營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)

及管理

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渠道與經(jīng)銷商〉營銷渠道

第一章營銷渠道基礎(chǔ)理論概要

第二章整合渠道系統(tǒng)

第三章營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇

第四章營銷渠道及成員的管理

第五章營銷渠道沖突處理

第一章營銷渠道基礎(chǔ)理論概要

一、營銷渠道的概念

菲利普?科特勒的最新著作提出：

營銷渠道(MarketingChanne1s)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用

或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道(Trade

Channels)或分銷渠道(DistributionChannels)。

肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指”當(dāng)產(chǎn)品

從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)

所經(jīng)過的途徑”。

菲利普?科特勒認(rèn)為：”一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)

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者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所

有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此,一條分銷渠道主要包括商人中間商

(因?yàn)樗齻內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗齻儙椭D(zhuǎn)移所有

權(quán))。另外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)

者，可是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。”

科特勒認(rèn)為，嚴(yán)格地講，市場(chǎng)營銷渠道(MarketingChannels)和分

銷渠道(DistributionChannels)是兩個(gè)不同的概念。她說：”一

條市場(chǎng)營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者

的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人?！边@就是說,一條市

場(chǎng)營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資

源供應(yīng)商(Supplier)生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchant

Middleman)、代理中間商(AgentMiddleman)、輔助商

(Facilitator)(又譯作”便利交換和實(shí)體分銷者”，如運(yùn)輸企業(yè)、

公共貨棧、廣告代理商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等)以及最后消費(fèi)者或用

戶(UltimateCustomerorUser)等?，F(xiàn)在營銷渠道和分銷渠道兩

概念多混用。

二、營銷渠道的功能

從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營銷渠道的基木功能在于把自然界提

供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場(chǎng)營

銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織,

其目的在于消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。市場(chǎng)營銷渠

道的主要職能有如下幾種：

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(1)研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必須的信息。

⑵促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。

(3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。

(4)配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、評(píng)分、

裝配、包裝等活動(dòng)。

⑸談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán),而就其價(jià)格及有關(guān)條件

達(dá)成最后協(xié)議。

(6)實(shí)體分銷。即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。

⑺融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。

(8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

三、營銷渠道的流程

最主要的有實(shí)體流程(又稱物流)、所有權(quán)流程、付款流程(又稱支

付流程)、信息流程及促銷流程。圖1一1以汽車為例說明了這些

流程。

第一節(jié)、營銷渠道的概念、功能、流程

1.實(shí)體流程

2.所有權(quán)流程

3.付款流程

4.信息流程

5.促銷流程

圖1—1汽車市場(chǎng)營銷渠道流程

第二節(jié)、營銷渠道的結(jié)構(gòu)及成員組成

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一、營銷渠道的結(jié)構(gòu)

1.長度結(jié)構(gòu)

營銷渠道按其包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級(jí)的多少」能夠分

為零級(jí)渠道,一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道，據(jù)此還能夠分為直1接渠道

和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型。

⑴零級(jí)渠道(DirectChannel)又稱直接渠道，意指沒有中間］商參

與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型。直接渠道是

產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提

供專門服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷，如飛機(jī)的出售是不

可能有中間商介紹的。在消費(fèi)品市場(chǎng)，直接渠道也有擴(kuò)大趨勢(shì)。像

鮮活商品，有著長期傳統(tǒng)的直銷習(xí)慣；新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛

應(yīng)用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網(wǎng)銷售方式逐步展開，促

進(jìn)了消費(fèi)品直銷方式的發(fā)展。

⑵一級(jí)渠道包括一級(jí)中間商。在消費(fèi)品市場(chǎng)，這個(gè)中間商一般是

零售商;而在工業(yè)品市場(chǎng)，它能夠是一個(gè)代理商或經(jīng)銷商°

⑶二級(jí)渠道包括兩級(jí)中間商。消費(fèi)品二級(jí)渠道的典型模式是經(jīng)由

批發(fā)和零售兩級(jí)轉(zhuǎn)手分銷。在工業(yè)品市場(chǎng),這兩級(jí)中間商多是由代

理商及批發(fā)經(jīng)銷商組成。

(4)三級(jí)渠道是包含三級(jí)中間商的渠道類型，。一些消費(fèi)面寬的日

用品，如肉類食品及包裝方便面,需要大量零售機(jī)構(gòu)分銷，其中許多

小型零售商一般不是大型批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象。對(duì)此,有必要在批發(fā)

商和零售商之間增加一一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。

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根據(jù)分銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)，能夠得到直接渠道、間接渠道、短渠

道、長渠道概念。渠道越長越難協(xié)調(diào)和控制。

直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者

（用戶）的渠道類型。間接渠道是指有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品

經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)壞節(jié)銷售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。上述

零級(jí)渠道即為直接渠道;一、二、三級(jí)渠道統(tǒng)稱為間接渠道。為分

析和決策方便，有些學(xué)者將間接渠道中的一級(jí)渠道定義為短渠道,

而將二、三級(jí)渠道稱為長渠道。顯然,短渠道較適合在小地區(qū)范圍

銷售產(chǎn)品（服務(wù)）；長渠道則能適應(yīng)在較大范圍和更多的細(xì)分市場(chǎng)銷

售產(chǎn)品（服務(wù)）。

2、寬度結(jié)構(gòu)

根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類型中間商的多少，能夠劃分渠道的寬度

結(jié)構(gòu)。若制造商選擇較多的同類中間商（批發(fā)商或零售商）經(jīng)鐺其

產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道稱為寬渠道;反之,則稱為窄渠道。

分銷渠道的寬窄是相對(duì)而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)特征和企業(yè)分

銷戰(zhàn)略等因素的影響，分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有下列三種類型：

⑴密集型分銷渠道。密集型分銷渠道是制造商經(jīng)過盡可能多的批

發(fā)商，、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。密集型渠道一般能擴(kuò)大

市場(chǎng)覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多消費(fèi)者和用戶隨

時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品（如方便食品、飲料、牙

膏、牙刷）和工業(yè)品中的作業(yè)品（如辦公用品），一般使用密集型渠

道。

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⑵選擇性分銷渠道。選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若

干個(gè)（一個(gè)以上）同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷渠

道一般由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成,能較有效地維護(hù)

制造商品牌信譽(yù),建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類渠道多為消費(fèi)

晶中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。

⑶獨(dú)家分銷渠道。獨(dú)家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇

一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，獨(dú)家分銷渠道是窄

渠道,獨(dú)家代理（或經(jīng)銷）有利于控制市場(chǎng)，由其產(chǎn)品和市場(chǎng)具有特

強(qiáng)化產(chǎn)品形象,增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡(jiǎn)化管理程序，多異性

（如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)、專業(yè)用戶等）的制造商采用。

3、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度,分銷渠道還能夠分為傳統(tǒng)渠道系

統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。

⑴傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、

零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)

結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的,它們往往

各自為政,各行其是,都為追求其自身利益的最大化而激烈競(jìng)爭(zhēng),甚

至不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，幾乎沒有一

個(gè)成員能完全控制其它成員。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

⑵整合渠道系統(tǒng)。整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成

員經(jīng)過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主

要包括：

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①垂直渠道系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成

的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員或?qū)儆谕患夜?，或?qū)Ｙu特許權(quán)授予

其合作成員，或有足夠的能力使其它成員合作，因而能控制渠道成

員行為,消除某些沖突。在美國，這種垂直渠道系統(tǒng)已成為消費(fèi)品

市場(chǎng)的主要力量,其服務(wù)覆蓋了全美市場(chǎng)的70%?80%。

垂直渠道系統(tǒng)有三種主要形式。

其一是公司式垂直渠道系統(tǒng)，即由一家公司擁有和管理若干工廠、

批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu),控制渠道的若干層次,甚至整個(gè)分銷渠道,綜

合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類：

一類是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商一一體化經(jīng)營方式；

一類是由大型零售公司擁有和管理的,采取商工一體化方式。

其二是管理式垂直渠道系統(tǒng)，即經(jīng)過渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來協(xié)

調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。如名牌產(chǎn)品制造商柯達(dá)、寶潔、吉

列，以其品牌.、規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)

營業(yè)務(wù)和政策,采取共同一致的行動(dòng)。

其三是合同式垂直渠道系統(tǒng)，即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商,

以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如批發(fā)商組織的自愿連鎖

店、零售商合作社、特許專賣機(jī)構(gòu)等。

②水平渠道系統(tǒng)。這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合,共同開

拓新的營銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技

術(shù)，、營銷資源不足，無力單獨(dú)開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì);或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；

或因與其它公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠

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道系統(tǒng)。這種聯(lián)合,能夠是暫時(shí)的，也能夠組成一家新公司，使之永

久化。

③多渠道營銷系統(tǒng)。這是對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng),采用多條渠道

的分銷體系。如美國通用甩氣公司不但經(jīng)由獨(dú)立的零售商(百貨公

司、折扣商店、郵購商店)，而且還直接向建筑承包商銷售大型家

電產(chǎn)品。多渠道營銷系統(tǒng)大致有兩種形式:一種是制造商經(jīng)過兩條

以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品;另一種是制造商經(jīng)過

多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。另外,還有一些公司經(jīng)

