PAGEPAGE17前言中國是世界四大文明古國之一，有著悠久的歷史和文化，尤其是中國的飲食文化更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。中國人的飲食習(xí)慣有別于其他國家，無論吃喝都是相當(dāng)?shù)闹v究，許多外國朋友都對(duì)此相當(dāng)?shù)母信d趣。而如今的中國正在不斷地受到國外文化的沖擊，在許許多多的方面，中國人已經(jīng)習(xí)慣了這種生活。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也隨之不斷的加快，不管是學(xué)生，還是白領(lǐng)，都需要一個(gè)靜心、放松、休閑的地方。這個(gè)時(shí)候咖啡廳的出現(xiàn)，立刻開辟了自己的市場(chǎng)?？Х茸鳛橐环N外來文化，帶有移民色彩，是培養(yǎng)人性的文化。前者適合了年輕學(xué)者容易吸收外來文化的特點(diǎn)，適合了這個(gè)社會(huì)多元化思維的發(fā)展趨勢(shì)；后者是學(xué)術(shù)界永恒的追求?？Х任幕瘉淼街袊箨懣梢哉f是移民再移民的文化，咖啡文化發(fā)源于非洲再傳播到歐洲再到日本再到臺(tái)灣，然后再是中國大陸。面對(duì)這樣的一種文化，這里面有很多故事可講，又有很多工藝可學(xué)，有很多文化的融入，這些都是咖啡文化。近幾年來，中國咖啡消費(fèi)急劇升溫，連年消費(fèi)增長(zhǎng)超過40%，已經(jīng)成為拉動(dòng)全球咖啡消費(fèi)的重要“引擎”，引起世界關(guān)注?？Х葟d為什么在中國市場(chǎng)也具有如此大的市場(chǎng)，一方面咖啡廳無疑既滿足了人們對(duì)西方文化的向往，對(duì)西餐的渴望，同時(shí)也可以讓他們?cè)谑孢m、安靜、放松這樣一個(gè)環(huán)境的下學(xué)會(huì)放松壓力。所以近些年咖啡廳的這個(gè)行業(yè)在國內(nèi)迅速發(fā)展起來，形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。那么如何在這么強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)下具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就成了商家們的一個(gè)焦點(diǎn)。本文主要策劃的主題——上島咖啡邯鄲總店，是一家具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的咖啡廳，如何使它在巨大的餐飲行業(yè)快速發(fā)展浪潮的推動(dòng)下，不斷的發(fā)展與進(jìn)步，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是本文策劃的主題。下面我們就來關(guān)注下上島咖啡——邯鄲總店。目錄概要31.環(huán)境分析41.1.情勢(shì)環(huán)境41.2.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境52.SWOT分析73.1.優(yōu)勢(shì)73.2.劣勢(shì)83.3.機(jī)會(huì)83.4.威脅83.營銷目標(biāo)94.1.咖啡屋的服務(wù)介紹94.2.營銷目標(biāo)94.3核心競(jìng)爭(zhēng)力94.營銷戰(zhàn)略104.1產(chǎn)品戰(zhàn)略.104.2.價(jià)格戰(zhàn)略104.3.分銷渠道戰(zhàn)略104.4.促銷戰(zhàn)略114.5.公共關(guān)系戰(zhàn)略124.6服務(wù)戰(zhàn)略125.策劃方案費(fèi)用預(yù)135.1.廣告媒體費(fèi)用136.行動(dòng)方案控制136.1實(shí)施控制計(jì)劃136.2西餐廳關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)和問題147.結(jié)束語158.附錄17概要上島咖啡食品有限公司吸收我國寶島臺(tái)灣數(shù)十年的咖啡文化精華，綜合東洋咖啡的制作調(diào)煮，自一九九七年成立于中國海南以來，在大陸?yīng)氊Q一格的經(jīng)營模式，在短短的幾年內(nèi)，迅速發(fā)展壯大。上島咖啡是國內(nèi)著名的咖啡連鎖餐廳，以經(jīng)營管理咖啡連鎖事業(yè)聞名。輕松愉快的氛圍，品質(zhì)一流的咖啡，佐以精心調(diào)配的餐點(diǎn)，美味的甜點(diǎn)，以及健康自然的特色飲品，贏得追求時(shí)尚品味生活人士的極大青睞。上島咖啡于1968年進(jìn)駐于寶島臺(tái)灣開始發(fā)展。1997年與唐城集團(tuán)合作扎根海南省，并于兩年后在北京.廣東等地設(shè)立分公司。1997年上島咖啡在中國海南繁華的街道開了第一家店，至今已有500多家連鎖店遍布中國大江南北，成為目前國內(nèi)最受歡迎的咖啡連鎖餐廳之一。在咖啡出品方面，上島咖啡執(zhí)著于"香醇、甘美"的極致品質(zhì)的制作理念；在店面設(shè)計(jì)方面，上島融合了經(jīng)典與時(shí)尚的理念，獨(dú)具一格的經(jīng)營模式，讓上島在短短的幾年內(nèi)獲得了令其他競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)望塵莫及的輝煌成績(jī)。