《金融營銷實務》課程教案教學任務項目一金融營銷概述學時3授課地點●多媒體教室○企業(yè)○專業(yè)教室○實訓室教學目標知識目標：1.掌握金融營銷的含義及特征。2.熟悉金融營銷的組合策略。3.了解金融營銷的發(fā)展歷程及未來趨勢。技能目標：1.能夠運用金融營銷的基本原理分析金融企業(yè)實施金融營銷的意義。2.能夠針對不同應用場景分析其所對應的營銷策略組合。3.能夠結合當前金融業(yè)發(fā)展狀況分析金融營銷面臨的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展趨勢。素養(yǎng)目標：1.能夠理解金融營銷對于金融企業(yè)服務社會的重要性。能夠認識到金融營銷的開展必須受到金融監(jiān)管的約束,才能更好地防范金融風險,以及保障金融消費者的合法權益。學習內容金融營銷的基礎知識，包括金融營銷的定義和特征、金融營銷組合策略以及金融營銷的發(fā)展歷程和未來趨勢。重點難點重點：1.金融營銷的定義。2.金融營銷的特征。3.金融營銷策略。難點：金融營銷策略教學內容教學活動及學習要求案例導入：用心服務就能贏得客戶任務一金融營銷的含義及特征一、市場營銷和金融營銷的含義（一）市場營銷的定義以美國市場營銷協(xié)會（AMA）和著名市場營銷學家菲利普·科特勒的定義最具代表性。1.AMA對市場營銷的定義：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中,為顧客、客戶、合作伙伴及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。2.菲利普·科特勒對市場營銷的定義：從社會和管理的不同視角對市場營銷的概念進行了界定。從社會視角,菲利普·科特勒將市場營銷視為一個社會過程,在這個過程中個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得自己的所需所求。從管理的角度,市場營銷則是指選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。（二）金融營銷的定義1.定義：金融企業(yè)以市場需求為導向,以客戶為基礎,通過創(chuàng)造與提供金融產品和服務以滿足客戶多樣化需求,并最終實現自身經營目標的一種管理過程。2.基本構成要素金融營銷的主體、客體和管理過程。金融營銷的特征金融營銷是市場營銷應用的分支領域之一,因此,金融營銷既具備市場營銷的一般共性,同時由于金融企業(yè)在業(yè)務經營和風險管理等方面具有特殊性,金融營銷還呈現出其獨有的一些特征。（一）注重服務營銷金融企業(yè)通過為廣泛的客戶群體提供無形的產品和服務來獲取經濟利益,與有形商品相比,金融產品和服務難以被客戶所感知。因此,金融企業(yè)更加注重服務營銷。加強品牌營銷對于金融企業(yè)來說,品牌是其產品和服務的標識,也是金融企業(yè)綜合實力和競爭力的體現。在客戶面對無差異的同類產品和服務時,往往更加注重產品和服務背后的品牌因素。因此,實施品牌營銷戰(zhàn)略對于金融企業(yè)來說意義重大。重視金融營銷創(chuàng)新金融業(yè)務的易模仿性導致了金融產品存在同質化現象,并對金融營銷提出了更高的要求,這使金融企業(yè)在開展金融營銷時必須重視創(chuàng)新,不斷改善產品和服務,優(yōu)化營銷管理模式,以適應不斷變化的客戶需求和經濟技術環(huán)境的發(fā)展,從而提升自身競爭力。營銷人員的專業(yè)性金融產品和服務的專業(yè)性以及金融需求的多樣化,要求金融營銷人員必須具備相關領域扎實的專業(yè)知識,以熟練處理營銷服務中的各種問題,解答客戶的疑問,或者充當客戶的投資顧問等。監(jiān)管環(huán)境嚴格金融安全是經濟穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎,是國家安全的重要組成部分。鑒于金融企業(yè)的特殊性,在開展業(yè)務經營和營銷活動時,面臨著嚴格的監(jiān)管約束,以防范金融營銷所伴隨的風險和治理不當營銷宣傳等金融營銷亂象,從而維護金融體系的健康發(fā)展和穩(wěn)健運行,保障金融消費者的合法權益。任務二金融營銷組合策略金融營銷組合策略是在金融企業(yè)選定目標市場之后,綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段,以達到預期的營銷目標,并獲得經濟效益。美國學者布姆斯和比特納在傳統(tǒng)的4P理論的基礎上提出了一個適用于服務業(yè)的擴展的營銷組合,被稱為服務營銷組合的7P理論，在金融企業(yè)中得到了廣泛的應用。一、產品產品是金融營銷的客體,是金融企業(yè)滿足客戶需求的載體和開展營銷活動的基礎。金融企業(yè)需要動態(tài)把握客戶需求,合理進行產品的市場定位,并不斷改進產品、開發(fā)新產品和提供新服務,以提高產品的競爭力,適應市場需求的變化。在金融產品的設計方面,可以采取多元化、差異化策略,以滿足不同層次客戶的需求。二、價格價格影響著金融企業(yè)的利潤,也影響著客戶對金融產品和服務的購買心理,是金融營銷的關鍵要素之一。金融產品和服務的定價需要考慮多種因素,包括營運成本、市場環(huán)境、資金成本、產品的價格彈性、競爭者的價格策略等,此外,還要遵守有關金融法規(guī)和制度,并接受監(jiān)管部門的監(jiān)督和管理。分銷分銷也被稱為渠道,是指金融企業(yè)將產品和服務傳遞給客戶的方式。傳統(tǒng)的分銷渠道主要是網點銷售,需要金融企業(yè)設立更多的分支機構并配置更多的人員來延伸服務。隨著互聯網的興起和科技手段的發(fā)展,金融企業(yè)的分銷渠道更加多元化,電話銀行、網絡銀行、手機銀行、電商平臺、網絡直播等多種營銷方式突破了時間和物理網點的限制,能夠更方便地觸達客戶。促銷促銷是金融企業(yè)通過各種方式激發(fā)消費者的需求,從而促進產品和服務銷售的行為。金融企業(yè)應制定合理的促銷策略,通過多種形式將其產品和服務的信息及時向客戶傳遞,并引起客戶的注意和興趣,進而使客戶產生購買欲望,最終達成交易。人員金融營銷人員需要直接面對客戶,只有具備豐富的專業(yè)知識和精湛的服務技巧,才能精準把握客戶需求,解答客戶的專業(yè)咨詢,與客戶進行良好溝通,并贏得客戶的信任。高素質的人員對于金融企業(yè)樹立可信任的專業(yè)形象非常重要。過程金融產品的銷售和金融服務的提供需要一定的過程才能實現,這個過程是金融企業(yè)和客戶共同參與和互動的過程,客戶在這個過程中的感受非常重要。良好的客戶體驗有助于增加客戶黏性,糟糕的客戶體驗則可能導致客戶的流失。有形展示有形展示是指金融企業(yè)用來進行服務傳遞的、與客戶互動的以及有利于服務執(zhí)行或傳播交流的環(huán)境要素。有形展示主要包括服務場景(內部設施和外部設施)以及宣傳手冊、員工著裝、網站頁面等其他有形物。任務三金融營銷的發(fā)展歷程及未來趨勢隨著金融市場和金融體系的不斷發(fā)展,金融營銷的理念與實踐也經歷了從萌芽到逐漸成熟完善的不斷演進和創(chuàng)新的過程。在每一個發(fā)展階段,對于金融營銷的理解、評價和應用等方面都有所變化和突破。金融營銷的發(fā)展歷程金融營銷的萌芽階段(20世紀50年代中后期)金融領域中對于市場營銷的應用相對較晚,這與早期的金融業(yè)處于相對市場優(yōu)勢地位有關。但隨著金融業(yè)競爭日趨激烈,一些銀行開始意識到營銷的必要性,并借鑒工商企業(yè)的做法,在儲蓄等一些競爭較為激烈業(yè)務上采用了廣告宣傳等促銷手段,來吸引更多的客戶。1958年,金融營銷理念在美國銀行家協(xié)會會議上被首次公開提出,金融業(yè)不需要營銷的觀念逐漸被扭轉,更多的金融企業(yè)開始運用營銷手段來改善經營,由此揭開了金融營銷理論與應用的序幕。金融營銷的初步發(fā)展階段(20世紀60年代)經過萌芽階段之后,在20世紀60年代,金融營銷獲得了一定的發(fā)展。但由于長期以來,金融業(yè)發(fā)展以產品導向為主,金融產品的獨特性也使金融營銷的開展存在困難,而且很多金融企業(yè)并未充分認識到營銷的重要性,這使這一階段金融營銷的發(fā)展比較緩慢。金融營銷的快速發(fā)展階段(20世紀70年代至80年代)進入20世紀70年代以后,金融營銷的應用更加廣泛。金融企業(yè)更加重視金融營銷,逐漸設立起營銷部門,營銷人員的數量也不斷增加。為避免由于易模仿性帶來的金融產品同質化問題,金融企業(yè)開始從創(chuàng)新的角度為客戶提供新型的、更有價值的產品和服務,以滿足客戶更深層次的需求,從而在競爭中獲得有利地位。營銷創(chuàng)新是這一階段金融營銷的主流導向。金融營銷的相對成熟階段(20世紀90年代至今)經過多年的探索和實踐,20世紀90年代以來,金融營銷開始進入相對成熟的發(fā)展階段,各種前沿的市場營銷理論被應用到金融領域,對營銷環(huán)境的調研分析也逐漸得到重視。金融營銷的理念逐漸發(fā)展為強調整體營銷和服務營銷。