目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 引言研究背景及意義研究背景宏觀背景各方宏觀因素利好我國(guó)教育智能硬件市場(chǎng)發(fā)展。隨著人工智能技術(shù)在我國(guó)的發(fā)展不斷成熟、我國(guó)教育智能硬件市場(chǎng)利好政策的逐步出臺(tái)以及經(jīng)濟(jì)和社會(huì)新形勢(shì)的推動(dòng)，國(guó)內(nèi)教育數(shù)字化和信息化的市場(chǎng)需求持續(xù)增加，國(guó)內(nèi)外資本紛紛向我國(guó)人工智能教育行業(yè)傾注，我國(guó)人工智能教育規(guī)?；瘧?yīng)用加速明顯，我國(guó)以智能學(xué)習(xí)平板為代表的教育智能硬件市場(chǎng)展現(xiàn)出了非常蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭。人工智能技術(shù)快速發(fā)展，為教育智能硬件市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。如今，語(yǔ)音識(shí)別與交互、圖像識(shí)別、數(shù)據(jù)挖掘、自然語(yǔ)言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)、知識(shí)圖譜等人工智能技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)日趨完善和成熟，且逐漸成熟應(yīng)用于教育領(lǐng)域；我國(guó)5G和Wi-Fi6等基礎(chǔ)通信技術(shù)的快速發(fā)展、硬件制造技術(shù)和能力的提升也為以智能學(xué)習(xí)機(jī)（學(xué)生平板）為代表的教育智能硬件市場(chǎng)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我國(guó)教育智能硬件市場(chǎng)發(fā)展政策利好。例如，工信部和國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布的《智能硬件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項(xiàng)行動(dòng)（2016-2018年）》以及教育部2018年發(fā)布的《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》等政策，都為教育智能硬件市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了積極的影響。疫情后的經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)為教育智能硬件市場(chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。2020年全球新冠疫情的爆發(fā)對(duì)世界實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重持續(xù)的消極影響，同時(shí)，這些積極因素也催生了線上經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，涵蓋了在線教育、遠(yuǎn)程辦公、直播帶貨、在線文娛、在線醫(yī)療以及在線電子政務(wù)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。特別是在教育線上化、學(xué)習(xí)場(chǎng)景向家庭轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)下，這一趨勢(shì)更加明顯。傳統(tǒng)教育硬件設(shè)備進(jìn)行智能化升級(jí)，為教育智能硬件市場(chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。后疫情時(shí)代，人工智能教育和教育智能硬件產(chǎn)品的關(guān)注度仍然會(huì)持續(xù)增加。(2)行業(yè)市場(chǎng)背景學(xué)生平板電腦（學(xué)習(xí)機(jī)）市場(chǎng)整體規(guī)模呈現(xiàn)較為明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在未來(lái)仍有巨大的增長(zhǎng)空間，但同時(shí)正面臨來(lái)自傳統(tǒng)內(nèi)容型學(xué)生平板電腦品牌的挑戰(zhàn)，各新興科技型品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。近年來(lái)，我國(guó)學(xué)生平板電腦市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且預(yù)示著未來(lái)巨大的增長(zhǎng)潛力。據(jù)騰訊研究院發(fā)布的《2021中國(guó)教育智能硬件趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)測(cè)，至2024年，中國(guó)教育智能硬件市場(chǎng)有望達(dá)到近千億元的規(guī)模。其中，新興品類(lèi)市場(chǎng)更是表現(xiàn)搶眼，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到553億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)36%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)新興科技型學(xué)生平板電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。以訊飛學(xué)習(xí)機(jī)為代表的新興科技型學(xué)生平板電腦的市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)，引來(lái)了國(guó)內(nèi)如百度、華為、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等人工智能巨頭企業(yè)的加入，借助其強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力和資金優(yōu)勢(shì)紛紛推出其具有人工智能技術(shù)的智能學(xué)習(xí)平板相關(guān)產(chǎn)品，訊飛學(xué)習(xí)機(jī)面臨來(lái)自其他新興科技型學(xué)生平板電腦品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)來(lái)源-艾瑞數(shù)據(jù)圖12018-2024中國(guó)教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模研究意義（1）理論意義本次研究以訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，基于SOR的模型與訊飛學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，從消費(fèi)者的心理和行為層面出發(fā)，對(duì)訊飛學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略研究。同時(shí)采用SWOT，PEST等分析方法對(duì)訊飛學(xué)習(xí)機(jī)進(jìn)行研究。國(guó)內(nèi)對(duì)于學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略研究相對(duì)較少，在我國(guó)教育智能硬件日益蓬勃的發(fā)展下，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，文獻(xiàn)研究法了解到消費(fèi)者對(duì)于訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的態(tài)度，從而得出如何提出更好的改進(jìn)方法來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。（2）現(xiàn)實(shí)意義首先，對(duì)科大訊飛公司來(lái)說(shuō)，本文希望通過(guò)對(duì)其學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究，幫助其更加明確當(dāng)前訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和顧客核心需求，圍繞學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)的顧客需求，對(duì)其智能學(xué)習(xí)機(jī)中學(xué)生家長(zhǎng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出合理的優(yōu)化建議，為了凸顯核心優(yōu)勢(shì)，企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁└鼮橘N合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而贏得更多消費(fèi)者的青睞，并持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的教育智能硬件產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。