關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.某快消品牌將“零糖零脂”作為核心賣點(diǎn)，其采用的定位策略屬于A.使用者定位?B.利益定位?C.競(jìng)爭(zhēng)定位?D.文化定位答案：B解析：利益定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的具體功能或情感利益，“零糖零脂”直接指向健康利益。2.在波士頓矩陣中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)份額高的業(yè)務(wù)單元被稱為A.問(wèn)題類?B.明星類?C.現(xiàn)金牛類?D.瘦狗類答案：C解析：現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流，用以支持其他業(yè)務(wù)單元。3.某電商平臺(tái)通過(guò)算法向用戶推送“猜你喜歡”，該做法屬于哪一層級(jí)的營(yíng)銷觀念？A.生產(chǎn)觀念?B.產(chǎn)品觀念?C.推銷觀念?D.營(yíng)銷觀念答案：D解析：以消費(fèi)者需求為中心，利用數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，體現(xiàn)營(yíng)銷觀念。4.當(dāng)企業(yè)采用“滲透定價(jià)”時(shí)，其首要目標(biāo)是A.快速回收成本?B.建立高端形象?C.迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?D.抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告答案：C解析：滲透定價(jià)以低價(jià)切入，迅速擴(kuò)大銷量與市場(chǎng)份額。5.在AIDA模型中，字母“I”對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的哪一階段？A.興趣?B.欲望?C.記憶?D.行動(dòng)答案：A解析：Interest（興趣）是注意之后的關(guān)鍵一步。6.某化妝品品牌邀請(qǐng)皮膚科醫(yī)生直播講解成分功效，該傳播方式屬于A.人員傳播?B.付費(fèi)媒介?C.公共傳播?D.銷售促進(jìn)答案：B解析：品牌付費(fèi)邀請(qǐng)KOL或?qū)＜遥瑢儆诟顿M(fèi)媒介中的“專家背書”。7.在SWOT分析中，T指的是A.技術(shù)?B.時(shí)間?C.威脅?D.人才答案：C解析：Threats（威脅）是外部不利因素。8.某車企推出“以舊換新”補(bǔ)貼，該促銷工具屬于A.贈(zèng)品?B.折扣?C.抽獎(jiǎng)?D.會(huì)員積分答案：B解析：以舊換新直接降低支付價(jià)格，本質(zhì)是價(jià)格折扣。9.衡量顧客終身價(jià)值（CLV）時(shí)，不需要下列哪項(xiàng)數(shù)據(jù)？A.年均利潤(rùn)貢獻(xiàn)?B.獲客成本?C.顧客保留率?D.邊際成本答案：D解析：CLV=年均利潤(rùn)×顧客壽命周期－獲客成本，邊際成本不直接參與計(jì)算。10.在服務(wù)營(yíng)銷7Ps中，區(qū)別于傳統(tǒng)4Ps新增的三大元素是A.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道?B.人員、過(guò)程、有形展示?C.公關(guān)、權(quán)力、贊助?D.品牌、包裝、物流答案：B解析：服務(wù)特性決定需管理“人員、過(guò)程、有形展示”。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）11.以下哪些指標(biāo)可用于評(píng)估數(shù)字營(yíng)銷ROI？A.CPM?B.CPL?C.跳出率?D.復(fù)購(gòu)率?E.市場(chǎng)份額答案：ABCD解析：ROI核心看投入產(chǎn)出，CPM、CPL、跳出率、復(fù)購(gòu)率均可量化線上效果；市場(chǎng)份額屬于宏觀指標(biāo)，非直接ROI。12.關(guān)于品牌資產(chǎn)，下列說(shuō)法正確的有A.