶葉供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和品質(zhì)保障。古茗企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有多個(gè)生產(chǎn)基地，總面積超過(guò)10萬(wàn)平方米。生產(chǎn)線上引進(jìn)了國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備，如高溫高壓萃取機(jī)、全自動(dòng)封口機(jī)等，大幅提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)。此外，古茗企業(yè)與超過(guò)100家優(yōu)質(zhì)茶葉供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)。而且古茗企業(yè)還建立了高效的物流配送體系，覆蓋全國(guó)的配送網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品快速送達(dá)消費(fèi)者手中。古茗企業(yè)擁有員工超過(guò)1000人，其中研發(fā)團(tuán)隊(duì)占比超過(guò)10%，為產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)提供了有力保障。在無(wú)形資源方面，古茗奶茶企業(yè)注重品牌建設(shè)和企業(yè)文化培育。通過(guò)持續(xù)的品牌宣傳和市場(chǎng)推廣，古茗奶茶已經(jīng)成為茶飲行業(yè)的知名品牌，具有較高的市場(chǎng)知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。同時(shí)，古茗企業(yè)還注重培養(yǎng)員工的技能和素質(zhì)，提供完善的培訓(xùn)體系和激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)員工的歸屬感和凝聚力。這種積極的企業(yè)文化為古茗企業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的精神動(dòng)力。2023年，古茗入選“FBNB新飲力品牌”榜單，并在由中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)舉辦的第五屆高質(zhì)量發(fā)展峰會(huì)上，古茗獲評(píng)“2022年度產(chǎn)品創(chuàng)新典范企業(yè)”，此外還入選“消費(fèi)者推薦品牌獎(jiǎng)”榜單。企業(yè)核心能力古茗奶茶的供應(yīng)鏈管理能力非常強(qiáng)大，全程監(jiān)控從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品配送的整個(gè)過(guò)程。2023年6月，古茗奶茶公司斥資10億元著手建設(shè)一座數(shù)字化項(xiàng)目基地，以進(jìn)一步增強(qiáng)古茗的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。這一舉措預(yù)示著古茗在數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型的道路上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，將為其未來(lái)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。古茗奶茶公司擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷探索和研發(fā)新品種、新口味，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和口感的需求。同時(shí)，古茗還注重產(chǎn)品創(chuàng)新，將傳統(tǒng)茶飲與現(xiàn)代元素相結(jié)合，推出了一系列特色飲品，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。投入5000萬(wàn)打造專(zhuān)業(yè)級(jí)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，建立完整研發(fā)體系。古茗已經(jīng)逐步從配方研發(fā)，上探到產(chǎn)業(yè)鏈端的研發(fā)，研發(fā)部組建超百人團(tuán)隊(duì)，平均每周研發(fā)一款飲品，包含云霧梔子青、龍井香青團(tuán)、招牌檸檬茶、厚道椰椰榴蓮等爆款產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供新鮮、好喝、不貴的飲品體驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)者分析古茗奶茶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括其他茶飲連鎖品牌、地方特色茶飲品牌以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和營(yíng)銷(xiāo)等方面與古茗展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。（1）品牌知名度。古茗在茶飲市場(chǎng)擁有較高的品牌知名度，但其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在通過(guò)各種方式提升品牌影響力。例如，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶、COCO都可茶飲等品牌通過(guò)廣告宣傳、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等方式提高品牌知名度。（2）產(chǎn)品品質(zhì)。古茗注重產(chǎn)品品質(zhì)，選用優(yōu)質(zhì)茶葉和原材料，確保產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，推出新品種、新口味以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。（3）價(jià)格策略。古茗的價(jià)格相對(duì)較高，但通過(guò)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引了特定的消費(fèi)群體。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如蜜雪冰城則采取不同的價(jià)格策略，如低價(jià)策略、促銷(xiāo)活動(dòng)等，以吸引更多的消費(fèi)者。（4）渠道拓展。古茗奶茶在渠道拓展方面相對(duì)較為完善，覆蓋了多個(gè)城市和地區(qū)。然而，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷拓展渠道，增加門(mén)店數(shù)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶、COCO都可茶飲等品牌在國(guó)內(nèi)外擁有眾多門(mén)店。