2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告創(chuàng)新與數(shù)字營銷考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。請將正確選項字母填在題后括號內(nèi)）1.下列哪一項不屬于數(shù)字營銷的核心特征？（）A.數(shù)據(jù)驅(qū)動B.交互性強C.成本高昂D.目標精準2.在數(shù)字廣告投放中，衡量每千次展示成本通常使用的指標是？（）A.CTRB.CPCC.CPMD.CPA3.“私域流量”運營的核心在于？（）A.獲取大量外部流量B.提升廣告曝光率C.建立和運營自己的用戶池D.提高廣告點擊率4.提出“顛覆式創(chuàng)新”概念的美國學(xué)者是？（）A.德魯克B.菲利普·科特勒C.克萊頓·克里斯坦森D.阿爾伯特·拉斯洛·巴林頓5.以下哪種廣告形式最常出現(xiàn)在社交媒體信息流中？（）A.標準視頻廣告B.搜索引擎結(jié)果頁廣告C.Banner橫幅廣告D.信息流廣告6.利用人工智能技術(shù)分析用戶行為，實現(xiàn)廣告精準推送，主要體現(xiàn)了數(shù)字營銷的？（）A.覆蓋廣泛性B.互動實時性C.數(shù)據(jù)智能性D.成本經(jīng)濟性7.某品牌通過用戶生成內(nèi)容（UGC）在抖音平臺進行產(chǎn)品推廣，這主要運用了哪種數(shù)字營銷策略？（）A.搜索引擎營銷B.社交媒體營銷C.內(nèi)容營銷D.電子郵件營銷8.廣告創(chuàng)意的“簡潔”原則要求創(chuàng)意信息？（）A.包含大量細節(jié)B.直觀易懂，避免歧義C.使用復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語D.強調(diào)視覺沖擊力9.在廣告創(chuàng)新過程中，首先需要明確問題、定義用戶需求，這種方法常與哪種思維模型關(guān)聯(lián)？（）A.SWOT分析B.設(shè)計思維C.五問法D.頭腦風暴法10.隨著消費者對廣告干擾的容忍度降低，強調(diào)用戶體驗和內(nèi)容價值的廣告形式正在興起，這反映了廣告?zhèn)鞑サ氖裁蹿厔?？（）A.廣告形式單一化B.傳播渠道集中化C.用戶體驗中心化D.廣告效果短期化二、填空題（每空1分，共10分。請將答案填在題后橫線上）1.數(shù)字營銷通過收集和分析用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更精準的廣告______和投放。2.廣告創(chuàng)意需要遵循真實性、創(chuàng)意性、形象性、______和效益性等基本原則。3.短視頻平臺已成為重要的數(shù)字廣告陣地，其廣告形式通常具有______和豎屏適配的特點。4.程序化廣告購買是指通過自動化系統(tǒng)實時進行廣告位投放和購買的過程，核心是______。5.在進行廣告效果評估時，除了關(guān)注點擊率等效果指標，也需要考慮品牌知名度、用戶好感度等______指標。6.“品效合一”是當前數(shù)字營銷追求的目標，意味著廣告既要提升品牌形象，也要直接產(chǎn)生______。7.創(chuàng)意過程往往需要經(jīng)歷準備期、醞釀期、______和驗證期等階段。8.對于需要建立長期用戶關(guān)系和進行深度溝通的品牌，運營好______至關(guān)重要。9.廣告?zhèn)惱硪髲V告活動必須遵守法律法規(guī)，尊重消費者權(quán)益，不得進行______。10.技術(shù)的飛速發(fā)展，如______、元宇宙等，為廣告創(chuàng)新提供了新的可能性和挑戰(zhàn)。三、名詞解釋（每題3分，共12分。請給出簡潔、準確、流暢的解釋）1.內(nèi)容營銷2.品效合一3.顛覆式創(chuàng)新4.沉浸式廣告四、簡答題（每題5分，共20分。請根據(jù)要求作答）1.簡述搜索引擎營銷（SEM）與社交媒體營銷（SMM）在目標用戶定位方面的主要區(qū)別。2.分析影響廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的關(guān)鍵因素有哪些。3.比較短視頻平臺廣告與信息流廣告在用戶接受度和互動性方面的特點。4.探討大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字廣告投放中的應(yīng)用價值。五、論述題（10分。請根據(jù)要求進行深入分析和論述）結(jié)合當前數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢，論述廣告創(chuàng)新應(yīng)如何更好地融入品牌建設(shè)和用戶體驗提升之中，并分析可能面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略。試卷答案一、選擇題（每小題2分，共20分。請將正確選項字母填在題后括號內(nèi)）1.C2.C3.C4.C5.D6.C7.C8.B9.B10.C二、填空題（每空1分，共10分。請將答案填在題后橫線上）1.定向2.鮮明3.互動性強4.供應(yīng)鏈5.品牌建設(shè)6.銷售轉(zhuǎn)化7.頓悟期8.私域流量9.欺詐性宣傳10.AI（或人工智能）三、名詞解釋（每題3分，共12分。請給出簡潔、準確、流暢的解釋）1.內(nèi)容營銷：指通過創(chuàng)造、發(fā)布和推廣有價值、相關(guān)且一致的內(nèi)容，以吸引和保留明確定義的受眾，并最終驅(qū)動profitablecustomeraction（盈利客戶行為）的一種營銷方式和戰(zhàn)略思想。它側(cè)重于為用戶提供價值，而非直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)。