一些新的營銷觀念也被引入金融企業(yè),如社會營銷、關系營銷、國際營銷、網絡營銷、生態(tài)營銷等。金融營銷相對于以往而言,獲得了長足的發(fā)展和突破性進展。二、金融營銷的未來趨勢（一）金融營銷更加關注客戶體驗金融營銷的實質在于了解客戶需求,設計開發(fā)出符合需求的金融產品,以恰當的方式將產品信息傳遞給客戶,并激發(fā)客戶的購買欲望?？蛻趔w驗是金融營銷人員提高客戶忠誠度的新戰(zhàn)場。金融營銷更加強調多渠道營銷面對激烈競爭,傳統(tǒng)的營銷渠道難以使金融企業(yè)更好地觸達客戶。因此,金融企業(yè)需要積極拓寬營銷渠道,利用多渠道加強和客戶的交互,提高營銷的成交率,并且關注渠道之間的耦合性,避免營銷資源的浪費。還可以通過與第三方網絡平臺、代理渠道等的合作,增加產品的曝光率,獲得更多的客源。金融營銷更加突出特色營銷由于金融產品和服務存在同質化現象,金融企業(yè)難以獲得目標客戶的長期忠誠,因此,開發(fā)具有特色的金融產品和服務來滿足不同層次的客戶需求是開展金融營銷的內在要求。金融營銷更加重視持續(xù)創(chuàng)新為適應金融消費者需求的不斷變化和升級,金融企業(yè)必須實現產品、服務、營銷模式和手段的持續(xù)創(chuàng)新。金融企業(yè)應該充分了解客戶偏好和心理,深入挖掘客戶需求,甚至需要通過創(chuàng)新激發(fā)客戶的新需求,以使產品和服務獲得客戶認同,培育客戶的忠誠度,提高市場競爭力。（五）金融營銷更加注重科技應用隨著各種新興技術的發(fā)展,科技已經成為金融業(yè)發(fā)展的重要支柱和推動力量,金融營銷也將更加注重高科技的應用。只有注重科技應用,緊跟時代發(fā)展潮流,以技術驅動金融創(chuàng)新,改善金融營銷環(huán)境,才能滿足不同層次的客戶群體的多元化需求,實現長遠發(fā)展?！菊n堂討論】閱讀案例引導學生思考以下問題：在金融營銷競爭日益激烈的環(huán)境下，怎樣才能贏得客戶的信賴進而獲得金融營銷服務的成功?！景咐溄印抠F陽銀行發(fā)布全新品牌形象——貴于行·爽于心【案例鏈接】汽車金融如何以調研實現創(chuàng)新營銷?【案例鏈接】多方合力防范金融直播營銷風險【案例鏈接】眾安在線以用戶為核心實現數字化增長【案例鏈接】《2021中國保險中介市場生態(tài)白皮書》發(fā)布【案例鏈接】舉辦兒童特色專項營銷活動促業(yè)務發(fā)展【案例鏈接】銀行數字化運營及營銷的趨勢分析學習小結1.本章主要介紹了金融營銷的基礎知識，包括金融營銷的定義和特征、金融營銷組合策略以及金融營銷的發(fā)展歷程和未來趨勢。2.注意市場營銷和金融營銷兩個概念之間的區(qū)別和聯系。3.金融營銷組合策略包括產品、價格、分銷、促銷、人員、過程和有形展示等7個方面。4.了解金融營銷發(fā)展各個階段的特點以及營銷工作的重點，并關注金融營銷未來發(fā)展的五大趨勢?！督鹑跔I銷實務》課程教案教學任務項目二金融營銷環(huán)境分析與市場調研學時4授課地點●多媒體教室○企業(yè)○專業(yè)教室○實訓室教學目標知識目標：1.了解金融企業(yè)面對的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2.掌握金融營銷環(huán)境分析的一般方法。3.熟悉金融市場調研的流程。技能目標：1.能夠對金融企業(yè)所處的市場進行宏觀、微觀環(huán)境分析。2.能夠自主設計金融市場調研的流程。素養(yǎng)目標：1.通過對金融營銷環(huán)境的分析,了解我國金融市場發(fā)展現狀,了解金融業(yè)相關法律法規(guī)。2.能夠深入理解金融市場調研的各個環(huán)節(jié),做到將理論同實踐相結合。學習內容1.了解金融營銷環(huán)境的構成。2.掌握分析金融營銷環(huán)境的一般方法和過程。3.了解金融市場調研的基礎知識和程序。4.掌握金融市場調研的方法。重點難點重點：分析金融營銷環(huán)境的一般方法難點：金融市場的調研方法教學內容教學活動及學習要求案例導入：網絡直播:金融營銷新戰(zhàn)場任務一金融營銷環(huán)境構成金融營銷環(huán)境是指影響金融企業(yè)各項營銷活動的因素的集合,這些因素能夠為企業(yè)帶來機會,同時也會為企業(yè)帶來威脅。根據這些影響因素的屬性,我們將金融營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。宏觀環(huán)境構成宏觀環(huán)境是影響企業(yè)活動的主要社會力量,其影響具有廣泛性,主要包括政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境以及科學技術環(huán)境。政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指影響金融企業(yè)營銷活動的國內外政治局勢、國家方針政策及相關法律條例。企業(yè)的一切營銷活動都必須符合國家發(fā)展的大環(huán)境,遵守國家的方針、政策、法令。經濟環(huán)境經濟環(huán)境是指影響企業(yè)營銷方式和營銷規(guī)模的各項外部經濟因素,包括國內經濟環(huán)境和國際經濟環(huán)境。社會文化環(huán)境社會的文化結構是以社會意識形態(tài)為主要內容的觀念體系的基本結構。它主要包括價值觀念、風俗習慣、倫理道德規(guī)范、宗教信仰、教育水平等因素,這些因素影響著人們的生活方式和消費習慣,對金融企業(yè)的營銷行為有著直接的影響?？茖W技術環(huán)境技術要素不僅包括引起革命性變化的發(fā)明,還包括與企業(yè)生產有關的新技術、新工藝的出現。微觀環(huán)境構成微觀環(huán)境是對金融企業(yè)的經營活動產生直接影響的環(huán)境因素,主要包括金融客戶、競爭者、營銷中介以及社會公眾等。（一）金融客戶1.組織或機構客戶2.個人客戶（二）競爭者1.競爭者數量2.競爭者市場份額3.競爭者營銷策略（三）)營銷中介對金融行業(yè)而言,營銷中介是金融企業(yè)營銷活動的媒介,在金融企業(yè)與客戶之間起著橋梁的作用,參與金融機構的金融產品推廣、銷售等活動,包括證券經紀商、商業(yè)銀行、信用評估公司、保險代理、金融咨詢公司等。（四）社會公眾社會公眾指不購買金融產品,但會受金融機構營銷活動影響或對金融產品有潛在興趣的群體,如政府公眾、傳媒公眾、地方公眾等。公眾會影響、監(jiān)督金融企業(yè)的營銷活動,故公共關系也是金融企業(yè)的一項重要管理活動。任務二金融營銷環(huán)境分析的一般方法金融市場的環(huán)境是在不斷變化的,把握金融市場的行情走勢需要用系統(tǒng)的方法對金融環(huán)境進行分析,比較常用的分析方法有“五力”要素分析和SWOT分析。一、“五力”要素分析“五力”要素模型是邁克爾·波特于20世紀80年代提出的,通過分析參與產業(yè)經濟活動的五種力量來評估產業(yè)的競爭結構。這五種力量分別為:現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者的進入能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力以及購買者的討價還價能力?，F有競爭者的競爭能力對現有競爭者的分析需要考慮以下問題:產業(yè)中市場占有率比較高的主要競爭對手有哪些?主要競爭對手采用的戰(zhàn)略是什么?主要競爭對手有哪些不足之處?潛在競爭者的進入能力潛在競爭對手指那些可能進入該行業(yè)的企業(yè),它們將帶來新的生產能力,瓜分已有的資源和市場份額,使市場競爭加劇,行業(yè)利潤減少。替代品的替代能力替代品是指具有相同功能,或能滿足同樣需求從而可以相互替代的產品。供應商的討價還價能力供應商的討價還價能力影響到整個行業(yè)的競爭強度購買者的討價還價能力購買者具有的討價還價能力也會對產業(yè)的競爭強度產生重要影響。影響購買者議價能力的因素主要有購買者集中度、購買者對價格的敏感性、產品的差異化程度等。二、SWOT分析（一）SWOT概述SWOT分析由優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)四方面組成,是對企業(yè)內外部環(huán)境進行綜合的分析概括,找出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢,識別市場具有的機會與威脅,然后選擇企業(yè)制定的戰(zhàn)略決策,這一分析方法在金融業(yè)同樣適用。SWOT具體的分析步驟如下：1.機會與威脅分析(O/T分析)機會與威脅主要來源于金融企業(yè)的外部環(huán)境。機會是指金融市場上存在著尚未被滿足的客戶需求,或新的客戶需求。威脅是指不利于金融營銷活動的市場因素。2.優(yōu)勢與劣勢分析(S/W分析)優(yōu)勢與劣勢主要來源于金融企業(yè)的內部環(huán)境,包括金融企業(yè)的財務資源、人力資源、物力資源、技術資源、信息資源等。