問(wèn)卷結(jié)果與分析調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)關(guān)于消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷共計(jì)28道調(diào)研題目，分為四個(gè)方面，一是消費(fèi)者基本信息調(diào)研，包括消費(fèi)者年齡、性別、收入、職業(yè)及受教育程度；二是消費(fèi)者對(duì)古茗該品牌了解情況調(diào)研，包括古茗品牌知名度、標(biāo)識(shí)辨識(shí)度、包裝吸引力、廣告效果、渠道銷(xiāo)售表現(xiàn)、顧客參與度；其三為茶飲購(gòu)買(mǎi)偏好調(diào)研，包括價(jià)格區(qū)間、購(gòu)買(mǎi)頻次、購(gòu)買(mǎi)渠道、喜好的類(lèi)別、喜好的搭配、新品嘗試、促銷(xiāo)方式；其四為影響因素調(diào)研，調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中首要考慮的影響因素。包括定價(jià)影響、最看重因素。問(wèn)卷發(fā)放回收本次針對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查主要通過(guò)線上渠道展開(kāi)，我們采用了問(wèn)卷星這一在線平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與回收工作，并回收了234份問(wèn)卷。調(diào)查結(jié)果分析根據(jù)問(wèn)卷中購(gòu)買(mǎi)過(guò)新茶飲的234名消費(fèi)者進(jìn)行分析，圖2-3、圖2-4、圖2-5、圖2-6的調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)新茶飲的主力軍為21-30歲的年輕團(tuán)體，占比50%，其次是0-20歲的年輕區(qū)間，占比20%，年輕一代是新茶飲行業(yè)消費(fèi)的主要群體。在消費(fèi)者性別調(diào)查結(jié)果來(lái)看，66.67%為女性，男性為33.33%。在職業(yè)的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，學(xué)生與自由職業(yè)/個(gè)體戶(hù)的占比最高，分別為45.3%、12.82%。在受教育程度的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，本科程度的占比最高，分別為47.44%。圖2-3茶飲消費(fèi)者年齡區(qū)間調(diào)查圖2-4茶飲消費(fèi)者性別調(diào)查圖2-5茶飲消費(fèi)者職業(yè)類(lèi)型調(diào)查圖2-6茶飲消費(fèi)者受教育程度調(diào)查根據(jù)問(wèn)卷中購(gòu)買(mǎi)過(guò)新茶飲的234名消費(fèi)者進(jìn)行分析，圖2-7、圖2-8、圖2-9、圖2-10的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶飲一個(gè)月幾次的頻率最多，占比36.32%，搭配多為零食，占比為34.62。價(jià)格區(qū)間12-18元占大多數(shù)，占比為38.89%，鮮果茶最受喜愛(ài)，占比為31.62%。通過(guò)分析可以看出，茶飲消費(fèi)者通常會(huì)吃零食的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)鮮果茶飲，但是頻次不高，每月為幾次。圖2-7茶飲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率調(diào)查圖2-8 茶飲消費(fèi)者搭配調(diào)查圖2-9茶飲消費(fèi)者價(jià)格區(qū)間調(diào)查圖2-10古茗奶茶消費(fèi)者喜愛(ài)產(chǎn)品系列調(diào)查根據(jù)問(wèn)卷中購(gòu)買(mǎi)過(guò)新茶飲的234名消費(fèi)者進(jìn)行分析，圖2-11、圖2-12、圖2-13、圖2-14的調(diào)查結(jié)果顯示，根據(jù)數(shù)據(jù)表格顯示，古茗品牌在市場(chǎng)中的知名度比較高的人數(shù)占比最多，達(dá)到了42.31%。其次是非常高的選項(xiàng)，占比為23.5%。綜合來(lái)看，古茗品牌在市場(chǎng)中的知名度相對(duì)較高，但仍有一定比例的人對(duì)其了解程度不高。古茗品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)的辨識(shí)度整體表現(xiàn)良好。超過(guò)一半的受訪者認(rèn)為古茗品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)清晰或非常清晰，然而，仍有約1/5的受訪者認(rèn)為古茗品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)模糊，該部分受訪者可能需要更多的品牌宣傳或設(shè)計(jì)上的改進(jìn)。古茗過(guò)去一年的廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)效果總體上表現(xiàn)良好。超過(guò)一半的受訪者（49.14%）認(rèn)為活動(dòng)成功或非常成功，可以看出，古茗的廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)在大多數(shù)受訪者中產(chǎn)生了積極的影響。圖2-11古茗品牌在市場(chǎng)的知名度調(diào)查圖2-12古茗奶茶標(biāo)識(shí)和口號(hào)的辨識(shí)度調(diào)查圖2-13古茗奶茶廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)的效果調(diào)查根據(jù)問(wèn)卷中購(gòu)買(mǎi)過(guò)新茶飲的234名消費(fèi)者進(jìn)行分析，圖2-15、圖2-16、圖2-13、圖2-14的調(diào)查結(jié)果顯示包裝質(zhì)量方面，大部分受訪者對(duì)古茗的包裝質(zhì)量持負(fù)面態(tài)度，其中部分不認(rèn)同和完全不認(rèn)同的比例達(dá)到了52.56%。這可能表明古茗在包裝質(zhì)量方面存在問(wèn)題，需要引起重視并進(jìn)行改進(jìn)。產(chǎn)品口感方面，古茗的產(chǎn)品口感參差不齊，有23.08%的受訪者完全認(rèn)同這一觀點(diǎn)，13.68%的受訪者部分認(rèn)同，說(shuō)明古茗在產(chǎn)品口感方面存在一定的問(wèn)題，需要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。