2025年[新疆]事業(yè)單位招聘考試市場營銷專業(yè)綜合能力測試試卷及答案一、單項選擇題（每題1分，共30分）1.從市場營銷的角度看，市場就是（）。A.買賣的場所B.商品交換關(guān)系的總和C.交換過程本身D.具有購買欲望和支付能力的消費者群體答案：D解析：市場營銷學(xué)認為，市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和，也就是具有購買欲望和支付能力的消費者群體。A選項是傳統(tǒng)意義上對市場的理解；B選項是經(jīng)濟學(xué)對市場的定義；C選項交換過程本身并非市場的定義。2.市場營銷的核心是（）。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C解析：市場營銷的核心是交換，通過創(chuàng)造、傳播和交付價值，滿足目標市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標。生產(chǎn)是創(chuàng)造產(chǎn)品的過程；分配是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移過程；促銷是促進產(chǎn)品銷售的手段。3.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.銷售導(dǎo)向型C.市場營銷導(dǎo)向型D.社會營銷導(dǎo)向型答案：C解析：市場營銷導(dǎo)向型企業(yè)強調(diào)以顧客為中心，根據(jù)顧客的需求來組織生產(chǎn)和銷售。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)注重生產(chǎn)效率和成本；銷售導(dǎo)向型企業(yè)主要關(guān)注產(chǎn)品的推銷；社會營銷導(dǎo)向型企業(yè)在滿足顧客需求的同時，還考慮社會和環(huán)境的利益。4.消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（）。A.個人全部收入B.個人可支配收入C.個人可任意支配的收入D.人均國民收入答案：B解析：個人可支配收入是指個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后的余額，它是消費者能夠用于消費和儲蓄的實際收入。個人全部收入是未扣除稅款等的總收入；個人可任意支配的收入是在個人可支配收入中扣除維持生活必需費用后的剩余部分；人均國民收入是一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)按人口平均計算的國民收入。5.一個消費者的完整購買過程是從（）開始的。A.引起需要B.籌集經(jīng)費C.收集信息D.決定購買答案：A解析：消費者的購買過程始于引起需要，當消費者意識到自己有某種需求時，才會開始后續(xù)的購買決策過程?；I集經(jīng)費是在有購買意愿之后可能涉及的環(huán)節(jié)；收集信息是為了更好地選擇產(chǎn)品；決定購買是購買過程中的一個重要階段，但不是起始階段。6.分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（）。A.降低調(diào)研成本B.了解消費者的經(jīng)濟承受能力C.區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要D.采取適當?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費者作出對企業(yè)有利的購買決策答案：D解析：分析消費者內(nèi)在心理因素，如動機、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度等，有助于企業(yè)了解消費者的購買決策過程和行為模式，從而采取適當?shù)臓I銷策略，引導(dǎo)消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。A選項降低調(diào)研成本并非主要目的；B選項了解經(jīng)濟承受能力主要通過分析消費者的收入等因素；C選項區(qū)分不同階層消費者更多是從社會經(jīng)濟因素角度，而不是內(nèi)在心理因素。7.在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是（）。A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價B.安排訂貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評價D.詳細說明需求項目的特點和數(shù)量答案：C解析：生產(chǎn)者購買決策過程中，新購的8個階段依次為：認識需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、執(zhí)行情況的反饋和評價。所以最后一個階段是執(zhí)行情況的反饋和評價。8.小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務(wù)之急的營銷措施是（）。A.適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息B.大幅度降低產(chǎn)品的價格C.保證一定的存貨水平D.贈品銷售答案：A解析：對于像小劉這樣缺乏產(chǎn)品知識和市場信息的消費者，企業(yè)應(yīng)適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息，幫助他了解產(chǎn)品的特點、性能、優(yōu)勢等，從而促進購買決策。大幅度降低價格可能會影響企業(yè)利潤，且不一定能解決消費者缺乏信息的問題；保證存貨水平是企業(yè)運營的基本要求，但不是針對這類消費者的關(guān)鍵措施；贈品銷售可以吸引消費者，但前提是消費者對產(chǎn)品有一定了解。9.