盒馬鮮生營(yíng)銷策略分析摘要：營(yíng)銷策略是一家企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)中最為重要的一環(huán)，在如今環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑成為了營(yíng)銷策略中的重頭戲，是每一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)都不可或缺的。本文通過分析盒馬鮮生在消費(fèi)者日常生活中所扮演的角色和使用的營(yíng)銷策略，找出問題并加以解決，可以為生鮮電商企業(yè)做出良好榜樣。盒馬鮮生的營(yíng)銷案例不僅是一家企業(yè)收益，更是讓一個(gè)行業(yè)收益，這樣既有利于改變我國(guó)當(dāng)下的生鮮銷售模式，又有利于行業(yè)發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；生鮮電商；營(yíng)銷策略；引言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起已然成為大勢(shì)所趨，網(wǎng)絡(luò)作為二十一世紀(jì)日新月異的技術(shù)，使顧客在商戶內(nèi)的選購(gòu)更加方便，呈現(xiàn)形式更加清晰明了，足不出戶但眼前仍琳瑯滿目。本文以分析盒馬鮮生為代表的生鮮電商平臺(tái)是如何通過特有的營(yíng)銷策略服務(wù)于消費(fèi)者的案例，從而可以反映出這個(gè)新興行業(yè)的特點(diǎn)。通過分析盒馬鮮生在消費(fèi)者日常生活中所扮演的角色和使用的營(yíng)銷策略，可以為生鮮電商企業(yè)做出良好榜樣，正如盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅所說“試錯(cuò)交給我們，經(jīng)驗(yàn)留給大家”，盒馬鮮生的營(yíng)銷案例不僅是一家企業(yè)收益，更是讓一個(gè)行業(yè)收益，這樣既有利于改變我國(guó)當(dāng)下的生鮮銷售模式，又有利于行業(yè)發(fā)展。本文采取文獻(xiàn)研究法、PEST分析法、SWOT分析法、問卷調(diào)查法進(jìn)行研究，通過分析盒馬鮮生的營(yíng)銷策略，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)可以讓我國(guó)其他生鮮電商平臺(tái)學(xué)習(xí)的地方，為我國(guó)尚且處于傳統(tǒng)中的生鮮企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)有力的理論參考，并為已經(jīng)涉足生鮮電商平臺(tái)的企業(yè)提供恰當(dāng)?shù)牟呗院瓦m合的方法。一、生鮮電商市場(chǎng)現(xiàn)狀及盒馬鮮生簡(jiǎn)介（一）我國(guó)生鮮電商發(fā)展?fàn)顩r近幾年，“新零售”的話題一直是熱點(diǎn)問題，巨大的市場(chǎng)潛力誘惑著更多的冒險(xiǎn)者進(jìn)入這個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”，阿里巴巴旗下有盒馬鮮生，蘇寧超市推出蘇鮮生，甚至順豐都跨界做了一個(gè)順豐優(yōu)選來瓜分這個(gè)龐大的市場(chǎng)。積極入市的背后卻暗流涌動(dòng)，資本的注入使市場(chǎng)走向呈現(xiàn)多方面可能，太多的中小企業(yè)因難以抗衡大企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)和知名度，紛紛倒在了這場(chǎng)博弈之中，像曾紅極一時(shí)的美味七七和優(yōu)菜網(wǎng)都成為了這場(chǎng)戰(zhàn)斗的犧牲品。[1]（二）盒馬鮮生的概況盒馬鮮生是阿里巴巴旗下子品牌，是阿里巴巴對(duì)線下超市完全結(jié)構(gòu)又重構(gòu)后的“新零售”業(yè)態(tài)，新零售從“貨-場(chǎng)-人”到“人-貨-場(chǎng)”，始終為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”，注重產(chǎn)品品質(zhì)，不賣“長(zhǎng)尾”，只賣“頭牌”，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合。[2]盒馬鮮生采用了“線上+線下”的全新經(jīng)營(yíng)模式，這使得消費(fèi)者有了選擇的權(quán)利。消費(fèi)者不僅可以使用盒馬APP進(jìn)行線上下單，等待送貨上門，還可以到盒馬鮮生的線下門店進(jìn)行選購(gòu)。盒馬鮮生為了完善自己的營(yíng)銷模式，將門店地址選在居民區(qū)的半徑三公里之內(nèi)，通常下單后半小時(shí)，新鮮的食材就會(huì)送到消費(fèi)者的面前。正處于上升期的盒馬鮮生仍在大刀闊斧的開設(shè)門店，并且擁有極高的潛力價(jià)值。不久的未來或?qū)⒊蔀槿藗兩钌踔辽缃坏闹匾M成部分。在其發(fā)展過程中,不僅需要政府的政策扶持,更需要企業(yè)從實(shí)際出發(fā),提升自身服務(wù)力和競(jìng)爭(zhēng)力,從而才能吸引更多的消費(fèi)者,真正改善民生。盒馬鮮生目前已經(jīng)在上海、北京、深圳等13個(gè)城市開設(shè)了超過60家線下門店，為生鮮電商平臺(tái)開辟了新的道路，將生鮮、餐飲、超市和外賣融合在一家盒馬鮮生之中，這樣“線上+線下”相結(jié)合的綜合性業(yè)務(wù)模塊收到了消費(fèi)者熱力追捧。盒馬鮮生不僅僅是給客戶提供來自超過一百個(gè)國(guó)家的近3000種商品，更是提供了線上的盒馬APP下單服務(wù)，下單后有專門的外賣員負(fù)責(zé)配送，既方便了顧客又減少了實(shí)體門店的運(yùn)營(yíng)壓力。