新品更新迭代速度慢，23.08%的受訪者完全認(rèn)同這一觀點(diǎn)，15.81%的受訪者部分認(rèn)同，說(shuō)明古茗在產(chǎn)品更新方面需要加快速度，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)新品的需求。出餐速度慢、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題也受到了關(guān)注，23.93%的受訪者完全認(rèn)同這一觀點(diǎn)，25.21%的受訪者部分認(rèn)同，說(shuō)明古茗在提高出餐速度和優(yōu)化排隊(duì)流程方面還有很大的提升空間。優(yōu)惠力度小、價(jià)格偏高的問(wèn)題也較為突出，16.24%的受訪者完全認(rèn)同這一觀點(diǎn)，28.63%的受訪者部分認(rèn)同，說(shuō)明古茗在制定價(jià)格策略時(shí)需要考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理預(yù)期。并通過(guò)繼續(xù)優(yōu)化包裝質(zhì)量、進(jìn)一步拓展線上銷(xiāo)售渠道、使用聯(lián)名包裝與周邊、加大促銷(xiāo)力度和新產(chǎn)品的研發(fā)力度、以滿(mǎn)足不同認(rèn)同程度消費(fèi)者的需求。圖2-15古茗奶茶產(chǎn)品的優(yōu)化方向建議調(diào)查圖2-16古茗奶茶產(chǎn)品的優(yōu)化方向建議調(diào)查古茗奶茶SWOT分析優(yōu)勢(shì)方面供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在云南西雙版納自建檸檬基地，基地全年氣溫21-25度，晝夜溫差大，檸檬風(fēng)味更充足。自2016年，經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，基地整體種植面積已經(jīng)達(dá)到4300畝，種植了17萬(wàn)株臺(tái)灣香水檸檬。自建輻射全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，擁有18大倉(cāng)儲(chǔ)基地、近300輛冷藏車(chē)，并和多家第三方冷鏈物流公司達(dá)成合作，讓物流配送更高效、更便捷。覆蓋全國(guó)8000多家門(mén)店，為品牌發(fā)展提供有力保障。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)投入5000萬(wàn)打造專(zhuān)業(yè)級(jí)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，建立完整研發(fā)體系。古茗奶茶推出楊枝甘露、云嶺茉莉白、厚道椰椰榴蓮等爆款產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供新鮮、好喝、不貴的飲品體驗(yàn)。并優(yōu)選原產(chǎn)地當(dāng)季水果，與新鮮水果經(jīng)銷(xiāo)商DOLE都樂(lè)&新奇士合作，在限定賞味期內(nèi)，帶來(lái)味覺(jué)享受。銷(xiāo)售規(guī)模優(yōu)勢(shì)招股書(shū)顯示，古茗奶茶門(mén)店售出現(xiàn)制飲品12億杯，GMV（商品銷(xiāo)售額）超過(guò)192億元。龐大銷(xiāo)售規(guī)模提供了顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，它不僅通過(guò)廣泛的店面網(wǎng)絡(luò)提高了品牌可見(jiàn)性和消費(fèi)者的便利性，還因規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而在原材料采購(gòu)和分銷(xiāo)方面實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化。此外，其深厚的市場(chǎng)滲透能力和忠實(shí)客戶(hù)基礎(chǔ)為其持續(xù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和穩(wěn)固的市場(chǎng)地位奠定了基礎(chǔ)，使古茗能夠高效地推出新產(chǎn)品并快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。借助于這樣的銷(xiāo)售規(guī)模優(yōu)勢(shì)，古茗得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中穩(wěn)步前行，持續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)古茗的商業(yè)模式主打新穎與傳統(tǒng)結(jié)合的茶飲，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的原料和現(xiàn)場(chǎng)制作的新鮮體驗(yàn)，這種模式使得古茗在年輕消費(fèi)者中特別受歡迎，增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它通過(guò)直營(yíng)店和加盟店相結(jié)合的方式迅速拓展市場(chǎng)覆蓋范圍，使得每一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者都能夠享受到古茗的產(chǎn)品和服務(wù)。加盟制也為古茗提供了快速資本積累和市場(chǎng)擴(kuò)張的渠道，同時(shí)降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。古茗的商業(yè)模式進(jìn)一步通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及對(duì)于消費(fèi)者口味和偏好的敏銳洞察，讓品牌能不斷吸引新顧客同時(shí)保持老顧客，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)的飲品市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)方面價(jià)格定位偏高古茗奶茶在市場(chǎng)上的價(jià)格定位相對(duì)較高，這可能會(huì)讓一部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者望而卻步。在奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度日益提高，過(guò)高的定價(jià)可能會(huì)使古茗奶茶在競(jìng)爭(zhēng)中失去一部分市場(chǎng)份額。此外缺乏價(jià)格彈性，古茗奶茶在價(jià)格上缺乏足夠的彈性，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求靈活調(diào)整價(jià)格。這可能導(dǎo)致在特定時(shí)期或特定市場(chǎng)環(huán)境下，古茗奶茶的價(jià)格無(wú)法有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。