2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——自信前行，探索廣告學(xué)專業(yè)考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。請將正確選項(xiàng)字母填在題后括號內(nèi)）1.廣告學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科，其形成和發(fā)展主要得益于（）。A.印刷術(shù)的發(fā)明B.市場經(jīng)濟(jì)的興起C.大眾傳播理論的完善D.廣告公司的出現(xiàn)2.在廣告目標(biāo)中，“引起注意”屬于（）階段的目標(biāo)。A.廣告效果評估B.廣告創(chuàng)意執(zhí)行C.廣告信息傳播D.廣告目標(biāo)設(shè)定3.“UniqueSellingProposition”通常被翻譯為（）。A.廣告信息傳播B.市場定位理論C.獨(dú)特銷售主張D.廣告效果評估4.AIDA模型描述了消費(fèi)者從接觸廣告到最終采取行動的心理過程，其中“D”代表（）。A.注意（Attention）B.興趣（Interest）C.欲望（Desire）D.行動（Action）5.報紙、雜志等印刷媒體的主要優(yōu)勢在于（）。A.目標(biāo)受眾精準(zhǔn)B.信息保存時間長C.傳播范圍廣D.互動性強(qiáng)6.在整合營銷傳播（IMC）觀念中，強(qiáng)調(diào)各種傳播工具和渠道的（）。A.獨(dú)立使用B.分散投放C.協(xié)同效應(yīng)D.低價競爭7.互聯(lián)網(wǎng)廣告中，基于用戶瀏覽歷史和購買行為進(jìn)行投放的廣告形式是（）。A.搜索引擎廣告B.網(wǎng)站橫幅廣告C.社交媒體廣告D.精準(zhǔn)廣告8.廣告創(chuàng)意的核心在于（）。A.廣告預(yù)算的多少B.廣告媒介的選擇C.廣告主題的提煉和信息的獨(dú)特表達(dá)D.廣告制作的質(zhì)量9.廣告文案的寫作風(fēng)格主要取決于（）。A.廣告設(shè)計師B.廣告客戶預(yù)算C.廣告目標(biāo)受眾D.廣告媒介特性10.負(fù)責(zé)管理和協(xié)調(diào)廣告活動各個環(huán)節(jié)的部門或組織是（）。A.市場部B.銷售部C.廣告公司D.公關(guān)部二、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.廣告效果2.廣告策劃3.品牌形象4.數(shù)字廣告5.廣告?zhèn)惱砣?、簡答題（每小題5分，共20分）1.簡述廣告目標(biāo)的主要類型。2.簡述選擇廣告媒介應(yīng)考慮的主要因素。3.簡述廣告創(chuàng)意的常用技巧。4.簡述公共關(guān)系與廣告的區(qū)別。四、論述題（10分）結(jié)合當(dāng)前數(shù)字媒體環(huán)境的變化，論述廣告公司在進(jìn)行廣告策劃時需要關(guān)注哪些新的趨勢和挑戰(zhàn)。五、案例分析題（35分）某國內(nèi)知名運(yùn)動品牌，近年來其核心年輕消費(fèi)群體的市場份額有所下滑，同時面臨國際競爭對手的激烈挑戰(zhàn)。為重振品牌活力，吸引年輕消費(fèi)者，并提升品牌在健康生活方式領(lǐng)域的形象，品牌方?jīng)Q定推出一系列以“年輕、活力、健康”為核心主題的新品廣告活動。請基于以上背景，完成以下任務(wù)：1.分析該運(yùn)動品牌面臨的廣告挑戰(zhàn)。（10分）2.為該品牌策劃一個簡要的廣告活動方案，包括廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、核心創(chuàng)意概念、主要廣告媒介和效果評估方法。（25分）試卷答案一、選擇題1.B2.C3.C4.D5.B6.C7.D8.C9.C10.C二、名詞解釋1.廣告效果：指廣告活動通過信息傳播，在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生的認(rèn)知、態(tài)度、行為乃至品牌、產(chǎn)品、企業(yè)形象等方面的改變或影響。其評估涵蓋從認(rèn)知、情感到行為的不同層面和短期、長期的不同時間跨度。**解析思路：*名詞解釋需抓住核心定義。廣告效果的核心是“影響”或“改變”，對象是“目標(biāo)受眾”，涉及“認(rèn)知、態(tài)度、行為”等多個維度，并常涉及“評估”環(huán)節(jié)。2.