新式茶飲品牌聯(lián)名對消費者購買意愿的影響研究[摘要]近幾年來，新式茶飲行業(yè)迅速興起。品牌聯(lián)名策略成為了新式茶飲品牌常見的重要營銷手段之一。但近年來，新式茶飲聯(lián)名營銷話題問題頻發(fā)，不但影響新品銷量，也造成其品牌形象及口碑的負面影響。本文研究基于SOR理論，圍繞新式茶飲行業(yè)及其品牌聯(lián)名現(xiàn)象，結(jié)合國內(nèi)外學者對此領域的見解，將新式茶飲聯(lián)名產(chǎn)品的品牌屬性細致劃分為三個主要方面，并以感知價值作為關鍵中介變量，構建了本研究的理論模型。實證結(jié)果表明新式茶飲聯(lián)名產(chǎn)品三大品牌屬性的提升能夠正向推動消費者形成購買偏好，感知價值在其中起到了部分中介作用。本次研究是為了給新式茶飲進行精準聯(lián)名營銷策略提供相關理論基礎，幫助企業(yè)在聯(lián)名營銷時更好地貼近顧客的需求，完善營銷策略。[關鍵詞]新式茶飲；品牌聯(lián)名；消費者購買意愿；SOR理論

ResearchontheinfluenceofNew-styleteadrinkbrandco-brandingonconsumers'purchaseintention[Abstract]Inrecentyears,thenewteaindustryhasrisenrapidly.Brandco-brandingstrategyhasbecomeoneofthecommonimportantmarketingmeansfornewteabrands.However,inrecentyears,thetopicofnewteaco-brandedmarketinghasoccurredfrequently,whichnotonlyaffectsthesalesofnewproducts,butalsocausesanegativeimpactonitsbrandimageandreputation.BasedonSORtheoryandfocusingonthenewteaindustryanditsbrandco-brandingphenomenon,thispaperfirstlydeeplydiscussestheinsightsofdomesticandforeignscholarsinthisfield,andthendividesthebrandattributesofnewteaco-brandingproductsintothreemainaspects.Theempiricalresultsshowthattheimprovementofthethreebrandattributesofnewteaco-brandedproductscanpositivelypromoteconsumerstoformpurchasepreferences,andtheperceivedvalueplaysapartialintermediaryrole.Thepurposeofthisstudyistoproviderelevanttheoreticalbasisforthepreciseco-brandedmarketingstrategyofnewteadrinks,andtohelpenterprisesbettergetclosetotheneedsofcustomersandimprovetheirmarketingstrategiesintheco-brandedmarketing.[Keywords]New-styleteadrink;Co-branding;Consumerpurchaseintentions;SORTheory

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、 緒論 [12]e1X（自變量）Ye1X（自變量）Y（因變量）cM（中介變量）e2baM（中介變量）e2bae3X（自變量）Ye3X（自變量）Y（因變量）c′圖3中介效應基本模型感知價值在品牌質(zhì)量和購買意愿的中介關系表9-1感知價值在品牌質(zhì)量和購買意愿的中介關系檢驗表自變量因變量標準化系數(shù)T值P值方程1品牌質(zhì)量購買意愿0.5129.9670.000方程2品牌質(zhì)量感知價值0.52610.3530.000方程3品牌質(zhì)量購買意愿0.2674.9720.001感知價值0.4658.6660.002通過統(tǒng)計分析，可以從方程1中得出F值為99.336，P值接近于0（0.000），這表明所建立的回歸方程在統(tǒng)計上是顯著的。購買意愿的t檢驗結(jié)果為t=9.967，P值也是0.000，說明購買意愿的回歸系數(shù)是顯著的。標準化回歸系數(shù)為0.512，即在模型Y=cX+e1中，系數(shù)c的值為0.512。方程2的分析結(jié)果顯示F值為107.192，P值接近于0（0.000），模型有意義；t=10.353，P值接近于0，回歸系數(shù)顯著，a=0.526。方程3分析結(jié)果表明F值為100.362，P值為0.000，這意味著方程3所表示的回歸模型具有統(tǒng)計學意義。