砂石骨料項(xiàng)目

企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)與庫(kù)存管理

目錄

第一章項(xiàng)目概況....................................................3

一、項(xiàng)目概述.......................................................3

二、項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成..........................................4

三、資金籌措方案...................................................4

四、項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)......................................5

五、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃...............................................5

笫二章行業(yè)背景分析...............................................6

第三章董事會(huì).....................................................9

一、股份有限公司的董事會(huì)..........................................9

二、國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì).........................................19

第四章企業(yè)戰(zhàn)略類型..............................................24

一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略..................................................24

二、企業(yè)緊縮戰(zhàn)略..................................................29

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略..........................................31

一、定價(jià)策略......................................................31

二、促銷策略......................................................41

第六章品牌管理...................................................46

一、品牌..........................................................46

二、品牌戰(zhàn)略......................................................47

第七章生產(chǎn)計(jì)劃...................................................51

一、生產(chǎn)計(jì)劃的含義與指標(biāo).........................................51

二、生產(chǎn)計(jì)劃的編制................................................55

第八章技術(shù)創(chuàng)新的含義分類與模式..................................58

一、技術(shù)創(chuàng)新的過程與模式.........................................58

二、技術(shù)創(chuàng)新的分類................................................67

第九章投資決策...................................................73

一、長(zhǎng)期股權(quán)投資決策.............................................73

二、固定資產(chǎn)投資決策.............................................76

第十章薪酬管理...................................................79

一、基本薪酬設(shè)計(jì)..................................................79

二、激勵(lì)薪酬與福利的設(shè)計(jì).........................................87

第十一章國(guó)際貨物運(yùn)輸............................................96

一、國(guó)際海洋貨物運(yùn)輸.............................................96

二、國(guó)際航空貨物運(yùn)輸............................................102

第一章項(xiàng)目概況

一、項(xiàng)目概述

（一）項(xiàng)目基本情況

1、項(xiàng)目名稱：砂石骨料項(xiàng)目

2、承辦單位名稱：xxx投資管理公司

3、項(xiàng)目性質(zhì)：擴(kuò)建

4、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xx園區(qū)

5、項(xiàng)目聯(lián)系人：廖xx

（二）主辦單位基本情況

公司堅(jiān)持誠(chéng)信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念,

秉承以人為本，始終堅(jiān)持“服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為

道，，的經(jīng)營(yíng)理念，遵循“以客戶需求為中心，堅(jiān)持高端精品戰(zhàn)略，提

高最高的服務(wù)價(jià)值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人

才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場(chǎng)高品

質(zhì)的需求。

公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)保”的原貝L

加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，推動(dòng)智慧集群建設(shè)，帶動(dòng)形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)

新能力強(qiáng)、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動(dòng)作用大的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)

業(yè)集群對(duì)外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對(duì)外產(chǎn)能合作中的載體作用。

通過建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造和諧發(fā)展環(huán)

境。

公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和

“追求卓越，回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)

量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。

公司秉承“誠(chéng)實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠(chéng)信為

本、合規(guī)經(jīng)營(yíng)”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和

風(fēng)險(xiǎn)控制能力。

（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模

本期項(xiàng)目選址位于XX園區(qū)，占地面積約55.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)

區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施

條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。

二、項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資29218.03萬元，其中：建設(shè)投資23356.44

萬元，占項(xiàng)目總投資的79.94%；建設(shè)期利息593.87萬元，占項(xiàng)目總投

資的2.03%；流動(dòng)資金5267.72萬元，占項(xiàng)目總投資的18.03%。

三、資金籌措方案

（一）項(xiàng)目資本金籌措方案

項(xiàng)目總投資29218.03萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx投資管理公

司計(jì)劃自籌資金（資本金）17098.38萬元。

（二）申請(qǐng)銀行借款方案

根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額12119.65萬

7Co

四、項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)

1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：63400.00萬元。

2、年綜合總成本費(fèi)用（TO：53611.14萬元。

3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：7138.44萬元。

4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：18.02%0

5、全部投資回收期（Pt）：6.26年（含建設(shè)期24個(gè)月）o

6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：26359.36萬元（產(chǎn)值）。

五、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃

項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)共

需24個(gè)月的時(shí)間。

第二章行業(yè)背景分析

砂石骨料，又稱集料，是水利工程中砂、卵（礫）石、碎石、塊

石、料石等材料的統(tǒng)稱，也是水利工程中混凝土和堆砌石等構(gòu)筑物的

主要建筑材料。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，砂石骨料的上游一般為砂石資源、爆

破材料、礦山機(jī)械等，而下游需求主要集中在工程基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、混

凝土、砂槳以及水泥制品等領(lǐng)域。

迄今為止，我國(guó)砂石骨料行業(yè)共經(jīng)歷了三個(gè)階段：上世紀(jì)20年代

-70年代，砂石骨料行業(yè)在我國(guó)逐漸興起并發(fā)展起來，所用砂石多為天

然砂石，且市場(chǎng)需求較少，產(chǎn)品供應(yīng)充足；上世紀(jì)70年代末期-21世

紀(jì)初，隨著建設(shè)業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)砂石的消費(fèi)需求擴(kuò)大，我國(guó)逐

漸進(jìn)入天然砂石機(jī)械化開采階段，產(chǎn)品供應(yīng)仍然充足；而從2011年發(fā)

展至今，雖然市場(chǎng)對(duì)砂石的消費(fèi)需求仍然巨大，但國(guó)內(nèi)自然資源儲(chǔ)量

已經(jīng)接近枯竭，產(chǎn)品供應(yīng)緊張。目前我國(guó)砂石骨料行業(yè)正面臨供不應(yīng)

求的市場(chǎng)局面。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，我國(guó)建筑業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì),

對(duì)砂石的需求量也隨之?dāng)U大，但由于環(huán)保政策的限制，各地政府相繼

出臺(tái)禁采或限采天然砂的政策規(guī)定，這在一定程度上限制了我國(guó)砂石

產(chǎn)量增長(zhǎng)。具體來看，在需求端，2019年我國(guó)砂石需求量達(dá)到189億

噸，與上一年176億噸的需求量相比，增長(zhǎng)了8.0個(gè)百分點(diǎn)；而在供

給端，2019年我國(guó)砂石產(chǎn)量達(dá)到188億噸，與上一年179億噸的產(chǎn)量

相比，增長(zhǎng)了5.0個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯?，在國(guó)家環(huán)保政策的影響下，

目前我國(guó)砂石骨料行業(yè)供需兩旺。

從細(xì)分市場(chǎng)來看，砂石骨料主要由天然砂石和機(jī)制砂石這兩部分

組成。其中天然砂石在近年來由于受到國(guó)家限采或禁采政策的影響，

其市場(chǎng)需求量逐漸下降，占比也隨之不斷下滑；而機(jī)制砂石作為一種

通過制砂機(jī)和其它附屬設(shè)備加工而成的砂石類型，對(duì)環(huán)境影響較小，

因此其市場(chǎng)需求量占比相對(duì)較大。具體來看，2019年我國(guó)天然砂石需

求量約為47億噸，占比接近25%；而機(jī)制砂石需求量約為141億噸，

占比超過75%O

從企業(yè)角度來看，受國(guó)家利好政策的鼓勵(lì)，近年來已經(jīng)有多家企

業(yè)相繼進(jìn)入砂石骨料市場(chǎng)。其中，中建材、紅獅集團(tuán)、葛洲壩等大型

建材集團(tuán)已經(jīng)明確將砂石骨料作為發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域；另外，各地的城投、

交投、建投等國(guó)企也紛紛加入市場(chǎng)。可以看出，我國(guó)砂石骨料市場(chǎng)參

與主體也越發(fā)多元化。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，我國(guó)建筑業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì),

對(duì)砂石的需求量擴(kuò)大，但由于環(huán)保政策的限制，我國(guó)砂石產(chǎn)量增長(zhǎng)受

到限制，因此我國(guó)砂石骨料市場(chǎng)逐漸從供不應(yīng)求逐漸過渡到供需兩旺

的市場(chǎng)局勢(shì)。在國(guó)家利好政策的影響下，我國(guó)砂石骨料市場(chǎng)參與者呈

現(xiàn)多元化趨勢(shì)，未來市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。

第三章董事會(huì)