上島咖啡公司總部設(shè)在繁華的上海市，旗下的加盟店遍布中國大陸各大中型城市，公司的品牌性標(biāo)識(shí)已成為國內(nèi)一道著名風(fēng)景線，儼然為歐陸人文與風(fēng)情的窗口。由于擁有完善的經(jīng)營管理體系和極具吸引力的企業(yè)品牌效應(yīng)，多年來上島咖啡蒸蒸日上，充分顯示了巨大品牌的發(fā)展活力。上島咖啡廳——邯鄲總店是本市較大的一處西餐廳，其高雅的環(huán)境和音樂吸引眾多顧客光顧。本文主要分析上島咖啡的環(huán)境因素、營銷戰(zhàn)略、SWOT、營銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案，以提高咖啡廳的形象，開拓公司市場(chǎng)，力求在競(jìng)爭(zhēng)中占有不敗之地。環(huán)境分析（一）情勢(shì)環(huán)境1、我國咖啡消費(fèi)急劇升溫咖啡作為一種外來文化，帶有移民色彩，是培養(yǎng)人性的文化。前者適合了年輕學(xué)者容易吸收外來文化的特點(diǎn)，適合了這個(gè)社會(huì)多元化思維的發(fā)展趨勢(shì)；后者是學(xué)術(shù)界永恒的追求。咖啡文化來到中國大陸可以說是移民再移民的文化，咖啡文化發(fā)源于非洲再傳播到歐洲再到日本再到臺(tái)灣，然后再是中國大陸。面對(duì)這樣的一種文化，這里面有很多故事可講，又有很多工藝可學(xué)，有很多文化的融入，這些都是咖啡文化。近幾年來，中國咖啡消費(fèi)急劇升溫，連年消費(fèi)增長(zhǎng)超過40%，已經(jīng)成為拉動(dòng)全球咖啡消費(fèi)的重要“引擎”，引起世界關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國的咖啡消費(fèi)總量為19080噸，較2000年翻了一番，年增長(zhǎng)率達(dá)18.9%，年人均消費(fèi)量19.7克，為歐洲的0.18%，美國的0.35%，日本的0.49%。咖啡所特有的異國情調(diào)已經(jīng)被越來越多的中國人所接受，特別是年輕人，咖啡吧在大城市里早已不是新鮮事物，近兩年更是發(fā)展迅猛，隨處可見。去年，國際咖啡協(xié)會(huì)公開宣稱：只有世界總?cè)丝?0%的中國已成為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ目Х仁袌?chǎng)。食品行業(yè)專家分析，2006年是中國加入WTO的第五個(gè)年頭，咖啡及相關(guān)產(chǎn)品的國際貿(mào)易將迎來大幅度的降低關(guān)稅乃至完全放開市場(chǎng)，國外咖啡原料、產(chǎn)品及設(shè)備將大量進(jìn)入中國市場(chǎng)。2005年7月20日，中國與東盟正式開始對(duì)原產(chǎn)方的約7000種商品相互給予優(yōu)惠關(guān)稅待遇，即意味東南亞越南、馬來西亞等東盟國家產(chǎn)品將以零關(guān)稅進(jìn)入中國，咖啡成為首批受益商品。隨著北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的相繼到來，充滿“洋味”的咖啡將普遍進(jìn)入尋常百姓家，成為緊跟茶葉之后的大眾飲品。2、經(jīng)濟(jì)分析邯鄲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展：2011年全市生產(chǎn)總值完成2787億元，增長(zhǎng)11.5%；全部財(cái)政收入303億元，增長(zhǎng)22.85%，一般預(yù)算收入突破159億元，增長(zhǎng)29.3%，全市經(jīng)濟(jì)總量躍上新臺(tái)階，順利實(shí)現(xiàn)了“十二五”開門紅.2012年發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)是：生產(chǎn)總值增長(zhǎng)11%；全部財(cái)政收入增長(zhǎng)15%，地方一般預(yù)算收入增長(zhǎng)12%；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)20%以上；城鄉(xiāng)居民收入分別增長(zhǎng)10%；居民消費(fèi)價(jià)格總水平控制在4%左右；城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4%以內(nèi)。3、政治分析中國政府注意到了西方餐飲在中國取得的成功，十分鼓勵(lì)發(fā)展本國的餐飲食品工業(yè)。且有針對(duì)性地對(duì)國內(nèi)較好的餐飲企業(yè)實(shí)施財(cái)稅優(yōu)惠政策。4、人口因素目前，邯鄲市住宅區(qū)不斷增加，人口密度越來越大，長(zhǎng)島咖啡——邯鄲總店所坐落的叢臺(tái)區(qū)也是邯鄲的一個(gè)人口密集地區(qū)。隨著人口的劇漲，空間越來越被壓縮，人們工作壓力越來越大，尋求一種第三空間（遠(yuǎn)離城喧，悠閑恬靜的生活）越來越被人們所追捧。（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1、快餐市場(chǎng)情況在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以飯食與飲料小吃類為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國外引進(jìn)的經(jīng)營方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，而比薩的成長(zhǎng)相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，也占有獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔。麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價(jià)值感（Val－use）?？系禄氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對(duì)象。世界咖啡市場(chǎng)著名的咖啡品牌有星巴克、西堤島、名典等。星巴克是咖啡業(yè)的第一品牌，北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，無論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面，是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)。法國西堤島咖啡國際企業(yè)集團(tuán)系歐洲著名的咖啡連鎖經(jīng)營商，在全球擁有極為廣泛的連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)。西堤島咖啡以其經(jīng)典的咖啡美飲、時(shí)尚歐化的店面設(shè)計(jì)及其專業(yè)規(guī)范的服務(wù)，贏得了市場(chǎng)。2、中型咖啡館經(jīng)營問題及建議首先，咖啡經(jīng)營者需要轉(zhuǎn)變觀念，明確長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。大多數(shù)咖啡廳都在急速擴(kuò)張中，投巨資做廣告，強(qiáng)占市場(chǎng)空間，如星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣3000萬元以上；大多數(shù)商家只瞄準(zhǔn)都市上班族或高層收入者，服務(wù)群體受限。其次，咖啡本土化也是個(gè)問題，中國是一個(gè)以茶葉為主的國家，咖啡市場(chǎng)還剛剛起步，他們對(duì)咖啡的體驗(yàn)層次不是很高，只是一種休閑或談生意的需要，急需培育市場(chǎng)。再次，咖啡經(jīng)營缺少文化內(nèi)涵。在西雅圖，“拉泰”文化重新演繹了咖啡文化的內(nèi)涵，將獨(dú)特口味的風(fēng)味咖啡、設(shè)計(jì)精美的咖啡器具與時(shí)尚和藝術(shù)融合在一起，并風(fēng)靡世界。而中國大多數(shù)咖啡的推廣上過于強(qiáng)調(diào)環(huán)境和主觀感受。我認(rèn)為，應(yīng)在古老文化中進(jìn)行合適的咖啡文化定位，這是咖啡館在中國發(fā)展的重要一步。雖然不少企業(yè)十分有遠(yuǎn)見地為品牌規(guī)劃了清晰的核心價(jià)值與相應(yīng)的品牌識(shí)別，但大家都沒有個(gè)性鮮明的核心價(jià)值去打動(dòng)消費(fèi)者。一般咖啡館采取轟炸式廣告將競(jìng)爭(zhēng)品牌打下去。由于廣告無法給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價(jià)值的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同。我認(rèn)為，在目前同質(zhì)化的情況下，能否筑建差異化的增值品牌是中型咖啡館優(yōu)勝的關(guān)鍵。最后，中國人的咖啡消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的深度溝通。3、當(dāng)面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）與強(qiáng)勢(shì)品牌店的間接競(jìng)爭(zhēng)目前邯鄲有超過20家咖啡店。像是巴頓咖啡、爵士島咖啡、三葉草咖啡等等，周邊客源將被這些間接對(duì)手分流。（2）邯鄲市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者叢臺(tái)區(qū)周邊的飲食店的分布相對(duì)比較分散，主要經(jīng)營者是各小區(qū)附近的個(gè)體經(jīng)營者，他們所占的市場(chǎng)份額都超過了10%。目前周邊飲食市場(chǎng)的食品結(jié)構(gòu)中，中式的飯、粥、粉、面占市場(chǎng)的87.90%，西式快餐僅占3.00%，如圖所示：從表面上看中式餐飲似乎占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，他們都存在很多不足，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：衛(wèi)生條件差81.18%的消費(fèi)者認(rèn)為周邊餐店衛(wèi)生大部分差或總體較差，說明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在衛(wèi)生這一方面下的工夫非常不夠。然而，衛(wèi)生直接關(guān)系到消費(fèi)者的健康，假如有更好的選擇，任何消費(fèi)者都不可能拿自己的健康來冒險(xiǎn)。保證產(chǎn)品新鮮出爐，對(duì)滯銷的食品作廢棄處理，對(duì)店內(nèi)的環(huán)境和衛(wèi)生做到經(jīng)常整理是我們衛(wèi)生經(jīng)營的關(guān)鍵。