在進行分析時,可以從企業(yè)價值鏈入手,將價值鏈的每個環(huán)節(jié)與競爭企業(yè)做對比,找出競爭優(yōu)勢。3.構造SWOT矩陣基于對金融企業(yè)機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢的分析,構造SWOT矩陣,矩陣中,將對公司發(fā)展有直接、迫切、重要影響的因素率先排列出來,將那些間接、次要的影響因素排列在后面,依據SWOT矩陣選擇具體的戰(zhàn)略并制訂行動計劃。SWOT戰(zhàn)略選擇經過對金融企業(yè)的內外部環(huán)境分析,可以得到優(yōu)劣勢與機會威脅組合的四種戰(zhàn)略：1.SO戰(zhàn)略(增長型戰(zhàn)略)SO戰(zhàn)略是優(yōu)勢與機會的組合,主張依靠內部優(yōu)勢,抓住外部機會,是最理想的戰(zhàn)略模式。2.WO戰(zhàn)略(扭轉型戰(zhàn)略)WO戰(zhàn)略是劣勢與機會的組合,主張利用外部機會來彌補金融企業(yè)內部的劣勢,解決內部存在的問題。3.ST戰(zhàn)略(多元化戰(zhàn)略)ST戰(zhàn)略是優(yōu)勢與威脅的組合,主張運用金融企業(yè)內部的優(yōu)勢規(guī)避外部威脅,即金融企業(yè)可以通過多元化的方式拓展業(yè)務,分散風險。4.WT戰(zhàn)略(防御型戰(zhàn)略)WT戰(zhàn)略是劣勢與威脅的組合,主張克服內部劣勢,規(guī)避外部威脅,做到劣勢與威脅雙重最小化。任務三金融市場調研隨著金融業(yè)的發(fā)展,金融市場環(huán)境日趨復雜,提高金融營銷決策的合理性,充分了解金融市場的動態(tài),需要用科學的調研方法對金融市場環(huán)境進行系統(tǒng)的掃描與檢測,為金融營銷活動打下基礎。調研概述根據調研內容的不同,可將金融市場調研分為消費者調研、行業(yè)調研以及營銷組合調研1.消費者調研消費者調研是對消費者購買動機與消費行為進行調研,了解不同細分市場消費者的產品偏好、服務滿意度、品牌忠誠度等信息。2.行業(yè)調研行業(yè)調研是對相關行業(yè)現狀、未來發(fā)展趨勢以及競爭對手基本情況的調研。3.營銷組合調研產品方面包括對現有產品的改良、新產品的試銷、品牌的對比等分析;定價方面包括對現有產品價格合理性、消費者價格敏感度等分析;渠道方面包括對分銷區(qū)域的設置、渠道覆蓋率等的分析;促銷方面包括對廣告、媒體、營業(yè)推廣等手段的促銷效果等的分析。（二）根據調研類型的不同,可將金融市場調研分為探索性調研、描述性調研、因果性調研1.探索性調研探索性調研是一種非正式的、初步的定性調研,通過一些簡單易得的資料,對調研對象進行初步的了解,以確定調研方向和調研內容。2.描述性調研描述性調研是通過調查數據并對數據進行詳細的分析來了解營銷活動的某個環(huán)節(jié)或某種策略,是對現狀的一種描述。3.因果性調研因果性調研是通過實驗的方法尋找消費者行為偏好、競爭企業(yè)營銷活動、市場上某些現象的原因,是對變量間因果關系的描述。（三）根據調研對象范圍的不同,可將金融市場調研分為全面調研與非全面調研1.全面調研全面調研是對調研對象所有單位的總體調研,特點是可以覆蓋全部的調研對象,但通常成本較高。2.非全面調研非全面調研是對調研對象部分單位的調研,主要包括典型調研和隨機抽樣調研。調研程序明確市場調研問題在進行市場調研之前要先明確兩個問題:一是金融企業(yè)需要做的決策是什么;二是如何將決策問題轉化為調研問題。確定決策的問題是市場調研的首要任務,關系到調研過程的總體方向,錯誤的方向會得出錯誤的分析結論,從而導致決策的錯誤,給金融企業(yè)帶來不利影響。設計調研方案調研方案是對調研活動的總體規(guī)劃與設計。調研方案中應該包括市場調研的具體目標、市場調研的類型選擇,如探索性調研、描述性調研或因果性調研,還包括調研活動的時間、地點、人員、日程安排以及經費預算等相關問題。收集數據資料收集數據資料之前需要確定數據的來源、性質以及收集方法。根據數據來源可將數據分為一手數據和二手數據；根據數據的性質可將數據分為定量數據和定性數據。數據的收集一般可以通過實驗、問卷、觀察等方法,具體的方法選擇依賴于市場調研類型的選擇。整理和分析資料對收集來的資料要進行整理,整理的過程主要包括對收集數據的完整性、真實性的審核,對數據異常值、缺失值的清理以及對數據的編碼錄入。分析數據首先需要對數據進行匯總分類,然后選擇合適變量對數據進行建模分析,做出相應的統(tǒng)計圖和統(tǒng)計表,找出對企業(yè)有價值的研究結論。撰寫調研報告根據數據分析得出的結論形成調研報告,報告中除了對調研目的、方法、數據分析、結果等進行描述外,還要針對第一步提出的市場調研問題給出建設性的方案或意見。調研方法訪談法訪談法是探索性調研常用的方法,用以獲取定性的數據,主要包括焦點訪談法和深度訪談法。1.焦點訪談法又稱小組座談法,是采用小型座談會的形式,挑選一組具有同質性的消費者或客戶,由一個經過訓練的主持人以一種無結構、自然的形式與一個小組的具有代表性的消費者或客戶交談,從而獲得對相關問題的深入了解。2.深度訪談法又名深層訪談法,是一種無結構的、直接的、個人的訪問,在訪問過程中,一個掌握高級技巧的調查員深入地訪談一個被調查者,以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。調查法調查法是描述性調研常用的方法之一,以問題的形式收集被調查者的偏好、動機、態(tài)度等方面的問題,主要包括電話訪問、人員訪問、問卷調查,這幾種方法的區(qū)別在于收集信息的形式不同。1.電話訪問電話訪問是通過通信渠道獲取客戶的信息。這種方式方便快捷,但距離的限制會使收集的信息量較少且不深入。2.人員訪問人員訪問是通過與被調查者面對面溝通來收集信息,形式有一對一面談和小組面談兩種。3.問卷調查問卷調查是通過廣泛地向被調查者發(fā)放調查問卷來收集信息。調研之前調研人員需要先做好設計問卷的工作。問卷設計的原則相關性、明確性問卷的類型結構型、開放型、半結構型問卷的結構問卷一般包括標題、說明、問題與提問方式、編碼以及結束語幾個部分。觀察法觀察法也是描述性調研常用的方法之一,一般通過現場或者儀器記錄被調查者的行為來獲取信息。觀察法包括自然觀察法、設計觀察法、掩飾觀察法、機器觀察法和痕跡觀察法。實驗法實驗法是因果性調研常用的方法。金融市場調研中的實驗法起源于自然科學中的實驗法,一般是通過實驗的方法來檢測變量之間的相關性?！靖形颉棵鎸π鹿谝咔閹淼木€下交易的瓶頸,金融企業(yè)加入網絡直播的新戰(zhàn)場既是偶然也是必然。任何金融企業(yè)進行的營銷活動都與其所處的經營環(huán)境有關,客觀地分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境將是企業(yè)識別市場機會、避開環(huán)境威脅的必要環(huán)節(jié)?！景咐溄印拷鹑诳萍紕?chuàng)新在證券行業(yè)的應用及其影響【案例鏈接】我國大型商業(yè)銀行開展普惠金融業(yè)務的SWOT分析【案例鏈接】小微企業(yè)信貸市場調查學習小結1.本章主要介紹了金融環(huán)境的構成、金融環(huán)境的分析以及金融市場的調研。2.金融營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境構成和微觀環(huán)境構成。3.金融營銷環(huán)境分析的一般方法包括“五力”要素分析和SWOT分析。4.金融市場調研可以根據調研內容、調研類型和調研對象的方法進行不同的分類。金融市場調研的程序包括明確市場調研問題、設計調研方案、收集數據資料、整理和分析資料、撰寫調研報告。最后，調研方法包括訪談法、調查法、觀察法和實驗法?！督鹑跔I銷實務》課程教案教學任務項目三金融營銷的客戶學時5授課地點●多媒體教室○企業(yè)○專業(yè)教室○實訓室教學目標知識目標：1.了解金融營銷客戶的類型。2.熟悉影響客戶進行金融交易的因素以及客戶進行金融交易的決策過程。3.掌握金融客戶營銷的三種策略。技能目標：1.具備正確分析影響金融客戶交易行為因素的能力。2.具備綜合運用金融客戶營銷策略,深度開發(fā)和接觸客戶的能力。素養(yǎng)目標：1.根據金融客戶的不同類型,了解我國金融市場的蓬勃發(fā)展,培養(yǎng)具備自主學習能力和創(chuàng)新精神的高素質應用型營銷人才。2.能夠具備溝通能力、表達能力、社交能力、談判能力,同時具有較強的集體意識和團隊合作精神,為今后進入金融機構工作奠定良好基礎。學習內容1.了解金融營銷客戶的類型。2.了解影響客戶進行金融交易的因素。3.了解客戶進行金融交易的決策過程。4.掌握金融客戶營銷策略。重點難點重點：1.影響客戶進行金融交易的因素。2.金融客戶營銷策略。難點：掌握金融客戶營銷策略。教學內容教學活動及學習要求案例導入：浦發(fā)銀行發(fā)布長三角主題信用卡任務一金融營銷客戶的類型客戶是金融企業(yè)的金融產品的購買者,金融企業(yè)要想有效地提供市場所需要的金融產品或服務,就必須研究金融市場中的客戶。