目錄04.04.“聲”入人心：播客廣告效果評估05.2025播客營銷品牌影響力榜單及關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)06.中文播客節(jié)目的“聲”意經(jīng)01.研究方法說明02.更均衡的人群，更豐富的媒介03.2025中文播客市場商業(yè)化趨勢32025年4月30日-5月22日(行業(yè)報告-播客聽眾)2025年6月20日-7月7日(品牌方和主播)2025年9月6日-9月8日(視頻播客-播客聽眾)采用在線調(diào)研方法益普索3i品牌增長路徑益普索Brand采用在線調(diào)研方法益普索3i品牌增長路徑益普索BrandMentalNetwork(BMN)且收聽過播客節(jié)目中的廣告內(nèi)容且收聽過播客節(jié)目中的廣告內(nèi)容N=53,有過播客投放記錄的廣告主(涵蓋美妝日化、吃穿用行、互聯(lián)網(wǎng)平臺、金融、醫(yī)藥與保健等行業(yè))N=51524%38%24%38%2%4%18歲以下18-24歲25-30歲31-40歲41-50歲60歲以上15%2%4%18歲以下18-24歲25-30歲31-40歲41-50歲60歲以上15%16%0%5%10%l5%20%25%30%35%40%一線城市(北上廣深)新一線城市(成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、南二線城市(多為省會城市和副省級城市)三線城市及其他u受訪聽眾的月收入平均值及中位數(shù)較去年均有所提升。u70%的受訪聽眾收聽播客超過2年。與去年受訪人數(shù)據(jù)相比與去年受訪人數(shù)據(jù)相比不同收聽年限的老聽眾占N=2,237100%大幅度增加w稍有增加沒有明顯變化稍有減少大幅度減少u60%受訪聽眾在2024年收聽播客的時長較2023年有所增加僅有7%的受訪聽眾表示收聽時長有所減少。u50歲以上受訪聽眾中選擇u大幅度增加的占比高達(dá)35%,顯著高于其他年齡段,成熟年齡聽眾正快速接受播客這個新媒介。N=2515%29%66%不了解了解但是沒有觀看過觀看過u95%的受訪者表示了解視頻播客,29%的受訪者表示觀看過視頻播客。u在了解但未觀看過視頻播客的受訪者中,有85%表示將來大概率或肯定會看。*2025年9月6日-9月8日,針對"活躍播客用戶"N-236*2025年9月6日-9月8日,針對"活躍播客用戶"且"觀看過或考慮觀看視頻播客"120%u如果音頻平臺推出視頻播客形式將快速吸引對視22.46%22.46%受訪者表示如果嗶哩嘩哩推出視頻播客,ulluli視頻形式vs.純音頻形式：暫未形成明顯體驗(yàn)差異更喜歡純音頻播客的原因:更喜歡視頻播客的更喜歡純音頻播客的原因:更喜歡視頻播客的原因:《羅永浩的十字路口》《羅永浩的十字路口》與理想汽車創(chuàng)始人李想的訪談中當(dāng)談及創(chuàng)業(yè)歷程里的至暗時刻11%21%68%體驗(yàn)和內(nèi)容差不多,沒有明顯的偏好性更喜歡視頻播客更喜歡純音頻播客*2025年9月6日-9月8日,針對"活躍播客用戶"且"觀看過視頻播客"N=2,237N-2,237e大幅度增加w稍有增加w沒有明顯變化e稍有減少大幅度減少42%的受訪聽眾表示花費(fèi)有所增加僅有5%表示花費(fèi)有所減少。u播客廣告的轉(zhuǎn)化價值正在提升。增加61%持平12%減少27%增加61%持平12%減少27%10%20%30%40%50%60%70%*2025年6月20日-7月7日,針對"播客主播"u61%的受訪主播表示其主理的播客節(jié)目在2024年的收入較2023年增加了。播客商業(yè)價值的可能。50%*2025年6月20日-7月7日,針對"有過播客投放記錄的廣告主"u44%的受訪品牌方2024年在營銷投放上針對播客的投放支出較2023年增加了小雨傘:小雨傘:擾環(huán)境中進(jìn)行深度溝通和信任建設(shè)的理想渠道。n1%-5%m5%-10%w>10%u已有17%的受訪品牌將播客作為核心投放渠道(投放支出占比>10%),這些先發(fā)品牌能夠更u60%的受訪品牌表示在播客投放仍處于試水階段(投放支出占比5%),播客廣告投放總量潛力仍待釋放。*2025年6月20日-7月7日,針對"有過播客投放記錄的廣告主"《益普索2024年播客行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示傳統(tǒng)效果廣告看重即時/短時轉(zhuǎn)化和完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)由于播客使用場景的特殊性及平臺無購物車等原因《益普索2024年播客行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示傳統(tǒng)效果廣告看重即時/短時轉(zhuǎn)化和完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)由于播客使用場景的特殊性及平臺無購物車等原因播客的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果難以被完整追蹤。