品牌知名度越高，溢價(jià)能力一定越強(qiáng)?B.品牌聯(lián)想可增加差異化?C.品牌忠誠(chéng)度降低營(yíng)銷成本?D.感知質(zhì)量屬于品牌資產(chǎn)維度?E.專利數(shù)量屬于品牌資產(chǎn)答案：BCD解析：知名度高不代表溢價(jià)高，還需美譽(yù)度；專利屬技術(shù)資產(chǎn)，非品牌資產(chǎn)。13.影響消費(fèi)者參照群體的因素包括A.群體認(rèn)同度?B.產(chǎn)品可見(jiàn)性?C.個(gè)體自信度?D.群體規(guī)模?E.生命周期階段答案：ABC解析：產(chǎn)品若可見(jiàn)且個(gè)體對(duì)群體認(rèn)同高、自信低，則參照效應(yīng)顯著；群體規(guī)模與生命周期非直接變量。14.以下屬于“增長(zhǎng)型市場(chǎng)戰(zhàn)略”的有A.市場(chǎng)滲透?B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)?C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?D.多元化?E.收縮防御答案：ABCD解析：安索夫矩陣前四格均為增長(zhǎng)戰(zhàn)略；收縮防御屬防御型。15.在價(jià)格歧視策略中，實(shí)現(xiàn)一級(jí)價(jià)格歧視的條件包括A.防止套利?B.了解每個(gè)消費(fèi)者保留價(jià)格?C.市場(chǎng)可細(xì)分?D.產(chǎn)品可儲(chǔ)存?E.政府許可答案：AB解析：一級(jí)歧視需完全信息且無(wú)法套利；細(xì)分是二、三級(jí)歧視條件。三、判斷題（每題1分，共10分）16.定位圖只能使用二維坐標(biāo)，無(wú)法加入第三變量。答案：錯(cuò)解析：可通過(guò)氣泡大小、顏色等引入第三、第四變量。17.病毒式傳播一定依賴金錢激勵(lì)。答案：錯(cuò)解析：情感共鳴、趣味內(nèi)容亦可驅(qū)動(dòng)自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。18.在B2B購(gòu)買決策中，使用者通常就是決策者。答案：錯(cuò)解析：大型組織中存在角色分離，使用者提出需求，決策者掌握預(yù)算。19.服務(wù)補(bǔ)救悖論指“補(bǔ)救失敗反而提升滿意度”。答案：錯(cuò)解析：指“高水平補(bǔ)救后滿意度高于未出錯(cuò)時(shí)”，并非補(bǔ)救失敗。20.私域流量運(yùn)營(yíng)的核心是反復(fù)免費(fèi)觸達(dá)。答案：對(duì)解析：沉淀至微信社群、小程序后可多次低成本觸達(dá)。21.品牌延伸一定會(huì)稀釋母品牌形象。答案：錯(cuò)解析：若核心價(jià)值一致且品質(zhì)受控，可強(qiáng)化而非稀釋。22.邊際成本定價(jià)法適用于產(chǎn)能過(guò)剩且需求價(jià)格彈性小的市場(chǎng)。答案：錯(cuò)解析：彈性小則降價(jià)難增銷量，無(wú)法覆蓋變動(dòng)成本。23.在內(nèi)容營(yíng)銷中，故事型文案比數(shù)據(jù)型文案更易激發(fā)分享。答案：對(duì)解析：故事降低認(rèn)知負(fù)荷，觸發(fā)情感共鳴。24.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)呈線性正相關(guān)。答案：錯(cuò)解析：需競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、轉(zhuǎn)換成本等調(diào)節(jié)，曲線呈“S”或“倒U”型。25.直播帶貨的“饑餓營(yíng)銷”常用限量秒殺以制造稀缺。答案：對(duì)解析：限量+倒計(jì)時(shí)刺激沖動(dòng)消費(fèi)。四、填空題（每空2分，共20分）26.4C理論中，替代“Price”的是________。答案：Cost27.在AARRR模型里，激活對(duì)應(yīng)的英文單詞是________。答案：Activation28.衡量品牌社交媒體健康度常用________率，即互動(dòng)量/曝光量。答案：互動(dòng)29.