2025年醫(yī)療銷(xiāo)售筆試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20題，總分40分）1.以下哪類(lèi)醫(yī)療器械需要實(shí)施“最嚴(yán)格”的上市前審批和上市后監(jiān)管？A.第一類(lèi)醫(yī)療器械（通過(guò)常規(guī)管理足以保證安全、有效）B.第二類(lèi)醫(yī)療器械（需要嚴(yán)格控制管理以保證安全、有效）C.第三類(lèi)醫(yī)療器械（植入人體，用于支持、維持生命，對(duì)人體具有潛在危險(xiǎn)）D.體外診斷試劑（非植入性，僅用于檢測(cè)）2.根據(jù)2024年新版《醫(yī)保藥品目錄》調(diào)整規(guī)則，以下哪類(lèi)藥品更可能被優(yōu)先納入醫(yī)保談判？A.年銷(xiāo)售額超50億元的成熟仿制藥B.針對(duì)罕見(jiàn)?。ɑ疾÷剩?/50萬(wàn)）的創(chuàng)新藥C.療效與現(xiàn)有醫(yī)保藥無(wú)顯著差異的改良型新藥D.僅在三級(jí)醫(yī)院使用的高值耗材3.某醫(yī)院內(nèi)分泌科主任對(duì)胰島素泵產(chǎn)品提出：“你們的設(shè)備操作界面太復(fù)雜，護(hù)士培訓(xùn)成本高?！边@屬于客戶(hù)的哪種需求類(lèi)型？A.顯性需求（明確表達(dá)的問(wèn)題）B.隱性需求（未直接說(shuō)出的深層顧慮）C.利益需求（對(duì)成本的關(guān)注）D.情感需求（對(duì)便捷性的偏好）4.在醫(yī)療銷(xiāo)售中，“KOL”（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）通常指：A.醫(yī)院設(shè)備科采購(gòu)負(fù)責(zé)人B.學(xué)術(shù)影響力大、能帶動(dòng)臨床使用的醫(yī)生C.醫(yī)保局藥品價(jià)格談判專(zhuān)家D.醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)5.以下哪項(xiàng)不符合“合規(guī)銷(xiāo)售”的基本要求？A.向醫(yī)生提供產(chǎn)品學(xué)術(shù)會(huì)議的差旅補(bǔ)貼（費(fèi)用透明且與參會(huì)內(nèi)容直接相關(guān)）B.針對(duì)處方量達(dá)標(biāo)醫(yī)生贈(zèng)送價(jià)值200元的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍C.在學(xué)術(shù)推廣會(huì)上展示未經(jīng)藥監(jiān)局批準(zhǔn)的適應(yīng)癥數(shù)據(jù)D.與醫(yī)院簽訂的采購(gòu)合同中明確約定“零返利”條款6.某基層醫(yī)院急診科需采購(gòu)除顫儀，預(yù)算15萬(wàn)元。競(jìng)品A報(bào)價(jià)14.8萬(wàn)元（基礎(chǔ)款，無(wú)遠(yuǎn)程監(jiān)控功能），本公司產(chǎn)品B報(bào)價(jià)16萬(wàn)元（含3年免費(fèi)遠(yuǎn)程運(yùn)維服務(wù)）。此時(shí)最有效的銷(xiāo)售策略是：A.直接降價(jià)至15萬(wàn)元，強(qiáng)調(diào)價(jià)格匹配預(yù)算B.對(duì)比競(jìng)品A的故障率數(shù)據(jù)（本公司產(chǎn)品故障率低40%），計(jì)算3年運(yùn)維成本差C.暗示采購(gòu)負(fù)責(zé)人“私下返點(diǎn)”以促成交易D.強(qiáng)調(diào)“進(jìn)口品牌”身份，淡化價(jià)格差異7.以下哪種客戶(hù)類(lèi)型最需要“顧問(wèn)式銷(xiāo)售”策略？A.首次采購(gòu)某類(lèi)設(shè)備的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（對(duì)產(chǎn)品技術(shù)不熟悉）B.年采購(gòu)額超千萬(wàn)的三甲醫(yī)院（采購(gòu)流程標(biāo)準(zhǔn)化）C.僅關(guān)注價(jià)格的民營(yíng)診所（預(yù)算有限）D.長(zhǎng)期合作的老客戶(hù)（已形成穩(wěn)定采購(gòu)習(xí)慣）8.根據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》，醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須建立并執(zhí)行的核心制度是：A.員工績(jī)效考核制度B.產(chǎn)品追溯和進(jìn)貨查驗(yàn)記錄制度C.