城市之光整合營銷傳播案⑵

目錄

前言--------------5

第一篇城市概況..........-.....-.......................................-.........-..........................................6

一、認(rèn)識大車...........................7

二、城市規(guī)劃...........................8

三、城市總結(jié)...........................9

一、宏觀市場分析.......................II

（~）新政解讀.................................................................................................................〃

（-）宏觀巾場展望............................................................................................................13

二、大豐房地產(chǎn)市場.....................14

（~）大豐的土掩市場..........................................................................................................14

（-）大豐酣他產(chǎn)市場的供需格品................................................................................................17

（-）大豐房產(chǎn)價(jià)格走勢........................................................................................................20

（=）分類市場研究............................................................................................................22

《四》競爭對手分析............................................................................................................25

（￡.）市場總結(jié)................................................................................................................33

第三篇項(xiàng)目分析與定位--------------------------------------------------------35

一、項(xiàng)目分析...........................36

（~）頂口解讀................................................................................................................36

（-）項(xiàng)目規(guī)劃建議............................................................................................................37

（=）項(xiàng)目優(yōu)化建議............................................................................................................38

（四）項(xiàng)目SWOT分析..........................................................................................................39

二、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉..................-........................................................................................42

三、項(xiàng)日日標(biāo)客戶分析..................-........................................................................................43

《?）住宅目標(biāo)客戶分林..............................................................................................................43

（二）瓶業(yè)目標(biāo)客戶分析，..............................................................................................................46

四、項(xiàng)目定位...........................................................................................................................48

（一）項(xiàng)目總體定位...................................................................................................................48

（二）品牌形象定位...................................................................................................................49

（=）項(xiàng)目定位支持...................................................................................................................51

第四篇營銷傳播......-................-.....-....................-......................................54

一、推廣前提.............................55

二、案名解析.............................56

三、主題廣告語..........................58

四、推廣主題.............................59

（-）主題意義.................................................................................................................................................................................................................................59

（二）全羈推廣主超...................................................................................................................60

五、主題運(yùn)作.............................61

六、廣告推廣.............................63

人廣告推廣調(diào)性......................................................................................................................63

2、平面創(chuàng)作風(fēng)格......................................................................................................................63

3、文案撰寫風(fēng)格...............................................................................................................................................................................................................................63

4、廣告訴求方式......................................................................................................................64

6、廣告表現(xiàn)原則......................................................................................................................64

七、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?.......................65

（-）廣告策略.......................................................................................................................65

（-）傳播策略.......................................................................................................................65

（=）取點(diǎn)突破策略...................................................................................................................66

（四）特定清跋群希略.................................................................................................................66

刖言

合作之美在于互惠互利，在于雙贏甚至多贏。關(guān)于恒辿?城市之光項(xiàng)目，智島地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)

本著合作雙嬴的服務(wù)宗旨，秉承專業(yè)化的服務(wù)理念，并在貴司熱情的幫助與關(guān)懷下，取得了良好

的合作成果。

智島地產(chǎn)從項(xiàng)目本身入手，繼而擴(kuò)展到大豐房地產(chǎn)市場的細(xì)節(jié)摸底。從大豐的經(jīng)濟(jì)、人口、

習(xí)俗等大眾化的社會信息收集到房地產(chǎn)市場的銷售、廣告、媒體等環(huán)節(jié)的研究，智島地產(chǎn)都進(jìn)行

了細(xì)致入微的分析。正是基于這樣的客觀、真實(shí)的市場資料，才有了智島地產(chǎn)對市場與項(xiàng)目特性

的完全把握，并由此對項(xiàng)目進(jìn)行了整合營銷傳播案的設(shè)計(jì)與論證。

智島地產(chǎn)相信，通過敝司的努力必定會成就開發(fā)商無限的效益。

第一篇城市概況

一、認(rèn)識大豐

I、糜鹿之鄉(xiāng)二廉鹿一中華獨(dú)有之神獸。三千年前便馳騁于黃河流域一帶的珍惜物種感鹿，后隨自然變遷與人為原因種群逐

步稀少，建國后政府在江蘇省建立了鹿鹿苑，專業(yè)培養(yǎng)、養(yǎng)殖族鹿，這便是中國?大豐。

2、地理區(qū)位上大豐，位于江蘇省口部，是長江以北、黃海之濱的一顆璉璨明珠，素有“金大豐”之美譽(yù)。大豐是一個(gè)名副事

實(shí)上的沿海港口城市，海運(yùn)、航空等交通條件均十分優(yōu)越，近可達(dá)南京、上海，遠(yuǎn)可至東京、香港。

3、歷史文化二大豐自古便是一個(gè)文化名城。大豐歷史悠久，成陸于兩千多年前的春秋戰(zhàn)國時(shí)期，曾以產(chǎn)鹽而名聞遐邇。大豐

人文薈萃、人杰地靈，是中國四大古典名著之一《水滸》作者施耐庵的故里。

4、人口結(jié)構(gòu)：2004年大豐市總?cè)丝跒?3.05萬人，全市非農(nóng)業(yè)人口18.75萬人，占總?cè)藬?shù)的25.3%,農(nóng)業(yè)人口55.32萬人，

