《品牌策劃與推廣》課后練習(xí)答案第一章導(dǎo)論一、判斷題（全對）二、選擇題1.ABCDE2.ABCDE3.ABC4.ABCD5.ABCDEF三、填空題1.商家消費者2.品名品標3.貼牌并購品牌4.有別于競爭者5.品牌定位策劃品牌標識策劃四、思考題1.什么是品牌？品牌元素主要包括什么？品牌是用來識別產(chǎn)品或服務(wù)的制造商或提供商的名稱、標志、圖案或者是它們的組合，是品牌主向外傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的符號，也是消費者獲得產(chǎn)品或服務(wù)屬性的重要線索。品牌元素主要包括：品名、品標、品類、品質(zhì)、品位。2.品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系是什么?(一)品牌與產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，產(chǎn)品是具體的，是物理化學(xué)屬性的組合，具有某種特定功能來滿足消費者的實際需求。而品牌是抽象的，它存在于消費者的意識中，給消費者帶來特定的感受、情感。其次，兩者產(chǎn)生的條件不同。每個品牌之下都至少有一類產(chǎn)品，而一類產(chǎn)品卻未必能成為一個品牌。產(chǎn)品可以閉門生產(chǎn),而品牌的形成除了受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，尤其是消費者等多種因素的影響。再次，產(chǎn)品極易過時落伍，更新?lián)Q代很快，市場壽命越來越短，任何產(chǎn)品都會在完成其歷史使命后退出市場。但成功的品牌卻可能經(jīng)久不衰、歷久彌新，當然也只有不斷更新才能使得品牌之樹常青。最后，產(chǎn)品容易被模仿或復(fù)制，一不留神就會被替代，而經(jīng)過商標注冊受到法律保護的品牌是獨一無二的，不容許被模仿或復(fù)制。(二)品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，品牌就是產(chǎn)品，當然它是加上各種特征的產(chǎn)品，這也是為什么人們一提到某些品牌，會很自然地聯(lián)想到某個具體的產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品不一定必需有品牌，但產(chǎn)品是品牌成長的物質(zhì)基礎(chǔ)，品牌是以產(chǎn)品為載體的，每一個品牌都必需有產(chǎn)品作為支撐，如果沒有產(chǎn)品的支撐，品牌無異于空中樓閣。最后，品牌為產(chǎn)品積累著價值，品牌的不斷成長可以為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的機會、更高的價值，也為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的競爭優(yōu)勢。3.什么是商標？商標與品牌的區(qū)別與聯(lián)系是什么？商標是合法注冊的名詞、符號、標記，是受法律保護的、獲得專用權(quán)的品牌，用以識別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)的商業(yè)名稱及其標志。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，他人不得侵犯使用。(一)商標與品牌的區(qū)別首先，商標是一個法律概念，而品牌是一個市場概念。其次，商標往往由品牌的標志和名稱構(gòu)成，是品牌的組成部分，如果把品牌比作一個巨大的冰山，商標只是冰山露出水面的一小部分，而品牌則有著更豐厚的內(nèi)涵。(二)商標與品牌的聯(lián)系商標是按法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查，予以核準，并授予商標專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，它們都是無形資產(chǎn)，都具有專有性，其目的都是為了有別于競爭者。4.品牌的內(nèi)涵是什么？品牌不是一般的牌子，是有“品質(zhì)”“品位”的牌子，品牌至少包括以下內(nèi)涵：品牌屬性，即品牌具有性能、質(zhì)量、技術(shù)、價格等方面的獨特之處，不同品牌表現(xiàn)出不同的屬性。品牌利益，指品牌給消費者帶來的好處。品牌文化，指品牌的精神層面。例如，奔馳汽車代表著德國文化、高效率和高質(zhì)量。品牌個性，指品牌形象人格化后所具有的個性。即如果品牌是—個人、動物或物體，會使人們想到什么呢？例如，奔馳可能會讓人想到一位嚴謹?shù)睦习濉⒁恢华{子或莊嚴的建筑。品牌使用者，即暗示了購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的類型,年齡、收入、心理特征、生活方式等特征。