2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——了解廣告?zhèn)鞑サ娜鞒蹋莆談?chuàng)新廣告策略的關(guān)鍵要素考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡(jiǎn)答題（每題10分，共50分）1.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查在廣告策劃過(guò)程中的作用及其主要步驟。2.比較平面廣告和廣播廣告在傳播特點(diǎn)上的主要差異，并說(shuō)明各自適合傳達(dá)的信息類型。3.什么是內(nèi)容營(yíng)銷？請(qǐng)列舉三種不同的內(nèi)容營(yíng)銷形式，并簡(jiǎn)述其特點(diǎn)。4.在社交媒體環(huán)境中，廣告主應(yīng)如何制定目標(biāo)受眾定位策略？請(qǐng)結(jié)合具體平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行分析。5.整合營(yíng)銷傳播（IMC）的核心思想是什么？請(qǐng)舉例說(shuō)明在整合營(yíng)銷傳播方案中如何協(xié)調(diào)不同的傳播渠道。二、論述題（每題25分，共50分）1.試述廣告創(chuàng)意的四個(gè)主要階段，并詳細(xì)說(shuō)明每個(gè)階段的關(guān)鍵任務(wù)和產(chǎn)出物。結(jié)合一個(gè)成功的廣告案例，分析其創(chuàng)意是如何在這些階段中逐步形成的。2.在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)如何改變廣告策略的制定和執(zhí)行？請(qǐng)從廣告目標(biāo)設(shè)定、受眾識(shí)別、創(chuàng)意優(yōu)化、效果評(píng)估等方面進(jìn)行闡述，并分析數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告面臨的主要挑戰(zhàn)。試卷答案一、簡(jiǎn)答題1.答案：廣告調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，其作用在于為廣告策劃提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息、消費(fèi)者信息和競(jìng)爭(zhēng)信息，從而確保廣告策劃的針對(duì)性和有效性。主要步驟包括：確定調(diào)查目的、設(shè)計(jì)調(diào)查方案（包括確定調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查問(wèn)卷等）、收集調(diào)查資料、整理和分析調(diào)查資料、撰寫調(diào)查報(bào)告。解析思路：本題考查廣告策劃流程中的廣告調(diào)查。首先回答廣告調(diào)查的作用，強(qiáng)調(diào)其對(duì)后續(xù)策劃環(huán)節(jié)的重要性。然后分步驟闡述廣告調(diào)查的主要流程，確保答案的完整性和邏輯性。2.答案：平面廣告和廣播廣告在傳播特點(diǎn)上的主要差異在于：平面廣告以視覺(jué)為主，信息承載量大，但傳播速度較慢，互動(dòng)性較弱；廣播廣告以聽(tīng)覺(jué)為主，傳播速度快，覆蓋面廣，但信息承載量較小，依賴聽(tīng)眾注意力。平面廣告適合傳達(dá)復(fù)雜信息、品牌形象和視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的內(nèi)容；廣播廣告適合傳達(dá)簡(jiǎn)潔明了的信息、情感訴求和地域性強(qiáng)的內(nèi)容。解析思路：本題考查不同廣告媒介的特點(diǎn)比較。首先要明確平面廣告和廣播廣告的感官主導(dǎo)（視覺(jué)vs聽(tīng)覺(jué)）差異。然后分別闡述各自在信息承載、傳播速度、互動(dòng)性等方面的特點(diǎn)。最后結(jié)合這些特點(diǎn)，說(shuō)明各自適合傳達(dá)的信息類型。3.答案：內(nèi)容營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和分享有價(jià)值、相關(guān)且持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引并保留明確的目標(biāo)受眾，最終驅(qū)動(dòng)有利可圖的客戶行動(dòng)的一種營(yíng)銷策略。三種不同的內(nèi)容營(yíng)銷形式及其特點(diǎn)包括：①博客文章：以文字為主，形式靈活，適合深度信息分享和SEO優(yōu)化；②視頻內(nèi)容：以動(dòng)態(tài)影像和聲音結(jié)合，表現(xiàn)力強(qiáng)，易于傳播和吸引注意力；③播客（Podcast）：以音頻形式為主，適合在移動(dòng)場(chǎng)景下收聽(tīng)，便于建立深度關(guān)系和社群。解析思路：本題考查內(nèi)容營(yíng)銷的概念及形式。首先給出內(nèi)容營(yíng)銷的定義。然后列舉三種常見(jiàn)的形式（博客、視頻、播客），并分別簡(jiǎn)述其特點(diǎn)，突出不同形式的優(yōu)勢(shì)。4.答案：在社交媒體環(huán)境中，廣告主制定目標(biāo)受眾定位策略應(yīng)綜合考慮以下因素并結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)：①人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：年齡、性別、地理位置、收入等，大多數(shù)平臺(tái)提供詳細(xì)的人口數(shù)據(jù)；②心理特征：興趣愛(ài)好、價(jià)值觀、生活方式等，通過(guò)用戶生成內(nèi)容、互動(dòng)行為分析等獲取；③行為特征：使用平臺(tái)習(xí)慣、消費(fèi)行為、對(duì)廣告的互動(dòng)反應(yīng)等，利用平臺(tái)提供的分析工具追蹤用戶行為。不同平臺(tái)特點(diǎn)不同，例如，微信更側(cè)重熟人社交和內(nèi)容分享，適合精準(zhǔn)推送和社群營(yíng)銷；抖音/快手則以短視頻為主，用戶年輕化，適合娛樂(lè)化、潮流化的廣告信息傳播。解析思路：本題考查社交媒體目標(biāo)受眾定位。