廣告心理戰(zhàn)

一、任性的消費者

你熟悉你的顧客嗎？

當(dāng)你絞盡腦汁想要取悅你的“上帝”，并說服他們掏腰包時，是

否具有發(fā)現(xiàn)他們不僅善變，而且難以捉摸？當(dāng)你被人們慣用的“市場

調(diào)查''引入歧途，并因此而氣惱時，是否具有想過這套招術(shù)不太靈光

的原因？

事實上“上帝”有的時候確實很任性！他們也許僅僅用隨隨便變

的一句話，便會給市場專家們增加一次慘痛的經(jīng)驗。

痛定思痛之后，聰明的專家們終于悟出了一些玄機：人們事實

上很少明白自己真正的需要，即使說出來了也未必是心里所想的。

通常人在同意調(diào)查時所說的話，往往與實際的購買行動相差很遠。

“我要上好的純啤酒？”

大部分消費者對自己真正的需求事實上并不清晰。酒店里，我

們經(jīng)常會遇見這種情況:

“你要什么樣的啤酒？”

“上好的純啤酒?！本瓶投紩芩斓幕卮?。

“上好的純啤酒是什么樣的？你用什么標準來衡量啤酒的純

度？”

"這……顧客通常只剩下張口結(jié)舌的份兒了。

事實上，人們喝酒只是為了滿足生理需要，"純度''關(guān)于他們來

說只是一種模糊的概念，也許這些糊里糊涂的酒客還在理直氣壯地

埋怨為什么不給他們上好的純啤酒。

一位頗有盛名的蕃茄醬制造商，一直對自己公司的包裝瓶外觀

很不滿意，就請人進行調(diào)查，大部分同意調(diào)查的人表示比較喜歡公

司正在考慮的新型瓶裝。

結(jié)果又如何呢？當(dāng)公司的這種新型瓶裝產(chǎn)品推到市場作試驗性

銷售時，情況卻很不樂觀。絕大部分人依然買舊瓶裝的產(chǎn)品，就連

在調(diào)查中表示喜歡新瓶裝的人也不例外。

原先，“上帝”心里對自己的喜好，本來就沒數(shù)，也難怪人們的

答案常常與事實有那么大的出入，看法也是各有差異。

“古色古香，我喜歡”

有的時候候，消費者即使明白自己的需要與愛好，也不見得會

據(jù)實相告，他們在不經(jīng)意的瞬間，可能會作出與自己意愿完全相反

的答案。

在一次演講盛會中，與會婦女有兩間休息室可供選擇。其中一

間是舒適方便的現(xiàn)代化套房，色調(diào)柔與，給人靜謚、休閑的感受。

另一間是古樸典雅的裝飾，陳列著古色古香的家具，東方色彩的地

毯與昂貴的壁紙。

幾乎所有的與會婦女，都不由自主地往現(xiàn)代化設(shè)備的房間走

去，直到座無虛席之后，后來的人只好到另一間去等候。

“兩個房間之中，你喜歡哪間？”主持人問與會婦女。

大家通過端詳、比較之后，有84%的人表示喜歡那間古色古香

的房間。

果真如此嗎？事實上當(dāng)她們走進那間現(xiàn)代化套房時，她們的喜

好已經(jīng)一目了然。但為什么又如此回答呢？

這是由于，人們在同意調(diào)查時，為了讓對方留下一個良好的印

象，往往隱瞞真正的喜好，而以合理的、有條理、有組織的方式回

答，與會婦女的回答正是如此。你若信以為真，那就確實上當(dāng)了。

美國廣告研究中心進行過一項調(diào)查，熟悉通常人最?？吹氖鞘?/p>

么雜志。

大多數(shù)人的回答都是高水準讀物，實在令人振奮，但是假如這

些答案當(dāng)確實話，《大西洋月刊》應(yīng)當(dāng)是美國最受歡迎的刊物，銷

售量應(yīng)該是目前的20倍。

事實上，消費者所提到的雜志，大多是比較冷門的刊物，包含

《大西洋月刊》。

假如說這是一個不大不小的玩笑，下面的例子或者許會讓你啼

笑皆非。

美國麥肯?艾利克森廣告公司曾經(jīng)以若干人作抽樣調(diào)查，想熟

悉他們?yōu)槭裁床毁I一家代理公司的產(chǎn)品——熏鮮魚。

通常人的答復(fù)都是不喜歡熏鮮魚的味道。然而，事實又是如何

呢？通過進一步的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)回答不喜歡熏鮮魚味道的人當(dāng)中，有

40%的人根本沒嘗過熏鮮魚真正的滋味！只是人云亦云而已。

任性的“上帝”們給市場專家們開了一個又一個玩笑，引起了專

家們對那些調(diào)查結(jié)果的懷疑?！俺砸粔q，長一智?！币患揖鞯钠髽I(yè)

顧問公司鄭重其事地告誡同行們：單從“上帝”們的片面之詞就下定

論，是爭取顧客手段中最不可靠的一種。

喜歡就是喜歡

“世上是先有雞，還是先有蛋？”

