電大春【市場調(diào)查與商情預(yù)測】形成性考核冊作業(yè)1-4答案

電大天堂【市場調(diào)杳與商情預(yù)測】作業(yè)1(第1-3章)

一、單項(xiàng)選擇題

1.(C)是由市場預(yù)測者自己采用多種市場調(diào)查方式措施，對市場信息進(jìn)行搜集、整頓、

分析的成果，即通過市場調(diào)查獲得的市場資料。

A.一手資料B.二手資料C.直接資料D.間接資料

2.(A)尤其合用于市場現(xiàn)象數(shù)量方面的調(diào)查研究。

A.抽樣調(diào)查B.問卷調(diào)查C.訪問調(diào)查D.試驗(yàn)調(diào)查

3.(C)是對市場現(xiàn)象的發(fā)展變化過程進(jìn)行持續(xù)的觀測。

A.一次性市場調(diào)查B.零售市場調(diào)查C.常常性市場調(diào)查D.食品類市場調(diào)查

4.(B)是指對所研究的市場現(xiàn)象的客觀實(shí)際狀況，搜集、整頓、分析其資料，反應(yīng)現(xiàn)象

的體現(xiàn)。

A.探索性市場調(diào)查B.描述性市場調(diào)查C.常常性調(diào)查D.一次性調(diào)查

5.(A)是為了研究市場現(xiàn)象與影響原因之間客觀存在的聯(lián)絡(luò)而進(jìn)行的市場調(diào)查。

A.因果關(guān)系市場調(diào)查B.預(yù)測性市場調(diào)查C.常常性調(diào)查D.一次性調(diào)查

6.(B

)是在對市場現(xiàn)象整體進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從市場調(diào)查對象中選擇具有代表性的部分單位作

為經(jīng)典，進(jìn)行深入、系統(tǒng)的調(diào)查，并通過對經(jīng)典單位的訓(xùn)查成果來認(rèn)識同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)

及其規(guī)律性。

A.預(yù)測性調(diào)查B.經(jīng)典調(diào)查C.市場個(gè)案調(diào)查D.全面調(diào)查

7.市場調(diào)查所提供的資料，必須堅(jiān)持(B),這是市場調(diào)查最基本也是最重要的原則。

A.真實(shí)性原則B.真實(shí)性和精確性原則C.經(jīng)濟(jì)性原則D.可靠性原則

8.(D)就是對市場搜集資料階段獲得的市場資料，包括所有文字資料和數(shù)字資料做全面的

審核。

A.定性研究B.整頓資料C.記錄分析D.鑒別資料

9.對市場現(xiàn)象的(B

)是運(yùn)用邏輯分析措施，運(yùn)用多種有關(guān)的科學(xué)理論，對整頓、記錄過的市場資料進(jìn)行思維加

工；揭示市場現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律性，估計(jì)市場現(xiàn)象的發(fā)展趨勢，對其做出理論闡明；在此基

礎(chǔ)上深入對實(shí)際工作提出詳細(xì)提議。

A.整頓資料B.定性研究C.記錄分析D.鑒別資料

10.(B)是從研究對象的總體中，按照隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并用對

樣本調(diào)查的成果來推斷總體。

A.隨機(jī)調(diào)查B.抽樣調(diào)查C.重點(diǎn)調(diào)查D.全面調(diào)查

II.(A)是指調(diào)查總體的每個(gè)單位均有同等被抽中或不被抽中的概率，即樣本是抽取完

全是客觀的，而不能主觀地、故意識的選擇樣本。

A.隨機(jī)原則B.客觀原則C.時(shí)效性原則D.全面性原則

12.(D)是最基本的隨機(jī)抽樣措施，它在抽樣之前，對總體單位不進(jìn)行任何分組、排列

等處理，完全按隨機(jī)原則從總體中抽取樣本。

A.隨機(jī)抽樣B.重點(diǎn)抽樣C.類型隨機(jī)抽樣D,單純隨機(jī)抽樣

13.

(B)乂稱分層隨機(jī)抽樣，它是先將總體按一定標(biāo)志提成多種類型；然后，根據(jù)各類單

位數(shù)占總體單位數(shù)的比重，確定從各類型中抽取樣本單位的數(shù)量；最終，按單純隨機(jī)抽樣，

或等距隨機(jī)抽樣從各類型中抽取樣本的各單位，最終構(gòu)成調(diào)查總體的樣本。

A.隨機(jī)抽樣B.類型隨機(jī)抽樣C.任意抽樣D.單純隨機(jī)抽樣

14.(C)是指隨機(jī)抽樣調(diào)查中樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的差異。

A.抽樣錯(cuò)誤B.類型差異C.抽樣誤差D.抽樣估計(jì)

15.所謂(B)就是進(jìn)行推斷時(shí)的可靠程度大小。

A.可信度B.置信度C.置信區(qū)間D.區(qū)間估計(jì)

16.(A)也稱立意抽樣，它是指在抽樣中不將隨機(jī)性作為抽樣原則，而是根據(jù)市場調(diào)查

者的主觀分析判斷抽取樣本。

A.非隨機(jī)抽樣B.任意抽樣C,分層隨機(jī)抽樣D.隨機(jī)抽樣

17.(D)也被稱為判斷抽樣。

A.任意抽樣B.非隨機(jī)抽樣C.抽樣估計(jì)D.主觀抽樣

18.(C

)是指按市場調(diào)查對象總體單位的某種特性，將總體分為若干類，按一定比例在各類中分派

樣本單位數(shù)額，并按各類數(shù)額任意或主觀抽樣。

A.主觀抽樣B.非隨機(jī)抽樣C.定額抽樣D.偶遇抽樣

19.(D

)是將總體按一定原則劃提成群或集體，以群或集體為單位按隨機(jī)的原則從總體中抽取若干

群或集體，作為總體的樣本，并對被抽中各群中的每一種單位進(jìn)行實(shí)際調(diào)查。

A.類型抽樣B.分層隨機(jī)抽樣C.任意抽樣D.整群隨機(jī)抽樣

20.(A

)是將總體各單位編上序號并將號碼寫在外形相似紙片.匕摻和均勻后，再從中隨機(jī)抽取，被

抽中的號碼說代表的單位，就是隨機(jī)樣本，直到抽夠預(yù)先規(guī)定的樣本數(shù)目為止。

A.抽簽法B.直接抽取法C.圖表法D.隨機(jī)數(shù)表法

21.(D)就是在一定的抽樣誤差范圍內(nèi)建立一種置信區(qū)間，并聯(lián)絡(luò)這個(gè)區(qū)間的置信度以

樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)。

A.定性分析B.概率判斷C.記錄推斷D.區(qū)間估計(jì)

22.(C

)是將總體分類定額抽樣時(shí)，不僅要根據(jù)各類在總體中的比重，還考慮導(dǎo)總體各類原則差的

大小，即對原則差大的類別和原則差小的類別在抽樣時(shí)予以不一樣的數(shù)額。

A.分層隨機(jī)抽樣

B.單標(biāo)志分組配額抽樣

C.最佳比例定額抽樣

D.復(fù)合標(biāo)志分組配額抽樣

二、多選題

1.根據(jù)不?樣的購置者以不一樣的購置目的對市場進(jìn)行分類，市場可以分為(BC)o

A.生產(chǎn)者市場B.消費(fèi)者市場C.產(chǎn)業(yè)市場D.分派市場

2.應(yīng)用間接資料應(yīng)注意(ABCD)。

A.要對資料進(jìn)行認(rèn)真的分析B.耍提高對資料的綜合能力

C.要重視關(guān)鍵資料的積累D.要重視多種資料的積累

3.市場非全面調(diào)查的常用方式有：(BCD)

A.市場普查B.市場抽樣調(diào)查C.重點(diǎn)調(diào)查D.經(jīng)典調(diào)查

4.市場調(diào)查目的和深度不一樣，市場調(diào)查可辨別為(ABCD)

A.因果關(guān)系調(diào)查B.探索性調(diào)查C描述性調(diào)查D.預(yù)測性調(diào)查

5.市場調(diào)查研究階段的重要任務(wù)有：(ABCD)

A.鑒別資料B.記錄分析C.整頓資料D.定性研究

6.市場社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查重要包括(ABCD)

A.消費(fèi)者文化及教育水平B.民族與宗教狀況

C.社會(huì)物質(zhì)文化水平D.社會(huì)價(jià)值觀念

7.市場重點(diǎn)調(diào)查的重要特點(diǎn)為：（ABC）

A.重點(diǎn)調(diào)查成果可以看作為總體的基本狀況

B.重點(diǎn)調(diào)查在人、財(cái)、物力和時(shí)間上都比較節(jié)省

C.重點(diǎn)調(diào)查合用于總體中確有重點(diǎn)單位存在的市場現(xiàn)象

D.重點(diǎn)調(diào)查是一種全面性調(diào)查

8.純隨機(jī)抽樣法的詳細(xì)拍取措施有（ABC）

A.直接抽取法B.抽簽法C.隨機(jī)數(shù)表法D.框圖表達(dá)法

9.類型隨機(jī)抽樣可分為?CD）

A.固定比例抽樣B.等距隨機(jī)抽樣C.按比例分類抽樣D.最優(yōu)分類抽樣

10.常見的非隨機(jī)抽樣的詳細(xì)措施有（ACD）

A.偶遇抽樣B.類型抽樣C.主觀抽樣D.定額抽樣

11.抽樣調(diào)查理論的理論基礎(chǔ)是（BC）

A.大數(shù)原理B.概率論C.數(shù)理記錄原理D.抽樣理論

12.等距隨機(jī)抽樣也被稱為（AC）

A.機(jī)械隨機(jī)抽樣B.主觀隨機(jī)抽樣C.系統(tǒng)隨機(jī)抽樣D.分層隨機(jī)抽樣

13.主觀抽樣在市場調(diào)查的實(shí)際工作中應(yīng)用，會(huì)有兩種基本情形；（AD）

A.強(qiáng)調(diào)樣本對總體的代表性

B.注意樣本的全面性

C.注意樣本的規(guī)模

D.重視對總體中某類問題的研究

14.類型隨機(jī)抽樣的長處有（BCD）

A.能使樣本在總體的分布比較均勻

B.按各類型的分布特性確定樣本，增強(qiáng)樣本對總體的代表性

C.提高了樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)的抽樣的精確度

D.有助于理解總體各類別的狀況

三、簡答題

I.直接資料和間接資料的重要特點(diǎn)是什么？

答：直接資料的重要特點(diǎn)是：宜接資料是由預(yù)測者自己組織市場調(diào)查獲得的，因此直接資料

的合用性強(qiáng)，可信程度高。不過，獲得直接資料需要較多的費(fèi)用，有些資料又是企業(yè)無法組

織調(diào)查獲得的，直接資料在反應(yīng)市場及其影響原因的廣度上帶有一定的局限性。

間接資料的重要特點(diǎn)是：節(jié)省費(fèi)用，對有些企業(yè)無法組織的調(diào)查，可以依托國家或社會(huì)有關(guān)