的優(yōu)勢卻很容易被低估。收聽播客的情境N=2,064更難立刻跳出直接進(jìn)入交易流程。記憶度記憶度好感度考慮度購買度推薦度行動3influence影響他人行動3influence影響他人3i是益普索基于對全球消費(fèi)者行為的深度洞察提煉出品牌增長的三大抓手--inspire心動、invest行動、influence帶動,凸凸收聽播客廣告后,收聽播客廣告后,對廣告品牌的好感發(fā)生變化是區(qū)分播客與其他媒介廣告效果的核心指標(biāo)。收聽播客廣告后,考慮購買或使用廣告品牌的可能性變化,衡量長鏈路或非直接閉環(huán)情境下的轉(zhuǎn)化潛力。在收聽播客廣告后是否購買過該品牌,從消費(fèi)者視角出發(fā)衡量轉(zhuǎn)化效果。收聽播客廣告后,對廣告品牌進(jìn)行推薦或批評的行為是播客高粘性、高分享、強(qiáng)聽眾是否記得品牌投放過播客廣告是衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)指標(biāo)。lli好感度提升助力品牌“圈粉”●播客節(jié)目一般時長較長●播客節(jié)目一般時長較長陪伴屬性強(qiáng),與消費(fèi)者日常生活相關(guān)度更高的品類有著更好的好感度表現(xiàn),如吃穿用行類品牌的"好感度上升n占比達(dá)聽眾對播客節(jié)目寬容度較高對播客廣告有較強(qiáng)包容調(diào)研中僅有2.22%受訪聽眾表示在收聽播客廣告后在聽完播客廣告后對該品牌好感度上升lli根據(jù)《益普索2024播客行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示:61.39%在聽完播客廣告后考慮購買該品牌產(chǎn)品的可能性提升新品飲料的考慮度提升效果新品飲料的考慮度提升效果的考慮度提升達(dá)84%。*截圖來自播客節(jié)目,僅用于解釋說明··購買度··購買度B節(jié)目的優(yōu)惠碼下單。B節(jié)目的優(yōu)惠碼下單。--受訪聽眾在聽完播客廣告后購買過該品牌產(chǎn)品--受訪聽眾--受訪聽眾播客媒介和平臺的特殊性導(dǎo)致播客廣告的即時直接轉(zhuǎn)化占比較低實(shí)際轉(zhuǎn)化可能是延后的或跨平臺的購買度數(shù)據(jù)顯示:對播客廣告有記憶的聽眾近一半都在后續(xù)發(fā)生了購買動作這一數(shù)據(jù)因不同品類和產(chǎn)品而有一定差異lli對品牌產(chǎn)品的凈推薦比例高達(dá)33%23%是的,推薦部分影響了我的購買決策36%44%33%21%33%23%是的,推薦部分影響了我的購買決策36%44%33%21% 2%不知道記不清中國全球e60%的受訪聽眾對聽到的品牌產(chǎn)品產(chǎn)生過推薦行為則,播客聽眾對于聽到的品牌和產(chǎn)品有很強(qiáng)的分這一特點(diǎn)在醫(yī)藥與保健品類中更加凸顯,有63.23%的受訪者表示向他人推薦過該品類的投廣品牌。11餓了么2233斯維詩4斯維詩466益節(jié)77雅詩蘭黛8899巴黎歐萊雅科顏氏科顏氏珀萊雅泰諾蘇菲龍角散美團(tuán)醫(yī)美征:好感度與推薦度更高的品牌不同投放量級和記憶度的品牌中,品牌好感度推薦度餓了么的購買度得分比整體平均值草到轉(zhuǎn)化的鏈路。以餓了么為例s在各類播客節(jié)目中發(fā)放優(yōu)惠券是有效的促轉(zhuǎn)化方式。由 內(nèi)的強(qiáng)記憶能夠快速轉(zhuǎn)化為下單。效果這一特征應(yīng)也能延伸至目前較少投放的現(xiàn)制咖啡茶飲品類?！镀鹬鞓茄缳e客》:一期節(jié)目里圍繞不老藥n真的存在嗎?深《起朱樓宴賓客》:一期節(jié)目里圍繞不老藥n真的存在嗎?深了MoveFree益節(jié)針對關(guān)節(jié)老化推出的多款產(chǎn)品,不僅清晰講解各產(chǎn)品功效還明確適配人群,讓聽眾在主播專業(yè)和實(shí)用的講解中,自然記住品牌產(chǎn)品聚焦緩解關(guān)節(jié)老化的核心價值。r來都來了s一期節(jié)目圍繞"各種疼痛n展開閑聊自然引入泰諾安夜間止痛藥不僅貼合主題,也讓廣告成為幫助聽眾改善生活質(zhì)量的u知識點(diǎn)"。*截圖來自小宇宙播客節(jié)目,僅用于解釋說明形式中有效傳達(dá)核心賣點(diǎn)信息并形成記憶則更為困難。