標(biāo)準(zhǔn)化難題快速擴(kuò)張可能帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化維護(hù)的難題。保證每一家分店的飲品質(zhì)量和服務(wù)水平相同是一個(gè)挑戰(zhàn)，特別是對(duì)于連鎖茶飲店來(lái)說(shuō)。制作流程標(biāo)準(zhǔn)化，奶茶的制作看似簡(jiǎn)單，實(shí)則涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，如茶葉的沖泡、奶和糖的配比、珍珠的煮熟度等。每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精細(xì)的操作和嚴(yán)格的時(shí)間控制，才能確保出品的口感和品質(zhì)。然而，由于員工技能水平的差異、操作習(xí)慣的不同以及門(mén)店設(shè)備的差異，制作流程的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行起來(lái)難度很大。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，除了產(chǎn)品本身，服務(wù)也是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的重要因素。古茗奶茶需要確保每家門(mén)店都能提供統(tǒng)一、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括員工的禮貌用語(yǔ)、服務(wù)態(tài)度、門(mén)店的衛(wèi)生狀況等。然而，由于門(mén)店數(shù)量眾多，地域分布廣泛，員工流動(dòng)性大，要實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化也面臨很大的挑戰(zhàn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不完善在供應(yīng)鏈和門(mén)店數(shù)字化管理方面的起步較晚，這導(dǎo)致了一系列問(wèn)題的出現(xiàn)。公司管理和門(mén)店?duì)I運(yùn)成本逐漸上升，同時(shí)供應(yīng)鏈、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和門(mén)店運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)信息無(wú)法有效整合，形成統(tǒng)一的有機(jī)體系。此外，線上第三方平臺(tái)信息各自獨(dú)立，缺乏有效連接，而自營(yíng)外賣(mài)APP線上平臺(tái)的建設(shè)也相對(duì)滯后。外賣(mài)配送體系、會(huì)員等級(jí)成長(zhǎng)體系以及復(fù)購(gòu)激勵(lì)體系尚待完善，這導(dǎo)致線上線下銷(xiāo)售模式難以順利融合。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不充分和不完善不僅增加了古茗的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本，也使其難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)渠道和場(chǎng)景需求。機(jī)會(huì)方面居民收入提升促進(jìn)消費(fèi)發(fā)展新華社北京12月19日電（記者趙文君）根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布的最新數(shù)據(jù)，2023年前三季度，我國(guó)居民的平均可支配收入達(dá)到了29398元，較去年同期增長(zhǎng)6.3%。同時(shí)，消費(fèi)支出也呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，達(dá)到19530元，同比增長(zhǎng)9.2%。這一顯著增長(zhǎng)不僅反映了我國(guó)居民收入水平的提升，更顯示出消費(fèi)能力的穩(wěn)步增強(qiáng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。這一積極趨勢(shì)為古茗及其所在行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，預(yù)示著古茗將持續(xù)受益于居民收入增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)潛力釋放。數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為各行各業(yè)的共識(shí)，茶飲行業(yè)也不例外。古茗奶茶可以加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高門(mén)店的智能化水平，提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)也可以通過(guò)線上渠道拓寬銷(xiāo)售渠道，提升品牌影響力。國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)隨著中國(guó)茶文化的國(guó)際化傳播，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中式茶飲的需求也在逐漸增長(zhǎng)。古茗奶茶可以開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，將中式茶飲推廣到全球，提高品牌的國(guó)際知名度。合作與品牌聯(lián)盟機(jī)會(huì)古茗奶茶可以與其他知名品牌進(jìn)行合作與聯(lián)盟，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，并實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。威脅方面競(jìng)爭(zhēng)壓力隨著茶飲市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，各種品牌和口味的奶茶不斷涌現(xiàn)，古茗奶茶面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了保持市場(chǎng)地位，古茗奶茶需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，以吸引消費(fèi)者的眼球和味蕾。食品安全問(wèn)題食品安全是消費(fèi)者非常關(guān)注的問(wèn)題，一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，將對(duì)古茗奶茶的品牌形象造成嚴(yán)重影響。因此，古茗奶茶需要嚴(yán)格控制原材料的采購(gòu)和加工過(guò)程，確保每一杯奶茶都能夠讓消費(fèi)者放心飲用。