占總?cè)丝诘?4.7%.由統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)說明，大豐全市人口總體上呈現(xiàn)下降趨勢，但是中心城區(qū)人口微幅穩(wěn)固上漲，究其原

因，第一是農(nóng)村人口大量進(jìn)城務(wù)工、生活；第二是外來人口迅速增加，外來人口與城市常駐人口已經(jīng)基本相當(dāng)。

￡、居民收入：大豐社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)展迅速,參照《中國小康標(biāo)準(zhǔn)》，大豐已于1997年全面進(jìn)入小康，現(xiàn)正全力向基本現(xiàn)代化邁進(jìn)。

經(jīng)濟(jì)迅速進(jìn)展帶給大豐人民的是收入的不斷增長與購買力的不斷上升。2004年大豐城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7307元，比

上年增長10%。

6、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)：大豐市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)要緊有三塊內(nèi)容,第一是外向型農(nóng)業(yè)，包含大型農(nóng)場、特色農(nóng)業(yè)基地等；第二是港口經(jīng)濟(jì)，

大豐依借其沿海港口優(yōu)勢，逐步進(jìn)展成為一個(gè)外向型的港口城市，其港口通航能力日益提高，估計(jì)2005年底大豐港將成為

國家一類港口；第三是第三產(chǎn)業(yè),這是大豐的支柱性產(chǎn)業(yè)之一,2004年大豐第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比例已經(jīng)超過32%,

房地產(chǎn)業(yè)在大豐第三產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的地位。

二、城市規(guī)劃

大豐城區(qū)位丁大中鎮(zhèn)，城市規(guī)劃以人民路為南北中軸，以健康路為東西中軸。中心城區(qū)進(jìn)展相當(dāng)成熟，特別是人民路以

西、金豐路沿線區(qū)域是大豐市的市政中心（也就是本案的項(xiàng)目地塊），審計(jì)局、人事局、稅務(wù)局、劇院、銀行、學(xué)校、電信、

電力等多個(gè)行政事業(yè)單位與國有大型企業(yè)大集于此。大豐市新的行政巾心也將搬遷至該區(qū)域以西方向，與當(dāng)前城市中心相聚

丕遠(yuǎn)」根據(jù)大豐市的總體規(guī)劃看，大豐城市的進(jìn)展方向是以目前的市中心以西以南方向走。

大豐城市面積不大，同時(shí)是一個(gè)新興規(guī)劃的城市，因此大豐市的道路交通網(wǎng)絡(luò)十分清晰，以市中心東西、南北兩條主干

道為平行線，依次往外布局，道路方向比較規(guī)則，交通結(jié)構(gòu)相對簡單。

大豐城市建設(shè)中出現(xiàn)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，舊城改造過程中造成了大量拆遷，因此在大豐的城市規(guī)劃中許多住宅項(xiàng)目都有

分離出部分地塊用作拆遷安置房的建設(shè)，但是據(jù)調(diào)查拆遷安置的土地面積總量不大，大量拆遷戶仍需要通過購買商品房來解

決住房問題。

三、城市總結(jié)

通過以上分析能夠得出下列幾點(diǎn)：

首先，大豐的地理優(yōu)勢決定了未來經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的前景非常巨大，而整體經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展為居民收入的快速提高提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；

其次，經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)達(dá)將帶來外來人口，同時(shí)也帶動了本地私營企業(yè)的快速進(jìn)展，消費(fèi)群體與消費(fèi)水平潛力巨大；

再次，第三產(chǎn)業(yè)特別是房地產(chǎn)業(yè)的迅速進(jìn)展也給大豐房地產(chǎn)市場與本案的未來進(jìn)展提供了巨大的理想空間。

第二篇市場分析

一、宏觀市場分析

(-)新政解讀

2005年上半年是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的政策年。三月份央行出臺調(diào)整商業(yè)銀行自營性個(gè)人住房貸款政策，對住房貸款利率與貸

