2025年大學(xué)《傳播學(xué)》專業(yè)題庫——傳媒行業(yè)的品牌形象管理考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題5分，共20分）1.品牌形象2.傳媒公信力3.整合營銷傳播（IMC）4.危機(jī)傳播二、簡答題（每題10分，共40分）1.簡述傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌形象管理的主要意義。2.簡述影響傳媒品牌形象的關(guān)鍵外部因素。3.簡述傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論如何應(yīng)用于傳媒品牌形象塑造。4.簡述新媒體環(huán)境下，傳媒品牌形象管理面臨的主要挑戰(zhàn)。三、論述題（每題15分，共30分）1.試論傳媒品牌形象管理的核心原則及其內(nèi)在聯(lián)系。2.選取一個(gè)你熟悉的傳媒集團(tuán)或新媒體平臺(tái)，分析其在品牌形象塑造與傳播方面的主要策略，并評價(jià)其效果。四、案例分析題（20分）閱讀以下案例材料，并回答問題：“某某電視臺(tái)近年來面臨觀眾流失和品牌老化的問題。年輕觀眾認(rèn)為其節(jié)目內(nèi)容刻板，缺乏創(chuàng)新，形象顯得陳舊。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的沖擊下，該臺(tái)的收視率持續(xù)走低。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，該臺(tái)管理層決定進(jìn)行品牌形象革新。一方面，他們啟動(dòng)了頻道視覺識(shí)別系統(tǒng)的升級，采用了更現(xiàn)代、活力的設(shè)計(jì)元素；另一方面，加大了新媒體平臺(tái)的投入，開設(shè)了官方微博、微信公眾號(hào)和短視頻賬號(hào)，嘗試制作更具網(wǎng)感的內(nèi)容，并與年輕網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。此外，該臺(tái)還試圖通過打造一些具有社會(huì)影響力的公益活動(dòng)和深度報(bào)道，來提升其“責(zé)任媒體”的形象。然而，這些變革的效果尚未顯現(xiàn)，觀眾的評價(jià)仍然褒貶不一。”請分析：1.該電視臺(tái)在品牌形象管理中采取了哪些主要措施？2.這些措施可能存在哪些問題或不足？3.如果你是該臺(tái)的傳播顧問，你建議進(jìn)一步采取哪些策略來改善其品牌形象？試卷答案一、名詞解釋1.品牌形象:指公眾對特定品牌所形成的總體印象和認(rèn)知，是品牌核心價(jià)值、個(gè)性、文化、品質(zhì)等特征在消費(fèi)者心智中的綜合反映。它通過品牌的各種傳播活動(dòng)逐漸積累，并影響消費(fèi)者的購買決策和行為。**解析思路:*答案需抓住品牌形象的四個(gè)核心要素：公眾認(rèn)知、總體印象、特征反映、傳播積累。強(qiáng)調(diào)其是消費(fèi)者心智中的主觀感受，而非品牌方的自我定義。2.傳媒公信力:指社會(huì)公眾對傳媒機(jī)構(gòu)所傳播信息的可信度、權(quán)威性和公正性的信任程度。它是傳媒品牌形象的重要組成部分，直接影響著傳媒的傳播效果和社會(huì)影響力。**解析思路:*答案需明確公信力的定義（對信息可信度、權(quán)威性、公正性的信任），并指出其核心構(gòu)成要素（可信、權(quán)威、公正）。同時(shí)強(qiáng)調(diào)公信力是品牌形象的關(guān)鍵維度，對傳播效果有重要影響。3.整合營銷傳播（IMC）:指將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、數(shù)字營銷等多種傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)性的整合與協(xié)調(diào)，以傳遞統(tǒng)一、清晰、有效的品牌信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的策略性過程。**解析思路:*答案需點(diǎn)明IMC的核心思想（系統(tǒng)性整合、協(xié)調(diào)多種工具渠道），強(qiáng)調(diào)其目標(biāo)（傳遞統(tǒng)一清晰信息、實(shí)現(xiàn)效果最大化）和本質(zhì)（策略性過程）。4.危機(jī)傳播:指在組織（如傳媒機(jī)構(gòu)）面臨突發(fā)事件或負(fù)面輿論時(shí)，為管理危機(jī)情境、減輕損害、恢復(fù)聲譽(yù)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)與管理過程。它包括危機(jī)預(yù)警、危機(jī)應(yīng)對、危機(jī)溝通、危機(jī)恢復(fù)等環(huán)節(jié)。