2025年大學(xué)《時尚傳播》專業(yè)題庫——時尚品牌公關(guān)策略中的危機管理考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.危機公關(guān)2.輿情監(jiān)控3.時尚審判4.品牌聲譽修復(fù)二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述時尚品牌危機與傳統(tǒng)行業(yè)品牌危機在公關(guān)應(yīng)對上的主要區(qū)別。2.闡述時尚品牌在進行危機預(yù)警時應(yīng)考慮的關(guān)鍵因素。3.在時尚品牌危機發(fā)生時，社交媒體溝通應(yīng)遵循哪些基本原則？4.分析時尚品牌危機后進行聲譽重建的主要策略有哪些。三、論述題（20分）結(jié)合你所了解的一個具體時尚品牌危機案例，論述該品牌在危機公關(guān)處理上的得失，并分析其未能有效應(yīng)對或成功應(yīng)對的關(guān)鍵原因。四、案例分析題（20分）假設(shè)某新興時尚品牌因其產(chǎn)品被曝使用涉及倫理問題的原材料而陷入危機。媒體曝光后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量負面評論，部分合作設(shè)計師也發(fā)表聲援消費者的言論。請設(shè)計一套該品牌應(yīng)采取的危機公關(guān)初步應(yīng)對方案，重點說明溝通策略和行動步驟。試卷答案一、名詞解釋1.危機公關(guān)：指組織在面臨突然發(fā)生的、對聲譽有重大負面影響的事件（危機）時，為保護自身利益、維護公眾形象而采取的一系列公共關(guān)系應(yīng)對措施。其核心在于快速反應(yīng)、有效溝通、管理輿論、化解矛盾，旨在將危機損失降到最低，并最終恢復(fù)組織的聲譽。**解析思路：*定義危機公關(guān)的核心概念，強調(diào)其發(fā)生在危機情境下，目的是保護利益和形象，并包含一系列應(yīng)對措施。2.輿情監(jiān)控：指利用技術(shù)手段（如網(wǎng)絡(luò)爬蟲、數(shù)據(jù)分析工具）和人工監(jiān)測，對互聯(lián)網(wǎng)上（特別是社交媒體、新聞網(wǎng)站、論壇等）與特定組織、事件或品牌相關(guān)的公眾意見、情緒、態(tài)度進行收集、分析、研判和預(yù)警的過程。在危機管理中，輿情監(jiān)控是識別危機苗頭、了解公眾反應(yīng)、評估危機影響的基礎(chǔ)。**解析思路：*解釋輿情監(jiān)控的定義，突出其方法（技術(shù)+人工）、對象（網(wǎng)絡(luò)意見）、內(nèi)容和目的（收集分析預(yù)警），并點明其在危機管理中的基礎(chǔ)作用。3.時尚審判：特指在時尚產(chǎn)業(yè)，由于公眾、媒體或意見領(lǐng)袖對品牌或相關(guān)人物的行為（如設(shè)計爭議、商業(yè)丑聞、價值觀沖突等）表示強烈不滿或道德譴責(zé)，導(dǎo)致品牌聲譽急劇下降，甚至引發(fā)抵制行為的現(xiàn)象。這種“審判”往往帶有情緒化、輿論化色彩，對時尚品牌的形象和銷售造成直接沖擊。**解析思路：*點明“時尚審判”的特殊性（發(fā)生在時尚業(yè)），解釋其觸發(fā)原因（行為不當(dāng)），描述其表現(xiàn)（強烈不滿、道德譴責(zé)、抵制），強調(diào)其輿論化和對品牌的影響。4.品牌聲譽修復(fù)：指在品牌經(jīng)歷危機并造成聲譽損害后，通過一系列積極、持續(xù)的努力，逐步改善公眾對品牌的認知和評價，恢復(fù)或提升品牌美譽度和信任度的過程。這需要長期戰(zhàn)略規(guī)劃和有效的溝通行動。**解析思路：*解釋聲譽修復(fù)的定義（發(fā)生在危機后），強調(diào)其目標是改善認知評價（美譽度、信任度），并指出其需要長期性和戰(zhàn)略性。二、簡答題1.時尚品牌危機與傳統(tǒng)行業(yè)品牌危機在公關(guān)應(yīng)對上的主要區(qū)別在于：高敏感性與視覺化，時尚品牌高度依賴視覺形象和潮流，危機事件（如爭議性設(shè)計、模特丑聞）極易被放大傳播，且容易引發(fā)“時尚審判”；社交媒體影響力巨大，危機信息在社交平臺快速病毒式傳播，公眾參與度高，輿論導(dǎo)向性強；價值觀關(guān)聯(lián)緊密，時尚品牌常與特定文化、生活方式和價值觀綁定，危機易涉及道德、社會責(zé)任等議題，引發(fā)深度討論；修復(fù)難度與成本高，形象受損可能意味著潮流背棄，重建信任和形象需要更長時間和巨大投入。**解析思路：*對比兩者，抓住時尚品牌危機的“獨特性”展開論述，從視覺、社交、價值觀、修復(fù)難度四個方面進行區(qū)分。2.