客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查制度D.銷(xiāo)售人員培訓(xùn)制度9.當(dāng)醫(yī)生反饋“你們的耗材滅菌包裝打開(kāi)后容易破損，影響手術(shù)效率”時(shí)，正確的回應(yīng)順序是：①記錄具體問(wèn)題（科室、時(shí)間、批次）②承諾24小時(shí)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)核查③解釋“包裝設(shè)計(jì)符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”④提出臨時(shí)解決方案（備用包裝）A.①→②→④→③B.③→①→②→④C.①→③→④→②D.②→①→④→③10.某糖尿病用藥銷(xiāo)售中，醫(yī)生表示：“患者更傾向選擇每天一次的口服藥，你們的胰島素需要注射，依從性差?！贝藭r(shí)應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：A.藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)據(jù)（長(zhǎng)期治療成本更低）B.注射裝置的便捷性（筆式設(shè)計(jì)、無(wú)痛針頭）C.競(jìng)品口服藥的肝損傷風(fēng)險(xiǎn)（引用文獻(xiàn)）D.公司品牌的市場(chǎng)占有率（全國(guó)Top3）11.以下哪項(xiàng)屬于“客戶(hù)決策鏈”中的“影響者”？A.院長(zhǎng)（最終審批采購(gòu)）B.護(hù)士長(zhǎng)（負(fù)責(zé)日常使用反饋）C.設(shè)備科主任（制定采購(gòu)參數(shù)）D.臨床主任（提出需求并推薦產(chǎn)品）12.在學(xué)術(shù)推廣會(huì)中，若專(zhuān)家演講超時(shí)導(dǎo)致互動(dòng)環(huán)節(jié)被壓縮，銷(xiāo)售應(yīng)優(yōu)先：A.打斷專(zhuān)家提醒時(shí)間（確保流程推進(jìn)）B.收集未提問(wèn)醫(yī)生的問(wèn)題，會(huì)后一對(duì)一解答C.縮短茶歇時(shí)間補(bǔ)足互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)D.取消互動(dòng)環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入產(chǎn)品演示13.某縣醫(yī)院計(jì)劃采購(gòu)醫(yī)學(xué)影像設(shè)備，銷(xiāo)售通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：院長(zhǎng)關(guān)注“設(shè)備能否提升醫(yī)院等級(jí)評(píng)審分?jǐn)?shù)”，設(shè)備科主任關(guān)注“售后響應(yīng)速度”，放射科主任關(guān)注“圖像清晰度和操作便捷性”。此時(shí)應(yīng)重點(diǎn)傳遞的價(jià)值點(diǎn)排序是：A.圖像清晰度→售后響應(yīng)→等級(jí)評(píng)審加分B.等級(jí)評(píng)審加分→圖像清晰度→售后響應(yīng)C.售后響應(yīng)→等級(jí)評(píng)審加分→圖像清晰度D.操作便捷性→等級(jí)評(píng)審加分→售后響應(yīng)14.根據(jù)《藥品流通監(jiān)督管理辦法》，以下行為合法的是：A.向藥店提供“買(mǎi)十盒送一盒”的促銷(xiāo)政策B.委托未取得藥品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的個(gè)人代收貨款C.在藥品包裝上印制“治愈率99%”的宣傳語(yǔ)D.銷(xiāo)售冷藏藥品時(shí)未提供運(yùn)輸過(guò)程溫度記錄15.當(dāng)客戶(hù)說(shuō)“我們和競(jìng)品合作5年了，不想換”時(shí)，最有效的回應(yīng)是：A.“競(jìng)品最近被曝光質(zhì)量問(wèn)題，您沒(méi)聽(tīng)說(shuō)嗎？”B.“我們可以提供比競(jìng)品低10%的價(jià)格，立刻簽合同?！盋.“我理解穩(wěn)定合作的重要性，能否了解下目前合作中還有哪些可以?xún)?yōu)化的地方？”D.“我們的產(chǎn)品有3項(xiàng)專(zhuān)利，競(jìng)品完全不具備?！?6.某腫瘤靶向藥上市后，銷(xiāo)售需重點(diǎn)覆蓋的科室是：A.呼吸內(nèi)科（肺癌）、血液科（白血?。?、腫瘤科（實(shí)體瘤）B.急診科（急重癥）、康復(fù)科（術(shù)后恢復(fù)）、兒科（兒童腫瘤）C.心內(nèi)科（心臟腫瘤）、腎內(nèi)科（腎臟腫瘤）、皮膚科（皮膚癌）D.