在對品牌質(zhì)量和感知價值的回歸系數(shù)進行t檢驗時，得到的t值分別為4.972和8.666，相應的P值均小于0.05，這證明這些回歸系數(shù)是顯著的。在本例中，c'等于0.267，而b等于0.465?；谝陨戏治?，可得：感知價值在新式茶飲聯(lián)名品牌質(zhì)量與購買意愿二者之中有部分中介作用。中介效應貢獻率為：EffectM=ab/c=0.526×0.465/0.512=0.477（47.7%）。感知價值在品牌匹配度和購買意愿的中介關系表9-2感知價值在品牌匹配度和購買意愿的中介關系檢驗表自變量因變量標準化系數(shù)T值P值方程1品牌匹配度購買意愿0.4678.8410.000方程2品牌匹配度感知價值0.4498.4070.000方程3品牌匹配度購買意愿0.2454.770.000感知價值0.4969.6750.000通過統(tǒng)計結(jié)果分析，方程1的F值為78.167，且P值達到0.000，這充分說明了該回歸方程具有顯著性。進一步觀察購買意愿的t檢驗結(jié)果，可知t=8.841，P值接近于0（0.000），這表明回歸方程具有統(tǒng)計學意義。在標準化處理后，回歸系數(shù)達到0.467，即在模型Y=cX+e1中，c的值為0.467。轉(zhuǎn)向方程2的結(jié)果，F(xiàn)值為70.676，P值為0.000，這同樣證明了所建立的回歸方程是有意義的。對于t檢驗，觀察到t值為8.407，P值為0.000，這進一步證實了回歸系數(shù)的顯著性。在此方程中，系數(shù)a的具體數(shù)值為0.449。方程3得到F值為98.811，P值接近于0（0.000），模型有意義；t值（品牌匹配度）=4.77，t值（感知價值）=9.675，P值均小于0.05，說明回歸系數(shù)有意義，本例c′=0.245，b=0.496。由此可得，在購買新式茶飲聯(lián)名產(chǎn)品時，感知價值作為關鍵中介變量，起部分中介作用。中介效應貢獻率為：EffectM=0.449×0.496/0.467=0.476（47.6%）。感知價值在品牌稀缺度和購買意愿的中介關系表9-3感知價值在品牌匹配度和購買意愿的中介關系檢驗表自變量因變量標準化系數(shù)T值P值方程1品牌稀缺度購買意愿0.437.9780.000方程2品牌稀缺度感知價值0.4749.0020.000方程3品牌稀缺度購買意愿0.1853.4930.001感知價值0.5189.7850.000通過統(tǒng)計結(jié)果分析，方程1的分析結(jié)果顯示，F(xiàn)值為63.656，P值為0.000，這表明回歸方程非常顯著。購買意愿的t檢驗值達到10.863，P值同樣為0.000，說明回歸系數(shù)具有顯著意義。標準化回歸系數(shù)為0.43，即在模型Y=cX+e1中，c的值為0.43。方程2的結(jié)果也類似，F(xiàn)值為81.04，P值接近于0（0.000），證明建立的回歸方程同樣具有顯著意義。T=9.002，P值接近于0（0.000），回歸系數(shù)顯著，a=0.474。進一步分析方程3，即品牌稀缺度與感知價值、購買意愿的回歸結(jié)果。該方程的形式為Y=c′X+bM+e3。分析結(jié)果顯示，F(xiàn)值為90.475，P值為0.000，說明這個模型同樣非常有意義。對于回歸系數(shù)的t檢驗，品牌稀缺度的t值為3.493，感知價值的t值為9.785，兩者的P值均小于0.05，說明回歸系數(shù)具有顯著意義。在這個方程中，c′的值為0.185，b的值為0.518。綜合以上結(jié)果，我們可以得出結(jié)論：自變量“品牌稀缺度”對因變量“購買意愿”的影響也不完全是通過中介變量來實現(xiàn)的。由此我們可以得出感知價值在品牌質(zhì)量和購買意愿的中介關系是部分中介。自變量“品牌稀缺度”對“購買意愿”有部分直接效應，中介效應對總效應的貢獻率為：EffectM=ab/c=0.474×0.518/0.43=0.571（57.1%）。檢驗結(jié)果表10假設檢驗結(jié)果匯總表假設假設內(nèi)容驗證結(jié)果H1新式茶飲聯(lián)名產(chǎn)品品牌質(zhì)量對感知價值有正向推動作用成立H2新式茶飲聯(lián)名產(chǎn)品品牌匹配度對感知價值有正向推動作用成立H3新式茶飲聯(lián)名產(chǎn)品品牌稀缺度對感知價值有正向推動作用成立H4感知價值對新式茶飲聯(lián)名產(chǎn)品購買意向有正向推動作用成立H5感知價值在新式茶飲聯(lián)名產(chǎn)品購買意向和品牌質(zhì)量之間有中介作用部分中介H6感知價值在新式茶飲聯(lián)名產(chǎn)品購買意向和品牌匹配度之間有中介作用部分中介H7感知價值在新式茶飲聯(lián)名產(chǎn)品購買意向和品牌稀缺度之間有中介作用部分中介