款首付額等都有一定程度的提高，造成了普通購房者的還款壓力有所加大，而政策初衷是要限制投資投機(jī)購房，在這方面央

行3月17日的金融政策顯然起不到有力的操縱效果，原因是房產(chǎn)投資的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了銀行利率增加的付出。

因此而引出所謂的“國八條”與七部委出臺的“新八條”.特別皋“新八條”被萬科至事長王石譽(yù)為“十分內(nèi)行的政策”

相當(dāng)準(zhǔn)確地打擊了房產(chǎn)投機(jī)、投資行為。新八條也就是所謂的房產(chǎn)新政，其兩點(diǎn)目的很明確，第一是要限制投機(jī)行為、操縱

投資行為，從而穩(wěn)固房價(jià)；第二是要調(diào)整房地產(chǎn)供應(yīng)市場的結(jié)構(gòu)，增加普通商品房的供應(yīng)，特別是經(jīng)濟(jì)適用房的規(guī)范供應(yīng)。

房產(chǎn)新政從土地、稅收、引導(dǎo)等方面嚴(yán)格規(guī)范了房地產(chǎn)交易市場。土地政策方面新政規(guī)定，第一嚴(yán)格限制土地轉(zhuǎn)讓，從

而避免了由于過多轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)造成的房價(jià)哄抬；第二對閑置2年以上的士地堅(jiān)決予以無償收回，從而打擊了開發(fā)商囤積土地哄

抬房價(jià)的手段。稅收政策方面，房產(chǎn)新政禁止了期房轉(zhuǎn)讓，對購買2年以內(nèi)的商品房轉(zhuǎn)讓需要收取全額營業(yè)稅；同時(shí)對商品

房進(jìn)行了普通商品房與非普通商品房的等級區(qū)分，各地能夠根據(jù)實(shí)際情況制定不一致的標(biāo)準(zhǔn)，但是凡是列入非普通商品房的

客戶在購買時(shí)需要繳納3%的契稅，高于普通1.5%一倍。在政策引導(dǎo)萬面新政保證中低價(jià)位的普通住宅的供應(yīng)量，房產(chǎn)主管

部門將從容積率、綠化率、銷售價(jià)格等方面提出限制條件；同時(shí)對開發(fā)經(jīng)濟(jì)型商品房的開發(fā)商給予一定的政策優(yōu)惠。

由上述對房產(chǎn)新政的解讀能夠看出，房產(chǎn)新政對房地產(chǎn)市場有下列幾點(diǎn)影響：

1、投機(jī)購房、短期投資的房已經(jīng)無利可圖，這在一定程度上為部分城市過熱的房產(chǎn)形勢降低了溫度.

2、新政前就存在的投機(jī)投資購房者大量拋售造成二手市場供需不平衡，供遠(yuǎn)大于求，部分房價(jià)開始走低。

3、房產(chǎn)新政造成了房產(chǎn)市場濃厚的觀望心態(tài)，估計(jì)將進(jìn)入半年左右的對峙期。

4、少數(shù)有實(shí)力的投資投機(jī)者從短線炒房轉(zhuǎn)為K期投資，即轉(zhuǎn)賣為租.

5、房產(chǎn)新政對住宅地產(chǎn)打擊力度很強(qiáng)，但是對商業(yè)地產(chǎn)影響很小，商業(yè)地產(chǎn)有可能成為下一次炒作與投資的熱門.

6、中央出臺各類操縱、穩(wěn)固房價(jià)政策的同時(shí)，也在防范房產(chǎn)價(jià)格的大起大落造成的嚴(yán)重后果，因此不能單純認(rèn)為中

央的政策是要打壓房價(jià)，降低房價(jià).

(-)宏觀市場展望

關(guān)于房產(chǎn)新政后的宏觀市場，目前仍然是一個(gè)觀望期，包含開發(fā)商、消費(fèi)者都在觀望，開發(fā)商等待的是政策的變化，等

待中央是否會有新的打壓房價(jià)的政策出臺，也在觀察目前房地產(chǎn)市場的觀望態(tài)勢能否回暖；而消費(fèi)者恰恰相反，他們等待著

房價(jià)的下跌。能夠說，當(dāng)前房產(chǎn)市場這種買賣雙方對峙的狀態(tài)已經(jīng)成形，將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)固期。而對房地產(chǎn)政策及宏觀市場的

變化，智島地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)進(jìn)行了專業(yè)的預(yù)測，認(rèn)為至少有下列幾點(diǎn)是升發(fā)商務(wù)必關(guān)注的：