調(diào)查機(jī)構(gòu)組織的調(diào)杳獲得資料。不過，間接資料的合用性沒有直接資料強(qiáng)，往往需要對資料

進(jìn)行再整頓；對間接資料的可信程度也一定要進(jìn)行考察。

2.簡要分析描述性市場調(diào)查和因果關(guān)系市場調(diào)查的特點(diǎn)及兩者之間的關(guān)系。

答：描述性市場調(diào)查是指對所研究的市場現(xiàn)象的客觀實(shí)際狀況，搜集、整頓、分析其資料，

反應(yīng)現(xiàn)象的體現(xiàn)。這種上市場調(diào)查得目的就是客觀地反應(yīng)市場的體現(xiàn)，它是認(rèn)識市場的起點(diǎn),

也是深入深入細(xì)致地分析研究市場地必經(jīng)之路。因果關(guān)系市場調(diào)查是為了研究市場現(xiàn)象與影

響原因之間客觀存在的聯(lián)絡(luò)而進(jìn)行的市場調(diào)查。因果性市場調(diào)查的資料，對于研究市場現(xiàn)象

之間的互相關(guān)系，研究市場現(xiàn)象受各影響原因變動(dòng)而發(fā)展變化的規(guī)律，是十分寶貴的資料。

描述性市場調(diào)查所獲得的市場資料是理解和分析研究市場的基礎(chǔ)。?般，因果關(guān)系市場調(diào)查

是在描述性市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對影響市場現(xiàn)象的多種影響原因搜集資料，研究現(xiàn)象間的互

相聯(lián)絡(luò)的趨勢和程度，進(jìn)而研究這種聯(lián)絡(luò)的規(guī)律性。因果關(guān)系市場調(diào)查就其深度來看，比描

7.怎樣應(yīng)用主觀抽樣法進(jìn)行市場調(diào)查？

答：主觀抽樣是指市場調(diào)查者根據(jù)主觀判斷選用樣本的措施。主觀抽樣在市場調(diào)查地實(shí)際工

作中應(yīng)用會(huì)有兩種基本情形：一種是強(qiáng)調(diào)樣本對總體的代表性；一種是重視對總體中某類問

題地研究。

當(dāng)主觀抽樣的目的在于，通過對樣本的調(diào)查推論總體的一般性時(shí)，主觀抽樣必須嚴(yán)格選擇對

總體有代表性的單位作為樣本。所選擇并被調(diào)查者的樣本對總體代表性高下，完全取決于調(diào)

查者對被調(diào)查者總體理解的程度和自身的判斷能力。當(dāng)被調(diào)查者總體規(guī)模較小，所波及的范

圍較窄時(shí)，主觀抽樣樣本的代表性較高,；反之則代表性明顯減少。在市場調(diào)查中，假如被

調(diào)查者對象總體界線確定有困難，或因時(shí)間和力量有限無法進(jìn)行隨機(jī)抽樣時(shí)，恰當(dāng)?shù)夭捎弥?/p>

觀抽樣法也可以獲得相對滿意地調(diào)查效果。

在調(diào)杳重視對總體中某類問題的研究狀況下，主觀抽樣必須有目的地選擇樣本，即選擇與研

究問題的目的一致的單位作為樣本。

顯然，上述幾種主觀抽樣的調(diào)查目的，是為了研究某些特定問題，而不是為了推論總體，因

此主觀抽樣的目的性就更強(qiáng)，這種主觀抽樣在市場調(diào)查中往往能得到明顯收獲。

8.隨機(jī)抽樣調(diào)查的長處有哪些？

答：隨機(jī)抽樣調(diào)查是在抽樣過程中按隨機(jī)的原則抽取樣本。這里的隨機(jī)原則是指調(diào)查總體的

每個(gè)單位均有同等被抽中或不被抽中的概率，即樣本是抽取完全是客觀的，而不能主觀地、

故意識的選擇樣本。相比于非隨機(jī)抽樣方式，隨機(jī)抽樣具有很明顯的長處：

(1)排除了市場調(diào)查中調(diào)查者的主觀影響，從而使樣本具有客觀性。這是抽樣調(diào)查科學(xué)性的

主線所在，是市場調(diào)查成果的真實(shí)性和可靠性的基礎(chǔ)。

(2)隨機(jī)抽樣調(diào)查可以測定抽樣誤差指標(biāo)并能對其大小加以控制，從而到達(dá)用樣本指標(biāo)推斷

總體指標(biāo)的目的。

9.怎樣通過樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)？

答：在市場抽樣調(diào)查中推斷總體，應(yīng)用的是記錄推斷原理。記錄推斷即用樣本指標(biāo)推斷總體

指標(biāo)的過程。記錄推斷一般是采用區(qū)間估計(jì)的措施。區(qū)間估計(jì)就是在一定的抽樣誤差范圍內(nèi)

建立??種置信區(qū)間，并聯(lián)絡(luò)這個(gè)區(qū)間的置信度，以樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)。

首先，必須處理好抽樣誤差與置信度之間的關(guān)系。所謂置信度就是進(jìn)行推斷時(shí)的可靠程度大

小。置信度的提高必然會(huì)加大抽樣誤差范圍，就減少了抽樣調(diào)查的精確程度。一般在市場調(diào)

查實(shí)踐中，對「抽樣誤差范圍或置信度是在調(diào)查方案中事先規(guī)定的，并據(jù)此確定樣本單位數(shù).

另一方面，進(jìn)行區(qū)間估計(jì)，以樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)。它是在考慮到抽樣誤差的狀況下以樣

本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)的過程，同步必須聯(lián)絡(luò)到前面所談到的抽樣誤差與置信度的關(guān)系。詳細(xì)

來講，區(qū)間估計(jì)可以用樣本平均數(shù)推斷總體平均數(shù)，也可以用樣本成數(shù)推斷總體成數(shù)。

四、論述題

I.應(yīng)用間接資料應(yīng)注意什么問題？

答：應(yīng)用間接資料應(yīng)注意如下問題：

(1)要對資料進(jìn)行認(rèn)真的分析。

間接市場資料來自諸多渠道，如記錄部門、財(cái)政部門、金融部門、財(cái)貿(mào)部門等的經(jīng)濟(jì)信息資

料；來自政治、社會(huì)、小區(qū)、文化等方面的有關(guān)資料。對于這些資料，必須做好認(rèn)真的分析,

摘取其中與市場預(yù)測有直接或緊密關(guān)系的有用內(nèi)容。

(2)要提高對資料的綜合能力。

間接市場資料的獲得，就其資料的數(shù)量和質(zhì)量來說，在很大程度上取決于對多種資料的綜合

能力，即從本質(zhì)上說，就是提高多種寶貴的原始資料的運(yùn)用率，通過合理應(yīng)用資料發(fā)明出更

多的成果。在進(jìn)行市場預(yù)測時(shí)，應(yīng)想方設(shè)法充足運(yùn)用間接市場資料，提高資料的運(yùn)用率，這

既是一種非常節(jié)省的措施，又是市場預(yù)測所必需的。

(3)要重視多種資料的積累。

市場預(yù)測所需的間接市場資料?，不是一時(shí)一地的資料，而是對多種現(xiàn)象或多種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象

長期進(jìn)行觀測理解，對不一樣步間的有關(guān)資料進(jìn)行積累的成果。只有對多種現(xiàn)象進(jìn)行長期觀

測，積累長期的、多方面的資料?，才能對現(xiàn)象的發(fā)展變化規(guī)律有深刻的認(rèn)識，才能對市場做

出客觀的預(yù)測。

2.試論述市場調(diào)查的基本原則。

答：市場調(diào)查的整個(gè)過程，必須遵照如下幾條基本原則：

(1)真實(shí)性和精確性原則。市場調(diào)查所提供的資料，必匆堅(jiān)持真實(shí)性和精確性的原則，這是

市場調(diào)查最基本也是最重要的原則。在市場調(diào)查中必須對市場現(xiàn)象做真實(shí)的描述，必須排除

人的主觀傾向和偏見的影響決不能主觀意想，隱瞞真像或夸張其詞，保證市場調(diào)查資料的客

觀性。市場調(diào)查還必須做到精確性，對所搜集的資料認(rèn)真核查。

(2)全面性和系統(tǒng)性原則。市場調(diào)查的資料還必須具有全面性和系統(tǒng)性。在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，

必須對互相聯(lián)絡(luò)的市場現(xiàn)象及多種影響原因做全面的調(diào)查，而決不能片面的觀測市場；必須

對?市場現(xiàn)象發(fā)展變化的全過程進(jìn)行系統(tǒng)性的調(diào)查，決不能將某一時(shí)一地的體現(xiàn)看作是市場現(xiàn)

象的普遍規(guī)律。

(3)經(jīng)濟(jì)性原則。市場調(diào)查工作必須要考慮到經(jīng)濟(jì)效果，要以盡量少的費(fèi)用獲得相對滿意的

市場調(diào)查資料。在市場調(diào)查中，必須根據(jù)明確的調(diào)查日的，確定市場調(diào)查的內(nèi)容項(xiàng)目，選擇

適合的調(diào)查方式措施。在滿足市場調(diào)查目的的前提下，盡量簡化調(diào)查的內(nèi)容與項(xiàng)目；采用比

較節(jié)省的調(diào)查方式措施，進(jìn)而獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。

(4)時(shí)效性原則。市場調(diào)查必須具有較高的時(shí)效性，這是由市場調(diào)查的作用決定的。市場調(diào)

查必須做到及時(shí)搜集資料，及時(shí)整頓和分析資料，及時(shí)反應(yīng)市場狀況。時(shí)效性高的市場資料,

可認(rèn)為宏觀和微觀的管理決策提供有價(jià)值的根據(jù)；不及時(shí)的資料則往往失去了價(jià)值。提高時(shí)

效性是多種調(diào)查都應(yīng)遵守的原則，而在市場調(diào)查中，這項(xiàng)原則顯得尤為重要。市場調(diào)查及時(shí)

地理解到市場的變動(dòng)，為商品牛.產(chǎn)和組織商品營銷提供可靠的信息，就能大大的提高企業(yè)的

經(jīng)濟(jì)效益。

總之，市場調(diào)查的各項(xiàng)原則是互相聯(lián)絡(luò)的；在市場倜有中要將各項(xiàng)原則綜合應(yīng)用，將其貫穿

于市場調(diào)查的自始至終。

3.試論述抽樣調(diào)查的特點(diǎn).

