內鏡診療器械行業(yè)概況分析

一、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在

以下四個方面：

（一）產品差別化戰(zhàn)略

產品差別化戰(zhàn)略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求

產品特征是產品差別化戰(zhàn)略經常使用的手段。在全球通信產品市場上,

革果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產業(yè)特別是高新技術產業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務差別化戰(zhàn)略

服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企

業(yè)的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。

如果企業(yè)把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。

強調服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質量戰(zhàn)略的重要作用。如果產品或

服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正

常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

二、關系營銷的具體實施

（一）組織設計

關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要

協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準

冬、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解

脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。

關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部

環(huán)境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料,

充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策

參謀；協調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企

業(yè)與公眾之間的理解和信任。

(二)資源配置

(1)人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促

進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業(yè)觀

念并使其具有長遠眼光。

(2)信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方

式分享信息資源。如利用網絡協調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多

種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，

提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復

網絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自

己或客戶的交流項目。

(三)文化整合

關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝

通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化

規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的

關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同

有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。

三、文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企

業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵

創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能

是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能

強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。我

國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概況

根據國家藥監(jiān)局的統(tǒng)計年報數據，截至2021年6月末，全國實有

醫(yī)療器械生產企業(yè)2.75萬家。其中，可生產一類醫(yī)療器械的企業(yè)數量

為1.60萬家，可生產二類醫(yī)療器械的企業(yè)數量為1.36萬家，可生產

三類醫(yī)療器械的企業(yè)數量為2,122家。截至2021年6月末，全國共有

二、三類醫(yī)療器械經營企業(yè)99.20萬家，較上一年增加9.35萬家。其

中，僅經營二類醫(yī)療器械產品的企業(yè)65.88萬家，僅經營三類醫(yī)療器

械產品的企業(yè)8.20萬家，同時經營二、三類醫(yī)療器械產品的企業(yè)

25.13萬家。

根據Wind統(tǒng)計數據，Wind醫(yī)療器械指數成份股2020年度營業(yè)收

入合計1,131.83億元，同比增長45.45%；凈利潤合計310.17億元，

同比增長87.04%o

四、醫(yī)療器械行業(yè)概況

隨著人口的增長和老齡化程度的提高，以及經濟的持續(xù)發(fā)展與民

眾健康意識的不斷增強，全球醫(yī)療器械市場需求保持強勁勢頭，是發(fā)

展最快的行業(yè)之一。根據EvaluateMedTech的統(tǒng)計，2017年全球醫(yī)療

器械銷售規(guī)模為4,050億美元，預計2024年將達到5,945億美元，期

間年均復合增長率超過5.6%。其中，內鏡市場占比接近5肌年均增速

6.3%,略快于行業(yè)平均水平。

歐洲、美國和日本等發(fā)達國家的醫(yī)療器械發(fā)展時間早，對產品技

術水平和質量的要求較高，需求以產品升級換代為主，市場規(guī)模龐大、

增長穩(wěn)定。發(fā)展中國家的新興市場極具潛力，產品普及需求與升級換

代需求并存，近年來增長迅猛。2017年，中國超越日本，成為僅次于

美國的全球第二大醫(yī)療器械市場。2011年至2020年，中國醫(yī)療器械市

場規(guī)模由1,470億元增長至約7,000億元，年均復合增長率超過18%,

遠高于全球市場增速。

數據顯示，截至2016年底，我國藥品和醫(yī)療器械人均消費額的比

例（藥械比）僅為1：0.35,遠低于1：0.7的全球平均水平，更低于發(fā)

達國家1:0.98的水平。與發(fā)達國家相比，目前境內醫(yī)療器械行業(yè)研發(fā)

能力相對不足，創(chuàng)新能力還很薄弱，科技戌果轉化率較低。然而基于

龐大的消費群體和政府的大力支持，境內醫(yī)療器械市場發(fā)展空間十分

廣闊。

五、行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1、主要機遇

(1)監(jiān)管政策規(guī)范行業(yè)發(fā)展

2019年，《醫(yī)療器械檢驗檢測機構能力建設指導原則》《醫(yī)療器

械檢驗工作規(guī)范》等陸續(xù)出臺，醫(yī)療器械監(jiān)督管理改革進入實質性階

段，有助于引導、釋放醫(yī)療器械臨床試驗的醫(yī)院資源，凈化科研環(huán)境。

2020年，國家積極開展醫(yī)療器械抽檢工作，發(fā)布《醫(yī)療器械質量抽查

檢驗工作程序》，明確醫(yī)療器械質量抽查檢驗工作，嚴格把控行業(yè)規(guī)

