危機公關(guān)溝通規(guī)定一、總則

危機公關(guān)溝通是組織在面臨突發(fā)事件或負面信息時，通過規(guī)范化、系統(tǒng)化的溝通策略，降低負面影響、維護聲譽的重要管理活動。本規(guī)定旨在明確危機公關(guān)溝通的原則、流程、職責(zé)及監(jiān)督機制，確保溝通工作高效、透明、一致。

（一）適用范圍

1.本規(guī)定適用于組織內(nèi)部所有部門及員工在危機事件發(fā)生時的溝通行為。

2.危機事件包括但不限于：產(chǎn)品質(zhì)量問題、安全事故、輿情爆發(fā)、高管失言、合同糾紛等可能引發(fā)公眾質(zhì)疑或媒體關(guān)注的情形。

（二）基本原則

1.及時性：在危機事件發(fā)生后第一時間啟動溝通機制，避免信息真空。

2.透明性：公開真實信息，不隱瞞、不歪曲，以建立信任。

3.一致性：確保內(nèi)外部溝通口徑統(tǒng)一，避免信息混亂。

4.主動性：主動回應(yīng)關(guān)切，而非被動等待質(zhì)疑。

5.責(zé)任性：明確各部門及人員的溝通職責(zé)，確保責(zé)任到人。

二、危機分級與響應(yīng)

根據(jù)危機事件的嚴重程度，分為三個等級，不同等級對應(yīng)不同的溝通響應(yīng)機制。

（一）危機分級標(biāo)準(zhǔn)

1.一級危機（嚴重）：可能導(dǎo)致組織聲譽重大受損或法律訴訟，如重大安全事故、全國性輿情事件。

2.二級危機（較重）：可能對組織局部聲譽造成影響，如區(qū)域性產(chǎn)品問題、媒體質(zhì)疑。

3.三級危機（一般）：對聲譽影響有限，如內(nèi)部員工投訴、少量負面評論。

（二）分級響應(yīng)流程

1.一級危機

-Step1：立即成立危機公關(guān)小組，由最高管理層牽頭。

-Step2：48小時內(nèi)發(fā)布初步聲明，說明事實及應(yīng)對措施。

-Step3：每日更新進展，直至危機解決。

-Step4：事后進行復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗。

2.二級危機

-Step1：由市場部或公關(guān)部負責(zé)初步應(yīng)對，主管級以上人員審批。

-Step2：24小時內(nèi)回應(yīng)核心關(guān)切，如無重大進展則保持靜默觀察。

-Step3：根據(jù)事態(tài)發(fā)展決定是否升級響應(yīng)。

3.三級危機

-Step1：由部門負責(zé)人自行處理，無需上報。

-Step2：通過內(nèi)部渠道（如員工群）或非正式媒體回應(yīng)。

-Step3：如事態(tài)擴大，立即上報至二級危機流程。

三、溝通職責(zé)與權(quán)限

各部門及人員在危機溝通中需明確分工，確保協(xié)作順暢。

（一）核心職責(zé)劃分

1.危機公關(guān)小組：

-負責(zé)整體溝通策略制定及執(zhí)行。

-審批所有對外聲明。

-協(xié)調(diào)跨部門資源。

2.市場部：

-負責(zé)媒體關(guān)系維護與信息發(fā)布。

-監(jiān)測輿情動態(tài)。

3.法務(wù)部：

-審核溝通內(nèi)容的合規(guī)性。

-提供法律風(fēng)險建議。

4.業(yè)務(wù)部門：

-提供事實核查數(shù)據(jù)（如產(chǎn)品問題需提供質(zhì)檢報告）。

-執(zhí)行具體補救措施（如召回、退款）。

（二）權(quán)限規(guī)定

1.一級危機：僅由危機公關(guān)小組授權(quán)人員對外發(fā)布信息。

2.二級危機：市場部及公關(guān)部負責(zé)人可獨立發(fā)布常規(guī)聲明，但需抄送法務(wù)部。

3.三級危機：部門負責(zé)人自行發(fā)布，但需記錄溝通內(nèi)容備查。

四、溝通渠道與內(nèi)容規(guī)范

根據(jù)危機性質(zhì)選擇合適的溝通渠道，并遵循統(tǒng)一的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

