從“無糖”破局到“生態(tài)化”增長——元氣森林品牌建設(shè)與營銷策劃的底層邏輯拆解在新消費浪潮下，品牌競爭早已從“渠道爭奪”轉(zhuǎn)向“心智占領(lǐng)”。如何通過精準的品牌建設(shè)錨定用戶需求，結(jié)合創(chuàng)新營銷策劃實現(xiàn)破圈增長？元氣森林以“無糖氣泡水”為切口，短短數(shù)年內(nèi)從細分賽道突圍，成長為覆蓋多品類的新消費標桿品牌，其案例為行業(yè)提供了極具參考價值的實戰(zhàn)范本。本文將從品牌戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品價值塑造、營銷鏈路設(shè)計三個維度，深度拆解其品牌建設(shè)與營銷策劃的核心邏輯，提煉可復用的方法論。一、案例背景：新消費賽道的“破局者”崛起元氣森林創(chuàng)立于2016年，初期聚焦“無糖、低卡、健康”的飲料賽道。彼時，傳統(tǒng)飲料市場被可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭壟斷，但年輕消費者對“健康化、個性化”飲品的需求尚未被充分滿足。元氣森林以“0糖0脂0卡”的氣泡水切入，憑借差異化定位迅速在小紅書、抖音等平臺引爆話題，2020年營收突破27億元，2023年全品類年銷量超百億，成為新消費品牌的標桿案例。二、品牌建設(shè)策略：從“品類標簽”到“生活方式品牌”的進階品牌建設(shè)的核心是占領(lǐng)用戶心智，元氣森林通過“定位錨定、形象塑造、文化共創(chuàng)、產(chǎn)品延伸”四步，實現(xiàn)從“爆款單品”到“健康生活方式品牌”的躍遷。1.精準定位：錨定“健康焦慮”的用戶心智基于對Z世代“悅己型消費”與“健康需求”的洞察，元氣森林將品牌核心定位為“科學控糖，快樂生活”。通過在包裝上突出“0糖0脂0卡”的賣點，配合“代糖（赤蘚糖醇）”的技術(shù)背書，構(gòu)建“健康飲料”的品類認知，解決消費者“想喝甜飲又怕胖”的矛盾心理。這種定位既避開了傳統(tǒng)飲料的“高糖競爭”，又切中了健康消費的趨勢紅利。2.品牌形象：年輕化、輕量化的視覺語言品牌視覺系統(tǒng)采用馬卡龍色系（白桃色、青瓜綠等），瓶身設(shè)計簡約清新，配合“元気”的日式風格字體，傳遞出“輕養(yǎng)生、潮生活”的品牌氣質(zhì)。在傳播物料中，大量使用插畫、短視頻等年輕化內(nèi)容，強化“治愈系、ins風”的品牌聯(lián)想，與目標用戶（18-35歲都市白領(lǐng)、學生）的審美偏好深度契合。3.品牌文化：用戶共創(chuàng)的“健康生活圈”不同于傳統(tǒng)品牌的單向輸出，元氣森林通過“產(chǎn)品共創(chuàng)計劃”（如邀請用戶參與新口味測評）、“元氣社群”（小程序內(nèi)的用戶社區(qū)）等方式，將品牌文化從“賣產(chǎn)品”升級為“倡導健康生活方式”。例如，發(fā)起#元氣早餐計劃#話題，鼓勵用戶分享低卡早餐搭配，將品牌與“健康生活場景”深度綁定，提升用戶粘性與品牌認同感。4.產(chǎn)品矩陣：從“爆款單品”到“品類生態(tài)”初期以“白桃味氣泡水”打造爆款，通過“單品破圈”建立品牌認知；隨后快速拓展產(chǎn)品線，覆蓋茶飲料（纖茶）、乳制品（元氣滿滿乳茶）、功能飲料（外星人電解質(zhì)水）等，形成“無糖飲料+健康食品”的品類矩陣。產(chǎn)品迭代遵循“用戶反饋驅(qū)動”，如乳茶系列從“0蔗糖”升級為“0糖”，精準響應健康需求的升級，鞏固品牌的“健康飲品專家”定位。三、營銷策劃策略：全域流量的“精準引爆+長效運營”營銷的本質(zhì)是傳遞用戶價值，元氣森林通過“內(nèi)容種草、跨界破圈、私域沉淀、事件借勢”四步，實現(xiàn)從“流量引爆”到“用戶資產(chǎn)沉淀”的閉環(huán)。