二、盒馬鮮生環(huán)境分析（一）PEST環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境隨著我國(guó)有關(guān)農(nóng)業(yè)和電商的法律相繼出臺(tái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展受到重視，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，很多利好政策正在助力生鮮電商平臺(tái)的建設(shè)。我國(guó)在2017年下發(fā)的中央一號(hào)文件《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》中強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流建設(shè)已經(jīng)成為促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。國(guó)家推出多項(xiàng)政策，在不斷鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)業(yè)生鮮電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境2016年10月,馬云在云棲大會(huì)的演講中,首次提出＂新零售＂的概念。隨后,零售行業(yè)的新物種新業(yè)態(tài)紛至沓來,電商巨頭和資本的線下布局明顯提速,線下龍頭亦加快創(chuàng)新步伐，新零售的大風(fēng)口,產(chǎn)業(yè)加速變革前行我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)火熱，成為生鮮電商平臺(tái)發(fā)展的新契機(jī)。[3]2019年我國(guó)電商平臺(tái)在深耕原有的業(yè)務(wù)外還力圖謀求新的發(fā)展與變革，其中生鮮領(lǐng)域更是成為了發(fā)展的熱點(diǎn)。隨著人民生活水平的不斷提高和升級(jí),生鮮產(chǎn)品在食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重不斷提高,供應(yīng)鏈不斷完善升級(jí),新的生鮮電商模式不斷涌現(xiàn),也使得生鮮行業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略推陳出新。[4]3.社會(huì)文化環(huán)境2019-2020年我國(guó)因疫情導(dǎo)致線上生鮮平臺(tái)迎來了紅利階段，使得近年來起伏不定的生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)了新的契機(jī)。而早在2017年，以盒馬鮮生為代表的“線上+線下”融合零售的全新經(jīng)營(yíng)模式就已經(jīng)受到了消費(fèi)者的一致好評(píng)。4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用在提升盒馬鮮生運(yùn)維效率的同時(shí)反而大大降低了盒馬鮮生的運(yùn)營(yíng)成本。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用協(xié)助生鮮電商平臺(tái)更好地管理庫(kù)存，更方便的分析消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，提升了運(yùn)維效率。（二）盒馬鮮生波特五力模型分析1.盒馬鮮生現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力分析《2019年第四季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，每日優(yōu)鮮的每月活躍用戶增幅為43.9%，其增長(zhǎng)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于盒馬鮮生的17.3%，可見每日優(yōu)鮮已成為盒馬鮮生的最大競(jìng)爭(zhēng)者。每日優(yōu)鮮所采取的前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)模式使得其在日常運(yùn)營(yíng)中可以加快庫(kù)存的周轉(zhuǎn)和更迅速的對(duì)用戶的喜好做出反應(yīng)，但同樣要面臨缺貨率較高、運(yùn)維成本大和品類較少的難題。盒馬鮮生也曾采用這一運(yùn)營(yíng)模式，設(shè)置了許多名為盒馬小站的前置倉(cāng)，但由于投入與產(chǎn)出差異較大，難以維持運(yùn)營(yíng)等，被侯毅徹底淘汰，取而代之的是全新升級(jí)后的盒馬MINI。盒馬鮮生目前的運(yùn)營(yíng)模式較之每日優(yōu)鮮就顯得明智許多，采用自建自營(yíng)自銷的模式，逐步打開市場(chǎng)，但也存在無法大規(guī)模投入運(yùn)營(yíng)、單個(gè)門店前期成本較高和不具備開拓三線城市市場(chǎng)的能力等問題。2.盒馬鮮生潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力分析永輝超級(jí)物種作為生鮮電商平臺(tái)中資歷較老的“前輩”，自然而然的就成為了盒馬鮮生當(dāng)前的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。永輝超級(jí)物種用了短短十年，從平民化超市搖身一變成為了首屈一指的大型商場(chǎng)，這離不開其對(duì)自身的高要求和創(chuàng)新制度。它若開發(fā)線上APP后必然會(huì)成為盒馬鮮生的有力競(jìng)爭(zhēng)者，它不斷地自我革新使業(yè)態(tài)持續(xù)升級(jí)，完成了華麗轉(zhuǎn)身。脫胎于精致的門店，采用了融合“超市+餐飲”的經(jīng)營(yíng)理念，而消費(fèi)者恰恰對(duì)于“超市+餐飲”這樣的新模式十分歡迎，這也是鎖定消費(fèi)者，提升消費(fèi)體驗(yàn)的一張王牌。3.