（一）溝通渠道選擇

1.緊急渠道（一級危機）：

-官方聲明（官網(wǎng)/官方賬號）。

-媒體電話會議。

-緊急新聞發(fā)布會。

2.常規(guī)渠道（二級/三級危機）：

-官方微博/微信公眾號。

-郵件/內(nèi)部公告（針對員工）。

-合作媒體（如行業(yè)媒體）。

（二）內(nèi)容規(guī)范

1.聲明模板：

-標(biāo)題：明確事件性質(zhì)（如“關(guān)于XX問題的聲明”）。

-正文：

-事件背景（簡述，不涉敏感細節(jié)）。

-已采取措施（如調(diào)查、補救）。

-未來承諾（如改進計劃）。

-聯(lián)系方式（指定專人跟進）。

2.禁止事項：

-避免使用“否認”“指責(zé)”等負面詞匯。

-不承諾無法實現(xiàn)的目標(biāo)（如“絕對杜絕此類事件”）。

-不透露超出調(diào)查范圍的細節(jié)。

五、培訓(xùn)與演練

為提升危機應(yīng)對能力，定期開展培訓(xùn)及模擬演練。

（一）培訓(xùn)內(nèi)容

1.危機事件識別與分級標(biāo)準(zhǔn)。

2.溝通渠道使用技巧（如媒體應(yīng)對）。

3.社交媒體輿情監(jiān)測方法。

（二）演練機制

1.每季度組織一次模擬演練，覆蓋不同危機場景（如產(chǎn)品召回、高管言論不當(dāng)）。

2.演練后進行評分，針對不足制定改進計劃。

六、監(jiān)督與改進

（一）復(fù)盤流程

1.危機解決后30日內(nèi)，由危機公關(guān)小組組織復(fù)盤會議。

2.考察點：響應(yīng)速度、溝通效果、跨部門協(xié)作效率。

（二）改進措施

1.根據(jù)復(fù)盤結(jié)果修訂本規(guī)定。

2.更新培訓(xùn)材料及演練方案。

本規(guī)定自發(fā)布之日起生效，由市場部負責(zé)解釋及監(jiān)督執(zhí)行。

七、危機溝通中的信息核實與發(fā)布流程

在危機溝通中，信息的準(zhǔn)確性和及時性至關(guān)重要。為確保發(fā)布內(nèi)容真實可靠，需建立嚴格的信息核實與發(fā)布流程。

（一）信息核實機制

1.初步收集：

-指定信息收集崗（通常由公關(guān)部或綜合辦公室人員擔(dān)任），負責(zé)實時監(jiān)控內(nèi)外部信息源，包括媒體報道、社交媒體討論、客戶反饋、內(nèi)部報告等。

-要求收集崗每小時匯總一次關(guān)鍵信息，形成《信息匯總表》，列出信息來源、內(nèi)容概要、初步判斷（如傳聞/確認信息）。

2.交叉驗證：

-信息核實需至少通過三個獨立渠道進行驗證。例如，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題，需同時核實質(zhì)檢報告、生產(chǎn)記錄、客戶投訴記錄。

-對于無法獨立驗證的信息，由危機公關(guān)小組指定法務(wù)部、業(yè)務(wù)部門及相關(guān)技術(shù)專家組成專項核實小組，召開“信息核實會”。

