AI時(shí)代如何駕馭消費(fèi)者情緒驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)教育部人文社科重點(diǎn)研究基地——浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)情緒——AI重塑品牌情緒洞察AI時(shí)代的品牌情緒分類情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)經(jīng)典案例分析從情緒洞察到品牌增長(zhǎng)——構(gòu)建品牌情緒價(jià)值戰(zhàn)略AI研究品牌情緒的創(chuàng)新性總結(jié)及未來(lái)研究展望版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第2頁(yè)版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第3頁(yè)版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第4頁(yè)情緒與品牌情緒的內(nèi)涵品牌情緒是指品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，它能夠觸發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，形成消費(fèi)喜愛(ài)偏好，并引導(dǎo)其形成購(gòu)買(mǎi)決策。情緒是對(duì)一系列主觀認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的通稱，是人對(duì)客觀事物的態(tài)度體驗(yàn)以及相應(yīng)的行為反應(yīng)。一般認(rèn)為，情緒是以個(gè)體愿望和需要為中介的一種心理活動(dòng)。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第5頁(yè)情緒對(duì)增長(zhǎng)的重要性在人工智能加速重塑商業(yè)的時(shí)代，消費(fèi)者的決策邏輯正逐漸由有限理性走向情緒驅(qū)動(dòng)。情緒已成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)與長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一。相應(yīng)地，企業(yè)如何理解并激活“品牌情緒價(jià)值在人工智能加速重塑商業(yè)的時(shí)代，消費(fèi)者的決策邏輯正逐漸由有限理性走向情緒驅(qū)動(dòng)。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第6頁(yè)研究與合作情況以數(shù)智科學(xué)的方法推動(dòng)市場(chǎng)高質(zhì)量增長(zhǎng)，并聯(lián)合打造了《品牌情緒與增長(zhǎng)》白皮書(shū)。該白皮書(shū)匯聚了高校的前瞻研究與企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)闡釋了AI技術(shù)如何賦能品牌情緒洞察，揭示了情緒在品牌增長(zhǎng)中的戰(zhàn)略價(jià)值?；谶@一趨勢(shì)，浙江工商大學(xué)中國(guó)智能管理研究院、現(xiàn)代商貿(mào)研究中心王永貴教授團(tuán)隊(duì)攜手秒針營(yíng)銷科學(xué)研究院譚北平院長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。聚焦AI以數(shù)智科學(xué)的方法推動(dòng)市場(chǎng)高質(zhì)量增長(zhǎng)，并聯(lián)合打造了《品牌情緒與增長(zhǎng)》白皮書(shū)。該白皮書(shū)匯聚了高校的前瞻研究與企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)闡釋了AI技術(shù)如何賦能品牌情緒洞察，揭示了情緒在品牌增長(zhǎng)中的戰(zhàn)略價(jià)值。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第7頁(yè)研究與合作情況教育部高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)自主知識(shí)體系建設(shè)戰(zhàn)略咨詢委員會(huì)委員，國(guó)家杰出青年基金獲得者、教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授、“萬(wàn)人計(jì)劃”哲學(xué)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)軍人浙江工商大學(xué)校長(zhǎng)、現(xiàn)代商貿(mào)研究中心首席專家、中國(guó)智能管理研究院院長(zhǎng);國(guó)家有突出貢獻(xiàn)中青年專家、百千萬(wàn)人才工程國(guó)家級(jí)人選、文化名家“四個(gè)一批”人才、國(guó)務(wù)院政府特殊《管理世界》編委、《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》主編、《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》專業(yè)主編、Jourmalof主要研究領(lǐng)域?yàn)闋I(yíng)銷智能與數(shù)字創(chuàng)新、服務(wù)營(yíng)銷與創(chuàng)新顧客關(guān)系與顧客行為等，主持國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目、國(guó)家自然科學(xué)重點(diǎn)基金項(xiàng)目等國(guó)家級(jí)課題10余項(xiàng)，獲高等教育國(guó)家級(jí)教學(xué)成果獎(jiǎng)、教育部高等學(xué)?？