時尚品牌進行危機預(yù)警時應(yīng)考慮的關(guān)鍵因素包括：行業(yè)動態(tài)監(jiān)測，關(guān)注時尚趨勢、競爭對手動態(tài)、新材料新技術(shù)應(yīng)用、相關(guān)政策法規(guī)變化；社交媒體輿情分析，實時追蹤網(wǎng)絡(luò)聲量、熱點話題、消費者反饋和潛在負面苗頭；內(nèi)部風(fēng)險排查，評估產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)流程、員工行為、高管言論等環(huán)節(jié)可能存在的風(fēng)險點；利益相關(guān)者關(guān)系維護，了解媒體、KOL、核心消費者、合作伙伴等的態(tài)度和期望；歷史危機復(fù)盤，總結(jié)自身或其他品牌過往危機的經(jīng)驗教訓(xùn)；建立預(yù)警機制，設(shè)定風(fēng)險等級和觸發(fā)閾值，確保信息及時上報和響應(yīng)。**解析思路：*列舉預(yù)警的關(guān)鍵點，涵蓋外部環(huán)境（行業(yè)、社媒）、內(nèi)部因素（運營、人員）、關(guān)系管理（相關(guān)者）、歷史經(jīng)驗（復(fù)盤）以及機制建設(shè)（預(yù)警機制）。3.時尚品牌在進行危機發(fā)生時的社交媒體溝通應(yīng)遵循：快速響應(yīng)原則，在事發(fā)初期盡快發(fā)布初步信息，表明立場，控制信息真空；坦誠透明態(tài)度，不隱瞞、不推諉，就事實部分進行說明，承認問題（如適用）；同理心與人文關(guān)懷，對受影響者表示理解，展現(xiàn)品牌溫度；權(quán)威信息發(fā)布，確保信息來源可靠，避免不實傳言；多渠道整合，根據(jù)不同平臺特性選擇合適的渠道（如微博回應(yīng)快速、微信發(fā)布正式），保持信息一致性；積極互動與引導(dǎo)，及時回應(yīng)用戶關(guān)切，回應(yīng)質(zhì)疑，適度引導(dǎo)輿論；口徑統(tǒng)一管理，確保不同渠道、不同人員發(fā)布的信息一致，避免混亂。**解析思路：*提煉社交媒體溝通的核心原則，如速度、坦誠、同理、權(quán)威、一致性、互動、統(tǒng)一口徑，并結(jié)合時尚品牌特點（多渠道、引導(dǎo)輿論）進行闡述。4.時尚品牌危機后進行聲譽重建的主要策略有：承擔(dān)責(zé)任與整改，對于自身過錯，要勇于承擔(dān)，公布改進措施，展現(xiàn)誠意；有效溝通與信息重塑，持續(xù)與公眾溝通，講述品牌新的故事，強調(diào)核心價值觀和積極面，適度重塑品牌形象；利益相關(guān)者關(guān)系修復(fù)，重點修復(fù)與消費者、核心客戶、合作伙伴的關(guān)系，可能通過優(yōu)惠、補償?shù)确绞?；積極履行社會責(zé)任，通過公益活動、道德采購等提升品牌形象；產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)說話，用市場表現(xiàn)印證品牌活力；長期投入與耐心，聲譽修復(fù)非一日之功，需要持續(xù)投入資源，保持耐心，通過時間積累效應(yīng)。**解析思路：*從承擔(dān)責(zé)任、溝通重塑、關(guān)系修復(fù)、社會責(zé)任、產(chǎn)品創(chuàng)新、長期投入等多個維度，系統(tǒng)闡述聲譽修復(fù)的策略組合。三、論述題（因涉及具體案例，此處提供論述框架和要點）*案例選擇與背景概述：（需根據(jù)所選案例填寫）簡述案例發(fā)生的具體時尚品牌、危機事件、發(fā)生時間及初步影響。*危機公關(guān)處理得失分析：*得（成功之處）：*（例如：反應(yīng)速度）是否在危機初期迅速做出反應(yīng)，控制了信息蔓延？*（例如：坦誠溝通）是否對危機原因進行了坦誠說明，避免了隱瞞和欺騙？*（例如：承擔(dān)責(zé)任）是否主動承擔(dān)責(zé)任，并采取了可見的整改措施？*（例如：利益相關(guān)者溝通）是否有效針對不同群體（消費者、媒體、設(shè)計師等）進行了溝通？*（例如：價值觀契合）危機處理方式是否與品牌一貫倡導(dǎo)的價值觀相符？*失（失敗之處）：*（例如：反應(yīng)遲緩）是否未能及時回應(yīng)，導(dǎo)致負面信息發(fā)酵失控？*（例如：溝通不當(dāng)）是否發(fā)布了矛盾信息、缺乏同理心或推卸責(zé)任？*（例如：措施空洞）整改措施是否被公眾視為無效或形式主義？*（例如：忽視社交媒體）是否未能有效管理社交媒體上的負面輿論？*（例如：價值觀沖突）危機處理方式是否加劇了公眾對品牌價值觀的質(zhì)疑？*（例如：高層態(tài)度問題）品牌高層的應(yīng)對是否不當(dāng)，影響了公眾信任？