3.驗證標(biāo)準(zhǔn)：

-事實清晰：信息需有明確證據(jù)支持，避免模糊描述。

-來源可靠：優(yōu)先采信官方文件、權(quán)威媒體報道（如行業(yè)知名媒體）、官方認證的第三方機構(gòu)報告。

-時間線吻合：不同來源的信息在關(guān)鍵時間節(jié)點上應(yīng)保持一致，矛盾信息需重點標(biāo)注。

（二）信息發(fā)布流程

1.分級審批：

-一級危機：所有對外發(fā)布內(nèi)容需經(jīng)危機公關(guān)小組組長及法務(wù)部負責(zé)人雙簽確認。

-二級危機：由市場部負責(zé)人審批，抄送法務(wù)部備案。

-三級危機：部門負責(zé)人審批，重大事項需報公關(guān)部備案。

2.內(nèi)容撰寫與定稿：

-聲明撰寫模板（適用于不同級別危機）：

-標(biāo)題：明確事件性質(zhì)（如“關(guān)于XX問題的官方說明”）。

-導(dǎo)語：簡述事件背景及發(fā)布目的（如“我組織高度重視XX事件，現(xiàn)將相關(guān)情況說明如下”）。

-事實陳述：分點列出已核實信息，避免主觀推斷（如“經(jīng)調(diào)查，問題發(fā)生于X月X日，涉及Y批次產(chǎn)品”）。

-措施說明：詳細列出已采取及計劃采取的措施（如“已成立專項小組調(diào)查，對問題產(chǎn)品進行召回，并推出退換貨政策”）。

-未來承諾：表達改進決心（如“我們將加強內(nèi)部管理，杜絕類似問題發(fā)生”）。

-聯(lián)系方式：提供專門聯(lián)系人及渠道（如“如有疑問，請聯(lián)系公關(guān)部張三，電話XXXX”）。

-語言風(fēng)格：采用書面化、專業(yè)化的語言，避免口語化表達。對于可能引發(fā)誤解的表述，需準(zhǔn)備Q&A清單進行解釋。

3.發(fā)布執(zhí)行：

-發(fā)布順序：先內(nèi)部（員工、合作伙伴），再外部（媒體、公眾）。

-渠道選擇：

-一級危機：通過官網(wǎng)、官方新聞稿、主流媒體聯(lián)合發(fā)布，同時啟動社交媒體矩陣（微博、微信公眾號、抖音等）同步傳播。

-二級危機：以合作媒體為主，官網(wǎng)輔助，社交媒體選擇性投放。

-三級危機：內(nèi)部公告為主，外部僅通過官方微博/微信發(fā)布簡短說明。

-發(fā)布監(jiān)控：發(fā)布后每2小時監(jiān)測一次媒體和社交平臺反饋，及時調(diào)整后續(xù)溝通策略。

4.后續(xù)更新：

-根據(jù)事件進展，定期發(fā)布補充說明（如調(diào)查結(jié)果、措施成效）。更新頻率根據(jù)危機級別確定：一級危機每日更新，二級危機每3日更新，三級危機視情況決定。

-若發(fā)布后發(fā)現(xiàn)信息偏差，需立即發(fā)布更正聲明，并說明原因。

八、社交媒體溝通策略

社交媒體是危機溝通的重要陣地，需制定針對性策略以引導(dǎo)輿論、回應(yīng)關(guān)切。

（一）社交媒體監(jiān)測與響應(yīng)

1.監(jiān)測工具與方法：

-使用專業(yè)的輿情監(jiān)測系統(tǒng)（如識微、清博等），設(shè)置關(guān)鍵詞（包括組織名稱、事件相關(guān)詞、行業(yè)熱點詞）。

-每日人工抽檢，確保系統(tǒng)覆蓋不到的盲區(qū)（如小眾論壇、境外社交平臺）。

2.響應(yīng)分級：

-高熱度（提及量＞1000）：需在4小時內(nèi)發(fā)布官方立場，由專人持續(xù)跟進評論區(qū)。

-中熱度（提及量100-1000）：12小時內(nèi)回應(yīng)核心關(guān)切，不必全量互動。

-低熱度（提及量＜100）：記錄為主，無需主動干預(yù)。

3.互動規(guī)范：

-官方賬號：統(tǒng)一回復(fù)口徑，避免不同部門表述不一。對惡意攻擊內(nèi)容，按平臺規(guī)則處理（如舉報、拉黑）。

-員工賬號：禁止私下回應(yīng)敏感問題，可轉(zhuǎn)發(fā)官方聲明，但需標(biāo)注“個人觀點，不代表組織立場”。

（二）社交媒體內(nèi)容制作

1.內(nèi)容形式：

-圖文帖：適用于發(fā)布正式聲明，配圖建議使用組織Logo或與事件相關(guān)的無害背景圖。

-短視頻：用輕松口吻解釋復(fù)雜問題（如產(chǎn)品使用方法、安全須知），時長控制在1分鐘內(nèi)。

-直播：針對重大危機，可由高管或技術(shù)專家進行“在線答疑”，但需提前準(zhǔn)備Q&A。

2.內(nèi)容要點：

-強調(diào)組織的關(guān)懷與行動（如“我們已第一時間聯(lián)系受影響客戶”）。

-使用網(wǎng)絡(luò)熱詞適度拉近距離，但避免低俗化表達。

-設(shè)置話題標(biāo)簽（組織名稱危機回應(yīng)），便于追蹤討論。

（三）社交媒體危機預(yù)案

1.賬號安全：提前注冊備用賬號，防止主賬號被封禁。

2.內(nèi)容儲備：準(zhǔn)備常用聲明模板、Q&A庫、正面案例素材，以備不時之需。

3.黑公關(guān)應(yīng)對：如發(fā)現(xiàn)惡意抹黑行為，收集證據(jù)并提交給平臺處理，同時通過官方渠道澄清事實。

九、媒體關(guān)系管理

與媒體的有效溝通是危機公關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需建立規(guī)范化的媒體互動流程。