一、股份有限公司的董事會(huì)

1、股份有限公司董事會(huì)的組成及董事的義務(wù)股份有限公司董事會(huì)

的組成作為股份有限公司的常設(shè)機(jī)關(guān)，董事會(huì)需要由一定的成員組成

以保證公司的藍(lán)常運(yùn)營(yíng)。《公司法》規(guī)定，股份有限公司董事會(huì)的成

員為5T9尺，這是根據(jù)我國(guó)的具體情況所選定的人數(shù)限制。值得注意

的是，董事會(huì)成員人數(shù)通常為單數(shù)，但《公司法》沒有作明確的規(guī)定,

即董事會(huì)成員可以為偶數(shù)。董事會(huì)成員應(yīng)由股東大會(huì)選舉產(chǎn)生，董事

會(huì)對(duì)股東大會(huì)負(fù)責(zé)。

董事會(huì)成員中可以有公司職工代表，職工代表由公司職工通過職

工代表大會(huì)、職工大會(huì)或者其他形式民主選舉產(chǎn)生。董事任期由公司

章程規(guī)定，但每屆任期不得超過3年。董事任期屆滿，連選可以連住。

董事任期屆滿未及時(shí)改選，或者董事在任期內(nèi)辭職導(dǎo)致董事會(huì)成員低

于法定人數(shù)的，在改選出的董事就任前，原董事仍應(yīng)當(dāng)依照法律、行

政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行董事職務(wù)。

股份有限公司的董事會(huì)設(shè)董事長(zhǎng)1名，也可以設(shè)副董事長(zhǎng)。董事

長(zhǎng)和副董事長(zhǎng)由董事會(huì)以全體董事的過半數(shù)選舉產(chǎn)生。董事長(zhǎng)和副董

事長(zhǎng)作為董事會(huì)的主要負(fù)責(zé)人，要使其在董事會(huì)的運(yùn)作中發(fā)揮積極的

作用，需要對(duì)其職權(quán)進(jìn)行規(guī)定。當(dāng)然，規(guī)定其職權(quán)的方式可以是通過

公司章程，也可以通過法律強(qiáng)制性地予以規(guī)定。《公司法》采取了列

舉的模式規(guī)定了董事長(zhǎng)的法定職權(quán)，主要包括兩項(xiàng)：召集和主持董事

會(huì)會(huì)議，檢查董事會(huì)決議的實(shí)施情況。副董事長(zhǎng)要輔助董事長(zhǎng)的工作,

主要是在董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)時(shí)，由副董事長(zhǎng)履行職

務(wù)；而在副董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)時(shí)，由半數(shù)以上董事

共同推舉一名董事履行職務(wù)。

2、股份有限公司董事的義務(wù)

公司作為商事法人，其經(jīng)營(yíng)必須委托董事、經(jīng)理等自然人來完成。

從這個(gè)意義上，學(xué)界認(rèn)為董事與公司之間存在著一種契約關(guān)系。當(dāng)然,

這種契約不等同于一般民事契約，而是一定程度上融入了國(guó)家干預(yù)的

色彩。在這樣一種法律關(guān)系中：一方面法律明確規(guī)定董事有權(quán)通過參

與公司的決策和經(jīng)營(yíng)從而獲取報(bào)酬，以激勵(lì)董事為公司勤勉工作；另

一方面又要求董事需要對(duì)公司承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，以強(qiáng)化公司的監(jiān)督，

有效地約束董事。就董事的具體義務(wù)而言，股份有限公司董事與有限

責(zé)任公司董事均可作以下概括。

（1）忠實(shí)義務(wù)。董事的忠實(shí)義務(wù)，即要求董事對(duì)公司誠(chéng)實(shí)，忠誠(chéng)

于公司利益，始終以最大限度地實(shí)現(xiàn)和保護(hù)公司利益作為衡量芻己執(zhí)

行董事職務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)；當(dāng)自身利益與公司利益發(fā)生沖突時(shí)，必須以公司

的最佳利益為重，必須將公司整體利益置于首位。顯然，董事忠實(shí)義

務(wù)是道德義務(wù)的法律化，內(nèi)容相對(duì)比較抽象。具體而言，董事忠實(shí)義

務(wù)包括以下四種類型。

1）自我交易之禁止。自我交易之禁止即董事不得作為一方當(dāng)事人

或作為與自己有利害關(guān)系的第三人的代理人與公司交易。當(dāng)然，這種

禁止也非絕對(duì)，若在公司章程中得到認(rèn)可或經(jīng)股東機(jī)構(gòu)同意，則可視

為合法。其理由是，自我交易并不必然給公司利益帶來?yè)p害，如果董

事愿意犧牲個(gè)人利益。面對(duì)這種“利益沖突”，為了防止道德的泛化

所引發(fā)的偏離法律影響，各國(guó)的公司立法對(duì)此都給予了嚴(yán)格限制，如

董事必須向公司披露這種交易的性質(zhì)以及自己在此項(xiàng)交易中所享有的

利益，交易對(duì)公司而言必須是公正、公平的。

2）競(jìng)業(yè)禁止。競(jìng)業(yè)禁止即董事不得自營(yíng)或者為他人經(jīng)營(yíng)與其任職

公司同類的業(yè)務(wù)或者從事?lián)p害本公司利益的活動(dòng)。雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)

競(jìng)爭(zhēng)，但公司董事為了自己的利益與公司競(jìng)爭(zhēng)卻違背了最基本的商業(yè)

倫理。如果董事處于公司競(jìng)爭(zhēng)者的地位，那就很難全心全意地去實(shí)現(xiàn)

公司的利益最大化。正是基于這樣一種考慮，包括我國(guó)在內(nèi)的各國(guó)公

司法都規(guī)定，如果董事違反該項(xiàng)義務(wù)，不僅應(yīng)由公司對(duì)董事因此獲得

的收入行使“歸入權(quán)”，而且即便未獲利，董事也須對(duì)公司造成的損

失承擔(dān)賠償責(zé)往。

3）禁止泄露商業(yè)秘密。商業(yè)秘密是指不為公眾所知悉、能為權(quán)利

人帶來經(jīng)濟(jì)利益、具有實(shí)用性并經(jīng)權(quán)利人采取保密措施的技采信息和

經(jīng)營(yíng)信息。董事作為公司高級(jí)管理人員，對(duì)公司的商業(yè)秘密了如指掌,

自然負(fù)有比一般雇員更嚴(yán)格的保密義務(wù)。《公司法》做出了董事不得

擅自披露公司秘密的規(guī)定。顯然，立法對(duì)董事的義務(wù)要求并不太高，

而且也未對(duì)董事違反上述義務(wù)時(shí)能代表公司對(duì)董事提起訴訟加以規(guī)定。

4）禁止濫用公司財(cái)產(chǎn)。公司財(cái)產(chǎn)是公司得以發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，董

事有義務(wù)保護(hù)公司財(cái)產(chǎn)的安全、完整以及保值增值。因此，《公司法》

規(guī)定，董事不得挪用公司資金；不得將公司資金以其滅名義或者以其

他個(gè)人名義開立賬戶存儲(chǔ)；不得違反公司章程的規(guī)定，未經(jīng)股東會(huì)、

股東大會(huì)或者董事會(huì)同意將公司資金借貸給他人。

（2）注意義務(wù)。董事的注意義務(wù)的基本含義是董事有義務(wù)對(duì)公司

履行其作為董事的職責(zé)，履行義務(wù)必須是誠(chéng)信的，行為方式必須使他

人合理地相信，為了公司的最佳利益并盡普通謹(jǐn)慎之人在類似的地位

和情況下所應(yīng)實(shí)施的行為。如果說忠實(shí)義務(wù)為董事確立的是最低限度

的“道德標(biāo)準(zhǔn)”，那么注意義務(wù)則可視為董事的“稱職標(biāo)準(zhǔn)”。注意

義務(wù)通常分為兩種，即制定法上的注意義務(wù)和非制定法上的注意義務(wù)。

前者是特指公司制定法以外的其他法律對(duì)董事注意義務(wù)所做的規(guī)定，

后者則是指基于公司董事的身份，基于公司特殊的商事性質(zhì)所產(chǎn)生的

注意義務(wù)。董事無論是違反制定法所規(guī)定的義務(wù)還是違反非制定法所

規(guī)定的義務(wù)，均應(yīng)對(duì)公司的損失承擔(dān)法律責(zé)任。我國(guó)《公司法》尚未

對(duì)董事的注意義務(wù)做出規(guī)定，這是該法的一個(gè)缺憾。

（二）股份有限公司董事會(huì)的性質(zhì)及職權(quán)