廣告策劃：指在廣告活動開展前，基于對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭環(huán)境的分析，設(shè)定廣告目標(biāo)，確定目標(biāo)受眾，選擇廣告策略，規(guī)劃廣告創(chuàng)意、媒介、預(yù)算等，并制定執(zhí)行方案與效果評估方法的系統(tǒng)性思維過程和書面文件。**解析思路：*聚焦廣告策劃的定義、目的和核心內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)其是一個“系統(tǒng)性思維過程”和“書面文件”，包含從分析到評估的完整流程。3.品牌形象：指消費(fèi)者、公眾以及員工等對某一品牌所形成的整體印象、認(rèn)知和情感評價。它是品牌核心價值的外在表現(xiàn)，通過廣告、產(chǎn)品、服務(wù)、文化等多種方式塑造和傳遞。**解析思路：*抓住品牌形象的主體（消費(fèi)者、公眾等）和內(nèi)容（印象、認(rèn)知、情感評價），并點(diǎn)出其塑造途徑（廣告、產(chǎn)品等）。4.數(shù)字廣告：指利用互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、數(shù)字電視等數(shù)字媒體和技術(shù)形式進(jìn)行的廣告活動。它具有互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)可追蹤、形式多樣等特點(diǎn)，是當(dāng)前廣告發(fā)展的重要方向。**解析思路：*點(diǎn)明數(shù)字廣告的媒介基礎(chǔ)（互聯(lián)網(wǎng)、移動等），強(qiáng)調(diào)其核心特征（互動、精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)、多樣）。5.廣告?zhèn)惱恚褐冈趶V告活動中應(yīng)遵循的道德原則和行為規(guī)范。它要求廣告真實(shí)、合法，尊重消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)個人隱私，避免誤導(dǎo)或欺騙，維護(hù)公平競爭，承擔(dān)社會責(zé)任。**解析思路：*闡明廣告?zhèn)惱硎恰暗赖略瓌t和行為規(guī)范”，并列舉核心要求：真實(shí)合法、尊重消費(fèi)者、保護(hù)隱私、避免誤導(dǎo)、公平競爭、社會責(zé)任。三、簡答題1.簡述廣告目標(biāo)的主要類型。廣告目標(biāo)主要可分為以下幾類：*認(rèn)知目標(biāo)：旨在提高目標(biāo)受眾對產(chǎn)品、品牌或組織的知曉度，了解其基本特征。例如，讓潛在消費(fèi)者知道某款新手機(jī)的存在。*態(tài)度目標(biāo)：旨在改變或強(qiáng)化目標(biāo)受眾對產(chǎn)品、品牌或組織的情感傾向和態(tài)度。例如，使消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)生喜愛或信任感。*行為目標(biāo)：旨在促使目標(biāo)受眾采取特定的行動，如購買產(chǎn)品、使用服務(wù)、訪問網(wǎng)站、注冊會員、分享信息或支持某個倡議。例如，鼓勵消費(fèi)者購買某款護(hù)膚品。**解析思路：*答案需分類清晰，列出主要類型（認(rèn)知、態(tài)度、行為），并對每種類型進(jìn)行簡要說明，給出一個典型例子。2.簡述選擇廣告媒介應(yīng)考慮的主要因素。選擇廣告媒介時需考慮以下主要因素：*目標(biāo)受眾：了解目標(biāo)受眾的年齡、性別、地域、生活方式、媒體接觸習(xí)慣等，選擇他們常使用的媒介。*廣告目標(biāo)：不同的媒介在傳遞信息、建立形象、促進(jìn)銷售等方面的效果不同，需根據(jù)廣告目標(biāo)選擇合適的媒介。*廣告內(nèi)容：廣告內(nèi)容的性質(zhì)（如信息量、視覺沖擊力）決定了其適合的媒介形式（如電視、廣播、平面）。*廣告預(yù)算：不同媒介的價格差異很大，需在預(yù)算范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。*媒介覆蓋范圍與到達(dá)率：根據(jù)需要選擇能夠覆蓋目標(biāo)市場范圍，并確保目標(biāo)受眾能夠有效接觸到的媒介。*媒介的信譽(yù)與特性：考慮媒介的權(quán)威性、受眾的參與度、媒介的傳播速度和持續(xù)性等。**解析思路：*答案應(yīng)涵蓋選擇媒介的核心考量維度，如受眾、目標(biāo)、內(nèi)容、預(yù)算、覆蓋、特性等，并稍作解釋。3.簡述廣告創(chuàng)意的常用技巧。