**解析思路:*答案需界定危機(jī)傳播的定義（應(yīng)對突發(fā)事件/負(fù)面輿論的管理活動(dòng)），涵蓋其核心內(nèi)容（管理危機(jī)情境、減輕損害、恢復(fù)聲譽(yù)），并提及主要環(huán)節(jié)（預(yù)警、應(yīng)對、溝通、恢復(fù)）。二、簡答題1.簡述傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌形象管理的主要意義。*答：傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌形象管理意義重大。首先，良好的品牌形象是吸引和留住受眾、廣告商等關(guān)鍵利益相關(guān)者的基礎(chǔ)，有助于提升市場競爭力。其次，品牌形象是傳媒核心價(jià)值和理念的集中體現(xiàn)，有助于增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。再次，強(qiáng)大的品牌形象能提升傳媒的公信力和影響力，使其在信息傳播中占據(jù)更有利地位。最后，有效的品牌形象管理有助于傳媒在復(fù)雜多變的環(huán)境中保持穩(wěn)定發(fā)展，并能在危機(jī)時(shí)刻更好地維護(hù)自身聲譽(yù)。**解析思路:*從多個(gè)利益相關(guān)者（受眾、廣告商）和傳媒自身發(fā)展（競爭力、凝聚力、公信力、穩(wěn)定性）的角度，分點(diǎn)闡述品牌形象管理的重要性。強(qiáng)調(diào)其對吸引資源、提升價(jià)值、應(yīng)對環(huán)境的作用。2.簡述影響傳媒品牌形象的關(guān)鍵外部因素。*答：影響傳媒品牌形象的關(guān)鍵外部因素主要包括：社會(huì)文化環(huán)境（如價(jià)值觀、審美取向、輿論氛圍）；政治法律環(huán)境（如政策法規(guī)、監(jiān)管力度）；經(jīng)濟(jì)環(huán)境（如市場競爭、廣告投放）；技術(shù)環(huán)境（如新媒體發(fā)展、技術(shù)革新）；競爭對手的策略與形象；公眾事件與輿論；突發(fā)事件（如自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件）。這些因素通過受眾反饋、媒體報(bào)道、社會(huì)評價(jià)等方式，共同塑造著傳媒的品牌形象。**解析思路:*從宏觀環(huán)境（文化、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)）和微觀環(huán)境（競爭、輿論、事件）兩個(gè)層面，列舉影響品牌形象的關(guān)鍵外部變量。說明這些因素是通過何種途徑（反饋、評價(jià)等）產(chǎn)生影響。3.簡述傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論如何應(yīng)用于傳媒品牌形象塑造。*答：“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，大眾傳媒通過反復(fù)報(bào)道和突出某些議題，能夠影響公眾對“什么議題是重要的”的認(rèn)知。傳媒品牌形象塑造可以應(yīng)用該理論：通過持續(xù)、積極、有策略地報(bào)道特定議題（如社會(huì)責(zé)任、專業(yè)深度、創(chuàng)新嘗試），傳媒可以引導(dǎo)公眾關(guān)注其優(yōu)勢領(lǐng)域，從而塑造積極正面的品牌形象。反之，對負(fù)面議題的回避或不當(dāng)處理，則可能損害品牌形象。因此，傳媒需要運(yùn)用議程設(shè)置能力，主動(dòng)設(shè)置與自身品牌定位一致的議題議程。**解析思路:*首先簡述議程設(shè)置理論的核心觀點(diǎn)（影響公眾認(rèn)知議題重要性）。然后重點(diǎn)闡述如何應(yīng)用：傳媒通過選擇報(bào)道議題、決定報(bào)道篇幅和方式，來引導(dǎo)公眾認(rèn)知，進(jìn)而影響品牌形象的塑造。強(qiáng)調(diào)主動(dòng)設(shè)置與品牌定位一致的議程的重要性。4.簡述新媒體環(huán)境下，傳媒品牌形象管理面臨的主要挑戰(zhàn)。*答：新媒體環(huán)境下，傳媒品牌形象管理面臨的主要挑戰(zhàn)包括：信息傳播速度加快，負(fù)面信息擴(kuò)散迅速，危機(jī)爆發(fā)更易且處置難度增大；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和用戶參與度提高，對傳媒品牌形象的塑造和傳播產(chǎn)生更大影響，也更容易出現(xiàn)失控情況；受眾獲取信息渠道多元化，傳媒的議程設(shè)置能力受到挑戰(zhàn)，品牌形象易被碎片化信息稀釋；數(shù)字鴻溝可能導(dǎo)致不同群體對同一傳媒品牌形象認(rèn)知差異；數(shù)據(jù)隱私和算法推薦機(jī)制可能引發(fā)新的倫理和形象問題。