全科（綜合診療）、感染科（病毒相關(guān)腫瘤）、麻醉科（圍手術(shù)期）17.以下哪項(xiàng)不屬于“醫(yī)療銷(xiāo)售漏斗”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？A.潛在客戶(hù)信息收集B.產(chǎn)品演示后的客戶(hù)反饋C.合同簽訂后的回款跟蹤D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)分析18.某基層醫(yī)院因醫(yī)?？刭M(fèi)嚴(yán)格，要求降低檢驗(yàn)試劑采購(gòu)價(jià)格。銷(xiāo)售應(yīng)優(yōu)先：A.推薦小包裝試劑（降低單次采購(gòu)金額）B.提供“試劑+設(shè)備”捆綁采購(gòu)方案（設(shè)備免費(fèi)，試劑溢價(jià)）C.展示試劑的準(zhǔn)確率數(shù)據(jù)（減少重復(fù)檢測(cè)成本）D.承諾“年底返點(diǎn)”彌補(bǔ)價(jià)差（私下協(xié)議）19.醫(yī)生在查房時(shí)隨口說(shuō)：“要是能有更精準(zhǔn)的血糖監(jiān)測(cè)設(shè)備就好了。”這屬于：A.明確需求（需立即響應(yīng)）B.隱性需求（需進(jìn)一步挖掘）C.無(wú)需求（無(wú)需關(guān)注）D.反對(duì)意見(jiàn)（需反駁）20.醫(yī)療銷(xiāo)售中，“SPD模式”（供應(yīng)鏈集中管理）的核心優(yōu)勢(shì)是：A.降低醫(yī)院庫(kù)存管理成本B.提高銷(xiāo)售人員提成比例C.簡(jiǎn)化患者就醫(yī)流程D.增加產(chǎn)品終端售價(jià)二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共10題，總分30分。少選得1分，錯(cuò)選不得分）1.醫(yī)療銷(xiāo)售拜訪前需準(zhǔn)備的關(guān)鍵信息包括：A.客戶(hù)所在科室的年度KPI（如手術(shù)量、患者滿(mǎn)意度）B.客戶(hù)個(gè)人背景（學(xué)術(shù)職務(wù)、研究方向、既往合作記錄）C.競(jìng)品在該客戶(hù)處的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)（用量、價(jià)格、問(wèn)題反饋）D.當(dāng)日天氣及交通狀況（避免遲到）2.以下哪些行為符合“醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)推廣”的合規(guī)要求？A.邀請(qǐng)醫(yī)生參與真實(shí)世界研究（RWS）并支付合理勞務(wù)報(bào)酬B.在學(xué)術(shù)會(huì)議上僅展示經(jīng)NMPA批準(zhǔn)的適應(yīng)癥數(shù)據(jù)C.為參會(huì)醫(yī)生報(bào)銷(xiāo)往返機(jī)票（行程與會(huì)議時(shí)間嚴(yán)格匹配）D.向醫(yī)生贈(zèng)送印有公司logo的保溫杯（價(jià)值150元）3.面對(duì)“價(jià)格敏感型”客戶(hù)，可采用的策略包括：A.拆分成本（強(qiáng)調(diào)單次使用成本vs競(jìng)品總采購(gòu)價(jià)）B.提供分期付款方案（降低首期支付壓力）C.捆綁增值服務(wù)（如免費(fèi)培訓(xùn)、延長(zhǎng)質(zhì)保期）D.貶低競(jìng)品質(zhì)量（“他們的產(chǎn)品用半年就壞”）4.醫(yī)療器械銷(xiāo)售中，“臨床證據(jù)”通常包括：A.產(chǎn)品注冊(cè)證上的適用范圍B.發(fā)表在核心期刊的臨床研究論文C.同類(lèi)型醫(yī)院的使用案例（如“XX三甲醫(yī)院年用量500臺(tái)”）D.銷(xiāo)售人員個(gè)人的使用體驗(yàn)（“我覺(jué)得很好用”）5.醫(yī)院采購(gòu)流程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)包括：A.科室提出需求申請(qǐng)B.設(shè)備科進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研（含競(jìng)品對(duì)比）C.院務(wù)會(huì)審批預(yù)算D.簽訂合同后支付預(yù)付款6.當(dāng)醫(yī)生拒絕見(jiàn)面時(shí)，銷(xiāo)售可采取的跟進(jìn)方式有：A.通過(guò)科室護(hù)士傳遞產(chǎn)品資料（附手寫(xiě)感謝卡）B.在醫(yī)生門(mén)診結(jié)束后“堵門(mén)”強(qiáng)行溝通C.