2025年大學《馬術(shù)運動與管理》專業(yè)題庫——馬術(shù)運動的品牌營銷策略考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡答題1.簡述馬術(shù)運動品牌相較于一般體育品牌，在品牌形象塑造方面需要特別關(guān)注哪些關(guān)鍵要素？2.馬術(shù)運動的參與者和愛好者群體具有哪些顯著特征？在進行品牌營銷時，這對其目標市場選擇和營銷溝通策略有何影響？3.以一個馬術(shù)俱樂部為例，列舉并簡述至少三種有效的品牌傳播方式，并說明選擇這些方式的原因。二、論述題1.選擇一個你熟悉或感興趣的馬術(shù)品牌（如賽事品牌、俱樂部品牌、馬術(shù)裝備品牌等），分析其品牌定位策略。請結(jié)合具體營銷活動或傳播內(nèi)容，闡述該品牌是如何體現(xiàn)其定位的，并評估其品牌定位的有效性。2.馬術(shù)賽事是馬術(shù)運動品牌建設(shè)的重要載體。請論述一場成功的馬術(shù)賽事（如某個知名的馬術(shù)節(jié)、錦標賽）在品牌營銷方面通常會采取哪些關(guān)鍵策略？并分析這些策略如何幫助賽事本身以及參與其中的馬術(shù)俱樂部、贊助商等實現(xiàn)品牌目標。三、策劃題假設(shè)你是一家位于城市郊區(qū)的馬術(shù)俱樂部市場營銷負責人，該俱樂部提供馬術(shù)培訓、休閑騎乘和場地租賃服務(wù)，目前主要客戶群體是成年人和青少年。近期發(fā)現(xiàn)周邊有幾個新的競爭對手開業(yè)，且市區(qū)內(nèi)也有一些大型馬術(shù)賽事活動會吸引大量人流。請為你的俱樂部設(shè)計一份為期三個月的營銷活動方案，旨在提升俱樂部在本地市場的知名度和影響力，吸引更多新會員，特別是青少年會員。方案中需明確主要目標、目標人群、核心營銷信息、擬采取的具體營銷活動（至少包括線上和線下兩種）、以及預期效果評估方式。試卷答案一、簡答題1.答案:馬術(shù)運動品牌在品牌形象塑造方面需特別關(guān)注：一是安全性，這是馬術(shù)運動的基礎(chǔ)，品牌需傳遞可靠、安全的產(chǎn)品或服務(wù)信息；二是專業(yè)性與標準，體現(xiàn)馬術(shù)運動的規(guī)范性、技巧性以及品牌自身的專業(yè)水準；三是優(yōu)雅與貴族氣質(zhì)，馬術(shù)常與高端、精致的形象聯(lián)系，品牌可適度融入此類文化元素；四是自然與和諧，強調(diào)與動物的伙伴關(guān)系、對自然的尊重；五是健康與活力，展現(xiàn)馬術(shù)運動帶來的身心益處和積極能量。解析思路:本題考查馬術(shù)品牌形象塑造的關(guān)鍵要素。解答需結(jié)合馬術(shù)運動的獨特屬性（危險性、專業(yè)性、文化背景、與動物關(guān)系等）進行分析。從確保安全這一基礎(chǔ)出發(fā)，再延展到專業(yè)性、文化氛圍（優(yōu)雅、貴族）、生態(tài)關(guān)聯(lián)（自然）以及運動本身的效益（健康、活力）等多個維度。2.答案:馬術(shù)運動的參與者和愛好者群體特征包括：經(jīng)濟能力相對較高，參與馬術(shù)活動（培訓、裝備、賽事門票等）成本不低；受教育程度較高，對運動科學、健康管理、文化藝術(shù)等有較高認知；注重生活品質(zhì)和體驗，將馬術(shù)視為一種生活方式而非僅僅是運動；年齡分布廣泛，但青少年和年輕成人是增長潛力大的群體；地域分布不均，多集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或馬術(shù)基礎(chǔ)好的城市；社群屬性強，易形成具有共同興趣的圈子，口碑傳播效應(yīng)顯著。這些特征影響營銷策略，要求品牌在定價、渠道選擇上考慮其經(jīng)濟能力，在溝通上運用其認知水平，在產(chǎn)品和服務(wù)上滿足其品質(zhì)需求，并針對不同年齡段采取差異化的營銷溝通方式，同時重視社群運營和口碑建設(shè)。