盒馬鮮生替代品的威脅分析替代品的威脅較小，畢竟盒馬鮮生擁有龐大的用戶群體，采用了線上線下相結(jié)合的“新零售”方式，兩者相互補(bǔ)充，滿足消費(fèi)者的不同場(chǎng)景需求，不斷地提升消費(fèi)體驗(yàn)。引導(dǎo)客戶在網(wǎng)上進(jìn)行結(jié)算服務(wù)，既方便又快捷，省去了很多不必要的人力資源，并且能更方便的掌握客戶的大數(shù)據(jù)，對(duì)于分析消費(fèi)者的購(gòu)買偏好起到的至關(guān)重要的作用。超市內(nèi)部的餐飲區(qū)在線下購(gòu)物中起到了很好地引流作用，體現(xiàn)了盒馬鮮生致力于提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)感的核心理念，生鮮食品的現(xiàn)場(chǎng)制作無疑成為了一張軟名片，不僅可以告訴消費(fèi)者我們所售商品的質(zhì)量有保障，更大大的加深了顧客對(duì)于盒馬鮮生的信任感。4.盒馬鮮生議價(jià)能力分析盒馬鮮生具備較為穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，因此，盒馬鮮生可以不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致企業(yè)被控制，且市場(chǎng)龐大，消費(fèi)者數(shù)量足夠多，并不會(huì)導(dǎo)致單一消費(fèi)者成為盒馬鮮生的重要客戶。2019年2月,旗下新零售平臺(tái)盒馬鮮生宣布啟動(dòng)綠色盒區(qū)計(jì)劃,通過供應(yīng)鏈和流程優(yōu)化,從源頭到餐桌力求減少塑料制品的使用。這一計(jì)劃覆蓋了綠色消費(fèi)、綠色回收、綠色供應(yīng)鏈三部分,全年目標(biāo)減少使用塑料380萬公斤。[5]5.消費(fèi)者議價(jià)能力分析消費(fèi)者總數(shù)較為龐大，但每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買量較小，不足以占據(jù)盒馬鮮生的很大銷售比例。消費(fèi)者有足夠的能力保護(hù)自己的合法權(quán)益，使得盒馬鮮生很難形成向前一體化的趨勢(shì)。三、SWOT分析通過分析盒馬鮮生的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而更加清楚盒馬鮮生所面臨的環(huán)境。（一）優(yōu)勢(shì)1.盒馬鮮生采用了“超市+餐飲+物流配送中心+貨倉(cāng)”的新經(jīng)營(yíng)模式。阿里巴巴對(duì)于“新零售”業(yè)態(tài)的勇敢探索，將多種職能融為一體，以便于滿足消費(fèi)者的在不同場(chǎng)景下的購(gòu)物需求，既可以增加顧客粘性，有節(jié)約了倉(cāng)儲(chǔ)成本，餐飲區(qū)域更是吸引顧客進(jìn)店購(gòu)物的軟名片。盒馬鮮生正通過積極的探索，勇敢的嘗試，不斷地提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。盒馬鮮生作為020生鮮零售商，對(duì)傳統(tǒng)零售超市以及B2C生鮮電商都產(chǎn)生了沖擊，相對(duì)于傳統(tǒng)零售超市，“盒馬鮮生”線下實(shí)體店的創(chuàng)新點(diǎn)在于體驗(yàn)式消費(fèi)，如盒馬集市(盒馬鮮生的線下實(shí)體店)，生鮮與餐飲類商品占比非常高(餐飲占比達(dá)到50％)，消費(fèi)者到店不僅可以買到所需的生鮮、食品半成品，還可以直接將挑選的原料（如海鮮)當(dāng)場(chǎng)在餐飲區(qū)加工，然后選擇堂吃或者帶回家吃。[6]采用新模式的盒馬鮮生線下門店內(nèi)部的餐飲區(qū)在消費(fèi)者的線下購(gòu)物體驗(yàn)中起到了很好地引流作用，這不僅體現(xiàn)了盒馬鮮生致力于提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的核心理念，更加深了消費(fèi)者對(duì)于盒馬鮮生這個(gè)品牌的信任度和好感。盒馬鮮生內(nèi)部的生鮮食品加工區(qū)成為了狠毒顧客駐足觀看的“景點(diǎn)”，透明干凈的操作環(huán)境、嫻熟高效的流程都是在告訴消費(fèi)者盒馬鮮生所售商品不僅質(zhì)量有保障，而且加工也是干凈衛(wèi)生的，這無疑更大大的加深了顧客對(duì)于盒馬鮮生的信任度和好感。2.盒馬鮮生采用線上支付的結(jié)算方式。在盒馬鮮生購(gòu)物支付時(shí)，會(huì)有特定的告示和指引人員引導(dǎo)顧客通過支付寶進(jìn)行支付，這樣支付的好處就是大大節(jié)省了盒馬鮮生在日常運(yùn)營(yíng)中對(duì)于顧客購(gòu)買喜好的統(tǒng)計(jì)與調(diào)查的時(shí)間和人力。在盒馬鮮生消費(fèi)的顧客通過網(wǎng)上進(jìn)行結(jié)算服務(wù)，這樣既方便又快捷，不僅省去了傳統(tǒng)商超雇傭收銀員的費(fèi)用，而且還大大提高了結(jié)算效率。盒馬鮮生在通過顧客的消費(fèi)記錄能更好的掌握顧客對(duì)于產(chǎn)品的偏好程度，更有利于盒馬鮮生提升產(chǎn)品質(zhì)量和落實(shí)顧客的購(gòu)買需求。3.盒馬鮮生的線上APP盒馬APP是一個(gè)設(shè)計(jì)界面十分簡(jiǎn)潔的生鮮電商平臺(tái)。盒馬APP內(nèi)部開設(shè)了很多社交圈，方便美食達(dá)人實(shí)時(shí)曬出他們的作品，增進(jìn)了消費(fèi)者之間的交流，降低了維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的成本。盒馬APP的操作難度較低，不僅使中低年齡段的消費(fèi)者節(jié)約了時(shí)間，更提升了年齡較大的消費(fèi)群體的購(gòu)買體驗(yàn)。4.盒馬鮮生的線下門店都有全面的考量盒馬鮮生開業(yè)之初就承諾做到：三公里的服務(wù)半徑內(nèi)三十分鐘送達(dá)的配送標(biāo)準(zhǔn)，這也是盒馬鮮生的線下門店大都開在密集居民區(qū)的原因，下單后半小時(shí)就可到達(dá)顧客手中，堪稱神速。