日本寵物食品行業(yè)市場(chǎng)分析

從日本伊納寶的崛起看國(guó)內(nèi)寵物濕糧發(fā)展

通過(guò)對(duì).日本寵物食品行業(yè)的復(fù)盤(pán)，我們發(fā)現(xiàn)在寵物食品行業(yè)發(fā)展成熟

期，隨著寵物食品消費(fèi)升級(jí)以及貓經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，寵物濕糧將成為行業(yè)

增長(zhǎng)最快的品類。伊納寶正是抓住日本濕糧行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，憑借：1）

差異化產(chǎn)品策略加強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，打造明星單品；2）以大單

品為核心打造多元化的產(chǎn)品矩陣，隨著濕糧品類的崛起公司實(shí)現(xiàn)了品

牌認(rèn)知度和市占率的快速提升。中國(guó)近年貓狗結(jié)構(gòu)反轉(zhuǎn)、寵均消費(fèi)逐

年提升或預(yù)示著國(guó)內(nèi)濕糧市場(chǎng)有望迎來(lái)快速發(fā)展期，其中本土企業(yè)乖

寶寵物、中寵股份有望把握濕糧市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為乖寶和中

寵在國(guó)內(nèi)濕糧行業(yè)具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1）品牌矩陣實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶全覆

蓋，SKU豐富度更高；2）公司均建立以大單品為核心的產(chǎn)品矩陣,

且在高端、超高端價(jià)位已形成優(yōu)勢(shì)品類。乖寶品牌矩陣緊密?chē)@生骨

肉概念布局，處于中端向中高端、超高端延伸的升級(jí)期；中寵高端品

牌ZEAL表現(xiàn)強(qiáng)勁，性價(jià)比品牌頑皮規(guī)模較大。

日本寵物食品行業(yè)呈現(xiàn)怎樣發(fā)展趨勢(shì)？

日本寵物食品行業(yè)的發(fā)展可大致分為三個(gè)時(shí)期：快速增長(zhǎng)階段、穩(wěn)健

發(fā)展階段和成熟階段。1969?1991年為快速成長(zhǎng)期，寵物食品行業(yè)

1978-1991年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.5%,市場(chǎng)快速擴(kuò)張;1992-2011

年為平穩(wěn)發(fā)展期，寵物食品行業(yè)增速放緩，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為2.7%,

該階段寵物濕糧品類增速低于行業(yè)整體，年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為-1.8%；

2012年至今為寵物食品行業(yè)的成熟期，也是濕糧品類的風(fēng)口期，

2012-2020年年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為3.2%和6.6%,寵物濕糧品類在

消費(fèi)升級(jí)及貓經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下呈快速發(fā)展趨勢(shì)。在對(duì)日本寵物食品行業(yè)

進(jìn)行復(fù)盤(pán)后，我們認(rèn)為最值得關(guān)注的是寵物濕糧品類在行業(yè)成熟階段

展現(xiàn)出的巨大發(fā)展?jié)摿Α櫸餄窦Z泛指含水量70-90%的寵物食品,

包括罐頭、濕糧包、貓條等。我們選取日本市場(chǎng)作為研究對(duì)象，一方

面是由于日本和中國(guó)均為亞洲國(guó)家、相比歐美更具有可參考性；另一

方面是由于H本養(yǎng)貓人群數(shù)量龐大，而貓是濕糧最大的受眾，更有利

于濕糧行業(yè)的復(fù)盤(pán)和研究。

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1969-1991年：快速增長(zhǎng)階段，產(chǎn)品高度同質(zhì)化

1969年后早期寵物濕糧陸續(xù)在日本推出，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從0到1的發(fā)展。

1969年，三洋食品推出日本第一款罐裝濕糧“王子”，揭開(kāi)了日本寵物

濕糧行業(yè)發(fā)展的序幕。彼時(shí)二戰(zhàn)結(jié)束后許多盟軍將軍犬帶到了日本,

再加上戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁、購(gòu)買(mǎi)力旺盛，居民間逐步掀起了

飼養(yǎng)寵物的風(fēng)潮。日本厚生勞動(dòng)省數(shù)據(jù)顯示，1960-1991年間，登記

在冊(cè)的寵物犬?dāng)?shù)量由191萬(wàn)頭增長(zhǎng)至391萬(wàn)頭，年均復(fù)合增長(zhǎng)率

2.3%,前五年增長(zhǎng)率達(dá)24%。而1969-1991年日本人均GDP迅速

增長(zhǎng)，CAGR達(dá)8.6%,居民購(gòu)買(mǎi)力大幅提高，為當(dāng)時(shí)作為“時(shí)尚產(chǎn)品”