范。2021年，醫(yī)療器械合規(guī)管控程序得到不斷完善?！夺t(yī)療器械監(jiān)督

管理條例》的修訂，對藥品醫(yī)療器械審評審批制度改革作出了進一步

部署，規(guī)定了醫(yī)療器械產品注冊與備案、醫(yī)療器械生產、經營與使用、

不良事件的處理與醫(yī)療器械的召回、監(jiān)督檢查，法律責任等內容。

《國家藥監(jiān)局綜合司關于進一步加強醫(yī)療器械強制性行業(yè)標準管理有

關事項的通知》進一步加強了醫(yī)療器械強制性行業(yè)標準的管理。

(2)醫(yī)療器械國產化發(fā)展趨勢

2021年，為繼續(xù)提高國產醫(yī)療企業(yè)的創(chuàng)新能力，加快高端醫(yī)療設

冬的國產化進程，各級政府出臺了一系列利好國產器械的相關政策。

2021年5月，國家財政部及工信部聯合發(fā)布的《政府采購進口產品審

核指導標準》（2021年版），明確規(guī)定了政府機構（事業(yè)單位）采購

國產醫(yī)療器械及儀器的比例要求。廣東、四川等地發(fā)布進一步規(guī)范進

口產品采購的通知。進口醫(yī)療器械采購量減少及國產醫(yī)療設備采購的

利好政策，有助于提高國內醫(yī)療器械企業(yè)創(chuàng)新能力，增加國有醫(yī)療器

械市場占有率。

疫情以來，國家鼓勵公立醫(yī)院建設，保障醫(yī)療資源供給。2021年

6月170,國家發(fā)改委發(fā)布關于印發(fā)《“十四五”優(yōu)質高效醫(yī)療衛(wèi)生

服務體系建設實施方案》的通知，明確各級醫(yī)療機構加強設備配置，

醫(yī)療器械市場需求有望進一步釋放，為醫(yī)療器械廠商帶來更多磯會。

國家政策支持國產醫(yī)療設備和醫(yī)用耗材，鼓勵提高國產醫(yī)用設備配置

水平，引導醫(yī)療機構優(yōu)先采購和使用國產醫(yī)用耗材，有利于國產廠商

提升市場占有率。包括河北、陜西、安徽、江西、貴州在內的大部分

地區(qū)已出臺相關政策，鼓勵優(yōu)先采購國產設備。

（3）各類創(chuàng)新提供持久功能

2017年，修訂版《醫(yī)療器械分類目錄》中新增與人工智能輔助診

斷相對應的類別，具體體現為對醫(yī)學影像與病理圖像的分析與處理。

2018年，《關于促進“互聯網+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》中明確提出推

進研發(fā)基于人工智能的臨床診療決策支持系統(tǒng)，開展智能醫(yī)學影像識

用、病理分型和多學科會診以及多種醫(yī)療健康場景下的智能語音技術

應用，支持研發(fā)醫(yī)療健康相關的醫(yī)用機器人、醫(yī)療設備和可穿戴設備

等。通過提升信息化和智能化水平，未來醫(yī)療器械的診療效率和效果

有望再上新的臺階。

2018年，《創(chuàng)新醫(yī)療器械特別審查程序》重磅出臺，“產品創(chuàng)新、

模式創(chuàng)新、監(jiān)管創(chuàng)新”成為新時期行業(yè)發(fā)展的新特點，綠色通道的設

立將使更多新產品快速上市，并帶動研發(fā)水平的進一步提升。過去的

醫(yī)療器械生產企業(yè)主要是通過制造和銷售產品來為醫(yī)療機構提供價值

服務，未來醫(yī)療服務模式將發(fā)生重大變化，產業(yè)價值鏈將從功能型向

服務型轉變。

2019年，創(chuàng)新醫(yī)療器械不斷涌現，醫(yī)療器械領域的發(fā)明專利數量

也呈上升趨勢。在廣州開幕的首屆“醫(yī)療器械創(chuàng)新發(fā)展峰會”，以

“創(chuàng)新引領發(fā)展質量鑄造未來”為主題，深入研討醫(yī)療器械注冊管理

法規(guī)政策、創(chuàng)新醫(yī)療器械技術應用等業(yè)內關注的前沿熱點話題，積極

探索醫(yī)療器械創(chuàng)新發(fā)展之路。國家藥監(jiān)局醫(yī)療器械注冊管理司副司長

杜惠琴明確國家藥監(jiān)部門將全面貫徹落實國家戰(zhàn)略，不斷推出鼓勵創(chuàng)