消費(fèi)者口味變化隨著消費(fèi)者口味的變化，古茗奶茶需要不斷調(diào)整產(chǎn)品配方和口味，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，古茗奶茶還需要關(guān)注健康飲食的趨勢(shì)，推出更加健康、低糖、低脂的奶茶產(chǎn)品。法律法規(guī)變化政府對(duì)食品安全的監(jiān)管日益加強(qiáng)，相關(guān)的法律法規(guī)也在持續(xù)更新與完善。在這樣的背景下，古茗奶茶必須保持高度警覺(jué)，緊密關(guān)注法律法規(guī)的最新變化。公司應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行所有適用的食品安全和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，確保在原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、儲(chǔ)存運(yùn)輸以及銷(xiāo)售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都符合政府的規(guī)定。通過(guò)嚴(yán)格的內(nèi)部管理和對(duì)外部環(huán)境的敏銳洞察，古茗奶茶可以確保自身的合法經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供安全、健康、高品質(zhì)的奶茶產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)成本上升隨著原材料價(jià)格的上漲和人力成本的增加，古茗奶茶的經(jīng)營(yíng)成本將會(huì)逐漸上升。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力，古茗奶茶需要采取有效的成本控制措施，同時(shí)尋求提高效率和降低成本的途徑。SWOT分析結(jié)果表4-1古茗奶茶SWOT矩陣分析內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)品牌知名度高供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)商業(yè)模式新穎專(zhuān)業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)大的研發(fā)能力銷(xiāo)售規(guī)模優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)價(jià)格定位偏高標(biāo)準(zhǔn)化挑戰(zhàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不完善機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略健康消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)健康茶飲需求增加技術(shù)創(chuàng)新，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，增加線上銷(xiāo)售占比資源、品牌和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，推出健康新品，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，提高運(yùn)營(yíng)效率和用戶(hù)體驗(yàn)擴(kuò)張市場(chǎng)，提高品牌知名度和市場(chǎng)份額加強(qiáng)品牌形象管理和危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制加強(qiáng)成本控制和優(yōu)化采購(gòu)，降低運(yùn)營(yíng)成本尋求與其他品牌的合作，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)威脅ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略食品安全問(wèn)題，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全政策法規(guī)變化，適應(yīng)政府對(duì)食品行業(yè)的政策法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，需保持創(chuàng)新和競(jìng)質(zhì)量利用銷(xiāo)售規(guī)模優(yōu)勢(shì)和商業(yè)模式創(chuàng)新，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求變化加強(qiáng)食品安全管理和質(zhì)量監(jiān)控，降低食品安全事件的風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)和口碑營(yíng)銷(xiāo)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度優(yōu)化門(mén)店管理和標(biāo)準(zhǔn)化操作加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作加大研發(fā)投入，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)古茗奶茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化及保障措施古茗奶茶的STP策略市場(chǎng)細(xì)分繆詩(shī)巧（2022）提出，市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵在于通過(guò)深入調(diào)研，識(shí)別并選擇對(duì)企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)REF_Ref28433\w\h[8]。在消費(fèi)者市場(chǎng)中，地理、人口、心理和行為是細(xì)分市場(chǎng)的四大主要依據(jù)。其中，人口因素包括年齡、性別、職業(yè)和文化程度等，對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分具有重要意義。張寶英（2017）也強(qiáng)調(diào)了人口因素在市場(chǎng)細(xì)分中的關(guān)鍵作用，其廣泛應(yīng)用性和測(cè)量簡(jiǎn)便性使得它在市場(chǎng)細(xì)分中占據(jù)重要地位REF_Ref4832\w\h[9]。根據(jù)之前對(duì)顧客需求的調(diào)查結(jié)果，新茶飲行業(yè)有著鮮明的年齡、性別和職業(yè)消費(fèi)特征。因此，為了確保市場(chǎng)細(xì)分的有效性，本文將針對(duì)人口因素中的年齡、性別和職業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這將有助于進(jìn)一步制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。