的寵物食品的普及奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。需求出現(xiàn)后，本土新興產(chǎn)品紛紛

嶄露頭角。第一款濕糧“王子”主要材料為制作人食用罐頭剩余的邊角

料。但彼時(shí)貓的主流食品仍是味增湯和米飯，寵物食品銷售渠道僅限

于郵購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)者主要為飼養(yǎng)員及獸醫(yī)，市場(chǎng)體量不大。1970年，Nihon

Petfood推出罐裝獵糧“咪咪”；1989年,伊納寶由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,并于

次年推出高檔濕糧CIAOWhitey系列。

外資企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入日本，早期品牌格局形成。1969年日本寵物食品

進(jìn)口放開(kāi)，貿(mào)易公司開(kāi)始經(jīng)營(yíng)外國(guó)產(chǎn)品，歐美市場(chǎng)己發(fā)展得相對(duì)成熟

的外資品牌入場(chǎng)：1970年普瑞納與三菱商事合作，銷售Friskies品

牌產(chǎn)品，并于1973年成立日本康乃馨株式會(huì)社；1975年瑪氏在日

本成立子公司，并引入中低端貓品牌KiteKat及Whiskas；1977年，

希爾斯將其ScienceDiet系列引入日本，日本寵物食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

初步成型。

行業(yè)管理逐步完善，寵物角色發(fā)生轉(zhuǎn)換。1969年，日本狗糧工業(yè)協(xié)

會(huì)成立，同年寵物食品進(jìn)口正式放開(kāi)。1973年，《動(dòng)物保護(hù)與管理

法》頒布，首次明確禁止虐待和遺棄動(dòng)物，這一法律的推出促進(jìn)了寵

物社會(huì)角色看待由“看家護(hù)衛(wèi)”轉(zhuǎn)向“陪伴”。隨著養(yǎng)寵理念的轉(zhuǎn)變，寵

物食品逐漸成為養(yǎng)寵家庭的剛需。1975年，日本狗糧工業(yè)協(xié)會(huì)更名

為日本寵物食品工業(yè)協(xié)會(huì)后，將貓糧也納入管理范圍。1983年，協(xié)

產(chǎn)品均價(jià)下降、貓狗總數(shù)波動(dòng)使得寵物食品行業(yè)增速減緩

1992-1999年，產(chǎn)品均價(jià)下降導(dǎo)致日本寵物食品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，而產(chǎn)

品均價(jià)下降主要與外資品牌的進(jìn)入及渠道的變化相關(guān)：1）外資品牌

進(jìn)入導(dǎo)致低價(jià)產(chǎn)品盛行，一方面，瑪氏、雀巢等跨國(guó)集團(tuán)擁有成熟的

制造體系和充裕的產(chǎn)能，規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)使得他們能夠制定更低的價(jià)格;

另一方面，外資品牌的涌入使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，許多品牌選擇低價(jià)

策略以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2）大眾消費(fèi)渠道的興起壓縮了市場(chǎng)均價(jià)。截

至2002年，大型商超、家庭中心及藥店在寵物銷售渠道的占比累計(jì)

達(dá)到75%,占據(jù)主導(dǎo)地位，而渠道的變遷促使品牌的銷售策略發(fā)生

改變。由于大眾消費(fèi)具有更新頻率高、促銷頻率高、折扣力度大等特

點(diǎn)，品牌方不得不采取低價(jià)促銷策略以維持產(chǎn)品在商場(chǎng)的上架率，疊

加競(jìng)品帶來(lái)的威脅，寵物食品市場(chǎng)平均價(jià)格出現(xiàn)下滑。根據(jù)日本產(chǎn)經(jīng)

新聞?wù){(diào)研，多個(gè)品牌商品在家居中心和藥店渠道日常售賣(mài)價(jià)格普遍低

于其指導(dǎo)價(jià)，在特別折扣期降級(jí)力度甚至能達(dá)到50%o

另一方面，2000-2011年日本貓狗飼養(yǎng)數(shù)量增長(zhǎng)停滯，量?jī)r(jià)齊降影響

下日木寵物食品行業(yè)增速減緩。2000年至2011年間，受人口限制

影響貓狗總數(shù)增長(zhǎng)進(jìn)入停滯階段，年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1.8%,下滑