新舉措，推動創(chuàng)新驅動產業(yè)發(fā)展。2020年，國家藥監(jiān)局醫(yī)療器械技術

審評中心發(fā)布《創(chuàng)新醫(yī)療器械特別審查申請審查結果公示（2020年第

22號）》，共2個創(chuàng)新產品進入特別審批綠色通道。

（4）下游需求擴充市場空間

隨著民眾健康意識的日益增強以及生活水平的不斷提高，主動接

受早癌篩查的人會越來越多。以消化系統(tǒng)疾病為例，近三年住院人數

平均以10%左右的速度增長，2019年突破一千萬人。2022年5月20日,

國務院辦公廳發(fā)布的《“十四五”國民健康規(guī)劃》提出“多渠道擴大

癌癥早診早治覆蓋范圍，指導各地結合實際普遍開展重點癌癥磯會性

篩查”。

就診人數的增加將直接帶動醫(yī)療器械尤其是一次性耗材的需求增

加。我國目前的早癌篩查率遠低于發(fā)達國家水平，內鏡微創(chuàng)診療器械

市場的發(fā)展空間巨大。消化道內窺鏡診療器械下游行業(yè)主要為各級醫(yī)

療機構。下游行業(yè)決定了市場容量和消費需求，并直接影響著消化道

內窺鏡診療器械行業(yè)的發(fā)展現狀和未來趨勢。

疫情以來，國家鼓勵公立醫(yī)院建設，全國興起了公立醫(yī)院建設熱

潮。根據衛(wèi)健委發(fā)布的《2021中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒》數據，截至

2020年末，全國醫(yī)療衛(wèi)生機構數達102.29萬個，其中綜合醫(yī)院達

20,133家。與2019年相比，全國醫(yī)療衛(wèi)生機構增加15,343個，綜合

醫(yī)院增加170個。2021年6月17日，國家發(fā)改委發(fā)布關于印發(fā)《“十

四五”優(yōu)質高效醫(yī)療衛(wèi)生服務體系建設實施方案》的通知，明確各級

醫(yī)療機構應加強設備配置，醫(yī)療器械市場需求進一步釋放，為醫(yī)療器

械廠商帶來更多機會。

我國醫(yī)療衛(wèi)生體系的發(fā)展和不斷完善、醫(yī)療機構的不斷增多、人

口及人均可支配收入的快速增加，都將促進我國醫(yī)療器械行業(yè)的快速

發(fā)展。同時，隨著患者和醫(yī)院對消化道內窺鏡手術的接受度越來越高,

內窺鏡微創(chuàng)手術的占比不斷提高，也將進一步帶動消化道內窺鏡診療

器械需求規(guī)模的快速增長。

2、主要挑戰(zhàn)

(1)市場集中度低，生產企業(yè)規(guī)模普遍較小

我國的醫(yī)療器械行業(yè)分散、市場集中度低，境內生產企業(yè)數量眾

多但規(guī)模普遍較小。根據國家藥監(jiān)局的統(tǒng)計年報數據，截至2021年6

月末，全國實有醫(yī)療器械生產企業(yè)2.75萬家；相比之下，中證全指醫(yī)

療器械指數的成份股僅60余只，其中2021年營業(yè)收入超過20億元的

上市公司不足20家。境內醫(yī)療器械龍頭企業(yè)中，邁瑞醫(yī)療、英科醫(yī)療

和迪安診斷的2021年營業(yè)收入分別為252.70億元、162.40億元和

130.83億元，而根據LvaluateMedTech的統(tǒng)計，國際醫(yī)療器械巨頭美

敦力(Medtronic)、強生(Johnson&Johnson)和雅培

(AbbottLaboratories)在2017年的銷售規(guī)模就已達到300億美元、

266億美元和160億美元，差距明顯。

在內鏡微創(chuàng)診療器械的細分領域，境內企業(yè)與波士頓科學、庫克

醫(yī)療、奧林巴斯等境外龍頭企業(yè)在銷售規(guī)模、資金實力、品牌影響力

等方面存在較大差距，綜合競爭力尚未達到一流水平。

(2)創(chuàng)新能力有待加強，人才培養(yǎng)任重道遠

我境內鏡微創(chuàng)診療器械的研發(fā)工作起步較晚，自主創(chuàng)新歷程較短,

整體技術開發(fā)能力尚有欠缺。目前，內鏡微創(chuàng)診療器械的高端市場仍

由波士頓科學、庫克醫(yī)療、奧林巴斯等境外企業(yè)占據，境內企業(yè)大多

難以突破技術瓶頸，生產經營局限于中低端市場，競爭激烈但附加值

低。

產學研一體化方面，行業(yè)內僅有實力較強的企業(yè)與科研機構開展

合作研究，研究成果較為封閉，而且缺乏常態(tài)化機制，與高校的聯系

不夠緊密。這也導致高校的人才培養(yǎng)脫離產業(yè)實際，難以適應企業(yè)創(chuàng)

