企業(yè)宣傳素材創(chuàng)意文案制作規(guī)范手冊(cè)前言為統(tǒng)一企業(yè)宣傳素材的文案風(fēng)格，提升品牌傳播的一致性與專業(yè)性，保證各類宣傳內(nèi)容（包括但不限于社交媒體推文、宣傳冊(cè)、廣告腳本、官網(wǎng)文案等）精準(zhǔn)傳遞品牌價(jià)值，特制定本手冊(cè)。本手冊(cè)旨在規(guī)范創(chuàng)意文案的制作流程，明確各環(huán)節(jié)職責(zé)與標(biāo)準(zhǔn)，為市場部、品牌部及協(xié)作部門提供可執(zhí)行的指導(dǎo)框架，助力企業(yè)宣傳效果最大化。一、手冊(cè)適用場景與對(duì)象（一）適用宣傳場景線上渠道：公眾號(hào)推文、微博話題、抖音/快手短視頻腳本、小紅書筆記、官網(wǎng)banner及產(chǎn)品詳情頁、企業(yè)宣傳片旁白等；線下物料：產(chǎn)品宣傳冊(cè)、展會(huì)海報(bào)、易拉寶、企業(yè)年會(huì)視頻、招商會(huì)PPT文案等；品牌活動(dòng)：新品發(fā)布會(huì)、行業(yè)峰會(huì)、用戶沙龍等環(huán)節(jié)的串詞、邀請(qǐng)函、新聞通稿等。（二）適用對(duì)象企業(yè)市場部、品牌部文案策劃人員，以及與宣傳協(xié)作的產(chǎn)品部、銷售部、設(shè)計(jì)部等崗位同事。二、創(chuàng)意文案標(biāo)準(zhǔn)化制作五步法（一）第一步：需求深度對(duì)接——明確“為什么做”目標(biāo)：保證文案方向與業(yè)務(wù)需求、品牌戰(zhàn)略一致，避免無效產(chǎn)出。操作說明：發(fā)起需求：由需求方（如產(chǎn)品經(jīng)理、銷售負(fù)責(zé)人、活動(dòng)策劃*）填寫《宣傳需求表》，核心信息包括：宣傳目標(biāo)（如“提升新品A的認(rèn)知度30%”“吸引B端客戶留資”）；目標(biāo)受眾（年齡、職業(yè)、痛點(diǎn)、興趣偏好，如“25-35歲職場新人，關(guān)注效率提升，對(duì)工具類產(chǎn)品付費(fèi)意愿強(qiáng)”）；傳播渠道（不同渠道對(duì)文案風(fēng)格、長度要求差異大，如抖音需短平快，公眾號(hào)需深度內(nèi)容）；核心信息點(diǎn)（必須傳遞的關(guān)鍵內(nèi)容，如產(chǎn)品功能“智能同步”、品牌理念“讓工作更簡單”）；時(shí)間節(jié)點(diǎn)（初稿、定稿、發(fā)布deadlines）；特殊要求（是否需規(guī)避競品、是否需搭配特定視覺素材等）。需求評(píng)審：文案策劃*與需求方、品牌負(fù)責(zé)人共同召開需求會(huì)，逐項(xiàng)核對(duì)《宣傳需求表》，對(duì)模糊點(diǎn)（如“提升認(rèn)知度”的具體衡量標(biāo)準(zhǔn)）進(jìn)行確認(rèn)，形成《需求確認(rèn)紀(jì)要》，三方簽字留檔。輸出物：《宣傳需求表》《需求確認(rèn)紀(jì)要》。（二）第二步：創(chuàng)意策劃——想清楚“寫什么”目標(biāo)：基于需求提煉核心創(chuàng)意，確定文案的主題、結(jié)構(gòu)及差異化亮點(diǎn)。操作說明：受眾與場景分析：梳理目標(biāo)受眾的“痛點(diǎn)-癢點(diǎn)-爽點(diǎn)”：痛點(diǎn)（現(xiàn)有解決方案不足）、癢點(diǎn)（未被滿足的潛在需求）、爽點(diǎn)（產(chǎn)品能帶來的即時(shí)價(jià)值）；匹配傳播場景的“閱讀場景”：如在通勤場景刷，需開頭3秒抓住注意力；在展會(huì)看宣傳冊(cè)，需信息分層清晰。創(chuàng)意方向brainstorming：文案策劃*主導(dǎo)，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)、產(chǎn)品同事參與，通過“頭腦風(fēng)暴”3-5個(gè)創(chuàng)意方向，例如：方向1（痛點(diǎn)切入）：“還在手動(dòng)整理數(shù)據(jù)？