農(nóng)夫山泉公司簡介及跨界營銷現(xiàn)狀分析案例概述目錄TOC\o"1-3"\h\u23239農(nóng)夫山泉公司簡介及跨界營銷現(xiàn)狀分析案例概述 112061.1公司簡介 1144001.1.1瓶裝飲用水簡介 1229921.1.2農(nóng)夫山泉公司簡介 241041.2農(nóng)夫山泉跨界營銷現(xiàn)狀 3282471.2.1產(chǎn)品跨界 370301.2.2渠道跨界 569431.2.3促銷跨界 6106271.3農(nóng)夫山泉跨界營銷現(xiàn)階段實施的優(yōu)勢與不足 7120141.1.1優(yōu)勢 7171191.1.2不足 71.1公司簡介1.1.1瓶裝飲用水簡介中國目前瓶裝水主要有天然礦泉水、純凈水、天然水和礦物質(zhì)水四大類產(chǎn)品。天然礦泉水是從地下深處自然涌出或人工開采的未受污染的地下礦泉水，優(yōu)質(zhì)的礦泉水中礦物鹽含量適中，既有利于人體健康，口感也較好，是目前任何添加手段都難以模擬的。真正的天然礦泉水源地大都處于密林人稀、原始生態(tài)保存較好的地區(qū)，因資源有限、遠離大城市，運輸費較高，其價格高于純凈水。純凈水是以符合生活飲用水衛(wèi)生標準的水為水源，采用蒸餾法、電滲析法、去離子法或離子交換法、反滲透法及其他加工方法制成，密閉與容器中，不與任何添加物結(jié)合，可直接飲用。純凈水在除去水中有害物質(zhì)的同時，也去除或大大降低了水中礦物質(zhì)的含量，所以長期飲用純凈水，體內(nèi)的一些營養(yǎng)物質(zhì)可能過多溶解而排出體外，不利于健康。天然水是符合國標標準的地表水、泉水等，去誰去與環(huán)境必須無工業(yè)污染。要求天然水的原水有穩(wěn)定的pH值（弱堿性）、含有對人體有益的一定量的礦物元素，同時，要求天然水在加工的過程中不存在二次污染的機會。礦物質(zhì)水是通過人工添加人體所需的礦物質(zhì)來改變水的礦物質(zhì)含量。水中離子狀態(tài)的礦物質(zhì)易于人體吸收，而且礦物質(zhì)與水均勻混合，礦物質(zhì)之間亦不會出現(xiàn)相互反應(yīng)。這樣的水雖然解決了純凈水缺少礦物質(zhì)的弊端，但造成水的酸堿度不理想，一些礦物質(zhì)水的pH值比純凈水的更低，如長期飲用也不利于人體健康。1.1.2農(nóng)夫山泉公司簡介農(nóng)夫山泉即農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，其公司總部位于浙江省杭州市，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司(農(nóng)夫山泉股份有限公司前身)于1996年9月在浙江省建德市成立，位于國家一級水資源保護區(qū)千島湖畔。主要的年份事件年份事件1997年4月第一個工廠開機生產(chǎn)1998年贊助世界杯足球賽央視五套演播室2000年4月宣布生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水2001年6月公司整體變更設(shè)立為股份公司，正式更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”2002年全球最大市場研究機構(gòu)--AC尼爾森:中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌2003年春季公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，標志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)的行列。2003年10月公司贊助支持中國航天事業(yè)，成為中國載人航天工程贊助商，農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中國航天員專用飲用水。