5.品牌對企業(yè)有什么作用？品牌對消費者有什么作用？品牌對企業(yè)的作用有：有利于吸引消費者、留住消費者；有利于拓展市場；有利于品牌延伸；有利于塑造企業(yè)形象；有利于聚集各類資源；有利于獲得法律保護。品牌對消費者的作用有：識別作用、契約作用、提升形象作用。第二章品牌路徑策劃一、判斷題（全對）二、選擇題1.ABCDE2.ABC3.ABC4.ABCD5.B三、填空題1.擁有2.代工財務(wù)3.被授權(quán)者競爭者4.排他性授權(quán)5.獨立四、思考題1.什么是自創(chuàng)品牌？自創(chuàng)品牌有什么優(yōu)點及缺點？自創(chuàng)品牌即企業(yè)自身創(chuàng)建的品牌。(一)自創(chuàng)品牌的優(yōu)點品牌創(chuàng)建者擁有排他性的所有權(quán)，品牌創(chuàng)建成功能夠在市場上掌握影響力和主導(dǎo)權(quán)。(二)自創(chuàng)品牌的缺點創(chuàng)建、塑造品牌的周期長，風險大，要求企業(yè)要由足夠的實力和耐力，需要企業(yè)投入大量的資源。2.什么是貼牌？貼牌對代工廠有什么優(yōu)點及缺點？貼牌又稱代工，是指代工企業(yè)得到品牌所有者的允許并支付代工費，使用其品牌及商標為其生產(chǎn)產(chǎn)品。對代工廠的優(yōu)點：(1)降低市場風險；(2)了解先進的管理經(jīng)驗、生產(chǎn)技術(shù)；(3)有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量。對代工廠的缺點：(1)利潤微薄；(2)市場生命線由品牌所有者掌控；(3)不利于開展核心技術(shù)的研發(fā)；(4)不利于打造自主品牌。3.什么是授權(quán)品牌？授權(quán)品牌對被授權(quán)者有什么優(yōu)點及缺點？授權(quán)品牌是指品牌所有者將自己的品牌以合同的形式授予被授權(quán)者使用，同時品牌所有者可能提供人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助，被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向品牌所有者支付相應(yīng)的費用。(一)對于被授權(quán)者的優(yōu)點首先，通過使用眾所周知、廣受信賴的品牌，可以馬上為自己樹立商譽，節(jié)省開發(fā)市場的時間和成本，使自己的產(chǎn)品能夠立刻讓消費者清晰識別，進而促進消費者的購買需求。其次，帶來品牌溢價，使消費者愿意付出比以前更多的錢來購買。再次，被授權(quán)者專注于生產(chǎn)或分銷，無需投資用于品牌建設(shè)就可以獲得知名品牌帶來的優(yōu)勢，獲得與更大、更成熟的公司競爭的能力。第四，相對于特許經(jīng)營，授權(quán)品牌不受特許經(jīng)營范圍的約束，給予被授權(quán)者更大的自由度。(二)對被授權(quán)者的缺點主要是授權(quán)品牌被回收的風險。被授權(quán)者獲得授權(quán)開展經(jīng)營后，一般會投入大量的資金和其他資源，并且回收期較長。如果發(fā)生投資沒有收回而授權(quán)品牌被收回的情形，會給品牌所有者帶來較大的損失。4.品牌授權(quán)的運作模式有哪幾種?品牌授權(quán)的合作方式通常有哪幾種?品牌授權(quán)的運作模式可分為：排他性授權(quán)、獨占性授權(quán)與普通授權(quán)等三種模式。品牌授權(quán)的合作方式通常有產(chǎn)品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)、通路授權(quán)四種。5.怎么選擇聯(lián)合品牌的伙伴？品牌聯(lián)合應(yīng)當遵循哪些原則？選擇聯(lián)合品牌的伙伴需要考慮伙伴品牌的相當性、兼容性、伙伴品牌自身固有的風險大小、伙伴品牌的誠信記錄和口碑、伙伴品牌對風險的態(tài)度及抵抗力。品牌聯(lián)合應(yīng)遵循的原則是：互補性原則、關(guān)聯(lián)性原則、相容性原則、誠信原則、互惠互利原則。第三章品牌定位策劃一、判斷題（全對）二、選擇題1.ABC2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空題1.建立品牌2.心智3.競爭導(dǎo)向的品牌定位消費者導(dǎo)向的品牌定位4.情境定位5.自我表現(xiàn)定位四、思考題1.什么是品牌定位？品牌定位有哪些步驟？品牌定位就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，從而使該品牌占有強有力的市場地位。品牌定位的過程需要遵循以下幾個步驟：市場環(huán)境分析、競爭品牌分析、消費者需求分析、企業(yè)自身分析、產(chǎn)品特點分析。