市場細分是根據(jù)（）的差異對市場進行的劃分。A.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商答案：A解析：市場細分是指企業(yè)按照消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程，所以是根據(jù)買方（消費者）的差異對市場進行劃分。賣方是企業(yè)本身；產(chǎn)品是市場細分的對象；中間商是產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，不是市場細分的依據(jù)。10.某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備，這是一種（）策略。A.市場集中化B.市場專業(yè)化C.全面市場覆蓋D.產(chǎn)品專業(yè)化答案：B解析：市場專業(yè)化是指企業(yè)專門為某一特定顧客群提供各種產(chǎn)品。該工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)多種建筑工程所需機械設(shè)備，符合市場專業(yè)化的策略。市場集中化是選擇一個細分市場集中營銷；全面市場覆蓋是企業(yè)試圖為所有顧客提供所有產(chǎn)品；產(chǎn)品專業(yè)化是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品并向各類顧客銷售。11.采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是（）。A.市場占有率高B.成本的經(jīng)濟性C.市場適應(yīng)性強D.需求滿足程度高答案：B解析：無差異性營銷戰(zhàn)略是把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。其最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性，因為可以大規(guī)模生產(chǎn)、統(tǒng)一促銷等，降低生產(chǎn)和營銷成本。市場占有率高不一定能實現(xiàn)，因為沒有針對不同細分市場的特點；市場適應(yīng)性和需求滿足程度相對較差，因為不能滿足不同消費者的個性化需求。12.市場定位是（）在細分市場的位置。A.塑造一家企業(yè)B.塑造一種產(chǎn)品C.確定目標市場D.分析競爭對手答案：B解析：市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?，所以是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。塑造企業(yè)是企業(yè)形象塑造的范疇；確定目標市場是市場細分和選擇的過程；分析競爭對手是市場定位的前期工作。13.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（）。A.有形資產(chǎn)B.無形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)答案：B解析：品牌資產(chǎn)是指與品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債，它是一種無形資產(chǎn)，如品牌知名度、美譽度、忠誠度等，不具有實物形態(tài)。有形資產(chǎn)是具有實物形態(tài)的資產(chǎn)；附加資產(chǎn)表述不準確；潛在資產(chǎn)不是品牌資產(chǎn)的準確分類。14.注冊后的品牌有利于保護（）。A.商品所有者B.資產(chǎn)所有者C.消費者D.品牌所有者答案：D解析：品牌注冊后，品牌所有者獲得了該品牌的專用權(quán)，受到法律保護，防止他人假冒、侵權(quán)等，所以有利于保護品牌所有者。商品所有者不一定等同于品牌所有者；資產(chǎn)所有者范圍較寬泛；雖然品牌注冊也在一定程度上保護消費者權(quán)益，但主要是保護品牌所有者的利益。15.當產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時，促銷策略的重點是（）。A.認識了解商品，提高知名度B.促成信任、購買C.增進信任與偏愛D.滿足需求的多樣性答案：A解析：在產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費者對產(chǎn)品還不了解，促銷策略的重點是讓消費者認識了解商品，提高產(chǎn)品的知名度。促成信任、購買一般是成長期的促銷重點；增進信任與偏愛是成熟期的任務(wù)；滿足需求的多樣性是針對不同細分市場的策略，不是導(dǎo)入期的重點。16.某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時正處在其市場生命周期的（）階段。A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：產(chǎn)品成長期的特點是銷售量迅速增長，利潤顯著上升，因為產(chǎn)品已經(jīng)被市場接受，消費者開始大量購買。導(dǎo)入期銷售量增長緩慢，利潤較低甚至虧損；成熟期銷售量增長緩慢甚至趨于穩(wěn)定，利潤達到頂峰后開始下降；衰退期銷售量急劇下降，利潤減少。17.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是（）。A.進行環(huán)境分析B.評核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進行營業(yè)分析答案：C解析：新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段是創(chuàng)意產(chǎn)生（搜集構(gòu)想），營銷部門要通過各種途徑，如消費者調(diào)查、競爭對手分析、內(nèi)部員工建議等，搜集新產(chǎn)品的創(chuàng)意。