食品的味道單調(diào)調(diào)查顯示，84%消費(fèi)者對(duì)小區(qū)附近小吃店食品的味道評(píng)價(jià)并不高。另外一方面，中西式快餐相比較，兩者的特色是不能替代的。西式快餐迎合了一部分喜歡西方餐飲文化的消費(fèi)者，滿足他們對(duì)西式餐飲味道的需求。二、SWOT分析（一）S(Strength)優(yōu)勢(shì)：1、地理因素：上島咖啡——邯鄲總店，地理?xiàng)l件好，位于叢臺(tái)區(qū)內(nèi)，環(huán)境安靜優(yōu)雅，交通便利，停車方便。2、產(chǎn)品多樣化：上島咖啡有限公司在國內(nèi)外共擁有50多家事業(yè)公司的UCC集團(tuán)，除了核心的咖啡事業(yè)以外，還積極進(jìn)軍食品領(lǐng)域。同時(shí)，UCC還全面進(jìn)行品質(zhì)管理活動(dòng)以及文化活動(dòng)等，這在全球的咖啡生產(chǎn)廠家也是絕無僅有的。3、產(chǎn)品差異化：上島咖啡餐飲店更注重一種飲食健康，綠色飲食，要讓人們尋求健康合理飲食的最佳選擇。而且它不單單只生產(chǎn)咖啡，還會(huì)根據(jù)最佳營養(yǎng)合理飲食提供相對(duì)應(yīng)的其他健康食品，包括各種有利健康的綠色飲料與美味的糕點(diǎn)，讓顧客擁有多種選擇，保證顧客食得放心，食得滿意。4、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：人們?cè)陲嬍车耐瑫r(shí)更注重服務(wù)，人們往往在選擇去某個(gè)地方就餐的同時(shí)更會(huì)注重考慮去尋找一個(gè)工作之余的放松場(chǎng)所。因此對(duì)于我們來說服務(wù)營銷同樣重要。第一，餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。即服務(wù)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，從設(shè)備，設(shè)施，用品，到服務(wù)程序和操作規(guī)程都要按照統(tǒng)一的要求和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

第二，餐飲服務(wù)要超值化。例如，在店門口開辟顧客“等候區(qū)”，有報(bào)紙，沙發(fā)，茶水。讓消費(fèi)者超出期望值，超越常規(guī)的全方位服務(wù)。以顧客為導(dǎo)向，提供最滿意的產(chǎn)品和最滿意的服務(wù)。西餐可以將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化到只需要機(jī)械執(zhí)行的地步，但我們更要求注重人性化。要讓顧客感到真正的滿意，并形成良好口碑與信譽(yù)。5、就餐環(huán)境高雅化。上島咖啡要所追求的是一種心境的享受，一種工作之余人們的好去處。故我們力求提供幽雅、怡人的就餐氣氛吸引顧客。例如，店內(nèi)的裝璜與擺設(shè)應(yīng)營造一種高雅恬適的氛圍，以溫馨的餐廳布局，柔和的燈光，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)再加上輕音樂的稱托，營造一種輕松悠然的就餐氣氛，讓人感覺這是一種輕松享受型的用餐。（二）W(Weakness)劣勢(shì)：1、購買環(huán)境較為擁擠。2、店經(jīng)營成本較高，利潤(rùn)率低。3、屬于連鎖餐廳，自主性差。4、價(jià)位較高。（三）O(Opportunity)機(jī)會(huì)：1、潛在的、固定的顧客群不斷增大。2、目標(biāo)消費(fèi)群可引導(dǎo)性強(qiáng)。3、西餐逐漸流行、愛喝咖啡的人越來越多，市場(chǎng)前景廣闊。4、人們觀念的改變，外來文化的沖擊。（四）T(Threat)威脅：1、目前邯鄲市中低檔咖啡西餐廳和休閑吧數(shù)目較多，他們大多價(jià)位較低，形成較大競(jìng)爭(zhēng)力。2、商圈類同行業(yè)易過度重疊。3、促銷手段靈活多樣。4、名牌咖啡店的不斷擴(kuò)張。綜上所述：我們運(yùn)用SWOT分析法對(duì)上島咖啡發(fā)展方向和問題進(jìn)行系統(tǒng)分析，清晰的展示出上島咖啡存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，目的就是有效的展率選擇能夠最大程度的利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)因素，同時(shí)使得威脅因素和劣勢(shì)因素作用降至最低，希望對(duì)上島咖啡的發(fā)展起到借鑒作用。三、營銷目標(biāo)（一）上島咖啡的服務(wù)介紹溫馨清潔的環(huán)境，美味的食品，人性化的服務(wù)是我們的服務(wù)宗旨。要給顧客提供一個(gè)良好的環(huán)境，要有吃西餐的感覺，顧客大多選擇晚上吃西餐，燭光晚餐最是浪漫，享受氛圍、情調(diào)。（二）營銷目標(biāo)上島咖啡的營銷目標(biāo)：創(chuàng)一流的餐飲品牌，導(dǎo)入多家店面的加盟目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)明確地指向年輕人、女性群體、白領(lǐng)和家庭，其消費(fèi)形式也以朋友聚會(huì)、家庭聚餐、情侶約會(huì)為主。但相對(duì)也會(huì)增加外賣服務(wù)。