虛擬經(jīng)濟整合營銷

發(fā)展知識經(jīng)濟的新的經(jīng)濟模式?！逼髽I(yè)利用虛擬經(jīng)濟的模式對其營銷進行整合，即營

銷理念、策略、營銷方式的整合，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，商家、廠家、消費者之間

的整合，這就是所謂的整合營銷。對于一種全新的經(jīng)營或整合營銷，企業(yè)在實施時應(yīng)注意關(guān)

鍵性資源的掌握、核心競爭優(yōu)勢的確立和品牌戰(zhàn)略的實施，并通過信息技術(shù)減少企業(yè)生產(chǎn)和

銷售活動的不確定性，提高企業(yè)間的交易頻率，降低企業(yè)的資產(chǎn)專用性，改善交易的市場環(huán)

境。

［關(guān)鍵詞］:虛擬經(jīng)營整合經(jīng)營

虛擬經(jīng)濟是信息革命引發(fā)的一種經(jīng)濟形態(tài)，它在實體經(jīng)濟整合過程中產(chǎn)生10倍的

生產(chǎn)率。這是一個確實需要人們高度重視的一個全新的問題，而我們所見到的事實是，虛

擬經(jīng)濟，它本身并不生產(chǎn)和創(chuàng)造人類物質(zhì)形態(tài)的商品，而是以網(wǎng)絡(luò)為載體的一種經(jīng)濟行為，

是依靠品牌、商標、信譽、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展知識經(jīng)濟的新的經(jīng)濟模式。也就是說它本身并不

能滿足人類的物質(zhì)需要。但是正如人們所知的高速公路一經(jīng)開通，它就可以為人類帶來巨大

的財富，這就是我們常說的要致富快修路的道理所在?？梢?，交通是人們走向富裕的一項

關(guān)鍵性工程?，F(xiàn)代所謂的新工業(yè)文明構(gòu)建的信息高速公路，一經(jīng)開通，不僅能產(chǎn)生巨大

的經(jīng)濟價值，而且對人類的文明形態(tài)及其價值觀念將產(chǎn)生深刻而巨大的影響?，F(xiàn)在全球范

圍的信息高速公路有的已開通，有的正在開通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開通的

條件下，探討它對企業(yè)營銷所產(chǎn)生的影響以及所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值。

一、虛擬整合經(jīng)營的案例分折

案例之一：耐克“借雞下蛋”

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為虛擬經(jīng)營提供了良好的技術(shù)支

持，使其蓬勃地發(fā)展起來。但是事實上，虛擬經(jīng)營并非是網(wǎng)絡(luò)時代的新生兒。在工業(yè)經(jīng)濟時

代，有些企業(yè)家已經(jīng)開始有意識地使用了虛擬經(jīng)營這一經(jīng)營方式，以耐克為例，它作為國際

知名品牌，不僅在歐美極負盛名，在發(fā)展中國家也盡人皆知。這是因為在極具現(xiàn)代商品意

識的總裁菲爾?耐克的精心策劃和奮力開拓下，選擇了適當靈活的“借雞下蛋”的生產(chǎn)方

式，創(chuàng)業(yè)之初，由于菲爾?耐克準確地預測到彈性好又能防潮的運動鞋的市場前景，耐克鞋

憑獨特的設(shè)計、新穎的造型迅速在美國打開了市場。隨著公司的壯大，菲爾?耐克把眼光投

向國際市場。但是，耐克鞋價格較高，如果依靠出口進入其它國家市場，本身的高價位再加

上各國，尤其是發(fā)展中國家的高關(guān)稅，很難被這些國家顧客所接受。

那么，如何解決這一難題呢？這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過在愛爾

蘭設(shè)廠進入歐洲市場并以此躲過高關(guān)稅，又在日本聯(lián)合設(shè)廠打入日本市場。在20世紀70

年代末能有這種巧妙構(gòu)想，不能不令人欽佩。耐克公司的經(jīng)理們只是集中公司的資源，專攻

附加值最高的設(shè)計和營銷，然后坐著飛機來往于世界各地，把設(shè)計好的樣品和圖紙交給勞動

力較低的國家的企業(yè)，最后驗收產(chǎn)品，貼上耐克的商標，銷售給每個喜愛耐克的消費者。

隨著各地區(qū)公司生產(chǎn)成本的變化，耐克公司的合作對象從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國、中