1、中央房產(chǎn)督導(dǎo)組已經(jīng)在撰擬調(diào)查報(bào)告，下一步宏觀調(diào)控措施的出臺可能性極大，其力度根據(jù)調(diào)查抽告的反映而定。

2、中央政策對房地產(chǎn)市場的調(diào)整從往常的普遍打擊轉(zhuǎn)變?yōu)榫拼驌?，哪個(gè)方面有問題就調(diào)節(jié)哪個(gè)方面。

3、政策的目的性更強(qiáng)，在于規(guī)范房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)暴利時(shí)代能夠說已經(jīng)終結(jié)，微利、合理利潤時(shí)代來臨。

4、實(shí)力房地產(chǎn)商希望政策有一定的連續(xù)性，保持市場的穩(wěn)固性而不再一味追求高利潤。

5、土地市場、住宅市場先后為政策操縱，估計(jì)商業(yè)、寫字樓將成為市場的熱門，也是政策最有可能涉及的地方。

6、對大豐市場來說，下一步的宏觀政策可能會影響到客戶購房的成本，造成市場需求的短期抗性，但是大豐房地產(chǎn)

市場的剛性帚求強(qiáng)烈，投資投機(jī)成分本身含量就不高，因此新政策出臺不可能造成市場需求的急劇萎縮。

二、大豐房地產(chǎn)市場

(-)大豐的土地市場

2002年—2004年，大豐市共成功招標(biāo)土地17宗，累計(jì)出讓土地412969平方。土地出讓最低價(jià)格553元/平方米，

最高價(jià)格3179.55元/平方米(老商業(yè)街)。大豐人民路沿線及老商業(yè)隹地塊均以高價(jià)出售，最高價(jià)為3179.55元/平方米。城

區(qū)地塊容積率在均0.8到2.0范圍，由此看出06年城區(qū)仍然以多層住宅為主，小高層住宅也將產(chǎn)生供應(yīng)。大豐土地供應(yīng)的另

一個(gè)特點(diǎn)皋拆桿安置性質(zhì)的地塊較多。

未來大豐的土地市場呈現(xiàn)三大趨勢：一是土地性質(zhì)以拆遷安置房為主；二是高地價(jià)所帶來的高房價(jià)樓盤要緊集中在市中

心地段，即人民路沿線的商業(yè)房產(chǎn)；三是由于未來土地價(jià)格的不確定性，本案后續(xù)同檔次競爭樓盤的品質(zhì)要求與價(jià)格要求也

同樣具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性，從而要求本案的定位要高、速度要快。

從2005年大豐的土地競標(biāo)情況看，全年計(jì)劃出讓土地28萬方多，且土地容積率均在1.2以上，由此能夠推斷2006年、

2007年的市場供應(yīng)會比較充足，市場競爭猛烈程度也可見一斑了。

下面是2005年大豐市土地招標(biāo)一覽表:

出讓面積（平

序號地塊位置用地性質(zhì)土地使用強(qiáng)度綠化建筑設(shè)計(jì)要求配套設(shè)施要求其他

方米）

萬佳裝飾城南側(cè):東至百

綠地大丁?25%,西側(cè)設(shè)置要求與萬佳裝飾城相

富達(dá)別戈小區(qū)，南至行紅以居住為主,帶仃建筑青度不大JF0V,容枳率地塊東何貽用紅路建提供3600平米（30套）

117200凈窕不小于8米的綠地協(xié)調(diào).室內(nèi)標(biāo)高不低J-

路，西至新民村中心河,商業(yè)不大于1.40設(shè)3000平米室內(nèi)菜場安置房一棟

帝2.8米

北喻萬佳裝飾

建筑密友不大于35%,容積率

不大于2.5.其中商業(yè)建筑密臨育紅路建設(shè)并無償提

按千分之四提供物管

珊嫻泗公司倉庫：黃海路商辦、居住.居住度不大于40%,容積率不大于臨黃海路拒體不低于1供社區(qū)用房400平米（位

商業(yè)不小于2優(yōu).居住辦房,其中辦公用房、

2南側(cè)，南新路東惻,育紅44500為主.沿黃海路不3.5,居住,裕度不大于28%.層,底層高度不小于于一、二層其挑佻I萬

公入小于30%輔助用厲、經(jīng)苕用房

西路北惻，汽車西站安排居住容枳率不大于1.2,辦公密收4.5米平米90您（三棟）安置

比例1：3：6

不大于35%,容枳率不大于房

3.0

建筑10層以上（含10層）

；隹南一廠：人民北路西MJ.沿大四何設(shè)不小于10米室內(nèi)標(biāo)高很多于2.8或者基礎(chǔ)埋深在三米以

東臨人民北路.西接大四商業(yè)、居住,商業(yè)建筑密度小于等于35%,容枳綠化帶.畝枳不小于40OC米,便疑以多層為主，上《含3米）應(yīng)配建滿堂