過同一一產(chǎn)品在銷售過程中的服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠

道以滿足不同顧客的需求。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三方面利

益：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要

求。但該系統(tǒng)也容易造成渠道之間的沖突,給渠道控制和管理工作

帶來更大難度。

二、營銷渠道成員組成

1.基本渠道成員和特殊渠道成員

經(jīng)過制造商、批發(fā)商、零售商和其它對(duì)成功的分銷起重要作月的

專業(yè)公司的合作而形成的渠道能夠看做是一個(gè)關(guān)系系統(tǒng)。在這個(gè)

系統(tǒng)中，根據(jù)各個(gè)企業(yè)在整個(gè)分銷過程中的作用，能夠把渠道成員

分為兩組基本渠道成員(BasicChannelMembers)和特殊渠道

成員(SpecialChannelMembers)o

基本渠道成員指擁有貨物的所有風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)以及作為分銷終點(diǎn)的

消費(fèi)者。營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括制造

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商、批發(fā)商和零售商。

特殊渠道成員，也稱專業(yè)渠道成員，是指為整個(gè)分銷過程提供直要

服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。它能夠分成兩種類型:①功

能型的特殊渠道成員；②支持型的特殊渠道成員。前者包括運(yùn)輸

業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè);后者包括金融業(yè)、

信息業(yè)、廣告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和咨詢與調(diào)研業(yè)等。

基本渠道成員對(duì)整體銷售所起的作用更為關(guān)鍵，因此成為渠道管理

的主要關(guān)注對(duì)象。

2.基本渠道成員

⑴制造商。

制造商是指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者,制造商廣為

人知并被認(rèn)為是渠道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車、索

尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷渠道中占據(jù)著舉足輕

重的位置。但事實(shí)是:許多服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣為人知,

并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據(jù)著主導(dǎo)地位。

(2)批發(fā)商。

批發(fā)商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可

見。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，它們經(jīng)過設(shè)計(jì)和發(fā)展渠道將許多零

售商和制造商的活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來。但最近兒年，由于許多零售商和制

造商之間的縱向一體化,批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認(rèn)為

是在分銷渠道中不必要的一環(huán)。但實(shí)際上，批發(fā)商遠(yuǎn)沒有被排除在

分銷渠道之外，許多著名的批發(fā)商仍主導(dǎo)著其各自的分銷渠道。

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⑶零售商。

與制造商直接和正確是零售商,它們是分銷渠道中最靠近消費(fèi)者的

——環(huán)。零售商利用各種購物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消

費(fèi)者。在許多渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪、西爾斯和

瑪西那樣，它們決定了如何組織和運(yùn)作整個(gè)分銷過程。實(shí)際上，信

息技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重

要。

(4)消費(fèi)者。

消費(fèi)者是整個(gè)分銷渠道的終點(diǎn)。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多

努力都是為了滿足消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)商品的銷售，從而最終實(shí)現(xiàn)

各自的盈利。因此,消費(fèi)者的類型、購買行為、購買特征都是它們

關(guān)注的焦點(diǎn)。

第二章整合渠道系統(tǒng)

第一節(jié)、垂直營銷系統(tǒng)

垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對(duì)

傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、

批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追

求自己利潤的最大化,即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所

不惜。沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其它成員擁有全部的或者足夠的控

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制.權(quán)。麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制

造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起,相互之間進(jìn)行不親密的

討價(jià)還價(jià),對(duì)于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，因此各自為政,各行

其是”。

垂直營銷系統(tǒng)(VMS)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組

成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者

是一種特約代營關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員

愿意合作。垂直營銷系統(tǒng)能夠由生產(chǎn)商支配，也能夠由批發(fā)商,或

者零售商支配。麥克康門認(rèn)為垂直營銷系統(tǒng)的特征是"專業(yè)化管

理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市

場(chǎng)效果。"垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追

求各自利益而造成的沖突。它們能夠經(jīng)過其規(guī)模，談判實(shí)力，和重

復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。在消費(fèi)品銷售也垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成

為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場(chǎng)的64%。

下面我們討論垂直營銷系統(tǒng)的三種主要類型，見圖3-1o

一、公司式垂直營銷系統(tǒng)

所謂公司系統(tǒng)，是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)

構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等,控制分銷渠道的若干層次,甚至控制整個(gè)分鐺渠

道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種：

一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取

工商一體化經(jīng)營方式。例如,美國勝家公司在美國各地設(shè)有縫紉機(jī)

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商店，自產(chǎn)自銷,并經(jīng)營教授縫紉等服務(wù)項(xiàng)目；美國火石輪胎和橡膠

公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿

光倫擁有輪胎工廠,其下屬的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)遍布全美國。另

一種公司系統(tǒng)是大零售公司，如美國零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、

大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)

構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加

工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。

希爾溫?威廉公司當(dāng)前擁有并經(jīng)營2,000家以上的零售商店。西

爾斯公司出售的商品中，有50%來自它擁，有股權(quán)的制造廠。假日

旅館正在形成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，它包括地毯廠、家具制造廠，

以及大量為其所控制的再分銷機(jī)構(gòu)?？傊?這些組織以及其它類似

組織都是大規(guī)模的、垂直一體化的系統(tǒng)。把它們稱為“零售

商"，"制造商”，或者”汽車旅館經(jīng)營商”無疑都是把它們經(jīng)營

的復(fù)雜性過分簡(jiǎn)化了，同時(shí)也忽視了市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況。

二、管理式垂直營銷系統(tǒng)

在西方國家，許多制造商(即使是某些大制造商)不能耗費(fèi)巨資，建

立推銷其產(chǎn)品所需要的全部商業(yè)機(jī)構(gòu)，因此，有些素有盛譽(yù)的大制

造商，為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計(jì)劃，往往在銷售促進(jìn)、庫存供應(yīng)、定價(jià)、

商品陳列、購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)商一致,或予以幫助和指

導(dǎo),與零售商建立協(xié)作關(guān)系,這種渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。例如,美

國克拉夫特(Krah)食品公司積極改進(jìn)產(chǎn)品包裝，廣泛開展銷售促進(jìn),

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對(duì)食品雜貨商提供購銷業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助她們改進(jìn)商品陳列。

管理系統(tǒng)對(duì)于中國當(dāng)前的汽車行業(yè)特別適用，這種管理系統(tǒng)能夠表

現(xiàn)為一種工貿(mào)結(jié)合的方式。汽車行業(yè)在80年代后期兩次市場(chǎng)波動(dòng)

的沖擊下，不少矛盾已暴露出來，生產(chǎn)企業(yè)沒有穩(wěn)定的用戶和市

場(chǎng)。突出表現(xiàn)為暢銷時(shí)朋友一大堆，滯銷時(shí)朋友少得可憐，且意見

一大堆。這就是企業(yè)營銷上的失誤,企業(yè)銷售部門工作上的失誤。

與發(fā)達(dá)國家相比，中國汽車工業(yè)尚屬幼稚工業(yè),生產(chǎn)廠家繁多，品種

單一,能上規(guī)模的少,不具備完善有效的分銷系統(tǒng)；由于意識(shí)形態(tài)上

的原因，經(jīng)濟(jì)體制尚不健全。鑒于中國汽車工業(yè)現(xiàn)狀和流通體制，

顯而易見走獨(dú)家代理的路子是行不通的，而要依靠現(xiàn)有社會(huì)銷售企

業(yè)來實(shí)現(xiàn)營銷目的，必須建立有中國特色的代理體制，實(shí)行工貿(mào)結(jié)

合。

工貿(mào)結(jié)合就是要建立一種與核心市場(chǎng)中的用戶經(jīng)常聯(lián)系的渠道和

服務(wù)方法,這是很重要也是很必要的。既有利于生產(chǎn)廠家進(jìn)一步提

高名優(yōu)車型的知名度，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率而達(dá)到營銷目的，也有

利于銷售企業(yè)建立名優(yōu)產(chǎn)品資源基地，得到較充分的貨源供應(yīng)方場(chǎng),

提高企業(yè)知名度。

從一些企業(yè)嘗試的結(jié)果來看也是可行的。工貿(mào)結(jié)合是有具體內(nèi)容

的,主要包括六個(gè)方面：

第一，價(jià)格同步。市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)常變化,但工貿(mào)之間零售價(jià)格在任何

情況下都應(yīng)保持同步。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是很活躍的因素，要充

分利用價(jià)格杠桿的調(diào)節(jié)作用，也是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的客觀要求,這樣便于

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企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)。

第二，份額承包。經(jīng)銷企業(yè)對(duì)產(chǎn)品要長期包銷一個(gè)基數(shù)，但當(dāng)年合

同可作適當(dāng)調(diào)整。市場(chǎng)好,工廠超基數(shù)交貨，商業(yè)讓利；市場(chǎng)差,經(jīng)

