2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——學(xué)習(xí)廣告營(yíng)銷的策略規(guī)劃考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)2.目標(biāo)市場(chǎng)(TargetMarket)3.市場(chǎng)定位(MarketPositioning)4.整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)5.程序化購(gòu)買(ProgrammaticBuying)二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）1.簡(jiǎn)述進(jìn)行廣告環(huán)境分析的主要意義。2.簡(jiǎn)述廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則及其具體含義。3.簡(jiǎn)述選擇廣告媒體時(shí)需要考慮的主要因素。4.簡(jiǎn)述內(nèi)容營(yíng)銷在廣告策略中的重要作用。三、論述題（每小題10分，共30分）1.試述在制定廣告策略時(shí)，進(jìn)行目標(biāo)受眾分析的關(guān)鍵步驟和重要性。2.試分析當(dāng)前數(shù)字媒體環(huán)境對(duì)廣告策略規(guī)劃帶來(lái)的主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)。3.假設(shè)你為一個(gè)新興的環(huán)?？Х绕放七M(jìn)行廣告策略規(guī)劃，請(qǐng)簡(jiǎn)述你將如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的理念來(lái)制定其核心傳播策略。四、策劃方案題（25分）某知名手機(jī)品牌計(jì)劃推出其最新款旗艦智能手機(jī)，該手機(jī)主打5G高速網(wǎng)絡(luò)、人工智能攝影和超長(zhǎng)續(xù)航。品牌希望提升在年輕消費(fèi)者（18-30歲）群體中的認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率，并強(qiáng)化其科技領(lǐng)先的形象。請(qǐng)為其此次新手機(jī)上市活動(dòng)，規(guī)劃核心廣告策略，包括：1.明確廣告活動(dòng)的主要溝通目標(biāo)。2.進(jìn)行簡(jiǎn)要的目標(biāo)受眾描述和媒體接觸分析。3.提出廣告活動(dòng)的核心創(chuàng)意概念方向。4.概述主要的廣告渠道（媒體）策略和選擇理由。5.簡(jiǎn)述如何衡量此次廣告活動(dòng)的效果。試卷答案一、名詞解釋1.市場(chǎng)細(xì)分：指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求的共同點(diǎn)，將一個(gè)廣闊的總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似特征或需求的子市場(chǎng)的過(guò)程。細(xì)分后的子市場(chǎng)具有可衡量性、可進(jìn)入性、足量性及可行動(dòng)性等特點(diǎn)。**解析思路：*考察對(duì)市場(chǎng)細(xì)分基本概念的掌握。需要回答出細(xì)分是什么、如何細(xì)分（依據(jù)需求）、以及細(xì)分出的市場(chǎng)應(yīng)具備的基本屬性。2.目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)在眾多細(xì)分市場(chǎng)中，根據(jù)自身資源和競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇要進(jìn)入并服務(wù)的那個(gè)或那些具有吸引力、企業(yè)能夠有效服務(wù)的子市場(chǎng)。**解析思路：*考察對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇概念的理解。需要區(qū)分市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)企業(yè)是基于分析后做出的“選擇”。3.市場(chǎng)定位：指企業(yè)為其產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起一個(gè)獨(dú)特、清晰、鮮明且富有吸引力的形象和地位的過(guò)程。其核心是塑造差異化優(yōu)勢(shì)。**解析思路：*考察對(duì)市場(chǎng)定位核心內(nèi)容的把握。需要強(qiáng)調(diào)定位是在消費(fèi)者心智中建立形象，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)差異化。4.整合營(yíng)銷傳播：指將廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、直效營(yíng)銷等多種傳播方式，依據(jù)傳播目標(biāo)與受眾特點(diǎn)，進(jìn)行有效組合與協(xié)同運(yùn)用，以傳遞清晰、一致、強(qiáng)大的品牌信息，并優(yōu)化整體傳播效果的戰(zhàn)略性過(guò)程。**解析思路：*考察對(duì)IMC概念的理解，需突出“整合”、“協(xié)同”、“一致性”以及“戰(zhàn)略性”的特點(diǎn)。5.程序化購(gòu)買：指利用數(shù)據(jù)分析和算法，在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）的環(huán)境下，自動(dòng)完成數(shù)字廣告位（如展示廣告、視頻廣告）的購(gòu)買過(guò)程。它能夠根據(jù)用戶畫(huà)像、行為等實(shí)時(shí)信息，精準(zhǔn)投放廣告，優(yōu)化廣告投放效率。**解析思路：*考察對(duì)數(shù)字廣告購(gòu)買前沿技術(shù)程序化購(gòu)買的理解，需包含其自動(dòng)化、實(shí)時(shí)性、精準(zhǔn)性及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等關(guān)鍵特征。