此外，對(duì)于教育智能硬件行業(yè)的其他品牌而言，本研究提供了可供參考和借鑒的營(yíng)銷(xiāo)策略。有助于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略、開(kāi)發(fā)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，進(jìn)而提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效率與質(zhì)量。這不僅有助于推動(dòng)我國(guó)教育智能硬件行業(yè)的健康、快速和持續(xù)發(fā)展，也有利于推動(dòng)我國(guó)教育事業(yè)的進(jìn)步。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于智慧教育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究尚顯不足。作為涉足智慧教育領(lǐng)域的代表企業(yè)，科大訊飛的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究不僅豐富了教育行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究?jī)?nèi)容，還為其他教育企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定和優(yōu)化提供了寶貴借鑒，兼具實(shí)踐價(jià)值與理論研究意義。研究?jī)?nèi)容及方法研究?jī)?nèi)容本文共分為以下幾部分：第一部分緒論主要闡述了訊飛學(xué)習(xí)機(jī)在教育硬件產(chǎn)品領(lǐng)域的背景，論述了本研究的意義和目的，描述了所采用的研究方法，并概述了國(guó)內(nèi)外教育硬件產(chǎn)品以及學(xué)習(xí)機(jī)現(xiàn)狀。第二部分則詳細(xì)介紹了本文所采用的理論框架，包括SOR理論以及教育硬件產(chǎn)品相關(guān)概念，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外教育硬件產(chǎn)品以及學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的相關(guān)研究成果進(jìn)行綜合梳理，我們旨在為后續(xù)的深入探討提供堅(jiān)實(shí)而豐富的理論基礎(chǔ)，從而更好地推動(dòng)該領(lǐng)域的研究發(fā)展。第三部分主要是介紹本文的研究對(duì)象，以訊飛學(xué)習(xí)機(jī)為例，介紹科大訊飛公司的整體的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和所存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行分析以及學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。第四部分著重介紹了研究的調(diào)查設(shè)計(jì)，明確了調(diào)查的目的、對(duì)象和內(nèi)容。通過(guò)四個(gè)步驟：編寫(xiě)問(wèn)卷、發(fā)放問(wèn)卷、回收和審查問(wèn)卷、整理和分析問(wèn)卷，對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了全面的剖析。在進(jìn)行這一研究時(shí)，我們尤為重視數(shù)據(jù)的信度和效度分析，并借助相關(guān)分析和回歸分析等多種科學(xué)方法，以確保研究結(jié)果的精確性和可靠性，從而為后續(xù)研究提供有力的支持。最終，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，我們得出了訊飛學(xué)習(xí)機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)方面的成功因素及存在的不足，為后續(xù)的策略優(yōu)化提供了有力的依據(jù)。第五部分以訊飛為例，指出目前學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題并基于SOR理論對(duì)促進(jìn)訊飛學(xué)習(xí)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿提出相應(yīng)建議。第六部分對(duì)整篇研究進(jìn)行總結(jié)反思。研究方法（1）文獻(xiàn)閱讀法本文通過(guò)大量查閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)教育硬件產(chǎn)品和學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的研究著作，選擇合適的理論知識(shí)與現(xiàn)有學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品策略相結(jié)合，收集相關(guān)支撐的數(shù)據(jù)，文獻(xiàn)閱讀可以使論文具有權(quán)威性，可信度高，還可以在個(gè)人收集的數(shù)據(jù)上給予補(bǔ)充和完善，是本文最根本的研究方法。（2）問(wèn)卷調(diào)查法本文通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式，以訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的老顧客和潛在消費(fèi)者為研究對(duì)象，擬定問(wèn)卷題目，切記站在客觀地角度設(shè)計(jì)問(wèn)卷，收集關(guān)于消費(fèi)者對(duì)訊飛學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的一手?jǐn)?shù)據(jù)，分析整理數(shù)據(jù)找出訊飛學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的成功因素和不足之處。（3）實(shí)證分析法本文對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)的整理與分析。在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，我們運(yùn)用了SPSS軟件，對(duì)訊飛學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳盡的統(tǒng)計(jì)。為確保數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，我們進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。此外，我們還采用了回歸分析和相關(guān)分析等方法，深入挖掘數(shù)據(jù)背后的深層關(guān)系與規(guī)律。通過(guò)這一系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析工作，我們得出了重要的結(jié)論，為本文的論點(diǎn)提供了堅(jiān)實(shí)的科學(xué)依據(jù)。相關(guān)理論概述教育智能硬件產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究2.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀Haseski（2019）指出，人工智能的應(yīng)用有助于實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，提供高效的學(xué)習(xí)途徑，從而使學(xué)生能夠發(fā)掘自身潛能，激發(fā)創(chuàng)造力，進(jìn)而提升學(xué)習(xí)效率[1]。同樣，GeraldSteinbauer等（2021）也認(rèn)為，在21世紀(jì)，掌握人工智能的基本原理與概念，熟練運(yùn)用相關(guān)技術(shù)和方法，以及能夠分析人工智能所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，已經(jīng)成為不可或缺的關(guān)鍵技能[2]。2.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在騰訊研究院與艾瑞咨詢等機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的《2021年中國(guó)教育智能硬件趨勢(shì)洞察報(bào)告》中，教育智能硬件被明確定義為：一款專為教學(xué)群體量身打造的、具備傳感互聯(lián)與智能交互功能的硬件終端產(chǎn)品。