（一）媒體名單管理

1.分級分類：

-核心媒體（全國性媒體、行業(yè)頭部媒體）：需重點維護，定期溝通。

-重要媒體（區(qū)域性媒體、財經(jīng)類媒體）：保持常態(tài)化聯(lián)系。

-一般媒體（行業(yè)垂直媒體、自媒體）：按需對接。

2.信息維護：

-每半年更新一次媒體名單，包括聯(lián)系人、職務(wù)、聯(lián)系方式、合作歷史。

-對核心媒體提供定制化資料包（如組織年報、產(chǎn)品白皮書）。

（二）媒體溝通流程

1.危機前預(yù)防：

-定期向核心媒體發(fā)送組織動態(tài)（如新品發(fā)布、公益活動），建立良好關(guān)系。

-提供媒體培訓(xùn)，使其了解組織價值觀及敏感話題禁忌。

2.危機中應(yīng)對：

-信息提供：由危機公關(guān)小組指定專人（通常為公關(guān)部總監(jiān)或資深媒體經(jīng)理）作為唯一信息出口。

-會議安排：根據(jù)危機級別決定是否召開記者會。

-一級危機：必須召開，地點選擇中立的第三方酒店會議室，配備投影、錄音設(shè)備。

-二級危機：電話會議或視頻會議，僅邀請核心媒體。

-三級危機：無需主動邀約，但需準(zhǔn)備Q&A供媒體索取。

-新聞稿發(fā)送：會議后2小時內(nèi)發(fā)送新聞稿至所有媒體，附上組織高層照片（需授權(quán)）。

3.危機后修復(fù)：

-事件平息后3個月，主動回訪核心媒體，感謝其客觀報道，并邀請參觀工廠或參與后續(xù)活動。

-對合作媒體提供報道素材，如組織改進措施的效果展示。

十、內(nèi)部溝通與員工關(guān)懷

內(nèi)部溝通是危機管理的基礎(chǔ)，需確保員工及時了解情況、統(tǒng)一口徑。

（一）內(nèi)部溝通機制

1.溝通層級：

-一級危機：由最高管理層向全體員工發(fā)布內(nèi)部通報，可通過企業(yè)微信、釘釘、內(nèi)部郵件同步。

-二級危機：由公關(guān)部向各部門負責(zé)人傳達，再由部門負責(zé)人傳達至員工。

-三級危機：僅由部門負責(zé)人在內(nèi)部群組發(fā)布簡短說明。

2.溝通內(nèi)容要點：

-事實說明：避免模糊信息，明確組織面臨的挑戰(zhàn)（如“目前我們正應(yīng)對XX問題，已采取XX措施”）。

-安撫情緒：強調(diào)組織將承擔(dān)責(zé)任，并表達對員工的信任（如“這是暫時的困難，我們相信團隊能共渡難關(guān)”）。

-行動要求：明確員工需遵守的規(guī)范（如“非必要不對外談?wù)摯耸?，所有回?yīng)以官方口徑為準(zhǔn)”）。

（二）員工關(guān)懷措施

1.心理疏導(dǎo)：

-一級危機時，可邀請心理咨詢師開展線上講座，或設(shè)立匿名傾訴渠道（如郵箱、熱線）。

-對直接參與危機處理的人員（如客服、質(zhì)檢員），安排后續(xù)團建或調(diào)休。

2.利益保障：

-如危機導(dǎo)致業(yè)績下滑，需優(yōu)先保障員工薪酬福利。

-對于因危機導(dǎo)致額外工作量的員工，給予績效加分或獎金傾斜。

3.正面引導(dǎo)：

-通過內(nèi)部刊物、公告欄等渠道，展示組織在危機中的積極行動（如“質(zhì)檢部門加班加點排查問題產(chǎn)品”）。

-邀請優(yōu)秀員工分享經(jīng)驗，增強團隊凝聚力。

十一、危機后評估與改進

危機過后需系統(tǒng)評估應(yīng)對效果，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，持續(xù)優(yōu)化溝通機制。

（一）評估內(nèi)容與方法

1.效果評估：

-聲譽影響：通過第三方調(diào)研機構(gòu)（如尼爾森、賽立信）評估事件前后品牌好感度變化，示例數(shù)據(jù)可設(shè)定為“事件后品牌凈推薦值（NPS）從45下降至38，但72小時后回升至40”。