2.品牌定位有哪些原則？品牌定位有哪些方法？品牌定位要遵循：涵蓋產(chǎn)品線、符合產(chǎn)品本身的特點、創(chuàng)造品牌差異等原則。品牌定位的方法有：產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位法、競爭導(dǎo)向的品牌定位法、消費者導(dǎo)向的品牌定位法。3.產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位法有哪幾種形式？產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位方法主要分為功效定位、質(zhì)量定位、價格定位、檔次定位等形式。4.競爭導(dǎo)向的品牌定位法有哪幾種形式？競爭導(dǎo)向的品牌定位方法有首席定位、比附定位、對峙定位、空當定位、另類定位等形式。5.消費者導(dǎo)向的品牌定位法有哪幾種形式？消費者導(dǎo)向的品牌定位方法有群體特征定位、自我表現(xiàn)定位、情感定位、情境定位等形式。第四章品牌個性策劃一、判斷題（全對）二、選擇題1．ABC2．ABCD3．ABC4．AC5．ABC三、填空題1．人格化2．品牌定位3．品牌個性4．差異性5．感染力號召力四、思考題1.品牌個性的價值表現(xiàn)在哪幾個方面？品牌個性的價值表現(xiàn)在差異化價值、人性化價值、情感化價值。2．一個成功品牌的個性應(yīng)具備哪幾個特征？一個成功品牌的個性應(yīng)具備：區(qū)隔性、排他性、穩(wěn)定性。3．什么是品牌的核心價值？由哪幾個維度構(gòu)成？品牌核心價值是一組抽象的能夠描述品牌最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益的組合，它能夠使消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同與偏好一個品牌的主要力量。品牌核心價值可由三個維度構(gòu)成，即物理維度、情感維度和象征維度。4．如何理解品牌個性策劃的獨特性原則、人性化原則？品牌個性的獨特性原則包括兩層含義：一是品牌個性中必須有競爭品牌的個性中所沒有的內(nèi)容；二是獨特并非奇特，不是不顧目標消費群體的現(xiàn)實或渴望的個性，胡亂捏造，而是要追求有效的獨特性。品牌人性化原則的含義是：一個品牌如果沒有人性化的含義和象征，那么這個品牌就失去了它的親和力。因為人性化的品牌可以使人們感到親切，拉近品牌與消費者之間的距離。此外，人性化原則還有利于消費者展示自己的個性。5．策劃品牌個性如何體現(xiàn)包容性原則？如何保持品牌個性的持續(xù)性？策劃品牌個性時必須注意包容性，既要力求品牌個性鮮明富有特色，又不能對其適用范圍有太大的限制，否則，將導(dǎo)致市場范圍狹窄，市場占有率太低，不利于品牌的發(fā)展。包容性體現(xiàn)在空間上和時間上兩個方面：在空間上，品牌的核心價值應(yīng)涵蓋企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)未來的跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間；在時間上，品牌個性應(yīng)能長久延續(xù)。保持品牌個性的持續(xù)性，可以從內(nèi)容和形式兩個方面入手——從內(nèi)容上講，品牌個性的內(nèi)在特質(zhì)及其內(nèi)涵、對目標消費者的生活態(tài)度和價值觀的理解等，要始終保持一致；從形式上講，品牌的包裝和設(shè)計、傳播的方式和風格，也要盡量保持持續(xù)性，圖文可以更換，但設(shè)計的精髓和靈魂，以及體現(xiàn)出的個性風格、氣質(zhì)要盡量保持持續(xù)性。第五章品牌文化策劃一、判斷題（全對）二、選擇題1.ABC2．ABC3．ABCD4．A5．B三、填空題1．品牌物質(zhì)文化品牌精神文化2.品牌倫理3．品牌文化4．品牌精神文化5.品牌價值觀四、思考題1．品牌文化由哪幾個部分構(gòu)成？品牌文化由品牌物質(zhì)文化、品牌行為文化、品牌精神文化等部分構(gòu)成。2.品牌文化各部分之間的關(guān)系是怎么樣的？品牌文化由品牌物質(zhì)文化、品牌精神文化和品牌行為文化三個部分組成，各層次之間相互影響、互相滲透。品牌物質(zhì)文化是品牌精神文化和品牌行為文化的外化，品牌行為文化是品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化的反映，品牌精神文化是品牌文化的核心與基礎(chǔ),行為文化和物質(zhì)文化均在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。3．如何理解品牌文化的暈輪效應(yīng)、擴散效應(yīng)？