趨勢(shì)在2008年后愈加明顯。在價(jià)格承壓、需求量降低兩方面因素的

影響下，日本寵物食品市場(chǎng)增速逐年降低，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入存量時(shí)代。

圖9:2004-2011年貓狗總數(shù)減少

一■右軸：貓狗總數(shù)（萬(wàn)只）左軸：徹?cái)?shù)量（萬(wàn)只）

一一左軸：貓數(shù)量（萬(wàn)只）

養(yǎng)寵觀念改變，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)萌芽

1992-2011年日本社會(huì)結(jié)構(gòu)變化，寵物消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。這一

階段日本社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，獨(dú)居家庭和兩人家庭比例上升，由1998

年的43.6%增力口至2013年的49.7%,年齡結(jié)構(gòu)上高齡人口增加，這

使得日本社會(huì)養(yǎng)寵觀念發(fā)生變化。2001年調(diào)查中，78.4%的人養(yǎng)寵

物是處于單純對(duì)動(dòng)物的喜愛(ài)，僅有40.9%的人是出于情感寄托目的;

而到了2018年，前者比例降低為50.4%,后者則上升到了67.9%。

隨著人對(duì)寵物感情的加深，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，細(xì)分化、高端化成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要思路。產(chǎn)品設(shè)

計(jì)不僅局限于口味、質(zhì)地等方面的差異化，受寵物壽命延長(zhǎng)、寵物老

齡化的影響，寵物濕糧開(kāi)始更多聚焦年齡、健康需求和個(gè)體差異，向

著健康化及情感化（提高互動(dòng)性）的方向發(fā)展。如2009年皇家推出

的FNH系列以及伊納寶2012年后的churu系列等，都對(duì)產(chǎn)品需求

進(jìn)行了更進(jìn)一步的劃分。

2012年至今：成熟階段，消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口出現(xiàn)

2012年后濕糧品類成為寵物食品中增長(zhǎng)最快的品類，行業(yè)占比提升。

2012-2020年，日本寵物濕糧行業(yè)年均復(fù)合增速為6.6%,顯著高于

同期干糧以及寵物食品市場(chǎng)整體表現(xiàn)，成為驅(qū)動(dòng)寵食行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵

細(xì)分品類。濕糧品類在寵物食品行業(yè)中的比重逐漸提高，2012年到

2020年間提升了7.3個(gè)百分點(diǎn)，2020年占比達(dá)至IJ39.5%。貓經(jīng)濟(jì)釋

放濕糧行業(yè)發(fā)展動(dòng)能。從量?jī)r(jià)的角度看，貓經(jīng)濟(jì)“量”上體現(xiàn)為貓數(shù)量

的增長(zhǎng)，“價(jià)”則是寵均消費(fèi)的提高。貓數(shù)量的增長(zhǎng)一方面賦予寵食行

業(yè)新的增量，一方面也改變了整體干濕飲食結(jié)構(gòu)。2012年后日本貓

的飼養(yǎng)數(shù)量逐漸提升，2014年達(dá)到842.5萬(wàn)頭，超越同期狗的飼養(yǎng)

數(shù)量。在干濕結(jié)構(gòu)上，濕糧占比有所增加，2021年貓濕糧占貓食品

總支出的47.7%,相較2013年提高了4.9pct0從“價(jià)”的角度看，養(yǎng)

寵者在貓身上的年均花費(fèi)提升，由2010年年均3.9萬(wàn)日元增加至

2021年的5.3萬(wàn)日元，增幅達(dá)到36.7%。量?jī)r(jià)齊升影響下，濕糧品

類市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)邏輯兌現(xiàn).2012年后，濕糧產(chǎn)品均價(jià)表現(xiàn)出明顯上升趨勢(shì)，

2012年市場(chǎng)貓濕糧均價(jià)為534.1日元/kg,至U2020年已達(dá)至ij779.6

日元/kg,同時(shí)犬濕糧均價(jià)也由464.6日元/kg提升至710.3日元/kg,

這也將帶動(dòng)寵物濕糧行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)。消費(fèi)升級(jí)的最底層邏輯在于養(yǎng)