以年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)上文提到的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)中，21-30歲的占最多數(shù)，達(dá)到50%，第二是20歲及以下 ，占比為19.66%。而31-40歲、41-50歲和60歲以上的人群占比相對(duì)較低，分別為8.55%、10.68%和11.11%。通過(guò)此次對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析，30歲及以下是古茗奶茶的消費(fèi)大軍，占過(guò)79%。21-30歲區(qū)間占百分之56.25，該年齡段有著一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源與支配能力。這表明古茗產(chǎn)品在30歲以下的年齡段，相比較其他茶飲品牌更受歡迎，且具備全年齡段普適性。圖3-1古茗奶茶產(chǎn)品消費(fèi)者年齡調(diào)查以性別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)上文提到的調(diào)查問(wèn)卷中購(gòu)買(mǎi)過(guò)茶飲的234位消費(fèi)者進(jìn)行分析，在購(gòu)買(mǎi)茶飲的消費(fèi)者中，女性占據(jù)了主導(dǎo)地位，占比達(dá)到66%以上，男性消費(fèi)者則占33%。其中在男女消費(fèi)者中，古茗相對(duì)于其他茶飲品牌都是占最多數(shù)，女性消費(fèi)者仍然是古茗的主要消費(fèi)群體，但與新茶飲其他品牌相比，男的性別特征并不明顯。圖3-2茶飲品牌消費(fèi)者性別調(diào)查以職業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)本次調(diào)查問(wèn)卷中購(gòu)買(mǎi)過(guò)茶飲的234位消費(fèi)者進(jìn)行分析，在購(gòu)買(mǎi)茶飲的消費(fèi)者中，學(xué)生占比45.3%，是茶飲消費(fèi)中占據(jù)最大的消費(fèi)群體。其次是自由職業(yè)/個(gè)體戶(hù)，在消費(fèi)市場(chǎng)中的作用不容忽視。他們作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要力量，擁有一定的收入來(lái)源，并且有消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力。根據(jù)對(duì)其中古茗的消費(fèi)者進(jìn)行分析，消費(fèi)者職業(yè)特征進(jìn)一步向?qū)W生與自由職業(yè)/個(gè)體戶(hù)兩大職業(yè)集中，合計(jì)占比71.88%，與新茶飲行業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示不同的是，學(xué)生的占比超過(guò)了自由職業(yè)/個(gè)體戶(hù)，成為購(gòu)買(mǎi)古茗奶茶產(chǎn)品的第一大消費(fèi)者職業(yè)。圖3-3古茗奶茶產(chǎn)品消費(fèi)者職業(yè)調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)資源、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)供需關(guān)系以及競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略都是關(guān)鍵的考量因素。新茶飲行業(yè)主要面向年輕的白領(lǐng)女性。古茗在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上與其他茶飲品牌存在差異，其消費(fèi)群體偏向于學(xué)生和30歲以下的職業(yè)人群，這些人群通常擁有較少的可支配資金。盡管如此，由于古茗產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比，它在高年齡段的消費(fèi)者中也有一定的市場(chǎng)，這使得它在中高端市場(chǎng)的表現(xiàn)優(yōu)于其他茶飲品牌。然而，古茗的產(chǎn)品外觀和多元化方面存在一定的不足，因此對(duì)30歲以上擁有更多可支配資金的女性消費(fèi)者吸引力不足。市場(chǎng)定位根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的結(jié)果，面對(duì)20歲以下的學(xué)生及21-30的年輕女性，古茗的產(chǎn)品定位應(yīng)為個(gè)性化與多元化符合這一年齡區(qū)間的女性消費(fèi)者好奇性、趣味性、分享性的行為特征。基于前期調(diào)研，女性消費(fèi)者群體顯著大于男性。因此，古茗在維持對(duì)女性消費(fèi)者吸引力的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極研發(fā)新品以拓寬男性市場(chǎng)。同時(shí)，為吸引更多潛在消費(fèi)者，古茗可結(jié)合目標(biāo)人群的興趣愛(ài)好，策劃并舉辦具有針對(duì)性的門(mén)店活動(dòng)。古茗與“天官賜?！甭?lián)名，直接在各個(gè)社交媒介掀起一股潮流熱浪，是一次很成功的營(yíng)銷(xiāo)。在價(jià)格上，還是單杯定價(jià)在13元起，憑借著產(chǎn)品質(zhì)量與聯(lián)名的流量加持，成功搶占更多的市場(chǎng)份額。古茗奶茶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略?xún)?yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)與促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新定期推出新品提高產(chǎn)品更新迭代速度，增強(qiáng)市場(chǎng)適應(yīng)能力，是古茗在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵?？焖俚粌H可以搶占更多市場(chǎng)份額，還能提升消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)。隨著國(guó)潮風(fēng)茶飲品牌的涌現(xiàn)，古茗面臨著一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，古茗需要及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況迅速作出反應(yīng)，逐步豐富產(chǎn)品線和售后服務(wù)內(nèi)容。