*關(guān)鍵原因分析：*成功關(guān)鍵：（例如：準備充分）是否事先有危機預(yù)案？/（例如：領(lǐng)導(dǎo)力強）高管是否展現(xiàn)出了有效的危機領(lǐng)導(dǎo)力？/（例如：策略得當(dāng)）是否選擇了符合時尚品牌特性的溝通策略？*失敗關(guān)鍵：（例如：經(jīng)驗不足）品牌是否缺乏處理此類危機的經(jīng)驗？/（例如：判斷失誤）對危機的性質(zhì)和公眾反應(yīng)判斷錯誤？/（例如：內(nèi)部管理問題）危機源于內(nèi)部管理漏洞？*結(jié)論：總結(jié)該案例對時尚品牌危機公關(guān)的啟示，強調(diào)理論聯(lián)系實際的重要性。**解析思路：*論述題要求結(jié)構(gòu)清晰、論點明確、論據(jù)充分。需先界定案例，然后分點分析危機處理的成功與失敗之處，并深入挖掘其背后的原因。最后進行總結(jié)，提煉對行業(yè)的啟示。分析時要緊密結(jié)合時尚品牌的特性。四、案例分析題（以下提供方案框架和要點）初步應(yīng)對方案：1.迅速響應(yīng)與信息確認（24小時內(nèi)）：*啟動危機應(yīng)急小組：立即成立由公關(guān)、市場、法務(wù)、設(shè)計、高管組成的危機處理團隊。*核實信息：通過官方渠道和可靠途徑，迅速核實媒體曝光和網(wǎng)絡(luò)上流傳信息的基本事實。*發(fā)布初步聲明：通過官方網(wǎng)站、官方微博等主要渠道，發(fā)布簡短、誠懇的初步聲明：*表明已知曉相關(guān)情況，正在嚴肅核實。*對可能受到影響的消費者表示關(guān)切。*強調(diào)品牌對產(chǎn)品質(zhì)量和道德標準的重視。*承諾將公布調(diào)查結(jié)果，并會采取相應(yīng)措施。*避免立即承認或否認，避免指責(zé)他人。2.深入調(diào)查與內(nèi)部整頓（1-3天內(nèi)）：*全面調(diào)查：法務(wù)和供應(yīng)鏈部門牽頭，徹查原材料來源、生產(chǎn)過程是否符合倫理規(guī)范，是否存在違規(guī)行為。*內(nèi)部通報與整頓：立即向全體員工通報情況，強調(diào)品牌價值觀，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對相關(guān)責(zé)任部門和人員進行處理或整改。暫停涉事產(chǎn)品線。3.溝通策略與信息發(fā)布（危機高峰期后）：*發(fā)布正式聲明：待調(diào)查結(jié)果明確后，召開新聞發(fā)布會（或線上直播），發(fā)布詳細聲明：*坦誠說明調(diào)查結(jié)果：如實公布調(diào)查發(fā)現(xiàn)，承認錯誤（如果確實存在）。*承擔(dān)責(zé)任：對消費者的信任受損表示歉意，對事件造成的不良影響負責(zé)。*公布整改措施：詳細說明將如何改進供應(yīng)鏈管理、加強供應(yīng)商審核、提升倫理標準等，并設(shè)定時間表。*回應(yīng)核心關(guān)切：針對網(wǎng)絡(luò)上的主要質(zhì)疑進行正面回應(yīng)。*高層出面：品牌CEO或相關(guān)負責(zé)人應(yīng)公開露面，表達歉意和決心，傳遞真誠。*社交媒體精細化溝通：*積極回應(yīng)：在官方社媒賬號上持續(xù)回應(yīng)消費者和評論者的疑問，保持互動，展現(xiàn)誠意。*轉(zhuǎn)發(fā)正面聲音：展示品牌在公益、環(huán)保等方面的積極行動，平衡負面形象。*利用KOL（謹慎）：聯(lián)系部分立場客觀、粉絲基礎(chǔ)好的時尚博主或意見領(lǐng)袖，邀請他們了解情況并客觀發(fā)聲（需確保其立場可信）。*投放澄清信息：在必要時，可考慮投放小范圍廣告或信息流，澄清事實，傳遞整改信息。4.利益相關(guān)者管理與關(guān)系修復(fù)（中期）：*消費者溝通：考慮針對受影響消費者提供補償方案（如優(yōu)惠券、退款、替換產(chǎn)品等），并建立專門渠道處理消費者反饋。*合作伙伴溝通：與設(shè)計師、供應(yīng)商、零售商等保持密切溝通，解釋情況，穩(wěn)定關(guān)系，共同尋求解決方案。*媒體關(guān)系維護：與主流時尚媒體保持溝通，提供準確信息，邀請媒體探廠或了解品牌改進進展，爭取客觀報道。5.長期監(jiān)測與聲譽修復(fù)（長期）：*持續(xù)監(jiān)測輿情：繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，及時發(fā)現(xiàn)并處理新的負面信息。*強化內(nèi)部培訓(xùn)：加強員工對品牌價值觀、社會責(zé)任和道德規(guī)范的理解和執(zhí)行。*