當(dāng)需求交叉彈性為正值，說(shuō)明兩商品互為_(kāi)_______。答案：替代品30.企業(yè)采用“推式”策略時(shí)，促銷重點(diǎn)面向________。答案：渠道中間商31.根據(jù)期望理論，消費(fèi)者滿意度=實(shí)際感知－________。答案：期望32.在GoogleAnalytics中，________指標(biāo)表示用戶首次訪問(wèn)即離開(kāi)的比例。答案：跳出率33.某品牌口號(hào)“JustDoIt”屬于________型品牌人格。答案：激勵(lì)34.根據(jù)長(zhǎng)尾理論，互聯(lián)網(wǎng)降低________成本，使得尾部產(chǎn)品總銷量可觀。答案：搜索35.在關(guān)系營(yíng)銷中，________資產(chǎn)指顧客愿意繼續(xù)與企業(yè)保持關(guān)系的傾向。答案：關(guān)系五、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）36.簡(jiǎn)述“場(chǎng)景營(yíng)銷”的三大核心要素，并舉例說(shuō)明。答案：（1）時(shí)間：捕捉消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求。如外賣App在午餐前30分鐘推送優(yōu)惠券。（2）空間：結(jié)合LBS定位。如景區(qū)入口自動(dòng)彈出“線上購(gòu)票免排隊(duì)”小程序。（3）情緒：匹配消費(fèi)者當(dāng)下情感。如深夜音樂(lè)App推送“治愈歌單”并搭配耳機(jī)廣告。三者疊加可提升轉(zhuǎn)化，場(chǎng)景越具體，intrusion感越低。37.說(shuō)明“品牌共鳴模型”四個(gè)層級(jí)及其營(yíng)銷啟示。答案：第一層：品牌識(shí)別——確保消費(fèi)者能認(rèn)出品牌，啟示是高頻曝光+簡(jiǎn)潔視覺(jué)錘。第二層：品牌意義——建立功能與形象利益，啟示是差異化賣點(diǎn)+一致內(nèi)容。第三層：品牌響應(yīng)——判斷消費(fèi)者評(píng)價(jià)，啟示是監(jiān)控口碑、快速服務(wù)補(bǔ)救。第四層：品牌共鳴——形成強(qiáng)烈忠誠(chéng)與共同體，啟示是打造會(huì)員體系、UGC社群。越往上越難復(fù)制，共鳴層可帶來(lái)溢價(jià)與免疫價(jià)格戰(zhàn)。38.比較“內(nèi)容營(yíng)銷”與“傳統(tǒng)廣告”在信息流向、信任機(jī)制、成本結(jié)構(gòu)上的差異。答案：信息流向：內(nèi)容營(yíng)銷是“拉”式，消費(fèi)者主動(dòng)搜索或訂閱；傳統(tǒng)廣告是“推”式，單向轟炸。信任機(jī)制：內(nèi)容營(yíng)銷依賴第三方背書、長(zhǎng)期價(jià)值輸出；傳統(tǒng)廣告依賴重復(fù)曝光與明星代言。成本結(jié)構(gòu)：內(nèi)容營(yíng)銷前期制作成本高，后期邊際成本趨零；傳統(tǒng)廣告需持續(xù)支付媒介費(fèi)，停止即失效。因此，內(nèi)容營(yíng)銷更適合長(zhǎng)尾、低預(yù)算品牌建立信任，傳統(tǒng)廣告適合短期大規(guī)模告知。六、計(jì)算題（15分）39.某SaaS公司年訂閱費(fèi)1200元/戶，年均維護(hù)成本400元，獲客成本（CAC）3000元，年留存率80%，折現(xiàn)率10%。要求：（1）計(jì)算顧客終身價(jià)值CLV（取5年周期）。（2）若公司希望CLV/CAC≥3，問(wèn)留存率至少提高到多少？（保留兩位小數(shù)）答案：（1）年凈現(xiàn)金流=1200－400=800元第1年：800×0.8÷1.1=581.82第2年：800×0.82÷1.12=423.84第3年：800×0.83÷1.13=308.24第4年：800×0.8?÷1.1?=224.90第5年：800×0.8?÷1.1?=163.56CLV=581.82+423.84+308.24+224.90+163.56=1702.36元（2）設(shè)留存率為r，則CLV=800×[r/1.1+r2/1.12+r3/1.13+r?/1.1?+r?/1.1?]