2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——品牌營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡答題（每題5分，共20分）1.簡述PESTEL模型在品牌營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析中的作用。2.請解釋什么是STP理論，并簡述其在品牌營銷戰(zhàn)略制定中的重要性。3.簡述品牌營銷組合（4Ps）的四個(gè)核心要素及其含義。4.品牌營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中，可能遇到哪些主要的組織內(nèi)部協(xié)調(diào)問題？如何應(yīng)對？二、論述題（每題10分，共30分）5.試述進(jìn)行市場細(xì)分需要考慮的主要依據(jù)，并分析市場細(xì)分對制定品牌營銷戰(zhàn)略的意義。6.以一個(gè)你熟悉的品牌為例，分析其品牌定位策略，并評價(jià)其有效性。7.選擇一個(gè)你熟悉的行業(yè)，探討該行業(yè)領(lǐng)先品牌在營銷戰(zhàn)略實(shí)施方面通常采取哪些關(guān)鍵措施以維持其競爭優(yōu)勢。三、案例分析題（20分）8.閱讀以下案例材料，并回答問題：案例：“綠源”是近年來在中國快速發(fā)展起來的連鎖電動車品牌。隨著共享單車的興起，對其傳統(tǒng)電動車業(yè)務(wù)構(gòu)成了不小的沖擊。同時(shí)，電動汽車技術(shù)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)燃油助力車面臨轉(zhuǎn)型壓力。面對這些挑戰(zhàn)，“綠源”品牌管理層開始重新思考其未來的品牌營銷戰(zhàn)略。問題：（1）請分析“綠源”在當(dāng)前市場環(huán)境下，面臨的主要外部威脅和機(jī)遇有哪些？（運(yùn)用相關(guān)分析工具）（2）“綠源”可以考慮采取哪些類型的品牌營銷戰(zhàn)略方向？（至少提出兩種，并簡述理由）（3）若“綠源”決定采取差異化品牌營銷戰(zhàn)略，請為其設(shè)定一個(gè)明確的目標(biāo)市場，并構(gòu)思其核心的營銷組合（4Ps/7Ps/4Cs）策略要點(diǎn)。試卷答案一、簡答題答案及解析1.答案：PESTEL模型通過分析政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）、技術(shù)（Technological）、環(huán)境（Environmental）和法律（Legal）等宏觀環(huán)境因素，幫助品牌識別外部市場的機(jī)會與威脅，為制定適應(yīng)性的營銷戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)信息和依據(jù)。解析思路：此題考查PESTEL模型的基本概念和作用?；卮饡r(shí)需點(diǎn)明PESTEL包含的六大要素，并強(qiáng)調(diào)其核心作用是進(jìn)行宏觀環(huán)境掃描，識別可能影響品牌營銷的外部機(jī)會與威脅，為戰(zhàn)略制定提供輸入。2.答案：STP理論是市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）的簡稱。其重要性在于，通過科學(xué)地劃分市場、選擇合適的細(xì)分市場進(jìn)入，并建立獨(dú)特的品牌形象，從而提高營銷效率和效果，更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求，建立競爭優(yōu)勢。解析思路：此題考查STP理論的核心概念及其意義。首先需準(zhǔn)確解釋STP的三個(gè)字母分別代表什么。然后重點(diǎn)闡述STP理論的實(shí)施如何幫助品牌更精準(zhǔn)地定位，避免資源浪費(fèi)，提升市場響應(yīng)速度和消費(fèi)者滿意度，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。3.答案：品牌營銷組合（4Ps）的四個(gè)核心要素是：產(chǎn)品（Product），指品牌提供給市場的商品或服務(wù)及其相關(guān)屬性；價(jià)格（Price），指品牌為其產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定的價(jià)格水平與策略；渠道（Place），指品牌將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的途徑和方式；促銷（Promotion），指品牌用于溝通信息、說服消費(fèi)者購買的各種活動。