2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——市場廣告營銷創(chuàng)意推廣案例考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。請將正確選項(xiàng)的代表字母填在題干后的括號內(nèi)）1.在廣告策劃的流程中，確定廣告目標(biāo)通常發(fā)生在哪個(gè)階段之前？（）A.市場調(diào)研與分析B.廣告創(chuàng)意構(gòu)思C.廣告媒介選擇D.廣告效果評估2.“讓每一滴都閃亮”是某瓶裝水長期使用的廣告語，這主要體現(xiàn)了哪種廣告策略？（）A.痛點(diǎn)策略B.價(jià)值策略C.個(gè)性策略D.信任策略3.某品牌通過邀請知名運(yùn)動(dòng)員代言，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品能夠帶來“速度與激情”，這主要運(yùn)用了哪種廣告表現(xiàn)手法？（）A.名人效應(yīng)B.懸念設(shè)置C.情感訴求D.夸張手法4.在數(shù)字營銷環(huán)境中，哪種廣告形式最適合進(jìn)行精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向？（）A.電視廣告B.報(bào)紙廣告C.社交媒體信息流廣告D.戶外廣告5.廣告效果評估中的“認(rèn)知度”指標(biāo)主要衡量受眾對廣告的什么反應(yīng)？（）A.感情好惡B.行為意向C.知曉程度D.購買意愿6.將多種廣告活動(dòng)（如廣告、公關(guān)、促銷、活動(dòng)營銷等）進(jìn)行整合，以傳遞一致信息，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，這指的是？（）A.廣告定位B.整合營銷傳播C.廣告創(chuàng)意D.品牌傳播7.小李在瀏覽新聞網(wǎng)站時(shí)，彈窗出現(xiàn)了一則與其近期搜索行為相關(guān)的汽車廣告，這種廣告投放方式屬于？（）A.展示廣告B.搜索引擎營銷C.基于興趣的廣告投放D.品牌廣告8.“廣告是說服的藝術(shù)”這句話強(qiáng)調(diào)了廣告的哪個(gè)重要特性？（）A.經(jīng)濟(jì)性B.藝術(shù)性C.說服性D.公益性9.在廣告文案寫作中，直接向目標(biāo)消費(fèi)者呼吁采取特定行動(dòng)（如“立即購買”、“了解更多”），這種文案類型屬于？（）A.描述性文案B.命令性文案C.解釋性文案D.啟發(fā)性文案10.某新銳咖啡品牌在開業(yè)初期，通過在社交媒體上發(fā)起話題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶分享自己與咖啡的故事，并使用特定標(biāo)簽，這種營銷活動(dòng)屬于？（）A.內(nèi)容營銷B.KOL推廣C.社交媒體廣告D.用戶生成內(nèi)容營銷二、填空題（每空2分，共20分。請將答案填寫在橫線上）1.廣告目標(biāo)應(yīng)遵循SMART原則，即具體（______）、可衡量（______）、可實(shí)現(xiàn)（______）、相關(guān)（______）和有時(shí)限（______）。2.廣告創(chuàng)意需要遵循一系列原則，如真實(shí)性原則、______原則、簡潔性原則、創(chuàng)意獨(dú)特性原則和______原則。3.在廣告媒介選擇時(shí)，需要考慮媒介的覆蓋面、到達(dá)率、______、互動(dòng)性和成本效益等因素。4.“廣而告之”是廣告字面意思的翻譯，廣告的英文單詞“Advertising”來源于拉丁語，意為“______”和“______”。5.整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，協(xié)調(diào)運(yùn)用各種傳播工具，傳遞清晰、一致、有效的品牌信息，以______和提升品牌價(jià)值。6.數(shù)字廣告技術(shù)的發(fā)展使得廣告投放更加精準(zhǔn)，程序化購買（ProgrammaticBuying）是指通過自動(dòng)化系統(tǒng)進(jìn)行______、______和______的全過程。