對金融營銷客戶的了解,首先應該從明確金融客戶的定義入手,并掌握金融客戶的類型。金融客戶的定義金融客戶是指使用金融企業(yè)所提供的金融產品與服務的個人或組織,即金融企業(yè)的服務對象。金融市場上的交易主體都是金融企業(yè)的客戶,金融企業(yè)一切的營銷活動都是圍繞客戶展開的,也就是說,客戶是金融企業(yè)開展營銷活動的出發(fā)點和落腳點。金融客戶的類型（一）按金融市場上的交易主體劃分1.個體客戶個人客戶主要是由個人和家庭組成,具有分散性、多樣性、需求差異性等特點,其業(yè)務內容和范圍相當廣泛。2.機構客戶機構客戶主要是指非個人客戶,包括工商企業(yè)、政府機構、金融機構、事業(yè)單位、社會團體等。（二）按金融市場上的交易需求劃分1.籌資者籌資者是指通過金融機構、采取適當的方式在金融市場上籌措資金的資金短缺者,他們使用資金,但是不具備資金的所有權。主要包括政府機構、工商企業(yè)、金融機構等。2.投資者投資者是指在金融市場上以獲取收益或資金增值為目的的資金盈余者,他們保留了資金的所有權,但出讓了資金的使用權。主要包括存單持有者、債券持有者、信托或基金受益憑證持有者、股票持有者等。3.套利者套利者是金融市場上以獲取利潤為目的的交易者,他們利用不同市場或不同形式的同類金融產品之間的價格差異來獲利。4.保值者保值者是指通過持有一些具有保值功能的金融產品來避免或消除金融資產貶值風險的客戶,如黃金購買者、藝術品收藏者、參與保值儲蓄者等。5.信用擔保者信用擔保者是在投資者和籌資者之間發(fā)揮著信用保證作用的機構,他們不改變資金的所有權,改變的只是資金的使用權。主要包括商業(yè)銀行、擔保公司等具有良好信譽或者較強償付能力的機構。6.投保者投保者是指保險公司的客戶或者保險受益憑證的持有者。投保者與保險公司簽訂保險合同后,根據合同履行支付保費的義務,就有權利要求保險公司按照保險憑證的約定對其保險標的物(如房產、壽命)承擔保險責任。7.傭金獲取者傭金獲取者是指在金融交易活動中以收取傭金為目的的客戶,他們?yōu)榱舜俪伤私灰锥鴱氖挛小⒋?、咨詢等業(yè)務。主要包括證券經紀人、保險經紀人、金融咨詢公司等。（三）)按金融市場上的交易業(yè)務量劃分1.大戶大戶,也就是大額投資者,指金融市場上投入資金量較大、交易相對集中、交易量較大的客戶,例如政府機構、企業(yè)、金融機構等。大戶既可能是資金的供給者,也可能是資金的需求者。2.散戶散戶是指交易量較小、交易相對分散、資金實力較小的客戶,主要為社會公眾。由于散戶資金有限并且交易次數頻繁,同時人數眾多,需要金融企業(yè)設立更多的營業(yè)網點,投入大量的人力物力,因此營銷成本較高。任務二影響客戶進行金融交易的因素金融企業(yè)的營銷活動都要以滿足客戶需求為中心,因為只有滿足了客戶需求的金融產品才是好的金融產品,才是具有盈利能力的金融產品。營銷人員為了有效地開展金融交易活動,并取得客戶的滿意,必須重視影響客戶進行金融交易的因素。一、影響個人客戶金融交易行為的因素個人客戶的金融交易行為是受多種因素的共同影響形成的,這些因素分為外在因素和內在因素。外在因素主要是文化因素和社會因素,內在因素主要是個人因素和心理因素。文化因素文化是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和,它既包括人們的信仰,人們共同接受的價值觀、風俗習慣、行為準則,也包括社會環(huán)境和物質環(huán)境。1.主流文化主流文化是一個社會在所處時期被廣泛認同的、有高度融合力的并且發(fā)揮主要影響的文化,是社會上所主要倡導的文化。2.亞文化每種文化都包含著更小范圍的亞文化。亞文化由在共同的生活經歷和環(huán)境下擁有共同價值觀念的人群組成,它反映了同一個社會中各種人群的不同特征。社會因素1.參照群體在現實生活中,人很難離開社會群體,其思想和行為必然會受周圍人的影響。那些對金融客戶交易行為有直接或間接影響作用的群體就被稱為參照群體。2.家庭家庭是社會組織的最基本單位。一個人在形成興趣愛好、價值觀、生活習慣,甚至是金融交易行為的過程中,家庭都起著相當重要的作用。個人因素1.年齡不同年齡階段的客戶由于興趣愛好、經濟收入、觀念都有所不同,參與金融交易活動的需求和能力也會有所不同,于是交易行為就會存在差異。2.職業(yè)與收入職業(yè)會改變一個人的消費觀,不同職業(yè)的客戶往往有不同的金融交易行為。收入與職業(yè)有著密切的聯系,不同的職業(yè)會影響人們的收入,進而影響人們的消費模式,也會引起金融交易需求不同。3.個性個性是一個人獨有的、穩(wěn)定的和本質的心理傾向和特征的總和,會對客戶的金融交易行為產生一定的影響。心理因素1.動機每個人的某種需要只有達到足夠強烈的程度才能夠成為動機,動機是引起人們某種行為的直接原因,它能引導人們作出一定的選擇,使行動向滿足需要的方向和目標邁進。2.知覺知覺是人積極主動地對感覺信息進行加工、推理和評價的過程。感覺是知覺的基礎,知覺是比感覺更高一級的反映形式。3.學習學習是指在生活過程中,由于經驗而產生的個人行為相對持久變化的心理過程。4.態(tài)度態(tài)度是指人們對于某種事物所持有的相對穩(wěn)定的、一致的評價與反應。二、影響機構客戶金融交易行為的因素機構客戶在進行金融交易活動時往往會作出最有利于機構運行的決策,相對于個人客戶來說是理性的,但也會摻入一些個人因素。影響機構客戶金融交易行為的主要因素有環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。（一）環(huán)境因素環(huán)境因素是指機構客戶所面臨的外部環(huán)境因素,包括國家的宏觀經濟走勢、市場需求、政治與法律狀況、科學技術的發(fā)展等。（二）組織因素組織因素是指機構客戶自身存在的因素,包括自身目標、戰(zhàn)略、辦事程序、政策、組織結構等。（三）人際因素人際因素是指機構客戶中對金融交易行為起作用的各個參與者之間的關系以及他們對交易行為的影響力。（四）個人因素個人因素包括機構客戶金融交易決策中每個參與者的年齡、職位、受教育程度、個性、態(tài)度等。任務三客戶進行金融交易的決策過程客戶進行金融交易的決策過程是客戶謹慎地對某一金融產品或服務進行評價,并選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。個人客戶金融交易決策過程個人客戶的金融交易決策過程與客戶的心理活動變化息息相關,在決策過程的不同階段,客戶存在不同的交易需求和心理活動。一般來說,個人客戶的決策過程分為以下五個階段。（一）認識需要認識客戶需要是金融交易決策過程的起點,當客戶認識到一個問題或需要,就意味著交易過程已經開始。（二)收集信息當客戶對某種需要或問題進行確認之后,他可能會去收集有關的信息,為其作出交易決策提供依據?？蛻臬@取信息主要有四種途徑:公共來源、商業(yè)來源、個人來源和經驗來源。（三）評價方案金融交易客戶在充分收集了有關信息之后,通過整理形成不同的交易方案,然后按照一定的評估標準、評估方法進行評價和選擇,為作出交易決策打下基礎。（四）作出決策客戶對金融產品進行評價后,會形成對某一品牌的偏好,從而產生交易意愿,但最終是否形成交易決策還存在很大的不確定性。（五）交易后評價客戶完成交易后,仍然會對自己的交易行為進行評價,檢驗此次交易的正確性以及滿意度,客戶正面或負面的評價決定了今后是否參與相關金融交易活動。機構客戶金融交易決策過程機構客戶的金融交易決策過程比較復雜,并且周期較長,而重復交易的決策過程往往會被簡化。每個機構客戶都有自己獨特的交易要求,但是決策過程也會被不斷重復,一般要經過以下七個環(huán)節(jié)。引出需求機構客戶金融交易行為是從引出交易需求開始的,當機構中的一些人員意識到組織的某一需求可以通過獲得某種金融產品和服務而得到滿足時,就意味著金融交易活動開始了。確定需求確定需求是指當機構客戶意識到自身有金融需求后,根據目前的經營情況和對未來經濟狀況、經營需求的預判,確定所需金融產品的特征、數量、規(guī)格、服務要求等。尋找金融企業(yè)尋找供應金融產品和服務的金融企業(yè)是了解金融產品市場的過程,是機構客戶在進行金融交易活動的重要環(huán)節(jié)。征求供應方案在選擇了幾家供應金融產品的金融企業(yè)之后,機構客戶會與這些金融企業(yè)進行具體交流,要求提供詳細的書面方案或正式的口頭陳述作為參考。選定金融企業(yè)機構客戶對備選的金融企業(yè)進行評價和分析之后,會從中選定最佳的供應商。不同的機構客戶由于具有不同的自身特點和行業(yè)特點,在選擇供應產品的金融企業(yè)時往往會關注不同的因素。簽訂交易合同機構客戶選定供應產品的金融企業(yè)之后,就會爭取簽訂交易合同,確定供求關系,明確雙方的權利與義務。表現回顧機構客戶在完成交易后會回顧金融企業(yè)的表現,評價金融產品和服務是否與承諾相符,從而決定是否繼續(xù)或適當調整與這家金融企業(yè)的合作關系。