360500物管用房等

河，南崎健朦東路,北接為主率小于等于1.7平米，綠（匕率不小于259可少M(fèi)低層,滿足環(huán)境紅防空地卜室，其它不小

原淮南二廠宿舍區(qū)（含陰河綠化》要求可適量建設(shè)高層于地面總建筑面枳百分

之三配建防空

銀貿(mào)公司：黃海路南惻,

南至看紅路.東臨常新路,浦業(yè)辦公、居住.建筑潸度不大于30V容積率室內(nèi)標(biāo)高很多于2.8

416600大于35%物管用房等

西至航道管理站、百富達(dá)居住為主不大于1.4米

小區(qū)

新區(qū)南K住區(qū)G30】弓：it

按總戶數(shù)40%提供車庫.

設(shè)路東側(cè),工農(nóng)路北側(cè).建筑密傻不大于25%,容積率室內(nèi)標(biāo)高不低于2.6建筑面枳千分之四無

50700居住用地不小于35%地塊內(nèi)的河寬度'位置、

廣場附路西側(cè).臨水街南不大于1.2*償提佻物管房

形態(tài)不得變動

他

按總戶數(shù)40%提供車率,

新區(qū)南居住區(qū)H201號：建無償提供300平米（位于

建筑玄度不大于25%,容枳率室內(nèi)標(biāo)高不低于2.6逑筑面枳「分之四無

設(shè)路西IW,工農(nóng)路北側(cè),50600居住用地不小于35%、二層》社區(qū)用房，提

不大于1.2米償提供物管房

朝陽路西側(cè).端水街南值供3600平米（30套）安

5置房一棟

新IXH101號：建設(shè)路西

臨健康西路建筑不低

M.臨水街北側(cè)（含臨水鋰筑密發(fā)不大于50V.容積率沿臨水街建設(shè)一個(gè)不小

18800商業(yè)用地不小于20%于4層,底層室內(nèi)標(biāo)高

甑），朝陽路外側(cè).健康西不大于2.0于1000平米菜市場

不小于4.5米

路南側(cè)

新區(qū)H201號:朝陽路東

味健康西路建筑不低飽塊南都設(shè)有臨水街.覽

IM.臨水街北儡（含臨水建筑密度不大于50￥,容枳率

22000商業(yè)用地不小于20Ef4層,底層室內(nèi)標(biāo)高度10米，街的位汽、變

街），廣場南路西側(cè),健康不大于2.0

不小于4.5米度、形態(tài)不得變動

西路向MJ

(-)大豐房地產(chǎn)市場的供需格局

1、房地產(chǎn)投資規(guī)模迅速擴(kuò)大：近年來，大豐房地產(chǎn)市產(chǎn)進(jìn)展迅速，房地產(chǎn)投資規(guī)模不斷擴(kuò)大。2003年大豐完成房地產(chǎn)

投資額2.33億元，而這個(gè)數(shù)字在2004年已經(jīng)變成2.84億元，比上年憎長21.8%。據(jù)統(tǒng)計(jì)局初步測定2005年上半年的投資

額又比2004年同期有較大幅度提高。

2、房地產(chǎn)開發(fā)穩(wěn)中有變：從市場供應(yīng)來者，2004年大豐房地產(chǎn)市場總體比較穩(wěn)固。全年商品房施工面積近18萬平方米，

比上年有近20%的增長。施工面積的增長一個(gè)較為要緊的原因是2004年大豐土地的供應(yīng)量增長比較明顯。由圖一1能夠看出,

2003年至2004年間大豐房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)的變化呈現(xiàn)兩種不一致的趨勢，一個(gè)是土地供應(yīng)面積的大幅度增長，2004年供應(yīng)土

地是2003年的近一倍，這一原因直接導(dǎo)致了2004年施工面積的大幅度增長。而房屋新開工面積、銷售面積兩項(xiàng)指標(biāo)2004

年比2003年有微幅下降。究其原因，這是由于受到國家宏觀調(diào)控的影響，開發(fā)商的開發(fā)能力受到影響，消致者卻進(jìn)入了持

幣待購的狀態(tài)。

大豐房產(chǎn)市場變化圖

30.0000

25.0000

土地供用面積萬

20.0000施工面積萬m'