進行環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的前期工作；評核與篩選是對搜集到的創(chuàng)意進行評估和篩選；進行營業(yè)分析是在新產(chǎn)品概念形成后對其商業(yè)可行性的分析。18.日歷自動手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（）A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品答案：C解析：改進產(chǎn)品是指對現(xiàn)有產(chǎn)品在質(zhì)量、特點、外觀、性能等方面進行改進而形成的新產(chǎn)品。日歷自動手表是在普通手表基礎(chǔ)上增加了日歷功能，藥物牙膏是在普通牙膏基礎(chǔ)上添加了藥物成分，都屬于改進產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是指采用全新技術(shù)、原理和結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品；換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品；新牌子產(chǎn)品是指對產(chǎn)品本身沒有實質(zhì)性改變，只是使用了新的品牌名稱。19.經(jīng)紀人和代理商屬于（）。A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實體分配者答案：A解析：經(jīng)紀人和代理商是批發(fā)商的一種類型，他們不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，主要通過促成買賣雙方的交易來獲取傭金。零售商是直接面向最終消費者銷售產(chǎn)品的；供應(yīng)商是向企業(yè)提供原材料、零部件等的企業(yè)；實體分配者主要負責(zé)產(chǎn)品的運輸、倉儲等物流環(huán)節(jié)。20.當生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)為（）。A.直接渠道B.間接渠道C.專營渠道D.都不是答案：B解析：當生產(chǎn)量大且超過企業(yè)自銷能力時，企業(yè)需要借助中間商來銷售產(chǎn)品，采用間接渠道可以擴大銷售范圍，提高銷售效率。直接渠道是企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給消費者，不經(jīng)過中間商；專營渠道是指在特定區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商銷售產(chǎn)品；都不是不符合題意。21.營業(yè)推廣的目標通常是（）。A.了解市場，促進產(chǎn)品試銷對路B.刺激消費者即興購買C.降低成本，提高市場占有率D.幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系答案：B解析：營業(yè)推廣是一種直接刺激消費者采取購買行為的促銷方式，其目標通常是刺激消費者即興購買，增加產(chǎn)品的銷售量。了解市場，促進產(chǎn)品試銷對路是市場調(diào)研和新產(chǎn)品推廣的目的；降低成本，提高市場占有率是企業(yè)整體戰(zhàn)略的目標；幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系是公共關(guān)系的作用。22.以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：（）A.形象生動逼真，感染力強B.專業(yè)性強，針對性強C.簡便靈活，制作方便，費用低廉D.表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強答案：C解析：報紙媒體的優(yōu)點包括簡便靈活，制作方便，費用低廉，可以及時傳播信息，覆蓋范圍廣等。形象生動逼真，感染力強和表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強是電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的特點；專業(yè)性強，針對性強是專業(yè)雜志等媒體的特點。23.制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機器設(shè)備時，適宜采?。ǎ┑姆绞?。A.廣告宣傳B.營業(yè)推廣C.經(jīng)銷商商品陳列D.人員推銷答案：D解析：人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。對于價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機器設(shè)備，需要銷售人員向客戶詳細介紹產(chǎn)品的性能、特點、使用方法等，解答客戶的疑問，人員推銷是比較適宜的方式。廣告宣傳主要是廣泛傳播信息，但難以進行詳細的技術(shù)講解；營業(yè)推廣主要是刺激短期購買；經(jīng)銷商商品陳列只是展示產(chǎn)品，不能進行深入的溝通和推銷。24.人員推銷活動的主體是（）。A.推銷市場B.推銷品C.推銷人員D.推銷條件答案：C解析：人員推銷活動是由推銷人員直接與潛在客戶進行溝通和交流，以促成交易，所以推銷人員是人員推銷活動的主體。推銷市場是推銷活動的對象范圍；推銷品是推銷的對象；推銷條件是影響推銷活動的各種因素。25.下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點：（）A.產(chǎn)品設(shè)計B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力答案：C解析：以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式強調(diào)以顧客為中心，出發(fā)點是顧客需要。