2025年國(guó)家開(kāi)放大學(xué)《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末考試備考題庫(kù)及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.營(yíng)銷(xiāo)組合的“4P”理論中，不包含以下哪一項(xiàng)？（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.促銷(xiāo)答案：D解析：營(yíng)銷(xiāo)組合的“4P”理論是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion），D選項(xiàng)“促銷(xiāo)”屬于“4P”理論的一部分，因此不包含在不包含的選項(xiàng)中。2.市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是什么？（）A.擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面B.降低生產(chǎn)成本C.更好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求D.減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)答案：C解析：市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求和特征的子市場(chǎng)，從而更好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和效果。3.下列哪一項(xiàng)不屬于宏觀環(huán)境因素？（）A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.技術(shù)環(huán)境C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D.政治法律環(huán)境答案：C解析：宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)外部環(huán)境中那些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生間接影響的因素，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和自然環(huán)境等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屬于微觀環(huán)境因素。4.品牌資產(chǎn)的核心是什么？（）A.品牌知名度B.品牌忠誠(chéng)度C.品牌設(shè)計(jì)D.品牌價(jià)格答案：B解析：品牌資產(chǎn)是指品牌所能帶來(lái)的額外價(jià)值，其中品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。5.以下哪種定價(jià)策略屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)？（）A.成本加成定價(jià)B.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)C.感知價(jià)值定價(jià)D.通行價(jià)格定價(jià)答案：D解析：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)來(lái)決定自己的產(chǎn)品價(jià)格，通行價(jià)格定價(jià)就是一種典型的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略。6.推廣渠道的主要功能是什么？（）A.產(chǎn)品的銷(xiāo)售B.產(chǎn)品的運(yùn)輸C.信息的傳播D.產(chǎn)品的研發(fā)答案：C解析：推廣渠道的主要功能是信息的傳播，即通過(guò)各種渠道將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的知名度和影響力。7.以下哪種營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法屬于定性研究？（）A.電話調(diào)查B.問(wèn)卷調(diào)查C.實(shí)地觀察D.抽樣分析答案：C解析：定性研究是為了獲取對(duì)問(wèn)題的深入理解和洞察，通常采用非結(jié)構(gòu)化的方法，如訪談、焦點(diǎn)小組和實(shí)地觀察等。實(shí)地觀察屬于定性研究方法。8.以下哪種營(yíng)銷(xiāo)策略屬于差異化策略？（）A.成本領(lǐng)先策略B.重點(diǎn)市場(chǎng)策略C.產(chǎn)品差異化策略D.多樣化策略答案：C解析：差異化策略是指企業(yè)通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)或形象來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化策略就是其中的一種。9.以下哪種營(yíng)銷(xiāo)工具屬于公共關(guān)系工具？（）A.廣告B.銷(xiāo)售促進(jìn)C.宣傳D.人員推銷(xiāo)答案：C解析：公共關(guān)系工具是指企業(yè)用于與公眾建立良好關(guān)系的各種手段，如宣傳、贊助、社區(qū)參與等。宣傳屬于公共關(guān)系工具。10.以下哪種營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)以顧客為中心？（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷(xiāo)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念答案：D解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，認(rèn)為企業(yè)的首要任務(wù)是識(shí)別并滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。11.在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，二手資料是指（）A.通過(guò)實(shí)地考察收集到的第一手資料B.通過(guò)問(wèn)卷收集到的消費(fèi)者意見(jiàn)C.已公開(kāi)出版的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)報(bào)告等D.通過(guò)訪談獲得的消費(fèi)者反饋答案：C解析：二手資料是指已經(jīng)存在并被收集、整理好的數(shù)據(jù)，通常來(lái)源于公開(kāi)出版物、數(shù)據(jù)庫(kù)、政府報(bào)告、行業(yè)研究機(jī)構(gòu)等。這些資料是他人為特定目的而收集的，現(xiàn)在被用于新的研究或決策。實(shí)地考察、問(wèn)卷和訪談獲得的數(shù)據(jù)屬于一手資料。12.以下哪種市場(chǎng)進(jìn)入模式風(fēng)險(xiǎn)最??？（）A.獨(dú)資經(jīng)營(yíng)B.合資經(jīng)營(yíng)C.特許經(jīng)營(yíng)D.代理商模式答案：D解析：代理商模式是指企業(yè)通過(guò)委托代理商銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)進(jìn)入新市場(chǎng)，企業(yè)不需要直接投資或承擔(dān)過(guò)多的運(yùn)營(yíng)責(zé)任，因此風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。合資經(jīng)營(yíng)和獨(dú)資經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)投入較大的資源并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。特許經(jīng)營(yíng)雖然風(fēng)險(xiǎn)低于獨(dú)資，但仍需對(duì)被特許者進(jìn)行管理和培訓(xùn)，并承擔(dān)一定的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。