2004年公司推出全新功能性飲料--“尖叫”。2006年10月國家工商總局商標局認定"農(nóng)夫山泉"為中國馳名商標。2007年4月根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示:“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。2007年9月農(nóng)夫果園榮獲“中國名牌”產(chǎn)品稱號。2008年公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”，震撼市場。2008年5月四川汶川大地震發(fā)生后，公司連同母公司養(yǎng)生堂有限公司第一時間加入抗震救災(zāi)中，因在抗震救災(zāi)中優(yōu)秀表現(xiàn)被評為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。2009年公司推出"水溶C100"西柚汁飲料。公司入選2009年度"中國民營500強"企業(yè)。2012年寶雞眉縣太白山天然水生產(chǎn)基地投產(chǎn)2014年“農(nóng)夫山泉”入圍2013年度中國行業(yè)影響力品牌。2019年中國民企500強上榜(第423名)2019年9月2019中國制造業(yè)企業(yè)500強榜單發(fā)布，農(nóng)夫山泉股份有限公司名列第332位。2020年8月獲準港股上市2020年9月農(nóng)夫山泉正式在港交所主板上市。農(nóng)夫山泉堅持"天然、健康、環(huán)保"的產(chǎn)品理念。從不使用城市自來水生產(chǎn)瓶裝飲用水，也從不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)。堅持水源地建廠、水源地灌裝，確保所有生產(chǎn)過程都在水源地完成，確保所有農(nóng)夫山泉都是天然的弱堿性水。除"農(nóng)夫山泉"品牌之外，農(nóng)夫山泉股份有限公司還先后創(chuàng)立了"農(nóng)夫果園"、"尖叫"、"水溶C100"、"力量帝"、"東方樹葉"、“NFC果汁飲料”等品牌，均獲得了消費者的認同。為確保產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)夫山泉股份有限公司建立了嚴格的質(zhì)量保證體系，從產(chǎn)品生產(chǎn)、儲運到銷售做到全過程嚴格監(jiān)控。公司各大生產(chǎn)基地的現(xiàn)代化生產(chǎn)廠房均按GMP標準建造，其中注塑和灌裝車間分別達到10萬級和1萬級的凈化標準。公司于2003年通過了ISO9001認證并獲得食品質(zhì)量安全市場準入（QS認證），2004年先后通過食品安全管理體系認證（HACCP）、環(huán)境體系（ISO14000）認證、二級計量認證（ISO10012）和"C"標認證。我公司對原料采購、生產(chǎn)制造、出廠檢驗、倉儲運輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)的層層把關(guān)。我們相信只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能支撐我們的品牌。農(nóng)夫山泉公司擁有不同的系列產(chǎn)品、針對不同年齡段和不同群體的產(chǎn)品，每個系列產(chǎn)品擁有獨特的設(shè)計，這樣綜合來看，消費者可以根據(jù)自身的需求來選擇不同的產(chǎn)品，這更加凸顯了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品線的廣度。