-媒體評價：統(tǒng)計媒體報道數(shù)量、調(diào)性比例（正面/中性/負面），計算媒體聲量變化率。

-客戶反饋：分析客服系統(tǒng)中的投訴量、建議量變化，示例數(shù)據(jù)如“投訴量在事件后第2天達到峰值2000例，第5天降至500例”。

2.流程復(fù)盤：

-召開跨部門“危機復(fù)盤會”，使用“STAR”模型（Situation-Task-Action-Result）分析每個環(huán)節(jié)的得失。

-制作《危機應(yīng)對評分表》，對信息核實、發(fā)布速度、員工溝通等維度打分（1-5分）。

（二）改進措施制定

1.制度層面：

-根據(jù)復(fù)盤結(jié)果修訂《危機公關(guān)溝通規(guī)定》，補充遺漏的流程或職責(zé)。

-增加專項預(yù)算，如購買更高級的輿情監(jiān)測系統(tǒng)、儲備公關(guān)服務(wù)供應(yīng)商（如律師事務(wù)所、媒體公關(guān)公司）。

2.能力層面：

-針對薄弱環(huán)節(jié)開展專項培訓(xùn)，如“媒體應(yīng)對技巧”“法律風(fēng)險識別”等。

-更新《危機溝通工具箱》，新增模板（如“產(chǎn)品召回公告模板”“高管失言補救指南”）。

3.文化層面：

-在組織內(nèi)部倡導(dǎo)“透明溝通”文化，鼓勵員工主動報告潛在風(fēng)險。

-設(shè)立“危機貢獻獎”，表彰在危機中表現(xiàn)突出的個人或團隊。

（三）改進措施落地

1.責(zé)任分配：

-將改進措施分配至具體部門及負責(zé)人，設(shè)定完成時限（如“法務(wù)部需在1個月內(nèi)完成聲明模板更新”）。

2.進度跟蹤：

-危機公關(guān)小組每月檢查改進措施的執(zhí)行進度，并在月度會議上匯報。

3.效果驗證：

-在半年后再次模擬演練，檢驗改進措施的有效性。如效果不達預(yù)期，需進一步調(diào)整。

本規(guī)定作為組織危機管理的重要文件，需定期（建議每年）結(jié)合實際情況進行修訂。各相關(guān)部門應(yīng)嚴格遵守，確保危機溝通工作專業(yè)化、規(guī)范化。

一、總則

危機公關(guān)溝通是組織在面臨突發(fā)事件或負面信息時，通過規(guī)范化、系統(tǒng)化的溝通策略，降低負面影響、維護聲譽的重要管理活動。本規(guī)定旨在明確危機公關(guān)溝通的原則、流程、職責(zé)及監(jiān)督機制，確保溝通工作高效、透明、一致。

（一）適用范圍

1.本規(guī)定適用于組織內(nèi)部所有部門及員工在危機事件發(fā)生時的溝通行為。

2.危機事件包括但不限于：產(chǎn)品質(zhì)量問題、安全事故、輿情爆發(fā)、高管失言、合同糾紛等可能引發(fā)公眾質(zhì)疑或媒體關(guān)注的情形。

（二）基本原則

1.及時性：在危機事件發(fā)生后第一時間啟動溝通機制，避免信息真空。

2.透明性：公開真實信息，不隱瞞、不歪曲，以建立信任。

3.一致性：確保內(nèi)外部溝通口徑統(tǒng)一，避免信息混亂。

4.主動性：主動回應(yīng)關(guān)切，而非被動等待質(zhì)疑。

5.責(zé)任性：明確各部門及人員的溝通職責(zé)，確保責(zé)任到人。

二、危機分級與響應(yīng)

根據(jù)危機事件的嚴重程度，分為三個等級，不同等級對應(yīng)不同的溝通響應(yīng)機制。

（一）危機分級標(biāo)準(zhǔn)

