2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫(kù)——網(wǎng)絡(luò)廣告與創(chuàng)意傳播考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分）1.以下哪一項(xiàng)不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)？（）A.傳播范圍廣B.互動(dòng)性強(qiáng)C.成本低廉D.傳播效果難以量化2.網(wǎng)絡(luò)廣告的以下哪種分類方式是基于廣告內(nèi)容與用戶需求的相關(guān)性？（）A.按廣告表現(xiàn)形式B.按廣告發(fā)布平臺(tái)C.按用戶行為D.按廣告目標(biāo)3.“注意力經(jīng)濟(jì)”是以下哪種理論的體現(xiàn)？（）A.傳播學(xué)理論B.市場(chǎng)營(yíng)銷理論C.廣告學(xué)理論D.算法推薦理論4.以下哪種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最注重用戶體驗(yàn)？（）A.橫幅廣告B.彈窗廣告C.原生廣告D.搜索引擎廣告5.網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾分析的常用方法不包括：（）A.用戶畫像B.關(guān)鍵詞分析C.競(jìng)品分析D.消費(fèi)者心理學(xué)分析6.創(chuàng)意傳播的核心要素是：（）A.傳播渠道B.傳播內(nèi)容C.傳播受眾D.傳播技術(shù)7.以下哪種創(chuàng)意傳播策略強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)和參與？（）A.病毒式傳播B.意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷C.內(nèi)容營(yíng)銷D.游戲化營(yíng)銷8.程序化購(gòu)買的核心優(yōu)勢(shì)是：（）A.降低廣告投放成本B.提高廣告投放效率C.增加廣告曝光量D.提升廣告創(chuàng)意質(zhì)量9.以下哪種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最容易引發(fā)用戶的反感？（）A.視頻廣告B.社交媒體廣告C.信息流廣告D.瀏覽器劫持廣告10.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的關(guān)鍵指標(biāo)不包括：（）A.點(diǎn)擊率B.轉(zhuǎn)化率C.廣告召回率D.品牌知名度二、填空題（每題2分，共20分）1.網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)__________和__________。2.原生廣告是指__________與媒體內(nèi)容形式、風(fēng)格、功能相一致的廣告。3.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的常用方法包括__________、__________和__________。4.創(chuàng)意傳播的流程一般包括__________、__________、__________和__________。5.大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在__________、__________和__________等方面。6.網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問(wèn)題主要包括__________、__________和__________等方面。7.網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)的核心是__________。8.網(wǎng)絡(luò)廣告的“四階邏輯”是指__________、__________、__________和__________。9.互動(dòng)廣告是指__________與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交互的廣告形式。10.網(wǎng)絡(luò)廣告的新興趨勢(shì)包括__________、__________和__________等。三、名詞解釋（每題3分，共15分）1.網(wǎng)絡(luò)廣告2.創(chuàng)意傳播3.程序化購(gòu)買4.互動(dòng)廣告5.病毒式傳播四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共20分）1.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別。2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾分析的意義。3.簡(jiǎn)述創(chuàng)意傳播的策略步驟。4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的常用指標(biāo)。五、論述題（10分）結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，論述網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。六、案例分析題（15分）分析以下這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告案例的創(chuàng)意特點(diǎn)和傳播效果。案例：某飲料品牌在抖音平臺(tái)推出了一個(gè)挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶拍攝自己與該飲料相關(guān)的創(chuàng)意視頻，并設(shè)置了大額獎(jiǎng)金。該挑戰(zhàn)賽迅速引發(fā)了用戶的參與和傳播，該飲料品牌的知名度和銷量都得到了顯著提升。試卷答案一、選擇題1.D解析：網(wǎng)絡(luò)廣告雖然具有傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、成本相對(duì)較低等優(yōu)點(diǎn)，但其傳播效果由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性，往往難以精確量化。2.C解析：按用戶行為分類的網(wǎng)絡(luò)廣告，例如個(gè)性化推薦廣告，其廣告內(nèi)容與用戶的需求具有高度的相關(guān)性。3.A解析：“注意力經(jīng)濟(jì)”是傳播學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要理論，強(qiáng)調(diào)在信息爆炸的時(shí)代，注意力成為稀缺資源。4.C解析：原生廣告融入媒體內(nèi)容之中，對(duì)用戶的干擾最小，因此最注重用戶體驗(yàn)。5.D解析：消費(fèi)者心理學(xué)分析更多用于理解消費(fèi)者的心理需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾分析的常用方法。6.B解析：創(chuàng)意傳播的核心在于傳播內(nèi)容，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引用戶，引發(fā)傳播。