企業(yè)要根據(jù)顧客的需求來進行產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，而不是以產(chǎn)品設(shè)計、銷售為出發(fā)點。企業(yè)資源和能力是企業(yè)實現(xiàn)滿足顧客需求的基礎(chǔ)，但不是出發(fā)點。26.年度計劃控制過程的第一步是（）。A.確定目標B.評估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標市場答案：A解析：年度計劃控制過程包括確定目標、評估執(zhí)行情況、診斷原因和采取糾正措施。第一步是確定目標，明確企業(yè)在年度內(nèi)要達到的各項指標，如銷售額、利潤等。評估執(zhí)行情況是在目標確定后對實際執(zhí)行結(jié)果的檢查；規(guī)定企業(yè)任務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容；選擇目標市場是市場細分和目標市場選擇的過程。27.產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點是（）。A.組織管理費用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C.容易造成計劃與實際的脫節(jié)D.不能及時得到足夠的市場信息答案：A解析：產(chǎn)品—市場管理型組織需要設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理，會增加管理層次和管理人員，導(dǎo)致組織管理費用太高。有些產(chǎn)品和市場容易被忽略是職能型組織的缺點；容易造成計劃與實際的脫節(jié)不是產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點；不能及時得到足夠的市場信息也不是其主要問題。28.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（）。A.所有權(quán)B.保護權(quán)C.使用權(quán)D.管理權(quán)答案：C解析：服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，消費者購買服務(wù)主要是獲得產(chǎn)品的使用權(quán)，而不是所有權(quán)。例如，乘坐飛機是獲得了在一定時間內(nèi)使用飛機運輸服務(wù)的權(quán)利，而不是擁有飛機。保護權(quán)和管理權(quán)與服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)特征不符。29.服務(wù)藍圖主要是借助（）分析服務(wù)傳遞過程的各個方面。A.服務(wù)作業(yè)流程圖B.服務(wù)公約C.計算機D.網(wǎng)絡(luò)圖答案：A解析：服務(wù)藍圖是一種準確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖，它主要是借助服務(wù)作業(yè)流程圖分析服務(wù)傳遞過程的各個方面，包括前臺、后臺的服務(wù)活動，顧客與服務(wù)人員的接觸點等。服務(wù)公約是對服務(wù)的規(guī)范和承諾；計算機是繪制服務(wù)藍圖的工具之一；網(wǎng)絡(luò)圖主要用于項目管理中的進度安排等，不是服務(wù)藍圖分析的主要工具。30.在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（）。A.有形展示B.無形展示C.服務(wù)藍圖D.支持過程答案：A解析：服務(wù)的有形展示是指在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，如服務(wù)場所的環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)人員的著裝等。無形展示與服務(wù)的無形性相關(guān)，但不是指傳遞服務(wù)特色的有形部分；服務(wù)藍圖是分析服務(wù)傳遞過程的工具；支持過程是服務(wù)提供過程中的后臺活動。二、多項選擇題（每題2分，共20分）1.按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧（）。A.企業(yè)內(nèi)部條件B.企業(yè)利潤C.市場需求D.競爭者的反應(yīng)E.社會整體利益答案：BCE解析：社會市場營銷觀念強調(diào)企業(yè)在滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)利潤的同時，還要考慮社會整體利益。企業(yè)利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)；市場需求是企業(yè)營銷的出發(fā)點和落腳點；社會整體利益包括環(huán)境保護、社會公平、公共健康等方面。企業(yè)內(nèi)部條件是企業(yè)制定戰(zhàn)略的依據(jù)，但不是社會市場營銷觀念強調(diào)的兼顧方面；競爭者的反應(yīng)主要影響企業(yè)的競爭策略，不是社會市場營銷觀念的核心內(nèi)容。2.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點：（）A.長遠性B.不可控性C.全局性D.指導(dǎo)性E.抗爭性答案：ACDE解析：企業(yè)戰(zhàn)略具有長遠性，是對企業(yè)未來較長時期的規(guī)劃；全局性，涉及企業(yè)的整體發(fā)展；指導(dǎo)性，為企業(yè)的各項活動提供方向和指導(dǎo)；抗爭性，是企業(yè)為了在競爭中取得優(yōu)勢而制定的。不可控性不是企業(yè)戰(zhàn)略的特點，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)可以主動制定和調(diào)整的。3.