13.以下哪種不屬于人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)？（）A.互動(dòng)性強(qiáng)B.成本高C.靈活性差D.傳播效果直接答案：C解析：人員推銷(xiāo)是指銷(xiāo)售人員通過(guò)面對(duì)面的交流、電話、網(wǎng)絡(luò)等方式與潛在顧客建立聯(lián)系，并向其推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)。其特點(diǎn)包括互動(dòng)性強(qiáng)、靈活性高、可以建立長(zhǎng)期關(guān)系、傳播效果直接，但成本也相對(duì)較高。靈活性差不是人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)。14.企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生命周期分析時(shí)，通常將生命周期分為幾個(gè)階段？（）A.兩個(gè)B.三個(gè)C.四個(gè)D.五個(gè)答案：C解析：產(chǎn)品生命周期理論通常將產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。企業(yè)需要針對(duì)不同階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。15.以下哪種定價(jià)方法主要考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值？（）A.成本加成定價(jià)B.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)C.感知價(jià)值定價(jià)D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)答案：C解析：感知價(jià)值定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知來(lái)制定價(jià)格，認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該反映消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付的價(jià)值量。成本加成定價(jià)和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)主要基于成本和利潤(rùn)目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。16.在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，細(xì)分變量通常包括哪些方面？（）A.地理變量B.心理變量C.行為變量D.以上都是答案：D解析：市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似特征的子市場(chǎng)的過(guò)程，常用的細(xì)分變量包括地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口變量（如年齡、性別、收入、教育程度等）、心理變量（如生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀等）和行為變量（如購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求利益、使用率、品牌忠誠(chéng)度等）。17.以下哪種營(yíng)銷(xiāo)溝通方式屬于推式策略？（）A.廣告B.公關(guān)C.人員推銷(xiāo)D.銷(xiāo)售促進(jìn)答案：C解析：推式策略是指企業(yè)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)溝通手段將信息傳遞給消費(fèi)者，促使他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。人員推銷(xiāo)屬于推式策略，因?yàn)樗枰N(xiāo)售人員主動(dòng)接觸潛在顧客，將產(chǎn)品信息“推”給顧客。廣告、公關(guān)和銷(xiāo)售促進(jìn)通常被認(rèn)為是拉式策略，因?yàn)樗鼈冎荚谖櫩椭鲃?dòng)尋求產(chǎn)品信息。18.以下哪種不屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特性？（）A.無(wú)形性B.同質(zhì)性C.易逝性D.可分離性答案：B解析：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有無(wú)形性（服務(wù)無(wú)法被觸摸或看到）、易逝性（服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存）、異質(zhì)性（不同服務(wù)提供者或同一提供者在不同時(shí)間提供的服務(wù)可能不同）和不可分離性（服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生）等特性。同質(zhì)性是制造業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，服務(wù)通常具有異質(zhì)性。19.企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，通常會(huì)選擇哪種類(lèi)型的產(chǎn)品？（）A.與原品牌關(guān)聯(lián)度低的產(chǎn)品B.與原品牌關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品C.完全不相干的產(chǎn)品D.任何類(lèi)型的產(chǎn)品答案：B解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。為了確保品牌延伸的成功，新產(chǎn)品通常應(yīng)該與原品牌具有較高的關(guān)聯(lián)度，這樣可以利用原品牌的聲譽(yù)和形象，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣成本，提高消費(fèi)者的接受度。20.以下哪種不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容？（）A.市場(chǎng)分析B.競(jìng)爭(zhēng)分析C.組織結(jié)構(gòu)D.行動(dòng)方案答案：C解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的詳細(xì)方案，通常包括市場(chǎng)分析（分析市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略（4P策略）、行動(dòng)方案（具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)安排）、預(yù)算和效果評(píng)估等。組織結(jié)構(gòu)屬于企業(yè)內(nèi)部管理范疇，不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容。二、多選題1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括哪些方面？（）A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境C.內(nèi)部環(huán)境D.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境E.自然環(huán)境答案：AB解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所有外部因素和條件的總和，通常分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生間接影響的廣泛的社會(huì)環(huán)境因素，包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境等。