任務四：金融客戶營銷策略金融企業(yè)的營銷活動是圍繞客戶進行的,營銷人員在開發(fā)客戶的過程中發(fā)現商機,通過接近客戶了解客戶的需求,從中找出業(yè)務的切入點,并經過深入交流與談判,從而促成交易。一、客戶開發(fā)策略客戶的開發(fā)是從尋找新客戶開始的,沒有客戶便不能進行金融產品營銷,只有充分挖掘潛在客戶,才能推動其他環(huán)節(jié)的營銷工作順利進行。（一）熟人拓展策略熟人拓展策略是指營銷人員將金融產品直接推薦給熟悉的人,如親戚、朋友、同學、同事、鄰居等。（二）連鎖介紹策略連鎖介紹策略,即營銷人員通過熟人或者現有的客戶來拓展客戶,在現有客戶的推薦幫助下獲得新的客戶,與這些新客戶建立友好關系后,再通過他們來進一步發(fā)展其他準客戶。（三）資料查詢策略營銷人員通過查閱各種信息資料來尋找那些符合條件的客戶。客戶的信息資料可能來源于政府部門提供的資料、有關行業(yè)協(xié)會公布的目錄、財經類雜志報紙、相關行業(yè)網絡、工商管理公告、企業(yè)內刊等。（四）陌生拜訪策略這是最艱難的策略,營銷人員通過主動拜訪陌生的潛在客戶,宣傳金融產品信息,了解客戶需求,從而建立合作關系。（五）直接郵寄策略營銷人員通過郵寄信件的方式來開發(fā)客戶,可以向目標客戶郵寄業(yè)務目錄,也可以把一些經過特別設計的、具有吸引力的宣傳資料直接寄發(fā)給潛在客戶,向他們詳細介紹金融企業(yè)的基本信息、個性化金融產品以及聯系方式。（六）團體開拓策略選擇一個相對穩(wěn)定的社會團體作為營銷目標,在團體管理層的支持下,在團體所在地向成員銷售金融產品,進行團體開拓。二、客戶接近策略接近客戶的過程,不僅需要展示所要營銷的金融產品和服務,還要向客戶展示營銷人員自身的素質與魅力。金融營銷人員需要掌握一些客戶接近策略,這樣才能與客戶順利接觸,進而有更多的交流機會。（一）自我介紹策略自我介紹策略是一種最基本的客戶接近策略,營銷人員通過自我介紹的方式接近準客戶,進而介紹企業(yè)和產品。（二）他人介紹策略他人介紹策略是在他人的幫助下,通過電話、郵件以及當面介紹等形式來接近客戶的方法。（三）利益接近策略營銷人員在開展業(yè)務活動時,通過強調金融產品的收益與保障來引起客戶的注意和興趣,從而達到接近客戶的目的。（四）饋贈接近策略營銷人員可以向客戶贈送禮品,從而引起客戶的注意和好感,達到接近客戶的目的。（五）贊美接近策略這一策略是利用人們求美、希望得到他人尊重與認可的心理,通過贊美的方式來接近客戶。（六）調查接近策略調查接近策略是營銷人員利用調查機會來接近客戶的方法。三、與客戶交易談判策略為了與客戶成功交易,金融營銷人員應該根據客戶、環(huán)境的不同,采取正確的與客戶交易談判的策略,這將有利于掌握談判的主動權,控制整體局勢,減少與客戶的沖突,使金融企業(yè)的利益最大化。（一）聲東擊西策略聲東擊西策略是營銷人員為了在談判中獲得有利條件,不露痕跡地將話題引到某些無關緊要的問題上,以達到擾亂視線的效果。（二）紅臉白臉策略這種策略需要兩個營銷人員參與談判,“唱白臉”人員,要態(tài)度堅決,盡可能采取毫不妥協(xié)的談判方式;“唱紅臉”人員,要態(tài)度友善,盡可能考慮客戶的要求,與客戶平和地進行分析談判。（三）投石問路策略投石問路策略是指通過向客戶詢問各方面的問題來觀察他的反應,根據客戶的反應作出相應的回應,以便在談判中作出正確的決策。（四）循循善誘策略在談判過程中,營銷人員通過設計一系列問題,利用客戶的回答慣性,不動聲色地推行自己的方案,從而實現交易。（五）激將促成策略激將促成策略是指在談判中,利用客戶的好勝心、自尊心來促成客戶金融交易行為的策略。不是直接向客戶提出交易,而是通過間接的形式,用某種語言和語氣來暗示客戶,讓其下定決心去交易。（六）最后通牒策略在談判中雙方難以達成共識,而金融企業(yè)在談判中處于有利地位,為了迫使客戶作出讓步以接受自己的交易條件,可以向客戶發(fā)出最后通牒?！靖形颉科职l(fā)銀行長三角主題信用卡通過對金融營銷客戶的把握,選定長三角地區(qū)作為目標客戶群體,在權益策劃方面體現長三角經濟特色,滿足了客戶不同方面需求,同時別具一格的營銷活動,讓客戶能近距離地獲得長三角一體化建設所帶來的高品質生活體驗,創(chuàng)造了良好的消費體驗與金融服務品質,牢牢抓住了客戶的注意力?！景咐溄印咳绾纬蔀榭蛻舻牡谝贿x擇？【案例鏈接】平安銀行青年理財消費大數據【案例鏈接】郵儲銀行婺源縣支行積極開展外拓營銷工作學習小結1.本章主要介紹了金融營銷客戶的類型、影響客戶進行金融交易的因素、客戶進行金融交易的決策過程以及金融客戶營銷策略。2.金融營銷客戶可以按照金融市場上交易主體、交易需求和交易業(yè)務量這三種方式劃分為不同類型。3.影響個人金融客戶進行金融交易的因素主要包括文化因素、個人因素、社會因素和心理因素；影響機構客戶進行金融交易的因素主要包括環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。4.客戶進行金融交易的決策過程包括個人客戶金融交易決策過程和機構客戶金融交易決策過程。5.金融客戶營銷策略分為客戶開發(fā)策略、客戶接近策略和與客戶交易談判策略?！督鹑跔I銷實務》課程教案教學任務項目四金融營銷STP戰(zhàn)略學時6授課地點●多媒體教室○企業(yè)○專業(yè)教室○實訓室教學目標知識目標：1.了解STP戰(zhàn)略的基本內容,理解金融市場細分、目標市場選擇、市場定位等基本概念。2.了解金融市場細分的標準和流程。3.掌握目標市場選擇的三種策略和影響因素。4.熟悉金融市場定位的方法、層次和步驟。技能目標：1.具備對金融市場進行有效細分的能力。2.具備綜合運用目標市場選擇策略對目標市場進行有效選擇的能力。3.具備在目標市場上進行精準定位,幫助金融企業(yè)完成營銷目標的能力。素養(yǎng)目標：1.能夠理解金融企業(yè)進行市場定位、實現盈利目標的同時,還要勇于承擔社會責任、積極響應國家政策。2.通過對金融STP戰(zhàn)略的學習,能夠正確制定金融營銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)觀察和分析金融問題的能力,提高職業(yè)素養(yǎng)。學習內容1.了解金融市場細分的含義與作用、原則、標準和流程。2.了解金融市場目標選擇的含義、金融目標市場策略選擇的因素及其影響因素。3.了解金融市場定位的含義與作用、方法以及層次和步驟。重點難點重點：金融營銷STP戰(zhàn)略的基礎知識點難點：金融營銷STP戰(zhàn)略的具體應用教學內容教學活動及學習要求案例導入：北京銀行堅守“服務中小企業(yè)”根本定位任務一金融市場細分金融STP戰(zhàn)略由金融市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)三個階段構成,通過對市場進行細分發(fā)現目標客戶,并以此為根據正確選擇目標市場,最后進行市場定位,其中,金融市場細分是STP戰(zhàn)略的基礎和起點。金融市場細分的含義與作用金融市場細分的含義金融市場細分是指根據客戶的需求、偏好、購買行為和購買習慣等方面的差異,把具有異質性的整個市場劃分為若干個需求大致相同的子市場,從而有利于金融企業(yè)采取特定的營銷戰(zhàn)略來滿足不同客戶的需求,實現經營目標的過程。金融市場細分的作用1.有利于發(fā)掘新的市場機會市場機會是指金融市場上那些尚未得到滿足或者未得到充分滿足的消費需求。通過市場細分,金融企業(yè)可以深入了解各細分市場需求的差異性,對每個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比,發(fā)現那些尚未得到滿足或者未得到充分滿足的需求,如果能夠滿足這些需求,就可以作為自己的新的市場機會。2.有利于制定有效的營銷策略細分后的金融市場更加具體和明確,比較容易了解客戶的需求特征以及客戶對不同營銷措施的反應。金融企業(yè)可以根據自身實際狀況和不同細分市場的特點,確定自己的目標市場,有針對性地制定營銷策略,對不同的細分市場提供不同的金融產品,而對同一金融產品采取靈活的營銷手段。3.有利于增強競爭優(yōu)勢通過市場細分,金融企業(yè)就可以選擇一個能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場作為目標市場,將有限的人力、物力、財力等資源集中投入這一目標市場,在局部市場上形成一定的優(yōu)勢,從而占領自己的目標市場。4.有利于提高經濟效益金融企業(yè)通過市場細分,可以針對自己的目標市場,開發(fā)出適銷對路的金融產品,既能滿足市場需求,又能增加收入。同時,根據細分市場客戶的需求特征,不斷調整和創(chuàng)新金融產品,牢牢掌握客戶的消費心理,以滿足客戶不斷變化的新需求,從而全面提高金融企業(yè)的經濟效益。金融市場細分的原則在對金融市場進行細分時,適度有效的市場細分一般要遵循以下原則。（一）可衡量性可衡量性是指各個細分市場的規(guī)模、購買力是可以通過具體的量化指標進行測量的。