結(jié)論與建議研究結(jié)論本文在已有的研究成果上，結(jié)合了新式茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品特征設計了調(diào)查問卷，收集到了282份有效數(shù)據(jù)。本文檔使用SPSS24.0軟件分析收集的可靠數(shù)據(jù)。分析有五個變量：分別是新式茶飲聯(lián)名產(chǎn)品品牌質(zhì)量、匹配度、稀缺度、感知價值、購買意愿。本文認為提升品牌質(zhì)量可以有效提高新式茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品消費者的感知價值。消費者在使用或食用新式茶飲品牌推出的聯(lián)名產(chǎn)品時，會關注產(chǎn)品的款式、原料、口感、服務等綜合方面的品牌質(zhì)量因素，新式茶飲品牌推出高質(zhì)量的產(chǎn)品，結(jié)合品牌聯(lián)名推陳出新，能夠提高顧客對產(chǎn)品的總體評價。品牌匹配度是消費者對新式茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為的重要影響因素，消費者覺得品牌聯(lián)名適配度高，消費者對產(chǎn)品評價會更好，如果適配度較低，可能會引起消費者對品牌聯(lián)名產(chǎn)品的不適，因此為了提高消費者的感知價值，新式茶飲企業(yè)在與品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品時，要結(jié)合自身企業(yè)或產(chǎn)品的特點。新式茶飲品牌的聯(lián)名品牌的稀缺度對消費者感知價值有正向的影響關系，當消費者購買到限量的聯(lián)名產(chǎn)品時會更有獲得感，同時也會提高新式茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品的價值口碑。消費者在購買到越稀缺的新式茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品會感覺產(chǎn)品本身比正常供應的產(chǎn)品更有價值。本文認為提升感知價值能夠正向推動新式茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品的購買意愿。消費者在購買到滿意的新式茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品時，他們才會成為新式茶飲品牌的忠實顧客并推薦給朋友購買。因此，新式茶飲品牌應不斷提高消費者的感知價值，能夠推動消費意愿的提高。新式茶飲消費者感知價值在品牌質(zhì)量和購買意愿的中介效應貢獻率為47.7%，在品牌匹配度和購買意愿的中介效應貢獻率為47.6%，在品牌稀缺度和購買意愿的中介效應貢獻率為57.1%.由此可見，新式茶飲消費者感知價值對提高消費者購買意愿起到部分中介作用。聯(lián)名營銷建議聯(lián)名產(chǎn)品要注重品牌口碑和質(zhì)量新式茶飲品牌競爭激烈，如需不斷挖掘潛在用戶，要不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新，根據(jù)消費者的需求推出高質(zhì)量、高口碑產(chǎn)品。新式茶飲品牌做聯(lián)名時，可以挑選具有信譽度高、影響力廣、形象正面的聯(lián)名對象。不同時期會出現(xiàn)各類熱門IP，能夠在短時間搶奪消費者的眼球，但聯(lián)名對象形象并非迎合消費者感知價值，消費者極易對品牌本身口碑形成負面影響。新式茶飲品牌在推出聯(lián)名產(chǎn)品時也要重視品牌質(zhì)量，聯(lián)名產(chǎn)品本身口感和包裝、服務人員對于品牌聯(lián)名消費者的服務態(tài)度，都能夠讓消費者形成一定的品牌印象。新式茶飲品牌產(chǎn)品在推出新品時，對消費者進行市場調(diào)查，做出符合消費者預期或超出消費者預期的產(chǎn)品。結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品特點尋找適配聯(lián)名對象新式茶飲品牌應注重推出產(chǎn)品與聯(lián)名對象的適配度，尤其是新式茶飲這樣如此頻繁進行聯(lián)名營銷活動的行業(yè)。由于IP品牌聯(lián)名熱度具有時效性，新式茶飲品牌需要在一定時期內(nèi)與競爭對手爭奪熱門的品牌聯(lián)名授權，但更要挑選適合自身的聯(lián)名品牌對象，這樣有利于增加消費者的對品牌的認知度。相互適配的產(chǎn)品能夠互補，也能更加影響消費者的感知價值。品牌的根本在于明確自己的品牌定位，使品牌自身因和聯(lián)名對象結(jié)合而得到較高品牌價值，在尋找聯(lián)名對象前也需做好市場預調(diào)，并從多方面考慮聯(lián)名產(chǎn)品是否能夠受到消費者的青睞?？刂苾r格成本，推出限量供應的聯(lián)名產(chǎn)品根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，品牌稀缺度對感知價值影響顯著。最有名的為小米的“饑餓營銷”，通過減少商品的售出而提高消費者的期待值。而限量供應也成了企業(yè)在品牌聯(lián)名時的常用手段，新式茶飲品牌可適當推出限量供應的聯(lián)名產(chǎn)品。