銷企業(yè)超基數(shù)銷售時(shí)工廠讓利,工貿(mào)盈虧互補(bǔ)。

第三，批量差價(jià)。訂貨批量大的企業(yè)可享受批量優(yōu)惠價(jià)，保護(hù)其銷

售積極性。

第四，合辦銷售維修服務(wù)中心。該中心可把整車經(jīng)營、配件供應(yīng)、

技術(shù)服務(wù)、信息反饋融為一體,充分發(fā)揮工貿(mào)兩家整體經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。

第五,工貿(mào)之間有償拆借資金,充分發(fā)揮兩家資金優(yōu)勢(shì)。

第六,實(shí)現(xiàn)股份制。生產(chǎn)企業(yè)向經(jīng)銷企業(yè)發(fā)行股票。制造商與分銷

商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。

三、合同式垂直營銷系統(tǒng)

這種渠道系統(tǒng)又分為三種：

1、特許經(jīng)營系統(tǒng)

這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。一種是制造商或飲食公司、服務(wù)公

司倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如美國福特汽車公司、麥當(dāng)勞

公司（飲食公司）、肯德基炸雞公司（飲食公司）、艾維斯?荷爾茲

汽車出租公司、羅瑪達(dá)旅店（汽車旅客旅館業(yè)）等素享盛名的天制

造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同,授予經(jīng)

營其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán)。這是大制造商、大飲

食公司、大服務(wù)公司與獨(dú)立零售商聯(lián)營。

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還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如,美國可口可

樂公司（清涼飲料制造商）與某些“裝瓶者”（即批發(fā)商）簽訂合同,

授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂的特許權(quán)。這是

大制造商與獨(dú)立批發(fā)商聯(lián)營。

特許經(jīng)營的歷史至少能夠追溯到上世紀(jì)初。當(dāng)時(shí),通用汽車公司最

早建立了第一家銷售汽車并提供服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)銷商?？煽诳蓸芳?/p>

其它軟飲料制造商也將其特許權(quán)授予裝配商。到19，特許經(jīng)營已

成為汽車及汽油產(chǎn)品的主要營銷方式。到19，又廣泛應(yīng)用于食

品、藥品、雜貨、五金、汽車配件等方面的經(jīng)營。特許經(jīng)營的迅

速發(fā)展始于第二次世界大戰(zhàn)后,其中在軟冰淇淋的經(jīng)營方面發(fā)展最

快。1945年，美國的軟冰淇淋攤只有100多個(gè)，到1960年發(fā)展到

1.8萬個(gè)。商品和服務(wù)的特許銷售額占公司銷售總額的30%,在美

國的50多萬家特許經(jīng)營店中，就業(yè)人口達(dá)400萬之多。

第二次世界大戰(zhàn)后，特許快餐館對(duì)整個(gè)食品服務(wù)業(yè)產(chǎn)生丁重要影

響。70年代特許快餐店的就業(yè)人數(shù)在特許店和美國飲食業(yè)就業(yè)總

數(shù)中平均占30%左右。

與公司自有企業(yè)相比,經(jīng)過特許經(jīng)營方式實(shí)施擴(kuò)展有兩大優(yōu)勢(shì)。首

先，由于被許可方支付了大部分資金，因而能夠?qū)崿F(xiàn)迅速的擴(kuò)展。

唯一的局限就是.需要實(shí)施必要的控制，如甄選申請(qǐng)人、為新店選

址、確保經(jīng)營的一致性等等。其次，特許經(jīng)營可使更多的認(rèn)真負(fù)責(zé)

的人來經(jīng)營分店；因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營好壞與個(gè)人利益密切相關(guān)，被許可

方都必須是企業(yè)家型的人才。在這方面，也優(yōu)于雇用來的管理人

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員。

對(duì)被許可方來說,特許經(jīng)營的主要優(yōu)勢(shì)是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。

企業(yè)家們所經(jīng)營的特許店已被廣大消費(fèi)者所接受,并得到社會(huì)的廣

泛承認(rèn)。被許可方也能夠從高超的管理技巧、促銷技巧以及輿團(tuán)

購買力中獲得許多利益。

特許經(jīng)營有很大風(fēng)險(xiǎn),這從美國特許經(jīng)營在60年代和70年代的狀

況就能夠看出。

60年代末和70年代，許多特許經(jīng)營企業(yè)因市場(chǎng)過分飽和而關(guān)閉,

眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開設(shè)了大量的特許餐館，以致市場(chǎng)難以承受，不少

邊際企業(yè)被淘汰。一些特許授予方失敗的原因在于,她們沒有找到

合適的被許可方或許可證執(zhí)有者。麥當(dāng)勞相信，特許經(jīng)營取得成功

的關(guān)鍵因素之一,是被許可方一開始就有充分的時(shí)間鉆研生意經(jīng)。

那些未能成功的許可方,往往是沒能讓被許可方按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營,

而只是對(duì)盡快得到特許費(fèi)感興趣。

選址失誤也會(huì)給特許經(jīng)營帶來不利。過快的擴(kuò)展導(dǎo)致店址選擇的

無差異性,有時(shí)還會(huì)被投機(jī)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所左右。造成選址欠佳

的另外一個(gè)原因，是公司沒有足夠的錢去購買更理想的地點(diǎn)。

企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)發(fā)展順利時(shí)，管理上的缺陷一般不易暴露出來。然

而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)滑坡,特別是在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí),管理不善往往會(huì)置企業(yè)于死

地。

為了盡快得到公眾的注意和理解，在60年代許多快餐特許經(jīng)營店

以演員或職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的名字命名，以此來吸引潛在的顧客，如明尼

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珍珠炸雞店、約翰尼餐廳（借用約翰尼?卡森的名字）、艾爾?赫

特三明治沙龍、百老匯?喬（借用喬?納馬斯的名字）、杰里?魯

卡斯牛排店、米基?曼特爾鄉(xiāng)村餐廳等;盡管公眾會(huì)花錢來看演員

和運(yùn)動(dòng)員，但絕不會(huì)因這些吸引人的名字而惠顧快餐店，除非它能

以優(yōu)質(zhì)的食品和服務(wù)吸引顧客。

為了更好地理解特許經(jīng)營，我們以美國的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營店和伯

格?切夫特許經(jīng)營店的經(jīng)營狀況的對(duì)比為例。

伯格?切夫的許多經(jīng)營活動(dòng)都比不上麥當(dāng)勞。她缺乏明確的形象

和產(chǎn)品的一致性,而且產(chǎn)品種類過于廣泛。在其迅速發(fā)展的幾年里,

年促銷支出僅為250萬美元（而麥當(dāng)勞為5000萬美元），以致不能

獲得社會(huì)公眾的充分了解。對(duì)于被許可方既沒有規(guī)劃詳細(xì)、組織

嚴(yán)密的選擇程序,又缺乏保證其按有效的經(jīng)營程序開展.業(yè)務(wù)的培

訓(xùn)方案。成功微不足道，只不過把顧客滿意的事情做得更好，更具

有一致性罷了。獨(dú)特的產(chǎn)品并不是成功的實(shí)質(zhì)性因素,盡管它有助

于企業(yè)成功。

特許經(jīng)營是一種與其它類型的企業(yè)經(jīng)營有著重大區(qū)別的經(jīng)營方

式。這種區(qū)別既能夠是成功的機(jī)會(huì),也可能是潛伏的威脅。

一方面，借助特許經(jīng)營能夠獲得比資源雄厚的企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)更為迅

速的增長,這是因?yàn)?別人支付了大多數(shù)或全部的資金,實(shí)行擴(kuò)展只

需發(fā)現(xiàn)實(shí)力雄厚的投資者或許可證執(zhí)有者；另一方面，也能夠在有

吸引力的地點(diǎn)新開一個(gè)分店。這兩方面的需求可能會(huì)經(jīng)過漫入經(jīng)

心的野蠻擴(kuò)展來滿足,也可能由有節(jié)制的慎重?cái)U(kuò)展來實(shí)現(xiàn)。

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在特許經(jīng)營活動(dòng)中，由于各分店都在統(tǒng)一模式和標(biāo)志下開展經(jīng)營,

因此,一些分店的經(jīng)營不善，往往會(huì)妨礙其它分店的經(jīng)營。這與連

鎖店經(jīng)營的情況相類似，即一個(gè)商店的缺陷會(huì)影響到連鎖系統(tǒng)中的

其它商店。然而,特許經(jīng)營系統(tǒng)是由獨(dú)立的企業(yè)家構(gòu)成的，她們不

象連鎖店雇來的經(jīng)理那樣受制于公司，因而具有極大的靈活性和相

對(duì)獨(dú)立性。

⑴迅速發(fā)展會(huì)引起錯(cuò)覺。

經(jīng)過特許經(jīng)營獲得的迅速發(fā)展，有時(shí)會(huì)置企業(yè)于死地。因?yàn)椋瑢?shí)現(xiàn)