15.0000新開工面積萬戶

10.0000竣工面積萬肝

銷售面積萬戶

5.0000

0.0000

3、商業(yè)用房逐步占據(jù)主力：比較圖一2中的兩個(gè)小圖表，我們又能夠發(fā)現(xiàn)大豐房地產(chǎn)市場的一個(gè)清晰的特點(diǎn)。從2003

年至2004年，大豐房地產(chǎn)各項(xiàng)韋標(biāo)除了土地供應(yīng)方面，商業(yè)用地與住宅用地都有一定的上升幅度外，其他所有指標(biāo)，商業(yè)

用房的指標(biāo)均為增長，而住宅指標(biāo)均為下降。

2003年房屋竣工面積7.4240萬平方米，其中住宅5.9160萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房L5080萬平方米。2004年這種住宅

占絕對優(yōu)勢的情況明顯轉(zhuǎn)變，商業(yè)用房起到了龍頭作用，住宅竣工面積比例由2003年的79.69%下降到4E.68%。從銷售面

積上看也是一樣，2003年還是住宅占絕對優(yōu)勢，全年完成銷售面積13.842萬平方米，其中住宅7.424萬平方，營業(yè)商業(yè)用

房6.418萬平方。而到了2004年，這種局面完全改觀，全年實(shí)現(xiàn)銷售面積約10萬平方米，盡管比2003年有大幅下降，但

是其中的商業(yè)面積銷隹卻比上年增長了2萬余平方米，達(dá)到了近9萬平方米，占據(jù)了絕對優(yōu)勢。相比之下，2004年大豐的住

宅銷售面積由2003年的8萬余平方米下降到了1萬余平方米?？傮w看來，大豐的商鋪供應(yīng)量已經(jīng)略顯過剩，特別是內(nèi)街。

育業(yè)用房變化圖住宅房變化圖

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12.0000

T-I：地供用渤枳Tiitf

10.0000

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8.0000

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6.0000

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2.0000

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圖一2

4、住宅需求仍然旺盛：盡管商業(yè)用房在總體逐步要緊地位，而住宅市場總量不斷萎縮。但是據(jù)調(diào)查，目前大豐住宅市場

頗有供不應(yīng)求之勢，缺少的是市民喜歡的好房子。剛性需求的存在而住宅市場供應(yīng)量卻不斷減少，是造成這種供不應(yīng)求狀況

的要緊原因。

5、房屋空置面積少：自2002年大豐開始土地掛牌至今，住宅市場一直比較旺，空置率幾乎為零，就目前來說有近一年

的時(shí)間沒有新的房源。盡管從銷售面積的絕對數(shù)字上看，大豐的住宅銷隹在下降，但是這個(gè)下降是基于相在較低的市場供應(yīng)

而產(chǎn)生的，總體來說，大豐住宅市場銷隹形勢不錯(cuò)。

（-）大豐房產(chǎn)價(jià)格走勢

【橫向比較】比較大豐與國內(nèi)其他同一級別的三線城市能夠發(fā)現(xiàn)，在房價(jià)水平上，大豐仍然處在三線城市中的中下水平。以

比較有代表性的普通住宅價(jià)格為例，處于同一區(qū)位的東臺市住宅均價(jià)為2050元/平米左右，而大豐住宅均價(jià)約為1980元/平方左

右，作為地級市的鹽城目前住宅均價(jià)已經(jīng)攀升到2730元/平方米左右。這是同一地區(qū)的不一致城市之間的房價(jià)比較，與房價(jià)較高

的長三角三線城市（浙江的海寧、平湖、慈溪等）比較，整個(gè)鹽城地區(qū)的房價(jià)都是比較低的。請看下面的城市房價(jià)比較圖:

城市房價(jià)比較

□城市房價(jià)比較

【縱向比較】據(jù)調(diào)查大豐市目前銷售均價(jià)最高的樓盤是瑞城國際苑，多層為2300元/平方米，小高城為2550元/平米；而規(guī)

模龐大的上?；▓@其多層銷佬均價(jià)僅為1800元/平方米，因此說大豐市的務(wù)產(chǎn)價(jià)格還是有比較大的浮動空間的。大豐市2003年

前后房價(jià)水平在1500—1800元/平米左右，到2005年上半年房價(jià)已經(jīng)漲到1800元一2500元左右，縱向增長幅度也比較大。

總而言之，大豐房產(chǎn)價(jià)格不管從縱向比較，還是橫向比較，其趨勢都是價(jià)格迅速提高，而且目前還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。

