2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫——新媒體環(huán)境下品牌口碑塑造機制研究考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。請將正確選項的代表字母填入括號內(nèi)）1.在新媒體環(huán)境下，品牌口碑傳播的主要特點不包括以下哪一項？A.傳播速度快、范圍廣B.傳播主體多元化，用戶參與度高C.傳播內(nèi)容標準化，可控性強D.互動性強，反饋及時2.以下哪個理論最能解釋用戶為何愿意為品牌付出額外代價，形成高度忠誠和正面口碑？A.社會認同理論B.信任理論C.用戶參與度理論D.parasocialcommunication（準社會關(guān)系）理論3.以下哪類新媒體平臺最側(cè)重于基于興趣的社群連接和深度互動，有利于形成高粘性的品牌社群？A.新聞聚合平臺B.社交媒體平臺（如微博、微信）C.視頻分享平臺（如抖音、快手）D.即時通訊工具（如微信、QQ）4.“用戶生成內(nèi)容（UGC）”在品牌口碑塑造中扮演著重要角色，其主要優(yōu)勢不包括？A.提升品牌真實性和透明度B.增強用戶參與感和歸屬感C.降低品牌傳播成本D.完全由品牌控制，無負面風(fēng)險5.品牌在處理新媒體環(huán)境下的負面口碑危機時，首要采取的策略應(yīng)該是？A.立即刪除所有負面評論B.快速響應(yīng)，真誠溝通，承擔(dān)責(zé)任C.放任不管，等待輿論自行平息D.大規(guī)模投放廣告，淹沒負面聲音6.以下哪項技術(shù)或工具在品牌口碑監(jiān)測和情感分析中應(yīng)用最為廣泛？A.人工智能（AI）B.大數(shù)據(jù)分析C.虛擬現(xiàn)實（VR）D.5G通信技術(shù)7.“網(wǎng)紅/KOL營銷”對品牌口碑塑造的影響主要體現(xiàn)在？A.提供官方權(quán)威信息B.利用KOL的影響力進行內(nèi)容擴散和背書C.完全替代品牌自身的口碑建設(shè)D.只能提升品牌銷量，不能塑造口碑8.品牌形象與用戶口碑之間通常存在何種關(guān)系？A.品牌形象決定用戶口碑B.用戶口碑獨立于品牌形象存在C.兩者相互影響、相互塑造D.品牌形象好必然導(dǎo)致口碑好9.在新媒體環(huán)境下，僅僅依靠廣告投放難以建立長期的品牌忠誠度，主要原因在于？A.廣告成本過高B.廣告信息易被忽視或屏蔽C.缺乏用戶深度參與和情感連接D.市場競爭過于激烈10.“互動機制”在品牌口碑塑造中的核心作用在于？A.增加品牌曝光次數(shù)B.提升用戶參與度，建立情感連接，增強品牌粘性C.降低用戶獲取成本D.快速收集市場數(shù)據(jù)二、簡答題（每小題5分，共20分。請簡潔明了地回答下列問題）1.簡述新媒體環(huán)境下品牌口碑與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下品牌聲譽的主要區(qū)別。2.簡述“內(nèi)容營銷”在塑造品牌口碑過程中的作用機制。3.簡述品牌社群對提升用戶忠誠度和口碑傳播的重要性。4.簡述利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行品牌口碑管理的具體途徑。三、論述題（每小題10分，共30分。請結(jié)合理論和實例，深入分析下列問題）1.運用相關(guān)理論，深入分析用戶生成內(nèi)容（UGC）如何在新媒體環(huán)境下對品牌口碑產(chǎn)生積極或消極的影響。2.結(jié)合具體品牌案例（自行選擇或假設(shè)），論述企業(yè)在新媒體環(huán)境下應(yīng)如何系統(tǒng)性地構(gòu)建和提升品牌口碑。3.探討人工智能（AI）等新興技術(shù)對未來品牌口碑塑造機制可能帶來的變革性影響。四、設(shè)計題（15分）假設(shè)你是一家專注于健康生活方式的初創(chuàng)品牌“綠動”的市場營銷顧問，近期發(fā)現(xiàn)部分用戶在使用產(chǎn)品后，在社交媒體上表達了體驗不佳的疑慮，主要集中在產(chǎn)品口感和便攜性方面。請為該品牌設(shè)計一個針對此情況的社交媒體互動策略，旨在回應(yīng)用戶關(guān)切、澄清誤解、改善口碑。請說明策略的核心思路、具體步驟和預(yù)期效果。試卷答案一、選擇題（每小題2分，共20分）1.C2.B3.B4.D5.B6.B7.B8.C9.C10.B二、簡答題（每小題5分，共20分）1.新媒體環(huán)境下，口碑傳播速度更快、范圍更廣，傳播主體多元化（用戶、KOL等），內(nèi)容更真實、互動性更強，用戶參與度更高，品牌可控性降低，情感連接更為重要。2.內(nèi)容營銷通過創(chuàng)造和分享有價值、相關(guān)且持續(xù)的內(nèi)容，吸引并保持目標受眾的興趣，建立信任，最終引導(dǎo)用戶主動傳播品牌口碑，實現(xiàn)精準觸達和深度互動。3.品牌社群為用戶提供了歸屬感和認同感，通過成員間的交流互動、經(jīng)驗分享和共同參與活動，能夠有效提升用戶粘性、忠誠度，并激發(fā)用戶的自發(fā)口碑傳播。