答：抽樣調(diào)查是從研究對象的總體中，按照隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并

用對樣本調(diào)杳的成果來推斷總體。抽樣調(diào)杳是市場調(diào)查中應(yīng)用最多的措施，它具有如下明顯

的特點(diǎn)：

(1)抽取樣本的客觀性。這個(gè)特點(diǎn)重要表目前隨機(jī)抽樣當(dāng)中，隨機(jī)抽樣按照隨機(jī)原則抽取樣

本，從主線上排除了主觀原因的干擾，保證了樣本推斷息體的客觀性，是抽樣調(diào)查科學(xué)性的

主線所在，是市場調(diào)查成果的真實(shí)性和可靠性的基礎(chǔ)。

(2)抽樣調(diào)查可以比較精確地推斷總體。抽樣調(diào)查的最終H的，是用對樣本調(diào)查所計(jì)算的指

標(biāo)推斷總體的對應(yīng)指標(biāo)。抽樣推斷的抽樣誤差不僅可以精確計(jì)算，還可以根據(jù)研究市場問題

目的的需要，對誤差的大小加以控制。由于在抽樣推斷過程中以數(shù)學(xué)中的概率論為基礎(chǔ)，因

此保證了記錄推斷的精確性和可?靠性。

(3)抽樣調(diào)查是一種比較節(jié)省的調(diào)查措施。抽樣調(diào)杳僅對總體中少數(shù)樣本單位進(jìn)行調(diào)查，以

此對人。財(cái)。物力都比較節(jié)省，從而減少了市場調(diào)查的費(fèi)用。同步，抽樣調(diào)查還很省時(shí)。由

于抽樣調(diào)查的單位少，所需搜集、整頓和分析的數(shù)據(jù)也對應(yīng)減少，大大節(jié)省了時(shí)間。

(4)抽樣調(diào)查的應(yīng)用范圍廣泛，尤其合用于研究市場現(xiàn)象的數(shù)量體現(xiàn)。抽樣調(diào)查所合用的范

圍是廣泛的，它可以用于不一樣所有制商品營銷單位的調(diào)查，尤其適合對?個(gè)體商業(yè)有關(guān)狀況

的調(diào)直；它可用于不一樣地區(qū)市場調(diào)查；它可用于不一樣商品的市場調(diào)查；它可用于對不一

樣的商品消費(fèi)者的商品價(jià)格的調(diào)查。在這些調(diào)查中，抽樣調(diào)查突出地體現(xiàn)出對市場現(xiàn)象數(shù)量

問題研究的合用性。

上述抽樣調(diào)查的特點(diǎn)，顯然可以看出它是一種很好的市場調(diào)查組織方式。但這不是說抽樣調(diào)

查在任何狀況下，都能充足顯示諸多長處“在抽樣調(diào)查中尤其是在隨機(jī)抽樣調(diào)查中，必須嚴(yán)

格遵守抽樣程序，根據(jù)抽樣調(diào)查理論，才能得到精確的市場調(diào)查成果。

電大【市場調(diào)查與商情預(yù)測】作業(yè)2（第4-7章）

一、單項(xiàng)選擇題

1.（C）是運(yùn)用有關(guān)著仕正文后列舉的參照文獻(xiàn)目錄，或者是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料

為線索，追逐、查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的措施。

A.檢索工具查找法B.搜集法C.參照文獻(xiàn)查找法D.查閱目錄法

2.所謂（B）,即規(guī)定考慮所搜集資料的時(shí)間與否能保證調(diào)查的需要，能否反應(yīng)最新市

場活動(dòng)狀況。

A.廣泛性原則B.時(shí)效性原則C.有效性原則D.持續(xù)性原則

3.所謂（A

）,足運(yùn)用已知信息作為源頭，進(jìn)行追根求源，順藤摸瓜，擴(kuò)大信息搜集范圍，以獲取更為

直接和實(shí)用信息的一種文案調(diào)查資料的運(yùn)用措施。

A.追蹤法B.查找法C.推理法D.調(diào)研法

4.（B

）是把眾多的文案調(diào)查資料按照特定的市場營銷目的匯集起來，用以反應(yīng)某一地區(qū)或某一產(chǎn)

品的供需狀況及其發(fā)展變化趨勢的一種系統(tǒng)集合措施。

A.調(diào)研法B.綜合法C.追蹤法D.分析法

5.（D）反應(yīng)已經(jīng)發(fā)生的市場運(yùn)行現(xiàn)象與過程的信息，基本以文獻(xiàn)資料的形式

保留起來，可供在進(jìn)行市場動(dòng)態(tài)分析對比研究時(shí)運(yùn)用。

A.思維信息B.內(nèi)部信息C.未來信息D.歷史信息

6.觀測法和訪問法都是*A）,即在搜集市場資料時(shí)，市場調(diào)查者與被調(diào)查者是直

接接觸的。

A.直接調(diào)查法B.間接調(diào)查法C.抽樣調(diào)查法D.文案調(diào)查法

7.（D

）是觀測者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃地，運(yùn)用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀測工具，

直接搜集當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處在自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的措施。

A.市場調(diào)研法B.抽樣調(diào)查法C文案調(diào)查法D.市場觀測法

8.所謂（B）是指觀測者直接參與市場活動(dòng)，印參與市場中商品買賣等，并在參與市

場活動(dòng)時(shí)對市場現(xiàn)象進(jìn)行觀測，搜集市場資料。

A.文案調(diào)查法B.參與觀測法C.市場觀測法D.重點(diǎn)調(diào)查法

9.非參與觀測是指觀測者以旁觀者身份，對市場現(xiàn)象進(jìn)行觀測，也稱（A）。

A.局外觀測法B.問卷調(diào)查法C.局內(nèi)觀測法D.抽樣調(diào)查法

10.堅(jiān)持（D）原則是觀測法首要的和最起碼的規(guī)定。

A.深入持久性原則B.全面性原則C.時(shí)效原則D.客觀性原則

11.觀測法在選擇觀測對象時(shí)，要考慮與之配合的調(diào)查方式，因此（C）必須選擇對總

體具有代表性的單位。

A.抽樣調(diào)查B.全面調(diào)查C.經(jīng)典調(diào)查D.重點(diǎn)調(diào)查

12.觀測法最突出的長處是（D）,因此，所得到的資料一般具有較高的可靠性。

A.效用性B.實(shí)用性C.可靠性D.直接性

13.所謂原則化訪問也稱（A）,它是按照事先設(shè)計(jì)好的、有一定構(gòu)造的訪問問卷

進(jìn)行訪問，整個(gè)訪問過程是在高度控制下進(jìn)行的。

A.有構(gòu)拜訪問B.無構(gòu)拜訪問C.系統(tǒng)訪問D.電視訪問

14.（D）是根據(jù)市場調(diào)查的目的和市場現(xiàn)象的特點(diǎn)，把所要調(diào)查的市場現(xiàn)象內(nèi)容

詳細(xì)項(xiàng)目，用問題形式表達(dá)出來。

A.調(diào)研性問題B.采訪問題C.功能性問題D.實(shí)質(zhì)性問題

15.由于市場調(diào)查的目的是認(rèn)識市場現(xiàn)象的木質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律，因此要對市場現(xiàn)象進(jìn)行深入

持久的觀測，即堅(jiān)持（D

A.客觀性原則B.全面性原則C.時(shí)效原則D.深入持久性原則

16.(B

）是調(diào)查者再提出問題的同步，還將問題的一切也許答案或兒種重要也許答案所有列出，由

被調(diào)查者從中選出一種或多種答案作為自己的回答，而不作答案以外的回答。

A.指導(dǎo)性問題B.封閉式問題C.開放式問題D.實(shí)質(zhì)性問題

17.（A）是指在提出問題時(shí)不提供任何答案，由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際狀況自由填寫。