（三）分類市場研究

1、住宅市場研究

由上述對大豐房地產(chǎn)市場的供需格局的分析，能夠初步看出大豐住宅市場的一些特點(diǎn)。當(dāng)前市場供應(yīng)在減少，這一

點(diǎn)也是大豐市目前住宅房價(jià)不斷攀升的一個(gè)重要原因。綜合來看，2003年左右開始的房價(jià)上漲與住房需求旺盛有下列幾

點(diǎn)原因：

A購房者住房的升級換代，新推出的住宅品質(zhì)有很大提高，另外先進(jìn)得營銷推廣理念加速了房價(jià)的攀升；

A舊城改造過程的大量拆遷造成了旺盛的住房需求；

A外地消費(fèi)者對市場的刺激，進(jìn)一步加快了房價(jià)提高的步伐。

根據(jù)大豐的土地出讓情況，2004年住宅土地供應(yīng)比上年有了大幅度的提高，相信在2005-2007年這些出讓土地都

將逐步轉(zhuǎn)化成銷售面積，屆時(shí)大豐的住宅供應(yīng)量會有一定的提高，房價(jià)上升放緩可能就出現(xiàn)在那時(shí)。

宏觀政策對大豐房產(chǎn)市場有適度的影響。一是限制了弱小開發(fā)商的投資開發(fā)，這同樣是造成目前大豐住宅市場比較

緊缺的一個(gè)原因；二是對消費(fèi)者的心態(tài)有微弱影響，其原因是大豐的房價(jià)本身仍在一個(gè)比較合理的范圍內(nèi)，消費(fèi)者對現(xiàn)

在這樣的房價(jià)基本是可同意的，因此這方面宏觀政策的影響是有限的。

2、商鋪市場研究

2003年開始，大豐的商業(yè)用房面積迅速增加，市中心郵電局鄰近集中了鴻基廣場、明都廣場、金宇廣場等匚個(gè)商業(yè)樓盤，相

對來說商業(yè)用房供應(yīng)充足。從總體看，大豐城區(qū)僅10余萬常駐人口，目前商業(yè)面積的增長幅度已經(jīng)足夠滿足城市進(jìn)展的需要了。

【商圈界分】商業(yè)用房的建設(shè)首先要考慮一個(gè)商圈問題，按照普遍的經(jīng)驗(yàn)中心商圈的輻射效果在1公里范圍內(nèi)是明顯的，而

大豐市中心商圈顯然對本案地塊區(qū)域的影響力比較弱，因此本案項(xiàng)目區(qū)域應(yīng)該自成一個(gè)商圈。根據(jù)國外先進(jìn)理論，結(jié)合中國人的

消費(fèi)習(xí)慣，通常認(rèn)為每千人需要800-1000平方米的商業(yè)建筑面積，而本案地塊周邊眾多事業(yè)單位、大型國企、大型居住區(qū)（幸

?；▓@等）也耍求有一個(gè)就近的商圈，由此看來盡管大中市商業(yè)面積供應(yīng)總體上比較大，但是就本案區(qū)塊來說，商業(yè)用房的需求

仍然是旺盛的。

【比較分析】綜合比較大豐市中心幾個(gè)商業(yè)樓盤（鴻基廣場、金宇廣場、明都廣場），能夠發(fā)現(xiàn)大豐商業(yè)物業(yè)的一些特點(diǎn)。首

先在目標(biāo)客戶方面，大豐商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群以投資為主，但是這種投資又不一致于通常的轉(zhuǎn)手賺取差額的短期投機(jī)行為，大

豐商業(yè)地產(chǎn)的投資客多數(shù)是長線投資，據(jù)敝司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大豐商業(yè)地產(chǎn)投資客通常不直接經(jīng)營，他們是商鋪購買者，但不是商鋪

的經(jīng)營者。為數(shù)不多的自己自己購買、自己經(jīng)營商鋪的客戶多數(shù)是文化層次、社會地位不高的普通市民階層與農(nóng)村富裕農(nóng)民。其

次就大豐市中心的商業(yè)樓盤的產(chǎn)品與操作層面看，也有比較明顯的特色:

①經(jīng)營業(yè)態(tài)與百姓生活息息有關(guān)。從明都廣場等商業(yè)業(yè)態(tài)看來，要緊經(jīng)營休閑、餐飲、娛樂、服裝、百貨、藥店、超市、