**解析思路:*從信息傳播特性（速度、負(fù)面信息）、主體變化（意見領(lǐng)袖、用戶參與）、受眾變化（多元化渠道、認(rèn)知差異）、新機(jī)制（算法）、新倫理（隱私）等多個(gè)方面，歸納新媒體環(huán)境對品牌形象管理的挑戰(zhàn)。三、論述題1.試論傳媒品牌形象管理的核心原則及其內(nèi)在聯(lián)系。*答：傳媒品牌形象管理需要遵循一系列核心原則，主要包括：一致性原則、真實(shí)性原則、價(jià)值導(dǎo)向原則、動(dòng)態(tài)性原則和整合性原則。*一致性原則要求傳媒在所有傳播活動(dòng)中（內(nèi)容、視覺、行為）傳遞統(tǒng)一的品牌形象和核心信息，確保內(nèi)外一致、表里如一。*真實(shí)性原則強(qiáng)調(diào)品牌形象必須建立在傳媒實(shí)際運(yùn)營和價(jià)值觀的基礎(chǔ)之上，杜絕虛假宣傳，以贏得公眾信任。*價(jià)值導(dǎo)向原則指品牌形象管理應(yīng)圍繞傳媒的核心價(jià)值（如專業(yè)、創(chuàng)新、人文關(guān)懷等）展開，并將其融入品牌形象的每個(gè)細(xì)節(jié)。*動(dòng)態(tài)性原則認(rèn)識(shí)到品牌形象不是一成不變的，需要根據(jù)環(huán)境變化、受眾反饋和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。*整合性原則要求將品牌形象管理貫穿于傳媒運(yùn)營的各個(gè)方面，并整合運(yùn)用各種傳播工具和渠道，形成協(xié)同效應(yīng)。*這些原則相互關(guān)聯(lián)、缺一不可。真實(shí)性是基礎(chǔ)，價(jià)值導(dǎo)向是靈魂，一致性是表現(xiàn)，動(dòng)態(tài)性是保障，整合性是方法。只有綜合運(yùn)用這些原則，才能構(gòu)建并維護(hù)一個(gè)健康、可持續(xù)的傳媒品牌形象。**解析思路:*首先明確核心原則的列表。然后對每項(xiàng)原則進(jìn)行解釋，說明其具體含義和要求。最后重點(diǎn)闡述這些原則之間的內(nèi)在聯(lián)系和相互依存關(guān)系，強(qiáng)調(diào)其系統(tǒng)性和整體性。論證應(yīng)充分、邏輯清晰。2.選取一個(gè)你熟悉的傳媒集團(tuán)或新媒體平臺(tái)，分析其在品牌形象塑造與傳播方面的主要策略，并評價(jià)其效果。*答：以“抖音”這一新媒體平臺(tái)為例進(jìn)行分析。*品牌形象塑造策略：*定位清晰：將自身定位為“基于興趣discovery的內(nèi)容社區(qū)”，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、娛樂化和用戶參與。*內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建：通過算法推薦機(jī)制，扶持多元化的創(chuàng)作者，生產(chǎn)大量UGC（用戶生成內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），形成了豐富、多樣、富有活力的內(nèi)容生態(tài)，塑造了年輕、潮流、創(chuàng)意的品牌形象。*強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與社區(qū)：鼓勵(lì)用戶評論、點(diǎn)贊、分享、@好友，通過直播、挑戰(zhàn)賽等形式增強(qiáng)用戶粘性，塑造了開放、社交、互動(dòng)的品牌形象。*視覺風(fēng)格統(tǒng)一：通過短視頻的格式、濾鏡、音樂等元素，形成了獨(dú)特的視覺風(fēng)格，增強(qiáng)了品牌辨識(shí)度。*社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)：積極參與公益活動(dòng)，發(fā)布關(guān)注社會(huì)議題的內(nèi)容，嘗試塑造有責(zé)任感的品牌形象。*品牌形象傳播策略：*病毒式傳播：利用算法機(jī)制和社交屬性，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)快速、廣泛傳播，提升品牌知名度和影響力。*頭部效應(yīng)：重點(diǎn)扶持和推廣有影響力的明星和網(wǎng)紅，利用其粉絲效應(yīng)帶動(dòng)品牌傳播。*廣告整合營銷：為品牌提供短視頻廣告、信息流廣告等多種廣告形式，并通過達(dá)人營銷、品牌挑戰(zhàn)賽等方式，將品牌信息融入內(nèi)容生態(tài)。*跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)：與其他社交媒體平臺(tái)、線下活動(dòng)等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力。*效果評價(jià)：*正面效果：抖音成功塑造了年輕、潮流、互動(dòng)、內(nèi)容豐富的品牌形象，吸引了大量年輕用戶，成為現(xiàn)象級平臺(tái)，商業(yè)價(jià)值巨大。