對(duì)于盒馬鮮生來說，配送的效率是至關(guān)重要的一環(huán)，配送效率的快速高效不僅證明了盒馬鮮生在運(yùn)營(yíng)管理上的高水平，更大大保證了盒馬鮮生所銷售的生鮮的口感和質(zhì)量。此外，盒馬鮮生的線下門店做了及其人性化的設(shè)計(jì)處理，貨架的高度為1.5米，對(duì)于一般消費(fèi)者來說都是十分合適的，且貨架之間的購(gòu)物通道都比傳統(tǒng)生鮮超市的更寬，這大大方便了以家庭為單位的顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，符合了盒馬鮮生致力于提升消費(fèi)者體驗(yàn)的服務(wù)宗旨。盒馬鮮生線下門店內(nèi)部的構(gòu)成也極其考究，根據(jù)“超市+餐飲+物流配送中心+貨倉(cāng)”的新模式，盒馬鮮生線下門店的天花板下方配有傳送帶，連接各個(gè)商品區(qū)間和配送中心，盒馬APP的線上用戶在下單后，他所購(gòu)買的商品將會(huì)被放上傳送帶進(jìn)行轉(zhuǎn)運(yùn)和打包分揀，這樣既節(jié)省了人力又保證了送貨的效率。盒馬鮮生的線下門店裝修風(fēng)格整體偏簡(jiǎn)潔，充滿時(shí)尚元素又區(qū)別于傳統(tǒng)商超的臟亂不堪，十分符合當(dāng)代年輕人的審美。（二）劣勢(shì)1.支付方式過于單一上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建認(rèn)為，盒馬鮮生的最大噱頭是只接受支付寶支付，這同時(shí)也是最大的限制。[7]在盒馬鮮生購(gòu)物進(jìn)行結(jié)算時(shí)，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)僅能通過支付寶作為支付結(jié)算工具，因?yàn)楹旭R的店鋪是不收現(xiàn)金的,到店的顧客只能下載APP,綁定支付寶,才可以購(gòu)物消費(fèi)。[8]這樣難免會(huì)降低客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，尤其是對(duì)中老年顧客群體不夠友善，但往往他們才是生鮮食品的購(gòu)買主力軍。2.營(yíng)銷渠道多元化導(dǎo)致其本身架構(gòu)過于龐大不管是店內(nèi)的餐飲還是店外的物流配送都只是向外界宣傳或者提供的增值服務(wù)，真正核心的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是有良好的生鮮食品的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作保證的，硬件設(shè)施再?gòu)?qiáng)大，也無法彌補(bǔ)軟實(shí)力的欠缺。但又恰恰因?yàn)閳?chǎng)地限制，海鮮加工區(qū)往往成為了最消耗顧客時(shí)間的地方，加工慢、流程多、場(chǎng)地小、人員少的問題一直是消費(fèi)者來買單，所消耗的時(shí)間大大降低了顧客的購(gòu)買欲望，當(dāng)客流高峰到來時(shí)，顧客享受的服務(wù)卻十分差。3.定價(jià)略高于市場(chǎng)均價(jià)盒馬鮮生作為“新零售”業(yè)態(tài)的行業(yè)標(biāo)桿，一直接受市場(chǎng)和消費(fèi)者的監(jiān)督，但自從開業(yè)以來，有關(guān)價(jià)格的爭(zhēng)議就一直在持續(xù)發(fā)酵，在考慮成本和人力資源的情況下，盡可能的讓利與消費(fèi)者才是正確的經(jīng)營(yíng)之道。4.配送超時(shí)現(xiàn)代社會(huì)中的人對(duì)于物流和配送超時(shí)的情況屢見不鮮，在物流行業(yè)尤其是外賣服務(wù)突飛猛進(jìn)的今天，作為服務(wù)于特定區(qū)域的盒馬鮮生也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)騎手超時(shí)的現(xiàn)象，導(dǎo)致購(gòu)物體驗(yàn)變差，會(huì)降低周遭客戶粘性，喪失信任。盒馬鮮生不僅要從傳統(tǒng)商超中虎口奪食,還要提防美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)的側(cè)面進(jìn)攻,已然從風(fēng)口制造者變成了風(fēng)口追趕者。[9]（三）機(jī)會(huì)在疫情陰霾籠罩下的中國(guó)，大家都在盡可能的減少外出，這也就給盒馬鮮生更大的營(yíng)業(yè)空間，盒馬鮮生在做好員工身體健康檢驗(yàn)的前提下，保證周邊居民的日常生活所需的生鮮、農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)，其本身就是一種營(yíng)銷策略，既完成了盈利又收獲了口碑。伴隨在家辦公的職業(yè)越來越多，人們晚上在家的時(shí)間逐漸增多，他們就會(huì)對(duì)買菜做飯的需求增加，尤其是生鮮產(chǎn)品，人們都希望吃上新鮮的果蔬，這樣就給盒馬鮮生極大的市場(chǎng)。（四）威脅1.每日優(yōu)鮮和超級(jí)物種都已陸續(xù)上線線上APP每日優(yōu)鮮、超級(jí)物種的線上APP的投入使用無疑是盒馬鮮生的壞消息，雖然傳統(tǒng)的生鮮食品銷售不具備和盒馬鮮生抗衡的實(shí)力，但他們正在積極尋求變革與創(chuàng)新，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，與線上平臺(tái)合作，不斷優(yōu)化整合自身資源，日后會(huì)對(duì)盒馬鮮生的市場(chǎng)造成較大沖擊。盒馬鮮生在開業(yè)之初就通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析篩選了客戶群體，并針對(duì)不同的客戶群量身定制消費(fèi)計(jì)劃，真正做到了人性化，但也為行業(yè)后來者鋪了一條路。