事實上，這個世界上本來就有許多事很難說清晰。你假如一定

要用嚴格的邏輯去得出個因此然來，可能只會是瞎子點燈。

任性的消費者也不例外。他們憑感受去追求自己喜歡的東西，

才不去管是不是合乎理性！

比如，大部分人都說自己刷牙是為了保護牙齒，清除牙縫中有

腐蝕作用的細菌。這也成了牙刷制造商多年來經(jīng)營的重要根據(jù)，強

調(diào)牙刷的除菌功能。

事實上，大量的消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)人每天只刷一次牙，

從牙齒保健的觀點來看，他們刷牙的時間是一天中最不適當(dāng)?shù)臅r候

——早餐之前。昨晚留下的殘渣通過一個漫長的夜晚，早已完成了

腐蝕的惡作劇，而吃早飯又留下了新的殘渣。

刷牙的作用發(fā)揮了多少呢？

有的時候候，人們這種非理性行為簡直到了難以懂得的地步。

一家百貨公司做了一個小小的惡作劇。他們把一種標價為“一角

四分''的滯銷產(chǎn)品改帖"二角九分”，結(jié)果銷售量竟猛增了30%,從人

們的非理性行為中居然撈了一把。

這種現(xiàn)象在目前的市場上事實上也屢見不鮮，一件100元的衣

服無人問津，但標上2000元之后可能會脫銷，人們的非理性行為可

見一斑。

美國色彩研究中心在一項調(diào)查中，發(fā)給家庭主婦們?nèi)N不一致

包裝的清潔劑，讓她們試用，然后對三種清潔劑的性能作出推斷。

試用之后，主婦們認為，黃色瓶裝的清潔性能過強，往往會損

傷衣物；蘭色瓶裝的成份不足，洗過后有的時候還會留下污痕；底

色為蘭色，略帶黃色瓶裝的得到一致好評。事實上，三種瓶裝的清

潔劑是完完全全一樣的。

美國克萊斯勒汽車公司曾誤認為消費者買車是基于理性的選

擇，犯了行銷史上最嚴重的錯誤。

50年代早期，美國的汽車多以“肥胖型”為主，由于車輛與交通

流量的增加，使得街道與停車場塞滿了車輛，部分消費者呼吁制造

一種不占空間、駕駛座較短的車型。由于這項調(diào)查意見的誤導(dǎo)，克

萊斯勒公司以為“肥胖型''汽車的時代已通過去了，消費者需要是高

雅瘦長的“清瘦型

結(jié)果又如何呢？在通過了一番轟轟烈烈的宣傳之后，克萊斯勒

公司在汽車市場的百分比不但沒有增加，反而從1951年的26%降

到了1954年的13%。

繁重的打擊使公司不得不懸崖勒馬，尋找癥結(jié)，原先消費者喜

歡“短身寬形''的車型，他們買車并沒有考慮更多。因此，克萊斯勒

公司對車型作了改進，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列新產(chǎn)品，終于在

汽車業(yè)猛烈的競爭中占穩(wěn)了腳，成為美國第三大汽車公司。

“上帝”的種種非理性行為弄得商人們無所適從，大概無計可

施。但克萊斯勒公司的經(jīng)驗告訴我們，只要能夠開動腦筋，便能巧

妙地利用一下“上帝”的任性，出其不意地占領(lǐng)主動地位。

一位汽車推銷員對此有一番獨到的見解：“假如市場疲軟，沒有

改善的話，我們就不得不把顧客擊昏，再趁他神志不清時簽下買賣

合同?！?/p>

“神智不清''雖是無心的玩笑，但讓顧客在神智不清的情況下購

買商品，正是廠商與廣告人所夢寐以求的。消費者的消費行為是非

理性的，但也是能夠理喻的。關(guān)鍵是廣告能否真正撥動他們心理的

那根弦。

廣告人如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不敗之地呢？

這正是廣告心理戰(zhàn)的玄妙所在。

廣告心理戰(zhàn)的實質(zhì)，就是針對消費者的不一致的消費心理制定

不一致的廣告策略。

二、史考特下海，廣告人改行

消費者確實捉摸不定嗎？他們的購買行為無章可循嗎？這些已

成為商人們最為關(guān)心的問題。

心理研究發(fā)現(xiàn)，消費者的“喜怒無?！敝皇且环N表面現(xiàn)象，在其

行為背后，都有某種動機在支撐著。假如廣告人能設(shè)身處地為他們

的需要、動機與目的著想，就會找到消費者心中的那根弦。

比如，心理學(xué)家認為刷牙的原因會因人而異。有些人，特別是

憂郁癥患者，確實意識到細菌的滋生，因而對腐蝕兩字特別敏感。

近年來有些牙膏廣告強調(diào)“抗腐作用”就是利用了這些消費者的心理

需求。

另外一些人(以性格外向的人居多)刷牙的原因是為了使自己

容光煥發(fā)，口氣清新。只是，多數(shù)人刷牙既不是為了口腔的衛(wèi)生，

也不是為了保護外觀，他們刷牙是為了除掉隔夜所留下的苦澀與臭

味，是為了在開始一天工作之前，讓自己覺得舒暢愉快。假如能夠

據(jù)此而擬定廣告策略：清除口腔異味、保持口腔清新——定能收到

特殊效果。

因此，從熟悉消費者的心理需求入手，才是廣告人的上策。廣

告不僅僅是廣而告之，廣告需要心理學(xué)。

史考特“下海”

史考特是何許人也？

H-T-史考特(1869—1955)是美國西北大學(xué)的校長，世界著

名的心理學(xué)家，廣告心理戰(zhàn)的創(chuàng)始人之一。

史考特出生于新教徒之家，一度立志要成為神學(xué)院的學(xué)生。在

大學(xué)期間，對心理學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣，畢業(yè)之后即赴德國萊比錫

大學(xué)專修心理學(xué)，從師于著名實驗心理學(xué)家馮特(1832—1920)教

授。歸國之后，最先任教于美國康涅爾大學(xué)。

1901年轉(zhuǎn)入西北大學(xué)，成為西北大學(xué)的終身教授。

廣告界存在一個有趣的事實：很多廣告名人都曾經(jīng)是神學(xué)家或

者牧師。最先創(chuàng)辦現(xiàn)代化廣告公司的N?W?伊耶曾是牧師，著名廣

告猛人K?霍普金斯曾是神學(xué)家。

這也許是由于神學(xué)與廣告之間有一定的共同之處。美國BBDO廣

告公司的創(chuàng)始人之一B?巴頓，在《無人熟悉的人》（“Amanwho

nobodyknows"）一書中指出，基督耶穌就是一位具有廣告天賦的奇

才。

史考特的牧師家庭為他走向廣告研究奠定了基礎(chǔ)，他于1901年

將眼光轉(zhuǎn)向廣告業(yè)。由于廣告界同仁的無所適從，使得史考特對顧

客的消費心理產(chǎn)生了濃厚了興趣，開始為一些廣告公司與廠商提供

顧客心理咨詢，并針對不一致的情況收取一定的費用。

史考特"下海''了。"下?！焙蟮氖房继?，對廣告能否引起消費者

的注意進行了專題研究，他發(fā)現(xiàn)：

（1）廣告能否引起消費者的注意，是相對的。

動態(tài)的事物比靜態(tài)的事物更吸引人，電視廣告比圖片廣告更能

讓消費者感興趣，特別是現(xiàn)代三維動畫廣告，如計算機的Intel

inside芯片廣告等。

色彩配置的不一致對消費者的影響也各有不一致，如紅色比綠

色奪目，綠色又比黑色明亮。廣告應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的特征選擇表現(xiàn)方

式。

（2）感情訴求方式比理性說教更吸引人。

人都是有感情的，引起消費者情感上的共鳴是廣告致勝的法

寶。比如，“獻給媽媽的愛”（洗衣粉）、“送給最愛的人”（巧克

力）、，，與你的皮膚相親相愛，，（香皂）等等，這種撥動“情弦”的廣

告，效果通常會很好。

（3）廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)簡明扼要、淺顯易懂。

廣告文字應(yīng)當(dāng)朗朗上口，如“車到山前必有路，有路必有豐田

車”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界?！睆V告歌曲應(yīng)當(dāng)通俗、有震撼力，

如我國的“太陽神''廣告歌曲；廣告圖像應(yīng)當(dāng)能讓消費者過目不忘，

如“萬寶路”的牛仔形象等。

（4）提高廣告與消費者之間的接觸次數(shù)。

日本《朝日新聞》曾對此作過專門研究，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)次數(shù)多的廣

告，它的注目率比出現(xiàn)次數(shù)少的廣告要高出4%。國內(nèi)有些廠家認

為自己的名聲已經(jīng)打響，沒有必要再去做廣告，這是非常不明智的

做法，由于市場的占有是一個連續(xù)的過程，你暫時的退出可能使你

失去領(lǐng)土，再想占領(lǐng)就需要花雙倍的代價。

這也是國內(nèi)一些"老字號''不能重振昔日威風(fēng)的原因，而可口可

樂、百事可樂的做法卻恰恰相反，廣告滿天都是。

史考特的研究成果，使他成為紐約麥迪遜大街（美國的廣告

街）的座上客，也使廣告心理學(xué)為世人所認可。他的《廣告心理學(xué)

的原理與務(wù)實》成了廣告人的“紅寶書”。他的座佑銘：“不要去推銷

商品，最好是先收買顧客''也幾乎成了廣告人的“語錄

史考特是偉大的，他之因此偉大是由于他把心理學(xué)這一“新生事

物”引到廣告之中，為困惑中的廣告人指出了一條光明之路。

廣告人改行

由于生產(chǎn)力的提高與財富的增加，現(xiàn)代市場已經(jīng)趨于飽與。大

部分消費者己經(jīng)擁有性能優(yōu)越的電視機、洗衣機、冰箱、汽車等

等。若要等這些東西老化、損壞以后再來更換，估計制造商與廣告

人早已餓死了。

生產(chǎn)過剩使商人的基本觀點發(fā)生了改變——由生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)入市

場與行銷為主。美國商業(yè)總會會長曾表示：“資本主義已經(jīng)死亡，消

費主義萬歲！”

管理階層中，“行銷革命”成了口頭禪，大家挖空心思地尋找“刺

激消費行為''的方法，并從舊的需求中再制造新的需求。

一位汽車制造商曾表示，他一直是以“不明白自己真正需求”的

消費者為對象，取得了空前的成功。

正由于如此，廣告人開始對顧客的消費行為產(chǎn)生了興趣：

“為什么會買這種商品，而不買那種商品呢？”

“為什么價格越高越有人買呢？

廣告人在心理學(xué)家的幫助下，對消費者內(nèi)心深處的購買動機有

了一個清晰的熟悉，他們發(fā)現(xiàn)，通常人的內(nèi)心深處都有一種“喜新厭

舊”的心理。

美國汽車公司興盛的重要秘訣之一就是讓人產(chǎn)生喜新厭舊的情

緒，讓通常人覺得開一部超過兩年或者三年的汽車，是一種非常丟

臉的事。因此，美國的舊汽車隨處扔掉，如同中國人對破舊自行車

的態(tài)度一樣。

廣告人對消費心理的研究，開發(fā)了廣告心理學(xué)的新領(lǐng)域——動

機分析，即研究消費者的意識、潛意識對購買行為的影響。

第二次世界大戰(zhàn)之后，各國的經(jīng)濟開始恢復(fù)，廣告的作用變得

越來越重要。動機分析在這一時期得到了長足的進展。創(chuàng)立這門學(xué)