對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于（）。A.威脅是否存在B.威脅的潛在嚴重性C.威脅的征兆D.預(yù)測威脅到來的時間E.威脅出現(xiàn)的可能性答案：BE解析：對環(huán)境威脅的分析，主要著眼于威脅的潛在嚴重性和威脅出現(xiàn)的可能性。威脅的潛在嚴重性是指威脅一旦發(fā)生對企業(yè)造成的損失程度；威脅出現(xiàn)的可能性是指威脅發(fā)生的概率。威脅是否存在是基礎(chǔ)判斷；威脅的征兆和預(yù)測威脅到來的時間是對威脅的進一步監(jiān)測和預(yù)警，但不是分析的核心著眼點。4.消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：（）A.商品差異不大B.不必花費很多時間收集商品信息C.消費者對所需要的商品很不了解D.商品一般價格高，購買頻率低E.消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷答案：CDE解析：探究性購買是指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。這種購買行為的特點是消費者對所需要的商品很不了解，商品一般價格高、購買頻率低，消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷。商品差異不大和不必花費很多時間收集商品信息是習(xí)慣性購買的特點。5.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（）。A.經(jīng)濟環(huán)境B.競爭者C.政治環(huán)境D.經(jīng)銷商E.社會文化環(huán)境答案：ACE解析：市場營銷宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的一系列巨大的社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等。競爭者和經(jīng)銷商屬于微觀環(huán)境因素，競爭者是企業(yè)的競爭對象，經(jīng)銷商是企業(yè)的營銷渠道成員。6.市場細分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益：（）A.有利于發(fā)現(xiàn)市場機會B.有利于掌握目標市場的特點C.有利于制定市場營銷組合策略D.有利于提高企業(yè)的競爭能力E.有利于節(jié)省成本費用答案：ABCD解析：市場細分的利益包括有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，通過細分可以找到未被滿足的市場需求；有利于掌握目標市場的特點，更好地滿足消費者需求；有利于制定市場營銷組合策略，針對不同細分市場制定不同的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略；有利于提高企業(yè)的競爭能力，集中資源在特定細分市場上取得優(yōu)勢。市場細分可能會增加企業(yè)的成本費用，因為需要針對不同細分市場進行營銷活動，而不是節(jié)省成本費用。7.企業(yè)在選擇目標市場策略時需要考慮的因素有（）。A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段E.競爭對手的策略答案：ABCDE解析：企業(yè)選擇目標市場策略時需要綜合考慮多方面因素。企業(yè)資源決定了企業(yè)能夠覆蓋的市場范圍和營銷能力；產(chǎn)品同質(zhì)性影響是否適合采用無差異性營銷戰(zhàn)略；市場同質(zhì)性決定了市場細分的必要性；產(chǎn)品生命周期階段不同，目標市場策略也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整；競爭對手的策略會影響企業(yè)的競爭地位和目標市場選擇。8.包裝的作用表現(xiàn)在（）。A.便于識別商品B.保護產(chǎn)品C.方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實用性答案：ABCD解析：包裝的作用包括便于識別商品，通過包裝的設(shè)計和標識讓消費者快速識別產(chǎn)品；保護產(chǎn)品，防止產(chǎn)品在運輸、儲存和銷售過程中受到損壞；方便使用，如合理的包裝設(shè)計便于消費者開啟、攜帶和使用產(chǎn)品；傳遞產(chǎn)品信息，包裝上的文字、圖案等可以向消費者傳達產(chǎn)品的特點、成分、使用方法等信息。包裝一般不會增加產(chǎn)品的實用性，產(chǎn)品的實用性主要取決于產(chǎn)品本身的功能。9.影響分銷渠道設(shè)計的因素有（）。A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競爭特性D.企業(yè)特性E.環(huán)境特性答案：ABCDE解析：影響分銷渠道設(shè)計的因素包括顧客特性，如顧客的購買習(xí)慣、分布范圍等；產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品的體積、重量、易腐性等；競爭特性，如競爭對手的渠道策略；企業(yè)特性，如企業(yè)的規(guī)模、實力、營銷目標等；環(huán)境特性，如經(jīng)濟環(huán)境、政策法規(guī)等。10.企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過的步驟有（）。A.找出目標接收者B.確定溝通目標C.設(shè)計溝通信息D.選擇溝通渠道E.制定促銷預(yù)算答案：ABCDE解析：企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時，首先要找出目標接收者，明確溝通的對象；然后確定溝通目標，如提高品牌知名度、促進產(chǎn)品銷售等；接著設(shè)計溝通信息，根據(jù)目標接收者和溝通目標來制定有吸引力的信息；選擇溝通渠道，如廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等；最后制定促銷預(yù)算，合理分配資源用于各種促銷活動。