A.開放式問題B.實(shí)質(zhì)性問題C.指導(dǎo)性問題D.封閉性問題

18.所謂問題答案設(shè)計(jì)中的（D）是指同一問題的若干個(gè)答案之間關(guān)系時(shí)足互相排斥的,

不能有重疊、交叉、包括等狀況。

A.次序性原則B.連貫性原則C.時(shí)效性原則D,互斥性原則

19.所謂問題答案設(shè)計(jì)的（B)是指所排列出的答案應(yīng)包括問題的所有體現(xiàn)，不能有

遺漏。

A.次序性原則B.完備性原則C.連貫性原則D.時(shí)效性原則

20.（C）是回收的問卷份數(shù)與發(fā)放的問卷份數(shù)之比。

A.問卷發(fā)放率B.問卷有效回收率C.問卷回收率D.有效問卷率

21.（D）是有效問卷份數(shù)與回收問卷份數(shù)之比。

A.有效問卷率B.問卷發(fā)放率C.問卷回收率D.問卷有效回收率

22.（A）是間接誡查，即被調(diào)查者填寫問卷是在調(diào)查者不在場的狀況下進(jìn)行的，即

調(diào)杳者與被調(diào)杳者一般不會(huì)面。

A.問卷調(diào)查法B.訪問調(diào)查法C.市場調(diào)研法D.觀測調(diào)查法

23.送發(fā)問卷也稱（D）,它是調(diào)查者將問卷送發(fā)給被調(diào)查者，被調(diào)查者按規(guī)定填答后,

再由調(diào)臺(tái)者取【可問卷。

A.自填問卷B.開放式問卷C.郵政問卷D.留置問卷

24.封閉式問題的設(shè)計(jì)中，（B）是將同類的若干個(gè)問題及答案排列成矩陣，以一種

問題的形式體現(xiàn)出來。

A.框圖式B.矩陣式C.兩項(xiàng)選擇式D.填空式

25.試驗(yàn)調(diào)查法的本質(zhì)特點(diǎn)是（A）。

A.實(shí)踐性B.動(dòng)態(tài)性C.綜合性D.直接性

26.試驗(yàn)調(diào)查法中通過試驗(yàn)調(diào)查所要理解認(rèn)識的市場現(xiàn)象是（C

A.試驗(yàn)環(huán)境B.試驗(yàn)活動(dòng)C.試驗(yàn)對象D.試驗(yàn)過程

27.為了分析觀測某些市場變量之間與否存在著因果關(guān)系以及自變量的變動(dòng)對因變量的影響

程度，應(yīng)當(dāng)選擇的市場調(diào)查措施是（B）。

A.觀測法B.試驗(yàn)法C.問詢法D.態(tài)度測量表法

28.試驗(yàn)調(diào)查成功的關(guān)鍵是（B）0

A.提出研究假設(shè)B.合理科學(xué)的試驗(yàn)設(shè)計(jì)C.選擇試驗(yàn)對象D.確定試驗(yàn)措施

29.下列（A）是最簡便的一種試驗(yàn)調(diào)查法的試驗(yàn)設(shè)訐。

A.單一試驗(yàn)組前后對比試驗(yàn)B.試驗(yàn)組與對照組對比試驗(yàn)

C.試驗(yàn)組與對照組前后對比試驗(yàn)D.雙試驗(yàn)組前后對比試驗(yàn)

30.試驗(yàn)組與對照組對比試驗(yàn)，必須注意試驗(yàn)組與對照組的（C）o

A.動(dòng)態(tài)性B.綜合性C.可比性D.同一性

31.試驗(yàn)調(diào)查法中控制非試驗(yàn)原因的措施中最理想的措施是（D）。

A.排除法B.納入法C.保持平衡法D.記錄分析法

二、多選題

1.市場信息具有一般信息所共有的基本信息，詳細(xì)包括（ABD）

A.可加工處理性B.可存儲(chǔ)性C.不可轉(zhuǎn)換性D.可感知和識別性

2.比較常用的文案調(diào)查資料的運(yùn)用措施為（ABC）

A.有關(guān)法B.綜合法C反饋法D.預(yù)測法

3.在市場調(diào)查中，文案調(diào)查常常研究的詳細(xì)狀況為（ABCD）

A.市場擁有率分析B.市場現(xiàn)象之間的有關(guān)與回歸分析

C.市場覆蓋率分析D.市場供求趨勢分析

4.文案調(diào)查資料儲(chǔ)存和管理措施為（CD）

A.帳本記錄措施B.光盤保留處理措施

C.電腦存儲(chǔ)和管理方式綜合D.經(jīng)濟(jì)檔案式的儲(chǔ)存與管理方式

5.文案調(diào)查法的重要特點(diǎn)是（ABD）

A.搜集對象為次級資料而非原始資料B.所收信息多為文獻(xiàn)性信息

C.所收信息以印刷型文獻(xiàn)資料為主D.偏重從動(dòng)態(tài)角度搜集資料

6.文案調(diào)查的局限性為（BCD）

A.文案調(diào)查難度非常大，操作性差氏所搜集資料無法直接應(yīng)用

C.無法搜集市場的新狀況、新問題D.對調(diào)查者能力規(guī)定校高

7.觀測法的長處有（BCD）

A.H'J效性強(qiáng)B.合用性強(qiáng)C觀測的直接性及可靠性D.簡便靈活

8.訪問調(diào)查法按訪問者與被訪問者的交流方式不一樣劃分，分為（CD）

A.問卷訪問B.個(gè)案調(diào)查C.直接訪問D.間接訪問

9.非原則化訪問常常與?ABC）等方式結(jié)合使用，發(fā)揮其深入細(xì)致研究問題的特點(diǎn)。

A.重點(diǎn)調(diào)查B.經(jīng)典調(diào)查C.個(gè)案調(diào)查D.全面調(diào)查

10.訪問調(diào)查法的長處重要有（ACD）

A.可以深入理解多種市場現(xiàn)象，同步能保證調(diào)查資料的可靠性比較高

B.訪問調(diào)查可以當(dāng)面問詢所有問題

C.可以發(fā)揮調(diào)查雙方的積極性和積極性

D.訪問過程可以由訪問者很好的控制

11.觀測法在選擇觀測對象時(shí)，需要注意（BD）

A.考慮觀測時(shí)間的選擇

B.考慮與之配合的調(diào)查方式的規(guī)定

C.考慮觀測的時(shí)間、地點(diǎn)的選擇

D.考慮觀測措施自身的特點(diǎn)

12.問卷的基本構(gòu)造，一般可由（ABCD）等部分構(gòu)成。

A.封面信B.結(jié)束語C.指導(dǎo)語D.問題和答案

13.市場調(diào)查調(diào)查問卷中的問題的常見形式有（BC）

A.指導(dǎo)性問題B.封閉式問題C.開放式問題D.實(shí)質(zhì)性問題

14.在問卷的設(shè)計(jì)中，封閉式問卷的詳細(xì)形式有（BCD）

A.框圖式B.矩陣式C.填空式D.表格式

15.問卷中問題答案的設(shè)計(jì)必須遵照的基本原則為（AB）

A.互斥性原則B.完備性原則C.連貫性原則D.時(shí)效性原則

16.問卷調(diào)查法的缺陷重要表目前（ABCD）

A.問卷調(diào)查的資料必須通過認(rèn)真分析才能使用

B.問卷調(diào)查的問卷回收率低是一種嚴(yán)重問題

C.問卷調(diào)查的問卷有效率不易到達(dá)很高

D.問卷調(diào)查對被調(diào)查者的文化程度規(guī)定很高

17.所謂問題與答案合理的次序，即要便于（ABCD）

A.應(yīng)按問題的時(shí)間次序排列

B.應(yīng)按被調(diào)查者的心理承受能力排列問題

C.應(yīng)你問題的性質(zhì)和類別排列

D.應(yīng)按問題的難易程度排列

18.問卷調(diào)查的不利原因重要有：（CD）

A.市場現(xiàn)象的不可知性

B.被調(diào)查者對調(diào)查不予配合

C.被調(diào)查者主觀原因的影響

D.客觀條件的限制

19.問卷中的問題，按其內(nèi)容不一樣可以分為：（AD）

A.事實(shí)、行為方面的問題

B.功能性問題

C.過渡性的銜接問題

D.觀念、態(tài)度、愿望方面的問題

20.試驗(yàn)調(diào)查法是一種（AC）。

A.直接遍有措施B.間接調(diào)查措施

C比較復(fù)雜的調(diào)查措施D.比較簡樸的調(diào)查措施

21.試驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)包括（ABC）。

A.實(shí)踐性B.動(dòng)態(tài)性C.綜合性D.間接性

22.試驗(yàn)調(diào)查法中控制非試驗(yàn)原因的措施有（ABCD）。

A.排除法B.納入法C保持平衡法D.記錄分析法

23.試驗(yàn)調(diào)查法中的試驗(yàn)檢測必須具有（ABC）。

A.科學(xué)性B.統(tǒng)一性C.可反復(fù)性D.動(dòng)態(tài)性

三、簡答題

I.簡述文案調(diào)查法的特點(diǎn)。文案調(diào)查的方式是什么？簡要回答文案調(diào)查的基本原則。文案調(diào)

查的局限性有哪些？

答：（1）文案調(diào)查是搜集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對?原始資料的搜集。

（2）文案調(diào)查是搜集文獻(xiàn)性信息為主，它詳細(xì)體現(xiàn)為多種文獻(xiàn)資料。

（3）文案調(diào)查所搜集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于從動(dòng)態(tài)角度，搜集多種

反應(yīng)市場變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料.

文案調(diào)查的方式有兩種分類：一種可分為有償方式和免費(fèi)方式，另一種可分為直接方式和間

接方式。

在二手資料的搜集中，企業(yè)內(nèi)部資料的搜集相對比較輕易，調(diào)杳費(fèi)用低、障礙少，可以對的

把握資料的來源的搜集過程，因此，應(yīng)盡量運(yùn)用企業(yè)的內(nèi)部資料。

對于企業(yè)外部資料，可以依不一樣狀況采用不一樣方式：

（1）對于具有宣傳廣告性質(zhì)的資料如產(chǎn)品目錄、會(huì)議資料等是企、事業(yè)單位為擴(kuò)大影響，

推銷產(chǎn)品，爭取客戶而免費(fèi)向社會(huì)提供的，可以采用免費(fèi)方式。對于需要采用經(jīng)濟(jì)手段獲得

的資料，只能通過有償方式獲得資料。

（2）對于公開出版、發(fā)行的資料，一直可通過訂購、郵購、索取等直接方式獲得。而對于

對使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過間接方式獲得。

文案調(diào)查的特點(diǎn)和功能，決定了調(diào)查人員在進(jìn)行文案調(diào)查時(shí)，應(yīng)遵照幾種基本原則和規(guī)定：

（1）廣泛性原則：廣泛性，即文案調(diào)查對既有資料的搜集必須周詳，要通過多種信息渠道，

運(yùn)用多種機(jī)會(huì)，采用多種方式大量搜集各方面有價(jià)值的資料。

（2）針對性原則：針對性，即要著重搜集與調(diào)查主題緊密有關(guān)的資料，善于對一般性資料

進(jìn)行摘錄、整頓、傳遞和選擇，以得到對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有參照價(jià)值的信息。

（3）時(shí)效性原則：時(shí)效性，即要考慮所搜集資料的時(shí)間與否能保證調(diào)查的需要。只有反應(yīng)