解析思路:本題考查馬術(shù)目標人群分析及其對營銷策略的影響。解答需先準確描述馬術(shù)核心人群的典型特征（經(jīng)濟、教育、生活方式、年齡、地域、社交等），然后逐一分析這些特征如何具體指導營銷決策的各個方面，如定價策略、渠道選擇、溝通語言、目標群體細分、互動方式等。3.答案:對馬術(shù)俱樂部而言，有效的品牌傳播方式包括：一是內(nèi)容營銷，通過官方網(wǎng)站、社交媒體平臺（如微信公眾號、微博、抖音、小紅書）發(fā)布高質(zhì)量的馬術(shù)知識、訓練技巧、賽事資訊、馬匹故事、會員活動花絮等，吸引并維持關(guān)注；二是社群運營與口碑營銷，建立會員社群，組織線上線下活動增強互動，鼓勵會員分享體驗，利用熟人的推薦帶來新會員；三是合作與贊助，與馬術(shù)相關(guān)企業(yè)、機構(gòu)、媒體或社群合作舉辦活動，贊助本地馬術(shù)賽事或青少年賽事，提升品牌曝光度和關(guān)聯(lián)度；四是體驗式營銷，通過開放日、體驗課、馬術(shù)主題工作坊等活動，讓潛在客戶親身感受馬術(shù)魅力，建立直觀印象；五是公關(guān)活動，積極參與或舉辦公益活動（如馬術(shù)障礙穿越救助），樹立負責任、有溫度的品牌形象。解析思路:本題要求列舉并說明有效傳播方式及原因。解答需結(jié)合現(xiàn)代營銷傳播理論和馬術(shù)運動的特性，提出多種適用于俱樂部的傳播手段（內(nèi)容、社群、合作、體驗、公關(guān)），并針對每種方式，闡述其為何能有效觸達目標受眾、建立品牌認知、促進參與或轉(zhuǎn)介紹，需體現(xiàn)出對傳播策略原理的理解。二、論述題1.答案:(以“馬術(shù)之悅”俱樂部為例)其品牌定位策略是“高端、專業(yè)、愉悅的馬術(shù)體驗提供者”。該定位主要通過以下方式體現(xiàn)：首先，其課程體系由國際知名馬術(shù)大師設(shè)計并授課，強調(diào)專業(yè)訓練和馬術(shù)文化傳承，滿足高端用戶對專業(yè)性的需求；其次，俱樂部選址于環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)，提供豪華的騎乘設(shè)施和私密的會員空間，營造高端、舒適的體驗氛圍；再次，俱樂部不僅提供騎乘教學，還定期舉辦馬術(shù)社交晚宴、馬術(shù)主題藝術(shù)展等活動，豐富會員文化生活，傳遞愉悅、精致的生活方式，強化“愉悅”和“高端”的定位。其有效性體現(xiàn)在：成功吸引了大量中高收入家庭和追求生活品質(zhì)的年輕人，形成了穩(wěn)定的會員群體；在本地馬術(shù)圈建立了領(lǐng)先的品牌形象，客戶忠誠度高；品牌溢價能力較強，能夠提供較高水平的服務(wù)并維持合理定價。解析思路:本題要求分析具體案例的品牌定位。解答需首先嘗試確定所選品牌（假設(shè)或真實）的核心定位點，然后圍繞這個定位點，收集并分析該品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道、溝通等各方面的營銷活動或細節(jié)，說明這些活動如何共同指向并強化這一定位。最后，評估該定位策略帶來的市場效果（如客戶群體、品牌形象、市場地位等），判斷其有效性。分析應(yīng)具體、有據(jù)，避免空泛。2.