例如，“訊飛學(xué)習(xí)機(jī)”等智能學(xué)習(xí)平板，在傳統(tǒng)學(xué)生學(xué)習(xí)平板的基礎(chǔ)上融入了人工智能技術(shù)軟件系統(tǒng)，顯著增強(qiáng)了平板的智能化功能。通過(guò)提供個(gè)性化、精準(zhǔn)的教學(xué)服務(wù)，這些產(chǎn)品極大地提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)[3]。舒湘蓉（2021）認(rèn)為人工智能技術(shù)是教育智能硬件發(fā)展最大的推動(dòng)力。人工智能相關(guān)的智能語(yǔ)音技術(shù)、計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)和知識(shí)圖譜等技術(shù)使教育硬件更加智能化[4]。王強(qiáng)（2021）認(rèn)為目前在供給端和需求端存在制約教育智能硬件發(fā)展的兩大因素：一是教育智能硬件在供給端生產(chǎn)缺少多產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作；二是從需求端來(lái)看，教育智能硬件產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上屬于電子產(chǎn)品，學(xué)生家長(zhǎng)的固有觀念仍然認(rèn)為其會(huì)對(duì)學(xué)生的視力和身體健康產(chǎn)生不好的影響。因此，具備先進(jìn)護(hù)眼技術(shù)的屏幕可能會(huì)對(duì)教育智能硬件的發(fā)展產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響，成為推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的關(guān)鍵因素。同時(shí)，基于電子屏幕的交互仍將是人機(jī)交互的主導(dǎo)模式，與其他輔助交互技術(shù)共同構(gòu)建“多種模態(tài)”的交互體驗(yàn)，為用戶提供更加便捷、高效的學(xué)習(xí)與教學(xué)方式[5]。馮曉琦（2021）指出，當(dāng)前教育智能硬件產(chǎn)業(yè)正面臨多重挑戰(zhàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，教育智能硬件產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度尚待提高，同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也愈發(fā)凸顯。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，教育智能硬件企業(yè)應(yīng)積極把握教育信息化及各項(xiàng)教育改革帶來(lái)的政策利好，從產(chǎn)品功能、教育資源與內(nèi)容、硬件與軟件配置、數(shù)據(jù)技術(shù)到全環(huán)節(jié)服務(wù)等多個(gè)維度進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，以滿足市場(chǎng)日益多樣化的需求。訊飛學(xué)習(xí)機(jī)作為其中的一員，同樣需要在相應(yīng)模塊進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化[6]。李飏（2021）認(rèn)為教育智能硬件行業(yè)快速發(fā)展，易出現(xiàn)重技術(shù)輕教育、重知識(shí)輕綜合、重資本輕公平等不良發(fā)展傾向。要更加開(kāi)放地進(jìn)行數(shù)據(jù)價(jià)值利用、更加關(guān)注教育中人的因素。消除數(shù)據(jù)孤島是教育硬件行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵，教育智能硬件企業(yè)要加強(qiáng)加深人工智能與教育的深度融合，使得數(shù)據(jù)效用最大化；此外，教育智能硬件企業(yè)還應(yīng)更加關(guān)注教育中人的主體作用發(fā)揮，將智能化投入到關(guān)注每個(gè)學(xué)生的全面發(fā)展上[7]。科大訊飛在學(xué)習(xí)機(jī)這一教育產(chǎn)品中搭配公司其他的教育產(chǎn)品，發(fā)布不同的教育產(chǎn)品組合，鎖定不同的消費(fèi)者人群，有助于提高消費(fèi)者滿意度。關(guān)于SOR模型的研究概述2.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀在環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域，1974年，Mehrabian和Russell提出了著名的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”（SOR）理論模型，該模型深入探討了外部環(huán)境如何對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響的機(jī)制。根據(jù)這一理論，外部環(huán)境作為刺激因素（S），能夠作用于個(gè)體的認(rèn)知和情感狀態(tài)，即內(nèi)部心理狀態(tài)（O），進(jìn)而驅(qū)動(dòng)個(gè)體產(chǎn)生特定的行為反應(yīng)（R）。通過(guò)這一模型，我們能夠更好地理解外部環(huán)境與個(gè)體行為之間的復(fù)雜關(guān)系。在后續(xù)的研究中，Donovan和Rossiter（1994）探討了線下零售商店的店面氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響，他們將消費(fèi)者的愉悅感和控制感等情緒作為內(nèi)部心理狀態(tài)進(jìn)行考察，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在店內(nèi)感知到的愉快經(jīng)歷與其購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)之間存在正相關(guān)關(guān)系[9]。而B(niǎo)elk（1975）則將購(gòu)物情境和商品視為刺激因素，用以解釋消費(fèi)者的行為模式[10]。近年來(lái)，Prasanta和Janarthanan（2020）在研究移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用中的消費(fèi)者行為時(shí)指出，移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的特性會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的滿意度和回購(gòu)意愿產(chǎn)生積極的影響[11]。圖-SOR模型理論圖2.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀劉洋等研究者（2020）以SOR模型為基礎(chǔ)，深入細(xì)致地探究了網(wǎng)絡(luò)直播情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的具體影響機(jī)制。他們將網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂(lè)性和可視性等特質(zhì)視為刺激因素，同時(shí)考慮消費(fèi)者在直播過(guò)程中的愉悅、信任及喚醒等情感體驗(yàn)作為機(jī)體反應(yīng)。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的這些特性在激發(fā)消費(fèi)者愉悅和喚醒情緒的同時(shí)，間接地影響了他們的購(gòu)買(mǎi)行為。這些特性能夠積極影響消費(fèi)者的喚醒和愉悅水平，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生正向影響[12]。購(gòu)買(mǎi)意愿及研究綜述綜合相關(guān)文獻(xiàn)的研究，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素可以劃分為兩大類(lèi)別：產(chǎn)品因素和消費(fèi)者主觀因素，具體內(nèi)容如表格所示。在探討消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素時(shí)，研究主要集中在消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)以及外部環(huán)境條件這兩大方面。其中，個(gè)體因素涵蓋了消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)和內(nèi)部心理狀態(tài)，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育水平，以及消費(fèi)者的感知、態(tài)度、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、情緒和文化價(jià)值觀等。