（1）女性群體：女性追求健康、美容飲食功效，因此上島咖啡不僅要傳達(dá)出產(chǎn)品的營養(yǎng)成分與功能，并且與新女性追求健康美麗苗條的心理需求絲絲入扣，緊密結(jié)合。（2）白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，平時(shí)工作壓力也相對(duì)較大，精神生活也相對(duì)空虛，其追求高品味、悠閑的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對(duì)就餐環(huán)境、食物口味等較為關(guān)心。（3）情侶：此類客戶處在戀愛期間，追求情調(diào)浪漫，環(huán)境要求安靜舒適，無緊張感，這部分客戶也是我們的目標(biāo)客戶群。（4）家庭：給予此類客戶一種家的感覺，其追求溫馨融洽，相對(duì)來說就餐氣氛最重要。（三）

核心競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品賣點(diǎn)）1、上島咖啡是全國最大的加盟店之一。走進(jìn)這里，陽光的明媚與古樸的原木色絕妙的結(jié)合讓你為之贊嘆，坐在落地玻璃窗邊的小幾旁，沐浴一身的溫暖陽光讓人感到懶洋洋的舒服。在一入門的書架上撿一本喜歡的書，叫上一杯香濃的咖啡，看窗外的車水馬龍，行行色色的行人，生活就在這樣的細(xì)細(xì)品味中滲出絲絲甜美。2、

上島咖啡除了各式各樣的咖啡供您選擇以外，還有各種佐咖啡的小點(diǎn)心也十分精美。這里的食物是以臺(tái)灣風(fēng)味為主的，制作精致的盛具加上色香味俱全的可口美食讓你在感觀上得到最大的滿足。四、營銷戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合及服務(wù)提出具體要求;企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者的選擇及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品、完善服務(wù)，及時(shí)開發(fā)和銷售新產(chǎn)品，最大限度的滿足顧客需求。上島咖啡餐廳在開發(fā)食品的過程中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持二個(gè)原則：

1、標(biāo)準(zhǔn)化與多樣性的協(xié)調(diào)。標(biāo)準(zhǔn)化是指確保食品的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定和口味的始終如一。在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，還應(yīng)注意保持一定的多樣性。這是因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者習(xí)慣于口味的變化，喜歡在就餐時(shí)有較大的選擇余地，同時(shí)，不同的地區(qū)之間還存在著口味上的差異。這就要求上島咖啡企業(yè)在開發(fā)食品時(shí)，要針對(duì)不同的顧客市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出符合顧客需求的特色食品來。例如可根據(jù)各地的不同口味開發(fā)出適合當(dāng)?shù)氐氖称?，同時(shí)，可對(duì)菜單進(jìn)行靈活設(shè)計(jì)，除一份包括企業(yè)特色食品的核心菜單外，還提供一份根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖痘虿煌竟?jié)而專門設(shè)計(jì)的附加菜單。只有同時(shí)兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和多樣性，才能使企業(yè)既提高生產(chǎn)效率，又保持住自己的特色，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

2、注重營養(yǎng)健康。隨著生活水平的提高，人們的飲食標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是填飽肚子，越來越多的人對(duì)食品提出了營養(yǎng)、科學(xué)的要求。上島咖啡餐廳在開發(fā)食品過程中也應(yīng)重視營養(yǎng)配餐，合理搭配食物中的各種營養(yǎng)成份，同時(shí)利用醫(yī)食一家的傳統(tǒng)飲食文化，開發(fā)出有中式特色的營養(yǎng)食品。如在夏季提供清熱解暑的粥品飲料，冬季則提供具有滋補(bǔ)功效的堡品菜肴，從而發(fā)展出一套與其他餐飲明顯區(qū)別的獨(dú)樹一幟的營養(yǎng)膳食體系來。（二）價(jià)格戰(zhàn)略由于我們的目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群體，上島咖啡餐廳將主體價(jià)位定在中高檔位，以與消費(fèi)者的消費(fèi)能力相匹配。我們?cè)诳紤]成本的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行推出一系列的不同價(jià)位的套餐，以滿足市場(chǎng)的需求與顧客的需要。（三）分銷渠道戰(zhàn)略自家門店?duì)I銷。門店?duì)I銷是最傳統(tǒng)一種營銷方式，也是餐飲業(yè)主要的一種營銷方式。因此我們要加強(qiáng)營銷力度，樹立良好的營銷環(huán)境。