盡管鮮生模式是首創(chuàng),屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新物種。但仍有被后來者居上的風(fēng)險(xiǎn)存在。[10]2.盒馬鮮生負(fù)面信息層出不窮盒馬鮮生一直處于輿論中央，幾乎每個(gè)月都有些負(fù)面的新聞被爆出，“標(biāo)簽門”更是一度甚囂塵上，盒馬鮮生獲得了馬云的站臺(tái)卻也因此樹立了很多敵人，每一個(gè)行業(yè)內(nèi)的生鮮企業(yè)都覬覦著盒馬鮮生如今的成就和地位。不過，被馬云寄予新零售超高期望的盒馬鮮生宣布關(guān)閉昆山的一家店面,這也是盒馬鮮生關(guān)閉的首家門店。[11]通過上面的SWOT分析，我們可以看出盒馬鮮生的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，總體來看，盒馬鮮生目前雖面臨的機(jī)會(huì)大于危險(xiǎn)的，并且盒馬鮮生本身的優(yōu)勢(shì)就足夠明顯。針對(duì)目前盒馬鮮生所存的問題，我認(rèn)為應(yīng)從以下點(diǎn)中改進(jìn)。第一：盒馬鮮生應(yīng)高效利用自己的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，合理化分工，盡可能的減少顧客的等待時(shí)間和店面的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本。第二：盒馬鮮生應(yīng)更自信的使用互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳自己，占據(jù)輿論優(yōu)勢(shì)，確立品牌自信，打造品牌形象。第三：盒馬鮮生應(yīng)抓住當(dāng)下的機(jī)遇，進(jìn)一步與客戶構(gòu)建更緊密的聯(lián)系，借此機(jī)會(huì)增加客戶對(duì)企業(yè)的好感，深化品牌形象。盒馬鮮生的成功標(biāo)志著我國(guó)生鮮電商平臺(tái)在摸索中求突破，在平凡中尋創(chuàng)新，不斷深化改革營(yíng)銷模式，緊緊跟隨國(guó)家所下發(fā)的各項(xiàng)相關(guān)文件，穩(wěn)中求進(jìn)，力求創(chuàng)新。盒馬鮮生作為其中佼佼者一定可以發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，直面威脅，從先行者一步一步轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者。四、盒馬鮮生存在的問題及原因分析（一）盒馬鮮生營(yíng)銷策略分析1.盒馬鮮生的產(chǎn)品策略盒馬鮮生服務(wù)態(tài)度十分明確，著重的就是“鮮”字，新鮮是衡量生鮮食品的一大標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對(duì)于海產(chǎn)品來說，注重顧客的購(gòu)買體驗(yàn)，是盒馬鮮生一直在做的且已經(jīng)做得很出色的一方面。提出了“新鮮每一刻”的消費(fèi)價(jià)值觀來鞭策就業(yè)員工，使之成為了企業(yè)文化。盒馬鮮生的產(chǎn)品采用的是小包裝，剛好滿足一般顧客一頓飯的需求。這樣既避免了鋪張浪費(fèi)，又使食品更加精致，顧客在線下單，三公里以內(nèi)的用戶都可以享受半小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。小包裝的食材當(dāng)天即可被使用完，保證了生鮮食品的新鮮程度，真正做到了“新鮮每一刻”。按照流量思維的“新零售”模式，盒馬鮮生的營(yíng)銷策略始終以顧客為主線，在線上線下雙管齊下的行銷模式下，圍繞“尋找顧客、建立關(guān)系、吸引購(gòu)買、加強(qiáng)用戶粘性、打造終身顧客價(jià)值”這幾大方面，充分的體現(xiàn)了盒馬鮮生的流量思維，這正是盒馬鮮生以顧客價(jià)值為主導(dǎo)核心的營(yíng)銷理念的體現(xiàn)。2.盒馬鮮生的價(jià)格策略盒馬鮮生采用了“日日鮮”的定價(jià)策略，將在日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)的高頻次蔬菜進(jìn)行降價(jià)銷售處理，包括果蔬類和蛋類等多種菜品，采用獨(dú)立小包裝來進(jìn)行銷售，既保證了居民對(duì)于日常生活必需品的價(jià)格需求又有效避免了鋪張浪費(fèi)。3.盒馬鮮生的渠道策略以盒馬鮮生為代表的“新零售”已經(jīng)走入了尋常百姓的日常生活，消費(fèi)者的購(gòu)買成本得以降低。顧客不僅可以線上購(gòu)物，也可以選擇在線下門店購(gòu)買商品，線下購(gòu)買的好處是可以在線下餐飲體驗(yàn)區(qū)進(jìn)行加工，環(huán)境衛(wèi)生，操作透明，即時(shí)享用或是打包帶走都是不錯(cuò)的選擇。不僅如此，所有線下的商品與服務(wù)都可以在線上操作。在線下店面結(jié)賬時(shí)可以選擇自助結(jié)賬，為顧客省去排隊(duì)的等候時(shí)間。盒馬鮮生采用全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。顧客的選購(gòu)、下單、支付都可以在線上完成，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，還能更方便的獲取用戶的購(gòu)買偏好，便于大數(shù)據(jù)分析，更好地提供服務(wù)。盒馬鮮生的供應(yīng)、儲(chǔ)存、發(fā)貨也已完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，生鮮商品的到店、上架、揀貨、打包再到配送，都是作業(yè)人員通過智能設(shè)備去識(shí)別和作業(yè)，即簡(jiǎn)單高效又降低了出錯(cuò)率，還在一定程度上降低了人工的成本，為生鮮電商行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)提供了良好的范本。