微觀環(huán)境是指與企業(yè)直接相關(guān)的、影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種因素，包括供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。內(nèi)部環(huán)境雖然也影響營(yíng)銷(xiāo)，但通常不歸入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)中。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境屬于微觀環(huán)境的一部分，但不是宏觀環(huán)境。自然環(huán)境是宏觀環(huán)境的一個(gè)組成部分。2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量E.價(jià)格變量答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是指用來(lái)劃分市場(chǎng)的變量，主要包括地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口變量（如年齡、性別、收入、教育程度等）、心理變量（如生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀等）和行為變量（如購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求利益、使用率、品牌忠誠(chéng)度等）。價(jià)格變量不是市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。3.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性分別指什么？（）A.產(chǎn)品線的數(shù)量B.每條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量C.產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度D.產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度E.產(chǎn)品線的價(jià)格范圍答案：ABC解析：產(chǎn)品組合是指企業(yè)所提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量；長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；深度是指每條產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號(hào)、花色的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；關(guān)聯(lián)性是指企業(yè)各種產(chǎn)品線在最終使用領(lǐng)域、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品線的價(jià)格范圍不是衡量產(chǎn)品組合寬度的標(biāo)準(zhǔn)。4.以下哪些屬于促銷(xiāo)組合的要素？（）A.廣告B.公關(guān)C.人員推銷(xiāo)D.銷(xiāo)售促進(jìn)E.產(chǎn)品設(shè)計(jì)答案：ABCD解析：促銷(xiāo)組合是指企業(yè)用于溝通和說(shuō)服消費(fèi)者的各種促銷(xiāo)工具的集合，主要包括廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬于產(chǎn)品策略，不屬于促銷(xiāo)組合的要素。5.品牌資產(chǎn)包括哪些內(nèi)容？（）A.品牌知名度B.品牌忠誠(chéng)度C.品牌認(rèn)知度D.品牌形象E.品牌文化答案：ABCD解析：品牌資產(chǎn)是指品牌所能帶來(lái)的額外價(jià)值，通常包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想（包括品牌形象和品牌文化）、品牌忠誠(chéng)度和感知質(zhì)量等。這些要素共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的價(jià)值。6.定價(jià)策略包括哪些類(lèi)型？（）A.成本加成定價(jià)B.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)C.感知價(jià)值定價(jià)D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)E.產(chǎn)品線定價(jià)答案：ABCDE解析：定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)各種因素制定產(chǎn)品價(jià)格的方法和原則，常見(jiàn)的定價(jià)策略包括成本加成定價(jià)、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)、感知價(jià)值定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)以及各種具體的定價(jià)方法如產(chǎn)品線定價(jià)、捆綁定價(jià)、歧視定價(jià)等。7.以下哪些屬于市場(chǎng)調(diào)研的方法？（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.問(wèn)卷調(diào)查法D.訪談法E.統(tǒng)計(jì)分析法答案：ABCD解析：市場(chǎng)調(diào)研方法是指收集市場(chǎng)信息的各種手段和技術(shù)，主要包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法等。統(tǒng)計(jì)分析法是分析數(shù)據(jù)的方法，而不是收集數(shù)據(jù)的方法。8.以下哪些屬于宏觀環(huán)境因素？（）A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.技術(shù)環(huán)境C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D.政治法律環(huán)境E.社會(huì)文化環(huán)境答案：ABDE解析：宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生間接影響的廣泛的社會(huì)環(huán)境因素，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和自然環(huán)境等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屬于微觀環(huán)境因素。9.以下哪些屬于人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)？（）A.互動(dòng)性強(qiáng)B.靈活性高C.可以建立長(zhǎng)期關(guān)系D.傳播效果直接E.成本低答案：ABCD解析：人員推銷(xiāo)是指銷(xiāo)售人員通過(guò)面對(duì)面的交流、電話、網(wǎng)絡(luò)等方式與潛在顧客建立聯(lián)系，并向其推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)包括互動(dòng)性強(qiáng)（可以實(shí)時(shí)溝通）、靈活性高（可以根據(jù)顧客需求調(diào)整介紹內(nèi)容）、可以建立長(zhǎng)期關(guān)系（與顧客建立信任）、傳播效果直接（針對(duì)性強(qiáng)，容易達(dá)成交易）。缺點(diǎn)是成本相對(duì)較高。10.以下哪些屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特性？（）A.無(wú)形性B.同質(zhì)性C.易逝性D.可分離性E.