股份有限公司董事會(huì)是依法由股東大會(huì)選舉產(chǎn)生，代表公司并行

使經(jīng)營(yíng)決策權(quán)的公司常設(shè)機(jī)構(gòu)。由此可見，董事會(huì)的性質(zhì)是公司的經(jīng)

營(yíng)決策機(jī)構(gòu)，執(zhí)行股東大會(huì)的決議，負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)決策。它有自己

獨(dú)立的職權(quán)，可以在法律法規(guī)和公司章程規(guī)定的范圍內(nèi)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)

管理行使決策權(quán)力，并能夠任命經(jīng)理來執(zhí)行公司的日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)；經(jīng)

理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)。公司治理結(jié)構(gòu)的不同導(dǎo)致董事會(huì)與股東大會(huì)的法律

關(guān)系也有所不同一般而言，對(duì)于采用三權(quán)分立基礎(chǔ)而架構(gòu)的公司，股

東大會(huì)是公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)，董事會(huì)是公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。但董事會(huì)是由

股東大會(huì)產(chǎn)生的，受股東大會(huì)的監(jiān)督并對(duì)其負(fù)責(zé)。對(duì)于法律法規(guī)和公

司章程賦予董事會(huì)行使的職權(quán)，股東大會(huì)不得任意進(jìn)行干預(yù)。另外，

股東大會(huì)與董事會(huì)的權(quán)力來源不同，造成其權(quán)力范圍也有明顯的不同。

前者的權(quán)力來源于股份所有權(quán)，而后者的權(quán)力來源于法律法規(guī)和公司

章程的授權(quán)。因此，董事會(huì)的職權(quán)不同于股東大會(huì)，應(yīng)體現(xiàn)出作為執(zhí)

行機(jī)構(gòu)的特色。

《上市公司治理準(zhǔn)則》第二十五條規(guī)定：”董事會(huì)的人數(shù)及人員

構(gòu)成符合法律法規(guī)的要求，專業(yè)結(jié)構(gòu)合理。董事會(huì)成員應(yīng)當(dāng)具備履行

職責(zé)所必需的知識(shí)、技能和素質(zhì)。鼓勵(lì)董事會(huì)成員的多元化?！贝送?

我國(guó)《上市公司章程指引》第一百零七條也對(duì)董事會(huì)的職權(quán)做了更加

細(xì)致的規(guī)定。

（三）股份有限公司董事會(huì)的議事規(guī)則與決議方式

董事會(huì)是公司運(yùn)營(yíng)和管理的核心機(jī)構(gòu)，是法人治理機(jī)構(gòu)的中樞。

董事會(huì)作為一個(gè)機(jī)構(gòu)是通過召開會(huì)議并形成決議的方式來行使職權(quán)的,

因此，必須有達(dá)到法定比例的董事出席董事會(huì)方可舉行，董事會(huì)決議

也必須經(jīng)過法定比例的董事通過方為有效?！豆痉ā芬?guī)定，董事會(huì)

會(huì)議應(yīng)有過半數(shù)的董事出席方可舉行。董事會(huì)做出決議，必須經(jīng)全體

董事的過半數(shù)通過。董事會(huì)決議實(shí)行“一人一票”制。

股份有限公司董事會(huì)會(huì)議分為定期會(huì)議和臨時(shí)會(huì)議。定期會(huì)議是

依照法律或公司章程的規(guī)定而定期召開的會(huì)議?！豆痉ā芬?guī)定，董

事會(huì)每年度至少召開兩次會(huì)議，每次會(huì)議應(yīng)當(dāng)于會(huì)議召開10日前通知

全體董事和監(jiān)事。臨時(shí)會(huì)議在董事會(huì)認(rèn)為必要時(shí)召開。有權(quán)提議董事

會(huì)臨時(shí)會(huì)議的人員有：代表no以上表決權(quán)的股東、1/3以上董事或者

監(jiān)事會(huì)。董事長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)自接到提議后10日內(nèi)，召集和主持董事會(huì)會(huì)議。

董事會(huì)召開臨時(shí)會(huì)議，可以另定召集董事會(huì)的通知方式和通知時(shí)限。

臨時(shí)性的會(huì)議主要是為了解決和應(yīng)對(duì)臨時(shí)性、突發(fā)性的公司重大事項(xiàng)。

基于這樣的考慮，法律規(guī)定了召集臨時(shí)性董事會(huì)會(huì)議的情形，為使董

事會(huì)會(huì)議能夠及時(shí)討論事關(guān)公司的重要事項(xiàng)，其召集方式應(yīng)靈活方便,

但對(duì)其召集條件也應(yīng)有所規(guī)定。

董事會(huì)會(huì)議由董事長(zhǎng)召集和主持；董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或者不履

行職務(wù)的，由副董事長(zhǎng)履行職務(wù)；副董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或者不履行

職務(wù)的，由半數(shù)以上董事共同推舉一名董事履行職務(wù)。召集董事會(huì)會(huì)

議時(shí)，應(yīng)當(dāng)于會(huì)議召開10日前通知全體董事和監(jiān)事。

董事會(huì)會(huì)議一人一票，采取多數(shù)決的表決方式，要求的是董事人

數(shù)的多數(shù)，不涉及所持股份。董事因故不能出席，可以書面委所其他

董事代為出席，委托書中應(yīng)載明授權(quán)范圍。董事會(huì)應(yīng)當(dāng)對(duì)會(huì)議所議事

項(xiàng)的決定做成會(huì)議記錄，出席會(huì)議的董事應(yīng)當(dāng)在會(huì)議記錄上簽名。

（四）關(guān)于獨(dú)立董事

《公司法》規(guī)定，上市公司設(shè)立獨(dú)立董事，具體辦法由國(guó)務(wù)院規(guī)

定。中國(guó)證監(jiān)會(huì)2001年8月16日發(fā)布的《關(guān)于在上市公司建立獨(dú)立

董事制度的指導(dǎo)意見以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》）中規(guī)定，上市公司獨(dú)立

董事是指不在公司擔(dān)任除董事外的其他職務(wù)，并與其所受聘的上市公

司及其主要股東不存在可能妨礙其進(jìn)行獨(dú)立客觀判斷的關(guān)系的董事。

1、獨(dú)立董事的任職資格

作為公司董事會(huì)成員，獨(dú)立董事應(yīng)當(dāng)符合《公司法》關(guān)于一般董

事的資格的規(guī)定。但是獨(dú)立董事肩負(fù)保護(hù)所任職公司相關(guān)利益者利益、

督促整個(gè)董事會(huì)正當(dāng)行為和規(guī)范行為的使命因而其人選應(yīng)當(dāng)有別于一

般董事人選，滿足更高的要求。

(1)獨(dú)立董事應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)立性?！吨笇?dǎo)意見》規(guī)定，獨(dú)立董事必

須具有獨(dú)立性，下列人員不得擔(dān)任獨(dú)立董事：

①在上市公司或者其附屬企業(yè)任職的人員及其直系親屬、主要社

會(huì)關(guān)系。

②直接或間接持有上市公司已發(fā)行股份1%以上或者是上市公司前

10名股東中的自然人股東及其直系親屬。

③在直接或間接持有上市公司已發(fā)行股份5%以上的股東單位或者

在上市公司前5名股東單位任職的人員及其直系親屬。

④最近一年內(nèi)曾經(jīng)具有前三項(xiàng)所列舉情形的人員。

⑤為上市公司或者其附屬企業(yè)提供財(cái)務(wù)、法律、咨詢等服務(wù)的人

員。公司章程規(guī)定的其他人員。0中國(guó)證監(jiān)會(huì)認(rèn)定的其他人員。

(2)獨(dú)立董事的任職條件?！吨笇?dǎo)意見》規(guī)定，擔(dān)任獨(dú)立董事應(yīng)