肖頌謠（2021）的研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)觀眾在線觀賞古典音樂(lè)會(huì)的體驗(yàn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了顯著的影響[13]。此外，陸海霞（2016）通過(guò)實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的感知有用性對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生重要影響，感知有用性越高，購(gòu)買(mǎi)意愿則越強(qiáng)[14]。這些研究為我們深入理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿提供了有益的參考。因素類(lèi)型因素具體表現(xiàn)研究學(xué)者產(chǎn)品因素產(chǎn)品價(jià)格廖文娟（2016）[15]、Richmond(1996)[16]產(chǎn)品品質(zhì)劉夢(mèng)茹（2015）[17]品牌價(jià)格丁太巖（2019）[18]消費(fèi)者主觀因素感知價(jià)值鐘凱（2013）[19]、張春月（2017）[20]述評(píng)與啟示綜上所述，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究為本文提供了重要的借鑒和參考。國(guó)內(nèi)教育智能硬件市場(chǎng)發(fā)展的研究比較具體，明確了教育智能硬件廣闊的市場(chǎng)需求、日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、教育智能硬件市場(chǎng)發(fā)展的主要問(wèn)題和思路。國(guó)外的研究主要是對(duì)人工智能技術(shù)在課堂和教師授課教學(xué)場(chǎng)景下的人工智能技術(shù)應(yīng)用原理、方法和效果，對(duì)于消費(fèi)者端教育智能硬件產(chǎn)品的研究較少。本文結(jié)合科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，基于SOR模型的各個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿結(jié)合起來(lái)，對(duì)其展開(kāi)實(shí)證分析，梳理和整合訊飛學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)中的不足之處，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)整體概述公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介科大訊飛股份有限公司自1999年創(chuàng)立以來(lái)，便以其在智能語(yǔ)音和人工智能領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)，成為了亞太地區(qū)備受矚目的領(lǐng)軍企業(yè)。該公司長(zhǎng)期專注于智能語(yǔ)音、自然語(yǔ)言理解、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等核心技術(shù)的研發(fā)，并持續(xù)保持國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)地位?？拼笥嶏w積極推動(dòng)人工智能產(chǎn)品的應(yīng)用和行業(yè)落地，致力于讓機(jī)器具備聽(tīng)、說(shuō)、理解和思考的能力，通過(guò)人工智能技術(shù)的運(yùn)用，為建設(shè)更美好的世界貢獻(xiàn)力量。2008年，公司成功在深圳證券交易所掛牌上市，開(kāi)啟了新的發(fā)展階段。科大訊飛在持續(xù)完善B端智慧教育產(chǎn)品體系的同時(shí)，積極開(kāi)拓消費(fèi)者市場(chǎng)，推出了一系列教育智能硬件產(chǎn)品，其中以訊飛智能學(xué)習(xí)機(jī)最為引人注目。訊飛學(xué)習(xí)機(jī)作為科大訊飛旗下的明星產(chǎn)品，以其出色的性能和卓越的用戶體驗(yàn)贏得了廣大用戶的青睞。專為6至18歲的小學(xué)生、初中生和高中生設(shè)計(jì)，旨在滿足他們課后自主學(xué)習(xí)的需求，是一款集人工智能技術(shù)與學(xué)習(xí)平板功能于一體的創(chuàng)新產(chǎn)品?？拼笥嶏w憑借AI智能高科技與教育大數(shù)據(jù)的深度融合，成功研發(fā)出“知識(shí)圖譜型”學(xué)習(xí)系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過(guò)技術(shù)分析教學(xué)過(guò)程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，為訊飛學(xué)習(xí)機(jī)賦予了獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。訊飛學(xué)習(xí)機(jī)專為中小學(xué)生量身打造，提供創(chuàng)新的自主學(xué)習(xí)三步法：首先通過(guò)少量測(cè)試題目精準(zhǔn)識(shí)別學(xué)習(xí)弱項(xiàng)，然后針對(duì)弱項(xiàng)進(jìn)行精準(zhǔn)學(xué)習(xí)，最后通過(guò)鞏固練習(xí)解決學(xué)習(xí)短板。這一學(xué)習(xí)方法旨在幫助學(xué)生更高效、更有針對(duì)性地進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。訊飛學(xué)習(xí)機(jī)擁有六大特色功能。（1）錯(cuò)題本：根據(jù)學(xué)生線上線下練習(xí)題目將錯(cuò)題按照錯(cuò)誤原因歸類(lèi)整理，避免學(xué)生再犯類(lèi)似錯(cuò)誤。（2）名師微課堂：整合北京山東等地教師資源為學(xué)生提供初高中全學(xué)科知識(shí)點(diǎn)微課講解，微課時(shí)長(zhǎng)幾分到十幾分鐘不等。（3）問(wèn)作業(yè)：訊飛學(xué)習(xí)機(jī)搭載圖文識(shí)別技術(shù)進(jìn)行拍照解析。（4）綠色上網(wǎng)功能：篩選管理學(xué)生對(duì)網(wǎng)頁(yè)瀏覽，屏蔽垃圾網(wǎng)頁(yè)有害信息。（5）家長(zhǎng)管理功能：通過(guò)公眾號(hào)登錄限制學(xué)生對(duì)非學(xué)習(xí)類(lèi)APP使用、查抄答案等。（6）語(yǔ)音鍵功能：搭載科大訊飛智能語(yǔ)音交互技術(shù)，學(xué)生在線交流查詢學(xué)習(xí)內(nèi)容。訊飛學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析訊飛學(xué)習(xí)機(jī)掌握行業(yè)領(lǐng)先的人工智能技術(shù)這一核心優(yōu)勢(shì)，力圖擁有更加強(qiáng)大的智能化和個(gè)性化功能，來(lái)顯著提升學(xué)生學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)成績(jī)，從而獲得更多學(xué)生家長(zhǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。但是其以人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)的“個(gè)性化精準(zhǔn)學(xué)”的功能核心賣(mài)點(diǎn)目前并沒(méi)有得到廣大消費(fèi)者的青睞，其銷(xiāo)售增長(zhǎng)較為緩慢，市場(chǎng)占有率低，顧客反饋不佳、市場(chǎng)知名度也有待提高。市場(chǎng)表現(xiàn)和其他傳統(tǒng)老牌學(xué)習(xí)機(jī)品牌相比也還有較大的差距。產(chǎn)品策略現(xiàn)狀訊飛學(xué)習(xí)機(jī)主要采用高端旗艦款、高性價(jià)比款和平價(jià)款三個(gè)系列的產(chǎn)品分類(lèi)策略，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采用主打智能化功能的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。訊飛學(xué)習(xí)機(jī)目前主要分為T(mén)系列（高端旗艦）、X系列（高性價(jià)比）和Q系列（平價(jià)）三個(gè)系列的產(chǎn)品，其相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格也由高到低，分別針對(duì)不同收入水平和學(xué)習(xí)機(jī)需求的消費(fèi)群體。而T系列和X系列是訊飛學(xué)習(xí)機(jī)主推的兩類(lèi)產(chǎn)品，也是消費(fèi)者更喜愛(ài)的兩個(gè)系列的訊飛學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品。