播客媒介可以同時解決這兩個問題:在功能性層面由于有較長的溝通時間主播能夠更詳細(xì)地解釋產(chǎn)品的功能效果;在情感共鳴層面主播可以通過個人故事將聽眾帶入產(chǎn)品購買或使用場景,逐一切中不同消費(fèi)者需求:自用、為家人采購、送禮等同時引起消費(fèi)者的情感共鳴。榜單前六中醫(yī)療保健類品牌占據(jù)一半席位體現(xiàn)了該品類與在記憶度排名前七中在記憶度排名前七中有三個為科技互聯(lián)網(wǎng)品牌科技互聯(lián)網(wǎng)類品牌在播客廣告中的記憶度度/包容度在全球處于較高水平擔(dān)憂程助于增強(qiáng)記憶度。我擔(dān)心技術(shù)進(jìn)步正在摧毀我的生活vs人工智能對我們生活的世界產(chǎn)生了積極影響(%同意)匈牙利奧地利匈牙利奧地利基數(shù):2025年5月23日至6月6日期間在所覆蓋市場調(diào)研的33,083名成年人,完整方法論請參加資料來源:《益普索全球趨勢洞察第九版》播客商業(yè)化的早期更多新銳品牌通過播客投放快速建立消費(fèi)者認(rèn)知因此擁有一定先發(fā)優(yōu)勢。但本次調(diào)研結(jié)果顯示當(dāng)下環(huán)境下高知名度品牌進(jìn)行播客投放能得到更大的邊際效應(yīng):由于消費(fèi)者對品牌本身已有較高的時大品牌積極進(jìn)入新興媒介也更易建立與消費(fèi)者的親近感提升好感度。本期排名前十的品牌里s運(yùn)動鞋服品類的始祖鳥s美妝護(hù)膚品類的雅詩蘭黛、歐萊雅等,都展現(xiàn)了優(yōu)秀的廣告投后效果。新銳品牌雖然因預(yù)算原因投放規(guī)模相對較小但受益于播客本身的定向精準(zhǔn)和深入傳播特性能夠?qū)τ|達(dá)人群產(chǎn)生良好的品牌影響。品牌廣告的提及相對較低但是在對品牌廣告有記憶的受訪聽眾中其好感度和考慮度等指標(biāo)均位居前列。并且在消費(fèi)者心中建立相應(yīng)的心智。我們通過益普索BMN分析*能清晰看出不同宣傳策略帶來的消費(fèi)者記憶與認(rèn)知差異。高品質(zhì)N=195環(huán)保高品質(zhì)N=195環(huán)保*BrandMentalNetwork(BMN)是益普索的一項(xiàng)專有品牌研究工具,用以反映消費(fèi)者對品牌的獨(dú)特記憶結(jié)構(gòu),這種記憶結(jié)構(gòu)受到品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌傳播、品牌互動、口*2025年4月30日-5月22日,針對科技HBNN=62效果好科技HBNN=62效果好客節(jié)目其往期內(nèi)容可能在未來幾年仍被搜索和播放廣告效果也因此延長?！奥暋币饨?jīng)“聲”意經(jīng)及收聽過廣告的播客數(shù)量考慮度自我成長類播客：讓品牌從“被喜歡”到“被推薦”「天真不天真」在本次調(diào)研中 8%「天真不天真」在本次調(diào)研中 8%自我成長類播客與聽眾情感共鳴較深信任關(guān)系也更強(qiáng)主播作為一個u心理陪伴者",亦師亦友,節(jié)目內(nèi)容和廣告形式都更容易讓聽眾接受和認(rèn)可。*N=2,2372025年4月30日-5界新一批專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者這些播客在內(nèi)容上輕松詼諧在形式上也具有創(chuàng)新性不少播客都具有更強(qiáng)的互動性與臨場感。提到r聲動早咖啡s提到毛冬/r基本無害頭部播客聽眾基數(shù)大,可通過高流量和寬覆蓋快速觸達(dá)廣泛人群提到r聲動早咖啡s提到毛冬/r基本無害前文提到的三檔播客中,f凹凸電波s的獨(dú)特聯(lián)想為"適合年輕人",r聲動早咖啡」為"科技",r基本無害」為"通播客獨(dú)特聯(lián)想播客獨(dú)特聯(lián)想(BMN):"fTORR"fTORRAS科技、方便、時尚成分好、溫和、溫馨在受訪聽眾印象中,f日談公園關(guān)注社會話題內(nèi)容有較強(qiáng)的知識性與延展性。石頭科技:r不費(fèi)力青年研究所」通過社會觀察、女性思考、個人體驗(yàn)三種視角了解當(dāng)代青年情緒之惑。社會話題N=182部分在r日談公園s進(jìn)行投放的品牌通過社會或公益議題的設(shè)置s展開深度討論s達(dá)成品牌ESG形象的建立s與聽眾實(shí)現(xiàn)深度鏈接。石頭科技:r不費(fèi)力青年研究所」通過社會觀察、女性思考、個人體驗(yàn)三種視角了解當(dāng)代青年情緒之惑。社會話題N=182名創(chuàng)優(yōu)品X它基金:與品牌公益項(xiàng)目在大健康領(lǐng)域關(guān)注當(dāng)代人健康之困、解決之法在大健康領(lǐng)域關(guān)注當(dāng)代人健康之困、解決之法同時也為特殊群體(HIV、罕見病)不斷發(fā)聲