企業(yè)營銷策劃案評審模板一、適用范圍與應(yīng)用場景企業(yè)內(nèi)部年度營銷規(guī)劃評審：用于制定年度營銷目標(biāo)前，對整體戰(zhàn)略方向、資源分配及執(zhí)行路徑的可行性評估；新產(chǎn)品上市策劃案立項評估：針對新產(chǎn)品進(jìn)入市場的營銷方案，從市場定位、推廣策略到預(yù)算投入進(jìn)行多維論證；大型營銷活動方案可行性驗證：如品牌周年慶、跨界合作等大型活動，對活動創(chuàng)意、執(zhí)行流程、風(fēng)險控制及預(yù)期效果進(jìn)行評審；外部合作方營銷方案篩選：與廣告公司、媒體平臺等外部合作時，對其提交的策劃案進(jìn)行專業(yè)評估，保證合作價值最大化。二、評審流程與操作步驟（一）評審籌備階段明確評審目的與標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)策劃案類型（如年度規(guī)劃、新品上市等），確定評審核心目標(biāo)（如“是否符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)”“資源是否匹配”等）；制定量化評審標(biāo)準(zhǔn)（參考本模板“核心評審工具與模板”部分），提前向評審團(tuán)隊及策劃案提交方明確評分維度及權(quán)重。組建評審團(tuán)隊核心成員應(yīng)包括：市場負(fù)責(zé)人（總）、銷售負(fù)責(zé)人（經(jīng)理）、財務(wù)負(fù)責(zé)人（總監(jiān)）、法務(wù)合規(guī)負(fù)責(zé)人（專員），必要時可邀請外部行業(yè)專家（如教授）或目標(biāo)客戶代表參與；明確各角色職責(zé)：市場負(fù)責(zé)人聚焦戰(zhàn)略匹配度與策略可行性，銷售負(fù)責(zé)人評估客戶需求與渠道落地，財務(wù)負(fù)責(zé)人審核預(yù)算合理性，法務(wù)負(fù)責(zé)人關(guān)注合規(guī)風(fēng)險。收集與初審材料要求策劃案提交方提供完整材料，包括但不限于：市場調(diào)研數(shù)據(jù)、競品分析報告、目標(biāo)用戶畫像、營銷策略詳細(xì)說明、預(yù)算明細(xì)表、執(zhí)行時間表、風(fēng)險預(yù)估及應(yīng)對措施；評審團(tuán)隊提前對材料進(jìn)行初步審核，梳理核心問題（如“目標(biāo)用戶畫像是否清晰”“預(yù)算是否超支”等），形成初審意見清單。（二）會議評審階段策劃案匯報（30-40分鐘）由策劃案負(fù)責(zé)人（如市場部主管）進(jìn)行PPT匯報，重點說明：市場背景與機(jī)會點、營銷目標(biāo)（SMART原則）、核心策略（產(chǎn)品/價格/渠道/推廣）、執(zhí)行計劃、預(yù)算分配、預(yù)期效果及風(fēng)險預(yù)案；匯報過程需控制時間，避免冗余，突出關(guān)鍵數(shù)據(jù)與邏輯支撐。多維質(zhì)詢與討論（40-60分鐘）評審團(tuán)隊根據(jù)初審意見清單及匯報內(nèi)容，針對性提問，例如：“目標(biāo)用戶畫像中‘25-35歲女性’的購買決策因素是否基于最新調(diào)研數(shù)據(jù)？”“線上推廣預(yù)算占比60%，是否考慮了各平臺ROI的差異？”“風(fēng)險預(yù)案中‘競品價格戰(zhàn)’的應(yīng)對措施是否具體到執(zhí)行動作？”鼓勵跨部門碰撞觀點，如銷售部門可反饋渠道執(zhí)行中的實際困難，財務(wù)部門可指出預(yù)算編制的邏輯漏洞。綜合評分與結(jié)論形成（20-30分鐘）評審團(tuán)隊根據(jù)“評審評分表”（見模板）獨立打分，計算平均得分（保留小數(shù)點后一位）；結(jié)合得分及討論意見，形成評審結(jié)論：通過：得分≥80分，無需重大修改，可進(jìn)入執(zhí)行階段；修改后通過：60≤得分<80分，需按評審意見優(yōu)化，3個工作日內(nèi)提交修訂版復(fù)核；不通過：得分<60分，重新策劃或終止項目。（三）結(jié)果輸出與跟進(jìn)編制評審報告由評審組長（如市場總監(jiān)）整理評審結(jié)論，內(nèi)容包括：策劃案核心優(yōu)勢、主要問題點、改進(jìn)建議、最終評分及評審結(jié)論，經(jīng)全體評審成員簽字確認(rèn)后，反饋至策劃案提交方。意見反饋與方案優(yōu)化策劃案提交方需在5個工作日內(nèi)，針對評審意見逐條制定優(yōu)化方案，形成《策劃案修訂說明》，提交評審團(tuán)隊復(fù)核；對于“修改后通過”的方案，復(fù)核通過后方可進(jìn)入執(zhí)行階段。評審結(jié)果應(yīng)用跟蹤策劃案執(zhí)行過程中，市場部需每月跟蹤關(guān)鍵指標(biāo)（如營銷目標(biāo)達(dá)成率、預(yù)算使用率、ROI等），形成《執(zhí)行效果跟蹤表》；若執(zhí)行偏差超過20%，需重新啟動評審流程，調(diào)整策略或預(yù)算。