1.2農(nóng)夫山泉跨界營銷現(xiàn)狀1.2.1產(chǎn)品跨界農(nóng)夫山泉+化妝品--YOSEIDO養(yǎng)生堂2018年11月，農(nóng)夫山泉攜手養(yǎng)生堂舉行新品發(fā)布會，正式宣布進軍化妝品行業(yè)，并一次推出了包括面膜、爽膚水在內(nèi)的三款化妝品，并且定下目標：五年內(nèi)做到國內(nèi)化妝品質(zhì)量第一，銷量前五，并且要在韓國、日本上市。這次研發(fā)出好的產(chǎn)品同時，也對其品牌進行了升級，針對于養(yǎng)生堂品牌之前偏向于中式保健品的形象，這一次也對養(yǎng)生堂進行了重新設(shè)計，其風(fēng)轉(zhuǎn)向了高端化妝品品牌風(fēng)格。農(nóng)夫山泉圍繞“優(yōu)質(zhì)水”，打造全方位的優(yōu)質(zhì)“補水”品牌。農(nóng)夫山泉母公司的核心競爭力就在于塑造品牌，此次推出的補水系列化妝品，并且拋出“農(nóng)夫山泉做面膜”的營銷點，更鮮明的表現(xiàn)了其在“優(yōu)質(zhì)水”的基礎(chǔ)上，對“水”品牌的內(nèi)涵再一次深化--以純天然飲用水、保健型飲用水、純天然樺樹汁等產(chǎn)品體系構(gòu)建的“純天然”、“內(nèi)外兼具”的“補水”品牌。那么所謂農(nóng)夫山泉的面膜就真的是把農(nóng)夫山泉敷在臉上么，其實并不是的。在發(fā)布會上養(yǎng)生堂號稱推出的保濕型護膚產(chǎn)品“將不額外添加一滴水，全部使用樺樹汁代替，用樺樹汁全完替代水以后，整一瓶都是功效成分，補水效果更佳”。看來，這個產(chǎn)品并沒有使用農(nóng)夫山泉水，主要成分是樺樹汁，雖說推出來的化妝品并不是以農(nóng)夫山泉水為主要成分的產(chǎn)品，但是確實是農(nóng)夫山泉在化妝品行業(yè)的一大創(chuàng)舉。農(nóng)夫山泉+農(nóng)產(chǎn)品——NFC系列產(chǎn)品農(nóng)夫山泉在“世界橙鄉(xiāng)”江西贛南的信豐縣投產(chǎn)了一座智能化、規(guī)?；蜆藴驶霓r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化臍橙工廠。這預(yù)示著農(nóng)夫山泉真正開啟了跨界之旅。八年育橙，十年求索，人家靠的不僅僅是品牌的背書，更多的是在品質(zhì)上，口感上追求完美的執(zhí)著。2014年11月，農(nóng)夫山泉推出了名為17.5°橙的鮮橙，橙種為臍橙品種——紐賀尓臍橙。自然成熟!皮薄、個大、肉質(zhì)飽滿、水分充足、果渣少，單個橙子糖酸比平均值17.5°(最適合消費者口味的鮮橙甜度)。并且10個一級贛南橙，才有2個可以成為17.5°橙。2015-2016年，又相繼推出17.5°NFC橙汁和常溫NFC橙汁，是將新鮮17.5°橙清洗壓榨后，經(jīng)瞬間殺菌后直接罐裝。G20杭州峰會上，這款的果汁還成了招待各國國家元首的指定果汁。每一顆17.5°橙，每一個“身份證ID”。智能化、規(guī)?；蜆藴驶寝r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路。17.5°橙采用的現(xiàn)代化土壤與農(nóng)事管理：依托數(shù)據(jù)管理，通過葉片營養(yǎng)檢測和土壤肥力檢測的對比診斷，給每一個果園制定針對性的施肥標準，堅持全年全天候基礎(chǔ)氣候數(shù)據(jù)的積累，通過大氣溫濕和土壤溫濕度記錄儀，記錄各果園全年光照、大氣溫濕、土壤溫度等數(shù)據(jù)。等各項指標達標后才可進采摘，這是農(nóng)夫山泉依托于現(xiàn)代化科技農(nóng)業(yè)技術(shù)的跨界的一大成果。1.2.2渠道跨界農(nóng)夫山泉+音樂--網(wǎng)易音樂瓶由于渠道的不同，每個品牌所能夠覆蓋的群體都有不同，跨界營銷可以讓你的品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標人群。