1.內(nèi)容營銷：小紅書+抖音的“種草-拔草”鏈路早期通過小紅書KOL（美食、健身博主）發(fā)布“低卡飲品推薦”內(nèi)容，以“白桃氣泡水”的顏值與健康屬性制造話題，配合“測評+打卡”的UGC內(nèi)容裂變，實現(xiàn)“小眾種草-大眾傳播”的破圈。抖音端則通過“開箱視頻”“創(chuàng)意喝法”（如氣泡水調(diào)酒）的短視頻，強化產(chǎn)品的“趣味性”，帶動電商轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，2019年小紅書相關(guān)筆記超5萬篇，抖音話題播放量破10億，直接推動產(chǎn)品銷量增長300%。2.跨界營銷：破圈聯(lián)名的“場景延伸”與喜茶、迪士尼、奈雪的茶等品牌聯(lián)名，推出限定款產(chǎn)品與周邊（如“喜茶x元氣森林氣泡水靈感罐”），借助聯(lián)名品牌的流量池觸達新用戶，同時強化“潮流飲品”的品牌形象?？缃鐖鼍皬摹帮嬈贰毖由熘痢吧罘绞健保缗cKeep合作推出“健康打卡計劃”，用戶購買產(chǎn)品可兌換健身課程，將品牌與“運動健康”場景深度綁定，提升品牌的場景滲透率。3.私域運營：小程序+社群的“用戶資產(chǎn)沉淀”搭建“元氣森林小程序”，用戶可參與“元氣值”打卡（購買產(chǎn)品、分享內(nèi)容得積分），積分兌換新品、周邊或優(yōu)惠券，形成“購買-互動-復購”的閉環(huán)。同時，通過企業(yè)微信社群運營，針對高價值用戶推送“專屬福利”（如新品內(nèi)測資格），收集用戶反饋優(yōu)化產(chǎn)品，將私域流量轉(zhuǎn)化為“品牌共創(chuàng)者”。數(shù)據(jù)顯示，小程序用戶復購率比公域高40%，社群用戶的NPS（凈推薦值）達78分。4.事件營銷：借勢熱點的“情緒共鳴”抓住“健康中國”政策風口，發(fā)起“減糖行動”公益活動，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國飲料減糖白皮書》，提升品牌的社會責任感。在營銷節(jié)點（如618、雙11）打造“元氣狂歡節(jié)”，通過“買贈+盲盒”的玩法（如購買產(chǎn)品隨機獲贈聯(lián)名周邊），刺激消費轉(zhuǎn)化，2023年雙11期間全渠道銷售額突破5億元，創(chuàng)歷史新高。四、成效與啟示：新消費品牌的“增長密碼”1.商業(yè)成效：市場地位：氣泡水品類市占率超20%（歐睿數(shù)據(jù)），成為行業(yè)第二；全品類覆蓋超300個SKU，2023年營收突破80億元。用戶資產(chǎn)：私域用戶超1000萬，會員復購率達65%，NPS（凈推薦值）72分，遠超行業(yè)平均水平（35分）。品牌價值：入選“中國新消費品牌TOP10”，品牌估值超150億元，從“網(wǎng)紅品牌”升級為“長紅品牌”。2.行業(yè)啟示：定位邏輯：從“需求痛點”到“品類創(chuàng)新”，找到巨頭尚未覆蓋的細分賽道（如無糖氣泡水），用“技術(shù)+概念”構(gòu)建差異化壁壘。營銷鏈路：“內(nèi)容種草-場景滲透-私域沉淀”的全域運營，通過小紅書/抖音破圈，跨界拓展場景，私域提升復購，形成閉環(huán)。品牌進化：從“單品驅(qū)動”到“生態(tài)化”，通過產(chǎn)品矩陣覆蓋多場景需求，將品牌從“飲料品牌”升級為“健康生活方式品牌”，延長生命周期。用戶共創(chuàng)：讓用戶從“消費者”變?yōu)椤皡⑴c者”，通過測評、社群、聯(lián)名等方式吸納用戶反饋，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的敏捷迭代。結(jié)語：元氣森林的案例證明，品牌建設(shè)的核心是“用戶心智的占