最新市場活動(dòng)狀況的資料才是價(jià)值最高的資料。

（4）持續(xù)性原則：持續(xù)性，即要注意所搜集的資料在時(shí)間上與否持續(xù)，只有持續(xù)性的資料

才便于動(dòng)態(tài)比較，便于掌握事物發(fā)展變化的特點(diǎn)和規(guī)律。

文案調(diào)查具有諸多長處，不過我們也應(yīng)當(dāng)注意到文案調(diào)查的局限性：

（1）文案調(diào)查無法搜集市場的新狀況、新問題。文案調(diào)查發(fā)搜集的重要是歷史資料，過時(shí)

資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生變化的新狀況、新問題難以得到及時(shí)的反應(yīng)。

（2）文案調(diào)查所搜集的資料無法直接應(yīng)用。文案調(diào)查法所搜集、整頓的資料和調(diào)查H的往

往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對處理問題不能完全合用，搜箕資料時(shí)易有遺漏。因此，對文案調(diào)

查法搜集的資料，必須進(jìn)行重新整頓。

（3）文案調(diào)查對調(diào)查者能力規(guī)定較高。文案調(diào)查規(guī)定調(diào)查人員有較廣的理論知識、較深的

專業(yè)知識及技能，否則將感到無能為力。此外，由于文案調(diào)有所搜集的次級資料的精確程度

較難把握，有些資料是由專業(yè)水平較高的人員采用科學(xué)的措施搜集和加工的，精確度較高，

而有的資料只是估算和推則的，精確度較低，因此，應(yīng)明確資料的來源并加以闡明。

2.市場觀測法的特點(diǎn)、局限性是什么？

答：

市場觀測法是觀測者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃地，運(yùn)用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀

測工具，直接搜集當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處在自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的措施。市場觀測

法既不一樣于平常生活中地觀測，也不一樣于對自然現(xiàn)象地觀測，它的特點(diǎn)是非常明顯地：

（1）觀測法是觀測者根據(jù)研究市場問題的某種需要，有目的、有計(jì)劃地搜集市場資料，是

為科學(xué)研究市場服務(wù)地

（2）觀測法是科學(xué)地觀測，它必須是系統(tǒng)的、全面的。科學(xué)的觀測必須通過對觀測過程的

周密計(jì)劃，通過對觀測者的嚴(yán)格規(guī)定，防止或盡最減少觀測誤差，以保證調(diào)查資料的可靠性。

（3）科學(xué)的觀測在運(yùn)用觀測者感覺器官的同步，還可以運(yùn)用科學(xué)的觀測工具進(jìn)行觀測。

（4）科學(xué)觀測的成果必須是客觀的，它所觀測的是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處在自然狀態(tài)下的市

場現(xiàn)象。這是相對于在試驗(yàn)條件下的觀測來說的。它所強(qiáng)調(diào)的是所觀測到的市場現(xiàn)象不能有

人為的假象，其觀測成果才能客觀反應(yīng)實(shí)際狀況。

觀測法的局限性重要表目前兒種方面：

（1）觀測活動(dòng)必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場，這使得觀測活動(dòng)帶有某些局限性，需要較多的

人力、物力。對于某些帶有較大偶爾性的市場現(xiàn)象，往往不輕易把握其發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)，

或在現(xiàn)象發(fā)生時(shí)不能及時(shí)抵達(dá)現(xiàn)場。

（2）觀測法明亮受屆時(shí)空限制。從時(shí)間上它只能觀測當(dāng)時(shí)的狀況，從空間上它只能觀測某

些點(diǎn)的狀況。

（3）有些現(xiàn)象不能用觀測法。有些市場現(xiàn)象只適合用口頭或書面形式搜集資料。此外，觀

測法還常常由于觀測活動(dòng)使被觀測者受到一定程度的干擾，而不能處在自然狀態(tài)；同步，這

種措施不易對現(xiàn)象進(jìn)行反復(fù)觀測。

3.簡述市場訪問調(diào)查法的特點(diǎn)。其優(yōu)缺陷是什么？

答：市場訪問調(diào)查法是訪問者應(yīng)用口頭交談的方式，向被訪問者提出問題，由被調(diào)查者回答，

以此理解市場實(shí)際狀況，搜集有關(guān)資料，獲得市場信息的措施。其特點(diǎn)重要體現(xiàn)為如卜兩點(diǎn):

市場訪問法的實(shí)行過程使調(diào)查者與被調(diào)查者互相作用、互相影響的過程。訪問者在訪問過程

中不是單方面進(jìn)行，不僅是訪問者提出問詢作用于被訪問者，并且必須有被訪問者通過回答

問詢作用于訪問者，這樣才能到達(dá)訪問的目的。

訪問者的人際交往能力在訪談過程中有重要的作用。由于被訪問者是有思想感情、心理活動(dòng)

的社會(huì)組員，而不是簡樸的無思想的事物，因此訪談過程中人與人的關(guān)系，尤其是訪問者與

被訪問者的關(guān)系十分重要，

優(yōu)缺陷是：訪問法不僅能廣泛、深入地理解多種市場現(xiàn)復(fù)，還能保證調(diào)查資料地可靠性比較

高。由于訪問者是面對面地與被訪問者交談，它可以發(fā)揮調(diào)查雙方地積極性和積極性。訪問

者訪問過程可以通過多種手段加以控制，這就使訪問調(diào)查資料地可靠性大大提高，對于市場

地分析研究很有利。

由于訪問調(diào)查法自的特點(diǎn)，也使其存在著不可防止地局限性。訪談過程很難完全排除主觀原

因的影響，調(diào)查雙方具有的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)地位、價(jià)值觀念、思維方式等，都會(huì)或多或少影

響到調(diào)會(huì)成果，使調(diào)查成果難于做到完全客觀。在訪問調(diào)查中，對于某些比較敏感的問題，

是不適宜當(dāng)面問詢的，這也是訪問調(diào)查差存在的局限。此外，訪問調(diào)查法對人力、物力、財(cái)

力、時(shí)間的花費(fèi)都比較大；對訪問人員也有技巧訓(xùn)練規(guī)定。

4.試比較原則化訪問和非原則化訪問兩種措施的異同。

答：首先，兩者在概念上是不一樣的。所謂原則化訪問也稱有構(gòu)拜訪問，它是按照事先設(shè)計(jì)

好的、有一定構(gòu)造的訪問問卷進(jìn)行訪問，整個(gè)訪問過程是在高度控制下進(jìn)行的。所謂非原則

化訪問也稱無構(gòu)拜訪問。它是事先不制定統(tǒng)一的訪問問卷，只根據(jù)訪問目的列出粗線條的訪

問提綱，由訪問者和被訪問者根據(jù)提綱自由交談。

另一方面，兩者各自的優(yōu)缺陷不?樣。原則化訪問的突出長處是便于資料的整頓、匯總和分

析，有助于用記錄分析措施研究現(xiàn)象總體的體現(xiàn)；其局限性則體現(xiàn)為缺乏靈活性，不利于充

足發(fā)揮調(diào)查雙方的主觀能動(dòng)性，在整個(gè)調(diào)查過程中不能更改內(nèi)容。而非原則化訪問對雙方都

不存在嚴(yán)格的約束，有助于發(fā)揮雙方的積極性和積極性。同步它對于深入理解某些市場問題，

對市場現(xiàn)象做細(xì)致的分析是很有利的。其局限性是對調(diào)查成果的整頓、分析工作量大。

再次，兩者的合用范圍不一樣。原則化訪問常用于研究不適宜直接觀測的市場現(xiàn)象，非原則

化訪問則適合研究細(xì)致入微的問題而不適宜用于全面調(diào)查中。

最終，兩者之間也存在親密聯(lián)絡(luò)，兩者是訪問調(diào)查法按訪問內(nèi)容與否進(jìn)行統(tǒng)?設(shè)計(jì)而做出的

分類。兩者在必要時(shí)應(yīng)當(dāng)結(jié)合應(yīng)用，使調(diào)查成果既有廣度乂有深度，全面調(diào)查研究市場現(xiàn)象

的本質(zhì)和規(guī)律性。

5.怎樣理解實(shí)質(zhì)性問題以及其詳細(xì)分類有那些？

答：實(shí)質(zhì)性問題，是根據(jù)市場調(diào)查的目的和市場現(xiàn)象的特點(diǎn)，把所要調(diào)查的市場現(xiàn)象內(nèi)容詳