（二）可進入性可進入性是指金融企業(yè)有能力進入某一細分市場,并在市場中提供滿足客戶需求的金融產品和服務。（三）)盈利性盈利性是指細分市場應該具有一定的規(guī)模和購買力,使金融企業(yè)在開發(fā)和提供服務后,除去新開發(fā)金融產品的成本和營銷費用外,還能有所盈利。（四）差異性差異性是指每個細分市場的差別是明顯的,每個細分市場對不同的營銷活動會產生不同的反應?？砂l(fā)展性可發(fā)展性是指細分市場在未來的一段時間內有較好的發(fā)展空間,通過金融企業(yè)的開發(fā)能發(fā)展成一個規(guī)模較大的、具備一定創(chuàng)新能力的市場,能夠為金融企業(yè)帶來長遠持久的利益。三、金融市場細分的標準由于市場細分的標準是針對整個市場而言的,而影響客戶需求差異性的因素較多,因此不同客戶市場細分的標準也會有所不同。在金融市場細分的過程中,通常將個人客戶和機構客戶分別按不同的標準進行細分。（一）個人客戶細分標準由于個人客戶在年齡、性別、收入、職業(yè)、行為習慣和生活環(huán)境等方面存在差異,他們對金融產品和服務有著不同的需求,因此,金融企業(yè)很有必要對個人客戶市場進行細分,一般有以下四個標準。1.地理標準地理標準是指金融企業(yè)按照客戶所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場,可以將國家、地理方位、城市規(guī)模、氣候、人口密度等作為依據來劃分市場。2.人口標準人口標準是指根據人口的特征,比如年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭人口等來進行市場細分。3.心理標準心理標準就是按照個人客戶的生活方式、個性、態(tài)度、價值取向等心理因素,將其劃分為不同的細分市場。4.行為標準行為標準是指根據與個人客戶金融行為密切相關的一些因素來細分市場,主要包括購買時機、購買方式、購買頻率、利益訴求和對品牌的忠誠度等。（二）機構客戶細分標準機構客戶是金融企業(yè)批量銷售金融產品和服務的主要對象,是其重要的利潤來源。機構客戶目前已經成為金融企業(yè)競相角逐的對象,因此要重視機構客戶市場細分標準,為其提供所需要的產品和服務。一般情況下,金融企業(yè)會根據機構客戶的規(guī)模、性質、所處的行業(yè)等進行市場細分。1.機構客戶規(guī)模通過機構客戶的營業(yè)額、總產值、資本總額、資產規(guī)模、員工人數等因素衡量機構客戶的規(guī)模,根據規(guī)模的大小,可以將機構客戶細分為大型客戶、中型客戶和小型客戶。2.機構客戶性質根據機構客戶的性質,可以將機構客戶分為工商企業(yè)客戶、政府機構客戶、金融中介機構客戶、事業(yè)單位客戶等。3.機構客戶所處的行業(yè)按照第一、第二、第三產業(yè)的統(tǒng)計口徑對機構客戶進行分類。第一產業(yè)主要是農業(yè),第二產業(yè)主要是制造業(yè),第三產業(yè)以服務業(yè)為主,其中,各個產業(yè)又可以進一步劃分成更細、經營更具體的行業(yè)。四、金融市場細分的流程金融市場極為復雜且瞬息萬變,進行市場細分需要大量調研,分析眾多的因素,并結合市場和金融企業(yè)自身的情況來綜合判斷。一般來說,按照以下流程進行。（一）調查階段金融企業(yè)要進行市場細分,首先對將要細分的市場進行調查,收集細分市場時需考察的市場信息數據和資料,如通過收集類似金融產品已有的市場情況,可以為新產品的市場細分提供參考。（二）分析階段金融企業(yè)在收集大量資料的基礎上,面對客戶差異化的需求,尋找客戶的共同需求,分析可能存在的細分市場。（三）細分市場階段金融企業(yè)應該根據前兩階段的研究分析結果,并結合自身的優(yōu)勢和劣勢,對整體市場進行細分。再根據各個細分市場客戶的特征,確定這些細分市場的名稱。（四）評估細分市場階段根據市場調查的結果和選定的細分標準,對市場規(guī)模、市場潛力等方面作出估計和預測,為金融企業(yè)提供了詳細的市場信息,從而更好地判斷是否值得進入該細分市場并作為自己的目標市場開展營銷活動。任務二金融市場目標選擇由于存在各種各樣的客戶需求,金融企業(yè)要想在市場競爭中占據有利位置,就必須根據需求的差異性對客戶細分,其目的是尋找適合金融企業(yè)的目標客戶群,即目標市場。一、金融目標市場選擇的含義金融目標市場是指在市場細分的基礎上,金融企業(yè)決定進入的、準備提供金融產品或服務來滿足目標客戶群需求的一個或若干個細分市場。如何選擇和占領目標市場是金融企業(yè)制定和實施營銷策略的基本出發(fā)點,可以說金融企業(yè)的一切營銷活動都離不開目標市場,理想的金融目標市場應具備以下條件:首先,具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。其?具有吸引力。再次,符合金融企業(yè)自身的目標。二、金融目標市場策略選擇（一）無差異性目標市場策略無差異性目標市場策略是把整個金融市場看作一個目標市場,以大多數客戶共同的金融需求為依據,只推出單一的產品和標準化的服務,并設計一種統(tǒng)一的營銷策略,以實現開拓金融市場、擴大金融產品銷售的目的。（二）差異性目標市場策略差異性目標市場策略是根據客戶不同類型、不同層次的需求特點細分金融市場,結合自身條件和經營環(huán)境,選擇兩個或兩個以上細分市場作為目標市場,并針對不同目標市場開發(fā)不同的金融產品和制定不同的營銷策略。（三）集中性目標市場策略集中性目標市場策略,不同于無差異性目標市場策略,不是面向整個金融市場,也不同于差異性目標市場策略,不是把力量分散到若干個細分市場,而是選擇一個或幾個細分市場作為目標市場,集中全部資源為其提供高度專業(yè)化的產品和服務。三、影響金融目標市場策略選擇的因素不同的目標市場會采取不同目標市場營銷策略。金融企業(yè)應該綜合考慮多方面的因素,選擇適合自身實際情況的目標市場策略。（一）金融市場特點市場特點主要是指客戶需求偏好等方面的相似程度。如果不同市場客戶對同一金融產品的需求偏好、購買行為大致相同,則采用無差異性目標市場策略;反之,則采用差異性或集中性目標市場策略。（二）金融企業(yè)實力如果金融企業(yè)實力雄厚,且市場營銷能力較強,即可選擇無差異性或差異性目標市場策略。如果金融企業(yè)能力有限,則比較適合集中性目標市場策略。（三）金融產品特點對于一些相似的金融產品,客戶對其產品特征的感覺相似程度較高,購買時的選擇性較低,就可以采用無差異性目標市場策略;對于相似度低或異質性產品,則采用差異性或集中性目標市場策略。（四）金融產品的生命周期通常新產品在引入階段,由于同類產品不多,競爭不激烈,可采用無差異性目標市場策略。產品進入成長或成熟階段,市場競爭加劇,同類產品增加,采用差異性或集中性目標市場策略的效果更好。而進入衰退期,為保持市場地位,維持或延長產品生命周期,全力應對競爭對手,可考慮采用集中性目標市場策略。（五）競爭對手的目標市場策略金融企業(yè)采取怎樣的目標市場策略會受到競爭對手的影響。任務三金融市場定位在選擇和確定目標市場之后,金融企業(yè)還需要進一步對自己進行準確的市場定位。金融企業(yè)只有明確了自身的市場定位,才能推出合適的營銷組合,因此,如何尋找一個恰當的位置是每個金融企業(yè)面臨的重要問題。金融市場定位的含義和作用金融市場定位的含義金融市場定位是指金融企業(yè)根據其所選擇的目標市場特點、市場競爭情況,針對客戶對金融產品某些特征或屬性的重視程度,從各方面為金融企業(yè)和金融產品塑造某種獨特的形象,從而在廣大客戶心中形成一種特殊的偏愛。金融市場定位的作用恰當的市場定位不僅會使金融產品被更多的客戶所接受和認同,而且能使金融企業(yè)充分利用其優(yōu)勢,揚長避短,以確保自身在金融市場的競爭優(yōu)勢。1.有利于創(chuàng)造差異,滿足客戶需求通過一系列營銷活動向客戶傳遞定位信息,使差異性清晰地顯現出來,給客戶留下與眾不同的、深刻的印象,讓金融企業(yè)和產品為更多的客戶所接受和認同,從而更好地滿足客戶的需求。2.有利于塑造形象,形成競爭優(yōu)勢金融企業(yè)為市場上的部分特定客戶提供服務,能夠充分利用和發(fā)揮自己的優(yōu)勢和資源,有利于塑造金融企業(yè)自身特有的形象,并擴大金融企業(yè)在其目標市場的占有份額,形成特有的競爭優(yōu)勢。二、金融市場定位的方法（一）避強定位避強定位是指金融企業(yè)避免與強有力的對手直接發(fā)生競爭,選擇新的金融產品和新的企業(yè)形象進行定位。（二）迎強定位迎強定位是指金融企業(yè)為了在市場上占據有利位置,與市場上占據支配地位的、實力最強的競爭對手進行直接競爭的一種定位方法。重新定位這種定位方法是指對于那些不受客戶歡迎、市場反應較差的金融產品和服務,為了使其擺脫困境、重新獲得發(fā)展動力與活力,金融企業(yè)對這些產品和服務進行重新定位。三、金融市場定位的層次與步驟（一）金融市場定位的層次1.