當(dāng)符合下列基本條件：

①根據(jù)法律、法規(guī)及其他有關(guān)規(guī)定，具備擔(dān)任上市公司董事的資

格。

②具有《指導(dǎo)意見》所要求的獨(dú)立性。

③具備上市公司運(yùn)作的基本知識(shí)，熟悉相關(guān)法律、行政法規(guī)、規(guī)

章及規(guī)則。

④具有5年以上法律、經(jīng)濟(jì)或者其他履行獨(dú)立董事職責(zé)所必需的

工作經(jīng)驗(yàn)。

⑤公司章程規(guī)定的其他條件。

2、獨(dú)立董事的人數(shù)

在我國(guó)引入獨(dú)立董事制度之前，絕大多數(shù)上市公司的董事會(huì)完全

由內(nèi)部董事構(gòu)成，《指導(dǎo)意見》要求上市公司在2003年6月30日前

董事會(huì)成員中應(yīng)當(dāng)至少包括1/3獨(dú)立董事。但鑒于我國(guó)獨(dú)立董事既要

監(jiān)督與制衡內(nèi)部控制人，也要監(jiān)督與制衡控制股東，為使獨(dú)立董事的

聲音不被內(nèi)部董事和關(guān)聯(lián)董事吞沒，獨(dú)立董事應(yīng)在董事會(huì)中占據(jù)多數(shù)

席位。這樣，既可充分發(fā)揮獨(dú)立董事的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和聰明才智，也可用

夠用足內(nèi)部董事的有益資源，特別是信息優(yōu)勢(shì)和利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，需強(qiáng)

調(diào)的是，如果獨(dú)立董事不在董事會(huì)中占據(jù)多數(shù)席位，獨(dú)立董事控制的

專門委員會(huì)再多、獨(dú)立董事對(duì)專門委員會(huì)的控制力度再大，仍然無法

制止內(nèi)部董事和關(guān)聯(lián)董事的一意孤行。至于獨(dú)立董事在董事會(huì)中占據(jù)

簡(jiǎn)單多數(shù)還是絕對(duì)多數(shù)，應(yīng)尊重公司與股東自治以及市場(chǎng)的自由選擇。

3、獨(dú)立董事的職權(quán)

《指導(dǎo)意見》規(guī)定，獨(dú)立董事除應(yīng)當(dāng)具有《公司法》和其他現(xiàn)行

法律法規(guī)賦予董事的職權(quán)外，還具有下列職權(quán)：

①重大關(guān)聯(lián)交易應(yīng)由獨(dú)立董事認(rèn)可后，提交董事會(huì)討論。

②向董事會(huì)提議聘用或解聘會(huì)計(jì)師事務(wù)所。

③向董事會(huì)提請(qǐng)召開臨時(shí)股東大會(huì)。

④提議召開董事會(huì)。

⑤獨(dú)立聘請(qǐng)外部審計(jì)機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu)。6可以在股東大會(huì)召開前公

開向股東征集投票權(quán)。獨(dú)立董事行使上述職權(quán)應(yīng)當(dāng)取得全體獨(dú)立董事

的1/2以上同意。如上述提議未被采納或上述職權(quán)不能正常行使，上

市公司應(yīng)將有關(guān)情況予以披露。

《指導(dǎo)意見》規(guī)定，獨(dú)立董事除履行上述職責(zé)外，還應(yīng)當(dāng)對(duì)以下

事項(xiàng)向董事會(huì)或股東大會(huì)發(fā)表獨(dú)立意見：

①提名、任免董事。

②聘任或解聘高級(jí)管理人員。公司董事、高級(jí)管理人員的薪酬。

④上市公司的股東、實(shí)際控制人及其關(guān)聯(lián)企業(yè)對(duì)上市公司現(xiàn)有或

新發(fā)生的總額高于300萬元或高于上市公司最近經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)值的5%

的借款或其他資金往來，以及公司是否采取有效措施回收欠款。

⑤獨(dú)立董事認(rèn)為可能損害中小股東權(quán)益的事項(xiàng)。

⑥公司章程規(guī)定的其他事項(xiàng)。獨(dú)立董事就上述事項(xiàng)發(fā)表意見的類

別分為同意、保留意見及其理由、反對(duì)意見及其理由、無法發(fā)表意見

及其障礙。如有關(guān)事項(xiàng)屬于需要披露的事項(xiàng)，上市公司應(yīng)當(dāng)將獨(dú)立董

事的意見予以公告，獨(dú)立董事出現(xiàn)意見分歧無法達(dá)成一致時(shí)，董事會(huì)

應(yīng)將各獨(dú)立董事的意見分別披露。

4、獨(dú)立董事的義務(wù)

獨(dú)立董事對(duì)上市公司及全體股東負(fù)有誠(chéng)信與勤勉義務(wù)。獨(dú)立董事

應(yīng)當(dāng)按照相關(guān)法律法規(guī)、《指導(dǎo)意見》和公司章程的要求，認(rèn)真履行

職責(zé)，維護(hù)公司整體利益，尤其要關(guān)注中小股東的合法權(quán)益不受損害。

獨(dú)立董事應(yīng)當(dāng)獨(dú)立履行職責(zé)，不受上市公司主要股東、實(shí)際控制人或

者其他與上市公司存在利害關(guān)系的單位或個(gè)人的影響。獨(dú)立董事原則

上最多在5家上市公司兼任獨(dú)立董事，并確保有足夠的時(shí)間和精力有

效地履行獨(dú)立董事的職責(zé)。

二、國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)

（一）國(guó)有獨(dú)資公司董事會(huì)的特征

董事會(huì)是國(guó)有獨(dú)資公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。董事會(huì)除行使《公司法》有

關(guān)有限責(zé)任公司董事會(huì)的所有職權(quán)以外，還可以制定國(guó)有獨(dú)資公司章

程報(bào)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。國(guó)有獨(dú)資公司董事會(huì)要比一般的有

限責(zé)任公司董事會(huì)的職權(quán)范圍大得多?！豆痉ā访鞔_了國(guó)有獨(dú)資公

司章程的制定和批準(zhǔn)機(jī)構(gòu)是國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，這就為國(guó)有資產(chǎn)

監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使職權(quán)提供了法律依據(jù)。國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)閡的成

立在一定程度上解決了國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理人缺位的狀況，國(guó)有獨(dú)資公

司章程的制定和批準(zhǔn)也是國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的職權(quán)之一。

國(guó)有獨(dú)資公司章程制定的兩種方式：其一，由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理

機(jī)構(gòu)制定；其三，由董事會(huì)制定并報(bào)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，這

既是國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)和董事會(huì)的職權(quán)，也是兩個(gè)機(jī)構(gòu)的義務(wù)。

章程是一個(gè)公司設(shè)立、運(yùn)行和終止過程中對(duì)公司及重要參與人進(jìn)行權(quán)

利義務(wù)分配的總協(xié)議。《公司法》第二十三條第三項(xiàng)規(guī)定，設(shè)立有限

責(zé)任公司，應(yīng)當(dāng)股東共同制定公司章程，可見制定公司章程的雙利屬

于全體股東。而《公司法》第六十六條規(guī)定國(guó)有獨(dú)資公司不設(shè)股東會(huì),

由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使股東會(huì)職權(quán)，即在國(guó)有獨(dú)資公司中，履

行由資人義務(wù)的國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的法律地位類似于有限責(zé)任公

司的股東。因此，由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)制定國(guó)有獨(dú)資公司章程于

法有依?！豆痉ā返诹鶙l還規(guī)定國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)可以授

權(quán)公司董事會(huì)行使股東會(huì)的部分職權(quán)，決定公司的重大事項(xiàng)，這是由

國(guó)有獨(dú)資公司的特殊性決定的。一方面，國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)成員

部分來自國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的委派，其意思表示與國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督