廣告創(chuàng)意的常用技巧包括：*聚焦法：抓住產(chǎn)品或品牌的某個核心特點(diǎn)、獨(dú)特優(yōu)勢或用戶痛點(diǎn)，進(jìn)行深入挖掘和表現(xiàn)。*夸張法：對產(chǎn)品的某個特性或效果進(jìn)行藝術(shù)化的放大處理，以增強(qiáng)記憶點(diǎn)和沖擊力。*對比法：將產(chǎn)品/品牌與競爭對手或其他參照物進(jìn)行對比，突出自身優(yōu)勢。*故事法：通過講述與產(chǎn)品/品牌相關(guān)的故事，引發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)廣告的感染力。*幽默法：運(yùn)用幽默、詼諧的手法，使廣告更輕松有趣，易于被接受和記住。*情感法：喚起目標(biāo)受眾的情感共鳴，如親情、友情、愛情、愛國情懷等。**解析思路：*列舉幾種經(jīng)典且常用的創(chuàng)意技巧，并簡要說明其操作方式和目的。4.簡述公共關(guān)系與廣告的區(qū)別。公共關(guān)系（PR）與廣告的主要區(qū)別在于：*目標(biāo)不同：公共關(guān)系的目標(biāo)是建立和維持組織與公眾之間的良好關(guān)系，塑造整體形象，獲取公眾理解和支持；廣告的主要目標(biāo)是推廣產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，促進(jìn)銷售或提升知名度。*傳播范圍不同：公共關(guān)系面向廣泛的內(nèi)外部公眾，追求長期、廣泛的影響；廣告通常針對特定的目標(biāo)受眾。*信息控制不同：公共關(guān)系的信息傳播更具客觀性和雙向性，有時難以完全控制信息內(nèi)容；廣告是單向傳播，企業(yè)對信息內(nèi)容有完全的控制權(quán)。*成本不同：公共關(guān)系活動（如媒體關(guān)系、活動策劃）的部分成本可能難以精確計量；廣告活動通常有明確的預(yù)算和投入。*效果衡量不同：公共關(guān)系效果衡量較難量化，側(cè)重于聲譽(yù)、態(tài)度等間接影響；廣告效果相對容易通過銷量、市場份額等直接指標(biāo)衡量。**解析思路：*從目標(biāo)、范圍、控制、成本、衡量等維度對比公關(guān)與廣告的核心差異。四、論述題結(jié)合當(dāng)前數(shù)字媒體環(huán)境的變化，論述廣告公司在進(jìn)行廣告策劃時需要關(guān)注哪些新的趨勢和挑戰(zhàn)。在當(dāng)前數(shù)字媒體高度發(fā)達(dá)的環(huán)境下，廣告公司的廣告策劃面臨著諸多新的趨勢和挑戰(zhàn)。首先，以用戶為中心和數(shù)據(jù)驅(qū)動成為核心趨勢。消費(fèi)者行為無處不在地被數(shù)字化，海量數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)識別用戶需求、實(shí)現(xiàn)個性化溝通提供了可能，但也帶來了隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)安全的挑戰(zhàn)。廣告策劃需要從“廣而告之”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)溝通”，利用數(shù)據(jù)分析洞察用戶，但必須以合乎倫理的方式使用數(shù)據(jù)。其次，媒介環(huán)境的碎片化和互動性要求更高。信息傳播渠道極度多元化，用戶在不同設(shè)備、不同平臺間切換，注意力成為稀缺資源。廣告策劃需要整合多種數(shù)字媒介（如社交媒體、短視頻、直播、KOL營銷等），并設(shè)計具有高互動性的廣告形式，以吸引用戶參與，提升廣告效果。這要求廣告公司具備跨平臺整合能力和創(chuàng)意互動設(shè)計能力。再次，內(nèi)容營銷和品效合一的重要性凸顯。用戶對生硬的廣告推廣日益反感，品牌需要通過創(chuàng)造有價值、有吸引力的內(nèi)容來與用戶建立連接，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。廣告策劃需要更加注重內(nèi)容的策劃和制作，將品牌信息自然融入內(nèi)容中，提升用戶體驗(yàn)，建立長期品牌關(guān)系，而不僅僅是追求短期銷售轉(zhuǎn)化。此外，實(shí)時性和敏捷性成為新的要求。數(shù)字媒體使得廣告投放和效果評估可以實(shí)時進(jìn)行，但也要求廣告策劃具備快速響應(yīng)市場變化、及時調(diào)整策略的敏捷性。廣告公司需要建立快速反應(yīng)機(jī)制，利用技術(shù)手段實(shí)時監(jiān)測效果，靈活優(yōu)化投放。最后，技術(shù)賦能帶來挑戰(zhàn)與機(jī)遇。