不可分離性答案：ACE解析：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有不同于有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特性，主要包括無(wú)形性（服務(wù)無(wú)法被觸摸或看到）、易逝性（服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存）、不可分離性（服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生）和異質(zhì)性（不同服務(wù)提供者或同一提供者在不同時(shí)間提供的服務(wù)可能不同）。同質(zhì)性是制造業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，服務(wù)通常具有異質(zhì)性?？煞蛛x性不是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特性，而是指服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)可以分離的狀態(tài)，這在某些服務(wù)中可能不成立。11.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（）A.交換B.促銷(xiāo)C.產(chǎn)品D.價(jià)格E.分銷(xiāo)答案：A解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換，即通過(guò)創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換價(jià)值，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求和欲望，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。促銷(xiāo)、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分或工具，但交換才是其本質(zhì)。12.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素有哪些？（）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素E.經(jīng)濟(jì)因素答案：ABCDE解析：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素是多方面的，主要包括文化因素（如文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（如參考群體、家庭、角色與地位）、個(gè)人因素（如年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我概念）、心理因素（如動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）以及經(jīng)濟(jì)因素（如收入、價(jià)格等）。這些因素相互作用，共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。13.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告通常包括哪些內(nèi)容？（）A.調(diào)研背景與目的B.調(diào)研方法C.調(diào)研結(jié)果D.結(jié)論與建議E.調(diào)研費(fèi)用答案：ABCD解析：一份完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告通常應(yīng)包含調(diào)研背景與目的（說(shuō)明進(jìn)行調(diào)研的原因和想要達(dá)到的目標(biāo)）、調(diào)研方法（描述收集數(shù)據(jù)的方式和過(guò)程）、調(diào)研結(jié)果（呈現(xiàn)分析得出的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)）、結(jié)論與建議（根據(jù)調(diào)研結(jié)果得出的結(jié)論以及針對(duì)企業(yè)決策的建議）。調(diào)研費(fèi)用屬于內(nèi)部信息，不一定在報(bào)告中體現(xiàn)。14.以下哪些屬于市場(chǎng)細(xì)分的原則？（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動(dòng)性答案：ABCDE解析：市場(chǎng)細(xì)分的原則包括可衡量性（細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可以衡量）、可進(jìn)入性（企業(yè)能夠有效地向細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)）、可盈利性（細(xì)分市場(chǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)足夠的利潤(rùn)）、可區(qū)分性（細(xì)分市場(chǎng)之間有明顯的區(qū)別）和可行動(dòng)性（企業(yè)能夠?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略）。這五個(gè)原則是判斷市場(chǎng)細(xì)分是否有效的重要依據(jù)。15.以下哪些屬于產(chǎn)品策略的內(nèi)容？（）A.產(chǎn)品組合B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品項(xiàng)目D.產(chǎn)品品牌E.產(chǎn)品定價(jià)答案：ABCD解析：產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）的重要組成部分，主要涉及企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)。其內(nèi)容包括產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線的集合）、產(chǎn)品線（圍繞某個(gè)核心產(chǎn)品或品牌擴(kuò)展的一系列相關(guān)產(chǎn)品）、產(chǎn)品項(xiàng)目（產(chǎn)品線中的具體產(chǎn)品型號(hào)或品種）、產(chǎn)品品牌（用于識(shí)別不同產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)等）和產(chǎn)品包裝（產(chǎn)品的容器或外部包裝）。產(chǎn)品定價(jià)屬于價(jià)格策略。16.以下哪些屬于促銷(xiāo)組合的要素？（）A.廣告B.公關(guān)C.人員推銷(xiāo)D.銷(xiāo)售促進(jìn)E.銷(xiāo)售人員培訓(xùn)答案：ABCD解析：促銷(xiāo)組合是指企業(yè)用于溝通和說(shuō)服消費(fèi)者的各種促銷(xiāo)工具的集合，主要包括廣告（通過(guò)媒體向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞信息）、公關(guān)（建立良好的公眾形象和關(guān)系）、人員推銷(xiāo)（銷(xiāo)售人員直接與顧客溝通）、銷(xiāo)售促進(jìn)（刺激短期購(gòu)買(mǎi)行為的各種手段）。銷(xiāo)售人員培訓(xùn)屬于人力資源管理的范疇，不屬于促銷(xiāo)組合的要素。17.品牌延伸的方式有哪些？（）A.產(chǎn)品線延伸B.品牌延伸C.新品牌D.企業(yè)品牌E.品類(lèi)延伸答案：AB解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。主要方式包括產(chǎn)品線延伸（在現(xiàn)有品牌下推出新產(chǎn)品）和品牌延伸（將現(xiàn)有品牌用于全新的產(chǎn)品類(lèi)別）。新品牌是指為新產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌名稱(chēng)。企業(yè)品牌（CorporateBrand）通常作為母品牌使用。品類(lèi)延伸不是品牌延伸的一種標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)方式。18.以下哪些屬于市場(chǎng)調(diào)研的二手資料來(lái)源？（）A.政府出版物B.行業(yè)報(bào)告C.企業(yè)內(nèi)部記錄D.學(xué)術(shù)期刊E.