首先要明確目標(biāo)受眾定位的基本維度（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理特征、行為特征）。然后強(qiáng)調(diào)結(jié)合社交媒體平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行定位，可以提及具體平臺(tái)的特性（如微信、抖音）以及如何利用這些特性進(jìn)行定位。5.答案：整合營(yíng)銷傳播（IMC）的核心思想是將廣告主的各種傳播資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)同運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的最優(yōu)化，確保各種傳播信息在目標(biāo)受眾心中產(chǎn)生一致、加強(qiáng)且有效的印象。在整合營(yíng)銷傳播方案中協(xié)調(diào)不同傳播渠道的方法包括：①明確核心傳播信息和品牌形象，確保所有渠道傳遞一致的信息；②根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾接觸習(xí)慣，選擇合適的渠道組合；③設(shè)計(jì)跨渠道的傳播節(jié)奏和互動(dòng)機(jī)制，例如線上引流至線下體驗(yàn)，或線下活動(dòng)引導(dǎo)線上互動(dòng)；④利用不同渠道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，例如用電視廣告進(jìn)行廣而告之，用社交媒體進(jìn)行深度互動(dòng)和口碑傳播。解析思路：本題考查整合營(yíng)銷傳播的核心思想及實(shí)施。首先要解釋IMC的核心思想，強(qiáng)調(diào)其協(xié)調(diào)性和一致性。然后說(shuō)明如何協(xié)調(diào)不同渠道，可以從信息一致性、渠道選擇、傳播節(jié)奏與互動(dòng)、渠道互補(bǔ)性等方面進(jìn)行闡述。二、論述題1.答案：廣告創(chuàng)意通常包含以下四個(gè)主要階段：①創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（Briefing）：明確廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、核心信息和廣告預(yù)算等，為創(chuàng)意工作提供方向和依據(jù)；②創(chuàng)意概念發(fā)展（IdeaGeneration）：通過(guò)頭腦風(fēng)暴等方法，產(chǎn)生盡可能多的廣告創(chuàng)意想法；③創(chuàng)意表現(xiàn)（Execution）：將選定的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品形式，如平面、視頻腳本、廣播文稿等；④創(chuàng)意評(píng)估（Evaluation）：評(píng)估創(chuàng)意作品的有效性，通常通過(guò)消費(fèi)者測(cè)試等方法進(jìn)行，根據(jù)反饋進(jìn)行修改和完善。以蘋果公司的“1984”廣告為例，其創(chuàng)意形成過(guò)程體現(xiàn)了這些階段：廣告公司接收了蘋果電腦希望打破IBM壟斷地位的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)brainstorming發(fā)展出結(jié)合《1984》電影元素的反叛、革命性創(chuàng)意概念，將這一概念表現(xiàn)為一則震撼人心的黑白電視廣告，最終通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試證明了其強(qiáng)大的沖擊力和傳播效果，成功塑造了蘋果電腦的創(chuàng)新、挑戰(zhàn)者形象。解析思路：本題要求闡述廣告創(chuàng)意流程。首先清晰列出四個(gè)主要階段，并簡(jiǎn)要說(shuō)明每個(gè)階段的核心任務(wù)和產(chǎn)出。然后選擇一個(gè)具體的廣告案例（如“1984”廣告），按照創(chuàng)意流程的四個(gè)階段，詳細(xì)描述該案例是如何一步步形成創(chuàng)意并最終執(zhí)行的，使論述更具說(shuō)服力。2.答案：在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)深刻改變了廣告策略的制定和執(zhí)行。首先，在廣告目標(biāo)設(shè)定上，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以更精準(zhǔn)地識(shí)別業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)定基于數(shù)據(jù)的、可衡量的目標(biāo)，如用戶增長(zhǎng)率、轉(zhuǎn)化率等。其次，在受眾識(shí)別上，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以根據(jù)用戶的瀏覽歷史、購(gòu)買行為、社交互動(dòng)等多維度信息，描繪出更精細(xì)的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)前所未有的精準(zhǔn)定位。再次，在創(chuàng)意優(yōu)化上，可以通過(guò)A/B測(cè)試等方法，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)不同創(chuàng)意素材的效果，自動(dòng)優(yōu)化投放策略，提升廣告效率和ROI。最后，在效果評(píng)估上，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)使得廣告效果評(píng)估更加實(shí)時(shí)、全面和準(zhǔn)確，可以追蹤用戶從看到廣告到最終轉(zhuǎn)化的完整路徑，衡量不同渠道和觸點(diǎn)的貢獻(xiàn)，為后續(xù)策略調(diào)整提供依據(jù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告面臨的主要挑戰(zhàn)包括：數(shù)據(jù)隱私和安全的保護(hù)問(wèn)題日益突出；數(shù)據(jù)收集和整合的難度大、成本高；需要培養(yǎng)具備數(shù)據(jù)分析能力的復(fù)合型廣告人才；過(guò)度依賴數(shù)據(jù)可能