品牌文化的暈輪效應(yīng)表現(xiàn)為以下方面：首先，消費者會夸大品牌的利益，譬如產(chǎn)品的功能、服務(wù)和使用價值；其次，消費者會減弱對品牌的猜疑，即使品牌有問題，消費者也會尋找理由給予原諒；最后，會提高消費者的品牌滿意度。品牌文化的擴散效應(yīng)指品牌文化可以為消費者帶來美好的品牌體驗，樹立較好的品牌形象，使品牌的形象擴散，從而有助于品牌的延伸。品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌名稱、品牌標志用于新產(chǎn)品，是企業(yè)發(fā)揮品牌資產(chǎn)價值，擴大品牌效應(yīng)的有效方法。品牌延伸的前提是母品牌具有良好的品牌形象和較高的品牌價值，能夠為新產(chǎn)品的市場營銷和競爭帶來有益的幫助。4.如何理解品牌文化的同化效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)？持久的品牌推廣可在潛移默化中改變消費者對品牌的認知，并讓消費者朝著企業(yè)所設(shè)計的方向和目標邁進，這一過程就是品牌對消費者的同化效應(yīng)。在品牌的傳播中，有一個非常重要的現(xiàn)象：傳播強化品牌認知。即使消費者保持較高的警覺水平，長期的、反復(fù)的品牌信息傳播也會引導(dǎo)消費者對品牌的認識，最終同化消費者。協(xié)同效應(yīng)指品牌文化可以協(xié)調(diào)品牌與消費者以及與供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)（供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他部門）的關(guān)系。品牌文化的協(xié)同效應(yīng)，既為供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)提供了相應(yīng)的機會，也為品牌帶來多方的收益，如更低的價格、更好的服務(wù)和更好的信譽。當品牌出現(xiàn)某種突發(fā)事件時，也較容易獲得供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的支持和理解，從而化解危機。5．品牌文化的作用是什么？品牌文化的作用是：品牌文化是品牌的靈魂：品牌文化是建立品牌與消費者的關(guān)系的基礎(chǔ)；品牌文化是增強企業(yè)凝聚力的重要保障。第六章品牌架構(gòu)策劃一、判斷題（全對）二、選擇題1.ABCD2.ABC3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空題1.品牌架構(gòu)2.單一品牌架構(gòu)3.多品牌4.多品牌四、思考題1.什么是單一品牌架構(gòu)？單一品牌又稱統(tǒng)一品牌或同一品牌，單一品牌架構(gòu)指企業(yè)所有的產(chǎn)品都共用一個品牌，共用一個品牌名稱、品牌標志。2.單一品牌架構(gòu)的優(yōu)點與缺點分別是什么？單一品牌架構(gòu)主要有以下優(yōu)點是：有利于增強品牌的知名度、有利于節(jié)省廣告等促銷費用、有利于新產(chǎn)品進入市場、有利于降低品牌管理的難度與成本、有利于獲得規(guī)模效應(yīng)。單一品牌架構(gòu)主要有以下缺點是：可能“一損俱損”、可能混淆品牌形象、可能不利于擴大市場份額。3.什么是多品牌架構(gòu)？所謂多品牌架構(gòu)，是指企業(yè)通過賦予不同細分市場的產(chǎn)品以不同的品牌，用以區(qū)分企業(yè)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并且可以為每一個品牌營造獨立的發(fā)展空間。4.多品牌架構(gòu)的優(yōu)點與缺點分別是什么？多品牌架構(gòu)的優(yōu)點是：滿足不同細分市場的需求、有利于擴大市場份額、樹立起實力雄厚的形象、有利于降低經(jīng)營風險。多品牌架構(gòu)的缺點是：相關(guān)成本及費用大、不同品牌之間可能存在相互競爭、管理難度較高、不利于樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象。5.多品牌架構(gòu)的實施條件是什么？多品牌架構(gòu)的實施條件是：企業(yè)的實力要雄厚、目標消費群的需求差異大、細分市場容量要足夠大、品牌間具有明顯的差異。第七章品牌標識策劃一、判斷題（全對）二、選擇題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空題1.說服性含義2.識別和記憶3.人物命名4.品牌標志四、思考題1.什么是品牌口號？有什么作用？品牌口號是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。品牌口號的作用是：向消費者詮釋品牌核心價值、增強品牌的記憶點。2.什么是品牌音樂？有什么作用？