茖W(xué)研究?jī)?yōu)秀成果獎(jiǎng)等省部級(jí)及以上科研與教學(xué)成果獎(jiǎng)(含等獎(jiǎng))20余項(xiàng)，研究成果發(fā)表在JournaofMarketing(UTD24)、JoummalofIntemationalBusinessStudies(UTD24)、InformationSystemsResearcl(UTD24)以及《管理世界》等國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先期刊上，出版和翻譯國(guó)內(nèi)外經(jīng)典論著和教材20余部。其中，多部教材入選國(guó)家級(jí)規(guī)劃王永貴教授版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第8頁(yè)研究與合作情況《生成:AI生產(chǎn)力重構(gòu)營(yíng)銷新范式》作者。年度主持《BrandGrow最具增長(zhǎng)潛力新銳品牌》，《營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型登山圖》，《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，《數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖譜》等有行業(yè)影響力的內(nèi)容。獲評(píng)Insight250全OPPO等500強(qiáng)企業(yè)。作為企業(yè)培訓(xùn)者為眾多企業(yè)提供數(shù)據(jù)與洞察營(yíng)銷技術(shù)、數(shù)字營(yíng)銷、譚北平院長(zhǎng)版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第9頁(yè)白皮書(shū)內(nèi)容與特色趨勢(shì)洞察：趨勢(shì)洞察：聚焦AI時(shí)代品牌新命題在“AI+營(yíng)銷”時(shí)代背景下，聚焦“情緒驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)”的前沿議題，回應(yīng)智能時(shí)代品牌重塑與升級(jí)的迫切需求，探索情緒在品牌增長(zhǎng)中的全新商業(yè)價(jià)值。方法創(chuàng)新：方法創(chuàng)新：融合AI技術(shù)與營(yíng)銷科學(xué)依托人工智能技術(shù)與營(yíng)銷科學(xué)模型，通過(guò)對(duì)464個(gè)品牌情緒詞匯、313個(gè)新銳品牌樣本的深度分析，實(shí)現(xiàn)從情緒洞察到價(jià)值提升的智能化升級(jí)，助力企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)情緒洞察，進(jìn)而優(yōu)化品牌策略。案例剖析：案例剖析：揭示行業(yè)標(biāo)桿增長(zhǎng)奧秘精選霸王茶姬、HBN和EcoFlow等新銳品牌，從情緒價(jià)值主張到品牌增長(zhǎng)邏輯展開(kāi)深入剖析，揭示不同品牌如何以品牌情緒勾勒獨(dú)特的品牌增長(zhǎng)曲線，進(jìn)而構(gòu)建起強(qiáng)大的“情緒價(jià)值”壁壘。范式引領(lǐng)：范式引領(lǐng)：構(gòu)建品牌情緒價(jià)值戰(zhàn)略體系通過(guò)構(gòu)建“品牌情緒價(jià)值4E戰(zhàn)略”框架，助力企業(yè)將情緒從營(yíng)銷手段提升為戰(zhàn)略能力，開(kāi)辟AI時(shí)代情緒驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的新范式。AI重塑品牌情緒洞察版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第10頁(yè)版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第11頁(yè)品牌情緒的力量在注意力稀缺、選擇過(guò)載的時(shí)代，消費(fèi)者并不先做一份完美的“理性計(jì)算”，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)；更多時(shí)候，他們先被一種感覺(jué)牽引。例如，安全、信任、興奮、理解、鼓舞等等，然后用理由來(lái)“補(bǔ)票”。