同時(shí)，訊飛學(xué)習(xí)機(jī)依托于科大訊飛公司的人工智能技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品定位是擁有領(lǐng)先人工智能技術(shù)優(yōu)勢(shì)的智能學(xué)習(xí)機(jī)，因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上更加注重人工智能技術(shù)的開(kāi)發(fā)和嵌入，而在產(chǎn)品的內(nèi)容和資源上缺少關(guān)注和投入。價(jià)格策略現(xiàn)狀訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的主要采用成本加成定價(jià)的策略，并在此基礎(chǔ)上制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異，在消費(fèi)者心智中打造更加高端、技術(shù)水平更高的形象。其當(dāng)前價(jià)格策略主要以成本導(dǎo)向?yàn)橹?，缺少?duì)市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和中學(xué)生家長(zhǎng)在學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品價(jià)格上的偏好與傾向的充分考慮。宣傳推廣策略現(xiàn)狀訊飛學(xué)習(xí)機(jī)當(dāng)前宣傳推廣策略主要是借助電視節(jié)目廣告等傳統(tǒng)方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，包括在各大電視節(jié)目平臺(tái)插播廣告和電視綜藝節(jié)目中冠名贊助廣告，例如電視臺(tái)的電視節(jié)目插播廣告和《一站到底》、《超腦少年團(tuán)》等電視綜藝節(jié)目廣告。而對(duì)當(dāng)下流行和熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)視頻和移動(dòng)短視頻平臺(tái)等宣傳推廣方式關(guān)注和投入較少。在互聯(lián)網(wǎng)視頻和短視頻平臺(tái)開(kāi)始流行之后，更多青少年、中年甚至老年群體逐漸改變了以往的信息獲取方式和娛樂(lè)消遣媒介，將更多的時(shí)間和精力放在了“微博、知乎、微信”等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體、“騰訊視頻、優(yōu)酷視頻”等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)和“抖音、快手、B站、小紅書(shū)”等新興移動(dòng)短視頻平臺(tái)上。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體和短視頻平臺(tái)的信息資源更加豐富和多元，信息獲取渠道也更加便捷、精準(zhǔn)和高效，因此眾多教育電子產(chǎn)品企業(yè)選擇在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體和短視頻平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳推廣，均取得了顯著的成果。而訊飛學(xué)習(xí)機(jī)在這方面的投入力度和效果不夠充分。研究框架與研究假設(shè)經(jīng)過(guò)對(duì)與本研究緊密相關(guān)的理論基礎(chǔ)和國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀的細(xì)致梳理，明確了研究的基本框架與脈絡(luò)后，本章將聚焦于“觀眾購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素”這一核心問(wèn)題，深入闡述本研究理論模型的構(gòu)建思路與過(guò)程。研究設(shè)計(jì)研究變量在本研究中，我們引入了中介變量——用戶的感知價(jià)值，我們進(jìn)一步將感知價(jià)值細(xì)化為功能價(jià)值和情感價(jià)值兩個(gè)維度，并致力于探究這兩個(gè)維度如何共同作用于觀眾的購(gòu)買(mǎi)意愿，以此作為本研究的終極目標(biāo)。研究模型圖研究模型研究假設(shè)基于上述討論，研究初期作者做出以下假設(shè)（1）外部刺激因素對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的影響H1a：產(chǎn)品功能對(duì)于提升用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向效應(yīng)H1b：產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)于提升用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向效應(yīng)H1c：產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于提升用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向效應(yīng)H1d：品牌影響力對(duì)于提升用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向效應(yīng)（2）外部刺激因素對(duì)觀眾感知價(jià)值的影響依據(jù)SOR理論，外部刺激因素（S）首先作用于個(gè)體的內(nèi)部機(jī)制，包括其認(rèn)知和情感狀態(tài)（O），隨后誘導(dǎo)個(gè)體產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)（R）。在此理論基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步剖析了外部刺激因素對(duì)觀眾感知價(jià)值的具體影響，并提出如下假設(shè)：H2a：產(chǎn)品功能對(duì)觀眾的感知價(jià)值具有顯著的正向影響H2b：產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)觀眾的感知價(jià)值具有顯著的正向影響H2c：產(chǎn)品價(jià)格對(duì)觀眾的感知價(jià)值具有顯著的正向影響H2d：品牌影響力對(duì)觀眾的感知價(jià)值具有顯著的正向影響（3）用戶感知價(jià)值對(duì)觀眾購(gòu)買(mǎi)意愿的影響H3a：功能價(jià)值對(duì)觀眾的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響H3b：情感價(jià)值對(duì)觀眾的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響。問(wèn)卷設(shè)計(jì)與實(shí)證分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路本研究設(shè)計(jì)的問(wèn)卷精心構(gòu)建了四個(gè)核心板塊。首先是受訪者個(gè)人信息的采集，內(nèi)容涵蓋性別、學(xué)歷及年收入等關(guān)鍵基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以確保研究樣本的多樣性和代表性。其次，問(wèn)卷針對(duì)外部刺激因素進(jìn)行了測(cè)量，具體包括產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、價(jià)格以及品牌影響力等方面。然后，問(wèn)卷設(shè)計(jì)了觀眾感知價(jià)值的測(cè)量部分，細(xì)分為功能價(jià)值和情感價(jià)值兩個(gè)維度。最后，問(wèn)卷還包括了觀眾購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量題型。問(wèn)卷的題型設(shè)計(jì)充分考慮了答題的便捷性與準(zhǔn)確性。個(gè)人信息部分采用單選題形式，簡(jiǎn)潔明了。而關(guān)于外部刺激因素、觀眾感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量，則采用李克特5級(jí)量表，選項(xiàng)從1至5分梯度設(shè)置，依次代表從“非常不同意”到“非常同意”的不同程度，旨在更精確地量化受訪者的態(tài)度和看法。詳細(xì)的問(wèn)卷內(nèi)容請(qǐng)參見(jiàn)附錄。