網(wǎng)上營銷。網(wǎng)上營銷縮短了企業(yè)與消費(fèi)者間的距離，既降低了企業(yè)的銷售成本，又使企業(yè)與消費(fèi)者之間保持聯(lián)絡(luò)并建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系。企業(yè)還可以借助Internet建立會(huì)員制，促進(jìn)顧客與顧客間、顧客與企業(yè)間的交流和聯(lián)系，培養(yǎng)顧客忠誠度。團(tuán)購（團(tuán)體包餐）業(yè)務(wù)：與其他行業(yè)聯(lián)合營銷。對(duì)于本企業(yè)可以與當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)或其他企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期合作，給予優(yōu)惠團(tuán)購本企業(yè)的產(chǎn)品。我們也將會(huì)對(duì)旅游企業(yè)或其他企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，實(shí)現(xiàn)雙贏。外賣業(yè)務(wù)（電話/網(wǎng)上訂餐）營銷：顧客通過電話或其他方式可以進(jìn)行外賣訂餐，本企業(yè)將送貨上門，送餐的同時(shí)還積極派發(fā)小廣告菜單，擴(kuò)展業(yè)務(wù)。外賣業(yè)務(wù)除了產(chǎn)品本身外，送餐速度是致勝的法寶。（四）促銷戰(zhàn)略傳統(tǒng)餐飲業(yè)采取小規(guī)模單獨(dú)經(jīng)營方式，一般定位于本地市場(chǎng)，主要依靠顧客的口碑來建立企業(yè)的聲譽(yù)。而現(xiàn)代餐飲業(yè)由于采用大規(guī)模的生產(chǎn)方式，要求進(jìn)行大范圍的宣傳促銷以爭(zhēng)取盡量多的顧客市場(chǎng)，傳統(tǒng)的促銷做法已無法適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需要。利用各種傳媒和渠道開展大量的促銷活動(dòng)，已成為現(xiàn)代餐餐業(yè)提高企業(yè)知名度必不可少的手段，餐飲企業(yè)的管理人員必須樹立營銷意識(shí)，重視促銷工作。由于餐飲服務(wù)業(yè)本身所具有的特性——產(chǎn)品無專利，任何一道特色食品、任何一種好的服務(wù)方式都容易被對(duì)手模仿。因此，單靠產(chǎn)品和服務(wù)本身，已不足以吸引并保住市場(chǎng)，企業(yè)必須創(chuàng)立自己的品牌，樹立起獨(dú)特的企業(yè)形象，努力建立顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，并進(jìn)一步以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長(zhǎng)期培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠感，最終建立起企業(yè)的?？褪袌?chǎng)。采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的促銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，比較自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別，在此基礎(chǔ)制定出具體的促銷計(jì)劃和方案，在實(shí)施計(jì)劃的過程中，通過宣揚(yáng)本企業(yè)的獨(dú)特產(chǎn)品或經(jīng)營風(fēng)格，樹立起鮮明的企業(yè)形象。（1）饋贈(zèng)性促銷策略。上島咖啡通過發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。運(yùn)用此策略可以刺激廣大顧客希望獲得饋贈(zèng)品的心理而贏得更多的消費(fèi)者。這種促銷策略可采用贈(zèng)券、獎(jiǎng)金、免費(fèi)試餐、折扣券、積分券、會(huì)員卡、減價(jià)銷售等形式。例：設(shè)立會(huì)員制，凡加入上島咖啡的顧客，用真實(shí)身份辦理的密碼制會(huì)員卡，交納一定金額的會(huì)費(fèi)后送雙倍金額的消費(fèi)券，該券可在本店用于茶、咖啡、飲料的消費(fèi)，消費(fèi)券用完之后，該會(huì)員消費(fèi)可享受大比例折扣。（具體會(huì)員制度見下面附錄）（2）中獎(jiǎng)性促銷策略。這是一種以抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的促銷手段，具有以下特點(diǎn)：1、以“彩票效應(yīng)”為依據(jù)。2、以豐厚的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金為手段。3、可以刺激顧客消費(fèi)。（3）節(jié)假日促銷策略。餐飲企業(yè)要吸引更多的顧客，就必須不斷地推出特色服務(wù)，要把握如情人節(jié)、圣誕節(jié)和店慶紀(jì)念日等一些特殊日子。可以為用戶開辟一個(gè)服務(wù)區(qū)讓用戶在網(wǎng)點(diǎn)上登記若干特色日子，餐飲企業(yè)應(yīng)記下這些日子，在這些日子來臨的前幾天，用電子函件通知用戶，并說明在這些日子來就餐的用戶會(huì)享受到一份免費(fèi)的禮品服務(wù)，并送上企業(yè)的祝福。