寵理念的改變，人們?cè)敢饣ㄔ趯櫸锷砩系馁M(fèi)用提升，推升整體行業(yè)向

多元化和高端化方向延伸。

圖16:2000?2020年濕糧行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模變化

伊納寶如何成為寵物濕糧品類龍頭？

伊納寶作為專做濕糧的寵物食品公司，近年的營(yíng)收增速遠(yuǎn)超日本寵物

食品行業(yè)，市占率不斷提高。2020年，伊納寶旗下CIAO市占率達(dá)

到9.8%,超越皇家成為日本寵物食品行業(yè)市場(chǎng)占有率最大的品牌。

相比皇家的品類多樣，伊納寶推出的產(chǎn)品大多為濕糧。

伊納寶如何依靠單一濕糧品類走出周期跑贏大盤(pán)？我們認(rèn)為核心原

因在于：1）市場(chǎng)大盤(pán)利好，恰逢寵物濕糧行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下

快速增長(zhǎng)，伊納寶借勢(shì)而起；2）通過(guò)差異化產(chǎn)品策略及深度營(yíng)銷加

強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，打造出大單品；3）以大單品為核心快速豐富

和迭代產(chǎn)品，形成能大規(guī)模覆蓋消費(fèi)者需求的產(chǎn)品矩陣。

伊納寶：人用罐頭起家的濕糧龍頭

伊納寶罐裝食品業(yè)務(wù)歷史悠久。伊納寶最早從事干鯉魚(yú)和人用食品罐

頭生產(chǎn)，1958年開(kāi)始向海外出口寵物食品，為美國(guó)Starkist等公司

提供OEM服務(wù)。但由于匯率影響公司結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)20年的出口業(yè)務(wù)，

轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。1989年公司在日本創(chuàng)立自有品牌CIAO,次年推出

高端罐頭CIAOW川tey,憑借高品質(zhì)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。1997年，公

司成立InabapetfoodCo.Ltd,全面擴(kuò)大銷售規(guī)模。2012年公司推出

大單品CIAOChuru,收入實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前伊納寶在全球擁有

14家工廠、8家本土子公司及37家海外分公司?，F(xiàn)任社長(zhǎng)稻葉敦央

重視市場(chǎng)調(diào)研與品牌獨(dú)創(chuàng)性。伊納寶現(xiàn)任社長(zhǎng)稻葉敦央畢業(yè)于早稻田

大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院，于1988年回到家族企業(yè)伊納寶工作。敏銳察覺(jué)

到寵物食品在日本的發(fā)展前景，稻葉敦央不顧父親反對(duì)只身前往東京

調(diào)研市場(chǎng)和組建團(tuán)隊(duì)，深度參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。稻葉敦央始終強(qiáng)

調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，將“不模仿，不被模仿”的座右銘貫徹到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。

圖26:伊納寶以人用卑頭及海外OEM起家,逐步在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張

日本濕糧行業(yè)呈現(xiàn)什么發(fā)展趨勢(shì)?

根據(jù)前文對(duì)日本濕糧行業(yè)的復(fù)盤(pán)，我們可以得出兩個(gè)趨勢(shì)：1）行業(yè)

內(nèi)部，產(chǎn)品向著細(xì)分化和多樣化發(fā)展。我們認(rèn)為，只有在保證質(zhì)量的

前提下不斷豐富和細(xì)化產(chǎn)品SKU布局，才能充分覆蓋消費(fèi)者需求，

緊跟行業(yè)發(fā)展進(jìn)程；2）行業(yè)層面，貓的飼養(yǎng)數(shù)量及寵均花費(fèi)兩者共

同影響著濕糧行業(yè)的發(fā)展。我們認(rèn)為，濕糧的發(fā)展是貓數(shù)量增長(zhǎng)、寵

物食品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的必然結(jié)果，率先布局該品類的公司在行業(yè)風(fēng)

口到來(lái)時(shí)會(huì)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)內(nèi)看，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，濕糧產(chǎn)品

向細(xì)分及高附加值方向發(fā)展。行業(yè)發(fā)展早期，寵物濕糧需求量小，更

多是作為加工過(guò)程中的副產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的便捷性需求，因此品類

單一、同質(zhì)性強(qiáng)?？焖侔l(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)者的涌入使得平價(jià)產(chǎn)品難以成

為企業(yè)的盈利來(lái)源。恰逢此時(shí)日本家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生重大改變，兩人家庭