問(wèn)卷題型產(chǎn)品功能A1訊飛學(xué)習(xí)機(jī)具有獨(dú)家的教育資源A2訊飛學(xué)習(xí)機(jī)能夠智能診斷學(xué)習(xí)問(wèn)題并進(jìn)行個(gè)性化指導(dǎo)A3訊飛學(xué)習(xí)機(jī)能夠使用使用VR、AR等技術(shù)提升沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)B1訊飛學(xué)習(xí)機(jī)針對(duì)孩子使用設(shè)計(jì)了獨(dú)特的護(hù)眼設(shè)計(jì)，有助于糾正學(xué)生坐姿和用眼學(xué)習(xí)習(xí)慣B2訊飛學(xué)習(xí)機(jī)外觀樣式具有科技感，操作靈敏便捷B3訊飛學(xué)習(xí)機(jī)具有完善的配件設(shè)施為用戶提供更佳的學(xué)習(xí)體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格C1訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的產(chǎn)品價(jià)格比較合理C2訊飛學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品價(jià)格在您的經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)品牌影響力D1訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的品牌值得信賴D2您對(duì)于訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的品牌印象良好D3訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的品牌影響力較大功能價(jià)值E1通過(guò)使用訊飛學(xué)習(xí)機(jī)，您孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)得到了一定提高E2訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的使用能夠提高孩子的學(xué)習(xí)興趣情感價(jià)值F1使用訊飛學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)使您的孩子在學(xué)習(xí)中感覺(jué)到樂(lè)趣F2訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的使用使家長(zhǎng)與孩子的關(guān)系得到親近購(gòu)買(mǎi)意愿G1您愿意購(gòu)買(mǎi)訊飛學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品12345G2您愿意推薦身邊的親朋好友購(gòu)買(mǎi)訊飛學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品12345數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)計(jì)分析4.3.1問(wèn)卷的發(fā)放與回收本研究的主要內(nèi)容是對(duì)于訊飛學(xué)習(xí)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷，由于訊飛學(xué)習(xí)機(jī)主要是面向與中小學(xué)生的產(chǎn)品，發(fā)放問(wèn)卷的群體大多是中小學(xué)生的家長(zhǎng)群體，為確保研究的準(zhǔn)確性和可靠性，樣本數(shù)量通常建議為問(wèn)卷題目數(shù)量的十倍。在本次研究中，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放了350份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)認(rèn)真篩選，實(shí)際回收并確認(rèn)為有效的問(wèn)卷數(shù)量達(dá)到了302份，有效問(wèn)卷占實(shí)際回收問(wèn)卷的比例高達(dá)86.2%，這一比例充分展示了本次調(diào)研的響應(yīng)度和數(shù)據(jù)質(zhì)量。4.3.2樣本基本信息描述性統(tǒng)計(jì)分析本文首先對(duì)收集到的302份有效回收樣本進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，主要聚焦于人口變量基本數(shù)據(jù)。根據(jù)詳盡的數(shù)據(jù)分析，我們得出以下結(jié)論：本次調(diào)研中，男性受訪者占比53.6%，女性受訪者占比46.4%，表明男性樣本略多于女性。在學(xué)歷分布上，大學(xué)本科及大學(xué)專科的受訪者占比較高，顯示出本次調(diào)研樣本的學(xué)歷層次較為豐富。分別有22.5%和37.7，由于本次研究是對(duì)于訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的購(gòu)買(mǎi)意愿，所以我們的用戶主要集中在大學(xué)專本科的學(xué)歷，這一部分人群受教育層次比較好，愿意為自己的孩子提高舒適良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。在年齡分布方面，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，25歲以下受訪者占比11.6%，26-35歲年齡段占比最高，達(dá)到43%，36-45歲占比27.5%，而46歲以上受訪者占比17.9%。根據(jù)年齡方面的描述性統(tǒng)計(jì)分析，可得知用戶大多處于26-45歲之間的，家里有孩子需要使用訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的這部分。關(guān)于家庭年收入方面，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年收入在6萬(wàn)以下的受訪者占比26.5%，而年收入位于6萬(wàn)至10萬(wàn)區(qū)間的受訪者占比最高，達(dá)到50.7%。年收入超過(guò)10萬(wàn)的受訪者占比則為22.8%。調(diào)查對(duì)象主要是以家里面有孩子在中小學(xué)上學(xué)的人群，以中青年為主。表描述性統(tǒng)計(jì)分析表基本信息選項(xiàng)頻率百分比您的性別是男16253.6%女14046.4%您的年齡25歲以下3511.6%26-35歲13043%36-45歲8327.5%46歲以上5417.9%您的學(xué)歷初中及以下227.3%高中/中專4514.9%大學(xué)?？?822.5%大學(xué)本科11437.7%研究生及以上5317.5%您的家庭年收入小于6萬(wàn)8026.5%6-10萬(wàn)15350.7%10萬(wàn)以上6922.8%4.3.3信度和效度分析調(diào)研數(shù)據(jù)信度分析為了驗(yàn)證問(wèn)卷題目設(shè)置的可靠性，本研究采用SPSS軟件對(duì)17個(gè)量表題型進(jìn)行了信度分析。在信度檢驗(yàn)中，我們主要采用了Cronbach'sAlpha系數(shù)作為評(píng)估指標(biāo)。根據(jù)分析結(jié)果，本問(wèn)卷的17個(gè)量表題的整體Cronbach'sα值達(dá)到了0.9，這一結(jié)果充分證明了量表的可信度與一致性較高。表明量表具有良好的可信度和一致性。數(shù)據(jù)分析表明，本量表的可信度和一致性均達(dá)到研究要求。總體信度分析結(jié)果Cronbachα系數(shù)基于標(biāo)準(zhǔn)化的Cronbachα系數(shù)項(xiàng)數(shù)0.9000.90017為驗(yàn)證問(wèn)卷中各變量維度的可靠性，本研究采用了Cronbach'sα值進(jìn)行信度檢驗(yàn)。如表所示，本問(wèn)卷的7個(gè)變量維度的Cronbach'sα值均超過(guò)了0.7，。因此，本問(wèn)卷中各維度的數(shù)據(jù)結(jié)果都具有較高的可信度。各變量信度分析結(jié)果變量可測(cè)變量個(gè)數(shù)Cronbachα系數(shù)產(chǎn)品功能30.765產(chǎn)品設(shè)計(jì)30.798產(chǎn)品價(jià)格20.749品牌影響力30.815功能價(jià)值20.749情感價(jià)值20.786購(gòu)買(mǎi)意愿20.759（2）調(diào)研數(shù)據(jù)效度分析效度值越高，意味著調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)調(diào)研對(duì)象的反映越精確和有效。為了檢測(cè)問(wèn)卷量表數(shù)據(jù)的有效性，本研究采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS對(duì)問(wèn)卷變量的KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)值進(jìn)行了計(jì)算。根據(jù)分析結(jié)果，問(wèn)卷變量的KMO值為0.917，顯著大于0.7的閾值，同時(shí)Bartlett檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，這充分證明了問(wèn)卷的效度較高。KMO和巴特利特檢驗(yàn)結(jié)果KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù).917近似卡方2718.329Bartlett球形度檢驗(yàn)自由度136顯著性.0004.3.4相關(guān)性分析本研究基于SOR理論模型展開(kāi)，為確保后續(xù)回歸分析的準(zhǔn)確性，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。