7.A解析：病毒式傳播強(qiáng)調(diào)通過(guò)用戶的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)快速、廣泛的傳播效果，需要用戶的互動(dòng)和參與。8.B解析：程序化購(gòu)買通過(guò)自動(dòng)化流程，提高了廣告投放的效率，是其在廣告行業(yè)中的核心優(yōu)勢(shì)。9.D解析：瀏覽器劫持廣告強(qiáng)行打斷用戶的正常瀏覽行為，容易引發(fā)用戶的反感。10.C解析：廣告召回率是搜索引擎廣告的一個(gè)指標(biāo)，用于衡量廣告被檢索到的頻率，不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的關(guān)鍵指標(biāo)。二、填空題1.商業(yè)目標(biāo)用戶目標(biāo)解析：網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，例如銷售產(chǎn)品、提升品牌知名度等，以及用戶目標(biāo)，例如滿足用戶需求、提供信息等。2.廣告內(nèi)容解析：原生廣告是指廣告內(nèi)容與媒體內(nèi)容形式、風(fēng)格、功能相一致的廣告，它seamlessly融入媒體環(huán)境中。3.頭腦風(fēng)暴法模仿法類比法解析：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的常用方法包括頭腦風(fēng)暴法、模仿法、類比法等，這些方法可以幫助廣告創(chuàng)作者產(chǎn)生新的創(chuàng)意想法。4.創(chuàng)意構(gòu)思創(chuàng)意執(zhí)行創(chuàng)意傳播創(chuàng)意評(píng)估解析：創(chuàng)意傳播的流程一般包括創(chuàng)意構(gòu)思、創(chuàng)意執(zhí)行、創(chuàng)意傳播和創(chuàng)意評(píng)估等步驟，每個(gè)步驟都對(duì)創(chuàng)意傳播的成功至關(guān)重要。5.精準(zhǔn)投放用戶畫像廣告優(yōu)化解析：大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)投放、用戶畫像和廣告優(yōu)化等方面，大數(shù)據(jù)可以幫助廣告主更好地了解用戶，實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化。6.隱私保護(hù)信息真實(shí)廣告透明解析：網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問(wèn)題主要包括隱私保護(hù)、信息真實(shí)和廣告透明等方面，廣告主需要遵守相關(guān)的倫理規(guī)范，保護(hù)用戶的權(quán)益。7.網(wǎng)絡(luò)廣告法解析：網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)的核心是《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，它規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、形式、發(fā)布等方面的要求，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。8.感知注意記憶行動(dòng)解析：網(wǎng)絡(luò)廣告的“四階邏輯”是指感知、注意、記憶和行動(dòng)，它描述了用戶從接觸到廣告到最終采取行動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。9.廣告主用戶解析：互動(dòng)廣告是指廣告主與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交互的廣告形式，它能夠增強(qiáng)用戶的參與感和體驗(yàn)感。10.視頻化矩陣化智能化解析：網(wǎng)絡(luò)廣告的新興趨勢(shì)包括視頻化、矩陣化和智能化等，這些趨勢(shì)反映了網(wǎng)絡(luò)廣告不斷發(fā)展和變化的特點(diǎn)。三、名詞解釋1.網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行的廣告宣傳，它利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，以多種形式向用戶展示廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。2.創(chuàng)意傳播：創(chuàng)意傳播是指通過(guò)創(chuàng)意性的內(nèi)容和方法，實(shí)現(xiàn)信息傳播的目的，它強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新性和傳播方法的多樣性。3.程序化購(gòu)買：程序化購(gòu)買是指通過(guò)自動(dòng)化流程，實(shí)現(xiàn)廣告位的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和廣告投放，它利用算法和大數(shù)據(jù)，提高廣告投放的效率和精準(zhǔn)度。4.互動(dòng)廣告：互動(dòng)廣告是指廣告主與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交互的廣告形式，它能夠增強(qiáng)用戶的參與感和體驗(yàn)感，提高廣告的傳播效果。5.病毒式傳播：病毒式傳播是指通過(guò)用戶的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)信息快速、廣泛的傳播效果，它類似于病毒的傳播方式，因此得名。四、簡(jiǎn)答題1.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別在于：*傳播媒介不同：網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行傳播，而傳統(tǒng)廣告通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等媒介進(jìn)行傳播。*互動(dòng)性不同：網(wǎng)絡(luò)廣告具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，用戶可以與廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，而傳統(tǒng)廣告通常是單向傳播。*傳播范圍不同：網(wǎng)絡(luò)廣告可以覆蓋全球范圍內(nèi)的用戶，而傳統(tǒng)廣告的傳播范圍相對(duì)有限。*成本不同：網(wǎng)絡(luò)廣告的成本相對(duì)較低，而傳統(tǒng)廣告的成本通常較高。*效果評(píng)估不同：網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更容易評(píng)估，而傳統(tǒng)廣告的效果評(píng)估相對(duì)困難。2.網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾分析的意義在于：*提高廣告投放的精準(zhǔn)度：通過(guò)目標(biāo)受眾分析，可以確定廣告投放的目標(biāo)人群，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，降低廣告成本。