說的鼻祖之一E?狄克特(ErnestDichter)也成為廣告界的明星人

物。狄克特博士外表瀟灑、精力旺盛。他為許多廣告公司提供咨詢

服務(wù)，收費也較高（500美元A天），盡管如此，仍然門庭若市。

狄克特博士擁有數(shù)百個美國家庭的“心理檔案”。這些檔案對每

個人的安定性、野心、精神狀態(tài)與實際需要都有全面的記錄，并針

對上面成員，作試驗性的廣告。這樣就能夠明白，什么廣告對憂愁

者適合，什么對樂觀進取的人更具吸引力。

比如，他曾告訴制鞋商：“你向女人推銷的不是鞋子，而是一雙

漂亮的腳！”狄克特博士認為，成功的廣告人務(wù)必懂得“操縱通常人

的動機、欲望，并促使消費者對尚未成熟的新產(chǎn)品產(chǎn)生欲望”，他的

觀點改變了傳統(tǒng)說法“顧客的眼睛是雪亮的”的內(nèi)涵。

心理戰(zhàn)術(shù)的引入，使廣告界煥然一新。美國廣告與行銷方面最

具權(quán)威的四種雜志，《廣告時代》、《印刷油墨》、《潮流》與

《商業(yè)周刊》，經(jīng)常以整版篇幅刊載這方面的文章。

盡管也有一些強硬派人士認為，宣傳的重點應(yīng)放在“產(chǎn)品質(zhì)量”

上，但對心理戰(zhàn)術(shù)也慢慢接納。一位廣告公司的負責(zé)人表示：“我對

大衛(wèi)?奧格威所提到的商業(yè)形象問題，盡管并不完全贊成，但形象

卻是非常重要，所有廣告人都應(yīng)當(dāng)用心揣摩。”在廣告人的大力號召

下，心理學(xué)家、社會學(xué)家紛紛加入廣告人行列，為市場行銷作大眾

心理研究。

美國佳品面包公司準備選用美女作為公司的商標，有人建議用

電影明星，有人推薦用一個不知名的小女或。針對這種情況，公司

一時拿不定主意，便請來兩位廣告心理學(xué)家，其中一位認為使用明

星比較好，大眾能迅速認可，給人以實在之感；但另一位則認為小

女孩盡管暫時不被認可，但能給人以愉快的聯(lián)想，而且小孩的吸引

力是永久性的。

公司通過再三考慮之后，使用了小女須作為公司的商標。

幾年之后，消費者對這個商標普遍認同，使這個商標一直沿用

至今。

由此能夠看出，今日的廣告進展已步入一個嶄新的時代，廣告

之戰(zhàn)已演變?yōu)閺V告心理大戰(zhàn)。戰(zhàn)場的勝利者總是那些能夠破譯顧客

購買行為動機的廣告人。

三、王先生與王太太的故事

消費者的購買動機多種多樣，而且“表里不一有的時候候動

機明顯，如為了滿足物質(zhì)上的需要，有的時候候卻只是隱隱約約，

如為了滿足某種精神方面的需求。

王先生的手表丟了，需要再買一塊表?！拔麒F城”牌手表一直是

他的鐘愛之物，在市內(nèi)鐘表店有售，因此王先生直接搭車去買下一

塊“西鐵城”。

王先生的購買動機是非常明確的，首先是他有買表的需求，其

次是對“西鐵城''情有獨鐘，因此，這是一種有意識的動機，表現(xiàn)在

消費者在購買之前有一個全面的計劃，如品種、大小、型號等與產(chǎn)

品本身有關(guān)的參數(shù)。消費者對需求有明確的推斷能力——喜歡還是

不喜歡。

與王先生相反，王太太的行為則是一種無意識的行為。

王太太上街，準備到超級市場買一件衣服?？蓮某壥袌龀鰜?/p>

之后，卻只買一盒S牌香皂。

“你為什么不買衣服，而去買塊香皂？''王先生不解地問。

“我也不曉得，走到那里看到它，就順手拿了它。只是，它的香

味挺不錯吧！"王太太不無自豪地說。

王太太這種“不曉得”但又“順手”的行為，表面上只是舉手之

勞，而實際上是一種潛意識行為。

那么，潛意識是什么呢？

潛意識就是消費者過去的經(jīng)歷、辦法與欲望的儲藏室，其中包

含過去所做的事，所讀過的書報、所聽過的事、所觀察的事……，

與其它印象、辦法等等。

潛意識的世界是一個廣闊的世界，它不僅與產(chǎn)品的特征有關(guān)，

更為重要的是與消費者的個人“素養(yǎng)”有關(guān)C

如何去開墾這片遼闊的處女地？這是廣告人“收買消費者“能否

成功的關(guān)鍵。

闖進心房

心，每個人都有，發(fā)達的醫(yī)學(xué)已幫我們認清了它。

但是，心大概是一個謎，別人無法猜透你的心，有的時候候連

自己也琢磨不透。

一個人一方面透過心去認識外界的事物，另一方面是過去的經(jīng)

歷存于心中，從而支配現(xiàn)在的行動，這兩個方面就是一個人的意識

與潛意識。

一個人的意識，具有選擇的能力，而潛意識則沒有選擇的能

力。王先生既能夠買“西鐵城”表，也能夠買“勞力士”表，但他選擇

了“西鐵城”。而王太太卻沒有去比較與推斷，“順手”就買了。

一個人的意識對潛意識有支配權(quán)力，即潛意識務(wù)必按照意識的

命令去做——無條件地同意、儲存意識的思想。任何構(gòu)想、計劃與

目的，只要通過反復(fù)思想，就會扎根于潛意識之中。

一個人的意識與他（她）的潛意識之間是相互關(guān)聯(lián)又相互作用

的。意識之心，經(jīng)常在尋找機會，企圖找回一些已經(jīng)遺忘的印象，

使之重新歷歷在目。王太太毫不經(jīng)意地買下S牌香皂，就是她的意

識（香味不錯）對她的潛意識產(chǎn)生了作用。

有的時候候，意識卻找不出某些己遺忘的事。這是由于，過去

的某些不幸經(jīng)驗或者挫折強迫自己忘掉這些不愉快的回憶，因此，

這些情況只好墮入潛意識的深處而沉睡不醒，再也不浮現(xiàn)出意識之

上。

在王先生很小的時候，有一次他父親帶他去吃龍蝦，吃完回家

之后，他全身發(fā)疹，癢得難受，從此，王先生再也沒有吃過一支龍

蝦。長大成人以后，即使別人告訴他龍蝦有多么香脆好吃，他也不

肯再嘗一口。

這個例子就是廣告設(shè)計者應(yīng)該注意的情況，由于，消費者的感

受盡管具有通常的傾向，但是絕不可能完全一致。

消費者的潛意識舉動深臧于他們的內(nèi)心深處，需要借助于外界

刺激使它反映出來。這種刺激能夠是事物本身、環(huán)境等等，其中最

為重要的手段就是廣告。

廣告是什么？在廣告的心理戰(zhàn)場上，廣告就是開啟消費者心房

之門的鑰匙。走進去，就會獲得消費者的青睞，走不進去，只能是

事倍功半，甚至是徒勞無功。

把根留住

廣告是豐富多彩的，廣告的臉孔也是多面的。但是，不管廣告

的表現(xiàn)形式如何，它的最終目的是要促進消費者的購買欲望，從而

帶動銷售。

夏天來了，氣侯悶熱，換洗衣服增多。一些家庭主婦非常厭煩

洗衣服，因此，她們非常注意電視上的洗衣機廣告?？催^廣告之

后，拉上丈夫就到商場去選購?！皭燮夼啤辈诲e，既能洗衣服，又能

表達丈夫?qū)ψ约旱膼?，很可能就搬回家了?/p>

與王先生買手表一樣，主婦們買洗衣機是一種有意識的行為。

廣告的作用只是提供了實現(xiàn)這種動機的途徑——到義義商場去購買

“愛妻牌''洗衣機。因此，廣告只是傳播了商品的信息，真正的廣而

告之。

但是，廣告不僅僅只是傳播信息，更重要的刺激消費者的潛意

識，使之變成購買的沖動。

王先生的上班途中，有許多電線桿廣告?！白?zhèn)髅胤健?、“TOEFL

沖刺”、“房屋招租”等琳瑯滿目。盡管“愛委會"（愛國衛(wèi)生委員會）

三令五申，但仍然是長江后浪推前浪。在這些廣告中，特別是搬

家，房屋出售與清洗廚房等家政服務(wù)廣告最多。

王先生每天早上通過這些電線桿廣告時，只是有意無意地掃上

兩眼，從沒有特別留心這些廣告。盡管如此，在他的印象中，對這

些廣告總存有隱隱約約、模模糊糊的印象。

一天，王先生家的抽水馬桶開始漏水，王先生突然想起電線桿

上曾有修廁所的廣告，就打電話給那家修理店，解決了抽水馬桶的

問題。

透過王先生的行為，我們不難發(fā)現(xiàn)，電線桿廣告透過潛意識的

媒介，引導(dǎo)他去尋找?guī)蘩淼甑姆?wù)，這就是潛意識的作用。

生活中，這樣的例子枚不勝舉。當(dāng)我們隨便翻開一本雜志，看

見其中一個廣告；打開電視機看見一個廣告片斷，我們的潛意識中

已經(jīng)同意了廣告的刺激，并珍藏于心靈深處。假如我們將來某一天

有這種欲求時，潛意識就會支配我們的行動。

并非所有的廣告刺激都能給人以明確的意識，但卻把“根''深深

地扎于潛意識之中，“立竿見影”式的廣告效果，并不多見，廠商希

望今天播廣告，明天見效果的夢想是不現(xiàn)實的天方夜譚。

從廣告對潛意識的影響來看，廣告即使未見效益（短時間

內(nèi)），廣告費并沒有浪費，植于消費者心里的“根”，總有一天會發(fā)