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在跟風(fēng)時(shí)，古茗應(yīng)注重研發(fā)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，通過(guò)迅速迭代新飲品，提高企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力，從而不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。加強(qiáng)食品安全把控隨著新茶飲行業(yè)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系的逐步完善，政府對(duì)新茶飲行業(yè)的關(guān)注度和監(jiān)管力度日益加強(qiáng)。同時(shí)，隨著消費(fèi)者健康觀念的深入，他們對(duì)食品安全問(wèn)題的容忍度逐漸降低，一旦一家門(mén)店出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，就有可能引發(fā)全網(wǎng)輿情風(fēng)險(xiǎn)。頻發(fā)的食品安全問(wèn)題不僅對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重影響，還會(huì)直接影響市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，對(duì)于新茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，保障食品安全、加強(qiáng)品牌管理和危機(jī)應(yīng)對(duì)能力是至關(guān)重要的。古茗奶茶需要加強(qiáng)產(chǎn)品食品安全管控，全面建立覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的食品安全管理體系。這一體系應(yīng)包括對(duì)上中游供應(yīng)商的管理、原料驗(yàn)收、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流運(yùn)輸以及門(mén)店產(chǎn)品制作的督導(dǎo)檢查等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。同時(shí)，古茗需要重視員工的培訓(xùn)工作，確保門(mén)店開(kāi)業(yè)前和新員工入職時(shí)都能接受到關(guān)于食品安全和門(mén)店運(yùn)營(yíng)等方面的培訓(xùn)。此外，古茗還應(yīng)積極研究引入智能化自動(dòng)化設(shè)備以及信息化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用新工藝新技術(shù)降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)。最后，古茗應(yīng)加強(qiáng)食品安全文化建設(shè)，推動(dòng)全員參與，提高員工食品安全知識(shí)和責(zé)任意識(shí)。豐富產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間古茗的價(jià)格區(qū)間在13-23元，屬于中端品牌。然而，根據(jù)之前的問(wèn)卷調(diào)查，其品牌知名度相對(duì)較低，與書(shū)亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨等中端品牌相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)夭栾嬓袠I(yè)中處于中等水平。與低端品牌相比，古茗沒(méi)有進(jìn)行有效的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售；而相較于高端品牌，又缺乏技術(shù)與口碑的支持。古茗的直營(yíng)門(mén)店均開(kāi)設(shè)在大型購(gòu)物中心，因此價(jià)格定位偏向中高端市場(chǎng)。目前，古茗飲品的價(jià)格一般在10-26元之間，而六成消費(fèi)者對(duì)茶飲能接受的價(jià)格區(qū)間為10-15元。過(guò)高的飲品價(jià)格可能導(dǎo)致對(duì)價(jià)格較為敏感的學(xué)生和初入職場(chǎng)的消費(fèi)者流失，這兩類(lèi)人群在整體消費(fèi)群體中占有相當(dāng)大的比例。因此，若產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間設(shè)置不合理，可能會(huì)失去這部分重要的消費(fèi)者群體，從而對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。綜上所述，古茗奶茶在定價(jià)時(shí)應(yīng)合理布局，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者對(duì)價(jià)格接受程度的需求。建議將30%的產(chǎn)品定價(jià)為低端、50%的產(chǎn)品定價(jià)為中端、20%的產(chǎn)品定價(jià)為高端。這樣的定價(jià)策略可以更好地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，提高市場(chǎng)占有率。利用新媒體銷(xiāo)售渠道與品牌聯(lián)名合作古茗奶茶在傳統(tǒng)媒體傳播渠道上布局較多，但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的生活已全面滲透。古茗公司目前擁有微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)和抖音宣傳，但播放量和粉絲量有待提升。創(chuàng)建私有流量域和粉絲群除了維護(hù)好自身的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)并每日自動(dòng)更新外，古茗可以為忠實(shí)粉絲創(chuàng)建一個(gè)私有流量域，構(gòu)建粉絲群，并創(chuàng)建古茗品牌的粉絲后援。通過(guò)與粉絲們互動(dòng)交流、抽獎(jiǎng)或贈(zèng)送禮品，將粉絲們打造成情感黏度高、互動(dòng)性強(qiáng)的體驗(yàn)傳播，從而提高他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度。建立客服號(hào)并添加粉絲微信古茗奶茶可以將其茶飲品牌的IP擬人化，并創(chuàng)建自己的服務(wù)微信，進(jìn)行朋友圈推廣、點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，以激發(fā)消費(fèi)群體的熱情并吸引潛在顧客，利用新興媒體宣傳渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。Anonymous指出飲料的消費(fèi)者定位：按性別、年齡、價(jià)格和場(chǎng)合劃分的有效營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新策略為了從這些趨勢(shì)中獲益，營(yíng)銷(xiāo)人員正在吸引更具體的消費(fèi)者群體，并通過(guò)高端化策略提高銷(xiāo)售價(jià)值REF_Ref5015\w\h[10]。