盒馬鮮生的線下門店是集銷售與倉(cāng)儲(chǔ)于一身的，同時(shí)還作為物流中轉(zhuǎn)，這樣一來更是省去了租用倉(cāng)庫(kù)的費(fèi)用，提供三公里以內(nèi)、半小時(shí)送達(dá)的配送服務(wù)，配送區(qū)域內(nèi)免配送費(fèi)，配送消費(fèi)成本低。盒馬預(yù)計(jì)2019年在北京布局50個(gè)前置倉(cāng)門店,配合盒馬大店,滿足更多區(qū)域的生鮮到家服務(wù)。[12]4.盒馬鮮生的促銷策略盒馬鮮生會(huì)定期舉辦親子活動(dòng)來吸引周邊地區(qū)的潛在消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)，進(jìn)一步挖掘周邊的顧客資源，不僅可以吸引到新客戶的到來，還能加深老顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度和增強(qiáng)老顧客對(duì)產(chǎn)品的粘性。盒馬鮮生還時(shí)常會(huì)在線上APP內(nèi)發(fā)布烹飪教程，吸引顧客觀看，并以此搭建了一個(gè)平臺(tái)，顧客也可以將自己的烹飪視頻發(fā)布到APP內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，既滿足了美食達(dá)人們渴望被關(guān)注的心理，又增強(qiáng)了應(yīng)用內(nèi)客戶的交流與互動(dòng)，大大提高了顧客黏性。盒馬鮮生打破了原本在傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)和消費(fèi)者之間的壁壘，走出了傳統(tǒng)生鮮食品銷售的以商品和價(jià)格為主體的營(yíng)銷思維，轉(zhuǎn)而以觸動(dòng)消費(fèi)者心靈，打動(dòng)消費(fèi)者心智為目標(biāo)，不斷激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。營(yíng)銷的目的變成了與消費(fèi)者構(gòu)建聯(lián)系，用盒馬鮮生品牌本身的內(nèi)涵去打動(dòng)消費(fèi)者。（二）盒馬鮮生現(xiàn)行營(yíng)銷策略存在的問題及原因1.盒馬鮮生的用戶群體年齡偏低調(diào)查問卷結(jié)果顯示，盒馬鮮生的用戶中有66%的人都集中在18-28的年齡段之中，26-38歲的用戶也占據(jù)了總體的21%，導(dǎo)致用戶群體年齡偏低的主要原因是盒馬鮮生近幾年的線下門店擴(kuò)張的腳步較快，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為了盒馬鮮生宣傳自身的主陣地，但作為對(duì)日常生活用品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求量最大的中老年顧客卻被“拒之門外”，很多老年人并不會(huì)使用盒馬APP，而門店的擴(kuò)張力度又始終無法保證覆蓋量，這就導(dǎo)致了年齡較大的客戶群體依然會(huì)選擇距離較近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為自己選購(gòu)食材的首要目標(biāo)。中國(guó)的人口老齡化已經(jīng)出現(xiàn)了加速的趨勢(shì)，未來有更多的人會(huì)加入到中老年行列，盒馬鮮生這種不重視中老年顧客群體購(gòu)物體驗(yàn)的行為必將為未來爭(zhēng)奪市場(chǎng)埋下隱患。現(xiàn)在的中國(guó)大家都適應(yīng)了快節(jié)奏的生活，只有中老年人仍十分注重一日三餐的規(guī)律，他們養(yǎng)成的規(guī)律性就導(dǎo)致了他們會(huì)對(duì)盒馬鮮生產(chǎn)生依賴，用戶粘性大才更有利于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，所以中老年人才是盒馬鮮生應(yīng)該面對(duì)的顧客群體。圖1盒馬APP使用者年齡區(qū)間2.盒馬鮮生的售后反饋系統(tǒng)仍無法落實(shí)盒馬鮮生大步擴(kuò)張的同時(shí)卻忽略了顧客反饋這一要素，從盒馬鮮生開業(yè)至今，它在接受用戶反饋這一方面仍沒有明確有效的措施，導(dǎo)致盒馬鮮生的顧客一有問題就將其公開公布與網(wǎng)絡(luò)之上，這樣一來，既加大了盒馬鮮生公關(guān)的難度又增加了日常運(yùn)維的成本。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，有74%的顧客希望盒馬鮮生可以提高售后服務(wù)的質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)的監(jiān)管與落實(shí)售后反饋系統(tǒng)，盡管盒馬鮮生采用的是線上線下的全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，但如果在盒馬鮮生的日常經(jīng)營(yíng)中少了顧客群體的直接反饋和正向的信息傳遞，這將會(huì)對(duì)盒馬鮮生的發(fā)展造成不利影響，會(huì)讓盒馬鮮生對(duì)于消費(fèi)者的需求變化獲取滯后，導(dǎo)致降低顧客粘性的情況出現(xiàn)，最終有可能喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。圖2消費(fèi)者對(duì)于盒馬鮮生售后服務(wù)的態(tài)度3.盒馬鮮生的新增活躍人數(shù)偏低基于文獻(xiàn)[13]的調(diào)查，我們不難發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生仍處于較為危險(xiǎn)的狀態(tài)，截止2019年2月，盒馬鮮生的月活躍用戶數(shù)僅有107萬人，不足每日優(yōu)鮮的二分之一。圖32019年2月中國(guó)主要生活電商月活躍人數(shù)4.