芽、開花、結(jié)果。

四、與“上帝”溝通

現(xiàn)代社會是一個信息時代，每個人都生活在信息的海洋里。

王先生是一位工程師，在一家頗具規(guī)模的計算機公司上班。每

天早晨，他被鬧鐘鬧醒后，就去刷牙、刮胡子，當(dāng)然，他所購買的

鬧鐘、電動剃須刀都是通過廣告的介紹、吸引而選購的。

梳洗之后，他就走進餐廳，準備吃早餐。這時，收音機所播放

的節(jié)目，幾乎不斷地為插播的廣告所中止，而打開報紙，映入眼簾

的也是巨幅的商業(yè)廣告圖案。

出門后，王先生好不容易擠上一部公共汽車，抬頭一望，車廂

內(nèi)也貼滿了琳瑯滿目的廣告海報。剛下車，一位迎面而來的陌生人

立馬上產(chǎn)品傳單塞在他的手中。

王先生上班前的這一段小插曲說明了一點：我們已完全生活在

廣告的世界之中。

但是，王先生關(guān)于這些目不暇接的廣告絲毫不覺厭倦，由于自

己今天能擁有舒適的電器化生活，幾乎都是通過廣告購買的。因

此，他還打算購買一部昨天在電視廣告上見到的錄像機，來增加家

庭生活的樂趣。

王先生是一位熱心的“上帝”，對廣告有一種特殊的感情。

與王先生相比，李先生就大概顯得有點冷淡、孤僻。

李先生在一家不太景氣的工廠上班，成天在機床前汗流夾背，

而收入?yún)s很少，有的時候連獎金都沒有。每天看到電視、報紙上的

廣告就憤而不看，由于廣告的刺激加深了他對現(xiàn)狀的不滿。

由此看出，消費者是一個龐大的群體，有的人熱情開放、有的

人閉關(guān)自守，有的人“喜新厭舊”，有的人則墨守陳規(guī)，可謂應(yīng)有盡

有。那么，廣告如何才能打動消費者，與他們進行心靈的溝通呢？

過關(guān)斬將

廣告要成為消費者永久的朋友，務(wù)必熟悉他們對廣告信息的處

理態(tài)度。

人是有思想的動物，大多數(shù)人都不太愿意自己被別人操縱或者

支配?？咕苤?，人皆有之。

每個消費者都清晰，廣告是想說服他（她）掏錢去購買，因而

抗拒之心不一致程度地存在。不一致的人會有不一致的反應(yīng)。

拒絕接觸

有些消費者，對廣告有一種天生的反感情緒，一看到廣告就避

而不見，或者者來個充耳不聞。中國人喜歡湊熱鬧，唯獨這種廣告

熱鬧仍有很多人不愛去湊。

輕視廣告信息的價值

有些消費者，對廣告并無好感，總是嘲弄廣告所宣傳的商品優(yōu)

點。比如，許多人認為好東西不用做廣告，酒香不怕巷子深，做廣

告確信是自吹自擂。這種觀點源于消費者對廣告價值的誤解。

反駁廣告中的論點

有些消費者，特別愛與廣告過不去，喜歡找岔，以此來抵抗自

己被廣告說服。

比如，廣告講加熱器方便、有用，他（她）也許會講煤氣漏氣

會中毒；廣告講礦泉壺有保健作用，他（她）說：往常沒喝礦泉

水，怎么也長壽？化妝品能使人漂亮，他（她）就說：能把80歲的

老太太化成20歲的小姑娘嗎？丑的化不美，美的也不用化等等。

聽之任之

大部分消費者對廣告的態(tài)度既不關(guān)心也不反感，認為是信息傳

播的一種方式，需要時就注意，不需要時就放棄。家中需要買冰箱

時，就會注意冰箱。

每個消費者的內(nèi)心都有一個知覺防衛(wèi)系統(tǒng)，對廣告信息會設(shè)下

層層關(guān)卡。每個廣告要想闖入消費者的內(nèi)心世界，務(wù)必通過這一層

層關(guān)卡。

第一道關(guān)卡：選擇接觸

消費者由于各方面的原因，有意無意之間，只接觸一部分廣告

信息，而過濾掉其它廣告信息。比如，閱讀報刊、雜志的時候，常

常會對廣告版面略而不看，一翻而過，連停下來看一眼都覺得是多

余。而電視廣告時間也常常是上廁所、拿東西、閉目養(yǎng)神或者聊天

的時候，有的時候干脆關(guān)上電視機，落個耳根清靜。

對廣告來說，選擇接觸如同消費者心靈的守門人，只要他緊鎖

大門，廣告信息就不得其門。假如一味地往里闖，只會碰得鼻青險

腫，更別說去影響他們。只有他敞開大門，廣告信息才能登堂入

室，與消費者心靈對話。

第二道關(guān)卡：選擇注意

進門之后的廣告信息，消費者并不是來者不拒，而只是對其中

一部分有興趣，其余的信息大多是隨風(fēng)而去。比如，王先生最近想

買車，他可能對汽車廣告特別留心；假如他是“發(fā)燒友”，他可能對

音響廣告特別注意。最近的家具廣告非常精采，也引起了他的興

趣。除此之外，他對其它廣告并沒大多大印象。

學(xué)生上課也是一樣。一群學(xué)生上課，但事實上只有一部分特別

注意，而另外人都在開小差。對自己感興趣的課題用心聽講，對自

己不感興趣的則能混則混。

當(dāng)我們看電視時，常常由于懶得起來走動或者換臺，而接觸很

多廣告，但我們通常不可能全神貫注地看廣告，除非有特別關(guān)心的

產(chǎn)品，否則，大概都是一副漫不經(jīng)心的樣子。因此，大多數(shù)廣告都

在我們這種不在乎的態(tài)度下一閃而過，沒有在我們的腦海里引起任

何波瀾。只有當(dāng)我們有興趣的廣告出現(xiàn)時（如我們所關(guān)心的特定產(chǎn)

品廣告，或者廣告情節(jié)令我們眼睛為之一亮。

或者具有強烈的對比或者沖擊力，或者配上動人的音樂或者劇

情等），我們才有可能加以注意。

第三道關(guān)卡：選擇扭曲

通常消費者在看到廣告時，總是以自己的觀點去解釋廣告信

息，并在有意無意之間將它扭曲成與自己辦法接近。

每個消費者對特定事物都有一種先入為主的看法，或者偏見或

者成見，有的時候是很難改變的。人們在看廣告時，常常是看自己

想看的，聽自己想聽的，有的時候候甚至加入原先沒有的觀點，而

忽略掉原有的重點。

比如，消費者認為氟化物有害人體，牙膏假如在廣告里強調(diào)氟

化物能夠防止蛀牙，它務(wù)必有很強的說服力（如提出科學(xué)證明或者

專家實驗報告），否則，消費者會將氟化物有害健康聯(lián)系起來，拒

絕同意這種信息（扭曲信息），并認為該品牌的牙膏不好。

這種曲解相信并非廣告的原意，但通過選擇扭曲之后，解碼出

來的東西常會與廣告主的期望有很大差距，甚至背道而馳，這就是

為什么廣告專家一再強調(diào)廣告信息愈簡單、愈清晰愈好的原因，假

如能夠讓人們一目了然，就能夠避免許多不必要的誤解。

第四道關(guān)卡：選擇保留

人的經(jīng)歷是有選擇性的，通常忽略掉大部分信息，保留與自己

的態(tài)度、信念相符的信息。

消費者的經(jīng)歷是廣告的奠基石。廣告能在消費者的腦海里留下

深刻的經(jīng)歷，廣告的任務(wù)就算完成了一大半。若未能順利留下經(jīng)