大量分店的迅速發(fā)展是很容易的事情,這往往會(huì)誘使企業(yè)開設(shè)越來

越多的分店，以滿足未來受證人的需求。強(qiáng)調(diào)發(fā)展有時(shí)會(huì)導(dǎo)致無暇

顧及現(xiàn)有業(yè)務(wù),其結(jié)果,造成經(jīng)營失控，已出現(xiàn)的問題得不到妥善解

決,對(duì)于人員和店址的甄選常常只流于形式,而一旦出現(xiàn)問題，公司

將被迫把許多邊際分店削減掉?？梢?，擴(kuò)展必須慎重而有節(jié)制，以

實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

⑵嚴(yán)格控制發(fā)展。

所有企業(yè)對(duì)設(shè)在各地的分店均應(yīng)實(shí)施嚴(yán)格控制，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題

和機(jī)會(huì),正確選擇各種資源，保持令人滿意的形象和業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。在

特許經(jīng)營中，由于各分店經(jīng)理不是雇用來的，而是相對(duì)獨(dú)立的，因此

更需要實(shí)施嚴(yán)格的控制?？刂七^程分三個(gè)步驟:①確定并宣布業(yè)績

標(biāo)準(zhǔn);②業(yè)績與標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)照;③采取必要的補(bǔ)救措施。

假如伯格?切夫事先就食品質(zhì)量、食品制作、清潔程度和服務(wù)水

平、食譜、一般經(jīng)營、人事等諸方面制定出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，那么公司的

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經(jīng)營效果就會(huì)大大提高。另外，就成本費(fèi)用預(yù)算、服務(wù)規(guī)范與范

圍、雇員人數(shù)與薪金等制定出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于提高企業(yè)效益也將大

有裨益。經(jīng)營狀況好的特許經(jīng)營企業(yè)都對(duì)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面制

定有詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。麥當(dāng)勞厚達(dá)350頁的經(jīng)營手冊(cè)便是一個(gè)

范例。

當(dāng)這些專門設(shè)計(jì)好的標(biāo)準(zhǔn)向有關(guān)人員傳達(dá)后,控制過程的下一步就

是要對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)，檢查績效。業(yè)績的評(píng)價(jià)最好由外面來的審計(jì)員、檢

查員來進(jìn)行，也能夠在事先未通知的情況下，由區(qū)域經(jīng)理或公司總

部管理人員親臨現(xiàn)場(chǎng)檢查工作，并攜帶核對(duì)所用的清單,對(duì)經(jīng)營實(shí)

績與期望標(biāo)準(zhǔn)的差距進(jìn)行逐一評(píng)價(jià)。經(jīng)營的各個(gè)方面,從法式煎餅

中油的成分到休息室肥皂的供應(yīng),都應(yīng)仔細(xì)檢查。

在找出與標(biāo)準(zhǔn)的差距之后，檢查人員根據(jù)其重要程度，分別采取不

同的措施,如進(jìn)一步培訓(xùn)I,實(shí)行更有效的激勵(lì)措施,甚至能夠采取辭

退、降級(jí)等處分。盡管特許經(jīng)營系統(tǒng)中各個(gè)分店店主是相對(duì)獨(dú)立

的，但許可方仍有權(quán)對(duì)偏離規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的行為實(shí)行制裁。這種制裁包

括警告、察看（以觀后效），最后仍達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)撤銷其特許

經(jīng)營權(quán)。

盡管麥當(dāng)勞的成功要素很簡(jiǎn)單，但能夠效仿的競(jìng)爭(zhēng)者卻寥寥無幾:

①成百上千的餐館都采用統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)單食譜；②在顧客服

務(wù)、店內(nèi)清潔等方面制定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)開展經(jīng)營;③即

使在自動(dòng)售貨且顧客流轉(zhuǎn)率極高的情況下，仍能保持友好的態(tài)度;

④針對(duì)家庭或兒童，大力開展廣告宣傳;⑤確認(rèn)有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)

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（如家庭），然后直接實(shí)施滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，包括

產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、選址等。

2、批發(fā)商倡辦的白愿連鎖

這種自愿連鎖和西方國家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。首先,

自愿連鎖（乂叫契約連鎖）是若干獨(dú)立中小零售商為了和連鎖商店

這種大零售商競(jìng)爭(zhēng)而自愿組成的聯(lián)營組紈參加聯(lián)營的各個(gè)中小零

售商仍保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營特點(diǎn)。而連鎖商店是屬于一家大

零售公司所有的某種類型的零售商店（如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)等）

集團(tuán)，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號(hào)。其次，自愿

連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營的各個(gè)獨(dú)立中小零售商的進(jìn)貨要在采購中

心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進(jìn)貨，但分別銷售，實(shí)行”聯(lián)購分銷”另外，聯(lián)

營組織還為各個(gè)成員提供各種服務(wù)。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有

批發(fā)機(jī)構(gòu)中央采購處，但連鎖商店本身是零售組織。再次，西方國

家的自愿連鎖一般是由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商倡辦的。例如,

德國的自愿連鎖是由一個(gè)獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織

的;英國、比利時(shí)的自愿連鎖是由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商和一

群獨(dú)立中小零售商組織的。這些獨(dú)立批發(fā)商為了和大制造商、大

零售商競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)自己的利益，幫助與其有業(yè)務(wù)往來的一群獨(dú)立中

小零售商組成自愿連鎖,統(tǒng)一進(jìn)貨,推銷批發(fā)商經(jīng)營的商品。

自愿連鎖應(yīng)遵循以下原則：

共同原則。在自愿連鎖經(jīng)營中，總部及加盟店必須積極地開展共同

行動(dòng),在總部全心全意對(duì)加盟店進(jìn)行支援、指導(dǎo)的同時(shí)，加盟店也

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應(yīng)積極與其配合,確保共同行動(dòng)的進(jìn)行。

利益原則。自愿連鎖總部依靠與加盟店結(jié)合獲得組織利益,總部的

責(zé)任在于確保連鎖組織成員的利益?？偛恳越M織形式獲得利益,要

以培養(yǎng)人材、加強(qiáng)物流系統(tǒng)，信息系統(tǒng)等進(jìn)行戰(zhàn)略性再投資的形式,

向加盟店償還，以繁榮加盟店，強(qiáng)化連鎖經(jīng)營系統(tǒng)。

調(diào)整原則。在自愿連鎖活動(dòng)中，應(yīng)尊重、重視各加盟店的營業(yè)范圍,

但這并不否認(rèn)營業(yè)范圍內(nèi)加盟店彼此間的有效競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?有效的

競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給加盟店帶來活力，增強(qiáng)連鎖的競(jìng)爭(zhēng)力?？墒?應(yīng)盡可能調(diào)

整加盟店彼此間的過分競(jìng)爭(zhēng)。

為地區(qū)社會(huì)作貢獻(xiàn)的原則。努力滿足顧客需求，是自愿連鎖組織的

戰(zhàn)略。加盟店要有”商店是為顧客而存在”的”店客不可缺少的

設(shè)施,進(jìn)而確保自己商店的發(fā)展、繁榮。

3.零售商合作社

這是一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)

機(jī)構(gòu)（各個(gè)參加聯(lián)營的獨(dú)立中小零售商要繳納一定的股金），各個(gè)成

員經(jīng)過這種聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物（向國內(nèi)外

制造商采購），統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等,有時(shí)還

進(jìn)行某些生產(chǎn)活動(dòng)。例如，荷蘭中小零售商組成”采購聯(lián)營組織”，

直接向國外訂購貨物，并有自己的倉庫，這種組織實(shí)際上是中小零

售商聯(lián)合經(jīng)營的進(jìn)口批發(fā)機(jī)構(gòu);瑞典的ICA是由5000多家零售商

聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機(jī)構(gòu);美國聯(lián)合食品雜貨商公司實(shí)際上也是一個(gè)零

售商合作社。

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在西方國家,工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷售,獲得更多利潤,在激烈競(jìng)爭(zhēng)中

求得生存和發(fā)展,不但在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)

營的方式,而且在同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、

若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。

零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分構(gòu)成，三者的專

業(yè)分工及功能各不相同。

本部擔(dān)當(dāng)著如下機(jī)能：

經(jīng)營管理機(jī)能。負(fù)責(zé)整個(gè)公司的經(jīng)營管理，如分店經(jīng)營計(jì)劃的擬

定、指導(dǎo)執(zhí)行及考核;商品從采購、庫存管理、到分銷的流程控制

等。

統(tǒng)籌進(jìn)貨機(jī)能。統(tǒng)籌采購商品，并擬定商品計(jì)劃及經(jīng)營指導(dǎo)。

教育訓(xùn)練與指導(dǎo)機(jī)能。人員的開發(fā)、培育及經(jīng)營指導(dǎo)等教育訓(xùn)

練。

促銷機(jī)能。共同的廣告宣傳和促銷活動(dòng)。

開發(fā)機(jī)能。新產(chǎn)品、新店鋪、新系統(tǒng)的開發(fā)。

融資機(jī)能。提供分廟資金的融通與墊付貨款。

信息機(jī)能。收集和加工來自各分店的銷售額等各種數(shù)據(jù),把有價(jià)值

的銷售信息提供給分店。

分店則有如下機(jī)能：

商品銷售機(jī)能。負(fù)責(zé)銷售商品及相關(guān)的促銷活動(dòng)。

訂貨機(jī)能。根據(jù)商品銷售情況,定時(shí)向總店訂貨。

現(xiàn)場(chǎng)管理機(jī)能。負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場(chǎng)的商品陳列和管理。