這就是品牌情緒的力量：這就是品牌情緒的力量：它是品牌在用戶心智中被喚起的穩(wěn)定情緒基調(diào)，貫穿從第一次看見(jiàn)到長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的全鏈路。品牌情緒的力量例如例如，Magids等早在2013年對(duì)9個(gè)行業(yè)進(jìn)行研究后就發(fā)現(xiàn)，“完全情緒連接”的顧客平均價(jià)值比“僅高滿意”顧客高52%（更高購(gòu)買(mǎi)頻次、更低價(jià)格敏感，更愿意推薦）《情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察報(bào)告（2024）》顯示，2024年，為情緒價(jià)值和興趣買(mǎi)單成為年輕人消費(fèi)的首要理由，占比超過(guò)40.1%。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第12頁(yè)版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第13頁(yè)利用AI技術(shù)洞察品牌情緒在“AI+營(yíng)銷”的時(shí)代背景下，AI不只是更快的工具，更是能力邊界的躍遷：u在數(shù)量上，AI模型可在短時(shí)間內(nèi)多次清洗、解析并標(biāo)注成千上萬(wàn)條文本、語(yǔ)音與圖像數(shù)據(jù)，而人類分析師只能在同等時(shí)間內(nèi)處理數(shù)百條數(shù)據(jù)；u在穩(wěn)定性上，算法以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)運(yùn)行，避免人工疲勞與主觀波動(dòng)；u在覆蓋上，AI跨語(yǔ)種、跨平臺(tái)融合結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化信息，構(gòu)建出比單一樣本更接近全景的品牌情緒集合?；谶@些優(yōu)勢(shì)，我們利用AI技術(shù)通過(guò)以下7個(gè)步驟對(duì)313個(gè)新銳品牌的情緒進(jìn)行識(shí)別、評(píng)估與聚類，以獲取品牌的具體情緒體現(xiàn)，及其整體情緒基調(diào)。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第14頁(yè)利用AI技術(shù)洞察品牌情緒版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第15頁(yè)基于薩提亞情緒500詞、大連理工情感詞典、行業(yè)報(bào)告、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)以及來(lái)自350個(gè)品牌素材構(gòu)建多源語(yǔ)料池，并將其接入多模型、多輪的評(píng)估流程，以緩解AI基于薩提亞情緒500詞、大連理工情感詞典、行業(yè)報(bào)告、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)以及來(lái)自350個(gè)品牌素材構(gòu)建多源語(yǔ)料池，并將其接入多模型、多輪的評(píng)估流程，以緩解AI大模型在單次推斷中可能出現(xiàn)的系統(tǒng)性偏差、認(rèn)知不穩(wěn)定與短期記憶約束。最終獲取了覆蓋中文語(yǔ)境的5590個(gè)候選情將知網(wǎng)情感詞典將知網(wǎng)情感詞典、大連理工大學(xué)情感詞典與秒針情緒詞庫(kù)作為錨定語(yǔ)義的基線知識(shí)，并接入大模型的判別與對(duì)齊模塊，對(duì)5590個(gè)候選詞實(shí)施0-9分的“情緒詞有效性”評(píng)分。經(jīng)過(guò)AI的多輪迭代與收斂，最終保留781個(gè)版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第16頁(yè)①指向主觀感受/態(tài)度而非客觀屬性或②在跨場(chǎng)景、跨品牌語(yǔ)境下具備可遷移①指向主觀感受/態(tài)度而非客觀屬性或②在跨場(chǎng)景、跨品牌語(yǔ)境下具備可遷移④語(yǔ)義邊界清晰、可復(fù)現(xiàn)。經(jīng)過(guò)專家復(fù)464個(gè)情緒詞為評(píng)估量表，利用AI大模型對(duì)313個(gè)同時(shí)，我們隨機(jī)選取12個(gè)品牌，8個(gè)情緒詞，邀請(qǐng)114位專家評(píng)分。首先，我們直接計(jì)算AI評(píng)分和專家評(píng)分的相關(guān)性（r=0.208,p<0.01)。由于不同個(gè)體的差異性，我們又對(duì)評(píng)分進(jìn)行平均化后計(jì)算相關(guān)性，此時(shí)，相關(guān)性依舊顯著且上升至0.376。我們的結(jié)果表明AI與人類的評(píng)分邏輯存版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第17頁(yè)利用AI技術(shù)洞察品牌情緒使用使用Kimi分別對(duì)464個(gè)情緒詞和來(lái)自消費(fèi)者評(píng)估的57個(gè)情緒詞實(shí)施錨定因子分析，完成降維并分別獲得可解釋的兩維潛在結(jié)構(gòu)。