根據(jù)所得到的變量間相關(guān)系數(shù)矩陣，各變量間的相關(guān)系數(shù)均處于0.258至0.795之間，這充分表明各變量間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，所有變量的相關(guān)系數(shù)均為正值，其中產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品功能之間的相關(guān)系數(shù)最高，達(dá)到了0.795。此外，外部刺激因素的各個(gè)維度以及感知價(jià)值的各個(gè)方面與用戶購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)系數(shù)也均大于0，這進(jìn)一步證實(shí)了它們之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系?；谏鲜龇治?，我們可以順利進(jìn)行下一步的回歸分析，以深入探討各變量間的具體作用機(jī)制。各變量相關(guān)系數(shù)矩陣產(chǎn)品功能產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格品牌影響力功能價(jià)值情感價(jià)值購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)品功能1產(chǎn)品設(shè)計(jì).795**1產(chǎn)品價(jià)格.258**.289**1品牌影響力.268**.278**.791**1功能價(jià)值.352**.423**.574**.644**1情感價(jià)值.334**.332**.286**.365**.603**1購(gòu)買(mǎi)意愿.447**.434**.347**.390**.604**.735**1**.在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。4.3.5回歸分析回歸分析作為一種常用方法，旨在深入剖析變量間潛在的因果關(guān)系及其影響程度。本研究通過(guò)回歸分析，旨在探究外部刺激因素和感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的具體影響機(jī)制。我們利用問(wèn)卷收集的有效數(shù)據(jù)，對(duì)各參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，從而構(gòu)建出精準(zhǔn)的回歸模型。通過(guò)這一模型，我們能夠清晰地揭示變量之間的因果關(guān)系，為深入理解購(gòu)買(mǎi)意愿的形成提供有力支持。（1）外部刺激因素對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析本研究基于外部刺激因素，針對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的影響提出了如下假設(shè)：產(chǎn)品功能的完善、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、產(chǎn)品價(jià)格的合理性以及品牌影響力的強(qiáng)弱，均對(duì)觀眾的購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向的推動(dòng)作用。為驗(yàn)證這些假設(shè)，采用回歸分析的方法，深入探究外其具體關(guān)系，以期得到更為準(zhǔn)確和深入的結(jié)論。用戶購(gòu)買(mǎi)意愿受到多個(gè)因素的顯著正向影響，其中品牌影響力尤為突出，成為影響用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。外部刺激因素—用戶購(gòu)買(mǎi)意愿回歸分析標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig.（常量）2.1700.031產(chǎn)品功能0.2422.9890.003產(chǎn)品設(shè)計(jì)0.1601.9680.04產(chǎn)品價(jià)格0.0421.5180.041品牌影響力0.2483.0850.002R方0.289調(diào)整過(guò)R方0.280F30.198外部刺激因素—用戶購(gòu)買(mǎi)意愿假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果影響因素編號(hào)假設(shè)內(nèi)容結(jié)論外部刺激因素—用戶購(gòu)買(mǎi)意愿H1a產(chǎn)品功能對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響成立H1b產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響成立H1c產(chǎn)品價(jià)格對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響成立H1d品牌影響力對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響成立（2）外部刺激因素—用戶感知價(jià)值的影響分析本研究基于此因素，進(jìn)一步提出以下假設(shè)：產(chǎn)品功能的完善性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性、產(chǎn)品價(jià)格的合理性以及品牌影響力的強(qiáng)度，均對(duì)用戶的感知價(jià)值具有正向的推動(dòng)作用。為了驗(yàn)證這些假設(shè)的合理性，我們采用回歸分析的方法，深入探究外部刺激因素中各變量與用戶感知價(jià)值之間的具體關(guān)系。由表可以得出產(chǎn)品功能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌影響力的顯著性均無(wú)限接近于0且小于0.05，經(jīng)過(guò)分析，我們得出結(jié)論：這些因變量均對(duì)用戶感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響，而品牌影響力在其中尤為突出，成為影響用戶感知價(jià)值的關(guān)鍵因素。外部刺激因素—用戶感知價(jià)值回歸分析標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig.（常量）3.8860.001產(chǎn)品功能0.0291.5980.042產(chǎn)品設(shè)計(jì)0.1483.0620.002產(chǎn)品價(jià)格0.0501.0580.043品牌影響力0.76115.9780.001R方0.751調(diào)整后R方0.747F223.644外部刺激因素—用戶購(gòu)買(mǎi)意愿假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果影響因素編號(hào)假設(shè)內(nèi)容結(jié)論外部刺激因素—用戶感知價(jià)值H2a產(chǎn)品功能對(duì)用戶感知價(jià)值存在顯著正向影響成立H2b產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)用戶感知價(jià)值存在顯著正向影響成立H2c產(chǎn)品價(jià)格對(duì)用戶感知存在顯著正向影響成立H2d品牌影響力對(duì)用戶存在顯著正向影響成立（3）用戶感知價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析本研究對(duì)感知價(jià)值因素對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿影響提出以下假設(shè)：功能價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)觀眾購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。采用同樣的方法對(duì)感知價(jià)值各變量與購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究分析。由表可以得功能價(jià)值和情感價(jià)值的顯著性均無(wú)限接近于0且小于0.05，通過(guò)其可以說(shuō)明這些因變量與用戶購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的有顯著的正向影響，其中情感價(jià)值的是影響用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素。用戶感知價(jià)值—用戶購(gòu)買(mǎi)意愿回歸分析標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig.(常量）2.9600.003功能價(jià)值0.2535.3800.001情感價(jià)值0.58212.4050.001R方0.580調(diào)整后R方0.578F206.791用戶感知價(jià)值—用戶購(gòu)買(mǎi)意愿假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果影響因素編號(hào)假設(shè)內(nèi)容結(jié)論用戶感知價(jià)值—用戶購(gòu)買(mǎi)意愿H3a功能價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響成立H3b情感價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響成立假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總綜合上述所有實(shí)證分析，對(duì)本文的假設(shè)檢驗(yàn)做出匯總，如下表表假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總影響因素編號(hào)假設(shè)內(nèi)容結(jié)論外部刺激因素—用戶購(gòu)買(mǎi)意愿H1a產(chǎn)品功能對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響成立H1b產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響成立H1c產(chǎn)品價(jià)格對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響成立H1d品牌影響力對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響成立外部刺激因素—用戶感知價(jià)值H2a產(chǎn)品功能對(duì)用戶感知價(jià)值存在顯著正向影響成立H2b產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)用戶感知價(jià)值存在顯著正向影響成立H2c產(chǎn)品價(jià)格對(duì)用戶感知價(jià)值存在顯著正向影響成立H2d產(chǎn)品牌影響力對(duì)用戶感知價(jià)值存在顯著正向影響成立用戶感知價(jià)值—用戶購(gòu)買(mǎi)意愿H3a功能價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響成立H3b情感價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響成立基于SOR模型理論對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)建議加強(qiáng)品牌推廣，引起注意訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的銷(xiāo)售渠道主要分為線上和線下兩部分，需要針對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)渠道制作相應(yīng)的推廣方式。線下購(gòu)買(mǎi)渠道應(yīng)重視線下宣傳和熟人口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。線下宣傳推廣可以通過(guò)每年的春季和秋季開(kāi)學(xué)季，進(jìn)行線下精準(zhǔn)推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如可以在寒暑假開(kāi)學(xué)前在高中，初中附件舉辦學(xué)習(xí)機(jī)免費(fèi)試用活動(dòng)、在人流量比較大的商業(yè)中心的專賣(mài)店進(jìn)行學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的打折促銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)還需要注重口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性，一方面，研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的功能持續(xù)改進(jìn)，研發(fā)出更讓用戶滿意的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，另一方面還要重視口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式和技巧，推出老用戶拉新反饋折扣和優(yōu)惠券、熟人推薦價(jià)格有優(yōu)惠等。對(duì)老用戶和新用戶都提供相應(yīng)優(yōu)惠力度，能夠更好的傳播品牌的口碑，提高產(chǎn)品影響力。線上購(gòu)買(mǎi)渠道應(yīng)重視線上電商軟件以及短視頻軟件和社交類(lèi)軟件的口碑營(yíng)銷(xiāo)。電商口碑營(yíng)銷(xiāo)方面，要大力推進(jìn)在京東，天貓等電商購(gòu)物平臺(tái)的中產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)的高質(zhì)量圖文視頻評(píng)價(jià)的好評(píng)返現(xiàn)和優(yōu)惠折扣等活動(dòng)。通過(guò)對(duì)老用戶高質(zhì)量圖文評(píng)價(jià)進(jìn)行返現(xiàn)和贈(zèng)送高額優(yōu)惠券，促使學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的線上口碑的提高，由此來(lái)吸引更多的新用戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。線上推廣還可以通過(guò)短視頻廣告宣傳推廣，主要面對(duì)抖音，快手等短視頻平臺(tái)，借鑒參考更具吸引力，宣傳推廣效果好的爆款短視頻＋直播的方式。訊飛學(xué)習(xí)機(jī)自己創(chuàng)建一個(gè)賬號(hào)，拍攝具有吸引力的趣味類(lèi)，科普類(lèi)，情感類(lèi)短視頻。在其中加入訊飛學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的廣告，也可以與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作，在其發(fā)的短視頻中植入訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的宣傳廣告，并在視頻中掛購(gòu)買(mǎi)鏈接。還可以打造專門(mén)的直播團(tuán)隊(duì)，或者與優(yōu)秀的直播團(tuán)隊(duì)合作，借助其強(qiáng)大的帶貨能力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和促銷(xiāo)。聚焦差異需求，注重個(gè)性化推薦訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的產(chǎn)品定位是致力于為用戶提高個(gè)性化學(xué)習(xí)的AI學(xué)習(xí)，由于其人工智能技術(shù)在這方面具有一定優(yōu)勢(shì)。但在實(shí)際過(guò)程中還是會(huì)存在穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性的問(wèn)題，需要對(duì)個(gè)性化學(xué)習(xí)功能進(jìn)行完善和強(qiáng)化。訊飛學(xué)習(xí)機(jī)基于大數(shù)據(jù)和專業(yè)學(xué)科知識(shí)圖譜的個(gè)性化精準(zhǔn)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，可以有效定位孩子學(xué)習(xí)中的薄弱項(xiàng)，向其推薦一對(duì)一專屬的學(xué)習(xí)計(jì)劃。還可以監(jiān)測(cè)學(xué)習(xí)機(jī)中的錯(cuò)題集，監(jiān)督孩子對(duì)于這個(gè)方面錯(cuò)題的掌握情況，制定針對(duì)性的強(qiáng)化訓(xùn)練。打造更加專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，增加對(duì)于查找薄弱項(xiàng)，智能錯(cuò)題本，口語(yǔ)發(fā)音指導(dǎo)，作業(yè)批改和智能評(píng)測(cè)等功能的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性。重視產(chǎn)品個(gè)性化推薦，不僅需要重視產(chǎn)品本身的個(gè)性化產(chǎn)品功能，還需要在產(chǎn)品上市之前針對(duì)用戶提供有獎(jiǎng)試用活動(dòng)，提前收集用戶使用這款學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的反饋和建議，做出相應(yīng)技術(shù)的修改和完善。在產(chǎn)品上市銷(xiāo)售后，要做好相應(yīng)的售后服務(wù)工作，定期發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷以及回訪客戶，收集客戶使用產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，不斷改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，確保產(chǎn)品的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性。優(yōu)化產(chǎn)品功能