7.廣告效果評估可以分為效果評估和效果評估兩個(gè)層面，前者關(guān)注廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，后者關(guān)注廣告活動(dòng)對品牌資產(chǎn)的長期影響。8.在進(jìn)行廣告案例分析時(shí)，需要分析廣告的背景、目標(biāo)、創(chuàng)意、媒介、預(yù)算以及最終效果等要素。9.故事化敘事在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用廣泛，一個(gè)好的廣告故事往往需要包含沖突、______、______和結(jié)局等要素。10.在評估廣告創(chuàng)意時(shí)，可以從原創(chuàng)性、相關(guān)性、清晰度、______和記憶度等多個(gè)維度進(jìn)行考量。三、簡答題（每題5分，共20分）1.簡述廣告策劃流程中市場調(diào)研與分析階段的主要任務(wù)。2.簡述選擇廣告媒介時(shí)需要考慮的主要因素。3.簡述影響廣告創(chuàng)意效果的主要因素。4.簡述整合營銷傳播（IMC）的核心思想及其重要性。四、論述題（10分）結(jié)合一個(gè)你熟悉的廣告案例，論述該廣告在創(chuàng)意構(gòu)思、表現(xiàn)手法和媒介運(yùn)用方面是如何體現(xiàn)廣告學(xué)原理的，并分析其成功之處。五、案例分析題（30分）背景資料：“鮮衣怒馬”是一款面向年輕男性的運(yùn)動(dòng)潮牌，其目標(biāo)消費(fèi)者主要是18-30歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)。在市場競爭日益激烈的情況下，該品牌希望進(jìn)一步提升其品牌形象和市場份額。近期，該品牌策劃了一系列線上營銷活動(dòng)。活動(dòng)一：“曬出你的潮酷瞬間”照片征集大賽。品牌在主流社交媒體平臺(tái)發(fā)起活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶上傳自己穿著“鮮衣怒馬”服飾的潮流照片，并使用指定話題標(biāo)簽?；顒?dòng)設(shè)置了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品大獎(jiǎng)和與品牌合作拍攝的機(jī)會(huì)。活動(dòng)二：與知名說唱歌手K合作，推出聯(lián)名系列服裝和線上音樂視頻。K在音樂視頻中展現(xiàn)了“鮮衣怒馬”服飾的潮流風(fēng)格，并發(fā)布了宣傳海報(bào)和社交媒體內(nèi)容。活動(dòng)三：在抖音平臺(tái)投放信息流廣告，根據(jù)用戶的興趣愛好和消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)投放，廣告內(nèi)容展示穿著“鮮衣怒馬”服飾的年輕模特在街頭、健身房等場景的動(dòng)態(tài)畫面，并引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊了解產(chǎn)品詳情。問題：1.分析“鮮衣怒馬”品牌此次營銷活動(dòng)主要運(yùn)用了哪些營銷和廣告策略？（8分）2.評價(jià)該品牌在社交媒體發(fā)起的“曬出你的潮酷瞬間”照片征集大賽的優(yōu)缺點(diǎn)。（10分）3.分析該品牌與說唱歌手K合作以及抖音廣告投放的目的是什么？分別體現(xiàn)了哪些廣告學(xué)原理？（12分）試卷答案一、選擇題1.A2.B3.A4.C5.C6.B7.C8.C9.B10.D二、填空題1.Specific,Measurable,Achievable,Relevant,Time-bound2.鮮明性,健康性3.到達(dá)率4.To,Advise5.協(xié)同效應(yīng)6.流程,批量,購買7.短期,長期8.媒介策略9.發(fā)展,高潮10.吸引力三、簡答題1.