在獲取用戶(hù)信息的基礎(chǔ)上，古茗可以根據(jù)受眾的性別、年齡階段、職位和身份等用戶(hù)信息，深入了解消費(fèi)者的喜好，從而更好地制定具體的方案進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)與認(rèn)知度較高品牌以聯(lián)名的方法開(kāi)展產(chǎn)品聯(lián)名銷(xiāo)售。例如古茗推出了“千里暮山紅”輕乳茶系列新品，該產(chǎn)品名字來(lái)源于《天官賜福》的情節(jié)，還推出定制杯、聯(lián)名周邊貼紙、徽章產(chǎn)品等，使粉絲和消費(fèi)者能夠獲得更加沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)。此外，品牌還設(shè)立了上千家蓋章店，以便更多粉絲和消費(fèi)者收集印章。創(chuàng)新促銷(xiāo)方式，加大促銷(xiāo)力度古茗目前的促銷(xiāo)策略主要依賴(lài)于活動(dòng)促銷(xiāo)和日常滿(mǎn)減優(yōu)惠，如第二杯半價(jià)、滿(mǎn)減等傳統(tǒng)方式。然而，這些促銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法充分吸引消費(fèi)者，且策略過(guò)于單一，缺乏針對(duì)不同區(qū)域特點(diǎn)的差異化策略。同時(shí)，當(dāng)前的促銷(xiāo)力度相對(duì)較小，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感不強(qiáng)。根據(jù)之前的研究，使用聯(lián)名包裝與周邊的接受度較高。結(jié)合線上與線下活動(dòng)：通過(guò)各類(lèi)互動(dòng)活動(dòng)，以積分兌換形式吸引消費(fèi)者到線下門(mén)店，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。利用傳統(tǒng)節(jié)日創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)特色產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售，進(jìn)行整合促銷(xiāo)。發(fā)揮古茗的IP效應(yīng)，將品牌與預(yù)包裝食品、聯(lián)名文創(chuàng)周邊等附加產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。會(huì)員成長(zhǎng)與復(fù)購(gòu)體系，推出會(huì)員專(zhuān)享的促銷(xiāo)形式，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的粘性和忠誠(chéng)度。結(jié)合地域文化，將促銷(xiāo)活動(dòng)與各地域的社會(huì)文化和消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。古茗奶茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化的保障措施品牌形象塑造在當(dāng)今的茶飲行業(yè)中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品固然重要，但企業(yè)的壯大和品牌的建立同樣不可或缺。古茗需要維護(hù)和提升品牌形象，以增加消費(fèi)者的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。這包括打造獨(dú)特的品牌風(fēng)格，制定清晰的品牌理念，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和環(huán)境等。例如，海底撈公司以其高品質(zhì)的售后服務(wù)為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。古茗品牌則通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新模式成功地占據(jù)了消費(fèi)者的心智。它利用產(chǎn)品創(chuàng)新不斷保留口味的獨(dú)特記憶，運(yùn)用視覺(jué)、味覺(jué)和心理感覺(jué)來(lái)建立獨(dú)特的品質(zhì)感受。這種創(chuàng)新的模式使得古茗品牌在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠吸引和保留消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。利用社群優(yōu)勢(shì)品牌社群在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中扮演著至關(guān)重要的角色，它不僅是品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，更是品牌生命力得以持續(xù)增強(qiáng)的關(guān)鍵所在。通過(guò)品牌社群，企業(yè)能夠與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，深入了解他們的需求和期望，從而為產(chǎn)品和服務(wù)提供源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力。營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)正逐漸轉(zhuǎn)向社交化，這意味著品牌需要生產(chǎn)具有社交價(jià)值的“貨幣”，使消費(fèi)者在分享和交流中自然而然地傳播品牌信息，為品牌創(chuàng)造價(jià)值。這種社交化的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅有助于擴(kuò)大品牌的影響力，還能幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)調(diào)整策略。為了更好地與消費(fèi)者互動(dòng)，建立專(zhuān)業(yè)的會(huì)員管理服務(wù)系統(tǒng)變得尤為重要。這樣的系統(tǒng)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者加入會(huì)員，通過(guò)積分、優(yōu)惠等方式增強(qiáng)他們的品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，利用微信小程序等現(xiàn)代化工具，企業(yè)可以更加智能化地管理客戶(hù)信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。結(jié)合熱門(mén)話題進(jìn)行線上社區(qū)活動(dòng)已成為關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)策略。