營(yíng)銷策劃試卷及答案

一、單項(xiàng)選擇題1.以下哪種不屬于市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（）A.地理因素B.人口因素C.企業(yè)規(guī)模D.心理因素答案：C2.企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)，這種目標(biāo)市場(chǎng)策略是（）A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略D.聚焦性市場(chǎng)營(yíng)銷策略答案：A3.產(chǎn)品組合的寬度是指（）A.企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量B.企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)C.一條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少D.各產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度答案：A4.企業(yè)在產(chǎn)品投入期采用快速撇脂策略的條件是（）A.市場(chǎng)規(guī)模和容量都較小B.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感C.市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈D.產(chǎn)品知名度高答案：B5.某企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格往往比同類產(chǎn)品低一些，這種定價(jià)策略屬于（）A.聲望定價(jià)B.滲透定價(jià)C.撇脂定價(jià)D.尾數(shù)定價(jià)答案：B6.以下屬于營(yíng)業(yè)推廣方式的是（）A.廣告B.人員推銷C.優(yōu)惠券D.公共關(guān)系答案：C7.企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化，這種戰(zhàn)略屬于（）A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.同心多元化答案：A8.市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是（）A.塑造產(chǎn)品B.塑造企業(yè)形象C.取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D.確定目標(biāo)市場(chǎng)答案：C9.消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是（）A.收集信息B.引起需要C.評(píng)價(jià)方案D.決定購(gòu)買答案：B10.企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率的定價(jià)策略是（）A.折扣定價(jià)B.招徠定價(jià)C.滲透定價(jià)D.滿意定價(jià)答案：C二、多項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)細(xì)分的作用包括（）A.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)B.有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)C.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略D.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力E.有利于節(jié)省成本費(fèi)用答案：ABCD2.產(chǎn)品生命周期包括（）A.投入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期E.研發(fā)期答案：ABCD3.以下屬于心理定價(jià)策略的有（）A.尾數(shù)定價(jià)B.整數(shù)定價(jià)C.聲望定價(jià)D.招徠定價(jià)E.習(xí)慣定價(jià)答案：ABCDE4.促銷組合包括（）A.廣告B.人員推銷C.營(yíng)業(yè)推廣D.公共關(guān)系E.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷答案：ABCD5.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略有（）A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略D.一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷策略E.大規(guī)模定制營(yíng)銷策略答案：ABC6.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有（）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素E.環(huán)境因素答案：ABCD7.品牌的含義包括（）A.屬性B.利益C.價(jià)值D.文化E.個(gè)性答案：ABCDE8.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序包括（）A.新產(chǎn)品構(gòu)思B.篩選C.產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試D.初擬營(yíng)銷規(guī)劃E.商業(yè)分析答案：ABCDE9.企業(yè)定價(jià)的導(dǎo)向有（）A.成本導(dǎo)向B.需求導(dǎo)向C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向D.利潤(rùn)導(dǎo)向E.市場(chǎng)導(dǎo)向答案：ABC10.以下屬于直接渠道的優(yōu)點(diǎn)的有（）A.可減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用B.能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求變化C.有利于生產(chǎn)企業(yè)自主地進(jìn)行營(yíng)銷決策D.可以借助中間商的力量擴(kuò)大銷售E.有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)答案：ABC三、判斷題1.市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場(chǎng)的過(guò)程。（√）2.產(chǎn)品的生命周期就是產(chǎn)品的使用壽命周期。（×）3.企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，只需要考慮成本因素即可。（×）4.人員推銷的缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，對(duì)推銷人員的素質(zhì)要求也較高。（√）5.市場(chǎng)定位一旦確定就不能改變。（×）6.品牌不僅能給企業(yè)帶來(lái)利益，也能給消費(fèi)者帶來(lái)好處。（√）7.企業(yè)采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略會(huì)增加營(yíng)銷成本。（√）8.新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，即采用新原理、新技術(shù)、新材料等制成的產(chǎn)品。（×）9.營(yíng)業(yè)推廣是一種短期的促銷方式。（√）10.分銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的多少。