細(xì)項(xiàng)目，用問題形式表達(dá)出來。假如采用原則化訪問，就是將問題設(shè)計(jì)在統(tǒng)一的訪問調(diào)查問

卷中；若采用非原則化訪問，則是按調(diào)查提綱提出問題。實(shí)質(zhì)性問題的提出目的，是為了搜

集市場現(xiàn)象實(shí)際體現(xiàn)的資料，規(guī)定被訪問者精確地理解和回答，訪問者必須做好認(rèn)真記錄。

實(shí)質(zhì)性問題乂諸多，大體可分為四種：

（1）提問事實(shí)方面的問題。

（2）提問行為方面的問題

（3）提問觀念方面的問題

（4）提出態(tài)度、愿望方面的問題。

6.簡要問答市場訪問調(diào)查過程中的控制問題。

答：訪問調(diào)查的過程是訪問者提問，被訪問者回答的過程。提問與否成功是能否得到順利回

答的關(guān)鍵。同步，訪問者所要得到的是被訪問者對問題疝的的、精確的詳細(xì)的回答。訪問過,

雖然訪問者于被訪問者雙方重要是通過交談進(jìn)行信息交流，但決不可忽視非語言原因的影

響。詳細(xì)講應(yīng)注意如下幾種方面：

（1）采用提問控制訪問過程。通過提問多種不一樣的問題，用多種不一樣方式提問，是訪

問者控制訪問過程最基本、最重要的手段。對于?問題的種類，必須以提問實(shí)質(zhì)性問題為主線,

合適地插入某些功能性問題。采用什么方式提問要注意各方面的原因。一要注意提問問題的

性質(zhì)和特點(diǎn)。二要注意被訪問對■象的特點(diǎn)。三要注意訪問者與被訪問者的關(guān)系。四要注意再

訪問過程的不一樣步機(jī)，采用不一樣方式提問。同步提問態(tài)度也足以提問控制訪問過程不可

忽視的首先。

（2）采用引導(dǎo)和追詢措施控制訪問過程。引導(dǎo)在訪問中起到延伸和補(bǔ)充提問的作用。追詢

在訪問中的作用是增進(jìn)被訪問者真實(shí)、詳細(xì)、精確、完整地回答問題。

（3）注意非語言原因?qū)υL問過程的影響。對訪問過程的控制，注意語言的技巧是非常重要

的，它充足體現(xiàn)了訪問調(diào)查法的特點(diǎn)。不過訪問者的表情、動(dòng)作等非語言原因也是重要的交

流媒介，訪問者必須通過對的應(yīng)用這些非語言原因來控制訪問過程。訪問者既應(yīng)以一定的表

情來控制調(diào)查過程，又應(yīng)防止某些不該有的表情。訪問者受對的思想支配做出的動(dòng)作，會(huì)促

使被訪問者順利回答問題；受錯(cuò)誤思想支配做出的動(dòng)作，會(huì)給被訪問者導(dǎo)致不良影響。

7.應(yīng)用觀測法必須遵照的基本原則有那些？應(yīng)用觀測法搜集市場資料時(shí)需要尤其注意那些

問題？

答：應(yīng)用觀測法，必須遵照如下幾條基本原則：

（1）客觀性原則。堅(jiān)持觀測的客觀性是觀測法首要的和最起碼的規(guī)定。在觀測中觀測者必

須堅(jiān)持客觀的態(tài)度對市場現(xiàn)象進(jìn)行觀測，切不可按觀測者的主觀傾向或好惡，歪曲事實(shí)或編

造狀況。否則，不僅失去了實(shí)地觀測的意義，還會(huì)導(dǎo)致調(diào)查資料的虛假性并導(dǎo)致不良后果。

（2）全面性原則。觀測者要從不一樣層次、不一樣角度對現(xiàn)象進(jìn)行全面觀測，才能認(rèn)識市

場現(xiàn)象的全貌，防止出現(xiàn)對市場片面或錯(cuò)誤的認(rèn)識。

深入持久原則。由于市場調(diào)杳的目的是認(rèn)識市場現(xiàn)象的石質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律，因此深入持久性

原則是必不可少的，市場現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律性必須在深入持久的觀測中才能被發(fā)現(xiàn)。

應(yīng)用觀測法搜集市場資料時(shí)，不僅必須按市場調(diào)查一般程序，事先設(shè)計(jì)好觀測方案，選擇好

觀測者并對其進(jìn)行必要培訓(xùn)，并且要尤其注意做好下面某些重要工作：

（1）選擇觀測對象。觀測法不管與經(jīng)典調(diào)查、抽樣調(diào)查、還是重點(diǎn)調(diào)查方式想配合，都會(huì)

面臨怎樣選擇觀測對象的問題。觀測法在選擇觀測對象時(shí)，苜先要考慮與之配合的調(diào)資方式

的規(guī)定，另首先還必須考慮觀測法自身的特點(diǎn)，選擇那些符合調(diào)查目的，便于觀測的單位作

為觀測對象。選擇觀測對象尤其要注意所處環(huán)境對市場現(xiàn)象的影響，分析現(xiàn)象之間的互相聯(lián)

絡(luò)，從而選擇出合適的觀測對象。

（2）確定觀測的時(shí)間、地點(diǎn)。觀測法必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)貙ζ溥M(jìn)行觀測，這就

決定了確定觀測的時(shí)間、地點(diǎn)在觀測法的應(yīng)用中尤其重耍，它關(guān)系到所制定的觀測項(xiàng)目與否

被觀測到。確定最佳的觀測時(shí)間、地點(diǎn)，其目的是為了真實(shí)、精確、詳細(xì)、及時(shí)地對市場現(xiàn)

象進(jìn)行觀測，搜集有關(guān)資料。

（3）對的靈活地安排觀測次序。對市場現(xiàn)象地觀測次序一般有三種安排措施。第一種是主

次次序觀測法,第二種是方位次序觀測法。第三種是分解綜合次序觀測法。在實(shí)際觀測中，

可根據(jù)市場現(xiàn)象的特點(diǎn)，靈活安排觀測的次序。

（4）盡量減少觀測活動(dòng)對被觀測者的干擾。時(shí)于被觀測者的故意和無意的做出的干擾應(yīng)盡

量減少，防止和減少對觀測對象的影響。

（5）做好觀測記錄。觀測法在觀測者對市場現(xiàn)象進(jìn)行觀測的同步或之后，必須做好觀測記

錄，即把所觀測到的市場現(xiàn)象體現(xiàn)，在一定的物質(zhì)載體上體現(xiàn)出來。

8.怎樣理解問卷調(diào)查法的概念及其特點(diǎn)？簡述問卷調(diào)查中的多種不利原因以及克服及防止

不利原因的措施。問卷設(shè)計(jì)中問題的選擇需要考慮那些問題？

答：問卷調(diào)查法也可稱為問卷法，是指調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，由被調(diào)查者填答，向

被調(diào)查者理解有關(guān)狀況的搜集資料措施。

問卷調(diào)查法具有幾種明顯的特點(diǎn)：

（1）卷法一般是間接調(diào)查。應(yīng)用問卷搜集市場資料，被調(diào)查者填寫問卷是在調(diào)查者不在場

的狀況下進(jìn)行的，調(diào)查者與被調(diào)查者一般并不直接會(huì)面。

（2）問卷法是原則化的調(diào)查。調(diào)查者按統(tǒng)?設(shè)計(jì)的、有?定構(gòu)造的原則化問卷進(jìn)行調(diào)查，

每個(gè)被調(diào)查者接到的是完全相似的問卷，并按相似的規(guī)定填答。這就給市場調(diào)查資料的整頓

和分析研究發(fā)明了極為有利的條件。

（3）問卷調(diào)查是書面化調(diào)查。調(diào)查者通過用書面形式提出問題，被調(diào)查者對問卷做出書面

形式的填答。

問卷調(diào)查的不利原因重要來自兩個(gè)方面：

（1）被調(diào)查者主觀原因的影響，是問卷調(diào)查不利原因的?種方面。

被調(diào)查者思想上和心理上對問卷的不良反應(yīng)，如對問卷倜查不理解，采用不予配合的態(tài)度；

對調(diào)查有顧慮：采用不認(rèn)真的態(tài)度；填寫中碰到困難就輕易放棄等問題。這些問題對調(diào)查質(zhì)

量和問卷的回收率會(huì)產(chǎn)生極為不利的影響。

（2）客觀條件的限制是進(jìn)行問卷調(diào)查不利原因的另首先。

被調(diào)查者的閱讀和文字體現(xiàn)的能力以及被調(diào)杳者所處的社會(huì)環(huán)境、所具有的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、以及

所從事的職業(yè)等客觀條件，都會(huì)對問卷調(diào)查產(chǎn)生一定影響和限制。

對于被調(diào)查者的主觀不利原因，規(guī)定調(diào)查者在設(shè)計(jì)問卷時(shí)必須考慮到這些不利原因，在問題

的選擇、問題形式和答案沒計(jì)、問題的排列次序、問卷的基本構(gòu)造等詳細(xì)工作中，盡量防止

被調(diào)查者主觀不利原因的影響。

對于客觀條件的限制，設(shè)干問卷時(shí)必須要十分注意這些客觀條件，不要使之轉(zhuǎn)化為不利原因。

進(jìn)行市場調(diào)查，用問卷搜集資料，有多種各樣的問題可以提問。在問卷中提問什么，不提問

什么，必須通過認(rèn)真的思索和選擇。問題的選擇一般必須考慮幾點(diǎn)：

（1）必須選擇與某種市場調(diào)查目的最必要的問題。結(jié)合市場調(diào)查目的選擇問題，是從需要

出發(fā)考慮問題。

（2）問題的選擇必須符合市場現(xiàn)象在一定期間、地點(diǎn)、條件下的客觀實(shí)際體現(xiàn)。問卷中的

問題不管是落后于市場現(xiàn)象的體現(xiàn)，還是超越市場現(xiàn)象的體現(xiàn)，都是不符合客觀實(shí)際的，也

就不會(huì)獲得理想的調(diào)查效果。

(3)問題的選擇還必須符合被調(diào)杳者回答問題的能力和愿望。這點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的足根據(jù)被調(diào)杳者

回答問題的也許性來選擇問題。

總之，問題的選擇是一種關(guān)系到問卷的質(zhì)量，關(guān)系到市場調(diào)杳需要性和也許性有機(jī)地結(jié)合地

重要問題，必須在設(shè)計(jì)問卷中處理好。

9.簡要回答問題答案設(shè)計(jì)的基本原則。

答：問題答案的設(shè)計(jì)要遵照兩條基本原則，才能保證問題答案設(shè)計(jì)的科學(xué)性。

(1)互斥性原則。所謂問題答案設(shè)計(jì)中的互斥性原則，是指同一問題的若干個(gè)答案之間關(guān)

系是互相排斥的，不能有重疊、交叉、包括等狀況。這樣才能保證每個(gè)答案均有與其他答案

不一樣的特定含義，被調(diào)查者在選擇答案時(shí)才不至于發(fā)生混亂和反復(fù)。

(2)完備性原則。所謂問題答案設(shè)計(jì)中的完備性原則，是指所排列出的答案應(yīng)包括問題的

所有體現(xiàn)，不能有遺漏。由于被調(diào)查者的實(shí)際狀況會(huì)是所有也許答案中的一項(xiàng)或多項(xiàng)。對此

設(shè)計(jì)答案時(shí)常常采用的措施是將問題的重要答案排列出，供大多數(shù)被調(diào)查者選擇。

總之，問題答案設(shè)計(jì)的互示性和完備性原則，不是孤立存在的，而是互相聯(lián)絡(luò)缺不可的。只

有同步遵守了這兩項(xiàng)原則，答案的設(shè)計(jì)才有科學(xué)的保證。

10.簡要回答問卷調(diào)查法的合用范圍。

答：從問卷調(diào)查法的優(yōu)缺陷分析來看，應(yīng)用這種措施也必須要揚(yáng)長避短，找到它的最佳合用

范圍。詳細(xì)所，問卷調(diào)查法的最佳合用范圍有如下幾種方面：

(1)問卷調(diào)查法與抽樣調(diào)查方式配合用于較大型的調(diào)查，尤其能發(fā)揮問卷調(diào)查法的長處。

問卷調(diào)查法最合用于大型調(diào)查，由于它具有節(jié)省費(fèi)用、時(shí)間和人力的長處：問卷調(diào)查還尤其

適合與抽樣調(diào)查相配合，由于就非全面調(diào)查的多種措施來說，抽樣調(diào)查所調(diào)查的樣本單位數(shù)