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)答案：ABDE解析：二手資料是指已經(jīng)存在的、為其他目的而收集的數(shù)據(jù)。其來(lái)源廣泛，包括政府出版物（如統(tǒng)計(jì)年鑒）、行業(yè)報(bào)告（如行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告）、學(xué)術(shù)期刊（如市場(chǎng)研究相關(guān)的論文）、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)（如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站）等。企業(yè)內(nèi)部記錄屬于一手資料，因?yàn)樗瞧髽I(yè)為自身經(jīng)營(yíng)而收集的原始數(shù)據(jù)。19.以下哪些屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)？（）A.無(wú)形性B.易逝性C.標(biāo)準(zhǔn)化難D.顧客參與度高E.成本低廉答案：ABCD解析：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨著一些獨(dú)特的挑戰(zhàn)，主要包括無(wú)形性（服務(wù)難以展示和感知）、易逝性（服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存和重復(fù)生產(chǎn)）、標(biāo)準(zhǔn)化難（服務(wù)質(zhì)量受人員和服務(wù)環(huán)境影響大）、顧客參與度高（顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程）以及質(zhì)量難以控制等。服務(wù)通常需要更高的成本，因此“成本低廉”不是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。20.以下哪些屬于宏觀環(huán)境因素？（）A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.技術(shù)環(huán)境C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D.政治法律環(huán)境E.社會(huì)文化環(huán)境答案：ABDE解析：宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生間接影響的廣泛的社會(huì)環(huán)境因素，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、利率、匯率等）、技術(shù)環(huán)境（如技術(shù)變革、創(chuàng)新等）、政治法律環(huán)境（如政策法規(guī)、政治穩(wěn)定性等）和社會(huì)文化環(huán)境（如文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、人口結(jié)構(gòu)等）。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屬于微觀環(huán)境因素，直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策。三、判斷題1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和促銷(xiāo)。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)更廣泛的概念，它不僅僅是推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而是通過(guò)創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換價(jià)值，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求和欲望，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。推銷(xiāo)和促銷(xiāo)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）中的兩個(gè)要素，屬于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體手段，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涵蓋了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等多個(gè)方面。2.市場(chǎng)細(xì)分的前提是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。（）答案：正確解析：市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。由于消費(fèi)者的需求在地理、人口、心理和行為等方面存在差異，企業(yè)為了更有效地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，有必要將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求的子市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)。因此，消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的前提。3.產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為所有產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。（）答案：錯(cuò)誤解析：產(chǎn)品生命周期理論描述了典型產(chǎn)品從上市到最終被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。然而，并非所有產(chǎn)品都嚴(yán)格遵循這個(gè)模式，有些產(chǎn)品可能快速衰退，有些可能生命周期很長(zhǎng)甚至重新進(jìn)入成長(zhǎng)期（如通過(guò)創(chuàng)新），還有些可能進(jìn)入穩(wěn)定期而非衰退期。因此，認(rèn)為所有產(chǎn)品都必然經(jīng)歷這四個(gè)階段的說(shuō)法過(guò)于絕對(duì)。4.成本加成定價(jià)法是指將產(chǎn)品單位成本加上一個(gè)固定的百分?jǐn)?shù)來(lái)確定售價(jià)。（）答案：正確解析：成本加成定價(jià)法是一種常見(jiàn)的定價(jià)方法，其基本原理是在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一個(gè)預(yù)期的利潤(rùn)率（通常以百分?jǐn)?shù)表示），從而確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。例如，如果產(chǎn)品單位成本為100元，加成率為20%，則售價(jià)為120元。這種方法簡(jiǎn)單易行，能夠確保企業(yè)獲得預(yù)期的利潤(rùn)。5.人員推銷(xiāo)是一種非直接接觸的促銷(xiāo)方式。（）答案：錯(cuò)誤解析：人員推銷(xiāo)是指企業(yè)銷(xiāo)售人員直接與潛在顧客或現(xiàn)有顧客進(jìn)行接觸，通過(guò)溝通、介紹和說(shuō)服等方式，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。這是一種直接接觸的促銷(xiāo)方式，其優(yōu)點(diǎn)是可以針對(duì)顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行溝通，建立良好的客戶(hù)關(guān)系，但成本相對(duì)較高。6.品牌知名度是品牌資產(chǎn)的核心。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的識(shí)別程度，它是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，但不是核心。