歷，則如船過水面一樣，廣告的效果就不敢恭維了。

能否為消費者提供保留經(jīng)歷的廣告，行成為廣告人的一大挑

戰(zhàn)。

為了突破選擇保留，多種爭奇斗艷的廣告紛至沓來。有些廣告

的確達到了出奇制勝的效果，但有些卻敗走麥城。有些廣告讓消費

者記住了廣告情節(jié)，但卻不記得產(chǎn)品的特征，特別是名人廣告，消

費者記住了明星卻忘了明星手中的商品。

比如，一家鋼筆廠在某雜志上作了一個廣告，廣告背景是一個

裸體美女，鋼筆斜插在美女身體的一個重要位置上。這樣的廣告，

相信讀者只會注意美女而忽略鋼筆。

如何才能增加廣告接觸的魅力呢？廣告創(chuàng)意是致勝的法寶。

廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)，事實上就是廣告定位問題。

洗發(fā)水定位在去頭皮與增加光澤上，運動鞋則定位在“千里之行，始

于足下這樣才能與消費者的心靈產(chǎn)生共鳴。

著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威(DavidOgilvy)認為，每個廣告人

在創(chuàng)意時應(yīng)該思考下列五個問題：

1.第一眼看到它時，是否能抓住消費者的注意力？

2.你是不是希望這個好點子是你提出的？

3.是不是很特殊？

4.它是否完全符合公司的策略？

5.它是否能夠用三十年以上？

一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是五個確信的答復(fù)。

事實上，我們平常所見到廣告創(chuàng)意都比較平淡。要么是產(chǎn)品事

實的堆積，如商品具有什么功能、獲過什么獎(不排除用錢買來的

金獎）等等；要么是行云流水、天馬行空，消費者倒覺得創(chuàng)意不

錯，就是有點不知所云。

因此，奧格威提醒說：“當(dāng)你看廣告時，我不希望你覺得它有創(chuàng)

意，我倒希望你覺得它有意義，去購買廣告主的產(chǎn)品?！贝髱煹脑挓o

疑給我們每個廣告人一副鎮(zhèn)靜劑。

廣告信息通過層層關(guān)系，終于到達了消費者的心靈深處。

現(xiàn)在的問題是：與“上帝”溝通之后，“上帝”對此有何反應(yīng)呢？

“上帝”的反應(yīng)與購買之間有何關(guān)系？

AIDA階梯

消費者對廣告信息通過選擇接觸之后，通過三個階段而達到購

買：

認知階段

這是廣告反應(yīng)的第一階段，包含消費者

——是否明確明白廣告主的名稱？

——是否熟悉廣告內(nèi)容與訴求重點？

——是否熟悉產(chǎn)品的功能與特色？

事實上，認知階段就是消費者對廣告本身信息的直接反應(yīng)。比

如“腳癬一次凈”的廣告，消費者明白是貴州神奇制藥，主治腳癬。

情感階段

這是消費者對廣告的認同階段，包含消費者——是否產(chǎn)生好

感？

——是否對廣告主有好的評價？

——是否對該品牌有偏好？

——是否有強烈的占有欲望？

消費者的情感對購買行動有較大的影響，感受好的時候，其購

買的沖動就會十分強烈。比如，"情人節(jié)”到了，花店的生意特別興

隆，就是由于消費者的心理認同。

行為階段

這是廣告的直接目的，但也不是一帆風(fēng)順的，廣告要緊解決

——能否有效地克服影響購買的干擾因素？

——能否有效地激發(fā)強烈的購買欲望？

——能否成功促使消費者采取行動？

影響消費者購買的原因很多，有客觀的，如經(jīng)濟能力有限，暫

時不需要等，但更要緊的是主觀因素，如不喜歡商品的色彩、型號

等。廣告若能消除“上帝”心中的陰影，購買行為就會自然而然了。

廣告的作用通常通過認知、情感、行為三個階段，但存在著不

一致的反應(yīng)模式，通常消費者在購買某一品牌之前，通常都會通過

一系列的心理階梯，以醞釀、評估、決定其購買行為。盡管途徑不

一樣，但從認知到購買都通過了一級一級的階梯。

廣告就是促使消費者拾級而上，更上一層樓。

AIDA模式是廣告人最常用的反應(yīng)模式，簡單明了，清晰易懂。

比如，

“咦，那是什么？”——Attention：注意到商品廣告信息。

“嗯，還不錯。"----Interesting；產(chǎn)生進一步研究商品的興

趣。

“真想把它買下來?！薄狣esire：產(chǎn)生擁有商品的欲望。

“好吧，買！”----Action：采取行動c

因此，廣告信息的反應(yīng)過程是：注意一一感興趣一一產(chǎn)生欲望

-f購買。

一個好的廣告，通常先以標題與圖形引起消費者的注意，以精

彩的開場白引起興趣，再以廣告內(nèi)容刺激欲望，最后以催促行動的

結(jié)束語或者附標題來促使購買行動。

并非所有的廣告都能立竿見影，有些消費者只會將廣告信息存

于潛意識之中，以便在適當(dāng)?shù)臅r候購買，即是：注意一一感興趣一

-＞產(chǎn)生欲望一一經(jīng)歷一一購買。這種模式叫A1DBMA模式，即在D后

加入M（Memory經(jīng)歷）。

也有人使用ATDCA模式，消費者在產(chǎn)生欲望之后，就會進一步

追問自己，“確實需要嗎？”，“價格合理嗎？”，“有什么保證？。

“合不合用？”等等。這里的C就是確認(Confimation)商品是否符

合需要？能否放心地購買。

五、攻心之戰(zhàn)

消費者的個人愛好總是在不知不覺中形成的，他們在購物時受

到商品形象與設(shè)計的吸引，往往會感情用事。

比如，一位廣告公司經(jīng)理指出：“婦女愿意花二十元買一瓶珍珠

霜，而不愿意花五元去買一塊香皂?！霸蚝卧谀兀?/p>

他解釋說：“香皂只能保證清潔，而面霜卻能保證滋潤美容。”

(當(dāng)然，香皂也開始開發(fā)這方面的功能)。最后他表示：“化妝品商

人所賣的，不僅是油脂，而是美麗的希望?！?/p>

我們無力購買名牌轎車，然而，“林肯”的盛譽之下，有哪個地

球人不為之心馳神往？看到“至尊顯赫，王者之車”的廣告，又有多

少人不為之傾倒？我們注意到，許多到北京的人，都愿意去王府飯

店，僅僅是為了看看那兩部世界名車。

事實上，不管是廣告人還是商人都明白，并不是商品不優(yōu)秀，

而是消費者的“感情”太豐富。引起消費者感情上的共鳴已成為現(xiàn)代

廣告商戰(zhàn)的主攻目標。

無處藏身

利用心理攻勢來影響大眾消費行為，已成為各個行業(yè)慣用的伎

倆。美國最具實力的100家廣告公司中，有三分之二應(yīng)用“動機分

析”來發(fā)動心理戰(zhàn)。

“為什么通常人害怕高級領(lǐng)導(dǎo)人？”

“城市人為什么要騎山地車？”

“男人為什么抽煙？”

“女人為什么逛商場而樂此不疲？’’

諸如此類的問題，實際上是消費者的購買行為的“潛在”誘因，

即是“隱藏在我們內(nèi)心深處的弱點。（卡耐基，美國）

自從廣告界引入心理分析之后，對消費者心理的研究已到了事

無巨細的程度。比如，芝加哥一家廣告公司甚至研究女孩子月經(jīng)周

期的心理反映，以便根據(jù)她們的心態(tài)，擬定廣告策略。

研究說明：在情緒高潮的階段，她們會表現(xiàn)得富有創(chuàng)意、容易

興奮、自我陶醉、熱情、慷慨與外向。低潮時則會希望引起別人的

注意與特別的關(guān)照。這期間她想象力較差，性格也變得消極、內(nèi)