1.一級危機（嚴重）：可能導(dǎo)致組織聲譽重大受損或法律訴訟，如重大安全事故、全國性輿情事件。

2.二級危機（較重）：可能對組織局部聲譽造成影響，如區(qū)域性產(chǎn)品問題、媒體質(zhì)疑。

3.三級危機（一般）：對聲譽影響有限，如內(nèi)部員工投訴、少量負面評論。

（二）分級響應(yīng)流程

1.一級危機

-Step1：立即成立危機公關(guān)小組，由最高管理層牽頭。

-Step2：48小時內(nèi)發(fā)布初步聲明，說明事實及應(yīng)對措施。

-Step3：每日更新進展，直至危機解決。

-Step4：事后進行復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗。

2.二級危機

-Step1：由市場部或公關(guān)部負責(zé)初步應(yīng)對，主管級以上人員審批。

-Step2：24小時內(nèi)回應(yīng)核心關(guān)切，如無重大進展則保持靜默觀察。

-Step3：根據(jù)事態(tài)發(fā)展決定是否升級響應(yīng)。

3.三級危機

-Step1：由部門負責(zé)人自行處理，無需上報。

-Step2：通過內(nèi)部渠道（如員工群）或非正式媒體回應(yīng)。

-Step3：如事態(tài)擴大，立即上報至二級危機流程。

三、溝通職責(zé)與權(quán)限

各部門及人員在危機溝通中需明確分工，確保協(xié)作順暢。

（一）核心職責(zé)劃分

1.危機公關(guān)小組：

-負責(zé)整體溝通策略制定及執(zhí)行。

-審批所有對外聲明。

-協(xié)調(diào)跨部門資源。

2.市場部：

-負責(zé)媒體關(guān)系維護與信息發(fā)布。

-監(jiān)測輿情動態(tài)。

3.法務(wù)部：

-審核溝通內(nèi)容的合規(guī)性。

-提供法律風(fēng)險建議。

4.業(yè)務(wù)部門：

-提供事實核查數(shù)據(jù)（如產(chǎn)品問題需提供質(zhì)檢報告）。

-執(zhí)行具體補救措施（如召回、退款）。

（二）權(quán)限規(guī)定

1.一級危機：僅由危機公關(guān)小組授權(quán)人員對外發(fā)布信息。

2.二級危機：市場部及公關(guān)部負責(zé)人可獨立發(fā)布常規(guī)聲明，但需抄送法務(wù)部。

3.三級危機：部門負責(zé)人自行發(fā)布，但需記錄溝通內(nèi)容備查。

四、溝通渠道與內(nèi)容規(guī)范

根據(jù)危機性質(zhì)選擇合適的溝通渠道，并遵循統(tǒng)一的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

（一）溝通渠道選擇

1.緊急渠道（一級危機）：

-官方聲明（官網(wǎng)/官方賬號）。

-媒體電話會議。

-緊急新聞發(fā)布會。

2.常規(guī)渠道（二級/三級危機）：

-官方微博/微信公眾號。

-郵件/內(nèi)部公告（針對員工）。

-合作媒體（如行業(yè)媒體）。

（二）內(nèi)容規(guī)范

1.聲明模板：

-標(biāo)題：明確事件性質(zhì)（如“關(guān)于XX問題的聲明”）。

-正文：

-事件背景（簡述，不涉敏感細節(jié)）。

-已采取措施（如調(diào)查、補救）。

-未來承諾（如改進計劃）。

-聯(lián)系方式（指定專人跟進）。

2.禁止事項：

-避免使用“否認”“指責(zé)”等負面詞匯。

-不承諾無法實現(xiàn)的目標(biāo)（如“絕對杜絕此類事件”）。

-不透露超出調(diào)查范圍的細節(jié)。

五、培訓(xùn)與演練

為提升危機應(yīng)對能力，定期開展培訓(xùn)及模擬演練。

（一）培訓(xùn)內(nèi)容

1.危機事件識別與分級標(biāo)準(zhǔn)。

2.溝通渠道使用技巧（如媒體應(yīng)對）。

3.社交媒體輿情監(jiān)測方法。

（二）演練機制

1.每季度組織一次模擬演練，覆蓋不同危機場景（如產(chǎn)品召回、高管言論不當(dāng)）。

2.演練后進行評分，針對不足制定改進計劃。

六、監(jiān)督與改進

（一）復(fù)盤流程

1.危機解決后30日內(nèi)，由危機公關(guān)小組組織復(fù)盤會議。

2.考察點：響應(yīng)速度、溝通效果、跨部門協(xié)作效率。

（二）改進措施

1.根據(jù)復(fù)盤結(jié)果修訂本規(guī)定。

2.更新培訓(xùn)材料及演練方案。

本規(guī)定自發(fā)布之日起生效，由市場部負責(zé)解釋及監(jiān)督執(zhí)行。

七、危機溝通中的信息核實與發(fā)布流程

在危機溝通中，信息的準(zhǔn)確性和及時性至關(guān)重要。為確保發(fā)布內(nèi)容真實可靠，需建立嚴格的信息核實與發(fā)布流程。

（一）信息核實機制

1.初步收集：

-指定信息收集崗（通常由公關(guān)部或綜合辦公室人員擔(dān)任），負責(zé)實時監(jiān)控內(nèi)外部信息源，包括媒體報道、社交媒體討論、客戶反饋、內(nèi)部報告等。

-要求收集崗每小時匯總一次關(guān)鍵信息，形成《信息匯總表》，列出信息來源、內(nèi)容概要、初步判斷（如傳聞/確認信息）。

2.交叉驗證：

-信息核實需至少通過三個獨立渠道進行驗證。例如，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題，需同時核實質(zhì)檢報告、生產(chǎn)記錄、客戶投訴記錄。