國的臺灣，進而轉(zhuǎn)移到中國內(nèi)地、印度等勞動力價格更低廉的地區(qū)。目前，更為看好東

南亞國家。

由于耐克公司在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋法，從而本部人員相當精簡而又有活力，這樣避

免了很多問題的拖累，使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計和市場營銷等方面的問題，及時收

集市場信息.并及時將它反映在產(chǎn)品的設(shè)計上,然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿

足需要。耐克公司的這種策略，從理論上可以歸納為虛擬經(jīng)營的范疇。所謂虛擬，它是計

算機術(shù)語中的一個常用詞，引到企業(yè)管理中，實質(zhì)上就是直接用外部力量，整合外部資源的

一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時間并不長，但是許多企業(yè)其實

早已應(yīng)用，耐克的借雞下蛋就是一個典型案例之一。

案例之二：聯(lián)網(wǎng)花店與筑巢網(wǎng)

最近見到一個有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋

友聊天時知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識后，忽發(fā)靈感：“我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個花店

呢？把各種花卉的照片、說明及價格放在網(wǎng)上，再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時間內(nèi)將

花送到客戶家中?！边@位姑娘據(jù)此構(gòu)想，花了5000美元，買回電腦，請人編制了軟件，聯(lián)

上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說不到1年的時間，賣

花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年營業(yè)額超過了千萬美元。從這個案例我們可以把虛擬企業(yè)定

義為利用信息技術(shù)，將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來，形成一個功能齊全、統(tǒng)

一指揮的虛擬的企業(yè)實體。它以信息技術(shù)手段獲取內(nèi)部與外部的資源，擺脫了對內(nèi)部資源的

過分依賴，以低成本迅速整合更大范疇的資源，集中核心業(yè)務(wù)資源培育核心競爭優(yōu)勢；而且

虛擬企業(yè)還適應(yīng)多品種、少就量、多變性和不確定性的市場需求，具有很強的市場應(yīng)變能

力。萬通成立的“筑巢網(wǎng)”是對中國傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新，突出了虛擬企業(yè)的紐織優(yōu)勢。

客戶只需在筑巢網(wǎng)上選好、訂好戶型，其余的事包括征地、報建、施工、采購和裝修等，萬

通全部完成。3?6個月后客戶就可以搬進裝修一新的獨立住宅之中。這種網(wǎng)上買賣房屋的

模式，完全打破了傳統(tǒng)房產(chǎn)不可逾越的地域性，實現(xiàn)了萬通與客戶溝通。更重要的是，萬通

通過筑巢網(wǎng)構(gòu)筑了全新的合作與擴張模式，即萬通-----開發(fā)商-------客戶，做異地市場，

做全國市場，充分利用當?shù)氐娜瞬藕唾Y源，以最小的投入占領(lǐng)更大的市場。

萬通將自己定位于房屋供應(yīng)商，用手中的技術(shù)、客戶、品牌和采購體系等資源與地產(chǎn)商

合作，地產(chǎn)商提供熟地并取得開工許可證，萬通負責房屋建造與服務(wù)；地產(chǎn)商從客戶處收取

的是將生地變?yōu)槭斓氐脑鲋蒂M，而萬通收取的是相當于房屋建筑成本15%的服務(wù)費。萬通

已與上海、蘇州、西安和?？诘瘸鞘械牡禺a(chǎn)商簽訂了建獨立住宅的合作協(xié)議。在各地設(shè)大區(qū)