*提升廣告效果：目標(biāo)受眾分析可以幫助廣告主更好地了解用戶的需求和喜好，從而制作出更符合用戶需求的廣告內(nèi)容，提升廣告效果。*優(yōu)化廣告策略：通過(guò)目標(biāo)受眾分析，可以了解用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣，從而優(yōu)化廣告策略，提高廣告的轉(zhuǎn)化率。3.創(chuàng)意傳播的策略步驟包括：*創(chuàng)意構(gòu)思：根據(jù)傳播目標(biāo)和受眾特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，產(chǎn)生創(chuàng)意想法。*創(chuàng)意執(zhí)行：將創(chuàng)意想法轉(zhuǎn)化為具體的傳播內(nèi)容，例如廣告、視頻、文章等。*創(chuàng)意傳播：選擇合適的傳播渠道，將創(chuàng)意內(nèi)容傳播給目標(biāo)受眾。*創(chuàng)意評(píng)估：對(duì)創(chuàng)意傳播的效果進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為后續(xù)的傳播提供參考。4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的常用指標(biāo)包括：*點(diǎn)擊率：衡量廣告的吸引力，即用戶點(diǎn)擊廣告的頻率。*轉(zhuǎn)化率：衡量廣告的轉(zhuǎn)化效果，即用戶完成購(gòu)買或其他目標(biāo)行為的頻率。*廣告曝光量：衡量廣告的傳播范圍，即廣告被展示的次數(shù)。*品牌知名度：衡量廣告對(duì)品牌知名度的影響，即用戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度。五、論述題結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，論述網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及、大數(shù)據(jù)發(fā)展、人工智能應(yīng)用、視頻化傳播等。這些特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，網(wǎng)絡(luò)廣告將更加注重移動(dòng)端投放。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的用戶使用手機(jī)上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也將更加注重移動(dòng)端。移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)廣告將更加注重用戶體驗(yàn)，例如采用原生廣告、互動(dòng)廣告等形式，提高用戶的參與感和體驗(yàn)感。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告將更加注重大數(shù)據(jù)應(yīng)用。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以更精準(zhǔn)地了解用戶的需求和喜好，實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化，提高廣告效果。第三，網(wǎng)絡(luò)廣告將更加注重人工智能應(yīng)用。人工智能技術(shù)可以用于廣告創(chuàng)意、廣告投放、廣告優(yōu)化等方面，提高廣告的效率和效果。例如，人工智能可以用于生成創(chuàng)意廣告內(nèi)容，也可以用于實(shí)時(shí)調(diào)整廣告投放策略。第四，網(wǎng)絡(luò)廣告將更加注重視頻化傳播。視頻化傳播是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的一個(gè)重要趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告也將更加注重視頻化傳播。視頻廣告可以更直觀地展示產(chǎn)品特點(diǎn)，更生動(dòng)地傳遞品牌信息，提高用戶的參與感和體驗(yàn)感。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告將更加注重創(chuàng)意傳播。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告需要更加注重創(chuàng)意，通過(guò)創(chuàng)意性的內(nèi)容和方法，吸引用戶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。創(chuàng)意傳播將更加注重與用戶的互動(dòng)和參與，例如采用挑戰(zhàn)賽、抽獎(jiǎng)等形式，提高用戶的參與感和體驗(yàn)感?？偠灾?，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告將更加注重移動(dòng)端投放、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、人工智能應(yīng)用、視頻化傳播和創(chuàng)意傳播，這些趨勢(shì)將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告不斷發(fā)展和創(chuàng)新。六、案例分析題分析以下這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告案例的創(chuàng)意特點(diǎn)和傳播效果。案例：某飲料品牌在抖音平臺(tái)推出了一個(gè)挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶拍攝自己與該飲料相關(guān)的創(chuàng)意視頻，并設(shè)置了大額獎(jiǎng)金。該挑戰(zhàn)賽迅速引發(fā)了用戶的參與和傳播，該飲料品牌的知名度和銷量都得到了顯著提升。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告案例的創(chuàng)意特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，該案例采用了挑戰(zhàn)賽的形式，這是一種非常具有創(chuàng)意的傳播方式。挑戰(zhàn)賽可以激發(fā)用戶的參與熱情，通過(guò)用戶的參與和傳播，實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播。其次，該案例將挑戰(zhàn)賽與該飲料品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，例如鼓勵(lì)用戶拍攝與該飲料相關(guān)的創(chuàng)意視頻，這樣既宣傳了該飲料品牌，又提高了用戶的參與度。第三，該案例設(shè)置了高額獎(jiǎng)金，這可以進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與熱情，促進(jìn)用戶主動(dòng)傳播該挑戰(zhàn)賽。該案例的傳播效果非常顯著，