向。

假如推銷蛋糕，可擬好兩個方針，針對處于情緒高潮的女性，

用“新奇”來打動她；相反地，關(guān)于處于情緒低落的女性，則以“不費

事”，“不煩惱”、“操作方便”等字眼打動她。

許多商人目前已經(jīng)開始應(yīng)用這種心理戰(zhàn)術(shù)，爭取顧客。他們針

對消費者的潛在欲望、需求與弱點來擬定廣告策略。比如大多數(shù)人

購買時，都有一些共同的潛在動機，包含與諧感、刺激感與安全

感。一旦找到這些動機，就可針對其心理需求，布下天羅地網(wǎng)，輕

而易舉地讓假想中的顧客成為囊中之物。

因此，不管多么任性的消費者，幾乎沒有人能逃脫專家們的“算

計“，沒有人是神圣不可侵犯的。公共關(guān)系專家甚至針對神職人員大

做廣告，暢談操縱圣教徒的手段。

日本一家手表廠商，生產(chǎn)出一種新型鐘表，其原理構(gòu)造與普通

表通常無二，功能上僅僅是在記時的基礎(chǔ)上，每天準時提醒穆斯林

們作祈禱。這種價格便宜、質(zhì)量優(yōu)良的鐘表在阿拉伯國家大為走

俏。再比如，推銷房地產(chǎn)的人總是誘惑消費者：

“選擇與風(fēng)光人為鄰，為友……”大概只要與風(fēng)光人為鄰，便擁

有了一切。

這種攻心活動，不僅活躍于商業(yè)界，也活躍于政界、工業(yè)界。

政黨的競選能夠采取類似商業(yè)推銷手法獲得選民?，F(xiàn)在，工商界、

政界的高級干部，都開始重視心理分析，能夠大膽地預(yù)言，不久的

將來，社會上的要緊部門會擁有一些既有本行技術(shù)，更有訓(xùn)練有素

的心理素養(yǎng)的專家。

美國加州的一家商業(yè)學(xué)校向社會吹噓，該校畢業(yè)生都受過專業(yè)

訓(xùn)練，合乎社會需求，原因在于該校的訓(xùn)練課程是完全模擬雇主心

目中理想的部屬為教學(xué)重點。

娛樂界也是如此。舞臺上、銀幕上、書籍中人物的形象都是精

力充沛、深謀遠慮、慷慨豪爽、揮灑自如的現(xiàn)實主義者，或者者能

書善畫、通詞曲、工音律、事業(yè)有成、瀟灑多情的理想主義者。崇

拜偶像是人的一大特點。特別是青少年，有的時候候甚至認為東施

效顰也是理所當(dāng)然的。

這些操縱大眾心理的人，融合了心理學(xué)家與社會學(xué)家的觀點，

進展出一套以群眾心理為基礎(chǔ)的理論。這些人中，過去有的是研究

特殊心理的專家，有的是遠赴所羅門群島研究土著人婚配與民俗的

學(xué)者。他們都拋棄了本行，加入了“研究動機”或者“動機分析”的學(xué)

者行列中，成為廣告人。

攻心為上

現(xiàn)代工業(yè)的進展，商品規(guī)格日趨規(guī)范化。各類不一致牌子的汽

油、輪胎、冰箱、彩電之間的差別微乎其微，難分高低。

那么，廣告人應(yīng)該根據(jù)什么方針來作廣告呢？

廣告大師大衛(wèi)?奧格威認為：“產(chǎn)品之間的差異愈小，可供選擇

的理由也就愈小，再也不可能用合乎邏輯與理性的廣告詞去打動消

費者?！?/p>

事實的確如此，我們每個人去買彩電時，己經(jīng)由原先的功能選

擇為主，改為品牌選擇為主，這種變化就是消費者心理的轉(zhuǎn)移。

無接點的電腦選臺，就是聲寶牌在1975年所創(chuàng)出的一個突破性

的特點。經(jīng)利用報紙電視兩大要緊媒體，獷大宣傳之后，果然轉(zhuǎn)移

了許多消費者，集中注意到SHARP的電腦選臺上。

它首先以“彩色不好誰之過？”的廣告大標題介紹通常電視機所

用的旋轉(zhuǎn)選臺器，是以130個機械點，來對準頻道，接收彩電訊

號。假如有磨損或者污染，就不易對清頻道，產(chǎn)生了接收彩色訊號

不良的現(xiàn)象。

接著，用“彩色邁進電腦時代”及“頻道彩色技術(shù)的專利”的兩則

廣告標題，說明發(fā)明了電腦選臺，并已改裝上電腦選臺器，運用電

腦操縱電壓感應(yīng)，使彩色訊號能準確接收。

所有這一切，再加上成功的一句口號：“輕輕一摸，立刻換

臺”，立即就牢牢把握了消費者的購買偏愛。

人的消費動機分為理性與非理性的兩個方面。理性的購買大家

都非常熟悉，可利用的潛力已近似為零。非理性的購買還沒有被大

家所認識。它是消費者潛意識的激發(fā)所產(chǎn)生的沖動。

在30年代的上海，一家牙刷生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品宣傳上寫明“產(chǎn)品

系選用精良豬髦制作，牢固耐用，上等佳品，請君選用，包你滿意”

諸如此類詞匯。廣告刊出，反映甚小。然而，一支巨型牙刷旁邊寫

上四字——"一毛不撥'’的宣傳畫貼遍車站瑪頭，很快使一個無名小

廠獨點鰲頭。

為什么會有這么大的差別呢？

原因很簡單，豬毛再好，消費者也不愿意把它放在嘴里，而“一

毛不撥”則正好滿足了人們對牙刷質(zhì)量的追求，自然是旗開得勝啰！

因此，廣告不僅僅是信息的公布，而是尋求心理上的共鳴。

現(xiàn)代商品推銷藝術(shù)應(yīng)當(dāng)與心理學(xué)接軌，只有這樣，才能為企業(yè)

的進展鋪平堅實的道路。動機分析專家、形象設(shè)計人員、職業(yè)說

客，憑借個人的才智與龐大的財力，已經(jīng)建立起充滿挑戰(zhàn)的工作

群。職業(yè)推銷已進展成為一場規(guī)?？涨暗摹肮バ闹畱?zhàn)，

測定“心理錢包”

社會型態(tài)變遷之后，性別、職業(yè)、年齡等等所謂人口統(tǒng)計的標

準，已經(jīng)無法測定消費者的行動，因此針對新社會形態(tài)，又推出了

新的消費者調(diào)查手段，比如個性分析、生活型態(tài)分析。

此外，商品本身也越來越細分化，僅以汽車為例就有標準型、

豪華型、定制型、三門型、四門型等，加上商品細分化，二者一組

合便是所謂“心理錢包”，這種手法是日本朝日新聞大阪總公司與市

場調(diào)查社共同開發(fā)的。

它的基本構(gòu)想是消費者購買各類商品或者服務(wù)時，即使付出同

等數(shù)額的錢，但其"痛心''程度卻因人、因時而異。因此，假設(shè)我汩

能夠調(diào)查消費者關(guān)于各類商品與服務(wù)的支出的“痛心程度”，那么我

們就能夠從各項目之間，看出“痛心”的表現(xiàn)之間具有相當(dāng)高的有關(guān)

程度。

做過這種分析之后，我們能夠得知消費者心中有下列七個錢

包：

指向更高嗜好的錢包27.4%

交際用的錢包15.5%

女性裝扮用錢包17.7%

針對不安的防衛(wèi)用錢包14.4%

日常生活的務(wù)必用錢包10.5%

提高生活水準的錢包8.0%

輕便的錢包6.8%

上述各錢包后所附的百分比數(shù)字是“寄與率”，即該錢包在消費

者心目的大小，重要程度等，這個比率越大，那個錢包在消費者心

中就越重要。

包裝與廣告統(tǒng)一起來

包裝關(guān)于商品的銷售有極大的作用。我們舉兩個例子:

某家英國卷煙廠，推出其新牌香煙時，以三種不一致的包裝試

銷，其中一種的銷量遠大于另外兩利I。因此，該廠商就選定其為固

定的產(chǎn)品包裝。

一位外國人在其本國買到一種精巧禮物送給其一位中國朋友。

而那位中國人打開之后，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上寫的是“MADEINCHINA"。中國