經(jīng)理，以技術(shù)培訓、資金投入、提供市場研究、產(chǎn)品研究、樣板房、營銷系統(tǒng)作房屋售后

服務(wù)，并輸出技術(shù)與品牌，個別潛力大的項目全力投入最多10%的股本金。這一全新運作

模式的優(yōu)勢，一是效率高、成本低、質(zhì)量好且有品牌優(yōu)勢；二是增強了抗打擊能力，傳統(tǒng)全

能房地產(chǎn)企業(yè)通常是經(jīng)濟繁榮時猛跑，一旦經(jīng)濟衰退時就可能套死。而這種新模式使萬通在

經(jīng)濟繁榮時賣房子，蕭條時買土地，實現(xiàn)大營業(yè)額、大現(xiàn)金流量，而無存貨、無負債。萬通

一心想利用筑巢網(wǎng)無限延伸的功能實現(xiàn)從北京走向全國市場的擴張。他們還雄心勃勃地提出

只需要5年時間，僅獨立住宅這一產(chǎn)品的營業(yè)額要達到100個億，最終完成資本與市場的

無土地擴張。綜上所述，無論是美國的聯(lián)花店，還是我國的萬通筑巢網(wǎng)，都是虛擬企業(yè)在不

同行業(yè)初步顯現(xiàn)的雛型。因為它是一個新生事物，現(xiàn)在所作的介紹，目的是引起更多的商家

與廠家重視。

從上述案例的分析可以看出幾個問題，一是虛擬經(jīng)濟與營銷的關(guān)鍵是設(shè)計，人們所說

的現(xiàn)代企業(yè)進入了設(shè)計時代，當然重要的是產(chǎn)品設(shè)計，它是企業(yè)發(fā)展核心競爭力的一個極為

重要的問題?，F(xiàn)在，我國企業(yè)正面臨一個全球經(jīng)濟一體化的大背景，中國的企業(yè)已成為生產(chǎn)

全球化的一個環(huán)節(jié)，一個重要的生產(chǎn)基地。依靠我國的比較優(yōu)勢，中國的外貿(mào)規(guī)模位于世界

第9位，但是從貿(mào)易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看，美國3167美

元，日本3714美元，德國7367美元，而我國僅為140美元。差距的原因是信息能力與國

際銷售渠道的問題，當然更為重要的是觀念上的差距。國內(nèi)企業(yè)把國際貿(mào)易看作是進出口，

而真正的國際貿(mào)易是世界上任何一個角落有需求，就要將最便宜的商品賣到那去。而這需要

就是說兩家進貨，雖作過一些市場調(diào)查，但更多的是一般化的市場調(diào)查，所以商家進貨與消

費者之間存在不整合；廠家的生產(chǎn)雖然也作過市場調(diào)查，但更多的是一般化的了解，商家與

廠家的注意力集中在現(xiàn)實的消費熱點上，他們總是關(guān)注市場正在關(guān)注的消費熱點，而極少關(guān)

注潛在的市場需求、市場走勢及其變化規(guī)律，其次是當前與長遠之間的不整合，有些商品從

當前而言，是一個消費熱點，但是從長遠來講，一般的規(guī)律是當前的熱點進入高峰之時，正

是走向低谷的一個標志，任何一個商品進入市場總是有一個被消費者認可而形成熱點的過

程；有一個由消費熱點走向低谷，被新的商品所取代的過程。我們應(yīng)當研究與思考這種消費

者的消費心理的變化規(guī)律及消費需求的變化規(guī)律。但是現(xiàn)在的問題是對上述問題一般說來并

沒有引起更多的商家與廠家所關(guān)注與重視，所以商家進貨與廠家生產(chǎn)與消費者之間總是難以

整合，當然更有營銷理念與營銷策略之間的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不整合，以及營銷戰(zhàn)略選擇上的不

整合，亦有消費者對現(xiàn)代的營銷策略、理念以及營銷戰(zhàn)略的適應(yīng)過程。一般說來，消費者更

多的適應(yīng)于傳統(tǒng)的營銷方式，這就是普遍的消費者直接進入消費市場選購的方式，而對于電

于商務(wù)的網(wǎng)上購物方式一般難以被更多消費者所適應(yīng)。

可見，在營銷問題上，首先是理念、策略、營銷方式上存在著不整合；其次是傳統(tǒng)營銷

與網(wǎng)絡(luò)營銷之間存在著不整合；再次是商家進貨與廠家生產(chǎn)與消費者之間的不整合等。正因

為如此，才提出了一個由不整合向整合轉(zhuǎn)化的問題。由于這種不整合向整合轉(zhuǎn)化，可以帶來

巨大的經(jīng)濟效益，因此更是思維方式和觀念的深刻變革，也可以說是企業(yè)經(jīng)營模式的革命。

其實，我們明白了所述的不整合，自然也就可以明白整合營銷的內(nèi)涵了。所謂整合，

當然重要的是理念、策略和營銷方式由現(xiàn)在實際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化；由傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)

絡(luò)營銷之間實際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化；由商家與廠家與消費者之間實際存在的不整合向