金融產品定位金融產品定位首先要確定具體的產品差異,需要金融企業(yè)通過分析目標市場競爭者和自身情況,明確產品的競爭優(yōu)勢,然后為自己的產品進行定位并加以推廣。2.金融服務定位金融企業(yè)進行市場定位時,利用價格和產品定位往往不如其他行業(yè)有效,而通過提供其他機構無法提供的服務更能吸引客戶。3.金融企業(yè)定位金融企業(yè)定位是在綜合金融產品定位和金融服務定位后,金融企業(yè)為自己在行業(yè)中、在個人和機構客戶心目中所確定的位置。（二）金融市場定位的步驟1.識別潛在的競爭優(yōu)勢市場定位的關鍵是金融企業(yè)要找出自身的競爭優(yōu)勢,將自己與競爭對手區(qū)別開,因此就需要從目標客戶、競爭對手、金融企業(yè)自身三個方面進行分析,識別自身所具備的潛在競爭優(yōu)勢。2.選擇恰當的競爭優(yōu)勢經過分析,金融企業(yè)會發(fā)現許多潛在的競爭優(yōu)勢,但是并不是每一種優(yōu)勢都能被利用,金融企業(yè)應該選擇能夠勝過競爭對手的相對競爭優(yōu)勢。3.傳達金融企業(yè)的定位觀念金融企業(yè)在作出市場定位決策后,需要通過一系列的宣傳促銷活動,將其獨特的定位觀念準確傳遞給潛在客戶,并在客戶心中留下深刻印象?！靖形颉勘本┿y行的成功與其清晰的客戶定位有著密切的關系,北京銀行通過不斷摸索總結,堅持特色化、差異化發(fā)展,為小微企業(yè)提供了多元化的服務。在經濟高速發(fā)展的時代,金融企業(yè)應該正確選擇目標市場,堅持清晰的市場定位,從而在激烈的市場競爭中占據有利地位。【案例鏈接】渤海銀行推出“保安員證聯名卡”【案例鏈接】差異化經營的社區(qū)銀行之路學習小結1.本章主要介紹了金融營銷STP戰(zhàn)略，主要內容包括：金融市場細分、金融市場目標選擇、金融市場定位。2.金融市場細分主要內容包括其含義與作用、原則、標準和流程。3.金融市場目標選擇主要內容是金融目標市場策略選擇及其影響因素。4.金融市場定位的主要內容是定位方法、定位的層次與步驟?！督鹑跔I銷實務》課程教案教學任務項目五金融產品策略學時7授課地點●多媒體教室○企業(yè)○專業(yè)教室○實訓室教學目標知識目標：1.了解金融產品的概念、特征及分類。2.熟悉金融產品組合的相關概念。3.掌握金融新產品的定義。4.掌握金融產品品牌的概念和作用。5.掌握金融產品的營銷策略。技能目標：1.能夠從金融企業(yè)的角度,理解并運用產品組合策略。2.能夠識別金融產品所處的生命階段,并能夠制定相應的營銷策略。3.能夠在金融企業(yè)實際營銷工作中,靈活地運用金融新產品開發(fā)策略。素養(yǎng)目標：1.從金融產品入手,對金融這一特殊行業(yè)有所了解,為未來從事金融工作培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)。2.通過學習金融產品營銷策略,綜合培養(yǎng)社會責任感、創(chuàng)新精神和實踐能力。學習內容1.了解金融產品策略的相關概念。2.理解并靈活運用金融產品策略。重點難點重點：金融產品的相關概念及產品策略的應用難點：金融產品策略的應用教學內容教學活動及學習要求案例導入：北京銀行堅守“服務中小企業(yè)”根本定位任務一金融產品概述產品及金融產品的含義產品的含義為了深入了解產品的本質,理解產品的整體概念,菲利普·科特勒將產品劃分為三個層次,分別是核心產品、實體產品和擴展產品。金融產品的含義金融產品有廣義與狹義之分。狹義的金融產品是指由金融企業(yè)創(chuàng)造、可供資金需求方與供給方在金融市場上進行交易的各種金融工具。金融產品的特征金融業(yè)是一個特殊的行業(yè),金融產品也具有與其他一般產品的不同之處。具體來說,金融產品具有以下特征。（一）無形性金融產品是無形的,客戶無法根據其外形、功能等用直接感知來判斷該產品是否值得購買。（二）不可分割性金融產品的不可分割性是指其整個營銷過程都是相關聯、不可分割的。這一特征是由金融產品的無形性引申出來的。（三）)易被模仿性金融產品有易被模仿性的特征,這是因為金融產品具備有償價值和價值合二為一的特點,不同金融企業(yè)提供的同類金融產品不存在質的區(qū)別,且金融產品大多不受知識產權保護,產品被“克隆”的速度非常快。（四）價格的趨同性隨著經濟金融的全球化和信息傳播技術的飛速發(fā)展,同類金融產品的價格在國內乃至國際金融市場上呈現出趨于一致的特征,這也使各類金融企業(yè)之間的產品競爭越來越激烈。金融服務與客戶關系的持續(xù)性金融產品的特殊性使得金融服務與客戶之間的關系具有持續(xù)性。在向客戶提供金融產品時,金融企業(yè)需要與客戶建立起相互信任,并為客戶提供持續(xù)的咨詢等服務。三、金融產品的種類各類金融企業(yè)向客戶提供的產品多種多樣,分類也各不相同,以此來滿足客戶多樣化的需求,以下從金融產品提供者的角度將金融產品分為四類:（一）銀行類金融產品1.資產類產品資產類產品是銀行獲得利潤的來源之一,銀行的資產類業(yè)務主要包括貸款和購買有價證券的投資業(yè)務等。2.負債類產品負債類產品是銀行貸款資金的主要來源,關乎銀行的生存與發(fā)展,負債類產品中的存款產品競爭非常激烈。3.中間業(yè)務產品中間業(yè)務產品的收益不構成銀行表內資產和表內負債,而是形成銀行的非利息收入,主要通過收取各類手續(xù)費、傭金等的方式來獲得收益。（二）保險類金融產品保險類產品種類非常豐富,按照保險對象(保險標的)劃分為財產保險產品、人身保險產品。1.財產保險產品財產保險產品是以財產及其相關利益為保險標的的一種保險,包括財產損失保險、責任保險和信用保險。2.人身保險產品人身保險產品是以人的生命或者身體作為保險對象的一種保險,主要包括人壽保險、健康保險、意外傷害保險等。（三）證券類金融產品從廣義上講,證券是指各類記載并代表一定權力的法律憑證,它用以證明持有人有權依其所持憑證記載的內容而取得應有的權益。證券可以分為憑證證券和有價證券兩大類。憑證證券又稱為無價證券,是指認定持有人是某種私權的合法權利者的書面證明文件,如活期存款單、借據、收據等。有價證券則是具有一定票面金額,用于證明持有人或該證券指定的特定主體對特定財產擁有所有權或債權的憑證。1.股票股票是一種有價證券,是股份有限公司簽發(fā)的證明股東所持股份和享有權益的憑證。根據股東享有權利的不同,股票可以分為普通股和優(yōu)先股。2.債券債券是發(fā)行人按照法定程序發(fā)行,并約定在一定期限內還本付息的有價證券。按照發(fā)行主體的不同,債券分為政府債券、金融債券、公司債券等。3.證券投資基金證券投資基金,是指通過發(fā)售基金份額,將眾多不特定投資者的資金匯集起來,形成獨立財產,委托基金管理人進行投資管理,基金托管人進行財產托管,由基金投資人共享投資收益、共擔投資風險的集合投資方式。（四）其他類金融產品除上述金融產品以外,金融產品還包括信托類金融產品、融資租賃產品、融資性擔保產品、金融衍生產品等其他類型。1.信托類金融產品信托是指委托人基于對受托人的信任,將其財產權委托給受托人,由受托人按委托人的意愿以自己的名義,為受益人的利益或者特定目的,進行管理或者處分的行為。2.融資租賃產品融資租賃是指出租人根據承租人對出賣人、租賃物的選擇,向出賣人購買租賃物,提供給承租人使用,承租人支付租金的交易活動。3.融資性擔保產品融資性擔保是指擔保人與銀行業(yè)金融機構等債權人約定,當被擔保人不履行對債權人負有的融資性債務時,由擔保人依法承擔合同約定的擔保責任的行為。4.金融衍生產品金融衍生產品是一種價值由基礎產品或基礎變量(包括貨幣、存單、債券、股票、利率、匯率、股票指數等)的變動而決定的金融合約。四、金融產品的整體概念金融產品從客戶的需求到具體的產品形態(tài)包含不同的層次,這些層次緊密關聯,共同構成了金融產品的整體概念。（一）核心產品金融產品的需求者不是為了消費金融產品而是通過金融產品滿足特定的某種需求,這種客戶實際需要的東西才是金融產品的核心部分。（二）形式產品形式產品是金融產品的具體形式,展現了核心產品的外部特征。在信息化時代,金融交易活動日益虛擬化,金融產品更多的是以權益憑證或是交易契約的形式出現,如貸款合同、存款單、保險合同等。（三）附加產品附加產品是金融產品的擴展與延伸部分。在金融產品日益同質化的今天,要想自己的產品在市場上“脫穎而出”,必須在附加產品上多下功夫,在滿足客戶核心需求之外,還可以為客戶提供一些特色服務帶來附加價值。（四）期望產品期望產品是客戶對金融產品所能夠提供的功能、服務的便利性和人性化程度等的期待,具有主觀性。（五）潛在產品潛在產品是金融企業(yè)提供的現有產品中尚未開發(fā)和實現的、能夠滿足客戶潛在需要或者被客戶所重視的一些產品價值和利益。任務二金融產品組合金融產品大多是服務類產品,面對多樣化的客戶需求,金融企業(yè)將現有產品合理組合,針對某個細分市場進行推銷,有利于增加產品的適用性和吸引力。一、金融產品組合的定義及構成要素（一）金融產品組合的定義金融產品組合是指金融企業(yè)所提供的全部產品的組合或搭配方式。金融產品組合由多條產品線組成,每條產品線又由許多產品項目構成。（二）金融產品組合的構成要素金融產品組合的構成要素包括產品組合的寬度、長度、深度和關聯度。