管理機(jī)構(gòu)基本一致，可以代表國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使部分職權(quán)；

另一方面，國(guó)有獨(dú)資公司數(shù)量多，種類復(fù)雜，級(jí)別不同。在現(xiàn)有的資

源條件，，完全由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)履行股東的職責(zé)實(shí)在是杯水

車薪，適當(dāng)?shù)貙⒉糠謾?quán)力下放給董事會(huì)，是解決出資人履行職責(zé)問題

的替代機(jī)制之一。當(dāng)然，由于章程的內(nèi)容關(guān)系到公司日后的正常運(yùn)行,

國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)有權(quán)進(jìn)行最后把關(guān)，即擁有對(duì)董事會(huì)制定章程

的批準(zhǔn)權(quán)，這也是合理配置權(quán)力、相互制衡的需要。

（二）國(guó)有獨(dú)資公司董事的身份

國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)成員來自兩個(gè)部分：國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)

構(gòu)的委派和公司職工代表大會(huì)的選舉。國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)委派董

事會(huì)成員是其履行出資人職責(zé)的體現(xiàn)，正如同在有限責(zé)任公司由股東

會(huì)選舉和更換董事一樣，國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)也享有對(duì)董，鑫成的

任免權(quán)。國(guó)有資產(chǎn)歸國(guó)家所有，國(guó)家所有歸根結(jié)底是一國(guó)的全體國(guó)民

所有。既然屬于全體國(guó)民，則國(guó)有獨(dú)資公司實(shí)質(zhì)的股東應(yīng)為全民。對(duì)

于不能直接參與公司經(jīng)營(yíng)的國(guó)民，國(guó)家授權(quán)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理磯構(gòu)履

行責(zé)任；對(duì)于有機(jī)會(huì)參與公司經(jīng)營(yíng)的國(guó)民，就有權(quán)以更加直接的方式

行使股東權(quán)利公司職工就是后一群體，所以公司職工代表大會(huì)選舉職

工代表作為董事會(huì)成員參與公司管理是國(guó)有獨(dú)資公司全部資產(chǎn)國(guó)家所

有性質(zhì)的更深層次體現(xiàn)。從另一方面來講，公司職主是人力資本投入

者，他徇同公司的債權(quán)人、高級(jí)管理人一樣是公司的利益相關(guān)人，其

利益得失與公司經(jīng)營(yíng)成敗息息相關(guān)。尤其在承擔(dān)較多國(guó)家責(zé)任和社會(huì)

責(zé)任的國(guó)有獨(dú)資公司，職工與公司的關(guān)系更加特殊。因此，強(qiáng)制要求

在國(guó)有獨(dú)資公司董事會(huì)成員中有職工代表是符合我國(guó)實(shí)際和國(guó)際公司

法理論發(fā)展趨勢(shì)的。

（三）國(guó)有獨(dú)資公司董事會(huì)的組成與任期

《公司法》規(guī)定，國(guó)有獨(dú)資公司的董事每屆任期不得超過3年。

董事會(huì)成員由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)委派，但是，董事會(huì)成員中應(yīng)當(dāng)

有公司職工代表。職工代表由公司職工代表大會(huì)選舉產(chǎn)生，其比例由

公司章程規(guī)定。

國(guó)有獨(dú)資公司必須設(shè)立董事會(huì)。董事會(huì)是國(guó)有獨(dú)資公司的常設(shè)經(jīng)

營(yíng)管理機(jī)構(gòu)。國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)成員為373人，其中應(yīng)當(dāng)有公司

職工代表。董事由國(guó)家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)或者部門按照董事會(huì)的任期委

派或者更換，職工董事則由公司職工民主選舉產(chǎn)生。董事會(huì)設(shè)董事長(zhǎng)

人，可以根據(jù)需要設(shè)或不設(shè)副董事長(zhǎng)。董事長(zhǎng)和副董事長(zhǎng)由國(guó)有資產(chǎn)

監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)從董事會(huì)成員中指定。經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)同意，

國(guó)有獨(dú)資公司的董事可以兼任經(jīng)理；經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)同意，

國(guó)有獨(dú)資公司的董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)、董事和經(jīng)理也可以兼任其他公司

或經(jīng)濟(jì)組織的負(fù)責(zé)人，但他們只能在不存在競(jìng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)組織中兼職，

以免其工作與本公司發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)或損害本公司的利益。之所以這樣規(guī)定,

是因?yàn)榭紤]到國(guó)有獨(dú)資公司往往根據(jù)需要設(shè)立子公司或者分公司，包

括與其他經(jīng)濟(jì)組織共同投資設(shè)立諸如有限責(zé)任公司（包括中外合資、

合作的有限公司）、股份有限公司等。在這種情況下，國(guó)有獨(dú)資公司

作為法人股東需要委派代表參加被投資公司的董事會(huì)或被任命為經(jīng)理,

一個(gè)國(guó)家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)或者部門也可能設(shè)立幾個(gè)國(guó)有獨(dú)資公司或其

他企業(yè)。依國(guó)際慣例，應(yīng)當(dāng)允許某個(gè)國(guó)有獨(dú)資公司的董事或經(jīng)理同時(shí)

擔(dān)任關(guān)聯(lián)企業(yè)的董事或經(jīng)理，但一人不宜同時(shí)擔(dān)任兩個(gè)公司的董事長(zhǎng),

成為兩個(gè)公司的法定代表人。

第四章企業(yè)戰(zhàn)略類型

一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

處于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)，具有不同的企

業(yè)戰(zhàn)略。基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是無論什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競(jìng)

爭(zhēng)性戰(zhàn)略。美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特提出企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有

三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的成本，甚至是同行業(yè)中的最低成本。其核心就是企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部成本

控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低,

成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)。

(1)大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，才會(huì)有較低的成

O

(2)企業(yè)有較高的市場(chǎng)占有率，嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價(jià)和初始虧損，

從而形成較高的市場(chǎng)份額。

(3)企業(yè)有能力使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備能夠提高

生產(chǎn)效率，使產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低。

(4)企業(yè)能夠嚴(yán)格控制費(fèi)用開支，全力以赴地降低成本。

2、實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種使用得最為普遍的戰(zhàn)略。許多企業(yè)在爭(zhēng)取競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上都是從成本入手的，因而在獲得戌本領(lǐng)先的方式上積累了不

少經(jīng)驗(yàn)。成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)主要有以下獲取途徑。

(1)規(guī)模效應(yīng)。在合理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性范圍內(nèi)，企業(yè)通過擴(kuò)大活動(dòng)

規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)品上進(jìn)行分?jǐn)?，使單位平均成本降低?/p>

(2)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)來自對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)的更新和新技術(shù)的研發(fā)。

新技術(shù)能夠提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。企業(yè)在獲得技術(shù)優(yōu)勢(shì)的過

程中，還需要考慮成本的降低。

(3)企業(yè)資源整合。企業(yè)可以通過資源的整合，增加活動(dòng)或資源

的共享性來獲得協(xié)同效應(yīng)。

(4)經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)。接近原料產(chǎn)地或需求所在地是經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)

的選擇優(yōu)勢(shì)。除此之外，適宜的投資環(huán)境也非常重要。

(5)與價(jià)值鏈的聯(lián)系。每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)都是某一行業(yè)價(jià)值鏈的一

個(gè)或若干個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過提高價(jià)值鏈整體效益的方法來提高自

己業(yè)務(wù)活動(dòng)的效益，從而降低企業(yè)成本。

（6）跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系?？鐦I(yè)務(wù)相互關(guān)系是指通過建立與不處于同

一價(jià)值鏈上其他業(yè)務(wù)的合作關(guān)系來充分利用企業(yè)的資產(chǎn)

（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的特殊

需求，從而形成一種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧

客有價(jià)值的獨(dú)特性。這種不同于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)特色能

帶來額外的加價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過因其獨(dú)

特性所增加的成本，那么擁有這種差異化將給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、差異化戰(zhàn)略的適用范圍

（1）企業(yè)要有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力、一定數(shù)量的研發(fā)人員、強(qiáng)烈