社會(huì)下寵物逐漸成為人們的精神寄托，消費(fèi)升級(jí)疊加對(duì)食品安全的普

遍擔(dān)憂，無(wú)添加的高級(jí)品類逐漸成為主流，細(xì)化方向?yàn)榭谖?、產(chǎn)品形

態(tài)等。成熟階段，隨著日本市場(chǎng)寵物壽命的延長(zhǎng)和老齡化程度的加深,

健康需求增加，濕糧進(jìn)一步細(xì)化到年齡、品種、健康功能等。本質(zhì)上，

寵物濕糧的屬性類似快消品，具有需求導(dǎo)向性。面對(duì)差異化的目標(biāo)群

體，品牌方需要不斷豐富自身產(chǎn)品矩陣，提高產(chǎn)品附加值，滿足和開(kāi)

發(fā)不同消費(fèi)者的需求，才可能實(shí)現(xiàn)品牌市占率的擴(kuò)大。

行業(yè)總體來(lái)看，養(yǎng)寵結(jié)構(gòu)及寵均消費(fèi)水平是濕糧行業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵

因素。養(yǎng)寵結(jié)構(gòu)上，貓相比狗的補(bǔ)水需求大、口味更挑剔，因此貓?jiān)?/p>

養(yǎng)寵結(jié)構(gòu)中的比重是濕糧行.業(yè)規(guī)模變化的重要影響因素之一。寵均消

費(fèi)方面，濕糧技術(shù)壁壘較高、包裝、運(yùn)輸難度大，因此普遍價(jià)格相較

干糧更高，只有在消費(fèi)群體有較高支付意愿的前提下才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模

放量。消費(fèi)升級(jí)的可預(yù)見(jiàn)性支撐濕糧行業(yè)增長(zhǎng)的可能性。日本濕糧行

業(yè)發(fā)展早期，中低端產(chǎn)品占據(jù)主要地位，后續(xù)隨著寵物角色的改變,

高端品類成為大家爭(zhēng)相布局的方向，如H清的懷石系列、尤妮佳的三

清系列等。根據(jù)日本寵食價(jià)格的變化趨勢(shì)分析，在日本持續(xù)通貨緊縮

的背景下，無(wú)論干糧還是濕糧的均價(jià)都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，證明了消費(fèi)升級(jí)

在寵食行業(yè)發(fā)展中的客觀性和必然性，究其根源是人對(duì)寵物情感的加

深，而這為濕糧行業(yè)的放量提供了可能。貓經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)促進(jìn)了濕糧行

業(yè)的快速發(fā)展。孤獨(dú)感的泛濫促使日本養(yǎng)寵風(fēng)氣盛行，2018年日本

孤獨(dú)感調(diào)查中，19.9%的受訪日本人表示“沒(méi)有人一起商量”。而養(yǎng)寵

熱潮下，日本的社會(huì)結(jié)構(gòu)決定了日本養(yǎng)貓人群基數(shù)會(huì)大于養(yǎng)狗。一方

面，日本城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，在人均住宅面積低、戶均人數(shù)下降的情況

下，無(wú)需散步、相對(duì)獨(dú)立和安靜的貓更能被居民接受；另一方面，養(yǎng)

貓相比養(yǎng)狗更經(jīng)濟(jì)，飼養(yǎng)負(fù)擔(dān)更小。

圖28:貓飼養(yǎng)比重與濕糧市場(chǎng)規(guī)模變化有較大相關(guān)性

90.000

80.000

70.000

60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0

貓濕糧市場(chǎng)規(guī)橫（百萬(wàn)日元，左軸）―貓占貓河總數(shù)比例（即右幅）

伊納寶如何抓住行業(yè)趨勢(shì)？

伊納寶在風(fēng)口來(lái)臨時(shí)能夠成功抓住時(shí)機(jī)乘勢(shì)而上，主要是做對(duì)了兩件

事：1）成功通過(guò)差異化產(chǎn)品策略及深度營(yíng)銷打造出大單品；2）圍繞

大單品快速豐富和迭代產(chǎn)品，形成全覆蓋式產(chǎn)品矩陣。通過(guò)產(chǎn)品概念、

產(chǎn)品定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多種維度的差異化以及產(chǎn)品形式創(chuàng)新，伊納寶