品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果，或描述品牌需要借助的聲音，是用音樂的形式描述品牌。品牌音樂的作用是：首先，用音樂的形式描述品牌，可以加深消費者記憶，助推并強化目標受眾對品牌的聯(lián)想。其次，品牌音樂能有效調(diào)動目標受眾對品牌的情感認識，進而將品牌核心價值與內(nèi)涵傳遞給消費者。再次，朗朗上口、旋律優(yōu)美的品牌音樂在提升品牌知名度、增加品牌聯(lián)想等方面也很有優(yōu)勢。3．什么是品牌IP？如何策劃品牌IP？“IP”是指包括音樂、文學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的短語、符號和設(shè)計等被法律賦予獨享權(quán)利的知識產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty，IP）。隨著時代的發(fā)展以及人們的利用形式的創(chuàng)新，凡是自帶流量能引起觀眾情感認同的一切產(chǎn)品、品牌與個人都可稱為IP。品牌IP就是品牌獨有的知識產(chǎn)權(quán)。品牌IP的策劃可通過：聘請名人代言品牌、打造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人IP、知名IP授權(quán)合作、自行創(chuàng)作品牌IP形象。第八章品牌形象策劃一、判斷題（全對）二、選擇題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空題1.品牌形象2.產(chǎn)品形象3.新產(chǎn)品4.服務(wù)定制5.社會形象四、思考題1.價格形象對品牌形象有什么影響？價格是消費者在購買前可利用的、有限的參考信息之一，是消費者判斷品牌屬性的重要線索和信號，特別是當消費者沒有其他品牌信息可以依賴時，消費者常常把價格當作指示器，認為“一分價錢一分貨”“便宜沒好貨”“好貨不便宜”。2.終端形象對品牌形象有什么影響？終端渠道由于直接與消費者進行接觸，除了展示、銷售等傳統(tǒng)功能之外，還是消費者獲得品牌體驗的重要渠道。因此，終端類型、終端位置、終端密度、終端活力等方面都將直接影響品牌形象。3.企業(yè)形象對品牌形象有什么影響？企業(yè)形象是影響品牌形象的重要因素，企業(yè)一貫帶給消費者的印象會影響消費者對其所屬品牌的形象的認知。一般來說，良好的企業(yè)形象有益于在消費者心中建立起成功的品牌形象。企業(yè)形象是由企業(yè)的市場形象、社會形象、企業(yè)文化、經(jīng)營理念、人員形象等因素共同作用的結(jié)果。第九章品牌推廣一、判斷題（全對）二、選擇題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD三、填空題1.廣告?zhèn)鞑?.公益廣告3.消費者群體4.意見領(lǐng)袖5.參照群體四、思考題1.什么是廣告推廣？廣告的策略有哪些？廣告推廣作為一種品牌推廣手段，是指品牌所有者以付費方式，通過推廣媒介，對目標消費者所進行的推廣活動。廣告推廣的策略有：生動推廣品牌形象、以利誘人、以情感人、運用對比、借助數(shù)據(jù)與權(quán)威、名人代言。2.什么是公關(guān)推廣？品牌展覽有哪些優(yōu)點？公關(guān)推廣是指品牌所有者通過公益活動、贊助活動、慶典活動、展覽活動、新聞報道等公共關(guān)系活動來推廣品牌的活動。與廣告相比，公關(guān)推廣較客觀、可信，對消費者的影響較深遠。品牌展覽的優(yōu)點是：直觀性、復(fù)合性、新聞性。3.什么是口碑推廣？口碑推廣的作用是什么？口碑推廣是一種消費者群體內(nèi)部互相交流對品牌的認知、感受、態(tài)度、評價等的非正式溝通行為?？诒茝V的作用體現(xiàn)在：可信性、針對性、成本低。4．網(wǎng)絡(luò)推廣有哪幾種形式？網(wǎng)絡(luò)直播有哪些優(yōu)點？網(wǎng)絡(luò)推廣的形式主要有新媒體推廣、短視頻推廣、直播推廣等。網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)點是：直觀生動豐富、門檻低成本低、打破時空限制、具有很強的交互性。5.什么是故事推廣？品牌故事對品牌推廣有哪些作用？故事推廣是以講故事的方式來推廣品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌文化。品牌故事對品牌推廣的作用是增強品牌的親和力、建立美好的品牌聯(lián)想。第十章品牌維護一、判斷題（全對）二、選擇題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空題1.組織內(nèi)部2.登記注冊3.消費者心智階梯數(shù)一數(shù)二4.市場競爭壓力市場需求的拉力四、思考題1.什么是品牌維護？品牌維護指企業(yè)所進行的維護品牌、保護品牌