這個原理其實跟公眾號互推差不多，盡管是同一類目標人群，但對方品牌的渠道也許正能達到你的渠道盲區(qū)。網(wǎng)易云與農(nóng)夫山泉的跨界中，網(wǎng)易云屬于線上渠道，農(nóng)夫山泉屬于傳統(tǒng)的線下渠道，跨界營銷就能讓兩個品牌觸及到以前難以觸及的用戶。讓平凡的生活更有趣、更有料，這是消費者持續(xù)為樂評買單的理由。以真情實感溝通品牌和消費者，UGC（全稱為UserGeneratedContent：用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容讓樂瓶在一眾瓶身營銷中脫穎而出。此次樂瓶使用的30條樂評也是網(wǎng)易云音樂的精心選擇的結(jié)果。有情飲水飽，這時瓶身載體就很討巧。突破瓶身營銷創(chuàng)意，AR（AugmentedReality：增強現(xiàn)實技術(shù)）成為此次活動的亮點之一。當消費者掃描瓶身的黑膠唱片圖案后，手機界面就會出現(xiàn)一個沉浸式的星空，點擊其中出現(xiàn)的星球就會彈出隨機樂評。當瓶身創(chuàng)意的互動玩法還局限于文字游戲內(nèi)容時，AR技術(shù)讓消費者在瓶身玩法上有了全新體驗。對年輕人市場的重視讓農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂一拍即合，但品類的基因讓跨界營銷這件事變得很重要。頻繁且持續(xù)的跨界也會讓品牌形成獨特的“人格”。對于農(nóng)夫山泉而言，快消品做內(nèi)容有天然的門檻，通過跨界獲得內(nèi)容，精準的觸達某一個消費群體，讓他們對品牌產(chǎn)生一個新鮮的認知，持續(xù)下來就會形成一個豐滿的有活力的品牌形象。對于網(wǎng)易云音樂而言，從出行場景到飲用水場景，樂瓶豐富了消費者的音樂體驗，延伸了UGC內(nèi)容的影響力。并借助農(nóng)夫山泉的銷售渠道，下沉到三四線城市中去，輻射更多的消費者。跨界營銷實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從達成情感共鳴到突破流量瓶頸的功能轉(zhuǎn)變。急于變年輕的品牌為什么在年輕人那兒總落不了好？因為他們不知道，對于年輕人來說老不可怕，無聊才可怕。端著架子教育消費者固然不可取，但生硬的套用網(wǎng)絡(luò)流行語，追逐熱門話題也會讓消費者覺得尷尬萬分。以品牌核心資產(chǎn)跨界合作，以創(chuàng)造力賦予時間魅力，重塑經(jīng)典的意義，持續(xù)給到年輕人刺激，這對于傳統(tǒng)品牌來說未嘗不是一個實現(xiàn)品牌煥新，奪回年輕人注意力的好辦法。1.2.3促銷跨界促銷主要有人員推廣為重點、公共關(guān)系為重點、廣告為主體的促銷策略，農(nóng)夫山泉在促銷跨界過程中也采用到了這些方法，但是又與傳統(tǒng)的促銷方式不同。農(nóng)夫山泉+微電影-《長白山春夏秋》、《一百二十里》、《最后一公里》、《一個人的島》、《一天的假期》等無論是飛流直下的瀑布，還是潺潺的流水，亦或者郁郁蔥蔥的植被和嬉戲打鬧的東北虎，都可以說是美不勝收。這是大自然賦予的美！實際上，這支廣告蘊藏了農(nóng)夫山泉的營銷理念，即“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”。農(nóng)夫山泉是第一個在視頻網(wǎng)站推出“五秒過后可跳過廣告”的創(chuàng)意，并且獲得了極大的成功。表面上看，用戶選擇跳過廣告，對于品牌商來說絕對是一筆損失。但是，農(nóng)夫山泉卻有著自己的打算。首先，農(nóng)夫山泉的廣告其實是微電影。一直以來，農(nóng)夫山泉都希望可以向外界呈現(xiàn)一個更加真實的農(nóng)夫山泉。