新發(fā)展的需求。隨著人工智能、高端制造等概念的興起，境內高校相

繼開設前沿課程，然而由于缺乏醫(yī)療器械相關專業(yè)知識，學科之間難

以深度融合，交叉創(chuàng)新成果還較為少見，對復合背景、能出成果的創(chuàng)

新型人才的培養(yǎng)仍然任重道遠。

六、行業(yè)競爭情況

內鏡微創(chuàng)診療器械市場相對集中。全球市場由波士頓科學、奧林

巴斯、庫克醫(yī)療等企業(yè)占據，三家合計占據70%以上的市場份額。內鏡

微創(chuàng)診療器械的高端市場目前雖然仍以美日品牌為主，但中國企業(yè)也

在加快技術追趕步伐，逐步縮小與美日品牌的技術差距，在某些領域

甚至已實現了技術領先。

2014年以前，境內內鏡微創(chuàng)診療器械市場主要由國際品牌壟斷。

波士頓科學、奧林巴斯、庫克醫(yī)療等跨國巨頭幾乎占據境內內鏡微創(chuàng)

診療器械市場的70%-80%,集中度非常高。國產產品較少，且技術及質

量水平較低，國產化率較低，國產品牌產品主要集中在中低端領域。

彼時的進口內鏡微創(chuàng)診療器械價格高昂，導致消化內鏡診療給患者帶

來了較大的經濟負擔。

隨著境內企業(yè)加大技術投入并申請相關產品上市銷售，南微醫(yī)學

和公司等國產品牌不斷縮小與跨國巨頭的技術差距，國產品牌內鏡微

創(chuàng)診療器械在境內上市后對進口品牌的替代取得了積極效果。

七、內鏡診療器械行業(yè)概況

內鏡是集中光學、人體工程學、精密機械、現代電子、數學、軟

件等一體化的監(jiān)測儀器，是醫(yī)務人員觀察患者體內病變組織直接、有

效的醫(yī)療器械之一。內鏡的發(fā)展經歷了硬管式窺鏡、半可屈式內鏡、

纖維內鏡、電子內鏡幾個階段，內鏡的應用也從最早的診斷拓展至診

療一體。

目前電子內鏡的診斷功能主要是臨床醫(yī)生通過內鏡獲得實時動態(tài)

的內部圖像，并且通過合適的器械取得組織進行體外檢測；治療功能

則需要配備專業(yè)的微創(chuàng)手術器械，進行特定的手術治療。隨著技術的

發(fā)展，內鏡的使用范圍逐漸擴大，與治療更加緊密結合，在臨床診療

中的使用頻率越來越高。

八、制訂計劃和實施、控制營銷活動

對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計

劃，作為營銷行動的依據。

“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個

品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷

計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有

產品線增加新產品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場

計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。

戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。

制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對

營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。

九、競爭者識別

每個企業(yè)都要根據內部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實

力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不芻覺地

受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產

出的產品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不

同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。

1、產品導向與競爭者識別

產品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或

很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。

對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業(yè)的產品和

技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大

指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種

類或花色品種增多。

實行產品導向的企業(yè)僅僅把生產同一品種或規(guī)格產品的企業(yè)視為

競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品

不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求

而企業(yè)又無力開發(fā)新產品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。

市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率;

市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。

2、技術導向與競爭者識別

技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生

產出來的產品。業(yè)務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和

技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因

素可知，技術導向指企業(yè)的生產技術類型是確定的，而用這種技術生

產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據市場變化去尋找和發(fā)掘。

實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產同類產品的企業(yè)

視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產品改

革和一體化發(fā)展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。

技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業(yè)視為競爭

對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包考圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛

發(fā)展時，本行業(yè)產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向

就難以維持企業(yè)生存。

3、需求導向與競爭者識別

需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能

互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對

照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)

展和市場變化而變化。

根據需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避

免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。

實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過

于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促

銷各類產品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導

向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其

他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現機會和避免危險。

需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產業(yè)開發(fā)，進入與現有產品和技術無關

但滿足顧客同一需求的行業(yè)。

4、顧客導向

顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍

擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的

新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服

務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。

實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧

客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優(yōu)

勢并且能夠轉移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的

信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無

關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導

向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠

道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總

量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增

業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。

5、多元導向

多元導向指企業(yè)通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)

分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產品、技術、需求和顧客

群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經

營啤酒、飲料和冷凍食品等。

實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內的所有同類企業(yè)都視為

競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的

跨行業(yè)經營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市

場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束

縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。

十、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。

購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。

購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感

興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。

同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構成該產品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的

某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成