家紡、家居等，造成這種業(yè)態(tài)分布比較瑣碎、沒有形成規(guī)?；慕?jīng)營狀況的原因是大豐人民（包含鄉(xiāng)鎮(zhèn)的），他們的要

緊生活起居就局限于大豐，購買日常雜貨的經(jīng)營得到了比較好的進(jìn)展環(huán)境，而規(guī)模化的市場難以生存。

②適中的商業(yè)物業(yè)管理費(fèi)用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鴻基、明都、金宇三個(gè)商業(yè)樓盤的物業(yè)管理費(fèi)用均為1元/平方米?月，這是一

個(gè)比較合適的商業(yè)物業(yè)費(fèi)用，當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)經(jīng)營者說基本能夠同意。

③商鋪操作比較靈活。據(jù)調(diào)查，市中心三個(gè)樓盤的商業(yè)都是租售結(jié)合,操作相當(dāng)靈活。商鋪銷售方面底層價(jià)格通常在12000

元/平米以上，局部地段高達(dá)28000元/平米，如鴻基廣場汨人民路商鋪。汨街商鋪出租價(jià)格在15元/平米/月左右，內(nèi)

街約10元/平米/月。

@中小戶型的商鋪銷售比較形勢比較好。比較上述三個(gè)商業(yè)樓盤的銷售形勢，商鋪面積在50平方左右是市場最容易同意

的，如鴻基廣場商鋪，銷售形勢比較好；明都廣場商鋪面積多為30—40平方，略為偏小，但是銷售狀況也不錯(cuò)。

⑤內(nèi)街商業(yè)銷售情況欠佳，比如金宇廣場目前基本沒有銷售業(yè)績，進(jìn)入滯銷期。然而其地段是市中心少有的黃金地段，

由此看出再大豐商業(yè)內(nèi)街的形式不容樂觀，盡管中央黃金地段，仍然可能造成停滯銷售的危險(xiǎn)

從大豐市中心的幾個(gè)商業(yè)樓盤的實(shí)際操作情況來看，本案的操作需要注意兩點(diǎn)，第一是產(chǎn)品的合理性，這包含商鋪的面

積要合理、價(jià)格要合理，面積合理方面不僅指大小，還有自由組合、自由分割的便利性；第二是操作的靈活性，包含租售結(jié)

合、對外招商、引進(jìn)特色業(yè)態(tài)等。

（四）競爭對手分析

據(jù)調(diào)查，大豐市場上目前在售或者者準(zhǔn)備銷售的樓盤的要緊是瑞城國際苑、上海花園、金宇廣場、鴻基廣場、明都廣場

等，其中瑞城國際苑無疑是本案最大的競爭對手下面對瑞城國際苑做一些全面的研究分析，特別是之處其中的優(yōu)勢點(diǎn)。

【瑞城國際苑】

＞開發(fā)商：江蘇瑞城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

＞地址：幸福大街（靠近大豐中學(xué)）

＞總建面積52212平方米，總占地面積34808平方米，綠化率52%;

＞市場定位：中高層收入群；

＞沿街商業(yè)房面積40平方以上，戶型面積從80平方到140平方，大戶型136nf計(jì)48套,8050irf計(jì)近30套，主打戶型100-120

平方米左右；

＞商業(yè)房】層價(jià)格未定，2-3層均價(jià)3000元/平方米，多層均價(jià)2300元/平方米，小高層2500元/平方米，1、2層價(jià)格最高3、

5層其次，4層最低；

＞建筑類型：歐陸建筑元素，結(jié)合現(xiàn)代建筑材料與理念；

＞物業(yè)收費(fèi)暫定多層0.50元，小高層0.8()元；

＞配套設(shè)施：兒童樂園、老人鍛煉場、游泳池、網(wǎng)球場等；24小時(shí)便利超市、藥店、書店、早餐店與洗衣店等。

［瑞城國際苑的優(yōu)勢點(diǎn)］

A、品牌效應(yīng)。聘請香港港聯(lián)物業(yè)(中國)有限公司擔(dān)任小區(qū)物業(yè)顧問，決心打造大中最好精品樓盤。

3、地段優(yōu)勢。瑞城國際苑地處大豐市進(jìn)展新區(qū)位，緊鄰大豐市重點(diǎn)中學(xué)一天豐初級中學(xué)，新區(qū)市政府、法院、規(guī)劃中的職業(yè)中學(xué)、

體育中心都十分近。

C、硬件設(shè)施好。小區(qū)多層使用框架結(jié)構(gòu)，半地下停車位，設(shè)計(jì)