的市場(chǎng)意識(shí)和創(chuàng)新眼若，能夠及時(shí)了解顧客需求，不斷地在產(chǎn)品及服

務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)特性。

（2）企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要具有領(lǐng)先的聲望，具有很高的知名度

和美譽(yù)度

（3）企業(yè)要有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

（4）企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間

要有很好的協(xié)調(diào)性。

2、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑

(1)通過產(chǎn)品質(zhì)量的不同實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)向市場(chǎng)提供競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品以吸引目標(biāo)顧客。產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異能產(chǎn)生

較高的產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提高銷售收入，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的利潤(rùn)。

(2)通過提高產(chǎn)品的可靠性實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品可靠性差異化

是與質(zhì)量差異化相關(guān)的一種方法，它是指企業(yè)產(chǎn)品具有絕對(duì)的可靠性,

甚至在出現(xiàn)意外故障或事件時(shí)，也不會(huì)喪失使用價(jià)值。

(3)通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。通常擁有雄厚研究開發(fā)實(shí)力

的高新技術(shù)企業(yè)，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。這些企業(yè)

擁有優(yōu)秀的科技人才和執(zhí)著的創(chuàng)新精神，同時(shí)建立了鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織

體制和獎(jiǎng)勵(lì)制度，使技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新戌為企業(yè)的自覺行動(dòng)

(4)通過產(chǎn)品特性差別實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品中包含有顧客

需要而其他企業(yè)的產(chǎn)品不具備的某些特性，就會(huì)形成產(chǎn)品別具一格的

形象。

(5)通過產(chǎn)品名稱或品牌的不同實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品名稱或品

牌也可能成為企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的名稱或品牌本

身就會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。

(6)通過提供不同的服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。服務(wù)差異化是市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。

(三)集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)把其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特

定的購(gòu)買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地區(qū)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)

略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，企業(yè)不是圍繞整個(gè)行業(yè)，

而是面向某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)活動(dòng)，以期能比競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手更有效地為特定的目標(biāo)顧客群服務(wù)。

1、集中戰(zhàn)略的適用范圍

集中戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)。

(1)在市場(chǎng)中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區(qū)有特殊需求

的顧客存在。

(2)沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中采取集中戰(zhàn)略。

(3)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱，不足以追求廣泛的市場(chǎng)目標(biāo)。

(4)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)

度等方面具有相對(duì)的吸引力。

2、實(shí)施集中戰(zhàn)略的途徑

企業(yè)實(shí)施集中戰(zhàn)略有以下途徑。

(1)通過選擇產(chǎn)品系列實(shí)施集中戰(zhàn)略。對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備

成本偏高的行業(yè)通常以產(chǎn)品系列的某一部分作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，正確地

選擇產(chǎn)品系列為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

(2)通過細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)顧客實(shí)施集中戰(zhàn)略。將經(jīng)營(yíng)重心放在

不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點(diǎn)。

(3)通過市場(chǎng)細(xì)分選擇重點(diǎn)地區(qū)實(shí)施集中戰(zhàn)略。劃分細(xì)分市場(chǎng)，

可以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)。如果一種產(chǎn)品能夠按照特定地區(qū)的需要實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)經(jīng)

營(yíng)，也能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(4)通過發(fā)揮優(yōu)勢(shì)集中經(jīng)營(yíng)實(shí)施集中戰(zhàn)略。市場(chǎng)占有率低的中小

企業(yè)或業(yè)務(wù)部門，如果充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)特定的

細(xì)分市場(chǎng)，有重點(diǎn)地進(jìn)行研究開發(fā)，也能獲得不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、企業(yè)緊縮戰(zhàn)略

緊縮戰(zhàn)略是指企業(yè)在目前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平上收縮和撤

退，且偏離起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略。緊縮的原因是企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況、

資源條件以及發(fā)展前景不能應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化，難以為企業(yè)帶來滿

意的收益，從而威脅企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)緊縮戰(zhàn)略主要包乏以下

三種類型。

(一)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不能維持原有產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)

模，不得不將其縮?。换蛘咂髽I(yè)有了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，壓縮原有領(lǐng)域的

投資，控制成本支出以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略方

案。另外，在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況下降時(shí)也有必要采取抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，這一

般發(fā)生在物價(jià)上漲導(dǎo)致成本上升或需求降低使資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生問題的情

況下。企業(yè)在實(shí)施轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略時(shí)，可以通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、降低成本和

投資、減少資產(chǎn)存量和加速收回企業(yè)資金等措施予以配合。

（二）放棄戰(zhàn)略

在轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略無效時(shí)，可采取放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略是將企業(yè)的一個(gè)

或幾個(gè)主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營(yíng)。這個(gè)部門可以是一個(gè)經(jīng)營(yíng)單

位、一條生產(chǎn)線或者一個(gè)事業(yè)部。由于其目的是要找到肯出高于企業(yè)

固定資產(chǎn)時(shí)價(jià)的買主，因此關(guān)鍵是讓買主認(rèn)識(shí)到購(gòu)買企業(yè)所獲得的技

術(shù)和資源能使己方利潤(rùn)增加。

（三）清算戰(zhàn)略

清算是指賣掉企業(yè)資產(chǎn)或停止整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行而終止一個(gè)企業(yè)的

存在。顯然，清算戰(zhàn)略對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說都不是最有吸引力的戰(zhàn)略,

通常只有當(dāng)其他各種戰(zhàn)略都失敗時(shí)才使用。但在毫無希望的情況下，

盡早地制定清算戰(zhàn)略，企業(yè)可以有計(jì)劃地、盡可能多地收回企業(yè)資產(chǎn),

減少損失。一般來說，在經(jīng)濟(jì)不景氣、資源緊縮、產(chǎn)品滯銷、組織內(nèi)

部出現(xiàn)重大沖突、財(cái)務(wù)狀況惡化以及原來的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域處于不利競(jìng)爭(zhēng)地

位時(shí)，緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)內(nèi)外部威脅做出的反應(yīng)。有時(shí)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)

過程中發(fā)現(xiàn)更加有利的機(jī)會(huì)，為了抓住和利用這一機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的

運(yùn)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，也會(huì)采用緊縮戰(zhàn)略。

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

一、定價(jià)策略

(一)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。

對(duì)企業(yè)定價(jià)影響較大的因素主要有市場(chǎng)需求、成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

(1)市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件不，市場(chǎng)需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)

格時(shí)要考慮的主要因素市場(chǎng)需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。

(2)成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。在正常情況下,

企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價(jià)格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固

定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本等。

(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在由成本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)成

的區(qū)間內(nèi)，價(jià)格水平的高低主要應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。不同市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)

狀況不同，企業(yè)相應(yīng)的定價(jià)策略也不同。

(二)定價(jià)目標(biāo)

在實(shí)踐中企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下四個(gè)。

(1)維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或者消費(fèi)者

需求發(fā)生變化時(shí)，它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是，生

存目標(biāo)只是短期目標(biāo)，不能作為企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。

(2)短期利潤(rùn)最大化。許多企業(yè)希望制定的價(jià)格能實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)

最大化。

(3)市場(chǎng)占有率最大化。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

狀況的綜合反映。高市場(chǎng)占有率是企業(yè)長(zhǎng)期盈利的前提。有時(shí)為了獲

得較高的市場(chǎng)占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：

(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)

形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價(jià)格策略；一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為其

目標(biāo)市場(chǎng)，其產(chǎn)品必然是低價(jià)策略企業(yè)常用的定價(jià)方法可概括為成本

導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

2、成本導(dǎo)向定價(jià)法

它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加戌定價(jià)

法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法等。

(1)成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加

上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價(jià)格。

3、需求導(dǎo)向定價(jià)法

它是以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法，包

括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法等。以下具體介紹認(rèn)知價(jià)值定價(jià)

法。

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是：第一，如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的

程度；第二，如何利用營(yíng)銷策略去影響買方的感受價(jià)值。假設(shè)市場(chǎng)上

有甲、乙、丙三家企業(yè)同時(shí)向市場(chǎng)提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求客

戶對(duì)三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比。這里有三種方法。

(1)直接價(jià)格評(píng)比法。直接價(jià)格評(píng)比法即客戶對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行