其在內(nèi)容創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)方面獲得了廣泛認(rèn)可。*潛在問題/負(fù)面效果：品牌形象有時(shí)過于強(qiáng)調(diào)娛樂化，可能被批評內(nèi)容低俗或同質(zhì)化；算法推薦機(jī)制可能加劇信息繭房和價(jià)值觀引導(dǎo)問題；部分營銷活動(dòng)過度商業(yè)化可能影響用戶體驗(yàn)；平臺(tái)內(nèi)不良信息治理仍是挑戰(zhàn)，可能影響長期品牌聲譽(yù)。**解析思路:*選擇一個(gè)具體、熟悉的案例是關(guān)鍵。分析需圍繞“品牌形象塑造策略”和“品牌形象傳播策略”兩個(gè)層面展開，列舉具體做法。評價(jià)部分應(yīng)結(jié)合策略分析，客觀評價(jià)其取得的成效和存在的問題，做到有理有據(jù)。四、案例分析題閱讀以下案例材料，并回答問題：“某某電視臺(tái)近年來面臨觀眾流失和品牌老化的問題。年輕觀眾認(rèn)為其節(jié)目內(nèi)容刻板，缺乏創(chuàng)新，形象顯得陳舊。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的沖擊下，該臺(tái)的收視率持續(xù)走低。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，該臺(tái)管理層決定進(jìn)行品牌形象革新。一方面，他們啟動(dòng)了頻道視覺識(shí)別系統(tǒng)的升級，采用了更現(xiàn)代、活力的設(shè)計(jì)元素；另一方面，加大了新媒體平臺(tái)的投入，開設(shè)了官方微博、微信公眾號(hào)和短視頻賬號(hào)，嘗試制作更具網(wǎng)感的內(nèi)容，并與年輕網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。此外，該臺(tái)還試圖通過打造一些具有社會(huì)影響力的公益活動(dòng)和深度報(bào)道，來提升其“責(zé)任媒體”的形象。然而，這些變革的效果尚未顯現(xiàn)，觀眾的評價(jià)仍然褒貶不一?！闭埛治觯?.該電視臺(tái)在品牌形象管理中采取了哪些主要措施？2.這些措施可能存在哪些問題或不足？3.如果你是該臺(tái)的傳播顧問，你建議進(jìn)一步采取哪些策略來改善其品牌形象？*答：1.該電視臺(tái)采取的主要品牌形象管理措施包括：更新視覺識(shí)別系統(tǒng)（Logo、包裝等），以更現(xiàn)代、活力的形象示人；拓展新媒體渠道（微博、微信、短視頻），并嘗試生產(chǎn)更具網(wǎng)感的內(nèi)容；加強(qiáng)與年輕網(wǎng)友的互動(dòng)；通過公益活動(dòng)和深度報(bào)道，塑造“責(zé)任媒體”的形象。2.這些措施可能存在的問題或不足有：變革可能缺乏足夠的時(shí)間和深度，觀眾尚未形成新的認(rèn)知；僅僅更新視覺系統(tǒng)和內(nèi)容形式（“網(wǎng)感”），若節(jié)目核心內(nèi)容（節(jié)目編排、內(nèi)容生產(chǎn)方式）未根本改變，難以真正吸引年輕觀眾；新媒體運(yùn)營可能停留在表面互動(dòng)，未能有效建立情感連接；公益活動(dòng)和社會(huì)責(zé)任內(nèi)容與頻道整體品牌形象結(jié)合不夠緊密，可能顯得突兀；“責(zé)任媒體”的塑造可能被現(xiàn)有內(nèi)容同化，未能形成差異化優(yōu)勢；缺乏對新媒體傳播規(guī)律的深刻理解和有效運(yùn)用，內(nèi)容推送和互動(dòng)方式可能不得法；未能有效評估變革效果，缺乏持續(xù)的監(jiān)測和調(diào)整機(jī)制。3.如果我是該臺(tái)的傳播顧問，建議進(jìn)一步采取以下策略：第一，深化內(nèi)容改革，在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容題材，制作真正符合年輕觀眾興趣和審美的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是品牌形象煥新的核心。第二，制定整合性的新媒體戰(zhàn)略，不僅開設(shè)賬號(hào)，更要深入研究年輕用戶行為，精準(zhǔn)推送內(nèi)容，策劃線上線下一體化的互動(dòng)活動(dòng)，構(gòu)建線上線下統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)。第三，加強(qiáng)用戶研究和數(shù)據(jù)分析，了解目標(biāo)受眾的真實(shí)需求和反饋，動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌形象策略和傳播活動(dòng)。第四，強(qiáng)化內(nèi)部品牌文化建設(shè)，使全體員工認(rèn)同并踐行新的品牌理念，確保品牌形象管理落到實(shí)處。第五，更加精準(zhǔn)地運(yùn)用公關(guān)和營銷