解析思路：此題考查4Ps營銷組合的基本概念。要求對每個(gè)P（Product,Price,Place,Promotion）進(jìn)行準(zhǔn)確解釋，說明它們是品牌接觸市場的四個(gè)基本工具。4.答案：組織內(nèi)部協(xié)調(diào)問題可能包括：部門間目標(biāo)沖突、溝通不暢、資源爭奪、權(quán)責(zé)不清、企業(yè)文化差異等。應(yīng)對措施可包括：建立跨部門協(xié)調(diào)機(jī)制、加強(qiáng)信息溝通與共享、明確各部門職責(zé)與權(quán)限、建立共同的戰(zhàn)略目標(biāo)、塑造協(xié)同的企業(yè)文化等。解析思路：此題考查戰(zhàn)略實(shí)施中的協(xié)調(diào)問題及解決方法。首先需列舉常見的內(nèi)部協(xié)調(diào)障礙，然后針對這些問題提出合理的、具有可操作性的解決策略，體現(xiàn)對組織管理知識的理解。二、論述題答案及解析5.答案：市場細(xì)分的主要依據(jù)包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候）、人口因素（如年齡、性別、收入、教育、職業(yè)）、心理因素（如生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀）和行為因素（如使用場合、使用頻率、品牌忠誠度、尋求利益）。市場細(xì)分對制定品牌營銷戰(zhàn)略意義重大，它有助于企業(yè)識別具有不同需求的顧客群體，發(fā)現(xiàn)市場空缺，選擇合適的目標(biāo)市場，開發(fā)滿足特定需求的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)有針對性的營銷組合，從而提高營銷效率，增強(qiáng)競爭力，更好地滿足顧客個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。解析思路：此題要求闡述市場細(xì)分依據(jù)及其意義。首先需分類列舉常見的市場細(xì)分變量。然后重點(diǎn)論述市場細(xì)分帶來的好處，如發(fā)現(xiàn)機(jī)會、目標(biāo)明確、提升效率、滿足需求、實(shí)現(xiàn)差異化等，從不同角度說明其在戰(zhàn)略制定中的價(jià)值。6.答案：（此處以“蘋果”品牌為例進(jìn)行闡述，考生可自行替換熟悉的品牌）蘋果公司的品牌定位策略是將其定位于“創(chuàng)新、高端、簡潔、用戶友好”的科技產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者。其核心在于強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、技術(shù)和生態(tài)系統(tǒng)方面的獨(dú)特性與領(lǐng)先性，致力于為高端用戶提供極致簡潔易用且富有創(chuàng)造力的體驗(yàn)。蘋果通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新（如iPhone的觸摸屏、Mac的操作系統(tǒng)）、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言、強(qiáng)大的品牌故事講述以及統(tǒng)一的營銷傳播（如“ThinkDifferent”及后來的“ShotoniPhone”活動），在消費(fèi)者心中建立了清晰且獨(dú)特的品牌形象，使其在競爭激烈的科技市場中脫穎而出。評價(jià)其有效性：蘋果的品牌定位非常成功。其精準(zhǔn)的定位與其產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷策略高度一致，形成了強(qiáng)大的品牌認(rèn)同感和用戶忠誠度。消費(fèi)者購買蘋果產(chǎn)品往往不僅僅是為了功能，更是為了獲得其品牌所代表的生活方式、創(chuàng)新形象和身份象征。強(qiáng)大的品牌定位為蘋果帶來了持續(xù)的高溢價(jià)能力和市場領(lǐng)導(dǎo)地位。解析思路：此題要求分析具體品牌的定位策略并評價(jià)。