隨后我們對(duì)兩組因子空間進(jìn)行結(jié)構(gòu)一致性比較：兩組因子在構(gòu)成上高度同構(gòu)，均分為“傳我們以“傳統(tǒng)—現(xiàn)代我們以“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”“感性—理性”兩條維度為坐標(biāo)軸，將464個(gè)情緒詞投射至二維情緒空間，劃分為四類情緒類型：①智穩(wěn)領(lǐng)航型（現(xiàn)代—理性）：②溫情典雅型（傳統(tǒng)—感性）③典范理性型（傳統(tǒng)—理性）④潮創(chuàng)悅享型（現(xiàn)代—感性）。隨后，將各品牌情緒得分作為輸入，按象限歸屬版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第18頁(yè)為從“總體得分”走向“品牌獨(dú)有的情為從“總體得分”走向“品牌獨(dú)有的情評(píng)分表進(jìn)行卡方標(biāo)準(zhǔn)化處理以提取品牌情緒特征。在此基礎(chǔ)上，將情緒特征投射“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”“感性—理性”二維空間，生成品牌情緒散點(diǎn)圖：每個(gè)點(diǎn)代由此可直觀看到品牌的具體情緒體現(xiàn)，及其整體情緒基調(diào)。右側(cè)為華為的品牌10科定可的收有沉豪科●冷●機(jī)健極有成競(jìng)聯(lián)儀有容能綜理科●藏效實(shí)統(tǒng)穩(wěn)名精實(shí)安康式性華準(zhǔn)傳簡(jiǎn)淡在能能靜長(zhǎng)洽尊豪心耐常的的的的量AI時(shí)代的品牌情緒分類版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第19頁(yè)版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第20頁(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)品牌情緒——PCA降維分析方法分析方法數(shù)據(jù)規(guī)模數(shù)據(jù)規(guī)模義因子載荷統(tǒng)計(jì)因子載荷統(tǒng)計(jì)PCAPCA結(jié)果版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第21頁(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)品牌情緒——維度解讀現(xiàn)有市場(chǎng)品牌情緒概覽版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第23頁(yè)品牌情緒的分類——方法簇分布圖簇分布圖版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第24頁(yè)品牌情緒的分類-智穩(wěn)領(lǐng)航型版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第25頁(yè)品牌情緒的分類-溫情典雅型品牌情緒的分類-溫情典雅型版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第26頁(yè)品牌情緒的分類-典范理性型品牌情緒的分類-典范理性型版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第27頁(yè)品牌情緒的分類-潮創(chuàng)悅享型版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第28頁(yè)版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第29頁(yè)2021-2025新銳品牌指標(biāo)定義?品牌評(píng)估指標(biāo)的定義表，包括“新銳品牌”“品牌潛力資產(chǎn)”“增長(zhǎng)力總值”“外生增長(zhǎng)力”“內(nèi)生增長(zhǎng)力”以及“Brandex”等關(guān)鍵概念的定義與構(gòu)成維度，涵蓋認(rèn)知份額、創(chuàng)新感知、數(shù)字化能力、組織能力等多個(gè)方面。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第30頁(yè)情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)經(jīng)典案例分析能源三大品類中的代表性品牌——霸王茶姬、HBN與EcoFlow正浩。通過(guò)對(duì)其品版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第31頁(yè)一、霸王茶姬案例分析品牌簡(jiǎn)介霸王茶姬成立于2017年11月17日，是國(guó)潮企業(yè)管理有限公司旗下的新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌。品牌以“原葉鮮奶茶”為核心產(chǎn)品，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊衍生品類，堅(jiān)持“以東方茶，會(huì)世界友”的品牌理念，致力于將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代茶飲創(chuàng)新融合。在品牌情緒價(jià)值維度上，霸王茶姬被精準(zhǔn)定位為“傳統(tǒng)感性”象限的代表品牌（cluster1其PC1得分為24.75，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均，展現(xiàn)出極強(qiáng)的品牌感知力和情感共鳴能力。其核心價(jià)值關(guān)鍵詞依次為：格調(diào)（7.234）、設(shè)計(jì)（7.221）、個(gè)性（7.141）、情感化的（7.131）、品質(zhì)（7.124）等，體現(xiàn)出品牌在視覺(jué)美學(xué)、文化表達(dá)與情感連接上的深厚積淀。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第32頁(yè)一、霸王茶姬案例分析情緒象限與品牌感知分析霸王茶姬通過(guò)“解渴”(4.455)、“清甜”(4.420)、“茶香”(4.172)等核心口味認(rèn)知強(qiáng)化“好喝、清爽、有茶味”的產(chǎn)品力，并以“國(guó)風(fēng)”(3.218)為情感錨點(diǎn)，結(jié)合“豪爽”(3.198)、“放縱”(3.075)、“甜酷”(3.072)等年輕化情緒表達(dá)，在東方美學(xué)與現(xiàn)代潮流間實(shí)現(xiàn)平衡，塑造兼具文化質(zhì)感與版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第33頁(yè)一、霸王茶姬案例分析品牌五維觸達(dá)分析達(dá)“一杯好茶”的店內(nèi)音樂(lè)舒基于霸王茶姬的品牌定位、產(chǎn)品策略、門(mén)店設(shè)計(jì)與情緒數(shù)據(jù)提煉情景化觸達(dá)內(nèi)容，“格調(diào)”彰顯文化與審美，“設(shè)計(jì)”聚焦視覺(jué)空間，“個(gè)性”突出差異主張，“情感化”強(qiáng)化連接，“品質(zhì)”貫穿體驗(yàn)全程。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第34頁(yè)一、霸王茶姬案例分析霸王茶姬品牌增長(zhǎng)與核心指標(biāo)霸王茶姬品牌增長(zhǎng)迅猛，依托強(qiáng)勁的外生增長(zhǎng)力與持續(xù)提升的內(nèi)生增長(zhǎng)力，通過(guò)高創(chuàng)新感知、數(shù)字化體驗(yàn)及社媒聲量驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知與價(jià)值的全面躍升。霸王茶姬在2023至2025年間實(shí)現(xiàn)了品牌增長(zhǎng)的全面躍升：外生增長(zhǎng)力（92→92）及核心指標(biāo)如創(chuàng)新感知（71→94）、數(shù)字體驗(yàn)（88→100）、社媒聲量（80→100）持續(xù)攀升，推動(dòng)認(rèn)知份額大幅增長(zhǎng)（50→82帶動(dòng)整體增長(zhǎng)力總值從64躍（58→64組織能力增強(qiáng)（70→80品牌潛力資產(chǎn)爆發(fā)式增長(zhǎng)（18.6→496.09表明其不僅依賴外部曝光，更在數(shù)字化能力、組織效能與長(zhǎng)期品牌價(jià)值上構(gòu)建了可持續(xù)的增長(zhǎng)引擎。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第35頁(yè)二、HBN案例分析品牌簡(jiǎn)介HBN成立于2019年，是以科學(xué)抗老、功效護(hù)膚為核心定位的新銳國(guó)貨品牌。品牌主張讓成分回歸真實(shí)，讓護(hù)膚回歸理性，堅(jiān)持以科學(xué)為基、以溫度為核，通過(guò)功效驗(yàn)證與成分透明化，塑造“理性科學(xué)×情緒溫度”的品牌形象。HBN強(qiáng)調(diào)以科技為語(yǔ)言，以情感為觸點(diǎn)。以視黃醇、玻色因等核心成分驅(qū)動(dòng)真實(shí)功效，并以柔和視覺(jué)和用戶故事傳遞溫度，形成科學(xué)可信、真實(shí)有溫度的品牌識(shí)別。在傳播上，HBN借助達(dá)人共創(chuàng)與社媒內(nèi)容，建立專業(yè)可信、親近真誠(chéng)的用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從理性信任到情感共鳴的雙向價(jià)值鏈接。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第36頁(yè)二、HBN案例分析品牌情緒映射(EDI)分析HBN以“專業(yè)、真實(shí)、安全、溫度、品質(zhì)”為核心，形成理性與感性交融的價(jià)值體系。消費(fèi)者對(duì)“純凈、高級(jí)、靜謐”等感知突出，展現(xiàn)品牌在“高端質(zhì)感”與“專業(yè)信任”上的優(yōu)勢(shì)；但“暖心、陪伴”等情緒較弱，顯示理性溝通下溫度共鳴不足。