人工智能（AI）、大數(shù)據(jù)、程序化購買、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等新技術(shù)的應(yīng)用，為廣告策劃提供了更強(qiáng)大的工具和更廣闊的空間，但也對廣告從業(yè)人員的技能提出了新的要求，需要不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)。**解析思路：*論述題需有明確的中心論點(diǎn)（數(shù)字媒體環(huán)境變化對廣告策劃的影響）。答案應(yīng)分點(diǎn)闡述新的趨勢（數(shù)據(jù)驅(qū)動、互動性、內(nèi)容營銷、實(shí)時性、技術(shù)賦能）和相應(yīng)的挑戰(zhàn)，每個點(diǎn)結(jié)合數(shù)字媒體環(huán)境的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并體現(xiàn)廣告策劃需要關(guān)注的方面。結(jié)尾進(jìn)行總結(jié)。五、案例分析題1.分析該運(yùn)動品牌面臨的廣告挑戰(zhàn)。該運(yùn)動品牌面臨的主要廣告挑戰(zhàn)包括：*核心年輕群體市場份額下滑：意味著原有的目標(biāo)受眾吸引力下降，可能存在品牌老化或未能跟上年輕消費(fèi)者審美、需求變化的問題，需要重新吸引或激活這部分群體。*國際競爭對手激烈挑戰(zhàn)：面臨強(qiáng)大的對手，需要在品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷活動等方面展現(xiàn)差異化優(yōu)勢，才能在競爭中脫穎而出，維持或提升市場份額。*品牌形象需重塑或強(qiáng)化：旨在提升品牌在“健康生活方式”領(lǐng)域的形象，表明當(dāng)前品牌形象可能存在不足或模糊之處，需要通過廣告活動進(jìn)行定向塑造和提升，以契合當(dāng)前消費(fèi)趨勢。*如何在眾多廣告中脫穎而出：運(yùn)動品牌市場廣告投放密集，如何在信息過載的環(huán)境中有效傳遞品牌信息，吸引年輕消費(fèi)者注意力，是巨大的挑戰(zhàn)。*平衡老用戶維系與新用戶吸引：在進(jìn)行品牌形象調(diào)整和吸引新用戶的同時，如何維系好現(xiàn)有老用戶的忠誠度，也是一個需要考慮的問題。**解析思路：*分析案例背景中提出的問題和矛盾，將其轉(zhuǎn)化為具體的廣告挑戰(zhàn)。從目標(biāo)受眾變化、競爭壓力、品牌形象定位、市場環(huán)境、用戶關(guān)系等多個角度進(jìn)行剖析。2.為該品牌策劃一個簡要的廣告活動方案，包括廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、核心創(chuàng)意概念、主要廣告媒介和效果評估方法。廣告活動方案*廣告目標(biāo)：*短期目標(biāo)：提升品牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度和好感度；激發(fā)對新品或品牌健康生活方式理念的興趣。*長期目標(biāo)：鞏固并擴(kuò)大核心年輕市場份額；強(qiáng)化品牌在健康生活方式領(lǐng)域的形象，建立積極、活力、可持續(xù)的品牌聯(lián)想。*目標(biāo)受眾：*主要目標(biāo)受眾：18-35歲的年輕消費(fèi)者，關(guān)注健康生活、運(yùn)動健身、潮流文化，活躍于社交媒體，追求個性化和體驗(yàn)感。*次要目標(biāo)受眾：與主要目標(biāo)受眾有緊密聯(lián)系的朋友、家人、意見領(lǐng)袖（KOL）。*核心創(chuàng)意概念：“我的健康，我定義”（MyHealth,MyDefinition）。強(qiáng)調(diào)健康生活方式的多元性和個性化，鼓勵年輕消費(fèi)者根據(jù)自身特點(diǎn)和節(jié)奏，自由定義屬于自己的健康與活力，品牌作為其生活方式的伙伴和支持者。*主要廣告媒介：*社交媒體平臺：微博、微信公眾號/視頻號、抖音、Bilibili。通過發(fā)布創(chuàng)意短視頻、發(fā)起互動挑戰(zhàn)賽、與健身/生活方式類KOL合作、進(jìn)行精準(zhǔn)信息流廣告投放，直接觸達(dá)和影響目標(biāo)年輕群體。*數(shù)字戶外廣告：在目標(biāo)城市年輕人群聚集地（如大學(xué)校園周邊、商業(yè)區(qū)、運(yùn)動場館）投放動態(tài)數(shù)字屏幕廣告或創(chuàng)意海報，制造視覺沖擊，提升品牌曝光。*合作與跨界：與健康食品、音樂節(jié)、潮流服飾、