消費(fèi)者在盒馬鮮生的消費(fèi)頻率較低由下表不難看出，經(jīng)常在盒馬鮮生消費(fèi)的只有69%，這意味著盒馬鮮生的用戶粘性仍未達(dá)到預(yù)期的表現(xiàn)，無法增加客戶的粘性無疑于將企業(yè)置于死地，沒有回頭客的消費(fèi)和新鮮血液注入都將使盒馬鮮生無法持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。圖4消費(fèi)者在盒馬鮮生的消費(fèi)頻率五、盒馬鮮生的STP分析（一）盒馬鮮生的市場(chǎng)細(xì)分盒馬鮮生在產(chǎn)品上細(xì)分為線下盒馬生鮮門店、盒馬mini、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬小站。這足以說明盒馬鮮生是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的企業(yè)，盒馬鮮生的每一個(gè)系列產(chǎn)品都是市場(chǎng)細(xì)分的變量，不論是針對(duì)中老年顧客群體打造的盒馬菜市還是針對(duì)上班族顧客群體打造的盒馬mini都是盒馬鮮生對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后的結(jié)果。盒馬鮮生一個(gè)大的市場(chǎng)細(xì)分為了一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)，用不同的門店類型來面對(duì)不同的顧客群體，這樣更方便整體營(yíng)銷策略的推廣與發(fā)展。（二）盒馬鮮生的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)全面化的進(jìn)程上，盒馬鮮生旗下的子品牌努力做到了覆蓋各個(gè)年齡段的消費(fèi)者群體，對(duì)于盒馬鮮生來說，顧客就是目標(biāo)市場(chǎng)，盒馬鮮生不僅僅把廣大的各年齡段消費(fèi)者作為銷售對(duì)象，更是將盒馬鮮生這一品牌作為非營(yíng)利性的組織和政府市場(chǎng)的專用禮品。這一營(yíng)銷策略無疑使普通消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生產(chǎn)生了好感和增加了信任。盒馬鮮生的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)逐步形成，是以各年齡段消費(fèi)者為主導(dǎo)市場(chǎng)，政府及非盈利組織為次級(jí)市場(chǎng)的銷售體系，這樣的銷售策略是別的生鮮電商平臺(tái)所不具備的。在經(jīng)過2018年一整年的狂飆突進(jìn)后,盒馬業(yè)務(wù)正進(jìn)入集中調(diào)整期。最先讓管理層感到警覺的是坪效(坪效即每3.3平方米產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額)。一直以來，盒馬引以為傲的就是其所帶來的高效率，根據(jù)去年9月盒馬CEO侯毅公布的數(shù)字,盒馬的成熟店面坪效已經(jīng)高達(dá)5萬。[14]（三）盒馬鮮生的定位盒馬鮮生是我國(guó)生鮮電商行業(yè)的龍頭企業(yè)，同時(shí)也是阿里巴巴“新零售”模式探索的先頭部隊(duì)。盒馬鮮生不斷地在生鮮電商市場(chǎng)深耕，許多的營(yíng)銷案例都可以作為行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)積累。盒馬鮮生作為生鮮電商平臺(tái)，其支付方式過于單一，這是弊端也是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥ㄟ^支付寶來支付費(fèi)用極大地方便了盒馬鮮生調(diào)查統(tǒng)計(jì)顧客的購(gòu)物喜好和購(gòu)物需求，同時(shí)也為支付寶線上滲透線下的“新零售”模式提供幫助。盒馬鮮生致力于探索“新零售”業(yè)態(tài)的新模式，首次采用了“生鮮超市+餐飲+貨倉(cāng)+物流配送中心”的思路，用數(shù)據(jù)和人工智能構(gòu)建“進(jìn)口食品＋生鮮＋餐廳＋零售”，[15]將線上APP融入日常經(jīng)營(yíng)，打造了一個(gè)全新的生活平臺(tái)，盒馬鮮生通過線下門店不斷地將顧客引流至線上平臺(tái)，又通過線上的APP和線下門店的各種活動(dòng)將顧客吸引至線下門店進(jìn)行選購(gòu)。六、營(yíng)銷策略建議（一）盒馬鮮生的產(chǎn)品策略盒馬鮮生入市之初便將目標(biāo)顧客群體選定在20-35歲之間的、有一定消費(fèi)能力的女性用戶，這樣的目標(biāo)群體顯然不足以支撐一個(gè)企業(yè)的存活，盒馬鮮生應(yīng)更多的注重中老年消費(fèi)者的購(gòu)買需求和購(gòu)買體驗(yàn)。對(duì)于線上APP的使用，很多老年用戶都是一知半解，而盒馬鮮生的地面推廣量很足但收效甚微，這足以說明很多人并不會(huì)使用這款A(yù)PP，仍需要進(jìn)行修改和創(chuàng)新。不管是穩(wěn)中求進(jìn)的80后還是銳意進(jìn)取的90后，都應(yīng)該變成盒馬鮮生的購(gòu)買主力軍，他們往往是一個(gè)家庭中的購(gòu)買主力和決定者。盒馬鮮生目標(biāo)顧客群體的選取應(yīng)以80后和90后為主，以中老年用戶為輔，一個(gè)家庭中對(duì)于一日三餐最關(guān)心的就是中老年用戶，他們最容易對(duì)生鮮市場(chǎng)產(chǎn)生慣性，有極大的用戶粘性，中老年消費(fèi)者群體的顧客忠誠(chéng)度已經(jīng)超過了大部分消費(fèi)者群體。盒馬鮮生應(yīng)該對(duì)各個(gè)門店的地面推廣人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)，讓他們?cè)谌粘５男麄魍茝V中教會(huì)中老年用戶使用線上的APP進(jìn)行購(gòu)物和支付。（二）盒馬鮮生的價(jià)格策略盒馬鮮生應(yīng)實(shí)時(shí)掌握顧客對(duì)其旗下產(chǎn)品的態(tài)度，方便做出整頓和優(yōu)化。