整合轉(zhuǎn)化等。實現(xiàn)真正的整合也就是實現(xiàn)整合營銷之目的所在。由此可見，所謂整合營銷，

就是營銷理念、策略和營銷方式的整合，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，商家與廠家與消費者

之間的整合。

三、虛擬經(jīng)營整合營銷模式的突破

虛擬經(jīng)營作為一種全新的經(jīng)營模式，是對傳統(tǒng)的企業(yè)自給自足的生產(chǎn)經(jīng)營方式的革

命，是新型的獨特的經(jīng)營模式和管理方式的融合。目前，虛擬經(jīng)營在國外已極為普遍。據(jù)

鄧百氏公司（1988年全球業(yè)務(wù)研究報告）資料顯示，全球營業(yè)額在5000萬美元以上的

公司當年在虛擬經(jīng)營上的開支上升了27%,達到了3250億美元。許多國際知名品牌企業(yè)

正是通過虛擬經(jīng)營，創(chuàng)造了巨大的業(yè)績。如荷蘭的飛利浦公司，企業(yè)本身并不具生產(chǎn)線，主

要靠虛擬功能生產(chǎn)，而企業(yè)的主要精力則是創(chuàng)造品牌和經(jīng)營市場。

在國內(nèi)，虛擬經(jīng)營的理念正在為越來越多的企業(yè)所重視與采納，特別是一些受資金、技

術(shù)、設(shè)備等限制的中小企業(yè)，虛擬經(jīng)營正成為發(fā)揮優(yōu)勢、快速發(fā)展的一條有效途徑。溫州

的美斯特邦威公司是目前國內(nèi)成功運用虛擬經(jīng)營策略的范例之一。這家企業(yè)創(chuàng)立于1994

年，主導產(chǎn)品是休閑系列服飾，目前已有800多個品種，年產(chǎn)銷量達300多萬件。如此大

的產(chǎn)銷規(guī)模，企業(yè)走的是外包加工的路子，即所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn)，而是外包給廣東、

江蘇等地的20多家企業(yè)加工制造，僅此就節(jié)約了2億多元的生產(chǎn)基地投資和設(shè)備購置費

用。在銷售上，它們主要采取特許連銷經(jīng)營的方式，通過契約將特許權(quán)讓給盟店，公司收取

特許費。而公司主要把精力放在產(chǎn)品設(shè)計、市場管理和品牌經(jīng)營上，以便創(chuàng)造更多的競爭優(yōu)

勢。由于這一全新的經(jīng)營模式關(guān)鍵是產(chǎn)品的設(shè)計，因此，不少有遠見的企業(yè)家高薪聘用大師

級的設(shè)計師成立產(chǎn)品設(shè)計研究開發(fā)中心，緊緊抓住產(chǎn)品設(shè)計這一關(guān)鍵，在市場管理和品牌經(jīng)

營上下功夫。

由此可見，虛擬經(jīng)營或整合營銷模式的實踐，必將對企業(yè)的發(fā)展帶來新的發(fā)展機遇。

1.節(jié)約資源

企業(yè)實施虛擬經(jīng)營時，由于僅保留最關(guān)鍵的功能，如產(chǎn)品設(shè)計、品牌經(jīng)營等，而將其它

的功能虛擬化，如可以借助外部的人力資源來彌補自身智力資源的不足，這樣可以節(jié)約大最

的資源，把有限的資源集中在附加值高的功能上，從而避免出現(xiàn)企業(yè)的部分功能弱化而影

響其快速發(fā)展。

2.競爭與競合模式

在一個虛擬組織中，組織成員之間是一種動態(tài)組織合作的關(guān)系。雖然也有競爭，但是它

們更注重建立一個雙贏的合作關(guān)系，以相互之間協(xié)同競爭為基礎(chǔ)，資源和利益共享，風險共

擔，也就是競爭與競合的關(guān)系。

3.虛擬經(jīng)營的靈活性與運作方式的高彈性化

虛擬經(jīng)營更多注重的是短期利益,一旦市場發(fā)生變化，或者策略目標有所改變,往往就

要解散虛擬組織，組合新的虛擬企業(yè)，重新創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，這就是它的靈活性與動態(tài)

性。

虛擬經(jīng)營作為一種新型的高彈性的企業(yè)經(jīng)營模式，對于提高企業(yè)的應(yīng)變能力，促進產(chǎn)品

快速擴張，發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢等具有重要的作用，但是，企業(yè)實施虛擬經(jīng)營策略時，應(yīng)注意