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述進(jìn)行廣告環(huán)境分析的主要意義。*環(huán)境分析有助于企業(yè)了解外部機(jī)遇與威脅，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)；有助于企業(yè)識(shí)別自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，明確競(jìng)爭(zhēng)地位；是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)定位策略的基礎(chǔ)；有助于確保廣告策略的可行性和有效性，提高廣告投入產(chǎn)出比。**解析思路：*考察對(duì)環(huán)境分析價(jià)值的認(rèn)識(shí)。需要從企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)選擇、策略制定、資源有效利用等多個(gè)維度闡述其意義。2.簡(jiǎn)述廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則及其具體含義。*SMART原則指廣告目標(biāo)應(yīng)具備：具體的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可達(dá)到的（Achievable）、相關(guān)的（Relevant）和有時(shí)限的（Time-bound）。具體指目標(biāo)清晰明確；可衡量指目標(biāo)有量化指標(biāo)；可達(dá)到指目標(biāo)在現(xiàn)有資源和條件下可以實(shí)現(xiàn)；相關(guān)指目標(biāo)與整體營(yíng)銷目標(biāo)一致；有時(shí)限指目標(biāo)有明確的完成時(shí)間。**解析思路：*考察對(duì)SMART原則的掌握，要求解釋原則本身及其五個(gè)英文單詞的具體含義。3.簡(jiǎn)述選擇廣告媒體時(shí)需要考慮的主要因素。*需要考慮目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和偏好；廣告信息的內(nèi)容和特點(diǎn)（如創(chuàng)意形式、信息復(fù)雜度）；廣告的預(yù)算限制；廣告活動(dòng)的時(shí)間要求；不同媒體的覆蓋范圍、到達(dá)率、頻率、成本效益（到達(dá)成本、接觸成本等）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的媒體；可供選擇的媒體類型及其特性（如互動(dòng)性、精準(zhǔn)度、影響力等）。**解析思路：*考察對(duì)媒體選擇決策影響因素的全面了解，需要從受眾、信息、預(yù)算、時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)、媒體本身等多個(gè)角度進(jìn)行回答。4.簡(jiǎn)述內(nèi)容營(yíng)銷在廣告策略中的重要作用。*內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)創(chuàng)造和分享有價(jià)值、相關(guān)且持續(xù)性的內(nèi)容，吸引并維持目標(biāo)受眾的興趣，建立品牌信任和忠誠(chéng)度，最終驅(qū)動(dòng)客戶獲取。它在廣告策略中可提升品牌形象和認(rèn)知度，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和關(guān)系，有效吸引潛在客戶，為廣告活動(dòng)提供高質(zhì)量的引流和轉(zhuǎn)化支持，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更有效的溝通。**解析思路：*考察對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值的理解，需闡述其在吸引受眾、建立關(guān)系、驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化、支持廣告等方面對(duì)整體策略的貢獻(xiàn)。三、論述題1.試述在制定廣告策略時(shí)，進(jìn)行目標(biāo)受眾分析的關(guān)鍵步驟和重要性。*關(guān)鍵步驟：（1）識(shí)別并描述目標(biāo)受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、收入、教育等）；（2）探究目標(biāo)受眾的心理特征（生活方式、價(jià)值觀、態(tài)度、個(gè)性等）；（3）分析目標(biāo)受眾的行為特征（購(gòu)買習(xí)慣、信息獲取渠道、使用場(chǎng)景、品牌忠誠(chéng)度等）；（4）描繪用戶畫(huà)像（Persona）或細(xì)分市場(chǎng)描述，使目標(biāo)受眾形象具體化；（5）評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度等）。*重要性：準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾分析是制定有效廣告策略的基石。它能幫助廣告主精確理解消費(fèi)者需求、痛點(diǎn)和溝通偏好，從而確立更relevant的廣告目標(biāo)；有助于選擇最有效的創(chuàng)意概念和表達(dá)方式，提升廣告的吸引力和說(shuō)服力；能夠指導(dǎo)廣告媒體的選擇和組合，確保廣告信息有效觸達(dá)目標(biāo)人群；是評(píng)估廣告效果的基礎(chǔ)，便于衡量廣告活動(dòng)是否真正影響了目標(biāo)受眾；最終能提高廣告投入產(chǎn)出比，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。**解析思路：*考察對(duì)目標(biāo)受眾分析流程和重要性的深入理解。