尤其是價(jià)格方面的問題，應(yīng)切實(shí)考慮的消費(fèi)者的訴求，降低某些日常生活食材的價(jià)格。盒馬鮮生如今已經(jīng)做到了全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和管理，所以理應(yīng)繼續(xù)完善和落實(shí)好對(duì)于消費(fèi)者的信息反饋的采集任務(wù)。（三）盒馬鮮生的渠道策略盒馬鮮生所采用的“超市+餐飲+倉(cāng)儲(chǔ)+物流配送中心”的運(yùn)營(yíng)思路體現(xiàn)了阿里巴巴對(duì)于“新零售”業(yè)態(tài)的探索，但同樣帶來了一些問題。盒馬鮮生線下門店內(nèi)的餐飲部分缺少了正規(guī)餐飲的封閉進(jìn)餐環(huán)境，導(dǎo)致顧客對(duì)于盒馬鮮生的企業(yè)形象印象下滑，不利于盒馬鮮生的宣傳。盒馬鮮生餐飲部分的價(jià)格一直居高不下，但與之相對(duì)的進(jìn)餐環(huán)境卻不盡如人意，這樣的對(duì)比難免會(huì)讓顧客產(chǎn)生不好的心理印象。海產(chǎn)品加工區(qū)存在加工步驟繁瑣、顧客等待時(shí)間長(zhǎng)的問題，這樣就會(huì)降低顧客對(duì)于盒馬鮮生品牌的信任度，降低顧客的期待值，長(zhǎng)此以往將會(huì)造成顧客的流失。盒馬鮮生應(yīng)該致力于平衡各個(gè)職能之間的空間占比，餐飲區(qū)也是盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)策略中重要的一環(huán)，應(yīng)該將餐桌數(shù)量適當(dāng)擴(kuò)充，餐桌間隔加大，設(shè)立玻璃墻，讓每一個(gè)在盒馬鮮生用餐的顧客都可以享受在家一樣的服務(wù)和環(huán)境。盒馬鮮生同時(shí)要注重海產(chǎn)品加工區(qū)的員工分配和業(yè)務(wù)考核，對(duì)于需要人力資源較大的區(qū)域應(yīng)適當(dāng)?shù)亩嗯蓭酌麊T工，對(duì)于員工消極怠工，枉顧盒馬鮮生公司形象的行為應(yīng)進(jìn)行責(zé)罰，不能任由其浪費(fèi)顧客的時(shí)間，造成較差的顧客購(gòu)買體驗(yàn)。（四）盒馬鮮生的促銷策略對(duì)于盒馬鮮生的線上平臺(tái)來說，加強(qiáng)促銷力度的同時(shí)也應(yīng)該增加顧客投訴和問題處理的窗口，方便顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。目前盒馬鮮生對(duì)于顧客信息反饋的采集仍然不到位，沒有任何一項(xiàng)具體的舉措是針對(duì)顧客反饋信息和顧客回訪的，如果盒馬鮮生缺少了顧客的信息反饋，將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，很多相關(guān)的措施無法及時(shí)跟進(jìn)落實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者去求變化更是十分滯后。結(jié)束語綜上所述，在當(dāng)前這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景下，線上的生鮮電商平臺(tái)將會(huì)把“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的思維貫穿行業(yè)發(fā)展之中，希望本文可以通過分析盒馬鮮生在消費(fèi)者日常生活中所扮演的角色和使用的營(yíng)銷策略，讓更多的想要涉足這個(gè)領(lǐng)域的人了解這個(gè)行業(yè)本身的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。參考文獻(xiàn)：[1]鞏一瑩.我國(guó)生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與對(duì)策[J].消費(fèi)導(dǎo)刊.2016，（06）：86～87.[2]李要星.“盒馬鮮生”的新零售模式[OL].市場(chǎng)研究.2018，（06）：41～42.[3]荊兵，李夢(mèng)軍.盒馬鮮生：阿里新零售業(yè)態(tài)[OL].清華管理評(píng)論.2018.（03）：78～84.[4]熊星豪.盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析[OL].現(xiàn)代商業(yè).2019.（29）：58～59.[5]曹祎遐，劉志莉.盒馬鮮生，生鮮電商行業(yè)的“踐行者”[OL].上海信息化.2017.（06）：23～26.[6]宗正.綠色的盒馬鮮生[OL].風(fēng)流一代.2019.（12）：36～37.[7]徐月月.盒馬鮮生商業(yè)模式分析[OL].財(cái)訊.2018.（18）：130～131.[8]梁宵，程泉.盒馬鮮生重構(gòu)未來零售.中國(guó)企業(yè)家[OL].2017.（12）：110～113.[9]王曉然，徐天悅.盒馬鮮生的探索路[OL].食品界.2019.（07）：48～50.[10]張陳勇.盒馬鮮生：零售新物種[OL].時(shí)代經(jīng)貿(mào).2016.（20）：31～33.[11]徐翔.盒馬鮮生，你還好么[OL].中國(guó)儲(chǔ)運(yùn).2019.（07）：38～39.[12]羅一諾.2019盒馬鮮生如何發(fā)展[OL].家庭服務(wù).2019.（03）：61～63.[13]艾媒網(wǎng).中國(guó)生鮮行業(yè)市場(chǎng)格局調(diào)查[OL].2018.[14]李儒超.失速的盒馬[OL].農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊.2019.（12）：48～51.[15]正月.盒馬鮮生：顛覆者的迭代[OL].IT經(jīng)理世界.2018.（05）：19～20.AnalysisofmarketingstrategyofhemafreshGaoJianmin(schoolofeconomicsandmana