發(fā)送定制化郵件（結(jié)合醫(yī)生近期發(fā)表的論文，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）D.邀請(qǐng)醫(yī)生的學(xué)生參與學(xué)術(shù)活動(dòng)（間接建立聯(lián)系）7.以下屬于“客戶(hù)異議”的常見(jiàn)類(lèi)型有：A.價(jià)格異議（“太貴了”）B.效果異議（“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你們的產(chǎn)品有效”）C.信任異議（“你們公司成立時(shí)間太短”）D.需求異議（“我們暫時(shí)不需要”）8.醫(yī)療銷(xiāo)售中，“患者教育”的價(jià)值包括：A.提高患者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度（如胰島素筆的使用方法）B.間接影響醫(yī)生處方選擇（患者主動(dòng)要求使用）C.降低售后投訴率（減少因使用不當(dāng)導(dǎo)致的問(wèn)題）D.增加銷(xiāo)售與患者的直接接觸機(jī)會(huì)（提升個(gè)人業(yè)績(jī)）9.新版《醫(yī)藥代表備案管理辦法》對(duì)銷(xiāo)售行為的限制包括：A.禁止向醫(yī)生提供任何形式的現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)B.必須通過(guò)備案平臺(tái)登記個(gè)人信息及服務(wù)區(qū)域C.禁止參與藥品投標(biāo)、定價(jià)等商業(yè)談判D.允許在學(xué)術(shù)活動(dòng)中介紹未批準(zhǔn)適應(yīng)癥（需明確標(biāo)注）10.某心血管耗材銷(xiāo)售需提升縣醫(yī)院覆蓋率，可選擇的渠道策略有：A.與省級(jí)配送商合作（利用其覆蓋縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)）B.針對(duì)縣醫(yī)院醫(yī)生開(kāi)展“手把手”操作培訓(xùn)（提升使用粘性）C.贊助縣級(jí)醫(yī)院的“心血管疾病篩查”公益項(xiàng)目（建立品牌好感）D.直接繞過(guò)配送商，與縣醫(yī)院簽訂“直銷(xiāo)”合同（降低中間成本）三、案例分析題（每題10分，共2題，總分20分）案例1：某國(guó)產(chǎn)手術(shù)機(jī)器人銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)入西南市場(chǎng)，目標(biāo)客戶(hù)為三甲醫(yī)院的骨科。前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)：競(jìng)品（進(jìn)口品牌）已占據(jù)該區(qū)域80%市場(chǎng)，合作醫(yī)院超10家；部分醫(yī)生反饋“進(jìn)口品牌的培訓(xùn)體系更完善，術(shù)式覆蓋更全”；某目標(biāo)醫(yī)院骨科主任張教授（學(xué)科帶頭人）曾公開(kāi)表示“支持國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新”，但科內(nèi)年輕醫(yī)生更傾向使用熟悉的進(jìn)口設(shè)備；醫(yī)院設(shè)備科擔(dān)心“國(guó)產(chǎn)設(shè)備故障率高，維修響應(yīng)慢”。問(wèn)題：如果你是該銷(xiāo)售，如何制定3個(gè)月內(nèi)突破該醫(yī)院的策略？案例2：某糖尿病新藥上市，適應(yīng)癥為“二甲雙胍控制不佳的2型糖尿病患者”。上市3個(gè)月后，區(qū)域銷(xiāo)售額未達(dá)預(yù)期，市場(chǎng)調(diào)研顯示：醫(yī)生反饋“患者依從性差（需每日注射2次）”；部分患者表示“擔(dān)心注射疼痛，更愿意繼續(xù)使用口服藥”；競(jìng)品（GLP1受體激動(dòng)劑）已推出“每周一次注射”劑型，市場(chǎng)教育成熟；醫(yī)院內(nèi)分泌科主任認(rèn)為“新藥降糖效果與競(jìng)品無(wú)顯著差異”。問(wèn)題：請(qǐng)從學(xué)術(shù)推廣、患者教育、醫(yī)生溝通三個(gè)維度提出改進(jìn)方案。四、情景模擬題（10分）場(chǎng)景：你是某IVD（體外診斷）試劑銷(xiāo)售，首次拜訪某市人民醫(yī)院檢驗(yàn)科主任王醫(yī)生。王醫(yī)生50歲，博士學(xué)歷，分管科室采購(gòu)，性格嚴(yán)謹(jǐn)，注重?cái)?shù)據(jù)。