分析部分需清晰指出品牌的核心定位點(diǎn)（是什么），并說明如何通過產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營銷等手段來支撐這個(gè)定位。評價(jià)部分需結(jié)合市場表現(xiàn)、消費(fèi)者認(rèn)知、競爭優(yōu)勢等方面，論證該定位策略的有效性，指出其成功之處。7.答案：（此處以“可口可樂”品牌為例進(jìn)行闡述，考生可自行替換熟悉的品牌）可口可樂作為全球領(lǐng)先的飲料品牌，在營銷戰(zhàn)略實(shí)施方面通常采取的關(guān)鍵措施包括：（1）強(qiáng)大的品牌建設(shè)與傳播：持續(xù)投入巨額資源進(jìn)行品牌形象宣傳，通過廣告、公關(guān)、社交媒體等多種渠道傳遞其核心價(jià)值（如快樂、分享、經(jīng)典），保持品牌在消費(fèi)者心中的高知名度和積極形象。（2）廣泛而深入的渠道覆蓋：建立全球性的分銷網(wǎng)絡(luò)，確保其產(chǎn)品能夠在全球各地，特別是重點(diǎn)市場的零售終端（超市、便利店、餐廳等）廣泛觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“隨處可見”的便利性。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化：在核心品牌（可口可樂原味）之外，不斷推出新品（如零度、健怡、各種風(fēng)味汽水、果汁、水、茶等），滿足不同消費(fèi)群體的需求和偏好，適應(yīng)市場變化。（4）數(shù)字化營銷與消費(fèi)者互動：積極利用數(shù)字平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過社交媒體與消費(fèi)者互動，舉辦線上活動，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，提升營銷效率和用戶體驗(yàn)。（5）本土化適應(yīng)：在進(jìn)入不同國家和地區(qū)市場時(shí)，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣調(diào)整產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)、營銷信息，以更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?。這些措施共同作用，幫助可口可樂維持了其在全球飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位和競爭優(yōu)勢。解析思路：此題要求分析特定行業(yè)領(lǐng)先品牌的實(shí)施策略。需要選擇一個(gè)熟悉且具有代表性的品牌（如可口可樂、麥當(dāng)勞、華為等）。列舉該品牌在戰(zhàn)略實(shí)施層面采取的幾個(gè)關(guān)鍵行動（如品牌傳播、渠道管理、產(chǎn)品策略、數(shù)字化、本土化等），并簡要說明這些行動如何幫助其實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)、維持競爭優(yōu)勢。三、案例分析題答案及解析8.答案：（1）外部威脅：共享單車的價(jià)格優(yōu)勢對其傳統(tǒng)電動車租賃業(yè)務(wù)構(gòu)成直接競爭；電動汽車技術(shù)的快速發(fā)展和政策支持（如補(bǔ)貼、牌照優(yōu)勢）可能顛覆傳統(tǒng)燃油助力車市場；原材料成本（如鋰、鈷）價(jià)格波動帶來成本壓力；宏觀經(jīng)濟(jì)下行可能導(dǎo)致消費(fèi)者購買力下降；新進(jìn)入者的技術(shù)或商業(yè)模式創(chuàng)新可能帶來不確定性。外部機(jī)遇：隨著城市交通擁堵和環(huán)保意識提升，對綠色出行方式的需求持續(xù)增長；電動助力車在短途、靈活出行場景中仍有優(yōu)勢，尤其在非機(jī)動車道和共享單車不便的區(qū)域；技術(shù)進(jìn)步（如電池續(xù)航、智能化）可提升產(chǎn)品競爭力；下沉市場對基礎(chǔ)代步出行的需求潛力巨大；可以通過產(chǎn)品升級（如增加電池容量、智能化功能）或服務(wù)模式創(chuàng)新（如融合網(wǎng)約車、共享等）實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。解析思路：（1）要求運(yùn)用分析工具（如PESTEL、波特五力）識別威脅與機(jī)遇。