的產(chǎn)品許多時候，都是由于包裝的品位不高的緣故而只在國外“擺地

攤“謀生，這樣的例子不勝枚舉，說來讓國人為之痛心不已。

消費者常常通過廣告，在經(jīng)歷中形成印象，記住商品在廣告中

的樣子，因而商品的包裝務(wù)必與廣告中采取的包裝顏色、款式全部

一致，否則，廣告就失去了意義。而且，一旦商品的銷路不錯時，

商品包裝本身也就是無聲的廣告，它也是廣告的一種媒體，與廣播

電視媒體共同發(fā)揮作用，假如廣告包裝與商品包裝不一致，商品包

裝的本身的媒體作用也會因此而削弱許多。

因此，廣告中給消費者留下的商標、包裝的印象務(wù)必與商品一

致，印刷廣告，電視廣告多使用商品本身的照片、活用包裝上的字

樣，等等，運用視覺，聽覺共同訴諸消費者時，能夠使消費者很容

易在見到商品時，想起商品廣告的名稱、商標、圖案，也容易拉近

消費者與商品的關(guān)系，由于人們總是愛想：

“哦！就這是電視中常出現(xiàn)的那種東西?！薄I了電視上常說

的東西，無形中會有身價提高的感受。

只是，反過來說，把廣告中的話、口號納入包裝之內(nèi)的情形卻

很少，以目前的情況來說，大部分包裝，只只是是使用彩色印刷來

印制商品名稱、廠商名稱、價格、圖案等，當(dāng)然，單純簡潔是包裝

的要求之一，但是假如我們有進一步的設(shè)想，使看過廣告到商店選

購的目標顧客，看到包裝就想起廣告內(nèi)容，豈不是更為理想。

近來，有識之士經(jīng)常呼吁廣告媒體立體使用，而且也逐步付諸

實行，但是我們應(yīng)該注意，除了這些媒體需要其它媒體配合之外，

我們還要考慮廣告與包裝的密切配合。

到目前為止，我國的廣告行業(yè)才剛剛起步，在技術(shù)上還有待于

改進，規(guī)模上有待于擴大。廣告既是藝術(shù)：又是科學(xué)，既需要消費

者的欣賞，更需要消費者對它產(chǎn)生反應(yīng)，繼而導(dǎo)致購買行動。這是

廠商的愿望，也是廣告人的目的。

第二章消費通道，暗藏玄機

一、致勝第一步

日常生活中，有許多事如擦身而過的美女，高聳入云的摩天大

樓，黃色車身的“的士”，都會給我們視覺以刺激，引起或者大或者

小的注意。

大街上，不只一輛鑲有三等分圓標志的黑色轎車駛過你身旁，

你自然會想到“奔馳''的貴族風(fēng)范；廣播里”味道好極了！”的佳句播

個不停，忍不住沖一杯雀巢咖啡提提神。

深深地吸引了我們的注意力。這便是它們歷久不衰，走向成功

的明證。假如一種廣告無法吸引消費者的注意，那么即使此種廣告

以排山倒海之勢，接二連三地推出，也無效果可言。

抓住眼睛

我們產(chǎn)生的注意，在很大程度上是來芻外界刺激所引起的沖

動。這是一種非自發(fā)性的注意。這種非自發(fā)性的注意，常常因刺激

的大小而是完全不一致的，譬如色彩鮮烈的霓虹燈就較色調(diào)柔與的

霓虹燈引入注意。

注意力對廣告的成功與否盡管有非常重大的關(guān)系，我們還是不

可能僅靠注意力就引起消費者的購買行動。假如我們希望消費者長

期產(chǎn)生注意，就需要使他產(chǎn)生關(guān)心，而這種關(guān)心是人與生俱有的本

能，具有持久性。

一對新婚夫婦訂婚以后，由于具有關(guān)于建立一個新家庭的極大

關(guān)心，因此每天都很注意家具的大特價廣告，希望透過這些廣告能

買到既便宜又精美的家具來布置自己的新房。

由此能夠看出，除了廣告給予的外部刺激外，從人類生之即來

的欲望所分支出來的要素也與人的注意力有密切關(guān)系。

凡是引起我們關(guān)心的東西都會吸引我們的注意，因此，許多商

品或者服務(wù)都具有某種特殊而且顯著的特征。

比如，日本制的龍角散往常的包裝十分不方便，往往一開蓋

子，里面的粉末就四處飛散，沾上衣服以百，也不容易去除，后來

他們推出新式的改良容器，只要轉(zhuǎn)一圈就會有服用一次之份量的粉

末跑出來。

這點改良就是企圖吸引原先感受不方便的人士關(guān)心的要點，此

種特征就叫做銷售要點（SalesPoint）o廣告特別重視銷售要點，

是由于銷售要點足以引起消費者的關(guān)心，繼而產(chǎn)生注意。

注意并非一成不變的。當(dāng)我們對某一對象注意時，到底能維持

多久呢？通常而言，五秒鐘是最平均的時數(shù)，注意焦點的印象廣告

二秒鐘之后，是注意力的最絕時候，再往后注意力就會減弱消失。

報紙的整版廣告的確比分段廣告更引人注目，但是，消費者在

同時能夠集中注意焦點的部分，只是其中一小部分而已。

有些時候，所占篇幅較小的分段廣告反而更能使消費者一目了

然。

在制作廣告設(shè)計時，務(wù)必建立這種注意變動的觀念，要善于安

排視覺、聽覺、布局等各部分內(nèi)容，使消費大眾能夠按設(shè)計的路

線，依次順暢地通過事先安排的各類宣傳要素，繼而采取積極的購

買行動。

致勝新法寶

針對一份報紙廣告來調(diào)查通常讀者，以何種比率凝視廣告中的

某一部分的調(diào)查叫做廣告注目力調(diào)查（redershipscore）o在通常

情形下，注目力的因素包含下列幾種：

（1）廣告文案——文案形式，所占空間大小、版面設(shè)計及商品

或者服務(wù)種類等等。

（2）刊登方法——所刊登的版面（第幾版）、位置及周圍的報

導(dǎo)或者廣告等。

（3）印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或者照像凹板印

刷等。

（4）讀者層——如性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟生活水準及生

活形態(tài)等。

透過這種調(diào)查，我們能夠得知幾種印刷廣告引人注意的原則。

下面，以此為中心，討論如何透過其他媒體引入注意的方法。

大者不“大”，小者不“小”

假如擺四座建筑模型在你的面前，那么你會注意那一座呢？我

相信你會注意的一定是高度最高而外型優(yōu)雅特殊的一座，由于就我

們的注意力來說，目光凝視不移的物品一定具有某些特殊出奇的地

方。因此，假如將一個優(yōu)秀的物體放置于通常物體之中對比時，較

好的一方就會令我們產(chǎn)生好感。

廣告的情形也是如此，因此往往總是篇幅巨大的全版廣告比較

引起讀者的注目。但是，我們?nèi)匀粦?yīng)該注意，廣告所占的空間加倍

時，注意效果卻不一定成正比地增加。

譬如根據(jù)附表的統(tǒng)計得知，所占空間增加十倍時，注意力的增

加卻僅能增加七倍。就廣告所占的空間大小而言，我們應(yīng)該特別留

意一種傾向，也就是說，決定廣告引人注意的價值在于相對性的影

響因素。

比如，第一版報頭下的廣告盡管看起來不大，但是位置卻十分

突出、獨立，而且其他廣告所形成的刺激全無，因此，特別引人注

思O

空間的大小(cm)大小的比率注率(％)