步驟部分要全面，重要性部分要從目標(biāo)、創(chuàng)意、媒體、評(píng)估、效益等多個(gè)角度論證。2.試分析當(dāng)前數(shù)字媒體環(huán)境對(duì)廣告策略規(guī)劃帶來(lái)的主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)。*機(jī)遇：（1）精準(zhǔn)化與個(gè)性化：利用大數(shù)據(jù)和算法，實(shí)現(xiàn)用戶畫(huà)像的精細(xì)描繪和廣告內(nèi)容的個(gè)性化推送，提升溝通效率和效果；（2）實(shí)時(shí)性與互動(dòng)性：數(shù)字媒體支持實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、快速調(diào)整策略，并能與用戶進(jìn)行雙向互動(dòng)，增強(qiáng)用戶參與感和體驗(yàn)；（3）效果可衡量性：數(shù)字廣告效果可追蹤、可量化，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和ROI評(píng)估，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策；（4）廣泛覆蓋與觸達(dá)：數(shù)字平臺(tái)（尤其社交媒體）用戶基數(shù)龐大，可跨越地域限制，觸達(dá)更廣泛的人群；（5）創(chuàng)意形式多樣：支持視頻、直播、H5、VR/AR等多種創(chuàng)意形式，豐富廣告表現(xiàn)力。*挑戰(zhàn)：（1）信息過(guò)載與注意力稀缺：用戶面臨海量信息，廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲取用戶注意力的成本越來(lái)越高；（2）隱私保護(hù)與數(shù)據(jù)合規(guī)：各國(guó)對(duì)用戶數(shù)據(jù)隱私保護(hù)日益嚴(yán)格（如GDPR、個(gè)人信息保護(hù)法），限制廣告數(shù)據(jù)的獲取和使用；（3）廣告干擾與用戶反制：彈窗、插屏等傳統(tǒng)廣告形式引發(fā)用戶反感，需要采用更原生、更具價(jià)值的廣告形式；（4）平臺(tái)依賴與算法不確定性：廣告效果受平臺(tái)規(guī)則、算法推薦影響大，存在一定的不確定性；平臺(tái)間的數(shù)據(jù)不互通也帶來(lái)挑戰(zhàn)；（5）虛假流量與效果質(zhì)疑：程序化購(gòu)買中可能出現(xiàn)虛假流量，影響廣告真實(shí)效果，需要加強(qiáng)監(jiān)測(cè)與辨別。**解析思路：*考察對(duì)數(shù)字媒體環(huán)境雙面性的辯證認(rèn)識(shí)。機(jī)遇部分要圍繞精準(zhǔn)、互動(dòng)、數(shù)據(jù)、覆蓋、創(chuàng)意展開(kāi)；挑戰(zhàn)部分要圍繞注意力、隱私、反干擾、平臺(tái)依賴、效果真實(shí)性等方面展開(kāi)。3.假設(shè)你為一個(gè)新興的環(huán)?？Х绕放七M(jìn)行廣告策略規(guī)劃，請(qǐng)簡(jiǎn)述你將如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的理念來(lái)制定其核心傳播策略。*核心傳播策略：以“一杯有溫度、有態(tài)度的可持續(xù)咖啡”為核心信息，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)環(huán)境和社會(huì)的責(zé)任感，以及為消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)，在年輕、關(guān)注生活品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)者心中建立“負(fù)責(zé)任、有品位”的品牌形象。*整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用：*廣告（Advertising）：制作系列短視頻，展示咖啡豆的可持續(xù)種植過(guò)程、咖啡師對(duì)品質(zhì)的匠心制作、以及品牌在環(huán)保方面的實(shí)際行動(dòng)（如使用可降解包裝、支持雨林保護(hù)計(jì)劃等），在社交媒體平臺(tái)（如抖音、B站、小紅書(shū)）和合作咖啡APP上進(jìn)行投放，并考慮與生活方式類KOL合作進(jìn)行內(nèi)容植入。*公共關(guān)系（PR）：策劃并參與環(huán)保主題活動(dòng)（如咖啡渣堆肥工作坊、環(huán)保主題展覽），發(fā)布品牌可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，與環(huán)保組織建立合作關(guān)系，爭(zhēng)取行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，通過(guò)媒體報(bào)道提升品牌公信力和行業(yè)影響力。*銷售促進(jìn)（SalesPromotion）：推出“環(huán)保杯”購(gòu)買優(yōu)惠活動(dòng)（如購(gòu)買即贈(zèng)送環(huán)保杯）、會(huì)員積分兌換環(huán)保禮品、聯(lián)合其他可持續(xù)品牌推出聯(lián)名套餐等，刺激早期消費(fèi)，鼓勵(lì)口碑傳播。*人員推銷（PersonalSelling）：對(duì)咖啡店加盟商進(jìn)行品牌理念和價(jià)值觀培訓(xùn)，確保門店員工能傳遞品牌信息，為顧客提供有關(guān)咖啡和品牌可持續(xù)性的講解。*數(shù)字營(yíng)銷與直效營(yíng)銷（Digital&DirectMarketing）：建立品牌官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，提供詳細(xì)的品牌故事、產(chǎn)品信息和可持續(xù)實(shí)踐細(xì)節(jié)；通過(guò)郵件營(yíng)銷向老顧客推送新品、活動(dòng)信息；利用社交媒體進(jìn)行互動(dòng)，建立品牌社群。*協(xié)同一致：所有傳播