產品組合寬度是指金融企業(yè)提供的金融產品線的數量;深度是指金融企業(yè)所提供的某一條產品線所包含的產品項目的具體數量;長度是指金融企業(yè)提供的所有產品項目的總數,產品組合越寬、越深,長度也就越長;關聯度是指金融企業(yè)各個金融產品線之間的相關性或密切程度。二、金融產品組合的作用（一）有利于產生廣告的規(guī)模經濟效應將兩種或兩種以上金融產品合理組合在一起進行推廣宣傳時,不僅可以節(jié)省產品營銷宣傳的費用,降低成本,還能帶動相關度較高的其他產品的銷售,發(fā)揮廣告的規(guī)模經濟效應。（二）有利于提高市場占有率金融產品通過功能的互補、時間的搭配、需求的分析、層次的確定等方面的考慮,組合形成不同特色的組合方案。（三）有利于樹立金融企業(yè)的形象金融企業(yè)往往會針對某一客戶群體提供系列金融產品組合服務,通常是為了響應政策需求或是發(fā)揮本身特色。三、金融產品組合策略金融產品組合策略是金融企業(yè)通過考慮多方面的影響因素,并考察自身的實力和目標,確定合理的金融產品組合的寬度、深度、長度、關聯度的策略。一般情況下,金融企業(yè)可以采用的產品組合策略包括:（一）全線全面型策略全線全面型策略是指金融企業(yè)能夠為其所有客戶提供所需產品。（二）市場專業(yè)型策略市場專業(yè)型策略是指金融企業(yè)專門為某一專業(yè)市場提供所需產品。這類策略強調金融產品組合的寬度和關聯度,產品組合的深度一般較小。（三）產品線專業(yè)型策略產品線專業(yè)型策略是指金融企業(yè)發(fā)揮自身特色,著力于某幾類金融產品或服務的提供。（四）特殊產品專業(yè)型策略特殊產品專業(yè)型策略是指金融企業(yè)根據自身獨有的資源和技術,提供或經營某些有優(yōu)秀銷路的產品或服務。（五）產品線填補策略產品線填補策略是指金融機構在原有產品線的基礎上,增加新的產品線和產品項目。這類策略可使金融企業(yè)充分運用現有技術和資源,擴大業(yè)務范圍,提高利潤水平。（六）產品線剔除策略產品線剔除策略是指金融企業(yè)順應市場變化而適時剔除一些沒有發(fā)展前景且利潤較小的產品。應用該策略,金融企業(yè)可以及時止損,集中財力、物力等資源,著力發(fā)展有前景的產品。任務三金融產品生命周期與營銷策略金融產品的生命周期一項金融產品從開始投放市場到被淘汰而退出市場的全過程,所經歷的時間稱為金融產品的生命周期。盡管金融企業(yè)不能期望一個產品能夠永遠銷售,但卻想賺到足夠的利潤,以補償在推出該產品時付出的努力和承受的風險。事實上每種產品的生命周期都有不確定的長度及特性。二、金融產品生命周期各階段的特點及營銷策略（一）導入期1.導入期的特點(1)金融產品的銷量較少,其增長速度也比較慢。(2)金融產品的開發(fā)成本和銷售費用較高。(3)成本高,但銷量少,故這一階段的利潤較低,凈現金流量可能為負數,可能出現虧損。(4)由于金融產品剛進入市場,競爭者較少,金融企業(yè)可抓住機會,選擇合適的策略來為金融產品打開市場銷路。2.導入期的營銷策略(1)金融企業(yè)應進行詳細的市場調研,充分了解金融產品的需求狀況,為產品找準目標群體。(2)擴大金融產品的宣傳和影響。(3)根據金融產品的類型、市場需求狀況并結合競爭分析,對那些價格彈性小、客戶需求大、創(chuàng)新程度較高的金融產品,可以采取高價入市、快速獲利的方法投放市場;對那些價格彈性較大的金融產品可采用低價策略來快速占領市場。(4)做好渠道網絡布點、客戶咨詢、服務準備等營銷工作,使客戶的需要能夠得到及時的滿足。（二）成長期1.成長期的特點(1)金融產品的銷量不斷增加。(2)金融產品的單位成本逐漸降低,凈現金流量增大,利潤增加。(3)同業(yè)競爭者紛紛進入市場,競爭不斷增強。2.成長期的營銷策略(1)加大金融產品的宣傳力度,并將重心轉移到建立產品形象上來,使金融產品的形象深入人心。(2)改進金融產品和服務的質量,增設服務網點,提高產品的競爭能力。(3)可適當降低產品價格,吸引更多的客戶,尋找潛在目標市場,擴大細分市場的范圍,提高市場占有率。（三）成熟期1.成熟期的特點(1)金融產品的銷量接近或已達到飽和,其增長率開始下降。(2)利潤越過最大值后開始下降。(3)同類替代產品陸續(xù)進入市場,競爭日益激烈。2.成熟期的營銷策略(1)改進金融產品的質量、功能、風格等,延長金融產品生命周期,并做好隨時投放新的金融產品的準備。(2)盡可能挖掘金融產品的新功能,開辟新的目標市場,尋找潛在需求。(3)提高服務質量,改善服務環(huán)境,綜合運用多種營銷手段來刺激客戶的購買欲望。（四）衰退期1.衰退期的特點(1)金融產品的替代品很多,客戶也逐漸流失。(2)金融產品的銷售量通常急劇下降,利潤也快速減少,甚至出現虧損。(3)競爭者紛紛退出市場。2.衰退期的營銷策略(1)維持策略(2)收縮策略(3)撤退策略任務四金融新產品開發(fā)創(chuàng)新是發(fā)展的第一動力。隨著科學技術的不斷進步、金融全球化程度的不斷深化,金融企業(yè)要想在競爭日益激烈的市場上可持續(xù)發(fā)展,就需要具有創(chuàng)新思維,不斷開發(fā)新產品。一、金融新產品的定義金融新產品并不僅僅是開發(fā)出的全新產品,只要是變更原有金融產品中的任何一部分,并能夠給客戶帶來新的利益和滿足,都屬于金融新產品的范疇。（一）全新金融產品全新金融產品是指金融企業(yè)利用新技術、新理念,創(chuàng)造出前所未有的金融產品,從而滿足消費者某種新的需求。（二）部分新金融產品部分新金融產品多是金融企業(yè)利用特定的技術手段,對現有產品的某些方面進行重大的革新而形成的。（三）改進型新金融產品改進型新金融產品是金融企業(yè)對現有金融產品的結構、品質、特性、功能等方面進行一定的改進而形成的新產品。（四）仿制型新金融產品仿制型新金融產品是金融企業(yè)仿照市場上已有的暢銷金融產品,直接標以新的品牌或者冠以新的名稱在市場上推出。金融新產品的開發(fā)策略金融新產品的概念中蘊含著多種多樣的新產品開發(fā)手段,如運用新技術來開發(fā)新產品;改良原有金融產品、挖掘產品新功能,從而形成新產品;模仿與重組讓舊產品變成新產品等。金融企業(yè)在開發(fā)金融新產品時,可根據自身情況和市場環(huán)境,有選擇地使用以下幾種策略。（一）擴張型開發(fā)策略擴張型開發(fā)策略是指金融企業(yè)圍繞產品全方位延伸,開發(fā)出一系列不同類型、不同檔次的金融產品,將其業(yè)務范圍推向更廣闊的市場,滿足不同層次客戶的需要。（二）差異型開發(fā)策略差異型開發(fā)策略是指金融企業(yè)根據細分市場,放棄無競爭力的類似產品,集中開發(fā)出具有成本優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的新產品的一種策略,這種金融產品一般只適用于特定客戶群體。（三）協(xié)作式開發(fā)策略金融產品大多是服務型產品,涉及生活各個方面。因此,在金融企業(yè)的新產品開發(fā)中,可以選擇與高等院校、科研機構或是醫(yī)院等其他單位合作開發(fā)新產品。三、金融新產品的開發(fā)程序（一）新產品的構思金融新產品開發(fā)的首要步驟是產生新產品的設想與構思,使該產品能夠滿足客戶的某種需求,這一步驟是新產品產生的基礎。（二）創(chuàng)意篩選金融企業(yè)通過各種渠道獲得大量新產品的構思后,需要對這些創(chuàng)意進行篩選,盡可能選擇符合市場需求的好的創(chuàng)意。（三）新產品概念的形成與測試金融新產品的創(chuàng)意產生之后,用文字或是模型來對構思進行詳細描述,即為產品概念。在新產品開發(fā)之前,金融企業(yè)要對新產品概念進行一定范圍的客戶調查。（四）市場分析市場分析包括營銷分析和商業(yè)分析。營銷分析的目的是確定新產品的目標市場,預測產品的銷售情況及價格。（五）新產品的設計新產品的開發(fā)是在測試和市場分析的基礎上,根據新產品概念開發(fā)設計出實際產品。在新產品的設計中不僅要平衡收益與風險,還需要注意產品的合規(guī)性問題。新產品的測試與改進基本設計完畢之后,金融企業(yè)將新產品投放在目標市場上進行測試,觀察潛在客戶對新產品的接受程度,并對新產品進行推出前的最后改進。商業(yè)化商業(yè)化是金融新產品開發(fā)的最后階段。如果金融新產品的市場測試效果較好,金融企業(yè)即可將新產品向市場全面推出。任務五金融產品品牌策略一、金融產品品牌的定義與作用金融產品是金融企業(yè)滿足市場需求的載體,優(yōu)秀的金融產品品牌能夠引起客戶的強烈偏好,有助于提升客戶的忠誠度,并為金融企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。（一）金融產品品牌的定義金融產品品牌是經過專門設計,用以辨識金融企業(yè)各自產品與服務的文字、符號、圖案、標記等要素或要素組合。金融產品品牌主要包括以下兩個部分:1.品牌名稱金融產品品牌中可以用語言表達出來的部分即