三、簡答題（每題10分，共30分）1.簡述市場營銷觀念的演變過程。答：市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個階段：（1）生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末20世紀初，當時市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。企業(yè)的重點是生產(chǎn)，企業(yè)的口號是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。（2）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。這種觀念容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽略了市場需求的變化。（3）銷售觀念20世紀20年代末至50年代，市場競爭加劇，產(chǎn)品開始出現(xiàn)供過于求的情況。銷售觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。（4）市場營銷觀念20世紀50年代以后，隨著市場競爭的進一步加劇和消費者需求的多樣化，市場營銷觀念應(yīng)運而生。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。企業(yè)的口號是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。（5）社會市場營銷觀念20世紀70年代以來，由于環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，社會市場營銷觀念逐漸形成。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它強調(diào)企業(yè)在滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤的同時，還要考慮社會整體利益。2.簡述消費者購買行為的主要類型及相應(yīng)的營銷策略。答：根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度，消費者購買行為主要分為以下四種類型：（1）復(fù)雜的購買行為當消費者購買貴重的、不常買的、有風(fēng)險的且又非常有意義的產(chǎn)品時，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費者對產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有一個學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。營銷策略：企業(yè)應(yīng)采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。如提供詳細的產(chǎn)品說明書、進行現(xiàn)場演示、邀請消費者試用等。（2）減少失調(diào)感的購買行為消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也高度介入。由于產(chǎn)品品牌差異不明顯，消費者一般不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，購買過程迅速而簡單。但在購買以后，消費者可能會感到不協(xié)調(diào)或不滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的。營銷策略：企業(yè)應(yīng)提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。例如，提供產(chǎn)品質(zhì)量保證、定期回訪消費者等。（3）尋求多樣化的購買行為消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。營銷策略：市場領(lǐng)導(dǎo)者可通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為。（4）習(xí)慣性的購買行為消費者對價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，花最少的時間，就近購買。消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進行購后評價。營銷策略：企業(yè)可采取價格優(yōu)惠、銷售促進、占據(jù)有利貨架位置等方式，鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。同時，還可以通過廣告宣傳，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，增強消費者的品牌記憶和購買意愿。3.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要程序。答：新產(chǎn)品開發(fā)一般要經(jīng)過以下幾個階段：（1）創(chuàng)意產(chǎn)生這是新產(chǎn)品開發(fā)的第一個階段，企業(yè)要通過各種途徑，如消費者調(diào)查、競爭對手分析、內(nèi)部員工建議、科研機構(gòu)合作等，廣泛收集新產(chǎn)品的創(chuàng)意。創(chuàng)意的來源可以是多方面的，包括消費者的需求、技術(shù)的發(fā)展、市場的變化等。（2）創(chuàng)意篩選對收集到的大量創(chuàng)意進行評估和篩選，淘汰那些不可行或不適合企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)意。