整體上，HBN已建立理EncodingFITDecoding版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第37頁(yè)二、HBN案例分析品牌情緒結(jié)構(gòu)診斷（正負(fù)對(duì)照）整體特征：理性科研×靜謐溫感的雙重結(jié)構(gòu)HBN的品牌聯(lián)想集中在科研（2.2）、古雅（2.6）、禪意（2.2）、靜謐（2.1）、純凈（1.9）等詞，表現(xiàn)出理性與東方美學(xué)共存的形象。情緒空間上呈現(xiàn)“理智—安寧—溫柔”方向，高度契合品牌科學(xué)抗老、理性護(hù)膚的核心定位。整體語(yǔ)義偏向“靜、凈、雅”，情緒喚起以信任、安全、舒緩為主，非高喚醒型情緒。積極聯(lián)想群集：科學(xué)可信×溫柔治愈高頻正向詞匯包括科研（2.2）、環(huán)保（1.6）、植萃顯示消費(fèi)者將品牌視作專業(yè)且值得依賴的科學(xué)護(hù)膚代表。詞匯純凈、溫和、高級(jí)、自然、柔焦共同構(gòu)建出溫柔治愈的護(hù)膚體驗(yàn)形象。時(shí)尚輕奢講究、高級(jí)等表達(dá)，補(bǔ)充了理性基調(diào)下的審美格調(diào)。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第38頁(yè)二、HBN案例分析綜合結(jié)論：從科學(xué)信任走向情感共鳴的提升綜合結(jié)論：從科學(xué)信任走向情感共鳴的提升路徑HBN的核心情緒結(jié)構(gòu)以理性信任、溫和治愈為主，但在溫度共情、互動(dòng)聯(lián)結(jié)層面仍顯薄弱。未來(lái)可通過(guò)用戶故事、肌膚記錄或科研人物化敘事等方式，延伸科學(xué)可信向科學(xué)有溫度轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)理性與情感的平衡增長(zhǎng)。負(fù)向缺口：互動(dòng)溫度與情緒共鳴不足在負(fù)向區(qū)間(≤1出現(xiàn)有溫度（-1.4）、真誠(chéng)（-0.8）、熱情（-1.0）、陪伴（-1.8）等詞，說(shuō)明品牌雖具科學(xué)信任感，但情緒陪伴和人情溫度的表達(dá)仍有缺口。放松（-1.9）、暖心（-1.9）得分偏低在傳達(dá)舒適、安心的情緒體驗(yàn)上尚未形成強(qiáng)共鳴。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第39頁(yè)二、HBN案例分析觸達(dá)維度專業(yè)真實(shí)安全觸達(dá)維度專業(yè)真實(shí)安全溫度品質(zhì)產(chǎn)品玻色因等科學(xué)成分證服務(wù)善物流與包裝體渠道“素顏肌”故事體驗(yàn)果以科學(xué)傳遞情緒溫度，用真實(shí)構(gòu)建理性信任?；贖BN品牌定位與情緒數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、內(nèi)容、體驗(yàn)五維提煉觸達(dá)邏輯：“專業(yè)”彰顯科研力，“真實(shí)”重視溝通，“安全”傳遞信任，“溫度”塑造陪伴，“品質(zhì)”貫穿始終。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第40頁(yè)二、HBN案例分析HBN品牌增長(zhǎng)與情緒價(jià)值演化0從理性科研到情緒陪伴：HBN的情緒價(jià)值已成為品牌增長(zhǎng)動(dòng)力。三年間，HBN持續(xù)以“科學(xué)抗老、理性護(hù)膚”為核心主張，通過(guò)真實(shí)透明的內(nèi)容溝通與功效驗(yàn)證，強(qiáng)化了消費(fèi)者的信任與情感鏈接。情緒認(rèn)同帶動(dòng)創(chuàng)新版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第41頁(yè)三、EcoFlow正浩案例分析品牌簡(jiǎn)介EcoFlow成立于2017年，是全球領(lǐng)先的智能便攜儲(chǔ)能品牌，以“讓世界擺脫能源焦慮”為使命。品牌以科技前衛(wèi)、可靠安心、自由探索、綠色責(zé)任四大情緒價(jià)值為核心，將理性科技轉(zhuǎn)化為感性體驗(yàn)，讓清潔能源更具溫度與信任感，推動(dòng)可持續(xù)的品牌增長(zhǎng)。BrandGrowth=Reach×Fit×Commitment品牌情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)被看見(jiàn)被理解被信任三、EcoFlow正浩案例分析科技前衛(wèi)可靠安心綠色責(zé)任Poweranewworld.Ownyourenergy.Makethechange.PowerforAll.EcoFlowEcoFlow有四類主張，給消費(fèi)者傳達(dá)了相應(yīng)的情緒，在情緒打分中，消費(fèi)者也感受到了企業(yè)傳達(dá)出的情緒。企業(yè)主張匹配消費(fèi)者情緒，這就是品牌情緒價(jià)值。衛(wèi)（2.4硬核（3.0）版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第43頁(yè)三、EcoFlow正浩案例分析動(dòng)與戶外場(chǎng)景。