-對于無法獨立驗證的信息，由危機公關(guān)小組指定法務(wù)部、業(yè)務(wù)部門及相關(guān)技術(shù)專家組成專項核實小組，召開“信息核實會”。

3.驗證標(biāo)準(zhǔn)：

-事實清晰：信息需有明確證據(jù)支持，避免模糊描述。

-來源可靠：優(yōu)先采信官方文件、權(quán)威媒體報道（如行業(yè)知名媒體）、官方認證的第三方機構(gòu)報告。

-時間線吻合：不同來源的信息在關(guān)鍵時間節(jié)點上應(yīng)保持一致，矛盾信息需重點標(biāo)注。

（二）信息發(fā)布流程

1.分級審批：

-一級危機：所有對外發(fā)布內(nèi)容需經(jīng)危機公關(guān)小組組長及法務(wù)部負責(zé)人雙簽確認。

-二級危機：由市場部負責(zé)人審批，抄送法務(wù)部備案。

-三級危機：部門負責(zé)人審批，重大事項需報公關(guān)部備案。

2.內(nèi)容撰寫與定稿：

-聲明撰寫模板（適用于不同級別危機）：

-標(biāo)題：明確事件性質(zhì)（如“關(guān)于XX問題的官方說明”）。

-導(dǎo)語：簡述事件背景及發(fā)布目的（如“我組織高度重視XX事件，現(xiàn)將相關(guān)情況說明如下”）。

-事實陳述：分點列出已核實信息，避免主觀推斷（如“經(jīng)調(diào)查，問題發(fā)生于X月X日，涉及Y批次產(chǎn)品”）。

-措施說明：詳細列出已采取及計劃采取的措施（如“已成立專項小組調(diào)查，對問題產(chǎn)品進行召回，并推出退換貨政策”）。

-未來承諾：表達改進決心（如“我們將加強內(nèi)部管理，杜絕類似問題發(fā)生”）。

-聯(lián)系方式：提供專門聯(lián)系人及渠道（如“如有疑問，請聯(lián)系公關(guān)部張三，電話XXXX”）。

-語言風(fēng)格：采用書面化、專業(yè)化的語言，避免口語化表達。對于可能引發(fā)誤解的表述，需準(zhǔn)備Q&A清單進行解釋。

3.發(fā)布執(zhí)行：

-發(fā)布順序：先內(nèi)部（員工、合作伙伴），再外部（媒體、公眾）。

-渠道選擇：

-一級危機：通過官網(wǎng)、官方新聞稿、主流媒體聯(lián)合發(fā)布，同時啟動社交媒體矩陣（微博、微信公眾號、抖音等）同步傳播。

-二級危機：以合作媒體為主，官網(wǎng)輔助，社交媒體選擇性投放。

-三級危機：內(nèi)部公告為主，外部僅通過官方微博/微信發(fā)布簡短說明。

-發(fā)布監(jiān)控：發(fā)布后每2小時監(jiān)測一次媒體和社交平臺反饋，及時調(diào)整后續(xù)溝通策略。

4.后續(xù)更新：

-根據(jù)事件進展，定期發(fā)布補充說明（如調(diào)查結(jié)果、措施成效）。更新頻率根據(jù)危機級別確定：一級危機每日更新，二級危機每3日更新，三級危機視情況決定。

-若發(fā)布后發(fā)現(xiàn)信息偏差，需立即發(fā)布更正聲明，并說明原因。

八、社交媒體溝通策略

社交媒體是危機溝通的重要陣地，需制定針對性策略以引導(dǎo)輿論、回應(yīng)關(guān)切。

（一）社交媒體監(jiān)測與響應(yīng)

1.監(jiān)測工具與方法：

-使用專業(yè)的輿情監(jiān)測系統(tǒng)（如識微、清博等），設(shè)置關(guān)鍵詞（包括組織名稱、事件相關(guān)詞、行業(yè)熱點詞）。