市場調(diào)研與分析階段的主要任務(wù)包括：進(jìn)行市場環(huán)境分析（宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭對手分析）、進(jìn)行消費(fèi)者分析（目標(biāo)受眾特征、需求、行為）、進(jìn)行產(chǎn)品分析（產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢、劣勢）以及進(jìn)行市場機(jī)會(huì)與威脅分析（SWOT分析），為廣告策劃提供依據(jù)。2.選擇廣告媒介時(shí)需要考慮的主要因素包括：目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣、媒介的覆蓋面和到達(dá)率、媒介的傳播效果（收視率、閱讀率等）、媒介的成本效益、媒介的兼容性（與廣告內(nèi)容和品牌形象是否匹配）以及媒介的發(fā)布時(shí)機(jī)。3.影響廣告創(chuàng)意效果的主要因素包括：創(chuàng)意是否符合目標(biāo)受眾的文化背景和價(jià)值觀、創(chuàng)意是否具有新穎性和獨(dú)特性、創(chuàng)意是否與廣告目標(biāo)和產(chǎn)品特性相符、創(chuàng)意是否清晰易懂、創(chuàng)意是否能夠引起情感共鳴以及創(chuàng)意是否具有可傳播性。4.整合營銷傳播（IMC）的核心思想是將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、人員推銷、事件營銷等傳播工具進(jìn)行整合，以傳遞一致、清晰、有效的品牌信息，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化和協(xié)同效應(yīng)。其重要性在于能夠協(xié)調(diào)各種傳播活動(dòng)，提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和好感，促進(jìn)銷售增長，并實(shí)現(xiàn)長期的市場競爭力。四、論述題（答案因人而異，以下提供一個(gè)評分要點(diǎn)參考）*廣告案例選擇與分析：能夠選擇一個(gè)合適的廣告案例，并對其背景、目標(biāo)、創(chuàng)意、媒介等進(jìn)行清晰描述。*創(chuàng)意構(gòu)思分析：分析廣告創(chuàng)意的主題、表現(xiàn)手法（如故事、幽默、情感等）、創(chuàng)意的來源和獨(dú)特性，并結(jié)合廣告學(xué)原理（如USP、定位、共鳴理論等）進(jìn)行闡述。*表現(xiàn)手法分析：分析廣告中的文案、視覺、音頻等元素如何協(xié)同作用，傳達(dá)創(chuàng)意信息，并結(jié)合廣告學(xué)原理（如AIDA模型、色彩心理學(xué)等）進(jìn)行闡述。*媒介運(yùn)用分析：分析廣告選擇了哪些媒介，為什么選擇這些媒介（考慮目標(biāo)受眾、媒介特性、傳播效果、成本等因素），以及媒介運(yùn)用如何服務(wù)于廣告目標(biāo)和創(chuàng)意表達(dá)，并結(jié)合廣告學(xué)原理（如媒介組合策略、分眾媒體等）進(jìn)行闡述。*成功之處分析：能夠從創(chuàng)意、表現(xiàn)、媒介、目標(biāo)達(dá)成等多個(gè)角度總結(jié)廣告的成功之處，并體現(xiàn)出對廣告學(xué)原理的綜合運(yùn)用和理解。五、案例分析題1.“鮮衣怒馬”品牌此次營銷活動(dòng)主要運(yùn)用了以下營銷和廣告策略：*目標(biāo)受眾策略：明確針對18-30歲的年輕男性群體，活動(dòng)內(nèi)容和合作選擇均圍繞該群體的興趣和喜好展開。*內(nèi)容營銷策略：通過照片征集大賽，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容（UGC），增加用戶參與度和品牌曝光度，同時(shí)創(chuàng)造豐富的品牌內(nèi)容。*意見領(lǐng)袖（KOL）營銷策略：與知名說唱歌手K合作，借助其影響力和粉絲基礎(chǔ)，快速提升品牌知名度和吸引力，并強(qiáng)化品牌潮流形象。*精準(zhǔn)廣告投放策略：在抖音平臺(tái)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，提高廣告的觸達(dá)效率和轉(zhuǎn)化率。