應(yīng)急季內(nèi)容與客服支持“PowerforAll”捐贈(zèng)與災(zāi)備合作、非營(yíng)利伙伴聯(lián)動(dòng)踐）。備災(zāi)情景演練/指南下載，強(qiáng)化“關(guān)鍵時(shí)刻不斷電”情境化觸達(dá)：在對(duì)的場(chǎng)景喚起對(duì)的情緒這五個(gè)觸達(dá)維度均為EcoFlow真實(shí)在做的動(dòng)作；四類情緒在同一頁(yè)上對(duì)齊到可驗(yàn)證的“產(chǎn)品/服務(wù)/渠道/內(nèi)容/體驗(yàn)”證據(jù)點(diǎn)——既保證Reach（情境化到達(dá)）又增強(qiáng)Fit（情緒一致最終沉淀為Commitment（信任/復(fù)購(gòu)/推薦）版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第44頁(yè)三、EcoFlow正浩案例分析EcoFlow的品牌增長(zhǎng)與情緒價(jià)值演化品牌潛力資產(chǎn)品牌潛力資產(chǎn)增長(zhǎng)力總值外生增長(zhǎng)力認(rèn)知份額創(chuàng)新感知數(shù)字體驗(yàn)社媒聲量搜索從情緒認(rèn)同到品牌承諾：品牌情緒價(jià)值已被驗(yàn)證為增長(zhǎng)力量第四章從情緒洞察到品牌增長(zhǎng)——構(gòu)建品牌情緒價(jià)值戰(zhàn)略版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第45頁(yè)版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第46頁(yè)品牌情緒價(jià)值4E戰(zhàn)略框架在生成式營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者的決策邏輯正從“功能驅(qū)動(dòng)”向“情緒驅(qū)動(dòng)”遷移。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，不再僅僅是交易，更是一種基于共情與共鳴的情緒連接。本章從品牌情緒的洞察、定位、應(yīng)用與評(píng)估四個(gè)階段，構(gòu)建“品牌情緒價(jià)值4E戰(zhàn)略框架”，幫助品牌通過(guò)情緒表達(dá)實(shí)現(xiàn)從“認(rèn)知自我”到“市場(chǎng)增長(zhǎng)”。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第47頁(yè)一、Explore——品牌情緒類別洞察基于對(duì)大量品牌語(yǔ)料與視覺(jué)表達(dá)的AI識(shí)別與情緒分析，形成了一套能夠清晰反映品牌情緒差異的雙維度結(jié)構(gòu)。這一框架幫助品牌從感性印象上升至理性認(rèn)知，使其能夠以更系統(tǒng)的方式理解自身的情緒基因。維度定義說(shuō)明現(xiàn)代–傳統(tǒng)軸決定品牌價(jià)值意象是面向未來(lái)（Modern）還是回溯記憶（Nostalgic）理性–感性軸決定品牌表達(dá)方式是基于邏輯信任（Rational）還是情感共鳴（Emotional）版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第48頁(yè)一、Explore——品牌情緒類別洞察品牌情緒的分類維度概述明確兩條核心維度后，可通過(guò)交叉構(gòu)建品牌情緒分類矩陣，形成四種典型的品牌情緒類型：潮創(chuàng)悅享型、智穩(wěn)領(lǐng)航型、溫情典雅型、典范理性型。這一矩陣不僅為品牌識(shí)別自身的情緒類別提供了直觀參照，成為后續(xù)品牌情緒錨點(diǎn)與價(jià)值戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第49頁(yè)二、Establish——品牌情緒錨點(diǎn)定位品牌情緒戰(zhàn)略構(gòu)建第二步：回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——我希望消費(fèi)者如何感受我？為直觀呈現(xiàn)四類品牌情緒的典型特征，本報(bào)告基于大量品牌語(yǔ)料與AI情緒識(shí)別結(jié)果，繪制四類品牌情緒的關(guān)鍵詞云圖。關(guān)鍵詞的聚集方向揭示了每一情緒類型在消費(fèi)者心智中的語(yǔ)義重心與核心印象，為品牌識(shí)別自身的情緒錨點(diǎn)提供了清晰的語(yǔ)言線索和感知參考。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第50頁(yè)二、Establish——品牌情緒錨點(diǎn)定位通過(guò)對(duì)各類別典型品牌的梳理，企業(yè)能夠在整體情緒版圖中找到對(duì)比與參照。代表性品牌的呈現(xiàn)，有助于企業(yè)建立情緒認(rèn)知的感性參照，理解不同情緒類型在市場(chǎng)中的典型形象與表達(dá)方式。品牌可以更清晰地判斷自身的情緒起點(diǎn)與潛在方向，為后續(xù)錨點(diǎn)確立奠定基礎(chǔ)。