以下幾個問題：

關(guān)鍵性資源的掌握。企業(yè)實施虛擬經(jīng)營時不能全部借助外部力量，必須根據(jù)自身的具體

情況，控制住關(guān)犍性的資源,如產(chǎn)品的設(shè)計、技術(shù)開發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)等，以免受控于人。

核心競爭優(yōu)勢的確立。任何一種虛擬策略的實施，都要建立在自身競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，

都要有自身的核心競爭優(yōu)勢。有了這種優(yōu)勢，才會有對資源的整合力量，實施虛擬經(jīng)營策略

才會有可靠的基礎(chǔ)，與虛擬對象的合作才能長期穩(wěn)定，并能不斷地吸引新的虛擬對象加盟。

品牌戰(zhàn)略的實施。市場競爭的核心主要在于品牌的競爭。企業(yè)無論實施何種虛擬經(jīng)營方

式，都要大力實施品牌戰(zhàn)略。波音、耐克等企業(yè)的成功之道，都足以證明這一點。

四、虛擬企業(yè)魅力何在

科斯認為，企業(yè)和市場是兩種不同而又可以相互替代的機制。市場上的交易是由價格機

制來協(xié)調(diào)的，而企業(yè)則是將許多原來屬于市場的交易“內(nèi)部化”，并用行政命令取代價格機

制而成為資源配置的動力。決定企業(yè)的關(guān)鍵變量是交易費用。如果在組織一筆交易時企業(yè)內(nèi)

部交易費用低于市場的交易費用，那么企業(yè)將取代市場；反之，則由市場替代企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)濟中，一是以Internet為核心，以電信網(wǎng)、通訊網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等系列網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的

信息技術(shù)極大地降低了市場交易費用，使企業(yè)組織開始演化，虛擬企業(yè)逐漸成為一種主流的

組織形態(tài)。信息網(wǎng)絡(luò)降低交易費用的路徑包括：緩解有限理性，計算機及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是人腦的

延伸，拓展了人類處理、接受、存儲和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術(shù)

的出現(xiàn)在很大程度上降低了不同國家、不同民族間語言上的障礙。比如，一個根本不懂英

語的人可以借助東方快車等翻譯軟件測覽國外的各種英文網(wǎng)站。多媒體技術(shù)使得人類的

溝通不再僅僅局限于語言，而是結(jié)合聲音、圖像一同進行表述，大大方便了人們的交流與理

解，提高了人類的有限理性。三是交易可以在整個Intern上搜索產(chǎn)品信息，比較價格，地

理距離的限制被打破。市場上大量的買者和賣者使交易雙方都沒有條件滋生機會主義。而且

網(wǎng)絡(luò)緩解了信息在交易雙方之間分布不對稱矛盾，并使交易者獲取信息的代價降低到最低限

度。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有效的懲罰機制有利于消除機會主義。產(chǎn)品的質(zhì)量問題可以在互

聯(lián)網(wǎng)上被迅速傳播并使企業(yè)的信譽掃地，機會主義受到嚴厲的懲罰。

降低不確定性，信息技術(shù)使企業(yè)間交易變得更加透明更加準確，減少生產(chǎn)和銷售活動的

不確定性，增強了企業(yè)決策的質(zhì)量。如以豐田采用計算機綜合生產(chǎn)系統(tǒng)和計算機通信技術(shù)，

把專賣店每時每刻發(fā)出的市場需求信息和生產(chǎn)決策系統(tǒng)及每一個零部件的生產(chǎn)現(xiàn)場聯(lián)成統(tǒng)一

運行的信息網(wǎng)絡(luò)。及時準確、按比例地生產(chǎn)和購進零部件，在最短的時間內(nèi)生產(chǎn)和組裝出市

場需求的車型。

提高交易頻率，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使企業(yè)間的信息交流方便快捷，再加上網(wǎng)上支付手段的完善，

使交易范疇開始突破時間與空間限制，從前不可能發(fā)生的交易發(fā)生了，從前次數(shù)較少的交易

增加了。從空間角度講，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)增加了開拓國際市場的機會，提高了空間范圍內(nèi)的交易

頻率；從時間角度講，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使每年365