2.品效合一：指數(shù)字營銷活動既要能夠有效提升品牌知名度、形象和用戶好感度等品牌效應(yīng)（“品”），也要能夠直接促進產(chǎn)品銷售、用戶注冊或其它具體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化等效果轉(zhuǎn)化（“效”），強調(diào)品牌建設(shè)和銷售轉(zhuǎn)化相結(jié)合。3.顛覆式創(chuàng)新：指通過提供一套更簡單、更便宜或性能更優(yōu)越（但對現(xiàn)有主流客戶而言可能并非最優(yōu)）的產(chǎn)品或服務(wù)，來打破現(xiàn)有市場格局，最終取代主流市場領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新模式。它往往從低端市場或邊緣市場切入。4.沉浸式廣告：指利用虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)，讓用戶沉浸在虛擬或增強的環(huán)境中，與廣告內(nèi)容進行深度互動，提供高度互動性和參與感的廣告形式。四、簡答題（每題5分，共20分。請根據(jù)要求作答）1.搜索引擎營銷（SEM）主要通過關(guān)鍵詞匹配來定位用戶，用戶主動搜索與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的信息時展現(xiàn)廣告，定位的是有明確搜索意圖、處于購買考慮階段的用戶。而社交媒體營銷（SMM）則基于用戶的社交關(guān)系、興趣標簽、行為數(shù)據(jù)等進行用戶畫像，通過信息流推薦等方式將廣告推送給潛在目標用戶，定位范圍更廣，用戶意圖可能更多元，包括興趣、娛樂、社交等。2.影響廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的關(guān)鍵因素包括：①文化背景與社會環(huán)境：不同文化對創(chuàng)意的理解和接受度不同，社會熱點和價值觀也會影響創(chuàng)意方向。②品牌戰(zhàn)略與定位：創(chuàng)意需符合品牌形象和戰(zhàn)略目標。③目標受眾特征：創(chuàng)意需能吸引目標用戶的注意力并產(chǎn)生共鳴。④產(chǎn)品特性與獨特賣點：創(chuàng)意需能有效傳達產(chǎn)品優(yōu)勢。⑤技術(shù)發(fā)展水平：新媒介、新技術(shù)為創(chuàng)意表現(xiàn)提供了更多可能。⑥營銷目標與預(yù)算：不同的目標和預(yù)算會影響創(chuàng)意的策略和執(zhí)行方式。⑦創(chuàng)意團隊能力與思維：團隊的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新意識是創(chuàng)意產(chǎn)生的核心動力。3.短視頻平臺廣告通常采用豎屏格式，更符合手機用戶的使用習慣，互動性極強，用戶可以通過點贊、評論、分享、關(guān)注等方式與廣告直接互動，形成良好的社交裂變。廣告內(nèi)容形式多樣，如劇情、教程、Vlog等，更容易吸引用戶注意力，傳遞情感，建立品牌親和力。信息流廣告通常出現(xiàn)在社交媒體或新聞客戶端的信息流中，以原生內(nèi)容形式呈現(xiàn)，與用戶正在瀏覽的內(nèi)容混排，形式上可以是圖文、短視頻或插屏廣告等，力求融入信息流，減少用戶干擾感，但互動性相對短視頻廣告可能稍弱。4.大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字廣告投放中的應(yīng)用價值主要體現(xiàn)在：①精準用戶畫像：通過分析用戶的海量行為數(shù)據(jù)（瀏覽、搜索、購買、社交互動等），構(gòu)建精細化的用戶畫像，幫助廣告主更準確地理解目標受眾。②精準定向投放：基于用戶畫像和實時數(shù)據(jù)，實現(xiàn)廣告在特定人群、特定時間、特定地點的精準推送，提高廣告觸達效率和相關(guān)性。③優(yōu)化投放策略：實時監(jiān)測廣告投放效果數(shù)據(jù)，分析哪些人群、渠道、創(chuàng)意、出價策略效果更好，及時調(diào)整和優(yōu)化投放計劃，提升ROI。④預(yù)測與決策支持：利用歷史數(shù)據(jù)和機器學(xué)習模型預(yù)測廣告效果和銷售轉(zhuǎn)化，為廣告預(yù)算分配、渠道選擇等提供數(shù)據(jù)決策依據(jù)。⑤個性化廣告體驗：根據(jù)用戶偏好和行為，動態(tài)調(diào)整展示的廣告內(nèi)容，提供更個性化的用戶體驗，增強用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。五、論述題（10分。請根據(jù)要求進行深入分析和論述）廣告創(chuàng)新應(yīng)與品牌建設(shè)和用戶體驗提升深度融合。首先，廣告創(chuàng)新不能脫離品牌核心價值和定位，創(chuàng)意形式和內(nèi)容需服務(wù)于品牌形象的塑造和傳遞，保持品牌調(diào)性的一致性。其次，在數(shù)字時代，用戶體驗是核心競爭力，廣告創(chuàng)新應(yīng)注重與用戶需求的契合，通過有價值的內(nèi)容、互動性強的形式、無縫的體驗，吸引用戶注意力，激發(fā)用戶興趣，而非強行干擾。例如，利用AR技術(shù)讓用戶虛擬試用產(chǎn)品，或通過有創(chuàng)意的社交互動活動增強用戶參與感和品牌粘性。廣告創(chuàng)新還應(yīng)融入品牌建設(shè)全流程，不僅用于產(chǎn)品推廣，也可用于品牌故事講述、用戶關(guān)系維護、社會責任傳遞等方面，通過持續(xù)的、有價值的創(chuàng)新廣告活動，提升品牌形象，建立情感連接。面臨的挑戰(zhàn)包括：如何在追求創(chuàng)意和效果的同