每天2小時(shí)浪費(fèi)在這些重復(fù)操作上”；方向2（場景共鳴）：“周一早上9點(diǎn)，你對(duì)著滿屏表格嘆氣？我們幫你一鍵搞定”；方向3（利益前置）：“3分鐘同步多部門數(shù)據(jù)，這款工具讓10萬+職場人告別加班”。創(chuàng)意篩選與聚焦：從“與品牌調(diào)性契合度”“目標(biāo)受眾吸引力”“信息傳遞清晰度”“可執(zhí)行性”四個(gè)維度對(duì)創(chuàng)意方向打分（1-5分），選擇得分最高的方向；若得分接近，需小范圍測試（如找5-10名目標(biāo)受眾投票），最終確定核心創(chuàng)意。輸出物：《創(chuàng)意策劃方案》（含創(chuàng)意方向說明、選擇理由、核心主題）。（三）第三步：文案撰寫——落地到“怎么寫”目標(biāo)：將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為符合渠道特性、語言生動(dòng)、邏輯清晰的文案內(nèi)容。操作說明：結(jié)構(gòu)搭建：根據(jù)宣傳類型選擇基礎(chǔ)框架，例如：社交媒體短文案（微博/朋友圈）：“痛點(diǎn)/熱點(diǎn)引入→核心賣點(diǎn)→行動(dòng)引導(dǎo)”；公眾號(hào)長文：“場景化開頭（故事/案例）→問題分析→產(chǎn)品/解決方案→價(jià)值升華→信任背書→行動(dòng)引導(dǎo)”；宣傳冊(cè)文案：“封面主題（一句話亮點(diǎn)）→內(nèi)頁分點(diǎn)（功能+優(yōu)勢(shì)+案例）→封底聯(lián)系方式/行動(dòng)指引”。內(nèi)容填充技巧：采用“數(shù)字+利益點(diǎn)”“疑問式”“沖突式”等公式，如“3步教你用工具效率翻倍”“同樣是做報(bào)表，為什么他比你快10倍？”；用“用戶視角”替代“產(chǎn)品視角”，少用“我們”，多用“你”；數(shù)據(jù)化表達(dá)（如“節(jié)省50%時(shí)間”比“節(jié)省大量時(shí)間”更可信）；結(jié)合場景化案例（如“某互聯(lián)網(wǎng)公司使用后，周報(bào)效率提升60%”）；行動(dòng)引導(dǎo)（CTA）：明確指令，如“下方免費(fèi)試用”“私信回復(fù)‘資料’獲取模板”“評(píng)論區(qū)留下你的效率痛點(diǎn)”。語言風(fēng)格規(guī)范：品牌調(diào)性統(tǒng)一：科技類產(chǎn)品需簡潔專業(yè)，消費(fèi)類品牌需親切活潑，政務(wù)類宣傳需嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范；避免敏感詞：如“最”“第一”“絕對(duì)”等極限詞，避免涉及政治、宗教、地域爭議話題；錯(cuò)別字與標(biāo)點(diǎn)：使用全角標(biāo)點(diǎn)，專業(yè)術(shù)語首次出現(xiàn)需標(biāo)注簡寫（如“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）”）。輸出物：文案初稿（含標(biāo)題、CTA、配圖/視頻建議）。（四）第四步：審核修改——保證“寫得好”目標(biāo)：通過多輪審核，消除內(nèi)容錯(cuò)誤，優(yōu)化表達(dá)效果，保證文案符合品牌規(guī)范與業(yè)務(wù)需求。操作說明：一級(jí)審核（文案自審）：文案策劃*對(duì)照《需求確認(rèn)紀(jì)要》檢查：是否覆蓋所有核心信息點(diǎn)？目標(biāo)受眾是否明確？CTA是否清晰？使用工具檢查錯(cuò)別字（如Word拼寫檢查、Grammarly）、語法錯(cuò)誤，核對(duì)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（如“50%”是否與產(chǎn)品部確認(rèn)）。