三、核心評審工具與模板（一）企業(yè)營銷策劃案評審評分表評審維度具體考察點權(quán)重（%）評分標(biāo)準(zhǔn)（1-5分）得分備注戰(zhàn)略匹配度是否符合企業(yè)年度戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌定位205分：高度一致；3分：基本一致；1分：存在明顯沖突目標(biāo)合理性營銷目標(biāo)是否具體、可量化（如銷售額、市場份額、用戶增長率）155分：目標(biāo)明確且基于數(shù)據(jù)支撐；3分：目標(biāo)較模糊；1分：無量化指標(biāo)需附數(shù)據(jù)來源策略可行性4P策略（產(chǎn)品/價格/渠道/推廣）是否符合市場實際，渠道資源是否可落地255分：策略具體且資源匹配；3分：策略可行但資源不足；1分：策略脫離實際需附資源清單預(yù)算控制預(yù)算編制是否合理（占比、明細(xì)），是否有成本優(yōu)化空間155分：預(yù)算精準(zhǔn)且可控；3分：預(yù)算基本合理；1分：預(yù)算明顯超支或無明細(xì)需附財務(wù)測算風(fēng)險預(yù)估是否識別市場、政策、執(zhí)行等風(fēng)險，應(yīng)對措施是否具體105分：風(fēng)險全面且措施有效；3分：風(fēng)險識別不全；1分：無風(fēng)險預(yù)案需附風(fēng)險清單創(chuàng)新性營銷創(chuàng)意、渠道或技術(shù)應(yīng)用是否具有差異化或前瞻性105分：創(chuàng)新性強(qiáng)且可落地；3分：部分創(chuàng)新；1分：無創(chuàng)新點落地保障執(zhí)行計劃（時間節(jié)點、責(zé)任人、協(xié)作機(jī)制）是否清晰，是否有復(fù)盤機(jī)制55分：計劃詳細(xì)且責(zé)任到人；3分：計劃較粗；1分：無具體執(zhí)行方案需附甘特圖合計100（二）評審意見匯總表策劃案名稱策劃部門/團(tuán)隊評審日期評審參與人員主要優(yōu)勢1.目標(biāo)用戶畫像清晰，基于10萬+樣本調(diào)研數(shù)據(jù)；2.線上推廣渠道組合（抖音+小紅書+私域）覆蓋核心觸達(dá)場景；3.預(yù)算分配與ROI測算邏輯嚴(yán)密。存在問題1.競品分析僅關(guān)注頭部3家，忽略新興競品動態(tài)；2.線下活動執(zhí)行細(xì)節(jié)（如場地搭建、人員調(diào)度）未明確；3.風(fēng)險預(yù)案中“政策變動”應(yīng)對措施空泛。改進(jìn)建議1.補(bǔ)充競品市場份額及用戶遷移數(shù)據(jù)，更新競品分析報告；2.3個工作日內(nèi)提交線下活動執(zhí)行細(xì)則表（含責(zé)任人、時間節(jié)點）；3.針對“平臺內(nèi)容審核政策變動”，制定備用推廣素材庫方案。評審結(jié)論□通過（≥80分）□修改后通過（60-79分）□不通過（<60分）簽字確認(rèn)評審組長：_________市場負(fù)責(zé)人：_________財務(wù)負(fù)責(zé)人：_________銷售負(fù)責(zé)人：_________（三）問題跟蹤與落實表序號問題描述責(zé)任部門/人整改措施完成時限驗證結(jié)果（通過/未通過）備注1競品分析未包含新興競品動態(tài)市場部/*主管補(bǔ)充調(diào)研近6個月新入市競品3家，更新分析報告3個工作日□通過□未通過附調(diào)研數(shù)據(jù)2線下活動執(zhí)行細(xì)則缺失活動組/*專員提交場地搭建、人員調(diào)度等執(zhí)行表3個工作日□通過□未通過附甘特圖3政策變動風(fēng)險應(yīng)對措施不具體法務(wù)部/*專員制定備用推廣素材庫方案（含3套備案素材）5個工作日□通過□未通過附方案文檔四、評審關(guān)鍵點與常見問題規(guī)避（一）評審核心原則客觀量化優(yōu)先：避免“感覺不錯”等主觀評價，所有結(jié)論需基于數(shù)據(jù)（如市場份額、轉(zhuǎn)化率）或事實（如資源清單、執(zhí)行計劃）；多元視角融合：市場、銷售、財務(wù)等部門需協(xié)同評審，避免單一視角片面性（如市場部重創(chuàng)意、銷售部重落地）；風(fēng)險前置思維：重點關(guān)注“可能出錯的環(huán)節(jié)”，如預(yù)算超支、政策限制、渠道資源不足等，提前規(guī)避執(zhí)行風(fēng)險。（二）常見問題與規(guī)避建議“重形式輕內(nèi)容”：部分策劃案包裝精美，但缺乏數(shù)據(jù)支撐或邏輯漏洞（如“目標(biāo)用戶增長50%”未說明依據(jù)）。規(guī)避建議：要求策劃案附關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源（如第三方調(diào)研報告、歷史銷售數(shù)據(jù)），并對目標(biāo)拆解過程進(jìn)行合理性說明。“預(yù)算與資源脫節(jié)”：預(yù)算編制未考慮企業(yè)實際資源（如團(tuán)隊規(guī)模、渠道權(quán)限），導(dǎo)致“紙上談兵”。規(guī)避建議：財務(wù)部門需提前審核預(yù)算與歷史數(shù)據(jù)、資源清單的匹配度，對超預(yù)算項要求提交專項說明。“風(fēng)險應(yīng)對流于表面”：僅羅列“市場風(fēng)險”“政策風(fēng)險”等，無具體應(yīng)對措施（如“競品降價”僅寫“保持價格穩(wěn)定”，未說