4.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行品牌口碑管理，可以通過情感分析技術(shù)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)聲量、識別用戶態(tài)度；通過用戶畫像技術(shù)精準定位目標用戶群體；通過社交網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)洞察口碑傳播路徑和關(guān)鍵影響者；通過輿情監(jiān)測技術(shù)及時發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對負面風(fēng)險。三、論述題（每小題10分，共30分）1.UGC對品牌口碑的影響是雙面的。積極方面，UGC來源真實可信，能增強品牌透明度和說服力；用戶參與創(chuàng)作能提升情感投入和歸屬感，形成強互動關(guān)系；優(yōu)質(zhì)UGC具有病毒式傳播潛力，能有效擴大口碑影響范圍。消極方面，UGC質(zhì)量參差不齊，可能包含錯誤信息或負面情緒；惡意競爭或差評可能損害品牌形象；品牌對UGC難以完全控制，存在聲譽風(fēng)險。例如，一個咖啡品牌鼓勵用戶分享照片，正面UGC提升了品牌吸引力；但一位用戶發(fā)布的“拉花失誤”照片也可能引發(fā)討論甚至負面評價。2.系統(tǒng)性構(gòu)建和提升品牌口碑需要多方面努力。首先，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是基礎(chǔ)，這是口碑產(chǎn)生的前提。其次，進行清晰的品牌定位和價值主張傳播，讓目標用戶理解并認同品牌。再次，積極創(chuàng)造和分享有價值的內(nèi)容，通過內(nèi)容營銷吸引用戶關(guān)注。然后，搭建互動平臺，鼓勵用戶參與，建立品牌社群，增強用戶粘性。同時，重視用戶反饋，及時響應(yīng)和解決問題，展現(xiàn)品牌責(zé)任感。此外，善用KOL營銷和UGC策略，擴大口碑傳播。最后，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)測口碑動態(tài)，管理聲譽風(fēng)險。例如，蘋果公司通過持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品（基礎(chǔ)）、強調(diào)簡約設(shè)計和用戶體驗（定位）、通過影視廣告和媒體評測傳播價值（內(nèi)容）、在官網(wǎng)和社交媒體鼓勵用戶分享使用體驗（互動與UGC）、重視客戶服務(wù)（反饋）、與知名設(shè)計師合作（KOL）等方式系統(tǒng)性地塑造了高端、創(chuàng)新的品牌口碑。3.AI等技術(shù)對品牌口碑塑造機制帶來深遠影響。AI驅(qū)動的個性化推薦算法能實現(xiàn)內(nèi)容的精準推送，提升用戶體驗和互動意愿，從而可能產(chǎn)生更符合品牌調(diào)性的UGC。自然語言處理（NLP）和情感分析技術(shù)能更高效、大規(guī)模地監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)口碑，實時洞察用戶情緒和輿論趨勢，為品牌提供及時的風(fēng)險預(yù)警和決策依據(jù)。AI聊天機器人可以作為24/7的客服和互動窗口，快速響應(yīng)用戶咨詢和反饋，改善用戶互動體驗。計算機視覺技術(shù)可以分析用戶上傳的圖片和視頻內(nèi)容，評估品牌相關(guān)內(nèi)容的情感和效果。AI還能輔助進行用戶畫像和行為預(yù)測，幫助品牌更精準地制定口碑傳播策略。但也可能帶來挑戰(zhàn)，如AI生成內(nèi)容的真實性問題、數(shù)據(jù)隱私擔(dān)憂、算法偏見等。例如，AI實時監(jiān)測到某社交平臺出現(xiàn)大量關(guān)于某產(chǎn)品過敏的負面UGC，迅速預(yù)警品牌方，使其能及時發(fā)布安全聲明并聯(lián)系受影響用戶，有效控制了負面口碑的擴散。四、設(shè)計題（15分）核心思路：快速響應(yīng)、真誠溝通、解決痛點、引導(dǎo)正面、鼓勵互動。具體步驟：1.快速在官方微博/微信公眾號等平臺發(fā)布官方聲明，承認關(guān)注到部分用戶反饋的問題，表達歉意，并承諾會認真調(diào)查核實。2.在相關(guān)評論區(qū)與表達不滿的用戶進行逐一互動，耐心傾聽其具體意見，感謝其反饋，對于確實存在的問題表示理解。3.通過官方渠道發(fā)布補充說明或改進措施，例如，針對“口感”問題，可以解釋產(chǎn)品研發(fā)思路，或宣布將收集更多用戶意見進行配方調(diào)整；針對“便攜性”問題，可以展示產(chǎn)品改進設(shè)計圖或說明未來迭代計劃。4.發(fā)起小范圍互動活動，如“你最期待‘綠動’的哪項改進？”征集意見，或邀請部分用戶參與新口味/新包裝的測試