在重視聯(lián)名產(chǎn)品質(zhì)量的同時，推出限量供應的產(chǎn)品，能夠提高消o費者的購買期望，也能夠讓消費者覺得聯(lián)名產(chǎn)品具有更高的性價比。但需注意新式茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品的消費者為收入較低的學生或工薪階級，限量供應的聯(lián)名產(chǎn)品需要控制價格成本，避免惡意炒價形成負面影響。為了更全面地滿足消費者的需求，也可以進行問卷調(diào)查，深入了解消費者對于不同價格區(qū)間的接受程度。基于這一調(diào)研結(jié)果，可以對高、中、低檔聯(lián)名產(chǎn)品實施差異化的定價策略，以覆蓋更廣泛的消費群體。對于部分備受歡迎且限量發(fā)售的聯(lián)名產(chǎn)品，可以考慮將定價略低于同類品牌的其他產(chǎn)品。這樣的策略不僅能夠刺激銷量增長，還能讓消費者真切感受到產(chǎn)品的卓越性價比，從而對品牌形象產(chǎn)生積極的影響，并助力品牌在未來的傳播中贏得更多好評。拓寬推廣渠道，注重社群營銷，把握宣傳時機隨著信息技術不斷革新，社交網(wǎng)絡和移動網(wǎng)絡已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的重要組成部分，新式茶飲銷售也因此迎來了全渠道的發(fā)展機遇。為了更全面地滿足顧客的多元化需求，新式茶飲品牌需要積極拓展推廣渠道，通過多樣化的組合和整合銷售渠道，不斷提升顧客對品牌的感知價值，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。除了傳統(tǒng)的線下門店、電商平臺、媒體廣告，還可注重社群營銷。新式茶飲產(chǎn)品的目標客戶大多是年輕一代的消費者，通過年輕一代的消費者最常使用的社交媒體平臺，新式茶飲品牌企業(yè)創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)單品在其平臺上進行軟文傳播，或打造話題內(nèi)容池，增加新品影響力。由于新式茶飲產(chǎn)品個性化定制強的特點，企業(yè)也可在社交媒體上了解到年輕消費者最新的話題動態(tài)，為迎合消費者進行市場觀察。新式茶飲聯(lián)名產(chǎn)品也有更新迭代速度更快的特點，但企業(yè)應控制聯(lián)名頻率以及聯(lián)名成本，把握好宣傳時機，做好市場推廣，避免消費者得到滯后的聯(lián)名產(chǎn)品推廣信息，也減少了推廣成本浪費。研究局限與展望研究不足本文依托理論模型，深入探討了新式茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品在品牌質(zhì)量、品牌匹配度、品牌稀缺度等方面對消費者購買意愿的影響，并成功驗證了所提假設的有效性。然而，研究不可避免地存在一些局限性，需要在未來的工作中進一步完善和深化。首先，本次調(diào)查主要集中在華南等地區(qū)，樣本的區(qū)域性較強，這可能對研究結(jié)果的普遍性和適用性造成一定影響。因此，在未來的研究中，應擴大問卷的投放范圍，覆蓋更廣泛的地區(qū)，以提高研究的廣度和代表性，從而得出更加客觀、全面的結(jié)論。其次，本文在探討影響消費者購買決策的因素時，雖然選取了一些重要的變量進行分析，但并未涵蓋所有可能的影響因素。新式茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品市場復雜多變，消費者的購買行為是一個復雜的決策過程，受到眾多因素的共同作用。鑒于此，后續(xù)的研究工作應當致力于擴充和深化新式茶飲品牌聯(lián)名對影響消費者購買意向的各種因素的理解，進一步探索其他可能的相關要素，旨在增補和提升當前研究的深度與廣度。第三，本文對于新式茶飲品牌的感知價值量表設計較為簡單，可以通過對深入細分感知價值，對量表細化研究，得出感知價值中起到比較重要中介作用的價值因素。未來與展望第一，擴大研究的范圍，平均樣本分布，增加研究的廣度。或者集中某一區(qū)域進行調(diào)查，使得調(diào)查結(jié)果更加客觀真實。未來亦可將調(diào)查范圍擴大至海外，研究海外消費者對新式茶飲品牌聯(lián)名的購買意愿影響。第二，可以通過案例分析來其品牌聯(lián)名行為進行分析，使得相關企業(yè)能夠了解自身優(yōu)劣，借鑒其他管理者成功的經(jīng)驗和方法，從而改進自己的管理和運營策略。第三，可以細分消費者不同的感知價值對購買新式茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品的影響作用，為企業(yè)提供更加針對性營銷建議。

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附錄A關于“新式茶飲品牌聯(lián)名對消費者購買意愿的影響研究”問卷調(diào)查尊敬的先生/女生：您好！我是一名大四的學生，目前正在進行一項關于“新式茶飲品牌聯(lián)名對消費者購買意愿的影響”的學術研究。誠邀您參與本次匿名問卷