答案:一場成功的馬術(shù)賽事在品牌營銷方面通常會采取以下關(guān)鍵策略：第一，精心策劃賽事內(nèi)容與IP打造，設(shè)置具有吸引力的賽程（如引入國際頂級賽事標準）、塑造獨特的賽事主題或文化（如結(jié)合地域特色、歷史傳說），形成獨特的賽事IP，增強辨識度和記憶點；第二，整合多元化贊助體系，吸引與馬術(shù)調(diào)性相符的優(yōu)質(zhì)贊助商（如高端消費品、金融、汽車等），通過冠名權(quán)、賽場廣告、運動員贊助等多種形式進行品牌捆綁，實現(xiàn)贊助商與賽事的雙贏；第三，實施全方位媒體宣傳，利用傳統(tǒng)媒體（新聞報道、電視轉(zhuǎn)播）和新媒體（社交媒體直播、短視頻傳播）相結(jié)合的方式，廣泛報道賽事盛況、馬術(shù)故事、明星騎手，制造話題熱度，擴大賽事影響力；第四，強化現(xiàn)場體驗與互動，設(shè)計豐富的觀眾體驗區(qū)（如馬匹展示、互動體驗、文化展覽），舉辦賽事配套活動（如馬術(shù)表演、嘉年華），提升觀眾參與感和滿意度，將觀眾轉(zhuǎn)化為品牌粉絲；第五，注重賽事品牌的長線運營與內(nèi)容沉淀，通過賽事官網(wǎng)、紀錄片、紀念品等方式，持續(xù)輸出賽事內(nèi)容，維護品牌形象，為下一屆賽事預熱。解析思路:本題要求論述馬術(shù)賽事的關(guān)鍵營銷策略。解答需從賽事品牌建設(shè)的角度出發(fā)，系統(tǒng)梳理成功賽事通常會運用的策略，如內(nèi)容IP化、贊助商整合、媒體傳播、現(xiàn)場體驗、長線運營等。對每種策略，要解釋其具體做法和目的，例如贊助是為了誰、媒體宣傳要達到什么效果、現(xiàn)場體驗如何設(shè)計等。最后，總結(jié)這些策略如何協(xié)同作用，共同推動賽事品牌價值的提升。三、策劃題答案:營銷活動方案：[俱樂部名稱]三月提升月1.主要目標:*提升俱樂部在本地（如X市或X區(qū)）的知名度和品牌形象。*吸引50-80名新會員（包括至少20名青少年會員）。*增加社交媒體平臺（如微信公眾號、抖音）粉絲數(shù)20%。*提高潛在客戶對俱樂部服務(wù)和特色的了解。2.目標人群:*主要目標:本地有較高消費能力、注重生活品質(zhì)、對子女教育有較高投入的家長（30-50歲）；熱愛運動、追求時尚、有一定消費能力的青少年（12-18歲）。*次要目標:本地企事業(yè)單位員工（尋求團建或福利）；對馬術(shù)感興趣但了解不多的潛在愛好者。3.核心營銷信息:*“[俱樂部名稱]：專業(yè)成就信任，快樂駕馭未來?！保ㄖ餍畔ⅲ?針對成人：“尊享專業(yè)馬術(shù)指導，提升生活品質(zhì)與社交圈?！?針對青少年：“趣學馬術(shù)，健康成長，結(jié)交志同道合伙伴。”4.具體營銷活動:*線上活動:*社交媒體推廣周:在微信公眾號、抖音、小紅書等平臺，連續(xù)一周發(fā)布系列內(nèi)容：發(fā)布俱樂部環(huán)境、教練團隊、馬匹風采的高質(zhì)量圖片和短視頻；邀請學員或家長分享馬術(shù)學習心得和趣事（發(fā)起#我的馬術(shù)故事#話題）；進行線上馬術(shù)小知識問答或直播互動，贈送體驗課名額。*限時體驗課優(yōu)惠:在活動期間，推出“新朋友體驗課”限時8折優(yōu)惠，并鼓勵體驗后分享朋友圈集贊送后續(xù)課程折扣。*建立線上咨詢通道:優(yōu)化官網(wǎng)咨詢表單，開通微信在線客服，及時響應(yīng)潛在客戶咨詢。*線下活動:*“馬術(shù)體驗日”開放活動:選擇周末，舉辦一次面向公眾的免費馬術(shù)體驗日，設(shè)置馬匹展示、基礎(chǔ)馬術(shù)知識講解、短途騎乘體驗（由專業(yè)教練指導）、馬術(shù)周邊互動游戲等環(huán)節(jié)，吸引家庭單位參與，現(xiàn)場發(fā)放體驗課或會員招募傳單。*青少年馬術(shù)嘉年華:結(jié)合春日或節(jié)假日，舉辦小型馬術(shù)主題嘉年華，包含趣味馬術(shù)障礙賽、馬術(shù)知識有獎競答、DIY馬術(shù)小飾品、馬術(shù)表演等，特別吸引青少年及其家庭參與，現(xiàn)場可直接報名青少年體驗班或長期課程。*企業(yè)/社區(qū)合作:聯(lián)系周邊中高端社區(qū)或企業(yè)，提供馬術(shù)體驗團購或定制團建服務(wù)，爭取批量獲客。5.預期效果評估方式:*量化