價(jià)格估測(cè)，估測(cè)的價(jià)格反映了從每個(gè)企業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品的總價(jià)值，企業(yè)

即可根據(jù)客戶的估測(cè)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。例如客戶對(duì)這三家企業(yè)產(chǎn)品

的估測(cè)價(jià)格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認(rèn)為甲

企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最高，而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品

總價(jià)值居中；第二，客戶對(duì)這種產(chǎn)品的接受價(jià)格在00元上下。因此，

企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)既要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品估測(cè)價(jià)格的排序，又要考慮客

戶對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格接受程度。

(2)直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法即客戶不估測(cè)產(chǎn)

品的價(jià)格，而是將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品；從而反映每個(gè)企業(yè)

的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。這說明客戶認(rèn)為甲企業(yè)

的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最低，而乙企業(yè)的產(chǎn)品

認(rèn)知價(jià)值居中。那么，如果當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格為00元的話,

根據(jù)客戶認(rèn)知價(jià)值的不同，甲企業(yè)可將價(jià)格定得高于00元，丙企業(yè)要

低于00元，乙企業(yè)的價(jià)格居中。

(3)診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請(qǐng)客戶將100點(diǎn)分配給

每個(gè)產(chǎn)品特征，來反映每個(gè)特征對(duì)于客戶的重要性，標(biāo)記為重要性權(quán)

數(shù)；其次，根據(jù)每個(gè)特征，請(qǐng)客戶依次將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)

品，來反映客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià)，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值；

最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

這種方法主要以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù),

參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。其主要有隨行就市定價(jià)法、競(jìng)

爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。

(1)隨行就市定價(jià)法。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下,

企業(yè)很難憑借自己的實(shí)力在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。為了避免價(jià)格競(jìng)

爭(zhēng)帶來的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價(jià)法，即通過將本企業(yè)某產(chǎn)

品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上來獲得平均報(bào)酬。采用隨行就市定

價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起

價(jià)格波動(dòng)。

(2)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是指企業(yè)通過不同營(yíng)銷方

法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而

根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。

因此，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。

(3)密封投標(biāo)定價(jià)法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑

工程項(xiàng)目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、

承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來說，招

標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)

地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定。

在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)

就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就是投標(biāo)定價(jià)法。

5、新產(chǎn)品定價(jià)策咯

新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價(jià)策略與新產(chǎn)品能

否及時(shí)打開銷路；占領(lǐng)市場(chǎng)，最終獲取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的關(guān)系。新產(chǎn)

品的定價(jià)策略主要有以下三種。

(1)這是一種短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)的高價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上

市之初，將價(jià)格定得很高，以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)。這種

策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產(chǎn)品的

質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿

意購(gòu)買；產(chǎn)品必須有特色。

這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：高價(jià)格高利潤(rùn)，能迅速補(bǔ)償研究與開發(fā)

費(fèi)用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)。其缺點(diǎn)是：定價(jià)較高會(huì)

限制需求，銷路不易擴(kuò)大；高價(jià)原則會(huì)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)壓力大；企業(yè)

新產(chǎn)品的高價(jià)高利時(shí)期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期

較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品。

（2）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略。這是一種低價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市

之初，將價(jià)格定得較低利用物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高

市場(chǎng)占有率，以獲得較大利潤(rùn)。適用條件是：潛在市場(chǎng)較大，需求彈

性較大，低價(jià)可增加銷售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增

加而減少。

這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：低價(jià)能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企

業(yè)提高市場(chǎng)占有率；低價(jià)獲利可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)

市場(chǎng)。其缺點(diǎn)是：投資回收期長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小難以應(yīng)付在短期內(nèi)

突發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。

（3）溫和定價(jià)策略。這是一種中價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初,

將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價(jià)

策略定價(jià)較高，易引起消費(fèi)者不滿及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一定風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)滲透

定價(jià)策略又定價(jià)過低，雖對(duì)消費(fèi)者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，

收入甚微，投資回收期長(zhǎng)。而溫和定價(jià)策略既可避免撇脂定價(jià)策略因

高價(jià)而具有的高風(fēng)險(xiǎn)，又可避免市場(chǎng)滲透定價(jià)策略因低價(jià)帶來的企業(yè)

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn)，又能兼顧消費(fèi)

者的利益。其缺點(diǎn)是：比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的

市場(chǎng)環(huán)境。

6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括五種情況。

(1)產(chǎn)品線定價(jià)。例如，某服裝店經(jīng)營(yíng)著高、中、低三種檔次的

男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價(jià)為

1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購(gòu)買男裝時(shí)，就會(huì)從這三種價(jià)位聯(lián)

想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價(jià)策略也滿足了顧客

對(duì)各種檔次的男裝的需求。

(2)備選產(chǎn)品定價(jià)。例如，購(gòu)買汽車的客戶往往在購(gòu)車時(shí)還會(huì)選

購(gòu)諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品，這些備選產(chǎn)品不是必買品，但是

幣以滿足不同客戶的偏好。這時(shí)，汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品

定一個(gè)高價(jià)。因?yàn)楦邇r(jià)的備選產(chǎn)品并不會(huì)影響汽車的銷售(不是必買

品)，而購(gòu)買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價(jià)格。

(3)附屬產(chǎn)品定價(jià)。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費(fèi),

它們就稱為附屬產(chǎn)品，例如，計(jì)算機(jī)硬件和軟件，計(jì)算機(jī)硬件可以看

成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價(jià)格定得

較低，而將附屬產(chǎn)品定的價(jià)格則較高。因?yàn)榭蛻舨恍枰?jīng)常購(gòu)買主產(chǎn)

品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)就可以通過高價(jià)的附屬產(chǎn)品的

銷售來獲得持續(xù)的利潤(rùn)。

(4)副產(chǎn)品定價(jià)。例如，生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)常常伴

有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個(gè)有

競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià)，從而獲取更多的市場(chǎng)份額，而將副產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，

從而獲得利潤(rùn)。

(5)產(chǎn)品束定價(jià).產(chǎn)品束定價(jià)即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)

行低價(jià)銷售。例如，電影院銷售的年票，其價(jià)格就比單次購(gòu)買的電影

票價(jià)便宜得多

7、心理定價(jià)策略

(1)尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不

取整數(shù)的定價(jià)策略。般來說，價(jià)格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。

(2)整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，整數(shù)定價(jià)策略是指企

業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易

使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價(jià)是好貨的感覺，從而提升商品

形象。此策略多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解

的產(chǎn)品。

（3）聲望定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是指利用消賽者仰慕名牌商品

或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格，一般把價(jià)格定成

高價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)

量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。

（4）招珠定價(jià)策略。招珠定價(jià)策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的

心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。

雖然幾種低價(jià)品不賺錢，但帶動(dòng)了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，使得企業(yè)整

體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個(gè)“特價(jià)菜”。

（5）分檔定價(jià)策略。分檔定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把同類商品比

較簡(jiǎn)單地分為幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格；以簡(jiǎn)化交易手續(xù)，節(jié)省消費(fèi)者

時(shí)間。這種定價(jià)法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種

定價(jià)法，檔次劃分要適度，級(jí)差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)

有的分檔效果。

（6）習(xí)慣定價(jià)策略。習(xí)慣定價(jià)策略是指按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和

價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧些消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買、使用的日用品，已在消費(fèi)者

心中形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價(jià)格不宜輕易變動(dòng)，以免

引起消費(fèi)者不滿。在必須變價(jià)時(shí)，寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量

也盡可能不要采用直接調(diào)高價(jià)格的辦法。日常消費(fèi)品一般都適用這種

定價(jià)策略。

8、折扣與折讓定價(jià)策略

折扣與折讓定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對(duì)象、成交數(shù)量、

交貨時(shí)間、付款條件等因素的不同，給予不同價(jià)格折扣的一種定價(jià)決

策。其實(shí)質(zhì)是減價(jià)策略。這種策略是鼓勵(lì)客戶購(gòu)買、提高市場(chǎng)占有率

的有效手段，主要包括以下六種。

(1)現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是指對(duì)按約定日期付款的客戶給予一定

比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長(zhǎng)短和經(jīng)