成功打造出CIAOWh計(jì)ey及CIAOChuru兩個(gè)核心單品，并借此在

消費(fèi)者心中樹(shù)立起品牌形象。核心單品建立后，伊納寶再以其為中心

不斷豐富自身產(chǎn)品矩陣，以充分覆蓋消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的

快速擴(kuò)張。

1989?2012年：多維度差異化打造大單品Whitey,樹(shù)立品牌形象

伊納寶寵物業(yè)務(wù)初創(chuàng)時(shí)，市場(chǎng)正處于快速發(fā)展期，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化

程度高，價(jià)位集中。在這種背景下，伊納寶通過(guò)差異化戰(zhàn)略完成了產(chǎn)

品力的構(gòu)建，推出了核心單品CIAOWhitey系列，并依靠它成功在

競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品定位

以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，三者相輔相成，實(shí)現(xiàn)了1+1+1>3的效果。通過(guò)差

異化的產(chǎn)品策略，伊納寶成功在濕糧市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。伊納寶依靠

WMtey系列提升了消費(fèi)者認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)了市占率的快速擴(kuò)張。2004

年伊納寶在寵物食品高級(jí)品類中的市占率約80%,綜合市占率也在

2012年達(dá)至打2.6%。

產(chǎn)品概念：開(kāi)創(chuàng)性地提出并堅(jiān)持“寵物即家人”的情感化概念。早期濕

糧行業(yè)企業(yè)更多圍繞“平價(jià)”、“便利”等功能性層面進(jìn)行宣傳和產(chǎn)品概

念的塑造，日本本土品牌大多將寵物食品作為人食用罐頭的附屬產(chǎn)品

進(jìn)行生產(chǎn)，因此產(chǎn)品概念較為模糊、主打平價(jià)；外資品牌則初步確立

了產(chǎn)品概念，以“方便”、“營(yíng)養(yǎng)”為賣(mài)點(diǎn)。而隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，寵

物與主人間聯(lián)系不斷加深，喂食作為主寵訶聯(lián)系感情最緊密的紐帶,

已經(jīng)由客觀需求發(fā)展成為情感需要，喂食也不再是一件追求快速高效

的工作。在發(fā)展之初，伊納寶便把握住了寵物日漸重要的陪伴屬性,

開(kāi)創(chuàng)性地將產(chǎn)品概念提升至了情感維度，以“寵物即家人”作為品牌的

產(chǎn)品概念。伊納寶在行業(yè)內(nèi)的獨(dú)創(chuàng)性做法一方面能夠引發(fā)部分消費(fèi)者

共鳴，建立起品牌差異化形象，另一方面也與其高端的產(chǎn)品定位相匹

配。后續(xù)發(fā)展中，伊納寶也始終堅(jiān)持這一概念未做變更，相比其他品

牌隨著時(shí)代需求改變產(chǎn)品概念的做法（如普瑞納由“方便”到“享受”，

寶路由“營(yíng)養(yǎng)”到“愛(ài)與救助”等），前者更有利于在消費(fèi)者心中樹(shù)立起

穩(wěn)定的品牌形象。

產(chǎn)品原料：向人用罐頭看齊，強(qiáng)調(diào)所見(jiàn)即所得。原料選用上，不同于

行業(yè)普遍利用邊角料的做法，伊納寶將整只金槍魚(yú)作為原料，并首次

在寵物食品中添加DHA魚(yú)油（一種幫助寵物毛發(fā)亮澤、抗炎癥和提

高免疫力的成分）。這種“所見(jiàn)即所得”的做法能充分印證其產(chǎn)品力，

形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，公司的負(fù)責(zé)人稻蕖敦央表示“貓只吃新

鮮的東西”，因此食材只選用來(lái)自靜岡縣燒津港（伊納寶罐頭廠所在

地）的魚(yú)以保證食材新鮮度和安全性，生產(chǎn)控制系統(tǒng)與人用罐頭保持

一致。CIAOWhitey系列截至1994年共推出了10種口味，到2004

年增至16種，給予飼養(yǎng)者充分的選擇空間。

圖36：伊納寶產(chǎn)品原料向人用at頭看齊

行業(yè)普遍做法伊納寶Whitey

制作人用罐頭整只金槍魚(yú)

剩余的邊角料“所見(jiàn)即所得“

添加DHA等相

維生素等

對(duì)高端的營(yíng)養(yǎng)