威脅方面主要考慮直接競爭者（共享單車）、技術(shù)替代者（電動汽車）、成本因素、宏觀環(huán)境等。機(jī)遇方面則考慮市場需求增長、技術(shù)進(jìn)步帶來的可能性、市場空白（如下沉市場、特定場景）等。需結(jié)合案例中“電動車”和“面臨挑戰(zhàn)”的背景進(jìn)行分析。（2）品牌營銷戰(zhàn)略方向建議：*轉(zhuǎn)型聚焦戰(zhàn)略（集中化）：專注于電動助力車細(xì)分市場，特別是中高端或智能化方向，提升產(chǎn)品技術(shù)含量和品牌形象，擺脫低端競爭。理由：綠源在電動助力車領(lǐng)域有一定基礎(chǔ)，聚焦可集中資源建立優(yōu)勢。*多元化戰(zhàn)略：在鞏固傳統(tǒng)電動助力車業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，如低速電動汽車、充電服務(wù)、智能共享單車/電單車等。理由：應(yīng)對市場變化，分散風(fēng)險(xiǎn)，抓住新興機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。*理由：上述戰(zhàn)略方向都考慮了當(dāng)前面臨的競爭壓力和技術(shù)趨勢，旨在通過差異化（聚焦高端/智能）或拓展新領(lǐng)域（多元化）來尋找新的增長點(diǎn)和競爭優(yōu)勢。解析思路：（2）要求提出戰(zhàn)略方向并說明理由。需要根據(jù)案例提供的挑戰(zhàn)（共享單車沖擊、電動車轉(zhuǎn)型壓力）和機(jī)遇，結(jié)合戰(zhàn)略管理理論，提出1-2種合適的戰(zhàn)略方向（如集中化、差異化、多元化、增長戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略等）。選擇的戰(zhàn)略需具有邏輯性，并與綠源的現(xiàn)狀和未來可能性相匹配。理由要說明為什么選擇這種戰(zhàn)略。（3）目標(biāo)市場設(shè)定與營銷組合策略要點(diǎn)：*目標(biāo)市場：設(shè)定目標(biāo)市場為“一線及新一線城市中，追求便捷、環(huán)保、具有一定消費(fèi)能力，對智能化、設(shè)計(jì)感有要求的年輕白領(lǐng)和時(shí)尚中產(chǎn)階級”。理由：這部分人群對綠色出行有需求，購買力較強(qiáng)，對新技術(shù)和時(shí)尚設(shè)計(jì)敏感，與電動助力車的潛在優(yōu)勢（環(huán)保、便捷、智能化）匹配度高，且與共享單車的目標(biāo)用戶有一定區(qū)分。*營銷組合（4Ps/7Ps/4Cs）策略要點(diǎn)：*產(chǎn)品（Product）：提升產(chǎn)品續(xù)航里程、智能化水平（如APP連接、導(dǎo)航、防盜）、設(shè)計(jì)感；開發(fā)不同型號滿足細(xì)分需求（如通勤款、休閑款）；強(qiáng)調(diào)環(huán)保特性。*價(jià)格（Price）：采取中高端定價(jià)策略，體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值；提供financingoptions（分期付款）或subscriptionmodels（訂閱模式）。*渠道（Place）：加強(qiáng)線上直銷渠道（官網(wǎng)、APP）；與高端商場、品牌專賣店合作，提升品牌形象；優(yōu)化線下體驗(yàn)店服務(wù)。*促銷（Promotion）：線上線下整合營銷：通過社交媒體（如抖音、小紅書）、KOL合作進(jìn)行精準(zhǔn)推廣；開展體驗(yàn)活動；強(qiáng)調(diào)品牌故事（如創(chuàng)新、環(huán)保理念）；提供會員忠誠度計(jì)劃。*人員（People）：培訓(xùn)專業(yè)銷售和客服人員，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；建立品牌社群，增強(qiáng)用戶粘性。*過程（Process）：優(yōu)化購買流程（線上線下）、售后服務(wù)流程（維修、充電便利性）；簡化用戶操作界面。*物證（PhysicalEvidence）：打造現(xiàn)代化、科技感的門店形象；提供高質(zhì)量的用戶手冊和APP界面設(shè)計(jì)。*（可選，4Cs視角補(bǔ)充）*顧客（Customer）：深入研究目標(biāo)用戶需求，提供個(gè)性化建議；建立用戶反饋機(jī)制。*成本（Cost）：提供清晰的價(jià)格體系，簡化購買決策；通過規(guī)模效應(yīng)降低成本。*便利（Conv