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庫存管理機(jī)能。分店庫存商品的管理。

顧客服務(wù)機(jī)能。提供顧客需要的服務(wù)，如提供顧客休息室、送貨上

門、商品介紹及操作示范、郵寄服務(wù)等。

在總店和分店的專業(yè)分工中，重要的不同于獨(dú)立零售企業(yè)的是:總

店負(fù)責(zé)商品采購和管理，分店則負(fù)責(zé)銷售商品，國內(nèi)理論界多把其

歸納為聯(lián)購分銷，批量經(jīng)營。

配送中心的運(yùn)作則可解決下列問題：

商店數(shù)目增加引起的總公司對(duì)各店之間貨晶的運(yùn)送、管理的困難,

避免因貨物運(yùn)送不到而導(dǎo)致的銷售機(jī)會(huì)的喪失。

各店自行作業(yè)所產(chǎn)生的采購成本過高，產(chǎn)品種類過少的問題。

由于加盟店數(shù)增加，使得各店之間距離擴(kuò)大,運(yùn)輸成本上升,不得不

提高商品售價(jià)的問題。

各分店商品庫存增加,庫存費(fèi)用上升,營業(yè)面積減少的問題。

各分店送貨車輛增加,造成各店附近街道交通堵塞的問題。

第二節(jié)、水平營銷系統(tǒng)

它是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。這些公司

缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)

風(fēng)險(xiǎn);或者它發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合能夠產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司

間的聯(lián)合行動(dòng)能夠是暫時(shí)性的，也能夠是永久性的，也能夠創(chuàng)立一

個(gè)專門公司。阿德勒將它稱為共生營銷。這里有兩個(gè)例子：

盡管皮爾斯伯里公司和許多雜貨零售商有良好的關(guān)系，可是它新近

開發(fā)的產(chǎn)品線，一種為生產(chǎn)餅干、甜餅和卷餅所需要的冷凍面團(tuán),

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還是缺乏進(jìn)入市場(chǎng)的途徑，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列

箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因?yàn)樗N售它的乳

酪就是采用這種方法。于是這兩個(gè)公司就采取聯(lián)合行動(dòng)，由皮爾斯

伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷

售和分銷。

百萬市場(chǎng)報(bào)紙公司是一個(gè)為五家報(bào)社所共有的銷售公司一一圣安

德魯?劉易斯郵報(bào)、華盛頓明星報(bào)、波士頓環(huán)球報(bào)、費(fèi)城公報(bào)和

密爾沃基哨報(bào)。用一個(gè)較適宜的一攬子廣告向這五個(gè)市場(chǎng)推銷,五

家報(bào)社都可得益。

越來越多的公司采取多渠道系統(tǒng)來進(jìn)入同樣的或者不同的市場(chǎng)。

例如,J?C-彭尼公司既經(jīng)營百貨商店，乜開設(shè)大眾化商場(chǎng)（名字叫

寶庫）和專業(yè)商店。蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團(tuán),

并把它們定義為：”所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，一般由幾種

不同形式的零售組織組成,并在幕后實(shí)行分銷功能和管理功能的一

體化”。

許多公司都采用多渠道系統(tǒng),為兩個(gè)不同層次的顧客服務(wù)。所謂雙

重分銷系統(tǒng),這種形式可能給倡辦公司造成各種矛盾，例如，通用

電氣公司是經(jīng)過獨(dú)立商人（百貨商店，折扣商店，憑目錄郵售的零售

商）出售大型家用電器的，同時(shí)也直接向大型房屋營造商出售家用

電器,這樣就和零售商發(fā)生沖突了。獨(dú)立的經(jīng)銷商希望通用電氣公

司能夠擺脫向大型房屋營造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。通用電氣公司則

堅(jiān)持自己的立場(chǎng),指出制造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營

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銷方法。

第三章營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇（一）

第一節(jié)營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)

一、銷渠道設(shè)計(jì)的概念

營銷渠道設(shè)計(jì)（MarkctingCharmelDesign）是指為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo),對(duì)

各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改

進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

需要指出的是，廣義的營銷渠道的設(shè)計(jì)包括在公司創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全

新的渠道以及改變或再設(shè)計(jì)已存在的渠道。對(duì)于后者，現(xiàn)在也稱為

營銷渠道再造,是市場(chǎng)營銷者更經(jīng)常要做的事，

相比之下,從一開始就設(shè)計(jì)全新的營銷渠道的情形少得多。

最后，需要闡明：除了生產(chǎn)商外，制造商、批發(fā)商（消費(fèi)品類與工業(yè)

品類）以及零售商也都面臨著渠道設(shè)計(jì)問題。對(duì)零售商來說,渠道

設(shè)計(jì)是從生產(chǎn)商與制造商的對(duì)立面著手的。為了獲得可靠的產(chǎn)品

供應(yīng),零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下

游（對(duì)生產(chǎn)商與制造商來說卻是如此）。而批發(fā)商處于渠道的口間

位置,對(duì)渠道設(shè)計(jì)的決策需要從兩個(gè)方向著手，既要考慮上游,也需

要了解下游的情況。

二、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)要考慮的因素

1.商品因素

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⑴價(jià)值大小。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營銷渠道越多，路線

越長。反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越少。

⑵體積與重量。體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接或中間。商較

少的間接渠道。

⑶時(shí)尚性。對(duì)式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營銷渠道,

避免不必要的損失。

⑷技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的

商品，營銷渠道要短。

⑸產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要經(jīng)過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售

面。

(6)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段,對(duì)營銷

渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。

⑺新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)

應(yīng)組織推銷力量，宜接向消費(fèi)者推銷或利用原有營銷路線展銷。

2.市場(chǎng)因素

⑴潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場(chǎng)范圍大,就要利

用長渠道，廣為推銷。

(2)市場(chǎng)的地區(qū)性。國際市場(chǎng)聚集的地區(qū)，營銷渠道的結(jié)構(gòu)能夠短

些,一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。

⑶消費(fèi)者購買習(xí)慣。顧客對(duì)各類消費(fèi)品購買習(xí)慣，如最易接受的

價(jià)格、購買場(chǎng)所的偏好、對(duì)服務(wù)的要求等均直接影響分銷路線。

⑷商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長的分銷路線，要

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充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長。

⑸競(jìng)爭(zhēng)性商品。同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)

市場(chǎng)。

⑹銷售量的大小。如果一次銷售量大,能夠直接供貨，營銷渠道就

短;一次銷售量少就要多次批售，渠道則會(huì)長些。

在研究市場(chǎng)因素時(shí),還要注意商品的用途,商品的定位,這對(duì)選擇營

銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。

3、競(jìng)爭(zhēng)者

一般地說,制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷渠道。如果

競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其它不同的渠

道或途徑推銷其產(chǎn)品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯”超短

裙”(mini-skirt)而制)，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)邊

褲襪的制造商都經(jīng)過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲

襪,避開競(jìng)爭(zhēng)者,而在超級(jí)市場(chǎng)推銷-eggs牌褲襪,結(jié)果很成功。

美國雅芳(Avon)公司也是如此,它不使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取

避開競(jìng)爭(zhēng)者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝

晶，結(jié)果贏利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費(fèi)者的購買模式

的影響,有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。例如,

消費(fèi)者購買食品往往要比較廠牌.、價(jià)格等，因此,食品制造商就必

須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的零售商店里出售,這就

是說,不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。

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其中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點(diǎn)：

⑴消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品有不同的購買習(xí)慣，這也會(huì)影響分箱渠

道的選擇。消費(fèi)品中的便利品（如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大

部分雜貨、一般糖果、報(bào)紙雜志等）的消費(fèi)者很多（因而其市場(chǎng)很

大），而且消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時(shí)隨地買

到這種消費(fèi)品，很方便，因此,制造商只能經(jīng)過批發(fā)商，為數(shù)眾多的

中小零售商轉(zhuǎn)買給廣大消費(fèi)者，因此,便利品分銷渠道是“較長而

寬”的消費(fèi)品中的特殊品（如名牌男西服等），因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上

愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，因此特殊品的制造

商（即名牌產(chǎn)品制造商）一般只經(jīng)過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去

推銷其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只經(jīng)過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此

特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。

⑵消費(fèi)者一般者是購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小。而產(chǎn)業(yè)用戶一

般都是購買次數(shù)少（設(shè)備要若干年才買一次,制造商所需要的原材

料、零件等都是根據(jù)合同一年購買一次或幾年購買一次），每次購

買量大。這就決定了制造商能夠把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一

般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，因?yàn)橹圃焐潭啻?、小批量銷售會(huì)

增加成木，不合算。

4.制造商

這主要指制造商（公司）本身的以下情況：

⑴制造商（公司）的產(chǎn)品組合（Produclmlx）情況。所謂公司的產(chǎn)品

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組合情況，也就是指這種情況：某公司的“產(chǎn)品種類”