已知信息：科室目前使用競(jìng)品A的化學(xué)發(fā)光試劑，月用量5000人份；競(jìng)品A的試劑開(kāi)放率低（僅能在其自有設(shè)備上使用），科室需額外維護(hù)3臺(tái)設(shè)備；本公司試劑可兼容科室現(xiàn)有3臺(tái)主流設(shè)備（羅氏、雅培、邁瑞），且檢測(cè)時(shí)間縮短20%；王主任曾在學(xué)術(shù)會(huì)議上批評(píng)“高封閉性試劑增加醫(yī)院運(yùn)營(yíng)成本”。任務(wù)：設(shè)計(jì)一段10分鐘的拜訪對(duì)話(huà)（包含開(kāi)場(chǎng)白、需求挖掘、產(chǎn)品價(jià)值傳遞、下一步行動(dòng)），要求符合醫(yī)療銷(xiāo)售溝通規(guī)范，突出關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)。參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.C2.B3.A4.B5.C6.B7.A8.B9.A10.B11.B12.B13.B14.A15.C16.A17.D18.C19.B20.A二、多項(xiàng)選擇題1.ABC2.ABC3.ABC4.ABC5.ABCD6.ACD7.ABCD8.ABC9.ABC10.ABC三、案例分析題案例1參考答案：（1）關(guān)鍵人突破：優(yōu)先拜訪張教授，強(qiáng)調(diào)“國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新符合國(guó)家政策導(dǎo)向”，提供本公司與其他三甲醫(yī)院（如華西醫(yī)院）的合作案例（附術(shù)式成功率數(shù)據(jù)），邀請(qǐng)其擔(dān)任“國(guó)產(chǎn)手術(shù)機(jī)器人臨床研究”顧問(wèn)（滿(mǎn)足學(xué)術(shù)需求）。（2）年輕醫(yī)生培育：聯(lián)合張教授發(fā)起“青年醫(yī)生手術(shù)機(jī)器人操作大賽”（本公司提供設(shè)備支持），設(shè)置“國(guó)產(chǎn)設(shè)備專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)”，通過(guò)實(shí)操體驗(yàn)降低對(duì)進(jìn)口品牌的依賴(lài)。（3）設(shè)備科疑慮解決：提供第三方檢測(cè)報(bào)告（故障率低于行業(yè)均值15%），承諾“4小時(shí)內(nèi)響應(yīng)、24小時(shí)內(nèi)修復(fù)”的售后協(xié)議（寫(xiě)入合同），并建議醫(yī)院先采購(gòu)1臺(tái)（低風(fēng)險(xiǎn)試點(diǎn)）。（4）學(xué)術(shù)賦能：在醫(yī)院舉辦“骨科機(jī)器人新進(jìn)展”研討會(huì)，邀請(qǐng)張教授為主講人，重點(diǎn)對(duì)比本產(chǎn)品在復(fù)雜術(shù)式（如脊柱側(cè)彎）中的優(yōu)勢(shì)（附臨床影像案例）。案例2參考答案：（1）學(xué)術(shù)推廣：聯(lián)合中華醫(yī)學(xué)會(huì)內(nèi)分泌學(xué)分會(huì)開(kāi)展“2型糖尿病全程管理”巡講，重點(diǎn)傳遞“新藥在保護(hù)胰島β細(xì)胞功能”的獨(dú)特機(jī)制（引用Ⅲ期臨床亞組分析數(shù)據(jù)），針對(duì)“每日2次注射”問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)“固定時(shí)間注射可提高血糖波動(dòng)控制穩(wěn)定性”（對(duì)比競(jìng)品每周一次的波動(dòng)數(shù)據(jù)）。（2）患者教育：開(kāi)發(fā)“注射助手”小程序（綁定血糖儀），自動(dòng)提醒注射時(shí)間并記錄血糖值，聯(lián)合藥店開(kāi)展“無(wú)痛注射體驗(yàn)日”（使用微針裝置降低疼痛），制作科普視頻（由使用患者講述“從抗拒到依賴(lài)”的真實(shí)故事）。（3）醫(yī)生溝通：為醫(yī)生提供“患者分層管理工具”（如根據(jù)HbA1c水平推薦給藥方案），針對(duì)主任的“效果無(wú)差異”質(zhì)疑，提供真實(shí)世界研究數(shù)據(jù)（本藥在BMI＞28患者中的減重效果更優(yōu)），關(guān)聯(lián)“糖尿病合并肥胖”的臨床痛點(diǎn)。四、情景模擬題參考答案銷(xiāo)售：王主任，您好！我是XX公司的銷(xiāo)售小李，之前在您發(fā)表的《化學(xué)發(fā)光試劑開(kāi)放平臺(tái)管理》論文里學(xué)到很多，今天特意來(lái)向您請(qǐng)教。（遞名片+論文復(fù)印件）王主任：哦，坐吧。你們公司的試劑我聽(tīng)說(shuō)過(guò)，有什么特別的？銷(xiāo)售：謝謝主任給機(jī)會(huì)！我們注意