營(yíng)養(yǎng)元素

素，順滑毛發(fā)

單一口味16種不同口味

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：優(yōu)化產(chǎn)品包裝、命名，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及使用體驗(yàn)。包裝

上，伊納寶是業(yè)內(nèi)第一個(gè)選擇鋼制雙鞘罐頭來(lái)制作寵物罐頭的廠商。

雙鞘罐頭是當(dāng)時(shí)的最新技術(shù)，由罐底和罐身兩部分組成，相比傳統(tǒng)的

三鞘結(jié)構(gòu)（罐底、罐身、罐蓋）使用更簡(jiǎn)便（無(wú)需開(kāi)罐器）、制造效

率更高、密封故障更少，并使得頂部印刷成為可能。由此，伊納寶得

以在罐頭頂部印上罐頭內(nèi)容物的照片，加強(qiáng)消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”的直

觀感受。命名上，伊納寶是業(yè)內(nèi)第一個(gè)把原料名加進(jìn)產(chǎn)品名稱中的品

牌（如雞膾&奧卡奶酪（干鯉魚(yú)）），并用不同顏色的包裝來(lái)區(qū)分口味，

飼養(yǎng)者只需記住貓愛(ài)吃的罐頭顏色，就能輕松找到對(duì)應(yīng)的口味。上述

做法優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用體驗(yàn)，幫助伊納寶獲得了很高的復(fù)購(gòu)

率。產(chǎn)品研發(fā)上，伊納寶罐頭生產(chǎn)技術(shù)積淀深厚。伊納寶1936年開(kāi)

始生產(chǎn)人用罐頭，到1990年面向日本推出第一款寵物食品罐頭，中

間有54年的罐頭生產(chǎn)和20多年寵物食品罐頭生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)儲(chǔ)備

完善。

2013年至今：形成以大單品為核心的豐富產(chǎn)品矩陣

2012年后，日本寵物市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，濕糧品類在消費(fèi)升級(jí)和貓經(jīng)

濟(jì)爆發(fā)的驅(qū)動(dòng)下迎來(lái)較大發(fā)展機(jī)會(huì)。伊納寶乘借濕糧發(fā)展之勢(shì)，在通

過(guò)獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品策略+深度觸達(dá)C端的營(yíng)銷戰(zhàn)略成功打造爆品Churu后,

快速更新和迭代產(chǎn)品矩陣，形成豐富度遠(yuǎn)超同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品矩陣，

實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的提升和市占率的快速擴(kuò)張。首創(chuàng)“貓條”形式產(chǎn)品，

滿足情感需求及細(xì)分需求。情感需求方面，為迎合人寵情感加深的趨

勢(shì)，伊納寶以獨(dú)創(chuàng)性為宗旨，開(kāi)創(chuàng)性地推出了不易弄臟手且能讓飼主

和寵物親密互動(dòng)的產(chǎn)品形式——小體積液體零食（即貓條）。細(xì)分需

求方面，churu系列下共有149個(gè)SKU,口味涵蓋金槍魚(yú)、鯉魚(yú)、

扇貝、雞肉等，年齡劃分包括1歲以下幼貓型、普通型以及11歲以

上老齡型，并針對(duì)對(duì)腎臟/尿路/腸胃/關(guān)節(jié)健康等需求推出了對(duì)應(yīng)的

SKU（如乳酸菌對(duì)應(yīng)腸胃健康）。

伊納寶圍繞大單品布局多元化產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品多樣化支撐品牌持續(xù)擴(kuò)

張。Churu問(wèn)世后，伊納寶加速產(chǎn)品線的研發(fā)迭代，以大單品為核心

帶動(dòng)其余品類的銷量，通過(guò)構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的全

面覆蓋。截至目前，CIAO品牌下SKU數(shù)量共計(jì)481個(gè)，包括普通

產(chǎn)品、功能類產(chǎn)品和獸醫(yī)專用產(chǎn)品，產(chǎn)品形式及口味多樣，給予消費(fèi)

者充分的選擇空間，SKU豐富度遠(yuǎn)高于皇家、銀之匙、希爾斯科學(xué)

飲食、偉嘉等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。研發(fā)方面，公司一年舉辦兩場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，

每次發(fā)布10-20款新產(chǎn)品，并且在開(kāi)發(fā)的同時(shí)還會(huì)對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行更新,