品牌資產(chǎn)的核心是品牌忠誠(chéng)度，它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，是企業(yè)獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)。高知名度不一定帶來(lái)高忠誠(chéng)度。7.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)決定自己的產(chǎn)品價(jià)格。（）答案：正確解析：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是一種定價(jià)策略，它主要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)制定自己的價(jià)格。企業(yè)可能會(huì)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持相同的價(jià)格水平，或者根據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位（領(lǐng)先、跟隨或挑戰(zhàn)）設(shè)定不同的價(jià)格。這種定價(jià)方法的核心是關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。8.市場(chǎng)調(diào)研只能使用一手資料。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)調(diào)研可以使用一手資料和二手資料。一手資料是指為特定研究目的而直接收集的原始數(shù)據(jù)，例如通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談、觀察等方式獲得的信息。二手資料是指已經(jīng)存在并被收集、整理好的數(shù)據(jù)，例如政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等。在市場(chǎng)調(diào)研中，通常先利用二手資料進(jìn)行初步分析，然后再根據(jù)需要收集一手資料。9.促銷(xiāo)組合中的各種促銷(xiāo)工具可以相互替代。（）答案：錯(cuò)誤解析：促銷(xiāo)組合中的各種促銷(xiāo)工具（廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)）各有其特點(diǎn)和適用場(chǎng)景，它們的作用機(jī)制和效果也不同，因此不能簡(jiǎn)單地相互替代。企業(yè)需要根據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等因素，綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)工具，以達(dá)到最佳的溝通效果。例如，廣告適合建立品牌形象和傳遞廣泛信息，人員推銷(xiāo)適合處理復(fù)雜產(chǎn)品和建立長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系。10.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)比產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更容易進(jìn)行質(zhì)量管理。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)比產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更難進(jìn)行質(zhì)量管理。服務(wù)具有無(wú)形性、易逝性、異質(zhì)性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得服務(wù)的質(zhì)量難以像有形產(chǎn)品那樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、量化和控制。服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，顧客的參與也會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量，因此，服務(wù)企業(yè)需要采取不同的質(zhì)量管理方法和策略，以應(yīng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的挑戰(zhàn)。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟。答案：市場(chǎng)細(xì)分的步驟通常包括：(1)確定細(xì)分市場(chǎng)的層次和范圍：明確要細(xì)分的對(duì)象是哪個(gè)市場(chǎng)，是區(qū)域性市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，以及要達(dá)到的細(xì)分粒度。(2)選擇細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)：根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的資源，選擇合適的細(xì)分變量，如地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。(3)收集和分析數(shù)據(jù)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等方法收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，識(shí)別出不同的消費(fèi)者群體。(4)標(biāo)識(shí)和描述細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)識(shí)別出的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行特征描述，明確其規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、需求特點(diǎn)等。(5)評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)：評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)程度、盈利能力等，并選擇企業(yè)適合進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。(6)為細(xì)分市場(chǎng)命名：為選定的細(xì)分市場(chǎng)賦予一個(gè)易于理解和記憶的名稱(chēng)，便于后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期理論的主要內(nèi)容。答案：產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終被淘汰，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)類(lèi)似生物生命的周期，通常包括四個(gè)階段：(1)導(dǎo)入期：產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)成本高，利潤(rùn)低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少。(2)成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)顯著增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。(3)成熟期：產(chǎn)品市場(chǎng)趨于飽和，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)放緩甚至開(kāi)始下降，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)為了維持市場(chǎng)份額可能需要降低價(jià)格，利潤(rùn)下降。(