（4）其他促銷策略?？梢赃m當(dāng)?shù)纳l(fā)宣傳資料、內(nèi)部刊物，適當(dāng)適時(shí)的贊助一些公益性活動(dòng)等。（五）公共關(guān)系戰(zhàn)略（1）交際性公關(guān)策略。通過直接的人際交往進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利于本企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境與社會(huì)環(huán)境。其活動(dòng)形式有兩種：一種是團(tuán)體交往，如在餐店內(nèi)舉辦各種茶話會(huì)、宴會(huì)等；另一種是個(gè)人交際，如在節(jié)假日或生日上發(fā)送一些祝福賀卡給某重要客戶。（2）服務(wù)性公關(guān)策略。企業(yè)以提供各種實(shí)惠的工作為主，目地是以實(shí)際行動(dòng)獲得社會(huì)公眾的好評(píng)，樹立企業(yè)的形象。其具體工作包括：提供營養(yǎng)膳食引導(dǎo)、便民服務(wù)、營養(yǎng)咨詢等。（六）服務(wù)戰(zhàn)略這包括定餐人數(shù)及餐前準(zhǔn)備工作、收尾工作、服務(wù)員的素質(zhì)，顧客就餐全程服務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)等，聚緣香應(yīng)在從新員工入店起就對(duì)其進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，優(yōu)秀的服務(wù)員是企業(yè)生存的最關(guān)鍵因素之一。餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有效手段。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤(rùn)的最大化。（1）強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。餐飲業(yè)經(jīng)營者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。要加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的餐飲文化，讓每一位員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感，才能樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。（2）加強(qiáng)了解消費(fèi)者服務(wù)需求。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從溝通中了解消費(fèi)者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識(shí)，更要善于察言觀色，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。

（3）加強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強(qiáng)企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項(xiàng)服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。

（4）重視服務(wù)的人性化。服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費(fèi)者期望，使消費(fèi)者的精神回報(bào)最大化。我們應(yīng)充分運(yùn)用整體營銷戰(zhàn)略，把餐飲業(yè)各個(gè)要素充分結(jié)合起來，加以協(xié)調(diào)，才能更好的把握市場(chǎng)動(dòng)向，經(jīng)營需求，提高本店競(jìng)爭(zhēng)能力，爭(zhēng)取最大的客源，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與壯大。五、策劃方案費(fèi)用預(yù)算（一）廣告媒體費(fèi)用1．報(bào)紙2000元2．雜志1500元3．電臺(tái)5000元4.網(wǎng)絡(luò)3000元合計(jì)：11500元總合計(jì)：15800元廣告媒體之選擇分析：1．報(bào)紙部分在南寧晚報(bào)時(shí)尚版及南國早報(bào)生活版上做廣告，來宣傳本咖啡店的開業(yè)期間優(yōu)惠活動(dòng)，此次報(bào)紙媒體和地方性報(bào)紙顯見增加，并就此次活動(dòng)，多發(fā)消息，以助其宣傳。2.網(wǎng)絡(luò)部分的宣傳在邯鄲美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)上的美食天地，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都是通過上網(wǎng)搜尋邯鄲有哪些美食。這樣可以招來更多顧客群體。3．電臺(tái)部分突破歷年來的保守方式，大量播放于地方臺(tái)，并擬采用英語、中文配合播出。使邯鄲市民聽到咖啡店的廣告有種歸屬感。六、行動(dòng)方案控制（一）實(shí)施控制計(jì)劃1、中期宣傳策略具體實(shí)施策略及目的：目的：上島咖啡——邯鄲總店經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前期進(jìn)入中期勸導(dǎo)式宣傳階段。宣重點(diǎn)是服務(wù)理念和餐飲食品。使消費(fèi)者初期消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行動(dòng)，增加客流量，擴(kuò)大咖啡店經(jīng)濟(jì)收益。宣傳策略具體實(shí)施：A、