（Productline）有多少，如日本三菱汽車公司同時(shí)生產(chǎn)客車、小汽

車、貨車、摩托車四種產(chǎn)品：每種產(chǎn)品中有多種型號(hào)規(guī)格，如三菱

汽車公司生產(chǎn)的客車有三種型號(hào):MS牌大型客車（乘49人），MK牌

中型客車（乘33人），ROSA牌小型客車（乘26人）。某公司”產(chǎn)品

種類”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的

型號(hào)規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。某

公司的“產(chǎn)品組合”情況，就是這個(gè)公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和

深度情況，也就是這個(gè)公司的產(chǎn)品的種類、型號(hào)規(guī)格多少情況。公

司的”產(chǎn)品組合”情況之因此會(huì)影響分銷渠道選擇,那是因?yàn)樵诳?/p>

觀上存在著這種產(chǎn)銷矛盾:從制造商方面說,銷售批量要較大（假設(shè)

產(chǎn)品都是單價(jià)不高的一般消費(fèi)品），否則如果銷售次數(shù)頻繁,銷售批

量小，那就不合算;從零售商方面說,除少數(shù)大零售商外，一般中小

零售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量,勤進(jìn)快銷。因此,如果制

造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度大（即產(chǎn)品的種類、型號(hào)規(guī)格

多），制造商可能直接銷售給各零售商，這種分銷渠道是“較短而

寬”的;反之，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度小（即產(chǎn)品

的種類、型號(hào)規(guī)格少,），制造商只能經(jīng)過批發(fā)商、許多零售商轉(zhuǎn)賣

給最后消費(fèi)者，這種分銷渠道是“較長而寬”的。

⑵制造商能否控制分銷渠道。如果制造商（公司）為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略

目標(biāo),在策略上需要控制市場(chǎng)零售價(jià)格。需要控制分銷渠道，就要

加強(qiáng)銷售力量,從事直接銷售，使用較短的分銷渠道?？墒?制造商

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能否這樣做，又取決于其聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營管理能力等等。如果制

造商的產(chǎn)品質(zhì)量好,譽(yù)滿全球，資金雄厚,乂有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的

經(jīng)驗(yàn)和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷

渠道和中間商,甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不經(jīng)過

任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商

（公司）財(cái)力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，一般

只能經(jīng)過若干中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道是“較長而寬”

的。

5.環(huán)境因素

⑴環(huán)境因素。影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可

概括為如下幾種，即社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等。

①社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的思想意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)

范、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之

相聯(lián)系的概念能夠具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛好和其它與市場(chǎng)營銷有

關(guān)的一切社會(huì)行為。

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包

括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念能夠具體到人口分

布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)渠道的構(gòu)成有重大影響，例如,生產(chǎn)太集中，人口分布面

廣,分銷渠道就長。西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級(jí)市場(chǎng)

的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費(fèi)者能看懂包裝上的說

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明文字為前提的。如果沒有電視、報(bào)紙等大眾宣傳媒介，沒有現(xiàn)代

化的包裝技術(shù)和冷凍技術(shù)，沒有收款機(jī)和其它自動(dòng)化設(shè)備，超級(jí)市

場(chǎng)就不可能出現(xiàn)。一些不發(fā)達(dá)國家盡管能夠從國外引進(jìn)上述這些

技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費(fèi)者看不懂包裝說明文字,超級(jí)

市場(chǎng)就難于普及。

③競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指其它企業(yè)對(duì)某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力,

也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響柒道

行為。任何一個(gè)渠道成員在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有兩種基本選擇:一是跟競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好；二是能

夠作出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的業(yè)務(wù)行為。如日本的手表開始打入美國

市場(chǎng)時(shí)一反歐美手表經(jīng)過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道,

而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷

售渠道，從而取得了成功。日本的小汽車、家用電器、照相機(jī)、復(fù)

印機(jī)之因此能成功地打入歐美市場(chǎng),是與日本企業(yè)采取”讓中間商

先富”的渠道策略分不開的。

⑵環(huán)境對(duì)渠道行為的具體影響。環(huán)境對(duì)渠道行為的影響一般表現(xiàn)

在以下三個(gè)方面：

①環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是直接影

響渠道行為的因素，渠道成員應(yīng)保持敏銳的觀察力，從這些因素的

變化中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般說來，凡能很好地認(rèn)識(shí)和抓住這些機(jī)會(huì)

的企業(yè),其經(jīng)營都會(huì)成功。例如，隨著改革開放的深入，人們改變了

過去在衣著打扮方面的行為觀念。有些企業(yè)抓住機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了

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各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場(chǎng)。近年

來,組合式家具擠掉了傳統(tǒng)式樣的家具，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)家具的需

求偏好有了變化,家具行業(yè)的業(yè)務(wù)行為也就必須隨之改變。消費(fèi)需

求變化和社會(huì)行為變化是一個(gè)漸進(jìn)過程，渠道成員應(yīng)在變化處于量

變過程時(shí),抓住時(shí)機(jī)，作出適應(yīng)這些變化的經(jīng)營決策。

②環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因

素。社會(huì)價(jià)值觀念所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會(huì)習(xí)俗

和風(fēng)氣，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志，任何渠道

成員必須在符合社會(huì)價(jià)值觀念下營運(yùn)。作為社會(huì)價(jià)值觀念的重要

內(nèi)涵的道德行為準(zhǔn)則并不否認(rèn)利潤動(dòng)機(jī)，但它卻是確定獲取利潤的

正確途徑和錯(cuò)誤途徑的標(biāo)準(zhǔn)。任何渠道成員，不論是生產(chǎn)商、零售

商,還是街頭小販,如果她們?cè)诮?jīng)營中違反社會(huì)價(jià)值觀念,最終就會(huì)

失敗。這幾年，我們有些企業(yè)和個(gè)體戶做虛假廣告，出現(xiàn)短斤缺兩，

漫天要價(jià)或其它欺詐行為,她們即使得益于一時(shí)，但這些違反社會(huì)

價(jià)值觀念的行為最終還是損害自己。

③渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也

就會(huì)贏得市場(chǎng)。世界上所有成功的大企業(yè)都把符合社會(huì)價(jià)值觀念

的經(jīng)營看成是建立信譽(yù)，取得成功的前提。發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)經(jīng)理

總是努力遵循以下一些守則：應(yīng)該把企業(yè)的利益置于個(gè)人利益之上;

應(yīng)該把對(duì)社會(huì)的責(zé)任置于對(duì)企業(yè)的責(zé)任之上,把對(duì)企業(yè)的責(zé)任置于

個(gè)人的利益之上;在經(jīng)營活動(dòng)中，凡個(gè)人利益牽連到企業(yè)利益,企業(yè)

利益牽到社會(huì)利益，應(yīng)增加進(jìn)程的透明度；利潤動(dòng)機(jī)必須在符合社

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會(huì)價(jià)值觀念的前提下，才能作為企業(yè)取得發(fā)展的刺激因素。

三、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)步驟

斯特恩(Stern)等學(xué)者總結(jié)出”用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)”設(shè)計(jì)模型。將

渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程劃分為五階段,共14個(gè)步驟。

1、當(dāng)前環(huán)境分析

本階段包括圖5-1中第1—4。要求經(jīng)過這些步驟,對(duì)當(dāng)前分銷渠

道的狀況、覆蓋的市場(chǎng)范圍及其對(duì)公司的績效、面臨的挑戰(zhàn)，有一

個(gè)清晰的認(rèn)謖和準(zhǔn)確的把握。

第一步：審視公司渠道現(xiàn)狀。經(jīng)過對(duì)公司過去和現(xiàn)在銷售渠道的分

析，了解公司以往進(jìn)人市場(chǎng)的步驟；各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后

勤、銷售職能；公司與外部組織之間的職能分工；現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的

經(jīng)濟(jì)性(成本、折扣、收益、邊際利潤)。

第二步：了解當(dāng)前的渠道系統(tǒng)。即了解外界環(huán)境對(duì)公司渠道決策的

影響。宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境和消費(fèi)者行為等環(huán)境要素對(duì)分銷混道

結(jié)構(gòu)有重要影響。渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)始終面臨著復(fù)雜變化的環(huán)境挑

戰(zhàn)。渠道設(shè)計(jì)者有必要認(rèn)真分析下列因素。

行業(yè)集中程度；

宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)；

當(dāng)前和未來的技術(shù)狀況；

經(jīng)濟(jì)管理體制；

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市場(chǎng)進(jìn)入障礙；

競(jìng)爭(zhēng)者行為；

最終用戶狀況（忠誠度、地理分布等）；

產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期階段；

市場(chǎng)密度與市場(chǎng)秩序。

上述要素影響行業(yè)發(fā)展前景，進(jìn)而也影響著與之相適應(yīng)的渠道設(shè)計(jì)

方向。一般地說，渠道環(huán)境越復(fù)雜、越不穩(wěn)定，客觀上就越要求對(duì)

渠道成員進(jìn)行有效控制，而同時(shí)也要求渠道更具有彈性，以適應(yīng)迅

速變化的市場(chǎng)。這種高彈性和高控制是相矛盾的。設(shè)計(jì)者必須根

據(jù)對(duì)環(huán)境要素和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析,考慮不同的備選渠道方案。