篩選時要考慮企業(yè)的目標、資源、技術(shù)能力、市場需求、競爭狀況等因素，確保篩選出的創(chuàng)意具有一定的可行性和商業(yè)價值。（3）產(chǎn)品概念的形成與測試將篩選后的創(chuàng)意發(fā)展成為具體的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語對產(chǎn)品創(chuàng)意的詳細描述，包括產(chǎn)品的功能、特點、用途、目標市場、價格等。然后對產(chǎn)品概念進行測試，了解消費者對產(chǎn)品概念的反應(yīng)和接受程度，根據(jù)測試結(jié)果對產(chǎn)品概念進行修改和完善。（4）營銷戰(zhàn)略制定制定新產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，包括目標市場的選擇、市場定位、市場營銷組合策略等。目標市場要根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者的需求來確定；市場定位要突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢；市場營銷組合策略要包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，以確保新產(chǎn)品能夠順利進入市場并獲得成功。（5）商業(yè)分析對新產(chǎn)品的商業(yè)可行性進行分析，包括估計銷售量、成本、利潤等。通過預(yù)測新產(chǎn)品的銷售額、成本和利潤，評估新產(chǎn)品的盈利能力和投資回報率，判斷是否值得開發(fā)。如果商業(yè)分析結(jié)果不理想，可能需要重新考慮產(chǎn)品概念或放棄該項目。（6）產(chǎn)品開發(fā)如果商業(yè)分析通過，企業(yè)就可以進入產(chǎn)品開發(fā)階段。這一階段，企業(yè)的研發(fā)部門要將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品樣品或原型，進行性能測試和質(zhì)量檢驗，確保產(chǎn)品符合設(shè)計要求和消費者的期望。（7）市場試銷將開發(fā)出來的新產(chǎn)品小范圍投放市場，進行試銷。試銷的目的是了解消費者對新產(chǎn)品的實際反應(yīng)、市場需求的大小、銷售渠道的有效性等。通過試銷，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題和不足，及時進行改進和調(diào)整。（8）商業(yè)化如果試銷成功，企業(yè)就可以將新產(chǎn)品全面推向市場，進行大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售。在商業(yè)化階段，企業(yè)要做好生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務(wù)等各方面的工作，確保新產(chǎn)品能夠順利占領(lǐng)市場，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。四、論述題（20分）論述企業(yè)如何制定有效的市場營銷組合策略。答：市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。企業(yè)制定有效的市場營銷組合策略需要綜合考慮產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面，以下是具體闡述：產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品整體概念企業(yè)要從整體產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品提供給消費者的基本效用和利益，是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)需求。例如，消費者購買手機，核心需求是通訊功能。形式產(chǎn)品包括產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝等，企業(yè)要注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計、質(zhì)量控制等，以提高產(chǎn)品的吸引力。如蘋果手機以其簡潔時尚的外觀設(shè)計吸引了眾多消費者。附加產(chǎn)品則是指消費者購買產(chǎn)品時所獲得的附加服務(wù)和利益，如售后服務(wù)、質(zhì)量保證、送貨安裝等。良好的附加產(chǎn)品可以提高消費者的滿意度和忠誠度。（2）產(chǎn)品生命周期策略根據(jù)產(chǎn)品在不同生命周期階段的特點制定相應(yīng)的策略。在導(dǎo)入期，企業(yè)的重點是提高產(chǎn)品的知名度，可采取快速撇脂策略（高價格、高促銷）或緩慢撇脂策略（高價格、低促銷）、快速滲透策略（低價格、高促銷）、緩慢滲透策略（低價格、低促銷）。在成長期，企業(yè)要注重產(chǎn)品質(zhì)量的改進，增加新的功能和特色，同時加強品牌建設(shè)，提高市場占有率。在成熟期，企業(yè)可通過市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良等方式，延長產(chǎn)品的生命周期。在衰退期，企業(yè)要及時調(diào)整策略，如逐步減少生產(chǎn)規(guī)模、降低價格、退出市場等。（3）新產(chǎn)品開發(fā)策略企業(yè)要不斷進行新產(chǎn)品開發(fā)，以滿足市場變化和消費者的新需求?？赏ㄟ^自主研發(fā)、合作開發(fā)、引進技術(shù)等方式開發(fā)新產(chǎn)品。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，要注重市場調(diào)研，了解消費者的需求和偏好，確保新產(chǎn)品具有