營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客

戶。這種策略的目的是鼓勵(lì)客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少

壞賬損失。

(2)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購(gòu)買數(shù)量的多少分別給予不同

的折扣。購(gòu)買數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子是“購(gòu)貨100個(gè)單位

以下的單價(jià)是10元，100個(gè)單位以上是9元”。這種折扣必須提供給

所有消費(fèi)者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣

的實(shí)質(zhì)是將大量購(gòu)買時(shí)所節(jié)約費(fèi)用的一部分返還給購(gòu)買者，其關(guān)鍵在

于合理確定給予折扣的起點(diǎn)、檔次及每個(gè)檔次的折扣率。它一般分為

累計(jì)折扣和非累計(jì)折打。數(shù)量折扣的目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買或集

中購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長(zhǎng)期商業(yè)關(guān)系。

(3)交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的

不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格折扣。交易折扣的多少,

隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則要依據(jù)中

間商在工作中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大小而定。通常的做法是，先定好零售價(jià)，

然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價(jià)及出廠價(jià)。在實(shí)際工作

中，也可逆向操作。

(4)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營(yíng)季節(jié)性商品的企業(yè)：對(duì)銷售淡

季來采購(gòu)的買主，給予折扣優(yōu)惠。實(shí)行季節(jié)折扣，有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者

提前購(gòu)買，減輕企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)壓力，調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡。它主要

適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。

(5)復(fù)合折扣。復(fù)合折扣是指企業(yè)在市場(chǎng)銷售中，因競(jìng)爭(zhēng)加劇而

采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時(shí)使用現(xiàn)金折扣、

交易折扣，以較低價(jià)格鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。

(6)價(jià)格折讓。價(jià)格折讓是指從目錄表價(jià)格降價(jià)的二種策略。它

主要有以下兩種形式：促銷折讓，是指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商開展

各種促銷活動(dòng)，而給予某種程度的價(jià)格減讓，如刊登地方性廣告、布

置專門的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費(fèi)者購(gòu)買新貨時(shí)將舊貨交回

企業(yè)，企業(yè)給予一定價(jià)格優(yōu)惠的方法。

二、促銷策略

(一)促銷組合

促銷組合也稱營(yíng)銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售

促進(jìn)、公共關(guān)系釉直接營(yíng)銷等方式有目的、有計(jì)劃地組合在一起，巧

妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。營(yíng)銷人員可以選擇兩種基本的促

銷組合策略-拉引策略與推動(dòng)策略。

(1)拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求，主要利用

廣告與公共關(guān)系等手段，極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生

興趣，吸引、誘導(dǎo)他們采購(gòu)買。這個(gè)策略表明生產(chǎn)商的營(yíng)銷努力針對(duì)

最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品，因而對(duì)賣方比較有利，在銷售時(shí)具

有主動(dòng)。

(2)推動(dòng)策略。推動(dòng)策略即生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)，將

產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零

售商向消費(fèi)者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生

產(chǎn)商的營(yíng)銷努力針對(duì)渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費(fèi)

老，因而對(duì)買方較為有利。

(二)廣告及管理

廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過媒體向所選定的消

費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，引起消費(fèi)者注意，說服消

費(fèi)者購(gòu)買使用的促銷方式。

廣告費(fèi)用是廣告管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)通常采用以下四種方

法來制定廣告預(yù)算。

(1)量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時(shí)期的財(cái)力狀況

來分配廣告費(fèi)用。這種方法比較簡(jiǎn)單易行。很多資金有限的中小企業(yè)

往往采用這種方法。

(2)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法。競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法即與競(jìng)爭(zhēng)者保持大體相同的廣告費(fèi)

用。

(3)目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)即根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任

務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)直接

聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。

(三)人員推銷及管理

人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市

場(chǎng)的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。人員推銷是一種極為昂貴的促

銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人員推銷的開支占銷售總額的8215%,而廣告費(fèi)用

平均只占現(xiàn)-3%。人員推銷的工作任務(wù)主要包括以下六種。

(1)開拓市場(chǎng)。推銷人員不僅要千方百計(jì)鞏固和老用戶的關(guān)系，

還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶，使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。

(2)傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時(shí)傳

達(dá)給顧客，與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系，為推銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

（3）推銷產(chǎn)品。這是推銷人員的最基本職責(zé)。運(yùn)用專業(yè)的推銷技

巧，向顧客推薦產(chǎn)品，解答顧客的問題，以促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)。

（4）提供服務(wù)。例如，向用戶提供咨詢和技術(shù)協(xié)助，幫助解決財(cái)

務(wù)問題并及時(shí)辦理交貨等。

（5）協(xié)調(diào)分配。推銷人員要協(xié)調(diào)好供需關(guān)系，特別是在貨源不足

的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，

以鞏固同交易方的業(yè)務(wù)往來和友好關(guān)系。

（6）收集信息。推銷人員要及時(shí)了解市場(chǎng)的變化和顧客對(duì)產(chǎn)品的

反映，為管理者做出決策提供有價(jià)值的信息。

（四）銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求而采取的

能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常使用的銷售促進(jìn),

有免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演等方

式。

（五）公共關(guān)系

公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及

產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主要對(duì)象是社會(huì)

公眾，包括兩部分：

業(yè)外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會(huì)組織和商業(yè)

團(tuán)體以及競(jìng)爭(zhēng)者公眾等。

②企業(yè)內(nèi)部公眾，如企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工。

第六章品牌管理

一、品牌

品牌是用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、

記號(hào)、象征或設(shè)骨，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。

(1)品牌名稱。品牌名稱是指可用語言表達(dá)的部分，如“李

寧”“康佳”。

(2)品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指可被識(shí)別但不能用語言表達(dá)的部分,

包括符號(hào)、圖案或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā)，品

牌具有不同的類型。

(3)按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌等。

(4)按市場(chǎng)地位分類，有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌

和補(bǔ)缺型品牌。

(5)按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品

牌。

(6)按價(jià)值指向分類，有功能價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品本

身使用價(jià)值的品牌)和精神價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精

福體驗(yàn)的品牌)。

(7)按使用主體分類，有制造商品牌和中間商品牌。

（8）按不同用途分類，有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。

（9）按價(jià)格定位分類，有普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌和奢

侈品牌。

（10）按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。

（11）按知名度分類，有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)

產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。

（12）按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌,

如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。

二、品牌戰(zhàn)略

（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品

牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)在所

屬領(lǐng)域與眾不同，以此推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速

傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核

心專長(zhǎng)，而品牌一經(jīng)樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿。品牌戰(zhàn)略的

內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、

品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。

（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商

品牌還是經(jīng)銷商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要

解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，預(yù)示著企業(yè)不同的發(fā)展道路,

不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應(yīng)性。

(2)品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題，是

選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品

牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。

(3)品牌識(shí)別界定。品牌識(shí)別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企

業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理

念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等

內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和由品牌承

諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。

(4)品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展所適宜的事

業(yè)領(lǐng)域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延

伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價(jià)值的最大

化。

(5)品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為

品牌建設(shè)保駕護(hù)航。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或品牌管理人員需要把握品牌管理

的主要內(nèi)容和基本決策，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況，設(shè)置

合理的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理。在國(guó)內(nèi)外企業(yè)中,

有的推出“品牌管家”，有的設(shè)置“品牌經(jīng)理”等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身

的實(shí)際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。

6）品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。品牌遠(yuǎn)景設(shè)立是在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的

發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大

做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。

（二）品牌戰(zhàn)略的類型

品牌戰(zhàn)略有不同的類型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略

和多品牌戰(zhàn)略。

（1）單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形

成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到了最充

分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類型：

①產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)企業(yè)

同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。

②跨產(chǎn)品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同

產(chǎn)品類別使用單頭品牌戰(zhàn)略。

③企形品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類

別使用單一品牌戰(zhàn)略。

(2)主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,

涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為

司品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

(3)多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌就

是多品牌戰(zhàn)略，又稱獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，為每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱,

或者給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)

就是找到不同的需求并給消費(fèi)者提供多樣的品牌，最終目的是用不同

的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間幾乎

不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，每