*品牌形象塑造策略：通過系列活動(dòng)，塑造“鮮衣怒馬”品牌年輕、潮流、活力的形象。*互動(dòng)營銷策略：照片征集大賽設(shè)置了獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。2.評價(jià)該品牌在社交媒體發(fā)起的“曬出你的潮酷瞬間”照片征集大賽的優(yōu)缺點(diǎn)：*優(yōu)點(diǎn)：*提高用戶參與度：活動(dòng)形式互動(dòng)性強(qiáng)，能夠激發(fā)用戶的參與熱情，增加品牌與用戶的互動(dòng)。*產(chǎn)生大量用戶生成內(nèi)容（UGC）：參與者上傳的照片構(gòu)成了豐富的品牌內(nèi)容，可用于后續(xù)宣傳，降低內(nèi)容創(chuàng)作成本。*增強(qiáng)品牌曝光度：活動(dòng)話題標(biāo)簽和獎(jiǎng)品激勵(lì)有助于在社交媒體上傳播，擴(kuò)大品牌影響力。*精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶：社交媒體平臺(tái)聚集了大量年輕用戶，有利于精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。*提升品牌忠誠度：參與活動(dòng)的用戶對品牌的認(rèn)同感和忠誠度可能得到提升。*缺點(diǎn)：*內(nèi)容質(zhì)量難以控制：用戶上傳的照片質(zhì)量參差不齊，可能存在與品牌形象不符的內(nèi)容。*活動(dòng)效果難以量化：參與人數(shù)和照片數(shù)量不能完全反映活動(dòng)對品牌銷售和市場份額的實(shí)際影響。*執(zhí)行成本較高：活動(dòng)策劃、執(zhí)行、獎(jiǎng)品發(fā)放等需要投入一定的人力、物力和財(cái)力。*可能存在惡意刷獎(jiǎng)行為：需要制定相應(yīng)的規(guī)則和機(jī)制來防止惡意刷獎(jiǎng)行為。*對品牌形象要求高：活動(dòng)內(nèi)容需要與品牌形象保持一致，否則可能產(chǎn)生負(fù)面效果。3.分析該品牌與說唱歌手K合作以及抖音廣告投放的目的是什么？分別體現(xiàn)了哪些廣告學(xué)原理？*與說唱歌手K合作的目的：*提升品牌知名度和影響力：借助K的知名度和粉絲基礎(chǔ)，快速提升“鮮衣怒馬”品牌的知名度和影響力。*強(qiáng)化品牌形象：說唱音樂通常與潮流、個(gè)性、活力等形象相關(guān)聯(lián)，與K合作有助于強(qiáng)化“鮮衣怒馬”品牌的潮流形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。*吸引目標(biāo)受眾：K的粉絲群體與“鮮衣怒馬”的目標(biāo)受眾重合度較高，合作可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。*創(chuàng)造話題和傳播效應(yīng)：聯(lián)名系列和音樂視頻容易引發(fā)社交媒體討論，創(chuàng)造話題和傳播效應(yīng)，提升品牌熱度。*抖音廣告投放的目的：*精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾：抖音平臺(tái)的用戶畫像和算法推薦機(jī)制可以幫助“鮮衣怒馬”精準(zhǔn)觸達(dá)18-30歲的年輕男性群體。*提升品牌曝光度和認(rèn)知度：通過廣告投放，增加品牌在目標(biāo)受眾中的曝光次數(shù)，提升品牌認(rèn)知度。*促進(jìn)產(chǎn)品銷售：抖音廣告可以直接引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品詳情和購買，促進(jìn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。*監(jiān)測用戶反饋：通過廣告投放后的數(shù)據(jù)監(jiān)測，可以了解用戶對品牌的反饋，為后續(xù)營銷活動(dòng)提供參考。*體現(xiàn)的廣告學(xué)原理：*意見領(lǐng)袖（KOL）營銷原理：利用意見領(lǐng)袖的影響力，快