二級(jí)審核（部門交叉審）：品牌負(fù)責(zé)人：審核品牌調(diào)性一致性（如品牌口號(hào)、VI色值是否體現(xiàn)）、價(jià)值觀是否合規(guī)；產(chǎn)品/業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人：審核產(chǎn)品信息準(zhǔn)確性（如功能描述、數(shù)據(jù)指標(biāo)、案例真實(shí)性）；法務(wù)（必要時(shí)）：審核法律風(fēng)險(xiǎn)（如宣傳承諾是否符合《廣告法》、用戶隱私信息是否泄露）。修改與復(fù)驗(yàn)：文案策劃*根據(jù)審核意見逐條修改，形成《修改說明》（注明修改點(diǎn)及原因）；審核人確認(rèn)修改結(jié)果無誤后，在《文案審核表》簽字，進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。輸出物：文案修改稿、《文案審核表》（含自審、交叉審、法務(wù)審簽字）。（五）第五步：定稿發(fā)布——落地到“用出去”目標(biāo)：保證文案最終版本與設(shè)計(jì)素材、技術(shù)平臺(tái)適配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。操作說明：最終排版與適配：與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)接，根據(jù)不同渠道要求調(diào)整排版：如公眾號(hào)推文需固定字體（微軟雅黑14號(hào)）、行間距（1.75倍）；抖音腳本需標(biāo)注畫面鏡頭（特寫/全景）、字幕位置、背景音樂節(jié)奏；技術(shù)部門測試：官網(wǎng)彈窗文案是否顯示正常、H5頁面跳轉(zhuǎn)是否有效、二維碼能否正確識(shí)別。發(fā)布與效果追蹤：按約定時(shí)間發(fā)布，同步記錄發(fā)布渠道、時(shí)間、標(biāo)題等關(guān)鍵信息；發(fā)布后3天內(nèi)，關(guān)注數(shù)據(jù)反饋（如閱讀量、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)化率），形成《宣傳效果簡報(bào)》，為后續(xù)文案優(yōu)化提供依據(jù)。輸出物：定稿文案（各渠道適配版本）、《宣傳效果簡報(bào)》。三、分場景文案模板示例（一）公眾號(hào)推文模板模塊內(nèi)容說明示例（以“效率工具”為例）文案類型品牌故事/產(chǎn)品上新/活動(dòng)預(yù)告產(chǎn)品上新主標(biāo)題吸引，突出核心利益點(diǎn)（15字內(nèi)最佳）告別周報(bào)加班！這款智能工具讓數(shù)據(jù)整理效率提升80%副標(biāo)題補(bǔ)充說明，降低理解門檻（可選）——專為職場人打造的協(xié)同辦公上線開篇痛點(diǎn)場景化描述受眾痛點(diǎn)（100字內(nèi)，引發(fā)共鳴）周一早上9點(diǎn)，你對(duì)著Excel表格焦頭爛額：手動(dòng)核對(duì)數(shù)據(jù)、反復(fù)調(diào)整格式、還要擔(dān)心出錯(cuò)……光是整理周報(bào)就花去3小時(shí)？核心賣點(diǎn)分點(diǎn)列出（3-5點(diǎn)），每點(diǎn)配“功能+優(yōu)勢(shì)+案例”?智能同步：多部門數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，告別反復(fù)傳文件（某互聯(lián)網(wǎng)公司使用后，跨部門協(xié)作效率提升60%）?一鍵報(bào)表：模板庫覆蓋20+行業(yè)，3分鐘出專業(yè)圖表（市場部小張：“以前做報(bào)表2小時(shí)，現(xiàn)在10分鐘搞定！”）行動(dòng)引導(dǎo)明確指令，降低行動(dòng)門檻??下方，免費(fèi)試用7天，開啟高效辦公新體驗(yàn)（：[企業(yè)官網(wǎng)試用頁]）視覺建議配圖風(fēng)格、視頻時(shí)長等頭圖：職場人加班場景漫畫（對(duì)比使用工具前后的狀態(tài)）內(nèi)文：產(chǎn)品操作動(dòng)圖（3張，展示核心功能）標(biāo)簽3-5個(gè)行業(yè)/產(chǎn)品標(biāo)簽，便于分類搜索#效率工具#職場干貨#辦公軟件#數(shù)據(jù)管理（二）抖音短視頻腳本模板環(huán)節(jié)內(nèi)容說明時(shí)長示例（以“新品功能演示”為例）開頭3秒抓住注意力：痛點(diǎn)/沖突/懸念0-3秒（畫面：特寫皺眉的職場人，手忙腳亂敲鍵盤）文案：“還在手動(dòng)做表格？