為此，農(nóng)夫山泉不僅曝光了自己的生產(chǎn)車間，讓消費者直觀的感受一瓶水從取水到成品的全過程。而且還在普通員工上做文章。農(nóng)夫山泉根據(jù)不同地區(qū)、不同崗位員工的真實故事，拍攝了長度為兩三分鐘的微電影。這樣一來，既可以讓外界進一步了解農(nóng)夫山泉這個品牌，又可以通過真實的故事拉近與消費者的距離。其次，讓用戶“不看廣告”，反而激發(fā)了其看廣告的欲望。俗話說，反其道而行，往往會有意想不到的收獲。農(nóng)夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一個人的島》、《一百二十里》、《一天的假期》等微電影廣告。不過，讓人沒想到的是，盡管用戶可以選擇跳過廣告，但是根據(jù)品牌方的反饋來看，真正選擇跳過廣告的用戶不到30%。也就是說，好的廣告本身、好的營銷創(chuàng)意，其實都能夠助力品牌傳播。而且，普通人物故事的內(nèi)容，又可以讓品牌更加的有生命力。農(nóng)夫山泉+設(shè)計--生肖瓶包裝就是產(chǎn)品，產(chǎn)品即是營銷。說到農(nóng)夫山泉，不得不提到的就是它的包裝設(shè)計。2015年，農(nóng)夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式進入高端水市場。對于消費者來說，飲料可能在口感上存在比較大的差異，但是飲用水的差異是不明顯的。所以，農(nóng)夫山泉采取的策略是，在包裝上下功夫。農(nóng)夫山泉的玻璃瓶一經(jīng)問世，就獲得了市場極大的歡迎。此后的幾年里，農(nóng)夫山泉將玻璃瓶升級為“生肖瓶”，并且采取“只送不賣”的營銷策略，賺足了口碑和關(guān)注度。憑借著晶瑩剔透的玻璃材質(zhì)、上窄下寬的瓶身設(shè)計，以及精雕細琢的母子豬圖案，再加上吉祥美滿的生肖祝福，甚至成為了金磚國家會議、G20峰會的專用水。農(nóng)夫山泉的生肖瓶也是這樣的操作形式：購買并掃碼農(nóng)夫山泉“好水旺財”促銷裝→通過AR實景在地圖上找到生肖并捕獲→成功捕獲進行抽獎贏取生肖瓶，每人每天僅有3次抽獎機會。農(nóng)夫山泉的高端生肖瓶一直以來只送不賣，為的是促進普通促銷裝的銷量。為了獲得生肖款，消費者必然會增加購買普通促銷款的頻率，從而有效帶動普通款銷量。但是要做到限量定制款營銷帶動銷量，首要的是贈送限量定制款具有足夠的吸引力，農(nóng)夫山泉生肖瓶設(shè)計時耗費大量心血，由5家頂尖設(shè)計工作室進行設(shè)計，每個生肖的圖案毛發(fā)清晰可見，精致有品，這樣的顏值才吸引無數(shù)消費者趨之若鶩。1.3農(nóng)夫山泉跨界營銷現(xiàn)階段實施的優(yōu)勢與不足農(nóng)夫山泉在營銷過程中還是主要采用傳統(tǒng)的營銷方式，但是也在跨界營銷方面有所涉獵，并且取得了一些成效，但是這也僅僅表現(xiàn)在一些簡單的產(chǎn)品跨界、渠道跨界、促銷跨界、文化跨界等方面，跨界范圍相對比較窄，尚且不能稱之為完全意義上的跨界營銷。分析農(nóng)夫山泉現(xiàn)有跨界營銷中的優(yōu)勢與不足，可以為下文制定完善的跨界營銷方案設(shè)計提供有益的幫助，充分發(fā)揮優(yōu)勢，解決不足。1.1.1優(yōu)勢農(nóng)夫山泉擁有豐富的跨界資源農(nóng)夫山泉經(jīng)常出現(xiàn)在各大重要會議和發(fā)布會的現(xiàn)場，可以為農(nóng)夫山泉提供推廣和宣傳機會，在一定程度上避免了與其他品牌合作可能出現(xiàn)的溝通問題和利益糾紛問題，能夠更有效的實施跨界營銷。農(nóng)夫山泉作為中國瓶裝飲用水的知名品牌，擁有自主經(jīng)營的權(quán)力，可以自由選擇經(jīng)營的方式，可以為農(nóng)夫山泉采取多種跨界營銷策略提供更大的操作空間。1.1.2不足粗放整合農(nóng)夫山泉公司跨界營銷時間相