僅以產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期而言，最好的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是隨著時(shí)間而改

變的。在引入期,最好的渠道是能增加實(shí)際價(jià)值的渠道;在成長期,

分銷渠道應(yīng)能消化銷售額的急劇增長,而不必提供引入期需要的某

些服務(wù);在成熟期，由于最終用戶關(guān)注的焦點(diǎn)是低價(jià)格,渠道設(shè)計(jì)并

不需要特別強(qiáng)調(diào)增加服務(wù)價(jià)值：在衰退期，增加直接郵購之類的渠

道甚至可能降低整個(gè)渠道的價(jià)值。

第三步:收集渠道信息。對(duì)公司及競(jìng)爭(zhēng)者的渠道環(huán)節(jié)、重要相關(guān)群

休和渠道有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查分析，獲取現(xiàn)行渠道運(yùn)作情況、存在問

題及改進(jìn)意見等方面的第一手資料。

第四步：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。分析主要競(jìng)爭(zhēng)者如何維持自己的地位,

如何運(yùn)用營銷策略刺激需求,如何運(yùn)用營銷手段支持渠道成員等。

具體列出這些資料，以便了解主要競(jìng)爭(zhēng)威脅及直接挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所

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應(yīng)采取的大致策略。一般采取避開競(jìng)爭(zhēng)者的渠道較容易取得成功,

但也有成功利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道成功的先例。

2.制定短期的渠道對(duì)策

在這一階段，設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)前面調(diào)研分析結(jié)果，把握渠道戰(zhàn)略可能

作出某些調(diào)整的機(jī)會(huì)，進(jìn)行短期“快速反應(yīng)”式凋整。

第五步:評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì)。綜合第1一4步獲得的資料，進(jìn)一步

分析環(huán)境變化,特別是競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略變化帶來的機(jī)會(huì)。如果發(fā)

現(xiàn)公司的渠道策略執(zhí)行中有明顯錯(cuò)誤或競(jìng)爭(zhēng)渠道有顯而易見的弱

點(diǎn),就應(yīng)當(dāng)果斷采取對(duì)策，以免錯(cuò)失良機(jī)。

第六步:制定近期進(jìn)攻計(jì)劃。這是一個(gè)將焦點(diǎn)放在短期策略上的計(jì)

劃，即“快速反應(yīng)”計(jì)劃。這種計(jì)劃一般是對(duì)原渠道策略的適時(shí)、

局部調(diào)整。其全面調(diào)整則要到步驟14結(jié)束后才能真正完成。

3.渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)

本階段包含圖5-1中第7-10步;要求設(shè)計(jì)人員"忘掉“以前已

有的分銷系統(tǒng)，摒棄慣性思維，一切從零開始進(jìn)行全新渠道的設(shè)

計(jì)。

第七步:終端用戶需求定性分析。這一步的關(guān)鍵是了解在服務(wù)輸出

過程中，最終用戶想要什么。一般要考察四個(gè)因素，即購買數(shù)量（除

購買潛在價(jià)值外，最終消費(fèi)者希望購買多個(gè)還是一個(gè)單元的產(chǎn)

品）、分銷網(wǎng)點(diǎn)（最終用戶是否要求就近購買，是否需要信息、技術(shù)

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支持,能否接受遠(yuǎn)程服務(wù)等）、運(yùn)輸和等待時(shí)間（最終用戶關(guān)心的是

運(yùn)輸時(shí)間還是運(yùn)輸安全性）、產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化（最終消費(fèi)者愿

意選擇綜合性商店還是專業(yè)性商店）。

事實(shí)上，并不存在所有消費(fèi)者都要求同樣服務(wù)的市場(chǎng)。因此,有必

要對(duì)關(guān)鍵群體進(jìn)行面對(duì)面訪談，以得到一個(gè)滿足用戶需求的詳細(xì)清

單。然后尋找購買模式與相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的漏洞,把注意力集中到目

標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)而不是具有相似需求的市場(chǎng)。

第八步:最終用戶需求定量分析。在了解消費(fèi)者（用戶）需要何種服

務(wù)產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，本步驟將進(jìn)一步了解這些服務(wù)產(chǎn)出（如地點(diǎn)便利

性、低價(jià)、產(chǎn)品多樣性、專家指導(dǎo)等）對(duì)用戶的重要程度，并比較

分析這些特定要求對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的重要性。作這種分析有大量

調(diào)研方法可供使用，如相關(guān)分析法、混合模型或及時(shí)總量模型等。

下面，我們使用及時(shí)總量規(guī)模分析法對(duì)通信設(shè)備服務(wù)市場(chǎng)作概略分

析。

表5-1列示了某通信設(shè)備商務(wù)市場(chǎng)（工業(yè)市場(chǎng)）不同用戶（細(xì)分市

場(chǎng)）對(duì)各項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)出相對(duì)重要性的評(píng)價(jià)結(jié)果。左欄列出了用戶需要

的6項(xiàng)產(chǎn)出；右上欄是經(jīng)過聚類分析得出的細(xì)分市場(chǎng)（顧客群）。每

一細(xì)分市場(chǎng)的收益在表的下端列出。表中的數(shù)據(jù)是各細(xì)分市場(chǎng)客

戶的綜合評(píng)分（以100分為滿分）。

細(xì)分市場(chǎng)

服務(wù)產(chǎn)出產(chǎn)品可靠支持有力關(guān)系價(jià)格敏感產(chǎn)品多樣

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持續(xù)關(guān)系外人訪問13831611

廣泛的產(chǎn)品/服務(wù)13912729

支持、維護(hù)/靠性2358293332

品牌多樣化148876

低價(jià)位208103812

產(chǎn)品演示17910910

總計(jì)100100100100100

收益百分比2126251513

表5—1通信設(shè)備商務(wù)市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)出重要性評(píng)估表

分析表5-1,能夠得到下列結(jié)果：

①覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的渠道,必須提供更多的服務(wù)產(chǎn)出。這意味著

任何渠道都很難滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的要求。

②所有細(xì)分市場(chǎng)都注重“支持有力”。因此,各種渠道設(shè)計(jì)均應(yīng)十

分重視向客戶提供支持。

以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)分析，便能夠判

斷各種細(xì)分市場(chǎng)的最終用戶是否來自同…一行業(yè)，規(guī)格是否相似,

是否集中于某一地區(qū)等。另外,還應(yīng)當(dāng)向最終用戶詢問對(duì)現(xiàn)有渠道

傳遞其期望的服務(wù)產(chǎn)出能力的評(píng)價(jià)，以及她們對(duì)替代性渠道的滿意

程度。這些數(shù)據(jù)，對(duì)以后的渠道設(shè)計(jì)具有重要的意義。

第九步:行業(yè)模擬分析。這一步驟的重點(diǎn)是分析行業(yè)內(nèi)外的類似渠

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道，剖析具有高效營銷渠道的典型公司，發(fā)現(xiàn)并吸納其經(jīng)驗(yàn)與精

華。

第十步:設(shè)計(jì)”理想”的渠道系統(tǒng)。這是關(guān)鍵的一步。目標(biāo)是建立

能最好地滿足最終用戶需求的“理想”分銷渠道模型。為此，首先

要認(rèn)真評(píng)估將圖5-1中的第7-9步調(diào)研分析得出的服務(wù)產(chǎn)出聚

類特性整合到渠道中去是否可行。這常常需要收集和充分聽取熟

悉分銷的專家和其它人員的觀點(diǎn)。其次要論證渠道將上述服務(wù)產(chǎn)

出傳遞到相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)需要作出哪些努力，即設(shè)置哪些渠道功能

才能保證滿足客戶的期望。最后要確認(rèn)各分銷功能由何種機(jī)構(gòu)承

擔(dān),才能帶來更大的整體效益。

這里的關(guān)鍵，是要解決渠道功能即營銷流程的設(shè)計(jì)，怎樣才能以最

低成原來有效傳遞服務(wù)產(chǎn)出。分銷流程是渠道成員行使的系列職

能,是推動(dòng)服務(wù)產(chǎn)出傳遞給最終用戶的能源。完成每一流程都會(huì)帶

來其相關(guān)成本。例如，為了滿足某細(xì)分市場(chǎng)用戶“快速發(fā)貨”（立

即買到所要的貨品）的要求，”理想”的渠道就必須強(qiáng)化物流功能,

提供較多的產(chǎn)品儲(chǔ)存,而這樣做就會(huì)增加當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的存貨成本。

因此，構(gòu)建“理想”渠道系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)盡可能周密考慮下列問題：

——有哪些沒有價(jià)值的職能（如過多的銷售訪問）能夠削戒而又不

會(huì)損害客戶或渠道成員滿意程度？

——有沒有多余的行為能夠削減，以使整個(gè)系統(tǒng)成本最低？

一—某些任務(wù)是否能夠刪除、重新確定或合并，以使銷售步驟最

少、周轉(zhuǎn)時(shí)間減少？

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——能否使某些行為自動(dòng)化（如電子商務(wù)），以減少產(chǎn)品到達(dá)市場(chǎng)的