校園報(bào)紙或雜志上宣傳，選擇校園內(nèi)部發(fā)行閱讀率較高報(bào)紙或雜志作為宣傳的載體。具體活動(dòng)實(shí)施可以讓校園兼職進(jìn)行協(xié)調(diào)。增加學(xué)生的客流量。B、

增加廣告的宣傳方式。C、

傳單派送，傳單內(nèi)容根據(jù)餐廳時(shí)令季節(jié)及銷售策略制訂。D、

投放咖啡廳附近工業(yè)園區(qū)，產(chǎn)業(yè)園區(qū)以及風(fēng)景旅游區(qū)電視廣告，相對(duì)價(jià)格不高，針對(duì)性強(qiáng)，宣傳效果直接。E、

在咖啡廳內(nèi)部設(shè)置休閑書架，內(nèi)容主要是經(jīng)濟(jì)金融和西餐文化等方面的雜志。3、后期宣傳策略具體實(shí)施策略及目的：目的：是維持現(xiàn)有顧客，挖掘潛力顧客。宣傳策略具體實(shí)施：A、

顧客意見薄的建立。購買高檔筆記本放在柜臺(tái)顯眼位置，便于顧客提出

寶貴意見，與咖啡廳一起成長(zhǎng)。B、金卡、銀卡、普通卡的發(fā)放，具有一定持續(xù)性。C、階段性提醒式傳單派發(fā)。D、24小時(shí)送餐服務(wù)執(zhí)行。E、定期舉行回報(bào)老顧客的活動(dòng)，對(duì)老顧免費(fèi)送餐品，小禮品，拉近與老顧客之間距離。（三）西餐廳關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)和問題風(fēng)險(xiǎn)是收益偏離期望值或平均值的可能性。市場(chǎng)風(fēng)云變幻，陷阱多多，我們不僅要善于捉住商機(jī)，也要善于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。我們主要的風(fēng)險(xiǎn)來自：1、競(jìng)爭(zhēng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)來自中低級(jí)西餐廳的競(jìng)爭(zhēng)：附近幾家中級(jí)西餐廳雖然知名度不高，但是他們價(jià)格較低，客流量較高。我們應(yīng)該加大宣傳，讓消費(fèi)者了解我們的特色和差異。來自市場(chǎng)模仿者增多的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者增多，市場(chǎng)份額可能下降。來自中餐廳的競(jìng)爭(zhēng)：盡管西式快餐日益受到歡迎，但在中國由于中國人根深蒂固的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，使中式快餐仍占據(jù)高達(dá)60%的國內(nèi)市場(chǎng)。2、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)通貨膨脹時(shí)、物價(jià)上升，貨幣貶值，投資者的本金收益的名義價(jià)值沒有發(fā)生變化，但實(shí)際購買力卻因而降低，商品的價(jià)格提高，給消費(fèi)者帶來不好的印象。3、不可抗力風(fēng)險(xiǎn)一些不可預(yù)測(cè)的因素如拆遷、自然現(xiàn)象、突發(fā)事件等都可能影響餐廳經(jīng)營。如03年的非典給餐飲業(yè)帶來的損失。此外，可能來自企業(yè)內(nèi)部決策、管理、財(cái)務(wù)和員工方面的風(fēng)險(xiǎn)?？傊?，這一切風(fēng)險(xiǎn)的存在提醒我們要時(shí)刻睜大眼睛，打醒精神。有風(fēng)險(xiǎn)，我們還可以通過商業(yè)保險(xiǎn)加以規(guī)避。七、結(jié)束語上島咖啡——邯鄲總店，我們的前景是樂觀的上島咖啡——邯鄲總店很有信心實(shí)現(xiàn)由賣產(chǎn)品到賣品牌的過渡，因?yàn)槲覀冇泻芎玫那疤幔何覀兊氖聵I(yè)是一個(gè)在特定市場(chǎng)環(huán)境下，有好的項(xiàng)目，有先進(jìn)的現(xiàn)有模式。我們的產(chǎn)品在種類數(shù)量上很豐富，我們質(zhì)量有保證，我們的文化發(fā)掘了商務(wù)休閑文化、咖啡文化以及餐飲文化的內(nèi)涵，我們有絕好的時(shí)機(jī)，消費(fèi)潛在層在人數(shù)和規(guī)模上達(dá)到了一定的程度，并且還在不斷的增加和擴(kuò)大，有很大的發(fā)展余地。我們有促銷企劃的理念。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必將進(jìn)行調(diào)整，我們既要發(fā)揮傳統(tǒng)商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，也要把握時(shí)代的脈搏，向電子商務(wù)挺進(jìn)。這些都是我們鑄就品牌的有利條件，這一切表明：如果我們啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，我們將占盡天