-每日人工抽檢，確保系統(tǒng)覆蓋不到的盲區(qū)（如小眾論壇、境外社交平臺）。

2.響應(yīng)分級：

-高熱度（提及量＞1000）：需在4小時內(nèi)發(fā)布官方立場，由專人持續(xù)跟進評論區(qū)。

-中熱度（提及量100-1000）：12小時內(nèi)回應(yīng)核心關(guān)切，不必全量互動。

-低熱度（提及量＜100）：記錄為主，無需主動干預(yù)。

3.互動規(guī)范：

-官方賬號：統(tǒng)一回復(fù)口徑，避免不同部門表述不一。對惡意攻擊內(nèi)容，按平臺規(guī)則處理（如舉報、拉黑）。

-員工賬號：禁止私下回應(yīng)敏感問題，可轉(zhuǎn)發(fā)官方聲明，但需標(biāo)注“個人觀點，不代表組織立場”。

（二）社交媒體內(nèi)容制作

1.內(nèi)容形式：

-圖文帖：適用于發(fā)布正式聲明，配圖建議使用組織Logo或與事件相關(guān)的無害背景圖。

-短視頻：用輕松口吻解釋復(fù)雜問題（如產(chǎn)品使用方法、安全須知），時長控制在1分鐘內(nèi)。

-直播：針對重大危機，可由高管或技術(shù)專家進行“在線答疑”，但需提前準(zhǔn)備Q&A。

2.內(nèi)容要點：

-強調(diào)組織的關(guān)懷與行動（如“我們已第一時間聯(lián)系受影響客戶”）。

-使用網(wǎng)絡(luò)熱詞適度拉近距離，但避免低俗化表達。

-設(shè)置話題標(biāo)簽（組織名稱危機回應(yīng)），便于追蹤討論。

（三）社交媒體危機預(yù)案

1.賬號安全：提前注冊備用賬號，防止主賬號被封禁。

2.內(nèi)容儲備：準(zhǔn)備常用聲明模板、Q&A庫、正面案例素材，以備不時之需。

3.黑公關(guān)應(yīng)對：如發(fā)現(xiàn)惡意抹黑行為，收集證據(jù)并提交給平臺處理，同時通過官方渠道澄清事實。

九、媒體關(guān)系管理

與媒體的有效溝通是危機公關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需建立規(guī)范化的媒體互動流程。

（一）媒體名單管理

1.分級分類：

-核心媒體（全國性媒體、行業(yè)頭部媒體）：需重點維護，定期溝通。

-重要媒體（區(qū)域性媒體、財經(jīng)類媒體）：保持常態(tài)化聯(lián)系。

-一般媒體（行業(yè)垂直媒體、自媒體）：按需對接。

2.信息維護：

-每半年更新一次媒體名單，包括聯(lián)系人、職務(wù)、聯(lián)系方式、合作歷史。

-對核心媒體提供定制化資料包（如組織年報、產(chǎn)品白皮書）。

（二）媒體溝通流程

1.危機前預(yù)防：

-定期向核心媒體發(fā)送組織動態(tài)（如新品發(fā)布、公益活動），建立良好關(guān)系。

-提供媒體培訓(xùn)，使其了解組織價值觀及敏感話題禁忌。

2.危機中應(yīng)對：

-信息提供：由危機公關(guān)小組指定專人（通常為公關(guān)部總監(jiān)或資深媒體經(jīng)理）作為唯一信息出口。

-會議安排：根據(jù)危機級別決定是否召開記者會。

-一級危機：必須召開，地點選擇中立的第三方酒店會議室，配備投影、錄音設(shè)備。

-二級危機：電話會議或視頻會議，僅邀請核心媒體。

-三級危機：無需主動邀約，但需準(zhǔn)備Q&A供媒體索取。

-新聞稿發(fā)送：會議后2小時內(nèi)發(fā)送新聞稿至所有媒體，附上組織高層照片（需授權(quán)）。

3.危機后修復(fù)：

-事件平息后3個月，主動回訪核心媒體，感謝其客觀報道，并邀請參觀工廠或參與后續(xù)活動。

-對合作媒體提供報道素材，如組織改進措施的效果展示。

十、內(nèi)部溝通與員工關(guān)懷

內(nèi)部溝通是危機管理的基礎(chǔ)，需確保員工及時了解情況、統(tǒng)一口徑。

（一）內(nèi)部溝通機制

1.溝通層級：

-一級危機：由最高管理層向全體員工發(fā)布內(nèi)部通報，可通過企業(yè)微信、釘釘、內(nèi)部郵件同步。

-二級危機：由公關(guān)部向各部門負責(zé)人傳達，再由部門負責(zé)人傳達至員工。

-三級危機：僅由部門負責(zé)人在內(nèi)部群組發(fā)布簡短說明。

2.溝通內(nèi)容要點：

-事實說明：避免模糊信息，明確組織面臨的挑戰(zhàn)（如“目前我們正應(yīng)對XX問題，已采取XX措施”）。

-安撫情緒：強調(diào)組織將承擔(dān)責(zé)任，并表達對員工的