一般都比經(jīng)典調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查所調(diào)查的單位數(shù)多，用問卷調(diào)查法搜集資料是最合適的。

(2)問卷調(diào)查法尤其合用于數(shù)量問題的調(diào)查和進(jìn)行數(shù)顯分析。問卷調(diào)查法這種合用范圍，

重要是在問卷設(shè)計(jì)時(shí)用封閉式問題及答案實(shí)現(xiàn)的。

問卷調(diào)杳可行的基本條件，是被調(diào)查者普遍具有一定的文化水平。這是在考察問卷調(diào)查法合

用范圍時(shí)萬萬不可忽視的一點(diǎn)。

11.市場試驗(yàn)調(diào)查法的基本要素和特點(diǎn)是什么？

答：試驗(yàn)調(diào)查法既是一種實(shí)踐過程，也是一種認(rèn)識過程，它將實(shí)踐與認(rèn)識統(tǒng)一為倜查研究過

程。市場試驗(yàn)調(diào)查的基本要素有：

(1)試驗(yàn)者，即市場試驗(yàn)調(diào)查有目的、故意識的活動(dòng)主體；

(2)試驗(yàn)對象，即通過試驗(yàn)調(diào)查所要理解認(rèn)識的市場現(xiàn)象；

(3)試驗(yàn)環(huán)境，即試驗(yàn)對象所處的市場環(huán)境；

(4)試驗(yàn)活動(dòng)，即變化市場現(xiàn)象所處市場環(huán)境的實(shí)踐活動(dòng)；

(5)試驗(yàn)檢測，即在試驗(yàn)過程中對試驗(yàn)對象所做的檢查和測定。

試驗(yàn)調(diào)查法的最突出特點(diǎn)在于它的實(shí)踐性，這是試驗(yàn)法的本質(zhì)特點(diǎn)。試驗(yàn)調(diào)杳法，必須親自

動(dòng)于，通過某種實(shí)踐活動(dòng)，有計(jì)劃地變化試驗(yàn)對象所處的客觀環(huán)境，并在這種實(shí)踐活功的基

礎(chǔ)上，對試驗(yàn)對象即市場現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查。沒有一定的實(shí)踐活動(dòng)，就不能稱為試驗(yàn)調(diào)查。

調(diào)查對象的動(dòng)態(tài)性，是試驗(yàn)調(diào)查的另一重要特點(diǎn)。在應(yīng)用試驗(yàn)調(diào)查法中，由于實(shí)踐活動(dòng)的不

停進(jìn)行，市場環(huán)境的變化，試驗(yàn)對象即市場現(xiàn)象必然發(fā)生不停的運(yùn)動(dòng)和變化。試驗(yàn)調(diào)查的實(shí)

踐性決定了實(shí)踐對象的動(dòng)態(tài)性。

試驗(yàn)調(diào)查法還具有綜合性的特點(diǎn)。試驗(yàn)調(diào)查過程中，試驗(yàn)者除了進(jìn)行變化市場環(huán)境的實(shí)踐活

動(dòng)外，還必須采用多種直援的、間接的搜集資料的措施，如觀測、訪問、間卷等措施，采用

多種研究資料的措施，對市場現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查研究。多種調(diào)查研究措施的綜合應(yīng)用，在試驗(yàn)調(diào)

查法中也體現(xiàn)得很明顯。

12.試述市場試驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺陷。

答：（1）單一試驗(yàn)組設(shè)計(jì)，就是只選擇若干試驗(yàn)對象作為試驗(yàn)組，通過試驗(yàn)活動(dòng)前后試驗(yàn)對

象變化成果的對比來做出試驗(yàn)結(jié)論，這是最簡便的一種試驗(yàn)調(diào)查。

應(yīng)用這種單一試驗(yàn)組前后對比的試驗(yàn)措施，雖然比較簡樸易行，但在實(shí)踐中往往顯得不夠完

美。由于市場現(xiàn)象作為試驗(yàn)對象，也許會(huì)受到諸多原因的影響，而并不會(huì)僅受試驗(yàn)自變量一

種原因的影響。單一試驗(yàn)組前后對比試驗(yàn)，只有在試驗(yàn)者能有效排除非試驗(yàn)變量的影響，或

者有充足把握可認(rèn)為非試驗(yàn)變量的影響很小，可忽視不計(jì)的狀況下，試驗(yàn)效果才可以充提成

立。

（2）為了處理單一試驗(yàn)組的局限性，采用試驗(yàn)組與對照組對比試驗(yàn)。這種措施是選擇若干

試驗(yàn)對象作為試驗(yàn)組，同步選擇若干與試驗(yàn)對象相似或相似的調(diào)查對象作為對照組，并使試

驗(yàn)組與對照組處在相似的試驗(yàn)環(huán)境之中；試驗(yàn)者只對試驗(yàn)組予以試驗(yàn)活動(dòng)，對照組不予以試

驗(yàn)活動(dòng)；根據(jù)試驗(yàn)組與對照組的對比，得出試驗(yàn)結(jié)論.

試驗(yàn)組與對照組對比試驗(yàn)，是在試驗(yàn)組與對照組具有可比性。即兩組及所處環(huán)境相似的條件

下進(jìn)行的，因此試驗(yàn)效果的檢測具有較高的精確性,但它是對試驗(yàn)組和對照組都采用試驗(yàn)后

檢測，這種檢測實(shí)際上仍無法反應(yīng)試驗(yàn)前后非試驗(yàn)變量史試驗(yàn)對象的影響。為了彌補(bǔ)這一點(diǎn)，

可將上述兩種試驗(yàn)設(shè)計(jì)綜合考慮。

（3）試驗(yàn)組與對照組前后對比試驗(yàn)，是指對照組試驗(yàn)前后與試驗(yàn)組試驗(yàn)前后之間進(jìn)行對比

的措施。它既不一樣于單一試驗(yàn)組前后對比試驗(yàn)，僅就試驗(yàn)組進(jìn)行對比；也不一樣于試驗(yàn)組

與對照組對比試驗(yàn)，僅就試驗(yàn)后檢測進(jìn)行對比。而是對試驗(yàn)組和對照組都進(jìn)行試驗(yàn)前后對比，

再將試驗(yàn)組與對照組進(jìn)行對比。這實(shí)際上是一種雙重對比的試驗(yàn)法，它吸取了前兩種措施的

長處，也彌補(bǔ)了前兩種措施的局限性。

這幾種措施都具有自己的特點(diǎn)，但有時(shí)也存在局限性。單一試驗(yàn)組前后對比試驗(yàn)，措施簡樸

易行；但其使用必須有前提，即可以排除非試驗(yàn)變最的影響，或非試驗(yàn)變量的影響很小可忽

賂不計(jì)。試驗(yàn)組與對照組對比試驗(yàn)，由于有「對照組，因此使試驗(yàn)組的測定有了對照原則，

也是一種比較簡便的措施；但當(dāng)試驗(yàn)對象在不一樣步間上受非試驗(yàn)原因影響較大，這種措施

是無法反應(yīng)的。試驗(yàn)組與對照組前后對比試驗(yàn)，不僅可以反應(yīng)試驗(yàn)組與對照組的區(qū)別，并且

可以辨別試驗(yàn)變量與非試驗(yàn)變量的影響；但這種措施的應(yīng)用比較復(fù)雜，它必須對試驗(yàn)組和對

照組分別做出試驗(yàn)前后的檢測，力能計(jì)算試驗(yàn)效果。在實(shí)際應(yīng)用中，試驗(yàn)者要根據(jù)市場實(shí)際

狀況合適選擇設(shè)計(jì)。

四、論述題

1.試述文案調(diào)查的功能作用與優(yōu)勢。

答：在市場調(diào)查中，文案調(diào)查有著極其特殊的地位，它作為對市場信息搜集的重要手段，

直得到世界各國的極大重視。文案調(diào)查的功能和優(yōu)勢詳細(xì)表目前如下四個(gè)方面：

（1）案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參照根據(jù)。根據(jù)市場調(diào)查的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，文

案調(diào)查常被作為市場調(diào)查的苜選方式。在對市場的研究中，文案調(diào)杳常常對如下四種狀況進(jìn)

行研究：市場供求趨勢分析，市場現(xiàn)象之間的有關(guān)與回歸分析，市場擁有率分析，市場覆蓋

率分析。

（2）文案調(diào)查可為直接調(diào)查發(fā)明條件。如有必要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，文案調(diào)查還可為直接調(diào)查

提供經(jīng)驗(yàn)和大展背景資料，詳細(xì)表目前：I.為直接市場調(diào)查提供基本狀況。2.檢查直接調(diào)查

的成果。3.可以進(jìn)行有關(guān)資料的推算。4.可以用來探索事物的多種原因。

（3）文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行常常性的市場調(diào)查。文案調(diào)查在通過調(diào)查人員精

心籌劃，尤其是建立企業(yè)及外部文案市場調(diào)查體系的狀況下，具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，

隨時(shí)能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的需要，搜集、整頓和分析多種市場信息，定期為決策者提供有關(guān)

市場調(diào)查的匯報(bào)。

文案調(diào)查不受時(shí)空限制。從時(shí)間上看，文案調(diào)查不僅可以掌握現(xiàn)實(shí)資料，還可以獲得實(shí)地調(diào)

查所無法獲得的歷史資料。從空間上看，文案調(diào)查既能對企業(yè)內(nèi)部資料進(jìn)行搜集，還可以掌

握大量的有關(guān)市場環(huán)境方面的資料。在國際市場調(diào)研中，由于地區(qū)遙遠(yuǎn)、市場條件各異，采

用直接調(diào)杳，需要更多的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，加上語言障礙等原因，將給直接調(diào)查帶來許多困難，