單位成本？

——是否存在改進(jìn)信息系統(tǒng)以減少調(diào)研、訂單進(jìn)入或報(bào)價(jià)階段的

行為成本的機(jī)會(huì)？

”理想”渠道設(shè)計(jì)的另一個(gè)問題是明晰公司主要以什么手段（精

力、努力和獎(jiǎng)金等）來滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最終用戶的需求，即對(duì)某

些渠道功能是采取“擁有“（垂直整合，自己行使所有的營銷職能）,

還是“外購”（讓其它合作成員行使）。從理論上說,任何組織都不

可能將所有的營銷流程全部列入其"核心能力”系統(tǒng)。一個(gè)公司

往往希望利用“外購”一些功能（如批發(fā)、零售、代理業(yè)務(wù)、運(yùn)輸

等），而不是負(fù)擔(dān)所有的分銷成本。盡管信息技術(shù)進(jìn)步已使企業(yè)有

可能整合分銷系統(tǒng),但若資金在別的地方能夠用得更有效益,那么，

更多的“擁有”就不是良策?？墒牵绻承┓咒N功能是企業(yè)的核

心能力，或該服務(wù)產(chǎn)出的傳遞無法依賴第三方或外部企業(yè)，則應(yīng)由

自己來完成（或經(jīng)過垂直整合掌握在自己手中）。因此，為了發(fā)揮公

司的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，理想的做法一般是將兩種戰(zhàn)略方法結(jié)合起

來。一方面，將企業(yè)的主要資源集中于核心競(jìng)爭(zhēng)力上，并為其它客

戶提供獨(dú)特的價(jià)值;另一方面，將非關(guān)鍵又無特殊能力的其它行為，

包括許多傳統(tǒng)上認(rèn)為是公司必不可少的其些業(yè)務(wù)采用外購方式，讓

外部成員承擔(dān)。

4、限制條件與鴻溝分析

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本階段要求對(duì)擬出的”理想”渠道方案的現(xiàn)實(shí)限制條件進(jìn)行調(diào)研

分析，并比較分析“理想”渠道系統(tǒng)同現(xiàn)實(shí)渠道系統(tǒng)的差異，為最

后選定渠道戰(zhàn)略方案提供依據(jù)。

第十一步：沒計(jì)管理限制。包括對(duì)管理者的偏，見、管理目標(biāo)和內(nèi)

部、外部強(qiáng)制威脅的詳盡分析。

本步驟要經(jīng)過與渠道方案的執(zhí)行人員進(jìn)行深入訪談，了解未來的方

案能否被認(rèn)可和執(zhí)行。要綜合分析本企業(yè)的政策、管理目標(biāo)、組

織結(jié)構(gòu)和文化傳統(tǒng)，了解傳統(tǒng)觀念和做法的力量有多強(qiáng);新方案的

證據(jù)和邏輯力量是否足以使方案獲得經(jīng)過；企業(yè)是否有這樣的人

（包括渠道主管），具有足夠的權(quán)力和威信保證渠道變革的實(shí)施等

等。應(yīng)當(dāng)允許管理層對(duì)渠道方案提出各種疑問和限制。她們能夠

就有關(guān)效率（如成本一一收益關(guān)系）、效益（市場(chǎng)份額、投資回報(bào)率

等）和適應(yīng)性（投入資本的流動(dòng)性、營銷新產(chǎn)品能力、應(yīng)用新技術(shù)

的能力等）等方面提供限制意見并列出在企業(yè)可能采用的所有分銷

渠道中，什么是或什么應(yīng)該是當(dāng)前或?qū)淼哪繕?biāo)。

另外,還應(yīng)當(dāng)調(diào)查了解渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的約束條件，如是否有無法更

改的行規(guī)。許多行業(yè)有歷來嚴(yán)格遵守的行規(guī)，有的做法已成為法

律。如美國汽車行業(yè),經(jīng)銷商系統(tǒng)已存在60年,基木上是無法改變

的。部分原因是美國汽車分銷法律結(jié)構(gòu)的要求,還有部分原因是行

業(yè)慣例和價(jià)值觀將經(jīng)銷系統(tǒng)變得不可侵犯。

將所有合理或不合理的目標(biāo)和限制條件明白地列出來,就能夠看到

改變分銷渠道的各種困難。這時(shí),設(shè)計(jì)者應(yīng)將這份清單轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)查

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工具，分發(fā)到企業(yè)內(nèi)與分銷有關(guān)的所有人員手中，讓她們進(jìn)一步作

出類似于銷路設(shè)計(jì)的權(quán)衡分析。然后，再分析這些數(shù)據(jù)，以確定目

標(biāo)和限制條件的相對(duì)重要性，擬出受“限制”的分銷系統(tǒng)方案。

第十二步:鴻溝分析。這一步驟要對(duì)三種不同的分銷系統(tǒng)進(jìn)行比較,

分析其差異即鴻溝。這三種系統(tǒng)是：”理想的”（用戶導(dǎo)向）系統(tǒng)、

現(xiàn)有系統(tǒng)和管理"限制”的系統(tǒng)。圖5-2列示了三種可能的結(jié)

果。在第一種情況下,三個(gè)系統(tǒng)非常類似。表明現(xiàn)有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)已

經(jīng)”各就各位“，具有傳統(tǒng)消費(fèi)者（用戶）想要的東西。如果用戶仍

經(jīng)常抱怨現(xiàn)有系統(tǒng),則問題不是在系統(tǒng)結(jié)構(gòu)而在系統(tǒng)管理上?；?/p>

對(duì)策應(yīng)集中于強(qiáng)化系統(tǒng)管理,提高銷售額。

在第二種情況下，現(xiàn)有系統(tǒng)同管理限制系統(tǒng)非常相似，但非常不同

于“理想的”系統(tǒng)。這表明管理層采用的目標(biāo)或限制導(dǎo)致了鴻溝

的產(chǎn)生。設(shè)計(jì)者必須對(duì)目標(biāo)或限制的有效性進(jìn)行

仔細(xì)調(diào)研。該工作將在下一步驟完成。

第三種情況是三個(gè)系統(tǒng)大大不同，均存在鴻溝。管理限制系統(tǒng)如果

位于現(xiàn)有系統(tǒng)與“理想的”系統(tǒng)之間，一般無需減少目標(biāo)或限制就

可能提高最終用戶的滿意程度。放松某種管理限制也有可能提供

更多的用戶利益。

與“理想的”系統(tǒng)的吻合程度是評(píng)估其它系統(tǒng)的準(zhǔn)繩。按這人標(biāo)

準(zhǔn)適當(dāng)構(gòu)建并正確管理的系統(tǒng),是能令最終用戶滿意的、與整體質(zhì)

量管理同義的系統(tǒng)。與"理想的”系統(tǒng)H現(xiàn)鴻溝，意味著現(xiàn)有的或

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管理限制系統(tǒng)犧牲用戶的滿意度，必須盡可能加以修正。

5、渠道戰(zhàn)略方案沒策

本階段要根據(jù)前面調(diào)研分析的結(jié)果選擇分銷戰(zhàn)略方案，設(shè)計(jì)構(gòu)建最

佳渠道系統(tǒng)。

第十三步:制定戰(zhàn)略性選擇方案。這一步從檢驗(yàn)管理偏見的有效性

開始。方法是將目標(biāo)和限制條件陳述給企業(yè)外部人員和內(nèi)部挑選

出來的人，評(píng)估其合理性，是否不可改變，以及改變可能帶來的損

益。接著；要召開非正式會(huì)議，分析說明管理層的定位和理想定位

之間的差距（這里的前提是高級(jí)管理層應(yīng)當(dāng)一直支持理想系統(tǒng)的關(guān)

鍵步驟）。高級(jí)管理層應(yīng)回顧過去出現(xiàn)的“限制”（目標(biāo)和約束）因

素對(duì)理想系統(tǒng)的影響，說明這些限制怎樣才能盡可能與用戶的期望

統(tǒng)一起來。然后，應(yīng)當(dāng)列出宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的制約。最后，綜

合以上信息和意見,決定達(dá)至理想系統(tǒng)所需要的對(duì)原系統(tǒng)進(jìn)行重新

構(gòu)建的原則。

第十四步:最佳渠道系統(tǒng)決策。最后一步是讓”理想的”力銷系統(tǒng)

（第10步得出）繞過管理層保留或認(rèn)可的目標(biāo)和制約，形成充分吸

納了整個(gè)過程（13步）中的合理要求的最佳分銷渠道系統(tǒng)方案。盡

管管理層一些人員仍會(huì)有所保留，但她們必須對(duì)么司及公司面臨的

主要環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)力量形成一致意見。最佳系統(tǒng)可能并不是”理

想”系統(tǒng)，但它將能最大限度滿足管理層的質(zhì)量（傳遞最終用戶的

滿意度）、效率、效益、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。

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為確保最佳分銷系統(tǒng)的實(shí)施,要做好下列工作：

⑴讓企業(yè)內(nèi)人員廣泛參與，將