快速迭代的研發(fā)體系支撐著公司產(chǎn)品矩陣的不斷豐富，也驅(qū)動(dòng)著品牌

的持續(xù)擴(kuò)張。

國(guó)產(chǎn)濕糧：積淀多年，靜候風(fēng)起

從日本經(jīng)驗(yàn)看，中國(guó)近年貓狗結(jié)構(gòu)反轉(zhuǎn)、寵均消費(fèi)逐年提升的情況或

預(yù)示著國(guó)內(nèi)濕糧市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。我們認(rèn)為中寵及乖寶有望在國(guó)內(nèi)濕

糧領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，原因有二：1）品牌矩陣實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶

全覆蓋，SKU豐富度遠(yuǎn)超同'也競(jìng)爭(zhēng)者；2）公司均完成以大單品為核

心產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建。乖寶品牌矩陣由中端向中高端、超高端升級(jí)，緊

密?chē)@生骨肉概念布局；中寵超高端品類表現(xiàn)強(qiáng)勁，性價(jià)比品牌頑皮

規(guī)模較大。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，行業(yè)洗牌期或?qū)⒌絹?lái)。隨著我國(guó)

寵物食品市場(chǎng)增量放緩、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇以及一級(jí)市場(chǎng)投資的減少，行

業(yè)或迎來(lái)新一輪洗牌。我國(guó)市場(chǎng)格局較為分散，洗牌意味著隨著劣勢(shì)

產(chǎn)能的淘汰，市場(chǎng)份額將不斷向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中。疊加貓飼養(yǎng)比重上升、

消費(fèi)升級(jí)的總體趨勢(shì)，中國(guó)寵物濕糧行業(yè)有望在未來(lái)實(shí)現(xiàn)放量，而擁

有強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)濕糧企業(yè)或能脫穎而出，走出類似伊納寶的陡

峭增長(zhǎng)曲線。

中國(guó)濕糧行'也長(zhǎng)期市場(chǎng)空間廣闊。2021年中國(guó)貓飼養(yǎng)數(shù)量超過(guò)狗，

且人均喂食袋裝零食的貓數(shù)量相比日本有0.63倍提升空間，未來(lái)有

望持續(xù)增長(zhǎng)。寵均消費(fèi)持續(xù)上升，2021年達(dá)到170.6美元/只，但相

比成熟市場(chǎng)國(guó)家日本、美國(guó)仍有較大差距，以日本市場(chǎng)為參考約有

0.78倍提升空間。國(guó)內(nèi)目前的情況類似日本2011年濕糧崛起前的時(shí)

間點(diǎn)，后續(xù)濕糧品類或?qū)⒂瓉?lái)較大發(fā)展機(jī)會(huì)。2017?2022年貓糧的

年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為27.3%,而貓“零食+濕糧”6的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)

到了29.4%,濕糧崛起趨勢(shì)初步顯現(xiàn)。綜合考慮貓數(shù)量增長(zhǎng)、寵均消

費(fèi)提升以及貓“濕糧+零食”占比提升三個(gè)因素后，我國(guó)貓“濕糧+零食”

品類7長(zhǎng)期市場(chǎng)空間約為360億元，是現(xiàn)今規(guī)模的3.4倍，市場(chǎng)潛力

較大。

圖44:中國(guó)年寵均消費(fèi)上升，與成熟市場(chǎng)差距較大（單位：美元/只）

中寵、乖寶旗下品牌價(jià)格帶覆蓋全面，SKU豐富度領(lǐng)先同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。

品牌矩陣上，乖寶旗下包括超高端品牌K9natural及弗列加特，主要

品牌麥富迪價(jià)格帶覆蓋較廣；中寵旗下有超高端品牌ZEAL及性價(jià)比

品牌頑皮。兩個(gè)公司均基本實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶的全面覆蓋。從產(chǎn)品豐富度來(lái)

看，乖寶寵物全線濕糧SKU總計(jì)64個(gè)，中寵股份為75個(gè)，豐富度

處于行業(yè)領(lǐng)先地位。乖寶及中寵品牌銷售額增勢(shì)強(qiáng)勁。中端品牌上，

乖寶旗下麥富迪及中寵旗下頑皮在濕糧品類的線上銷售額始終排在

第一、第二位，2022年兩者分別增長(zhǎng)62.5%和36.9%,增勢(shì)強(qiáng)勁。