19.2519.7

38.50216.5

57.75323.2

77.00430.0

96.22536.7

115.50643.4

134.75750.2

154.00856.9

173.25963.9

192.501070.4

流水不腐

霓虹燈有不斷閃動、旋轉(zhuǎn)及靜止不動兩種，兩者比較之下，那

i種更引人注意呢？毫無疑問的，動態(tài)的霓虹燈當(dāng)然更能夠抓住消

費者的目光。由于，凡是動態(tài)的物體都比靜態(tài)的物體更容易引人注

意，因此，動態(tài)霓虹燈就是根據(jù)這個原理而設(shè)計的。

比如，某家電器公司利用一個大轉(zhuǎn)盤，將他們所有的產(chǎn)品放在

轉(zhuǎn)盤上，隨著轉(zhuǎn)盤的轉(zhuǎn)動，消費者能夠一次又一次地看見一項又一

項的商品，這種廣告方式就是利用動態(tài)原理而設(shè)計的。

另外，我們走在街上常?？吹皆S多賣燒餅油條的小店，他們的

師傅總是站在自己的店門口或者走廊上炸油條、烘燒餅，你假如進

一步的認真觀察就會發(fā)現(xiàn)，這種店面總是顧客云集，這是由于動作

與變化能夠引人注意。

但是，印刷廣告上面不可能帶有什么動作，因此我們只好利用

較有變化的版面設(shè)計與顯示活照片來暗示動態(tài)，以彌補此項缺點。

比如目前許多衛(wèi)生棉在雜志上所推出的廣告插圖就是利用一些去郊

游、烤肉、劃船的快樂女性來吸引消費者的注意，而且還用（歡樂

如常、若無其事）等字句來宣傳，這些都是動態(tài)印刷設(shè)計的典型例

子。

除了視覺之外，聽覺也能夠利用動態(tài)各變化來提高引人入勝的

效果。

連續(xù)不停而單調(diào)的聲音（如火車走在鐵軌上的聲音）具有催眠

的作用，而富有變化的聲音（如英國威斯特敏士特教堂大鐘的報時

聲）卻引人注意而覺得悅耳。播音員播念商業(yè)廣告的聲音富有魅力

而吸引人，就是由于他的聲音產(chǎn)生大小與抑揚頓挫的變化。

至于廣告文案本身也需要變化，當(dāng)然廣告的傳達內(nèi)容與方式能

夠持續(xù)，但是在表現(xiàn)創(chuàng)意上卻需要不斷的更新，以類似但不重復(fù)的

標題、插圖、布局……來提高消費者的興趣，增加廣告的效果。

參照與與諧

凡是形成顯著參照的東西都比較能引起我們的注意。臂如夜幕

低垂、華燈初上時分，閃爍耀眼的商店就遠比暗淡、清冷的門面更

吸引購物者的注意。

同理，毫不顧及參照的廣告也無法提起消費者的興趣。好比全

版的印刷廣告只用相同的粗黑字體撰寫文案，而且又無足夠的留

白，只會令消費者產(chǎn)生沉悶的感受。反之，假如能夠利用立體空心

字配合中明等字體來靈巧地設(shè)計版面，就會形成活潑、參照而且特

別惹眼的廣告效果。

普遍而言，大膽的參照版面設(shè)計，聳人聽聞的廣告文案，都會

立刻引起讀者的注意。務(wù)必注意，參照盡管能夠提高廣告的注目

率，但我們?nèi)圆豢珊鲆暸c商品本身取得調(diào)與。

寶石等高級商品往往都是在寧靜，甚至莊嚴的氣氛之中成交

的。因此，過分大膽的參照對某些商品并不適合，那樣只會損害到

商品本身的價值。

其次，顏色參照由于具有特殊的心理訴求力而會受到注意，具

有參照效果的顏色：紅與黑、黑與白、黃與藍……，兩三種不一致

的色彩并排時，假如其中包含某一種較占優(yōu)勢的色彩，就會使得這

兩三種色彩之中的某一種或者兩種特別鮮電。

只是，這種色彩的參照盡管具有吸引人注目的力量，卻不一定

能夠維持讀者的關(guān)心。

當(dāng)兩三種顏色的配合給人舒適的感受時，我們就能夠說這幾種

顏色之間已經(jīng)取得了調(diào)與。而想要取得這種色彩調(diào)與的最好方法，

就是盡量使用明度、彩度相等但是色相不一致的色彩。這樣形成的

調(diào)與色彩，或者許在行人注意上較弱，但它令人維持長久興趣的力

量卻顯著增加。

有關(guān)彩色印刷廣告的效果，曾經(jīng)有人做過許多不一致的實驗。

其中有一家化妝品公司曾經(jīng)以一張普通的黑白廣告與一張相同圖

案，但是卻用藍色商品照片配合紅色標題印刷而成的彩色廣告，來

做注意效果程度差異的調(diào)查。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，同樣的設(shè)計中最引人注意的地方是商品的

照片，但是以黑白與彩色而言，黑白廣告的注目率占46%,而彩色

印刷的注目率卻高達84.1%,能夠說效果上增加了兩倍。另外，

在黑白廣告之中，第一眼就注意到標題字的人占0%,而在彩色印

刷廣告中，卻仍有7%的注目率。

假如希望消費者能夠看完其所制作的全部廣告，廣告主就需要

特別留意色彩的調(diào)與。

千百次的問候——反復(fù)

走在北京的大街上，映入眼簾的是道旁滿眼的公用電話亭，與

以往不一致的是，亭子里如同碧藍的海水，涼爽怡人，那是“百事可

樂''的巨幅彩畫，水中悠悠飄著一瓶“美年達

又轉(zhuǎn)過一道街，也許你終于抵不住那一次次的問候語，買了一

瓶找回了那種感受，從此有一名話便長在心里：

“渴了吧？找百事！”

是我們信任了“百事”，還是“百事”戰(zhàn)勝了我們？

或者許一次只貼一張并不能形成注目的焦點。但是，假如一次

連貼好幾張就必定會造成強烈的刺激，被發(fā)現(xiàn)的比例也會相應(yīng)提

高，吸引顧客的注意，這無疑是很好的立場，我們會發(fā)現(xiàn)，這種張

貼法的背后隱藏著一條重要的原理：以景取勝。

這種方式盡管相當(dāng)原始，但是卻具備極高的吸引注意效果。因

此我們明白，廣告宣傳除了需要清新的創(chuàng)意以外，也需要適度地在

某個固定的時間之內(nèi)反復(fù)推出相同的廣告文案與銷售要點，以期達

到吸引廣告對象注意，與增強其經(jīng)歷的目的。

東京大學(xué)的一位教授在一項調(diào)查報告中指出，推出廣播廣告

時，最少將同一項廣告內(nèi)容播出三個月?六個月之間（每天一

次），才可能收到廣告效果。

只是，反復(fù)也有一定界限，過分長久的反復(fù)，只會使廣告對象

感到厭煩，沉悶。

奇葩一枝

幾乎每個人都有獵奇的天性。

新奇的事物才能吸引我們的注意。在此起彼伏的商海中，廣告

也趨盛的情況下，除非推出新奇的廣告文案，否則很難引起消費者

的注意。

日立公司在推出直流變頻式的全能空調(diào)機時，就頗有默默無

聲、自待公評的味道。無聲就是商品質(zhì)”，這一似弱實強的宣傳口號

正是此類商品的代號。這一新奇的策劃能夠使我們立刻聯(lián)想到其牌

名、品質(zhì)、特性等信息。

“日立冷氣以高品質(zhì)的無聲”征服了炎熱與噪音，還你一個夢

境！”也征服了眾多消費者。

除了廣告本身的圖案之外，就連問卷調(diào)查與有獎銷售各方面也

應(yīng)該絞盡腦汁，以求出奇致勝之道。

前些時候頗為流行一時的有獎售物失去魅力之后，廠商馬上針

對出國觀光的旅行熱潮設(shè)計出一連串的“免費暢游東南亞''、"母女同

游菲律賓……總之，廠商無時不針對顧客的心理，推出誘人的新

鮮面孔。

小型禮品本身也具有新奇感。因此，許多廠商在舉行新型產(chǎn)品

發(fā)表會或者創(chuàng)立幾周年紀念活動時，都會隨貨贈送一些小禮品。

但是，我們發(fā)現(xiàn)這種小禮品送得泛濫之后就無法再吸引顧客的

注意，由于說也驚奇，這么多廠商贈送的產(chǎn)品之中，總是不外乎原

子筆一枝、肥皂一塊、或者鑰匙鏈一條，真是既無聊又小氣。因

此，聰明的廠商不妨設(shè)計一些新穎、有用而且在普通商店無法買到

的特殊制品，來提高顧客的興趣。

赤裸裸地暴露

大約每個人都有這種感受，我們打開雜志，會發(fā)現(xiàn)許多廣告都

刊登在右頁的右端，這是一塊風(fēng)水寶地。

如此做法你感到驚奇嗎？只要想想，我們在翻閱下一頁之前，

總要留意馬上不見的頁尾——右頁時，不能不佩服廣告者的苦心。

就雜志位置而言，最佳位置是封面或者封底，其次是封二、封

三、扉頁。廣告者不妨在這里讓其產(chǎn)品暴露無遺，大放光彩。

報紙廣告的心理因素與雜志相比之下，就顯得更加復(fù)雜，就通

常報紙的“頁上位置”而言，英文報紙同頁數(shù)的左上角位置優(yōu)于右上

角位置，中文報紙同頁數(shù)的右上角的位置則優(yōu)于在左上角的位置。

而假如同一頁的報紙橫分成四欄時，其注目率以中間上的位