版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第51頁(yè)二、Establish——品牌情緒錨點(diǎn)定位基于前述的情緒分類與參照識(shí)別，本報(bào)告對(duì)四類情緒品牌的關(guān)鍵屬性進(jìn)行系統(tǒng)梳理，下表不僅為品牌確立情緒錨點(diǎn)提供清晰坐標(biāo)，也為后續(xù)的傳播策略與體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供方向依據(jù)，使品牌能夠以更高的一致性表達(dá)自身情緒價(jià)值。品牌情緒類別屬性情緒基調(diào)品牌氣質(zhì)核心訴求潮創(chuàng)悅享型自信、活力、探索時(shí)尚感、前衛(wèi)、個(gè)性對(duì)自我表達(dá)與新體驗(yàn)的渴望智穩(wěn)領(lǐng)航型冷靜、克制、效率科技感、專業(yè)、簡(jiǎn)約對(duì)確定性與控制感的追求溫情典雅型溫暖、柔和、懷舊親和力、真誠(chéng)、人文對(duì)情感歸屬與記憶共鳴的向往典范理性型穩(wěn)重、審慎、秩序權(quán)威感、可靠、經(jīng)典對(duì)安全感與信任的依賴版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第52頁(yè)三、Engage——情緒融入的營(yíng)銷策略為了幫助品牌在不同情緒類型下實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，本部分從觸達(dá)維度出發(fā)，下表揭示不同品牌情緒在營(yíng)銷要素上的差異路徑，也為品牌觸達(dá)維度潮創(chuàng)悅享型智穩(wěn)領(lǐng)航型溫情典雅型典范理性型功能導(dǎo)向、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔、以性能與品質(zhì)可靠、設(shè)計(jì)保守、注重耐用有章可循、細(xì)致周全、重承諾守線上直連、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)調(diào)便捷信息密度高、邏輯清晰、視覺(jué)風(fēng)強(qiáng)調(diào)歷史傳承、品牌故事與匠心效率優(yōu)先、流程順暢、強(qiáng)調(diào)用戶版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第53頁(yè)三、Engage——情緒融入的營(yíng)銷策略四大情緒類型營(yíng)銷策略的共性經(jīng)驗(yàn)盡管品牌在情緒取向上存在差異，但在將情緒錨點(diǎn)落地為市場(chǎng)行為時(shí)，四類品牌情緒呈現(xiàn)出若干共通的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。提煉這些共性經(jīng)驗(yàn)有助于企業(yè)避免“情緒表達(dá)碎片化”，并把情緒策略穩(wěn)定轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。體驗(yàn)渠道服務(wù)體驗(yàn)渠道服務(wù)成功品牌的產(chǎn)品承擔(dān)成功品牌的產(chǎn)品承擔(dān)“承諾兌現(xiàn)”的核心功能，通過(guò)真實(shí)、有用、可信賴的價(jià)值體現(xiàn)品牌理念。消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)品牌態(tài)度與標(biāo)準(zhǔn)，高質(zhì)量、可感知的價(jià)值兌現(xiàn)是建立信任和版權(quán)所有：浙江工商大學(xué)&秒針營(yíng)銷科學(xué)院，未經(jīng)授權(quán)不得傳播第54頁(yè)四、Evaluate——品牌情緒與增長(zhǎng)表現(xiàn)品牌情緒價(jià)值戰(zhàn)略的終極目標(biāo)在于能否帶來(lái)可量化的增長(zhǎng)回報(bào)，即我的情緒策略是否有效？增長(zhǎng)力指標(biāo)的構(gòu)成與意義為了衡量不同情緒類型品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，本報(bào)告引入“增長(zhǎng)力總值”作為綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)。該指標(biāo)由外生增長(zhǎng)力與內(nèi)生增長(zhǎng)力兩大維度共同構(gòu)成，分別反映品牌的外部市場(chǎng)勢(shì)能與內(nèi)部發(fā)展能力。一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)說(shuō)明外生增長(zhǎng)力認(rèn)知份額創(chuàng)新感知數(shù)字體驗(yàn)反映這個(gè)品牌是否更容易讓消費(fèi)者想起、購(gòu)買(mǎi)、喜歡是否因?yàn)楠?dú)特性而更容易脫穎而出反映品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的曝光與用戶主動(dòng)搜索行為內(nèi)生增長(zhǎng)力組織能力數(shù)字化能力創(chuàng)新能力品牌理想企業(yè)在戰(zhàn)略執(zhí)行、資源整合及跨部門(mén)協(xié)同