（√）四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟。答案：市場(chǎng)細(xì)分一般有以下步驟。首先是選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，明確企業(yè)進(jìn)入的領(lǐng)域。接著列舉潛在顧客的基本需求，了解消費(fèi)者需求。然后分析潛在顧客的不同需求，通過(guò)調(diào)查等手段找出差異。之后剔除潛在顧客的共同需求，突出差異需求。再劃分相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)差異特征進(jìn)行分類。最后為細(xì)分市場(chǎng)命名，使其有明確標(biāo)識(shí)，以便后續(xù)制定針對(duì)性策略。2.簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合策略的類型。答案：產(chǎn)品組合策略有多種類型。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)深度，可增加產(chǎn)品線數(shù)量和產(chǎn)品項(xiàng)目，滿足多樣需求；縮減產(chǎn)品組合策略，剔除獲利小或無(wú)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中資源提升效益；產(chǎn)品線延伸策略，有向上延伸、向下延伸和雙向延伸，能提升品牌形象、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行技術(shù)改造升級(jí)，適應(yīng)市場(chǎng)變化。3.簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。答案：影響定價(jià)的因素主要有成本因素，包括固定成本、變動(dòng)成本等，它是定價(jià)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)需求因素，需求影響價(jià)格，需求旺盛時(shí)價(jià)格可高些，反之則低。競(jìng)爭(zhēng)因素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略會(huì)影響本企業(yè)定價(jià)，若競(jìng)爭(zhēng)激烈，定價(jià)需有競(jìng)爭(zhēng)力。此外，還有消費(fèi)者心理因素，如消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期和心理價(jià)位；政策法規(guī)因素，政府的價(jià)格管制等政策會(huì)限制企業(yè)定價(jià)。4.簡(jiǎn)述促銷的作用。答案：促銷具有多方面作用。首先能傳遞信息，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等告知消費(fèi)者，提高知曉度。其次可刺激需求，通過(guò)各種促銷手段激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，擴(kuò)大銷售量。還能突出產(chǎn)品特色，在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立良好形象。再者能穩(wěn)定銷售，在淡季或市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)維持一定銷量。最后能促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，了解其需求和反饋，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。五、討論題1.討論企業(yè)在不同的產(chǎn)品生命周期階段應(yīng)采取怎樣的營(yíng)銷策略。答案：在投入期，產(chǎn)品知名度低，銷量少。企業(yè)可采用快速撇脂策略，高價(jià)格高促銷以快速獲取利潤(rùn)；或采用緩慢撇脂策略，高價(jià)格低促銷；也可快速滲透，低價(jià)格高促銷，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；還能緩慢滲透，低價(jià)格低促銷。成長(zhǎng)期，銷量上升，企業(yè)應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，拓展新市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌宣傳，適當(dāng)降價(jià)吸引更多顧客。成熟期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，可調(diào)整市場(chǎng)，尋找新用戶；改進(jìn)產(chǎn)品，增加新功能；調(diào)整營(yíng)銷組合，如改變價(jià)格、渠道等。衰退期，銷量下降，企業(yè)可選擇維持、收縮或放棄策略，減少投入或退出市場(chǎng)。2.討論如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位。答案：要進(jìn)行有效市場(chǎng)定位，首先需明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分析自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、服務(wù)、人員等方面的優(yōu)劣勢(shì)。其次選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求和自身實(shí)力確定獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。然后傳播市場(chǎng)定位，通過(guò)廣告、公關(guān)等多種渠道，將定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)顧客。在過(guò)程中要保持定位的一致性和連貫性，同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，適時(shí)調(diào)整定位，以確保定位能持續(xù)吸引目標(biāo)顧客，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。3.討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的沖擊與機(jī)遇。答案：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)沖擊。在傳播渠道上，打破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，傳統(tǒng)廣告方式效果受影響。在價(jià)格策略上，消費(fèi)者能更易比較價(jià)格，使價(jià)格透明度增加。在渠道方面，減少了中間環(huán)節(jié)。但也帶來(lái)機(jī)遇，提供了更廣闊市場(chǎng)，能接觸全球消費(fèi)者。精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能，可根據(jù)大數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者需求?；?dòng)性增強(qiáng)，能及時(shí)與消費(fèi)者溝通，利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)需把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)沖擊，融合網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷。4.討論品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者分別有什么重要意義。答案：對(duì)企業(yè)而言，品牌是重要資產(chǎn)。知名品牌能