令CLV≥3×3000=9000用Excel單變量求解得r≈94.72%即留存率需提升至94.72%。七、案例分析題（30分）40.閱讀材料并回答問(wèn)題：“茶里Chali”原以袋泡茶切入，年銷售破3億后增速放緩。2023年品牌升級(jí)：①聯(lián)名故宮IP推出“宮廷系列”，定價(jià)提升50%；②在抖音發(fā)起我的第一口宮廷茶挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)KOL拍攝換裝短視頻；③線下在一線城市高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)“茶里實(shí)驗(yàn)室”，提供手沖體驗(yàn)與香水墻聞香；④會(huì)員小程序上線“私人調(diào)茶”功能，用戶可自選拼配，48小時(shí)內(nèi)工廠直發(fā)；⑤與Keep合作推出“0咖啡因晚安茶”，切入運(yùn)動(dòng)健康場(chǎng)景。半年后，品牌溢價(jià)率提升18%，復(fù)購(gòu)率提升12%，但部分老用戶吐槽“變貴”“花哨”。問(wèn)題：（1）用“品牌價(jià)值鏈”模型分析Chali價(jià)值增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（2）指出其目標(biāo)市場(chǎng)變化，并評(píng)估是否精準(zhǔn)。（3）針對(duì)老用戶流失風(fēng)險(xiǎn)，提出兩條保留策略并說(shuō)明理由。答案：（1）價(jià)值鏈環(huán)節(jié)：①營(yíng)銷投入：故宮IP聯(lián)名、抖音挑戰(zhàn)賽屬于高勢(shì)能文化符號(hào)，提升品牌認(rèn)知；②項(xiàng)目績(jī)效：短視頻播放量12億次，UGC35萬(wàn)條，說(shuō)明傳播效率轉(zhuǎn)化高；③品牌關(guān)聯(lián)：手沖體驗(yàn)+香水墻創(chuàng)造“可視化茶香”多感官記憶點(diǎn)，提升差異化；④消費(fèi)者心智：私人定制強(qiáng)化“專屬”情感，降低價(jià)格敏感度；⑤市場(chǎng)產(chǎn)出：溢價(jià)率+18%，資本市場(chǎng)估值提升，形成正向循環(huán)。（2）目標(biāo)市場(chǎng)從“辦公室白領(lǐng)速飲”擴(kuò)展到“新中產(chǎn)文化體驗(yàn)+運(yùn)動(dòng)健康”雙細(xì)分市場(chǎng)。評(píng)估：精準(zhǔn)性——故宮IP俘獲25-35歲女性國(guó)風(fēng)愛(ài)好者；Keep合作觸達(dá)健身控糖人群，二者均具高消費(fèi)力與內(nèi)容分享欲；風(fēng)險(xiǎn)——老用戶價(jià)格敏感，可能認(rèn)為品牌“背叛性價(jià)比”。需通過(guò)子線或入門款緩沖。（3）保留策略：①推出“經(jīng)典回歸”系列，維持原配方并啟用懷舊包裝，在電商設(shè)“老用戶專享價(jià)”錨定情感；②建立雙層會(huì)員體系：原袋泡茶用戶累計(jì)積分可兌換“實(shí)驗(yàn)室體驗(yàn)券”，讓老用戶享受新品體驗(yàn)而不額外付費(fèi)，降低被拋棄感。理由：兼顧價(jià)格與情感，既緩沖漲價(jià)沖擊，又提升參與感，減少流失。八、論述題（20分）41.結(jié)合“注意力稀缺”背景，論述品牌如何在碎片化媒介環(huán)境中構(gòu)建“深度注意力”，并給出可落地操作框架。答案：背景：信息過(guò)載導(dǎo)致用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)從12秒降至8秒，傳統(tǒng)Banner點(diǎn)擊率跌破0.1%，品牌需從“抓取”升級(jí)為“沉浸”。理論：（1）認(rèn)知負(fù)荷理論——降低外在負(fù)荷，提升關(guān)聯(lián)負(fù)荷；（2）心流模型——挑戰(zhàn)與技能匹配，時(shí)間感消失；（3）敘事傳輸理論——故事降低心理防御。操作框架：①場(chǎng)景錨定：選擇用戶高停留場(chǎng)景，如通勤短視頻、夜間音頻、VR眼鏡；②敘事鉤子：前3秒拋出沖突，如“她為何放棄百萬(wàn)年薪去云南種茶”；③互動(dòng)升