試試這個(gè)！”痛點(diǎn)放大強(qiáng)化用戶痛點(diǎn)，引發(fā)共鳴3-8秒（畫面：快速切換多個(gè)表格窗口、錯(cuò)誤提示彈窗）文案：“核對(duì)數(shù)據(jù)到深夜？改格式改到崩潰？”產(chǎn)品亮相展示產(chǎn)品，突出解決方案8-15秒（畫面：手機(jī)界面展示工具，手指“智能同步”按鈕）文案：“工具，一鍵搞定！”功能演示核心功能可視化操作（配字幕+音效）15-45秒（畫面：分屏對(duì)比——左邊手動(dòng)操作，右邊工具自動(dòng)）字幕：“1.導(dǎo)入數(shù)據(jù)→2.選擇模板→3.自動(dòng)報(bào)表”（音效：“?！蓖瓿商崾荆├婵偨Y(jié)強(qiáng)調(diào)用戶收益，增強(qiáng)信任45-55秒（畫面：用戶微笑點(diǎn)頭，展示的報(bào)表）文案：“節(jié)省80%時(shí)間，周報(bào)再也不愁！”CTA引導(dǎo)關(guān)注/試用/55-60秒（畫面：產(chǎn)品logo+“頭像免費(fèi)試用”）文案：“關(guān)注，每天一個(gè)效率小技巧！”（三）企業(yè)宣傳冊(cè)內(nèi)頁文案模板區(qū)域內(nèi)容說明示例（以“B端SaaS產(chǎn)品”為例）小標(biāo)題突出頁面核心價(jià)值（加粗，字號(hào)大于）為什么10萬+企業(yè)選擇系統(tǒng)？核心優(yōu)勢(shì)分點(diǎn)列出，每點(diǎn)配圖標(biāo)+簡短描述（20字內(nèi)）?高效協(xié)同：打破部門壁壘，實(shí)時(shí)共享數(shù)據(jù)?安全穩(wěn)定：銀行級(jí)加密，99.9%系統(tǒng)可用性?低成本：按需付費(fèi)，降低IT投入客戶案例簡述客戶背景+使用效果（數(shù)據(jù)支撐）某制造業(yè)龍頭：通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步，訂單交付周期縮短30%，庫存周轉(zhuǎn)率提升25%視覺配合左文右圖或上圖下文，圖片需高清、與文案主題一致圖片：客戶辦公室場景，員工通過系統(tǒng)協(xié)同辦公的實(shí)拍圖四、執(zhí)行過程中的關(guān)鍵控制點(diǎn)（一）內(nèi)容合規(guī)性所有宣傳內(nèi)容需符合《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法規(guī)，避免使用虛假宣傳、絕對(duì)化用語（如“國家級(jí)”“最佳”）；涉及數(shù)據(jù)、案例、用戶評(píng)價(jià)等內(nèi)容，需提供真實(shí)來源證明（如客戶授權(quán)書、數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告），虛構(gòu)內(nèi)容需標(biāo)注“示例”。（二）品牌一致性文案中品牌名稱、logo、slogan、VI色值等元素需與《品牌視覺識(shí)別手冊(cè)》保持一致，未經(jīng)允許不得擅自修改；不同渠道的文案調(diào)性需統(tǒng)一（如科技感、親和力、專業(yè)性等），避免“公眾號(hào)嚴(yán)肅、抖音活潑”的風(fēng)格割裂。（三）跨部門協(xié)作文案策劃*需主動(dòng)與產(chǎn)品、銷售部門對(duì)接，保證業(yè)務(wù)信息準(zhǔn)確，避免“閉門造車”；設(shè)計(jì)、技術(shù)部門需提前介入文案策劃階段，保證文案與視覺、技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案匹配（如抖音腳本需考慮視頻拍攝可行性）。（