相比之下，文案調(diào)查就顯得輕松自如了。

2.試論述觀測誤差產(chǎn)生的原因以及減少觀測誤差的措施。

答：從科學(xué)意義上的調(diào)查研究角度來看，任何一種調(diào)查措施都不也許完全無誤差，觀測法也

不例外。觀測法的調(diào)查誤差是無法計(jì)算的，但卻是可以盡量防止或減少的。觀測誤差產(chǎn)生的

原因諸多，從調(diào)查主體和調(diào)查客體來劃分，可分為兩大類，即觀測者原因和被觀測者原因。

從觀測者的原因來看，重要有這樣幾種方面：（1）態(tài)度觀點(diǎn)原因。不一樣的立場、觀點(diǎn)、措

施，不一樣的意見和傾向，就會(huì)導(dǎo)致對同一市場現(xiàn)象觀測的不一樣結(jié)論。觀測者的工作態(tài)度

也會(huì)影響到觀測成果，事業(yè)心不強(qiáng)、工作態(tài)度不認(rèn)真，必然導(dǎo)致觀測不深入不細(xì)致，產(chǎn)生觀

測誤差。（2）知識和經(jīng)驗(yàn)原因。觀測者的知識與否全面、經(jīng)驗(yàn)與否豐富，都影響到觀測成果

的精確性。（3）心理和生理原因。觀測者的情緒好，對觀測對象體現(xiàn)出較大愛好，其觀測成

果就比較精確；反之則往往出現(xiàn)誤差。此外，感覺器官與否正常，與否具有正常的感受能力

也是非常重要的。

從被觀測者的原因來看，也可歸納為幾種重要原因：（1）被觀測現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟還不能

體現(xiàn)出市場現(xiàn)象的本質(zhì)。在不合適的時(shí)間、地點(diǎn)、條件下進(jìn)行觀測，往往輕易產(chǎn)生誤差.（2）

由于觀測活動(dòng)對被觀測者的干擾，被觀測者產(chǎn)生心理和行為反應(yīng)。這種反應(yīng)一般足非故意的，

但會(huì)給觀測導(dǎo)致?定誤差，（3）故意以制造的假象。被觀測者由于對市場調(diào)查的認(rèn)識水平有

限，往往會(huì)對觀測采用某些對策，人為地制造出某些假象，導(dǎo)致觀測誤差。

在調(diào)查研究實(shí)踐中，所謂保證資料地真實(shí)。精確就是盡量減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查地精確性,

減少觀測誤差地多種措施是詳細(xì)可行地。

（1）選擇和嚴(yán)格規(guī)定觀測人員。觀測員必須是多種感覺器官正常地人。同步還必須進(jìn)行思

想教育，提高實(shí)事求是觀測現(xiàn)象地自覺性；提高貨任心和認(rèn)真態(tài)度；提高其對觀測問題地愛

好。這樣，觀測成果地精確性才有了基礎(chǔ)。

（2）培養(yǎng)和訓(xùn)練觀測員。必須對觀測員地知識和技能進(jìn)行培養(yǎng)。觀測員地知識越充實(shí)，經(jīng)

驗(yàn)越豐富，觀測誤差發(fā)生地也許性就越小。

（3）控制觀測活動(dòng)地干擾，對市場現(xiàn)象進(jìn)行對比觀測。被觀測者被干擾而不能保持原有地

自然狀態(tài)，一般會(huì)有兩類體現(xiàn)，一類是出于本能而不是故意做出地；另一類是被觀測者故意

做出的非自然狀態(tài)地假象，對于前者，可以通過觀測者對觀測活動(dòng)地控制盡量減少；對于后

者，則可以需要觀測者可以去偽存真，不被表面現(xiàn)象說所困惑，防止假象對觀測成果地影響。

同步可以對市場現(xiàn)象采用對比觀測，通過對觀測成果的對比，可以到達(dá)消除人為假象對觀測

成果的影響；防止現(xiàn)象發(fā)展不成熟而影響觀測成果。

總之，通過采用多種措施作用于觀測主體和被觀測客體，就會(huì)使觀測誤差盡量減少，大大提

高觀測資料的精確性，為研究分析市場提供可靠的根據(jù)。

3.怎樣做好市場訪問調(diào)資？試述訪問調(diào)查法的優(yōu)缺陷

答：訪問調(diào)查可以廣泛、深入地搜集多種市場現(xiàn)象體現(xiàn)的資料。訪問調(diào)查法使采用交談發(fā)生

搜集資料，既可以理解當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)匕l(fā)生的市場現(xiàn)象，也可以理解過去和其他方面的市場現(xiàn)象；

不僅可以理解有關(guān)事實(shí)。行為方面的資料，也可以理解觀念、態(tài)度、愿望等方面的資料。由

于訪問調(diào)查法具有原則化訪問和非原則化訪問；兩種重要類型，使這種措施既可以研究市場

定量問題，也可以研究定性問題；既可以用于大規(guī)模的調(diào)查，也可用于小規(guī)模的調(diào)查；等等。

總之訪問調(diào)查法研究問題廣泛性和深入性的特點(diǎn)是非常突出的。為此要做好訪問調(diào)查，其詳

細(xì)應(yīng)用程序如下：

（1）訪問的準(zhǔn)備。訪問的準(zhǔn)備工作首先要根據(jù)研究目的和市場現(xiàn)象的詳細(xì)狀況，選擇合適

的訪問類型。重要是決定用原則化訪問還是用非原則化訪問。若采用原則化訪問，必須統(tǒng)一

設(shè)計(jì)訪問問卷；若用非原則化訪問則需設(shè)計(jì)訪問提綱。同步還應(yīng)貫徹某些詳細(xì)問題，如時(shí)間、

地點(diǎn)、訪問工作量、訪問工具等?？傊L問的準(zhǔn)備必須充足、詳細(xì)、到達(dá)使訪問順利假象

的目的。

（2）進(jìn)入訪問。進(jìn)入訪問是訪問調(diào)查的開端，訪問者要應(yīng)用多種靠近被訪問者的措施，盡

快熟悉被訪問者。在這當(dāng)中，訪問者要尤其注意的是：向被訪問者闡明市場調(diào)查的目的，表

明來意；保持虛心的態(tài)度、對被訪問者以禮相待，導(dǎo)致良好的訪問氣氛；川多種措施打消被

訪問者的顧慮，為進(jìn)行訪問鋪平道路。

（3）實(shí)行訪問，做好訪問記錄。這是市場訪問調(diào)查的中心環(huán)節(jié)，是獲得市場現(xiàn)象有關(guān)資料

的過程。在此過程中，訪問者圍繞實(shí)質(zhì)性問題提問，以功能性問題做輔助：提問方式可根據(jù)

調(diào)查目的和被調(diào)查對象的特點(diǎn)靈活選用；與此同步訪問者必須應(yīng)用提問、引導(dǎo)和追詢、非語

言原因等手段對訪問進(jìn)行控制。做好記錄是將被訪問者的口頭回答記載在某種物質(zhì)載體匕

以此作為市場調(diào)查所獲得的資料。訪問記錄根據(jù)不一樣類型可以選擇不一樣的方式。不過由

于訪問記錄是原始資料，是研究市場的根據(jù)，因此要尤其注意它的精確性和可靠性。首先要

注意記錄中不發(fā)生筆誤，另首先可以采用給被訪問者讀一遍，進(jìn)行查對、修改、補(bǔ)充。

（4）結(jié)束訪問。訪問的結(jié)束應(yīng)當(dāng)做到適可而止，善始善終。結(jié)束訪問和訪問過程同樣，都

要注意語言的藝術(shù)性。最終，對訪問法進(jìn)行某些分析。

總之，市場訪問調(diào)查法是市場調(diào)查中常常采用的措施，也是一種十分有效的搜集資料的措施。

因此要合理運(yùn)用掌握其詳細(xì)程序，做好市場訪問調(diào)查。

問卷調(diào)查法既有明顯的長處，也有明顯的缺陷。問卷調(diào)查法的重要長處有：

（1）問卷調(diào)查法可以突破空間限制，在相稱廣泛的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，在眾多的被調(diào)查者中同步

展開調(diào)查。由于，問卷調(diào)查是間接化、書面化的調(diào)查，調(diào)查者不必接觸被調(diào)查者，只需將書

面化問卷用合適方式發(fā)到被調(diào)杳者手中就可以了。

（2）問卷調(diào)查法是一種節(jié)省費(fèi)用、時(shí)間和人力的調(diào)查措施。問卷調(diào)行法無需組織大批的調(diào)

查人員，對被調(diào)查者??進(jìn)行調(diào)查，只需用精密設(shè)計(jì)的問卷做工具，就能搜集到市場現(xiàn)象的

有關(guān)資料；問卷蜩查法可以在較短的時(shí)間內(nèi)，同步遍行諸多調(diào)查者，非常節(jié)省人力和費(fèi)用.

正由于問卷調(diào)查法具有這個(gè)明顯的長處，才使諸多市場調(diào)查研究人員把它作為首選的搜集資

料措施。

（3）問卷調(diào)查法具有匿名性長處。問卷調(diào)查法是間接調(diào)查，調(diào)查者與被調(diào)查者一般并不會(huì)

面，更重要的是被調(diào)查者填答問卷不必簽名。這樣可以大大減輕被調(diào)查者的顧慮和心理壓力，

使他們能如實(shí)地填答。

（4）問卷調(diào)查法可以防止干擾。減少誤差。問卷調(diào)查地填答過程由被調(diào)查者完畢，不會(huì)發(fā)

生調(diào)查者的干擾。不一樣的被調(diào)查者所得到的問卷，在問題的表述、構(gòu)造、答案等方面都完

全同樣，在完全相似的客觀條件下填答問卷，不會(huì)像訪問調(diào)查法那樣，由于調(diào)查人員不一樣

而提問不一樣。這樣會(huì)減少誤差，提高精確性。

（5）問卷調(diào)查法所獲得的調(diào)查資料便于整頓和分析研究。問卷調(diào)查的原則化程度很高，這

使得問卷調(diào)查所得到的資料非常便F整頓和分析。此外，調(diào)查問卷常常在設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到用

計(jì)算機(jī)進(jìn)行整頓分析的需要而采用詳細(xì)措施。

不過，問卷調(diào)查法也存在某些局限性，重要表目前如下方面：

（1）問卷調(diào)查的問卷回收率低是一種嚴(yán)重問題。在